第二章機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析課件

市場(chǎng)篇認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境理解市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為做好市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)與定位市場(chǎng)篇認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述第二節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)第二章機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析282410第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述第二節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素3一般企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括兩個(gè)方面的構(gòu)成要素：一是微觀環(huán)境要素：即與企業(yè)緊密相連，直接影響其營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及公眾和影響營(yíng)銷(xiāo)管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)；二是宏觀環(huán)境要素：影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、科學(xué)技術(shù)及社會(huì)文化等多方面的環(huán)境因素。一般企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括兩個(gè)方面的構(gòu)成要素：4企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾顧客企業(yè)中介商微觀環(huán)境間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾顧客企中介商微5二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)（一）客觀性：具有不可控制性和強(qiáng)制性，企業(yè)可以適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，適應(yīng)“物競(jìng)天擇，適者生存”的規(guī)律。（二）差異性：不同的企業(yè)受不同的環(huán)境的影響，同一環(huán)境對(duì)不同的企業(yè)的影響不相同（三）多變性：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。（四）相關(guān)性：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素之間是相互影響和相互制約的。（五）復(fù)雜性：各種因素之間經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。（六）動(dòng)態(tài)性：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總是處在不斷變化過(guò)程中。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)（一）客觀性：6三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法改變環(huán)境現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。由于生產(chǎn)力的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，當(dāng)代企業(yè)外部環(huán)境的變化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)內(nèi)部因素變化的速度。因此，企業(yè)的生存和發(fā)展，越來(lái)越取決于其適應(yīng)外界環(huán)境變化的能力。三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法改變環(huán)境7“適者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法則。企業(yè)既可以以各種不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機(jī)會(huì)，并可能在一定的條件下轉(zhuǎn)變環(huán)境因素。或者說(shuō)運(yùn)用自己的經(jīng)營(yíng)資源去影響和改變營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更為有利的活動(dòng)空間，然后再使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境取得有效的適應(yīng)?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)8現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論告訴我們，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有一定的能動(dòng)性和反作用，可能通過(guò)各種方式如公共關(guān)系等手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于營(yíng)銷(xiāo)的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理者的任務(wù)不但在于適當(dāng)安排營(yíng)銷(xiāo)組合，使之與外部不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，而且要積極創(chuàng)造性地適應(yīng)和改變，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客和需要?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論告訴我們，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有一定9第二節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、人口環(huán)境人口規(guī)模人口結(jié)構(gòu)：年齡、性別、家庭、社會(huì)、民族、職業(yè)人口地理分布人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速家庭小型化老齡化第二節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、人口環(huán)境人口發(fā)展增長(zhǎng)迅速家庭小型化老10二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.消費(fèi)者收入水平3.信貸及儲(chǔ)蓄2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)（一）直接影響因素二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.消費(fèi)者收入水平（一）直接影響因素111.收入因素收入因素是影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的主要因素。（1）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。(GrossDomesticProduct，GDP)是一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)(所有常住單位)在一定時(shí)期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。它反映一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)活動(dòng)的最終成果。GDP的增長(zhǎng)率很大程度上決定了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的個(gè)人收入水平、就業(yè)率、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、投資規(guī)模等，市場(chǎng)受此影響非常大。（2）人均國(guó)民收入1.收入因素收入因素是影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的主要因素。12（3）個(gè)人可支配收入。扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種費(fèi)用和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支(如個(gè)人所得稅等)之后用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的所得。（4）個(gè)人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個(gè)人可任意支配的收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。（3）個(gè)人可支配收入?？鄢M(fèi)者個(gè)人繳納的各種費(fèi)用和交給政13重點(diǎn)1：消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化

消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)：人們把消費(fèi)支出中用于食物部分在消費(fèi)總支出的比例，稱(chēng)為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分：R≥50%，--------貧困；50%<R≥30%，--------溫飽；30%<R≥20%，-------小康；20%<R≥15%，--------富裕；15%<R，--------很富裕。重點(diǎn)1：消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和14重點(diǎn)2：消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)(1)居民個(gè)人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來(lái)，包括銀行儲(chǔ)蓄存款、債權(quán)、股票等。在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲(chǔ)蓄增加，則近期購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲(chǔ)蓄減少，則近期購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)支出便增加。(2)消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸的種類(lèi)繁多，最常見(jiàn)的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購(gòu)車(chē)貸款。消費(fèi)者信貸已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ?。因?yàn)樗试S人們購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己現(xiàn)時(shí)購(gòu)買(mǎi)力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。重點(diǎn)2：消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)(1)居民個(gè)人收入不可能15（二）間接影響因素1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r3.城市化程度（二）間接影響因素1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平16三、自然環(huán)境1.自然資源日益短缺2.環(huán)境污染日益嚴(yán)重3.政府干預(yù)不斷變化三、自然環(huán)境17“十二五”期間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將面臨的十大挑戰(zhàn)：

其一，人口挑戰(zhàn)。

其二，外貿(mào)挑戰(zhàn)。

其三，消費(fèi)挑戰(zhàn)。其四，產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)。

其五，就業(yè)挑戰(zhàn)。

其六，分配挑戰(zhàn)。

其七，資源挑戰(zhàn)。

其八，環(huán)境挑戰(zhàn)。

其九，市場(chǎng)挑戰(zhàn)。其十，國(guó)際投資挑戰(zhàn)?！笆濉逼陂g，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將面臨的十大挑戰(zhàn)：

其一，人口挑18四、政治法律環(huán)境社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)四、政治法律環(huán)境社會(huì)制度社會(huì)制度社會(huì)制度社會(huì)制度19政治法律環(huán)境(1)1、政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策(1)人口政策。(2)產(chǎn)業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財(cái)政、金融貨幣政策。2、政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)3、群眾團(tuán)體這是指為了維護(hù)某一部分社會(huì)成員的利益而組織起來(lái)的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會(huì)團(tuán)體。政治法律環(huán)境(1)1、政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策20政治法律環(huán)境(2)案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬(wàn)美元買(mǎi)下西半球公司一項(xiàng)專(zhuān)利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷(xiāo)工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙”被制造出來(lái)，分銷(xiāo)到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開(kāi)始，“米沙”的銷(xiāo)路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深?lèi)和唇^的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。政治法律環(huán)境(2)案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。21五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)使大部分產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期有明顯縮短的趨勢(shì)。（二）新技術(shù)有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理。（三）新技術(shù)會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。（四）新技術(shù)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。（五）新技術(shù)還會(huì)造成一些難以預(yù)見(jiàn)后果。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)使大部分產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期22六、社會(huì)文化環(huán)境教育水平與語(yǔ)言文字宗教信仰與價(jià)值觀亞文化群民族習(xí)俗六、社會(huì)文化環(huán)境教育水平宗教信仰亞文化群民族23第三節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、企業(yè)本身在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起主導(dǎo)作用，是營(yíng)銷(xiāo)的中心。企業(yè)要通過(guò)內(nèi)部的有效組織為共同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)努力。二、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生巨大影響（1）資源供應(yīng)的可靠性直接影響企業(yè)的銷(xiāo)量和凈化交貨期；（2）資源供應(yīng)的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，將直接影響企業(yè)產(chǎn)品成本；（3）資源供應(yīng)的質(zhì)量水平，將直接影響企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量。

因此企業(yè)應(yīng)采取向多個(gè)供應(yīng)商采購(gòu)。第三節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、企業(yè)本身在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起主導(dǎo)作用，24三、營(yíng)銷(xiāo)中介商和服務(wù)商：

是不可缺的中間環(huán)節(jié)

中介商——是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)，主要包括各類(lèi)批發(fā)商和零售商。服務(wù)商——包括各種運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司和配送中心，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)。四、顧客企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是以滿足顧的需要為中心。是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。

企業(yè)的顧客一般來(lái)自以下五個(gè)市場(chǎng)：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)；（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)；（3）中間商市場(chǎng)；（4）非盈利組織市場(chǎng)；（5）國(guó)際市場(chǎng)。三、營(yíng)銷(xiāo)中介商和服務(wù)商：25五、競(jìng)爭(zhēng)者：指在同一目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客群體的其他企業(yè)或類(lèi)似的組織。

企業(yè)面臨四類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)：（一）愿望競(jìng)爭(zhēng)（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（三）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)（四）品牌競(jìng)爭(zhēng)：也稱(chēng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是指在質(zhì)量、特色、價(jià)格、服務(wù)、外觀等方面所展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。五、競(jìng)爭(zhēng)者：指在同一目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)奪26六、公眾：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有實(shí)際影響力的團(tuán)體和個(gè)人。

企業(yè)周?chē)墓姲ǎ?.金融公眾2.媒介公眾3.政府公眾4.利益公眾5.內(nèi)部公眾六、公眾：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有27第四節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素涉及許多方面的內(nèi)容，并且在不斷發(fā)展變化。而每一方面的變化都可能給企業(yè)造成新的機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析和評(píng)價(jià)，是企業(yè)制訂和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的依據(jù)。第四節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素28SWOT分析法含義

SWOT分析法依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，將對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及發(fā)展有重大影響的內(nèi)部戰(zhàn)略要素及外部環(huán)境因素列在一張表中，并且根據(jù)所確定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，從中判別出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與危險(xiǎn)。一、SWOT分析法（一）SWOT分析法概述SWOT分析法含義一、SWOT分析法（一）SWOT分析法29SWOT：S（Strengths）企業(yè)所擁有的優(yōu)勢(shì)W（Weaknesses）企業(yè)的劣勢(shì)O（Opportunities）外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)T（Threats）外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅內(nèi)部外部SWOT：內(nèi)部外部30SWOT法分析的步驟：收集環(huán)境信息制定營(yíng)銷(xiāo)策略確定市場(chǎng)地位判斷SWOT信息SWOT法分析的步驟：收集環(huán)境信息制定營(yíng)銷(xiāo)策略確定市場(chǎng)地位31（二）機(jī)會(huì)與威脅分析低DCBA成功概率吸引力機(jī)會(huì)矩陣高大小A—最佳機(jī)會(huì)B、C—密切關(guān)注的機(jī)會(huì)D—不必考慮的機(jī)會(huì)1.機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)——是指環(huán)境中出現(xiàn)有利條件，企業(yè)通過(guò)努力可能獲得盈利的需求領(lǐng)域。（二）機(jī)會(huì)與威脅分析低DCBA成功概率吸引力機(jī)會(huì)矩陣高大小A32企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)有以下三種可選擇的對(duì)策：（1）利用機(jī)會(huì)：要求企業(yè)具備利用該機(jī)會(huì)的能力和資源，具有或能夠培育核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）等待觀望：即等待最佳的時(shí)機(jī)。（3）放棄機(jī)會(huì)：通過(guò)評(píng)價(jià)該環(huán)境機(jī)會(huì)，若認(rèn)為不能成為企業(yè)機(jī)會(huì)的，則應(yīng)放棄。企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)有以下三種可選擇的對(duì)策：33（二）機(jī)會(huì)與威脅分析DCBA發(fā)生概率嚴(yán)重性威脅矩陣高低大小A—嚴(yán)重或關(guān)鍵性威脅B、C—密切關(guān)注的威脅D—不必考慮的威脅2.威脅營(yíng)銷(xiāo)威脅——是指環(huán)境中出現(xiàn)不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。（二）機(jī)會(huì)與威脅分析DCBA發(fā)生概率嚴(yán)重性威脅矩陣高低大小A34企業(yè)面對(duì)威脅有以下三種可選擇的對(duì)策：（1）反抗:即試圖抵制或扭轉(zhuǎn)不得因素的發(fā)展。（2）減輕：通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略來(lái)適應(yīng)環(huán)境的變化，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。（3）轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)向其他能獲利的業(yè)務(wù)或市場(chǎng)。企業(yè)面對(duì)威脅有以下三種可選擇的對(duì)策：35理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)威脅水平機(jī)會(huì)水平低高高低環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)威脅水平機(jī)會(huì)水平低高高低環(huán)境36公司可選擇的四種業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威脅多成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅少麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅多公司可選擇的四種業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威脅少37企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策理想業(yè)務(wù)：企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，密切注意威脅因素的變動(dòng)情況。冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：企業(yè)應(yīng)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上勇于冒風(fēng)險(xiǎn)，限制、減輕或者轉(zhuǎn)移威脅因素或威脅水平，使企業(yè)善于在風(fēng)險(xiǎn)中求生存發(fā)展。成熟業(yè)務(wù)：企業(yè)應(yīng)當(dāng)居安思危。發(fā)掘?qū)ζ髽I(yè)有利的市場(chǎng)環(huán)境因素，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)水平。困難業(yè)務(wù)：企業(yè)應(yīng)當(dāng)因勢(shì)利導(dǎo)，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，“反抗”和扭轉(zhuǎn)對(duì)企業(yè)不利的威脅因素，或者實(shí)行“撤退”和“轉(zhuǎn)移”，調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)有利，威脅程度低的產(chǎn)品。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策理想業(yè)務(wù)：企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，密切38（三）優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析——就是要了解企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，預(yù)測(cè)現(xiàn)有資源和能力與環(huán)境機(jī)會(huì)的適應(yīng)程度或匹配程度。企業(yè)內(nèi)部分析最重要的是企業(yè)能力分析。企業(yè)能力——是企業(yè)能夠把資源加以統(tǒng)籌整合以完成預(yù)期任務(wù)和目標(biāo)的技能。企業(yè)能力主要包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、財(cái)務(wù)能力、制造能力和組織能力等。（三）優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析——就是要了解企業(yè)的優(yōu)39企業(yè)能力分析的步驟：（1）明確利用機(jī)會(huì)所需要的能力結(jié)構(gòu)，找出反映這種能力的具體因素，并判斷每一個(gè)因素的相對(duì)重要性。（2）分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況，找出經(jīng)營(yíng)該業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。（3）進(jìn)行評(píng)價(jià)和制定措施。企業(yè)能力分析的步驟：40進(jìn)行SWOT分析劣勢(shì)WWT組合ST組合WO組合SO組合內(nèi)部資源條件外部環(huán)境SWOT分析矩陣優(yōu)勢(shì)S威脅T機(jī)會(huì)O進(jìn)行SWOT分析劣勢(shì)WWT組合ST組合WO組合SO組合內(nèi)部資41四種組合（1）優(yōu)勢(shì)－機(jī)會(huì)（SO）組合：最佳選擇（2）優(yōu)勢(shì)－威脅（ST）組合：巧妙利用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)來(lái)對(duì)付環(huán)境中的威脅，降低威脅可能產(chǎn)生的不利影響。不是上策。（3）劣勢(shì)－機(jī)會(huì)（WO）組合：如何彌補(bǔ)自身資源或能力的不足，以抓住機(jī)會(huì)。如果自身資源能力得不到改進(jìn)，機(jī)會(huì)只能讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（4）劣勢(shì)－威脅（WT）組合：應(yīng)盡可能避免。如果企業(yè)一旦處于這樣的位置。在制定戰(zhàn)略時(shí)就要設(shè)法降低環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的沖擊，使損失減少到最小。四種組合（1）優(yōu)勢(shì)－機(jī)會(huì)（SO）組合：最佳選擇42中國(guó)電信的SWOT分析案例

中國(guó)電信進(jìn)行SWOT分析也許能讓大家對(duì)中國(guó)電信未來(lái)的發(fā)展有一個(gè)清醒的、客觀的認(rèn)識(shí)。中國(guó)電信的SWOT分析案例中國(guó)電信進(jìn)行SWOT分析43優(yōu)勢(shì)(strength)

1、中國(guó)電信市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制后，中國(guó)電信與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通等運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)電信南北分拆后，在保留原有大部分固定電話網(wǎng)和數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的同時(shí)，繼承了絕大部分的客戶資源、保持良好的客戶關(guān)系，在市場(chǎng)上占領(lǐng)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。1.79億的固定電話用戶，1500多萬(wàn)的數(shù)據(jù)通信用戶，為中國(guó)電信發(fā)展業(yè)務(wù)，增加收入奠定了良好的基礎(chǔ)。優(yōu)勢(shì)(strength)1、中國(guó)電信市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制后，中44優(yōu)勢(shì)(strength)2、中國(guó)電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善。改革開(kāi)放20多年來(lái)，中國(guó)電信己建成了覆蓋全國(guó)，以光纜為主、衛(wèi)星和微波為輔的高速率、大容量、具有一定規(guī)模、技術(shù)先進(jìn)的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)、接入網(wǎng)、交換網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和智能網(wǎng)等。同時(shí)DWDM傳輸網(wǎng)，寬帶接入網(wǎng)相繼建設(shè)數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)和智能網(wǎng)不斷擴(kuò)容。中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時(shí)具備了向相關(guān)專(zhuān)業(yè)延伸的基礎(chǔ)和實(shí)力。優(yōu)勢(shì)(strength)2、中國(guó)電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善。改45優(yōu)勢(shì)(strength)3、中國(guó)電信在發(fā)展過(guò)程培養(yǎng)和儲(chǔ)備了一大批了解本地市場(chǎng)、熟悉通信設(shè)備的電信管理和技術(shù)的能力較高、結(jié)構(gòu)合理的管理和專(zhuān)業(yè)人才。同時(shí)中國(guó)電信還積累了大量豐富的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，擁有長(zhǎng)期積累的網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)驗(yàn)、良好的運(yùn)營(yíng)技能和較為完善的服務(wù)系統(tǒng)。優(yōu)勢(shì)(strength)3、中國(guó)電信在發(fā)展過(guò)程培養(yǎng)和儲(chǔ)備了一46優(yōu)勢(shì)(strength)4、中國(guó)電信日趨完善的服務(wù)質(zhì)量。中國(guó)電信成立了集團(tuán)客戶服務(wù)中心，為跨省市的集團(tuán)客戶解決進(jìn)網(wǎng)需求；中國(guó)電信還建立了一點(diǎn)受理、一站購(gòu)齊的服務(wù)體系，最大限度地方便用戶；緊接著中國(guó)電信推出了首問(wèn)負(fù)責(zé)制，解決了企業(yè)在向用戶提供服務(wù)過(guò)程中的相互扯皮、相互推委的問(wèn)題；另外，中國(guó)電信還設(shè)立了服務(wù)熱線(1000)、投訴熱線(180)等，建立了與用戶之間的溝通服務(wù)，提供互動(dòng)式服務(wù)。優(yōu)勢(shì)(strength)4、中國(guó)電信日趨完善的服務(wù)質(zhì)量。中國(guó)47劣勢(shì)(weakness)

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾。一方面是企業(yè)決策層只重視當(dāng)前戰(zhàn)術(shù)和策略，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，湮沒(méi)在日常經(jīng)營(yíng)性事物中，不能統(tǒng)觀大局；另一方面企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變環(huán)境的企業(yè)運(yùn)作戰(zhàn)略策劃人才。這個(gè)問(wèn)題是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心問(wèn)題。劣勢(shì)(weakness)1、企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾。一方48劣勢(shì)(weakness)2、企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾。面向計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的職能化業(yè)務(wù)流程、管理模式、組織模式已經(jīng)呈現(xiàn)出與快速發(fā)展的不適應(yīng)，并逐步成為制約電信企業(yè)參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的主要因素。ERP、管理和組織模式的改革創(chuàng)新以及企業(yè)特色人文環(huán)境的建設(shè)是實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)考慮的焦點(diǎn)問(wèn)題。劣勢(shì)(weakness)2、企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾。面向計(jì)49劣勢(shì)(weakness)3、中國(guó)電信現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施不能為用戶提供特色服務(wù)。中國(guó)電信雖然擁有比較完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，但這大都不是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要建設(shè)的，而是為了滿足普遍服務(wù)的需要。劣勢(shì)(weakness)3、中國(guó)電信現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施不能為用戶50劣勢(shì)(weakness)4、拆分讓中國(guó)電信由主體電信企業(yè)降級(jí)到一個(gè)區(qū)域性的電信企業(yè)。新中國(guó)電信的主要陣地將固守在南方市場(chǎng)，而北方市場(chǎng)將由新中國(guó)網(wǎng)通占領(lǐng)。即使受到拆分影響，但中國(guó)電信的實(shí)力仍然最強(qiáng)，只是苦于無(wú)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，無(wú)法開(kāi)展全國(guó)性的業(yè)務(wù)。劣勢(shì)(weakness)4、拆分讓中國(guó)電信由主體電信企業(yè)降級(jí)51機(jī)會(huì)(opportunity)

1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，形成了潛力巨大的市場(chǎng)需求，為中國(guó)電信提供了更大的發(fā)展空間。2、電信業(yè)法律法規(guī)不斷健全完善，電信業(yè)將進(jìn)入依法管理的新階段，為中國(guó)電信的發(fā)展創(chuàng)造了公平、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。3、中國(guó)政府大力推進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的戰(zhàn)略決策，為中國(guó)電信的發(fā)展創(chuàng)造了歷史性的機(jī)會(huì)?！叭笊暇W(wǎng)工程”造就了我國(guó)消費(fèi)能力強(qiáng)勁的信息產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，為我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)造良好環(huán)境的同時(shí)，使我國(guó)成為全球最大的信息產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)之一。機(jī)會(huì)(opportunity)1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，52機(jī)會(huì)(opportunity)4、中國(guó)加入WTO后電信市場(chǎng)逐步對(duì)外開(kāi)放，將加快企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、運(yùn)作機(jī)制、人才培養(yǎng)與國(guó)際接軌。同時(shí)可促進(jìn)中國(guó)電信借鑒國(guó)外公司的管理經(jīng)驗(yàn)，積極地推進(jìn)思維、技術(shù)、體制創(chuàng)新，提高產(chǎn)品檔次，降低成本，完善服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。5、電信市場(chǎng)潛力巨大。6、移動(dòng)牌照的發(fā)放。機(jī)會(huì)(opportunity)4、中國(guó)加入WTO后電信市場(chǎng)逐53威脅(threat)

1、電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局由局部轉(zhuǎn)向全面、簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)向多元。2、中國(guó)電信人才流失較為嚴(yán)重。3、非對(duì)稱(chēng)管制對(duì)中國(guó)電信的影響。威脅(threat)1、電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局由局部轉(zhuǎn)向全面、簡(jiǎn)54演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！55市場(chǎng)篇認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境理解市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為做好市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)與定位市場(chǎng)篇認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境56第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述第二節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)第二章機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析282410第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述第二節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境57營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素58一般企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括兩個(gè)方面的構(gòu)成要素：一是微觀環(huán)境要素：即與企業(yè)緊密相連，直接影響其營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及公眾和影響營(yíng)銷(xiāo)管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)；二是宏觀環(huán)境要素：影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、科學(xué)技術(shù)及社會(huì)文化等多方面的環(huán)境因素。一般企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括兩個(gè)方面的構(gòu)成要素：59企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾顧客企業(yè)中介商微觀環(huán)境間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾顧客企中介商微60二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)（一）客觀性：具有不可控制性和強(qiáng)制性，企業(yè)可以適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，適應(yīng)“物競(jìng)天擇，適者生存”的規(guī)律。（二）差異性：不同的企業(yè)受不同的環(huán)境的影響，同一環(huán)境對(duì)不同的企業(yè)的影響不相同（三）多變性：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。（四）相關(guān)性：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素之間是相互影響和相互制約的。（五）復(fù)雜性：各種因素之間經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。（六）動(dòng)態(tài)性：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總是處在不斷變化過(guò)程中。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)（一）客觀性：61三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法改變環(huán)境現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。由于生產(chǎn)力的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，當(dāng)代企業(yè)外部環(huán)境的變化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)內(nèi)部因素變化的速度。因此，企業(yè)的生存和發(fā)展，越來(lái)越取決于其適應(yīng)外界環(huán)境變化的能力。三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法改變環(huán)境62“適者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法則。企業(yè)既可以以各種不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機(jī)會(huì)，并可能在一定的條件下轉(zhuǎn)變環(huán)境因素?；蛘哒f(shuō)運(yùn)用自己的經(jīng)營(yíng)資源去影響和改變營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更為有利的活動(dòng)空間，然后再使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境取得有效的適應(yīng)?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)63現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論告訴我們，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有一定的能動(dòng)性和反作用，可能通過(guò)各種方式如公共關(guān)系等手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于營(yíng)銷(xiāo)的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理者的任務(wù)不但在于適當(dāng)安排營(yíng)銷(xiāo)組合，使之與外部不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，而且要積極創(chuàng)造性地適應(yīng)和改變，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客和需要?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論告訴我們，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有一定64第二節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、人口環(huán)境人口規(guī)模人口結(jié)構(gòu)：年齡、性別、家庭、社會(huì)、民族、職業(yè)人口地理分布人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速家庭小型化老齡化第二節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、人口環(huán)境人口發(fā)展增長(zhǎng)迅速家庭小型化老65二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.消費(fèi)者收入水平3.信貸及儲(chǔ)蓄2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)（一）直接影響因素二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.消費(fèi)者收入水平（一）直接影響因素661.收入因素收入因素是影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的主要因素。（1）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。(GrossDomesticProduct，GDP)是一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)(所有常住單位)在一定時(shí)期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。它反映一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)活動(dòng)的最終成果。GDP的增長(zhǎng)率很大程度上決定了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的個(gè)人收入水平、就業(yè)率、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、投資規(guī)模等，市場(chǎng)受此影響非常大。（2）人均國(guó)民收入1.收入因素收入因素是影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的主要因素。67（3）個(gè)人可支配收入?？鄢M(fèi)者個(gè)人繳納的各種費(fèi)用和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支(如個(gè)人所得稅等)之后用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的所得。（4）個(gè)人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個(gè)人可任意支配的收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。（3）個(gè)人可支配收入。扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種費(fèi)用和交給政68重點(diǎn)1：消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化

消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)：人們把消費(fèi)支出中用于食物部分在消費(fèi)總支出的比例，稱(chēng)為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分：R≥50%，--------貧困；50%<R≥30%，--------溫飽；30%<R≥20%，-------小康；20%<R≥15%，--------富裕；15%<R，--------很富裕。重點(diǎn)1：消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和69重點(diǎn)2：消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)(1)居民個(gè)人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來(lái)，包括銀行儲(chǔ)蓄存款、債權(quán)、股票等。在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲(chǔ)蓄增加，則近期購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲(chǔ)蓄減少，則近期購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)支出便增加。(2)消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸的種類(lèi)繁多，最常見(jiàn)的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購(gòu)車(chē)貸款。消費(fèi)者信貸已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ?。因?yàn)樗试S人們購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己現(xiàn)時(shí)購(gòu)買(mǎi)力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。重點(diǎn)2：消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)(1)居民個(gè)人收入不可能70（二）間接影響因素1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r3.城市化程度（二）間接影響因素1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平71三、自然環(huán)境1.自然資源日益短缺2.環(huán)境污染日益嚴(yán)重3.政府干預(yù)不斷變化三、自然環(huán)境72“十二五”期間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將面臨的十大挑戰(zhàn)：

其一，人口挑戰(zhàn)。

其二，外貿(mào)挑戰(zhàn)。

其三，消費(fèi)挑戰(zhàn)。其四，產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)。

其五，就業(yè)挑戰(zhàn)。

其六，分配挑戰(zhàn)。

其七，資源挑戰(zhàn)。

其八，環(huán)境挑戰(zhàn)。

其九，市場(chǎng)挑戰(zhàn)。其十，國(guó)際投資挑戰(zhàn)。“十二五”期間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將面臨的十大挑戰(zhàn)：

其一，人口挑73四、政治法律環(huán)境社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)四、政治法律環(huán)境社會(huì)制度社會(huì)制度社會(huì)制度社會(huì)制度74政治法律環(huán)境(1)1、政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策(1)人口政策。(2)產(chǎn)業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財(cái)政、金融貨幣政策。2、政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)3、群眾團(tuán)體這是指為了維護(hù)某一部分社會(huì)成員的利益而組織起來(lái)的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會(huì)團(tuán)體。政治法律環(huán)境(1)1、政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策75政治法律環(huán)境(2)案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。1977年，洛杉磯的斯坦福·布盧姆以25萬(wàn)美元買(mǎi)下西半球公司一項(xiàng)專(zhuān)利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷(xiāo)工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙”被制造出來(lái)，分銷(xiāo)到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開(kāi)始，“米沙”的銷(xiāo)路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深?lèi)和唇^的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。政治法律環(huán)境(2)案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。76五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)使大部分產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期有明顯縮短的趨勢(shì)。（二）新技術(shù)有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理。（三）新技術(shù)會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。（四）新技術(shù)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。（五）新技術(shù)還會(huì)造成一些難以預(yù)見(jiàn)后果。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)使大部分產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期77六、社會(huì)文化環(huán)境教育水平與語(yǔ)言文字宗教信仰與價(jià)值觀亞文化群民族習(xí)俗六、社會(huì)文化環(huán)境教育水平宗教信仰亞文化群民族78第三節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、企業(yè)本身在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起主導(dǎo)作用，是營(yíng)銷(xiāo)的中心。企業(yè)要通過(guò)內(nèi)部的有效組織為共同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)努力。二、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生巨大影響（1）資源供應(yīng)的可靠性直接影響企業(yè)的銷(xiāo)量和凈化交貨期；（2）資源供應(yīng)的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，將直接影響企業(yè)產(chǎn)品成本；（3）資源供應(yīng)的質(zhì)量水平，將直接影響企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量。

因此企業(yè)應(yīng)采取向多個(gè)供應(yīng)商采購(gòu)。第三節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、企業(yè)本身在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起主導(dǎo)作用，79三、營(yíng)銷(xiāo)中介商和服務(wù)商：

是不可缺的中間環(huán)節(jié)

中介商——是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)，主要包括各類(lèi)批發(fā)商和零售商。服務(wù)商——包括各種運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司和配送中心，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)。四、顧客企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是以滿足顧的需要為中心。是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。

企業(yè)的顧客一般來(lái)自以下五個(gè)市場(chǎng)：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)；（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)；（3）中間商市場(chǎng)；（4）非盈利組織市場(chǎng)；（5）國(guó)際市場(chǎng)。三、營(yíng)銷(xiāo)中介商和服務(wù)商：80五、競(jìng)爭(zhēng)者：指在同一目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客群體的其他企業(yè)或類(lèi)似的組織。

企業(yè)面臨四類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)：（一）愿望競(jìng)爭(zhēng)（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（三）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)（四）品牌競(jìng)爭(zhēng)：也稱(chēng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是指在質(zhì)量、特色、價(jià)格、服務(wù)、外觀等方面所展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。五、競(jìng)爭(zhēng)者：指在同一目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)奪81六、公眾：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有實(shí)際影響力的團(tuán)體和個(gè)人。

企業(yè)周?chē)墓姲ǎ?.金融公眾2.媒介公眾3.政府公眾4.利益公眾5.內(nèi)部公眾六、公眾：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有82第四節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素涉及許多方面的內(nèi)容，并且在不斷發(fā)展變化。而每一方面的變化都可能給企業(yè)造成新的機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析和評(píng)價(jià)，是企業(yè)制訂和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的依據(jù)。第四節(jié)市場(chǎng)環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素83SWOT分析法含義

SWOT分析法依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，將對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及發(fā)展有重大影響的內(nèi)部戰(zhàn)略要素及外部環(huán)境因素列在一張表中，并且根據(jù)所確定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，從中判別出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與危險(xiǎn)。一、SWOT分析法（一）SWOT分析法概述SWOT分析法含義一、SWOT分析法（一）SWOT分析法84SWOT：S（Strengths）企業(yè)所擁有的優(yōu)勢(shì)W（Weaknesses）企業(yè)的劣勢(shì)O（Opportunities）外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)T（Threats）外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅內(nèi)部外部SWOT：內(nèi)部外部85SWOT法分析的步驟：收集環(huán)境信息制定營(yíng)銷(xiāo)策略確定市場(chǎng)地位判斷SWOT信息SWOT法分析的步驟：收集環(huán)境信息制定營(yíng)銷(xiāo)策略確定市場(chǎng)地位86（二）機(jī)會(huì)與威脅分析低DCBA成功概率吸引力機(jī)會(huì)矩陣高大小A—最佳機(jī)會(huì)B、C—密切關(guān)注的機(jī)會(huì)D—不必考慮的機(jī)會(huì)1.機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)——是指環(huán)境中出現(xiàn)有利條件，企業(yè)通過(guò)努力可能獲得盈利的需求領(lǐng)域。（二）機(jī)會(huì)與威脅分析低DCBA成功概率吸引力機(jī)會(huì)矩陣高大小A87企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)有以下三種可選擇的對(duì)策：（1）利用機(jī)會(huì)：要求企業(yè)具備利用該機(jī)會(huì)的能力和資源，具有或能夠培育核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）等待觀望：即等待最佳的時(shí)機(jī)。（3）放棄機(jī)會(huì)：通過(guò)評(píng)價(jià)該環(huán)境機(jī)會(huì)，若認(rèn)為不能成為企業(yè)機(jī)會(huì)的，則應(yīng)放棄。企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)有以下三種可選擇的對(duì)策：88（二）機(jī)會(huì)與威脅分析DCBA發(fā)生概率嚴(yán)重性威脅矩陣高低大小A—嚴(yán)重或關(guān)鍵性威脅B、C—密切關(guān)注的威脅D—不必考慮的威脅2.威脅營(yíng)銷(xiāo)威脅——是指環(huán)境中出現(xiàn)不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。（二）機(jī)會(huì)與威脅分析DCBA發(fā)生概率嚴(yán)重性威脅矩陣高低大小A89企業(yè)面對(duì)威脅有以下三種可選擇的對(duì)策：（1）反抗:即試圖抵制或扭轉(zhuǎn)不得因素的發(fā)展。（2）減輕：通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略來(lái)適應(yīng)環(huán)境的變化，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。（3）轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)向其他能獲利的業(yè)務(wù)或市場(chǎng)。企業(yè)面對(duì)威脅有以下三種可選擇的對(duì)策：90理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)威脅水平機(jī)會(huì)水平低高高低環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)威脅水平機(jī)會(huì)水平低高高低環(huán)境91公司可選擇的四種業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威脅多成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅少麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅多公司可選擇的四種業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威脅少92企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策理想業(yè)務(wù)：企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，密切注意威脅因素的變動(dòng)情況。冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：企業(yè)應(yīng)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上勇于冒風(fēng)險(xiǎn)，限制、減輕或者轉(zhuǎn)移威脅因素或威脅水平，使企業(yè)善于在風(fēng)險(xiǎn)中求生存發(fā)展。成熟業(yè)務(wù)：企業(yè)應(yīng)當(dāng)居安思危。發(fā)掘?qū)ζ髽I(yè)有利的市場(chǎng)環(huán)境因素，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)水平。困難業(yè)務(wù)：企業(yè)應(yīng)當(dāng)因勢(shì)利導(dǎo)，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，“反抗”和扭轉(zhuǎn)對(duì)企業(yè)不利的威脅因素，或者實(shí)行“撤退”和“轉(zhuǎn)移”，調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)對(duì)企業(yè)有利，威脅程度低的產(chǎn)品。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策理想業(yè)務(wù)：企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，密切93（三）優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析——就是要了解企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，預(yù)測(cè)現(xiàn)有資源和能力與環(huán)境機(jī)會(huì)的適應(yīng)程度或匹配程度。企業(yè)內(nèi)部分析最重要的是企業(yè)能力分析。企業(yè)能力——是企業(yè)能夠把資源加以統(tǒng)籌整合以完成預(yù)期任務(wù)和目標(biāo)的技能。企業(yè)能力主要包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、財(cái)務(wù)能力、制造能力和組織能力等。（三）優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析——就是要了解企業(yè)的優(yōu)94企業(yè)能力分析的步驟：（1）明確利用機(jī)會(huì)所需要的能力結(jié)構(gòu)，找出反映這種能力的具體因素，并判斷每一個(gè)因素的相對(duì)重要性。（2）分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況，找出經(jīng)營(yíng)該業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。（3）進(jìn)行評(píng)價(jià)和制定措施。企業(yè)能力分析的步驟：95進(jìn)行SWOT分析劣勢(shì)WWT組合ST組合WO組合SO組合內(nèi)部資源條件外部環(huán)境SWOT分析矩陣優(yōu)勢(shì)S威脅T機(jī)會(huì)O進(jìn)行SWOT分析劣勢(shì)WWT組合ST組合WO組合SO組合內(nèi)部資96四種組合（1）優(yōu)勢(shì)－機(jī)會(huì)（SO）組合：最佳選擇（2）優(yōu)勢(shì)－威脅（ST）組合：巧妙利用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)來(lái)對(duì)付環(huán)境中的威脅，降低威脅可能產(chǎn)生的不利影響。不是上策。（3）劣勢(shì)－機(jī)會(huì)（WO）組合：如何彌補(bǔ)自身資源或能力的不足，以抓住機(jī)會(huì)。如果自身資源能力得不到改進(jìn)，機(jī)會(huì)只能讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（4）劣勢(shì)－威脅（WT）組合：應(yīng)盡可能避免。如果企業(yè)一旦處于這樣的位置。在制定戰(zhàn)略時(shí)就要設(shè)法降低環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的沖擊，使損失減少到最小。四種組合（1）優(yōu)勢(shì)－機(jī)會(huì)（SO）組合：最佳選擇97中國(guó)電信的SWOT分析案例

中國(guó)電信進(jìn)行SWOT分析也許能讓大家對(duì)中國(guó)電信未來(lái)的發(fā)展有一個(gè)清醒的、客觀的認(rèn)識(shí)。中國(guó)電信的SWOT分析案例中國(guó)電信進(jìn)行SWOT分析98優(yōu)勢(shì)(strength)

1、中國(guó)電信市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制后，中國(guó)電信與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通等運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)電信南北分拆后，在保留原有大部分固定電話網(wǎng)和數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的同時(shí)，繼承了絕大部分的客戶資源、保持良好的客戶關(guān)系，在市場(chǎng)上占領(lǐng)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。1.79億的固定電話用戶，1500多萬(wàn)的數(shù)據(jù)通信用戶，為中國(guó)電信發(fā)展業(yè)務(wù)，增加收入奠定了良好的基礎(chǔ)。優(yōu)勢(shì)(strength)1、中國(guó)電信市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制后，中99優(yōu)勢(shì)(strength)2、中國(guó)電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善。改革開(kāi)放20多年來(lái)，中國(guó)電信己建成了