第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 課件

第五章

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

授課：XXX第五章

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

授課：XXX1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解市場(chǎng)細(xì)分的含義掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和方法理解并掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇及策略正確理解市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)學(xué)習(xí)目標(biāo)：2

引導(dǎo)案例：

可口可樂為何衍生出眾多品牌？

3整體市場(chǎng)與子市場(chǎng)整體市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)4子市場(chǎng)5子市場(chǎng)6整體市場(chǎng)與子市場(chǎng)整體市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)4子市4第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念:指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者為對(duì)象，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望，購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異，將某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，以確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。

一個(gè)子市場(chǎng)就是一個(gè)有相似欲望和需求的消費(fèi)者群第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念:

5為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？顧客需求的差異性企業(yè)資源的有限性每個(gè)企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，都只能是市場(chǎng)上的一部分顧客。顧客需求的差異性是細(xì)分的基礎(chǔ)。為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？6二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)最終用戶用戶規(guī)模用戶地理位置二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)7（一）、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理因素、人口因素、心理因素、和行為因素等四類。1．地理因素所謂地理因素，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、人口密度等)來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（一）、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來8（一）地理細(xì)分（geographicsegmentation)城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村大、中、小城市沿海、內(nèi)地潮濕、干燥地區(qū)北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒帶、亞熱帶、熱帶（一）地理細(xì)分（geographicsegmentat91、地理因素地理因素的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷措施也各有不同的反應(yīng)。例如美國(guó)東部人愛喝味道清淡的咖啡，美國(guó)通用食品公司針對(duì)上述不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。1、地理因素地理因素的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消10市場(chǎng)潛量和成本費(fèi)用會(huì)因市場(chǎng)位置不同而有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇那些本企業(yè)能最好地為之服務(wù)的、效益較高的地理市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。例如。北京燕京啤酒集團(tuán)公司的酒廠和物資供應(yīng)都集中在北京、河北地區(qū)，這家公司以這些地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)，其成本、費(fèi)用較低，效益較高。市場(chǎng)潛量和成本費(fèi)用會(huì)因市場(chǎng)位置不同而有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇那112．人口因素所謂人口因素，就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等)來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。2．人口因素12（二）人口因素(demographicsegmentation)性別年齡家庭人口家庭生命周期收入職業(yè)教育文化水平種族與宗教信仰民族國(guó)籍（二）人口因素(demographicsegmentat13某些行業(yè)的企業(yè)通常用某一個(gè)人口變量來細(xì)分市場(chǎng)。例如。我國(guó)服裝、化妝品、理發(fā)等行業(yè)的企業(yè)長(zhǎng)期以來一直按照性別細(xì)分市場(chǎng)；汽車、旅游等行業(yè)的企業(yè)長(zhǎng)期以來一直按照收入來細(xì)分市場(chǎng)。但是，許多公司通常采取“多變量細(xì)分”某些行業(yè)的企業(yè)通常用某一個(gè)人口變量來細(xì)分市場(chǎng)。例如。我國(guó)服143．心理因素所謂心理因素，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理因素來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者的欲望、需要和購(gòu)買行為，不僅受人口變量影響，還要受心理變量影響，所以還要進(jìn)行心理細(xì)分。3．心理因素15（三）心理因素(psychographicsegmen---)社會(huì)階層生活方式個(gè)性（三）心理因素(psychographicsegmen-16為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來測(cè)量消費(fèi)者的生活方式，即：(l)活動(dòng)(Activities)，如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、款待客人等活動(dòng)；(2)興趣(Interests)，如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣；(3)意見(Opinions)，如消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、興趣、意見，然后用電腦分析處理調(diào)查材料，從而發(fā)現(xiàn)生活方式不同的消費(fèi)者。也就是說，按照生活方式來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來測(cè)量消費(fèi)者的生17

4．行為因素所謂行為因素，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

4．行為因素18(四）行為因素

1、利益追求

牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分：價(jià)廉物美防治牙病潔齒美容口味清爽

(四）行為因素

1、利益追求19高露潔三重功效牙膏，特有三色彩條：一條堅(jiān)固牙齒，經(jīng)臨床驗(yàn)證，給您更有效的防蛀保護(hù)；一條彩條自然溫和地美白牙齒；第三條彩條令您口氣格外清新。堅(jiān)固牙齒清新口氣美白牙齒√√√高露潔三重功效牙膏，特有三色彩條：一條堅(jiān)固牙齒，經(jīng)臨床驗(yàn)證，202、購(gòu)買時(shí)機(jī)：涼席、空調(diào)、冰箱、月餅、年糕、花車2、購(gòu)買時(shí)機(jī)：涼席、空調(diào)、冰箱、月餅、年糕、花車21（3）購(gòu)買狀態(tài)消費(fèi)者在怎樣的狀態(tài)下購(gòu)買所需商品。（3）購(gòu)買狀態(tài)224、使用率——“數(shù)量細(xì)分”可分為：

少量使用者中量使用者大量使用者4、使用率——“數(shù)量細(xì)分”234、使用者情況：可分為：

從未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者經(jīng)常使用者4、使用者情況：24（5）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合因素的反應(yīng)程度：促銷、售后服務(wù)等

（5）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合因素的反應(yīng)程度：促銷、售后服務(wù)等25（6）偏好與態(tài)度企業(yè)還可以按照消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度這種行為變量來細(xì)分，可以把所有的消費(fèi)者細(xì)分為四類不同的消費(fèi)者群；(l)鐵桿品牌忠誠(chéng)者。假設(shè)有A、B、C、D、E五種品牌，這類消費(fèi)者群在任何時(shí)候都只購(gòu)買某一種品牌，一貫忠誠(chéng)于某一種品牌，如：A、A、A、A、A、A。(2)幾種品牌忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者忠誠(chéng)于兩三種品牌，如A、A、B、B、A、B。

（6）偏好與態(tài)度企業(yè)還可以按照消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)26(3)轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者群從忠誠(chéng)于某一種品牌轉(zhuǎn)移到忠誠(chéng)于另一種品牌，如：A、A、A、B、B、B。(4)非忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者群購(gòu)買各種品牌，并不忠誠(chéng)于某一種品牌，如：A、c、E、B、D、B。(3)轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者群從忠誠(chéng)于某一種品牌轉(zhuǎn)移到忠誠(chéng)27(二)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。(二)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者28

1．最終用戶在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合往往有不同的要求。工業(yè)用戶商業(yè)用戶銀行用戶政府機(jī)關(guān)用戶學(xué)校用戶2．顧客規(guī)模顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模大量用戶中量用戶小量用戶

1．最終用戶293．用戶地理位置本地用戶本省用戶外省用戶國(guó)外用戶3．用戶地理位置30三、市場(chǎng)細(xì)分的方法：?

單一因素法(single-reasonmethod)選用一個(gè)因素，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，服裝市場(chǎng)按年齡劃分。例：資生堂公司對(duì)化妝品市場(chǎng)的細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分的方法：?單一因素法(single-reaso31?

綜合因素法(synthetic-reasonmethod)運(yùn)用兩個(gè)以上因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，依據(jù)年齡，收入，家庭規(guī)模三個(gè)因素劃分轎車市場(chǎng)。它適宜消費(fèi)者需求差別情況較為復(fù)雜，要從多方面去分析，認(rèn)識(shí)的場(chǎng)合。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入?綜合因素法(synthetic-reasonmetho32?序列因素法(series-reasonmethod)也是運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素細(xì)分市場(chǎng)，與綜合因素法不同的是，依據(jù)一定順序，由粗到細(xì)，逐層展開，每下一步的細(xì)分，均在上一步選定的子市場(chǎng)中進(jìn)行，細(xì)分的過程，其實(shí)也就是比較、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程。?序列因素法(series-reasonmethod)33服裝市場(chǎng)中青年服裝老年服裝兒童服裝城市鄉(xiāng)村低收入中收入高收入高檔裝中檔裝低檔裝示例：服裝市場(chǎng)中青年服裝老年服裝兒童服裝城市鄉(xiāng)村低收入中收入高收入34練習(xí)：試討論下列產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分方法服裝保健品空調(diào)家俱旅游產(chǎn)品練習(xí)：試討論下列產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分方法服裝35第五章

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

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市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

授課：XXX36市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解市場(chǎng)細(xì)分的含義掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和方法理解并掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇及策略正確理解市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)學(xué)習(xí)目標(biāo)：37

引導(dǎo)案例：

可口可樂為何衍生出眾多品牌？

38整體市場(chǎng)與子市場(chǎng)整體市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)4子市場(chǎng)5子市場(chǎng)6整體市場(chǎng)與子市場(chǎng)整體市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)4子市39第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念:指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者為對(duì)象，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望，購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異，將某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，以確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。

一個(gè)子市場(chǎng)就是一個(gè)有相似欲望和需求的消費(fèi)者群第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念:

40為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？顧客需求的差異性企業(yè)資源的有限性每個(gè)企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，都只能是市場(chǎng)上的一部分顧客。顧客需求的差異性是細(xì)分的基礎(chǔ)。為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？41二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)最終用戶用戶規(guī)模用戶地理位置二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)42（一）、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理因素、人口因素、心理因素、和行為因素等四類。1．地理因素所謂地理因素，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、人口密度等)來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（一）、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來43（一）地理細(xì)分（geographicsegmentation)城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村大、中、小城市沿海、內(nèi)地潮濕、干燥地區(qū)北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒帶、亞熱帶、熱帶（一）地理細(xì)分（geographicsegmentat441、地理因素地理因素的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷措施也各有不同的反應(yīng)。例如美國(guó)東部人愛喝味道清淡的咖啡，美國(guó)通用食品公司針對(duì)上述不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。1、地理因素地理因素的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消45市場(chǎng)潛量和成本費(fèi)用會(huì)因市場(chǎng)位置不同而有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇那些本企業(yè)能最好地為之服務(wù)的、效益較高的地理市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。例如。北京燕京啤酒集團(tuán)公司的酒廠和物資供應(yīng)都集中在北京、河北地區(qū)，這家公司以這些地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)，其成本、費(fèi)用較低，效益較高。市場(chǎng)潛量和成本費(fèi)用會(huì)因市場(chǎng)位置不同而有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇那462．人口因素所謂人口因素，就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等)來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。2．人口因素47（二）人口因素(demographicsegmentation)性別年齡家庭人口家庭生命周期收入職業(yè)教育文化水平種族與宗教信仰民族國(guó)籍（二）人口因素(demographicsegmentat48某些行業(yè)的企業(yè)通常用某一個(gè)人口變量來細(xì)分市場(chǎng)。例如。我國(guó)服裝、化妝品、理發(fā)等行業(yè)的企業(yè)長(zhǎng)期以來一直按照性別細(xì)分市場(chǎng)；汽車、旅游等行業(yè)的企業(yè)長(zhǎng)期以來一直按照收入來細(xì)分市場(chǎng)。但是，許多公司通常采取“多變量細(xì)分”某些行業(yè)的企業(yè)通常用某一個(gè)人口變量來細(xì)分市場(chǎng)。例如。我國(guó)服493．心理因素所謂心理因素，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理因素來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者的欲望、需要和購(gòu)買行為，不僅受人口變量影響，還要受心理變量影響，所以還要進(jìn)行心理細(xì)分。3．心理因素50（三）心理因素(psychographicsegmen---)社會(huì)階層生活方式個(gè)性（三）心理因素(psychographicsegmen-51為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來測(cè)量消費(fèi)者的生活方式，即：(l)活動(dòng)(Activities)，如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、款待客人等活動(dòng)；(2)興趣(Interests)，如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣；(3)意見(Opinions)，如消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、興趣、意見，然后用電腦分析處理調(diào)查材料，從而發(fā)現(xiàn)生活方式不同的消費(fèi)者。也就是說，按照生活方式來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來測(cè)量消費(fèi)者的生52

4．行為因素所謂行為因素，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

4．行為因素53(四）行為因素

1、利益追求

牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分：價(jià)廉物美防治牙病潔齒美容口味清爽

(四）行為因素

1、利益追求54高露潔三重功效牙膏，特有三色彩條：一條堅(jiān)固牙齒，經(jīng)臨床驗(yàn)證，給您更有效的防蛀保護(hù)；一條彩條自然溫和地美白牙齒；第三條彩條令您口氣格外清新。堅(jiān)固牙齒清新口氣美白牙齒√√√高露潔三重功效牙膏，特有三色彩條：一條堅(jiān)固牙齒，經(jīng)臨床驗(yàn)證，552、購(gòu)買時(shí)機(jī)：涼席、空調(diào)、冰箱、月餅、年糕、花車2、購(gòu)買時(shí)機(jī)：涼席、空調(diào)、冰箱、月餅、年糕、花車56（3）購(gòu)買狀態(tài)消費(fèi)者在怎樣的狀態(tài)下購(gòu)買所需商品。（3）購(gòu)買狀態(tài)574、使用率——“數(shù)量細(xì)分”可分為：

少量使用者中量使用者大量使用者4、使用率——“數(shù)量細(xì)分”584、使用者情況：可分為：

從未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者經(jīng)常使用者4、使用者情況：59（5）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合因素的反應(yīng)程度：促銷、售后服務(wù)等

（5）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合因素的反應(yīng)程度：促銷、售后服務(wù)等60（6）偏好與態(tài)度企業(yè)還可以按照消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度這種行為變量來細(xì)分，可以把所有的消費(fèi)者細(xì)分為四類不同的消費(fèi)者群；(l)鐵桿品牌忠誠(chéng)者。假設(shè)有A、B、C、D、E五種品牌，這類消費(fèi)者群在任何時(shí)候都只購(gòu)買某一種品牌，一貫忠誠(chéng)于某一種品牌，如：A、A、A、A、A、A。(2)幾種品牌忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者忠誠(chéng)于兩三種品牌，如A、A、B、B、A、B。

（6）偏好與態(tài)度企業(yè)還可以按照消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)61(3)轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者群從忠誠(chéng)于某一種品牌轉(zhuǎn)移到忠誠(chéng)于另一種品牌，如：A、A、A、B、B、B。(4)非忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者群購(gòu)買各種品牌，并不忠誠(chéng)于某一種品牌，如：A、c、E、B、D、B。(3)轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者群從忠誠(chéng)于某一種品牌轉(zhuǎn)移到忠誠(chéng)62(二)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分