第三講 體育活動(dòng)的形象策劃與品牌管理課件

第三講

體育活動(dòng)的

形象策劃與品牌管理

第三講

體育活動(dòng)的

形象策劃與品牌1第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌（一）含義（二）構(gòu)成（三）功能二、體育活動(dòng)品牌形象（一）含義（二）分類（三）特征第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌2第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌（一）含義

（二）構(gòu)成（三）功能體育活動(dòng)品牌是能使一個(gè)體育活動(dòng)與其他體育活動(dòng)相區(qū)別的某種特定的標(biāo)志，它通常是以某種名稱、圖案、記號(hào)、識(shí)別符號(hào)以及上述因素的組合所構(gòu)成。第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌體3第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌（一）含義

（二）構(gòu)成（三）功能體育活動(dòng)品牌有六個(gè)方面的內(nèi)涵：屬性，即品牌所代表的體育活動(dòng)的品質(zhì)；利益，即體育活動(dòng)能帶給參賽者、觀賽者和贊助商怎樣的利益；價(jià)值，即體育活動(dòng)在參賽者、觀賽者和贊助商的心目中居于怎樣的等級(jí)層次；文化，即品牌所體現(xiàn)的體育活動(dòng)本身的文化內(nèi)涵以及和它相關(guān)的活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)的企業(yè)文化；個(gè)性，即品牌所體現(xiàn)的體育活動(dòng)的獨(dú)特個(gè)性和特征；角色，即品牌是某些特定客戶群體的特定角色和地位的象征，它為該客戶群體所喜歡和選擇。第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌體4第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌（一）含義

（二）構(gòu)成

（三）功能從構(gòu)成來(lái)看，品牌主要包括品牌名稱(BrandName)和品牌標(biāo)志(BrandMark)兩部分。

(1)品牌名稱：指品牌中可以用語(yǔ)言稱謂的部分，也稱“品名”，如奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。

(2)品牌標(biāo)志：指品牌中可以被認(rèn)出，易于記憶但不能用語(yǔ)言稱謂的部分，也稱“品標(biāo)”，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌從構(gòu)成5第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌（一）含義（二）構(gòu)成

（三）功能是一種可以將本體育活動(dòng)與其它同類體育活動(dòng)區(qū)別開(kāi)來(lái)的標(biāo)志。是體育活動(dòng)與觀眾和贊助商進(jìn)行有效溝通的代碼。是體育活動(dòng)對(duì)觀眾和贊助商的一種承諾。是體育活動(dòng)價(jià)值的集中代表。第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌是一種可以將本體育6第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象（一）含義

（二）分類（三）特征體育活動(dòng)品牌形象是指公眾和贊助商對(duì)體育活動(dòng)整體的印象和評(píng)價(jià)。創(chuàng)立體育活動(dòng)的品牌形象，首先是要設(shè)計(jì)出能代表體育活動(dòng)品牌的符號(hào)、設(shè)計(jì)、名稱和圖案以及它們的組合。第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象7第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象（一）含義

（二）分類

（三）特征按表現(xiàn)形式分類，可分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括體育活動(dòng)產(chǎn)品(服務(wù))形象及文化形象；外在形象則包括體育活動(dòng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象(如口號(hào)、吉祥物、會(huì)徽、主題歌等)和其在市場(chǎng)、利益相關(guān)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象按表現(xiàn)形式分類8第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象（一）含義

（二）分類

（三）特征按表現(xiàn)形式分類，可分為內(nèi)在形象和外在形象。按現(xiàn)實(shí)性分類，可分為實(shí)際形象和期望形象。實(shí)際形象是為公眾所普遍認(rèn)同的形象，是形象塑造過(guò)程的起點(diǎn)，而且是影響體育活動(dòng)發(fā)展的最現(xiàn)實(shí)因素；期望形象是公眾心目中樹(shù)立的形象，是體育活動(dòng)改善自己形象的努力方向。體育活動(dòng)的品牌形象定位就是確定體育活動(dòng)的一個(gè)期望形象。第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象按表現(xiàn)形式分類9第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象（一）含義

（二）分類

（三）特征按表現(xiàn)形式分類，可分為內(nèi)在形象和外在形象。按現(xiàn)實(shí)性分類，可分為實(shí)際形象和期望形象。按可見(jiàn)性分類，可分為有形形象和無(wú)形形象。有形形象指人們通過(guò)感覺(jué)器官直接能感覺(jué)到的體育活動(dòng)品牌的實(shí)體代表，一般包括有特色的標(biāo)識(shí)、賽事的紀(jì)念品、獎(jiǎng)杯等；在有形形象的基礎(chǔ)上，通過(guò)人們的記憶、思維等心理活動(dòng)在頭腦中升華而得到的體育活動(dòng)品牌形象稱為無(wú)形形象，包括體育活動(dòng)的精神內(nèi)涵、風(fēng)格等。第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象按表現(xiàn)形式分類10鏈接：2009年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽“中國(guó)之杯”：金甌永固杯、子龍鼎、爵、魚(yú)龍盤等等中國(guó)傳統(tǒng)文物名器結(jié)合內(nèi)涵豐富的中國(guó)古典圖案紋飾，鑄就了2009年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽美觀而又獨(dú)特的獎(jiǎng)杯式樣，名為“中國(guó)之杯”。中網(wǎng)女單冠軍獎(jiǎng)杯以鼎為原型，具有雙重含義：一指鼎盛和諧，意指中國(guó)當(dāng)今和諧鼎盛之世。二指問(wèn)鼎中網(wǎng)，意指中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的女單優(yōu)勝者為當(dāng)今網(wǎng)壇一流運(yùn)動(dòng)員，體現(xiàn)了女子頂尖運(yùn)動(dòng)員舍我其誰(shuí)、一統(tǒng)天下的王者氣概。男子單打冠軍獎(jiǎng)杯女子單打冠軍獎(jiǎng)杯鏈接：2009年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽“中國(guó)之杯”：男子單打冠軍獎(jiǎng)杯11第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象（一）含義（二）分類

（三）特征可識(shí)別性

可塑性相對(duì)穩(wěn)定性可傳播性第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象可識(shí)別性12第二節(jié)創(chuàng)立體育活動(dòng)品牌形象探因多種困境：品牌知名度過(guò)低。缺少統(tǒng)一品牌標(biāo)志。由于部分活動(dòng)質(zhì)量不高，破壞了品牌原有統(tǒng)一的形象。由于突發(fā)事件或某種不可預(yù)見(jiàn)因素，使得品牌形象遭到破壞。不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌形象無(wú)法與國(guó)際接軌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要突出個(gè)性和差異。品牌形象不好，員工士氣低落?！诙?jié)創(chuàng)立體育活動(dòng)品牌形象探因多種困境：13第二節(jié)創(chuàng)立體育活動(dòng)品牌形象探因品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過(guò)提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)實(shí)現(xiàn)的，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的五個(gè)層次：品牌無(wú)知－品牌認(rèn)知－品牌接受－品牌偏好－品牌忠誠(chéng)社會(huì)學(xué)家與文化研究者認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了形象導(dǎo)向的思維模式時(shí)代，從實(shí)物到文化商品的消費(fèi)，其實(shí)都是形象的消費(fèi)。第二節(jié)創(chuàng)立體育活動(dòng)品牌形象探因品牌的競(jìng)爭(zhēng)14第二節(jié)創(chuàng)立體育活動(dòng)品牌形象探因一、作用二、目標(biāo)體育活動(dòng)品牌形象定位的目的就是要以差異化戰(zhàn)略形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)目標(biāo)受眾的感受和評(píng)價(jià)表現(xiàn)出來(lái)。體育活動(dòng)品牌形象定位是制定各種營(yíng)銷策略的前提和依據(jù)，其本質(zhì)是針對(duì)受眾的心理實(shí)現(xiàn)差異化的傳播。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)為體育活動(dòng)贏得好的發(fā)展環(huán)境

(二)有利于體育組織內(nèi)部的健康發(fā)展

(三)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷

(四)提高體育活動(dòng)的知名度和美譽(yù)度(五)有利于吸引人才和資金技術(shù)

第二節(jié)創(chuàng)立體育活動(dòng)品牌形象探因一、作用二、目標(biāo)15第二節(jié)創(chuàng)立體育活動(dòng)品牌形象探因一、作用二、目標(biāo)最主要目標(biāo)：為體育活動(dòng)提供差異化和個(gè)性化特征，使體育活動(dòng)通過(guò)這種差異化和個(gè)性化特征來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。短期目標(biāo)：通過(guò)細(xì)分體育活動(dòng)市場(chǎng)來(lái)發(fā)現(xiàn)符合自己的目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)期目標(biāo)：獲取長(zhǎng)久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外部目標(biāo)：對(duì)觀眾和贊助商參加本次體育活動(dòng)作出某種承諾內(nèi)部目標(biāo)：對(duì)體育活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)本身形成一種約束第二節(jié)創(chuàng)立體育活動(dòng)品牌形象探因一、作用二、目標(biāo)最主要16第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位“定位”(positioning)一詞是由兩位著名廣告經(jīng)理人A．里斯(ALries)和J．屈特(JackTrout)于1972年在《廣告時(shí)代》雜志上首先提出的。營(yíng)銷大師科特勒對(duì)其下的定義是：對(duì)公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在利益相關(guān)者的心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位“定位”(po17第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟

(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則人們喜歡體育的原因之一是體育已經(jīng)不僅僅是一種簡(jiǎn)單的肢體或者思想活動(dòng)了，它承載了公平競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)結(jié)，合作，相互了解，堅(jiān)強(qiáng)等很多非常難得的精神。從國(guó)外體育活動(dòng)發(fā)展的趨勢(shì)看，文化因素在體育活動(dòng)發(fā)展中起著日趨重要的作用。體育活動(dòng)本質(zhì)就是較高層次的文化活動(dòng)，在內(nèi)涵的挖掘和外延的拓展上，都需要文化的指導(dǎo)，不僅要利用和展示歷史文化、地方傳統(tǒng)，而且要用現(xiàn)代化的手段使之與時(shí)尚接軌，保持時(shí)代的和諧。例：鄭州少林武術(shù)節(jié)－－“嵩岳少林，悠悠千載；少林功夫，名貫天下?！?/p>

第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策18首屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1991.9）首屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1991.9）19第二屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1992.9）第二屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1992.9）20第三屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1993.9）第三屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1993.9）21第四屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1995.9）第四屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1995.9）22第五屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1997.9）第五屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1997.9）23第六屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1999.9）第六屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1999.9）24第七屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1999.9）后繼：傳承七屆少林武術(shù)節(jié)輝煌，2004年10月，鄭州成功舉辦了首屆世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)。。。第七屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1999.9）后繼：傳承七屆少林武25

(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則

(二)突出地域特點(diǎn)的原則

許多體育活動(dòng)具有地域特點(diǎn)，表現(xiàn)出地域特征的體育活動(dòng)，能在市場(chǎng)上具有更大的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，不易被替代。獨(dú)特的區(qū)位、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和氣候條件、場(chǎng)地條件等因素串聯(lián)起來(lái)，形成具有地域特色的獨(dú)特策劃，能使體育活動(dòng)在社會(huì)公眾心目中留下深刻持久的印象。

鏈接：每年11月舉行的緊張刺激的澳門格蘭披治大賽車是賽車盛事，每屆賽車期間，來(lái)自世界各地的好手云集，分別參加電單車、房車、三級(jí)方程式等各項(xiàng)比賽，在著名的“東望洋跑道”上奔馳，競(jìng)逐桂冠。舉辦以來(lái)，歷屆的比賽都吸引大量的游客來(lái)澳觀賞賽事。第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則第三節(jié)體育活動(dòng)品牌26鏈接：中國(guó)·哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)國(guó)際性冰雪體育比賽－－國(guó)際女子冰球邀請(qǐng)賽、國(guó)際冰壺邀請(qǐng)賽、國(guó)際太極拳邀請(qǐng)賽、國(guó)際冬泳邀請(qǐng)賽及冬泳表演等。具有地方特色的體育活動(dòng)－－第五屆雪地足球賽、全國(guó)臺(tái)球邀請(qǐng)賽、保齡球邀請(qǐng)賽、“冰燈杯”籃球邀請(qǐng)賽、“希望杯”棋類比賽、“育苗杯”乒乓球邀請(qǐng)賽、“十屆冬運(yùn)會(huì)”冰雪體育健兒匯報(bào)表演活動(dòng)。群眾性冰雪體育活動(dòng)－－在全市青少年中開(kāi)展每人參加一項(xiàng)冰雪體育項(xiàng)目的活動(dòng)，寒假期間將舉辦中小學(xué)生參加的趣味冰雪運(yùn)動(dòng)會(huì)并舉辦中小學(xué)生冰上運(yùn)動(dòng)會(huì)、第八屆少兒冰上運(yùn)動(dòng)會(huì)、中小學(xué)生速滑比賽和冰球比賽。繼續(xù)開(kāi)展雪地摩托、冰撬、冰帆、冰尜等傳統(tǒng)體育活動(dòng)。鏈接：中國(guó)·哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)27

(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則

(二)突出地域特點(diǎn)的原則

(三)以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)樵瓌t

通過(guò)細(xì)分體育活動(dòng)市場(chǎng)來(lái)發(fā)現(xiàn)符合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，分析客源市場(chǎng)的區(qū)位條件、客源市場(chǎng)的構(gòu)成、利益相關(guān)者的需求等，并根據(jù)分析結(jié)果來(lái)設(shè)計(jì)滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的體育活動(dòng)形象。這一原則尤其表現(xiàn)在贊助商方面，贊助商往往會(huì)選擇那些知名度高、傳播性強(qiáng)的體育活動(dòng)作為自己的贊助對(duì)象，通過(guò)冠名、實(shí)物贊助、志愿服務(wù)等方式將產(chǎn)品的價(jià)值與活動(dòng)的內(nèi)涵結(jié)合起來(lái)。第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則第三節(jié)體育活動(dòng)品牌28

(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則

(二)突出地域特點(diǎn)的原則

(三)以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)樵瓌t

(四)與城市發(fā)展規(guī)劃相協(xié)調(diào)的原則體育活動(dòng)形象定位和傳播并不是獨(dú)立的，作為城市發(fā)展的嶄新概念，體育活動(dòng)與城市的社會(huì)群體、市民價(jià)值觀等不斷磨合、融入，與城市的發(fā)展緊密結(jié)合在一起。所以在未來(lái)城市建設(shè)中，把體育活動(dòng)作為城市服務(wù)的手段而逐步規(guī)范化，以人為本，把物質(zhì)與精神、科學(xué)與文化有機(jī)統(tǒng)一。

第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則第三節(jié)體育活動(dòng)品牌29

(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則

(二)突出地域特點(diǎn)的原則

(三)以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)樵瓌t

(四)與城市發(fā)展規(guī)劃相協(xié)調(diào)的原則鏈接：2006年南寧國(guó)際半程馬拉松比賽暨第24屆南寧解放日長(zhǎng)跑活動(dòng)――“一路行來(lái)皆風(fēng)景的綠色賽道”是此次比賽的一大亮點(diǎn)。全程21.0975的比賽路程起點(diǎn)和終點(diǎn)都設(shè)在民族廣場(chǎng)，途經(jīng)民族大道、東葛路、雙擁路等南寧市中心主干道，南寧“半城綠樹(shù)半層樓”的城市風(fēng)貌、日新月異的蓬勃發(fā)展生機(jī)在比賽中得到了各地選手的交口稱贊。第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則第三節(jié)體育活動(dòng)品牌30

(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則

(二)突出地域特點(diǎn)的原則

(三)以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)樵瓌t

(四)與城市發(fā)展規(guī)劃相協(xié)調(diào)的原則

根據(jù)省委對(duì)廣州的現(xiàn)代化大都市的定位，2010年廣州要舉辦亞運(yùn)會(huì)，有關(guān)部門為廣州做了一個(gè)規(guī)劃，具體就是32個(gè)字：文化廣州，嶺南古郡；商貿(mào)廣州，國(guó)際都會(huì)；活力廣州，體育強(qiáng)市；生態(tài)廣州，山水名城。

――林樹(shù)森提高運(yùn)動(dòng)水平、打造競(jìng)技品牌、建好培訓(xùn)體系、舉辦重大賽事是抓好競(jìng)技體育的4個(gè)方面，這些均是提升大都市形象的重要因素。――劉江南第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則第三節(jié)體育活動(dòng)品牌31第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟――圍繞“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”進(jìn)行（1）發(fā)現(xiàn)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)低成本高功能（信息發(fā)布、產(chǎn)品展示、交易促進(jìn)）體育活動(dòng)的功能性訴求存在著多面性和復(fù)雜性。第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策32第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟――圍繞“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”進(jìn)行（2）甄別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠被選擇作為品牌形象定位基礎(chǔ)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須要滿足以下四個(gè)要求：第一，差異性。

“所謂的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性，即有目的地選擇一整套不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合。”——麥克爾·波特《什么是戰(zhàn)略》“差異創(chuàng)造品牌?！钡诙?，溝通性。第三，經(jīng)濟(jì)性。第四，盈利性。第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策33第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位――圍繞“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”進(jìn)行

（3）明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)結(jié)合：體育活動(dòng)的定位＋觀眾與贊助商對(duì)體育活動(dòng)的期望＋其它的關(guān)鍵因素點(diǎn)：政策因素、技術(shù)因素、市場(chǎng)因素、政治環(huán)境因素、文化觀念因素找到關(guān)鍵點(diǎn)因素，并逐一作出分析之后，可以將它們與組織者擁有的優(yōu)勢(shì)資源因素組成分析矩陣，可以比較容易的確立最有利于體育活動(dòng)發(fā)展的品牌形象定位點(diǎn)。一、原則二、核心三、策略四、步驟第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位34第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟形象定位的基本手法就是“去操縱已經(jīng)存在于心目中的東西，去重新組合已經(jīng)存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”（李蕾蕾，1999）第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策35第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢(shì)定位（8）理念定位（9）公益定位根據(jù)體育活動(dòng)所具有的某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)鮮明的特色來(lái)定位。鏈接：摩托足球賽等(02:35)第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策36第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢(shì)定位（8）理念定位（9）公益定位即直接將體育活動(dòng)能帶給觀眾(消費(fèi)者)、贊助商、承包商等的主要利益作為體育活動(dòng)定位的主要內(nèi)容。這種利益有生理的和心理的，有物質(zhì)的和精神的。第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策37鏈接：柳鋼杯?2007國(guó)際女子乒乓球?qū)官?/p>

凡購(gòu)買門票的觀眾均可獲得印有張怡寧或王楠、或郭躍、或郭焱、或李曉霞等運(yùn)動(dòng)員頭像和親筆簽名的乒乓球一個(gè)。凡購(gòu)買VIP及球迷區(qū)門票者，每張門票獲贈(zèng)印有中國(guó)女子乒乓球隊(duì)全體隊(duì)員親筆簽名的乒乓球拍1塊、賽事禮品1份。在24日比賽日，將有由中外運(yùn)動(dòng)員、快樂(lè)乒乓優(yōu)勝者、企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)干部成員共同組成的混合型運(yùn)動(dòng)隊(duì)的20名隊(duì)員將給現(xiàn)場(chǎng)觀眾派送400份禮品。比賽結(jié)束后，由裝扮的圣誕老人派發(fā)禮物及抽獎(jiǎng)，共派發(fā)300份禮品。抽獎(jiǎng)20名。中獎(jiǎng)前10名觀眾，各獎(jiǎng)給國(guó)家隊(duì)簽名隊(duì)服1件；后10名中獎(jiǎng)觀眾，各獎(jiǎng)給1個(gè)印有中國(guó)隊(duì)簽名的球拍。每名觀眾都有機(jī)會(huì)獲得一份印有賽事標(biāo)志或贊助企業(yè)標(biāo)識(shí)的圣誕禮物。當(dāng)晚共將有720名觀眾成為幸運(yùn)觀眾。在25日比賽日，將由剛打完比賽的乒壇巨星向觀眾席派送400份禮品；另由裝扮的圣誕老人給觀眾派發(fā)300份圣誕禮物。當(dāng)晚共派禮品4次，將有700名觀眾成為幸運(yùn)觀眾！鏈接：柳鋼杯?2007國(guó)際女子乒乓球?qū)官?8第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位利益定位案例一無(wú)聲打字機(jī)剛被生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候，電腦還沒(méi)有大量地普及和運(yùn)用，各大公司都是用打字機(jī)來(lái)打文件，打字機(jī)在打字的過(guò)程中會(huì)發(fā)出“嗡嗡”的聲響。而無(wú)聲打字機(jī)在打字時(shí)沒(méi)有聲音。公司的銷售人員帶著他的打字機(jī)去拜訪客戶，他們對(duì)客戶進(jìn)行了產(chǎn)品演示，產(chǎn)品的優(yōu)異性能能夠吸引住客戶，客戶都紛紛稱贊這是一個(gè)好產(chǎn)品，但是到最后，他問(wèn)大家買不買時(shí)，沒(méi)有一個(gè)客戶要買。他們都說(shuō)，我們現(xiàn)有的打字機(jī)還能用，等我們的打字機(jī)壞了，不能用了，再買你的無(wú)聲打字機(jī)吧。第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位利益定位案例一39第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位利益定位案例二

二戰(zhàn)時(shí)，美國(guó)軍方推出了這樣一個(gè)保險(xiǎn)計(jì)劃：每個(gè)士兵每月交10元錢投保，如果他在前線被打死了，家屬將得到1萬(wàn)美元的賠償。連長(zhǎng)把全連戰(zhàn)士召集在一塊，向大家介紹了這種保險(xiǎn)方式。他認(rèn)為全連弟兄一定會(huì)踴躍購(gòu)買，結(jié)果出乎意料，沒(méi)有一個(gè)士兵表示愿意購(gòu)買這種保險(xiǎn)。這時(shí)候，一個(gè)老年中士站起來(lái)對(duì)連長(zhǎng)說(shuō)：“你讓我試試?！边B長(zhǎng)同意了，但他心想：“我都說(shuō)服不了，你能說(shuō)服全連弟兄嗎？”這個(gè)中士站起來(lái)之后對(duì)全連說(shuō)：“弟兄們，我理解的保險(xiǎn)計(jì)劃是這樣一個(gè)意思，大家將會(huì)被派到前線去。假如你投保了的話，到了前線，如果你被打死了，你的家屬將會(huì)得到1萬(wàn)美元。如果你沒(méi)有投保，你被打死了，你將白死，政府不會(huì)賠償你一分錢。請(qǐng)大家想一想，政府派戰(zhàn)死了需要賠償1萬(wàn)美元的士兵上前線呢？還是讓?xiě)?zhàn)死了也白死的士兵上前線呢？”經(jīng)中士這樣一說(shuō)，全連弟兄紛紛投保。第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位利益定位案例二40第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位USP（UniqueSellingProposition）

USP概念，是美國(guó)廣告“科學(xué)派”的旗手R.雷斯（RosserReever）在20世紀(jì)50年代提出的。

USP即獨(dú)特的銷售主張，其實(shí)質(zhì)是一種個(gè)性化的宣傳促銷手段。這一概念非常簡(jiǎn)單:找出產(chǎn)品本身獨(dú)具的利益，然后以足夠強(qiáng)大的聲音說(shuō)出來(lái)，而且要不斷地說(shuō)。

“圖像—背景”原則第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位USP（UniqueSell41第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢(shì)定位（8）理念定位（9）公益定位根據(jù)體育活動(dòng)的主要功能來(lái)定位。把體育活動(dòng)功能中符合大眾需要的一項(xiàng)或幾項(xiàng)特別突出，經(jīng)過(guò)策劃進(jìn)行定位。第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策42鏈接：首屆瀏陽(yáng)國(guó)際狂歡節(jié)暨十萬(wàn)人同唱瀏陽(yáng)河大型主題活動(dòng)主題活動(dòng)包括：開(kāi)幕式及大型演出，藝術(shù)狂歡大巡游，巨星演唱會(huì)、多彩瀏陽(yáng)狂歡之夜、國(guó)際煙花藝術(shù)展暨世界煙花博覽會(huì)、十萬(wàn)人同唱瀏陽(yáng)河大型實(shí)景演出主題活動(dòng)、閉幕式暨音樂(lè)演奏會(huì)配套活動(dòng)：1、大圍山狂歡圣火采集儀式；2、瀏陽(yáng)市與巴西狂歡之都里約熱內(nèi)盧結(jié)為友好城市簽字儀式；3、“歡樂(lè)志愿者”公開(kāi)征集活動(dòng)；4、狂歡女神、花炮天使、瀏陽(yáng)河小姐、旅游寶貝公開(kāi)選拔；5、家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)；6、街舞表演；7、廣場(chǎng)卡拉OK大賽；8、電游大賽；9、酒吧、歌廳藝術(shù)展示；10、自行車特技表演；11、化妝假面大游行；12、摩托車特技表演；13、焰火、花炮燃放表演；14、鮮花美女風(fēng)光風(fēng)情藝術(shù)展；15、童年回憶玩耍大比拼；16、瀏陽(yáng)風(fēng)箏會(huì)；17、絕技絕活展示；18、旅游營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)城市高層論壇；19、系列特色旅游活動(dòng)。鏈接：首屆瀏陽(yáng)國(guó)際狂歡節(jié)暨十萬(wàn)人同唱瀏陽(yáng)河大型主題活動(dòng)43第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢(shì)定位（8）理念定位（9）公益定位或者叫對(duì)比定位、反襯定位、比襯定位、競(jìng)爭(zhēng)定位等，即通過(guò)與消費(fèi)者所熟知的對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，反襯出自己品牌的地位和價(jià)值的做法，達(dá)到宣傳自己的目的。美國(guó)的費(fèi)而非斯定位為:全美第二重要的地址（FairfaxCounty———NationsSecondMostImportantAddress）海南省三亞定位為“東方夏威夷”“蘇州樂(lè)園”推出的宣傳口號(hào):“迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂(lè)園?！钡谌?jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策44第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢(shì)定位（8）理念定位（9）公益定位需要注意的是，在進(jìn)行比附定位的時(shí)候，與被比附的體育活動(dòng)之間應(yīng)該具有不同的目標(biāo)市場(chǎng)，否則的話，有可能不但不能借助別人提高自己的知名度，反而會(huì)誤導(dǎo)人們覺(jué)得這是“模仿者”、“抄襲者”，而失去吸引力和美譽(yù)度。第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策45“東方日內(nèi)瓦”――根據(jù)《關(guān)于加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》與《高明區(qū)服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2008—2015年)》,廣東省佛山市高明區(qū)首次提出要通過(guò)20年左右的努力,逐步把高明打造成集休閑、度假、康體、體育、生態(tài)、文化旅游為一體的“東方日內(nèi)瓦”。在上世紀(jì)50年代，杭州就被國(guó)際友人盛譽(yù)為“東方日內(nèi)瓦”，周恩來(lái)總理還曾親自提議要將杭州打造成“東方日內(nèi)瓦”。2009年9月8日，上海社會(huì)科學(xué)院部門經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士楊建文在上海旅游培訓(xùn)中心“東方講壇·上海旅游講壇”的演講中提出一個(gè)振奮人心的思路———在上海崇明島建立“東方日內(nèi)瓦”。在2005年德陽(yáng)舉辦的一次城市高峰論壇上．“西部策劃先生”楊健鷹給了德陽(yáng)一個(gè)嶄新的城市定位——東方日內(nèi)瓦。2005年，北戴河明確提出“東方日內(nèi)瓦”建設(shè)目標(biāo)，努力打造“高端旅游休閑度假地、體育商務(wù)活躍區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的隆起點(diǎn)、總部經(jīng)濟(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)的聚集處”。無(wú)錫即將成為名副其實(shí)的湖濱城市并朝著東方日內(nèi)瓦的目標(biāo)挺進(jìn)“東方日內(nèi)瓦”――46“東方日內(nèi)瓦”――（續(xù)）桂林從99年開(kāi)始搞城市改造，計(jì)劃歷時(shí)三年，耗資160億人民幣，以新加坡城市為主調(diào)，把這個(gè)素有“東方日內(nèi)瓦”之稱的桂林，通過(guò)二江四湖工程，建成一個(gè)更加美麗的城市。昆明市市長(zhǎng)章振國(guó)日前表示，實(shí)施現(xiàn)代新昆明城市建設(shè)，將以滇池為中心，實(shí)施“一湖四環(huán)”工程，逐步形成“一湖四片”現(xiàn)代化大昆明城市格局，將春城建設(shè)成“東方日內(nèi)瓦”。在中國(guó)蘇南，美麗的西太湖之畔，一個(gè)關(guān)于“東方日內(nèi)瓦”的全新構(gòu)想正在冉冉升起。 開(kāi)發(fā)越王城，打造江西新型地旅游景區(qū)和全新概念的經(jīng)營(yíng)理念和模式，做實(shí)旅游業(yè)，打造東方日內(nèi)瓦肇慶每年接待中外游客近500萬(wàn)人次。依托得天獨(dú)厚的自然環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)，肇慶提出了“花園式風(fēng)景旅游城市”的定位，制定了做廣州、珠三角、香港后花園，建設(shè)“東方日內(nèi)瓦”大旅游發(fā)展戰(zhàn)略安徽巢湖，古稱南巢，地處皖中，襟湖帶江，是安徽“金三角”的腹地，素有“東方日內(nèi)瓦”之譽(yù)?！皷|方日內(nèi)瓦”――（續(xù)）47第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢(shì)定位（8）理念定位（9）公益定位逆向定位來(lái)自逆向思維的啟發(fā)，逆向定位策略可基于體育活動(dòng)的功用、價(jià)位、服務(wù)和情感等方面而展開(kāi)。鏈接：2004年雅典奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)火儀式(04:59)以往奧運(yùn)會(huì)的點(diǎn)火儀式都是“人找火炬”，而雅典奧運(yùn)會(huì)上組委會(huì)來(lái)了一次逆向思維——火炬找人。當(dāng)時(shí)國(guó)外通訊社曾經(jīng)連著用了3個(gè)“沒(méi)想到”來(lái)報(bào)道雅典奧運(yùn)圣火的點(diǎn)燃形式。第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策48第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢(shì)定位（8）理念定位（9）公益定位“七喜”第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策49第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢(shì)定位（8）理念定位（9）公益定位這種定位方法以活動(dòng)的人才、技術(shù)、質(zhì)量、管理、成就、資源或產(chǎn)業(yè)等優(yōu)勢(shì)因素作為定位的基礎(chǔ)，以體育活動(dòng)的規(guī)模、品位、質(zhì)量、技術(shù)等表現(xiàn)體育活動(dòng)的實(shí)力。其目的在于宣傳活動(dòng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)公眾對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)品的信任度，解除消費(fèi)者心中存在的顧慮。鏈接：2009年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽－－全面升級(jí)至亞洲最頂級(jí)的綜合性網(wǎng)球賽事－－中網(wǎng)女子賽事為全球最頂級(jí)的四站皇冠明珠賽之一，中網(wǎng)女子賽事云集了世界排名前50位的頂尖高手全員到席，代表著當(dāng)今網(wǎng)壇女子球手的頂尖水準(zhǔn)。第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策50第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢(shì)定位（8）理念定位（9）公益定位“第一”、“最”－－主導(dǎo)者定位、領(lǐng)先定位第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策51第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢(shì)定位（8）理念定位（9）公益定位理念是“活動(dòng)的整體觀念、活動(dòng)宗旨和價(jià)值觀念”。這種定位方式以活動(dòng)主題的理念為基礎(chǔ)，在定位中闡明活動(dòng)的宗旨和價(jià)值觀念。這樣有利于使全體項(xiàng)目成員樹(shù)立共同的價(jià)值觀念，培養(yǎng)和增強(qiáng)項(xiàng)目成員的凝聚力和向心力，對(duì)外在廣大社會(huì)公眾中形成良好印象，得到公眾的理解和支持。第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策52鏈接：環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車賽

在環(huán)湖賽舉辦伊始，青海省就樹(shù)立了綠色環(huán)保的辦賽理念，環(huán)湖賽的主題為“綠色、人文、和諧”。環(huán)湖賽組委會(huì)常委副主任、青海省政府副秘書(shū)長(zhǎng)王予波介紹，自行車運(yùn)動(dòng)沒(méi)有污染，親近自然，是一項(xiàng)環(huán)境友好型運(yùn)動(dòng)，正是考慮到這一點(diǎn)，青海省才將它與美麗的青海湖相結(jié)合，舉辦了環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車賽。為落實(shí)綠色環(huán)保的辦賽理念，賽事組委會(huì)和一些環(huán)保機(jī)構(gòu)建立了良好的聯(lián)系，中國(guó)綠化基金會(huì)、中國(guó)環(huán)保學(xué)會(huì)、中國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)都是環(huán)湖賽的協(xié)辦單位。在賽事籌備組織工作中，也很注重環(huán)境保護(hù)的宣傳工作，組織了環(huán)保志愿者200多人，通過(guò)印發(fā)環(huán)?？破招麄鞑牧?、制作宣傳展板和橫幅等方式，宣傳環(huán)保知識(shí)。王予波說(shuō)，作為一項(xiàng)體育賽事，環(huán)湖賽對(duì)青海湖的環(huán)境保護(hù)起到的作用肯定是有限的，但是它對(duì)于增強(qiáng)人們保護(hù)青海湖生態(tài)環(huán)境的認(rèn)識(shí)無(wú)疑是有益的。環(huán)湖賽把世界的目光都引到了青海湖，讓人們能夠認(rèn)識(shí)青海湖以及青海湖生態(tài)的重要性，這在一定程度上也是一種環(huán)保意識(shí)的宣傳和普及。鏈接：環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車賽53第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟（1）特色定位（2）利益定位（3）功能定位（4）比附定位（5）逆向定位（6）類別定位（7）優(yōu)勢(shì)定位（8）理念定位（9）公益定位即通過(guò)支持公益事業(yè)，倡導(dǎo)精神文明新風(fēng)，闡述活動(dòng)自身的文化理念，以對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，爭(zhēng)取公眾的認(rèn)可。第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策54鏈接：F1車隊(duì)慈善拍賣活動(dòng)

2004年9月22日至9月28日，共計(jì)26件F1珍品將在eBay網(wǎng)上被拍賣。拍賣品集著名車隊(duì)車手自95年至今的各類比賽用品和車模，包括海報(bào)、比賽信息表、簽名帽子、T恤等。這是F1物品首次在亞洲舉行拍賣活動(dòng)，拍賣所得將全部捐贈(zèng)給上海市殘奧會(huì)。舒馬赫簽名限量100F1賽車模型舒馬赫95年世界冠軍賽用過(guò)簽名遮護(hù)面舌鏈接：F1車隊(duì)慈善拍賣活動(dòng)舒馬赫簽名限量100F1賽車模型舒55鏈接：江門市慈善公益萬(wàn)人行在2009年元宵佳節(jié)這個(gè)團(tuán)圓吉祥的日子，江門市2009年慈善公益萬(wàn)人行在市體育場(chǎng)正式起步。來(lái)自港澳的眾多嘉賓和社團(tuán)代表，以及全市逾萬(wàn)名樂(lè)善好施的各界人士，共同參加了萬(wàn)人行起步儀式。江門市領(lǐng)導(dǎo)參加2009年江門市慈善公益萬(wàn)人行。慈善公益萬(wàn)人行場(chǎng)面壯觀，氣氛熱烈，愛(ài)心涌動(dòng)。起步儀式上，還舉行了捐贈(zèng)支票遞交儀式。鏈接：江門市慈善公益萬(wàn)人行江門市領(lǐng)導(dǎo)參加2009年江門市慈善56

(一)設(shè)想階段

(二)市場(chǎng)分析階段(三)設(shè)計(jì)階段

(四)實(shí)施階段(五)效果評(píng)估和提升階段

設(shè)立目標(biāo)，消除公眾對(duì)體育活動(dòng)的成見(jiàn)和印象，設(shè)計(jì)有吸引力的形象，給參與者留下深刻的印象，使他們成為回頭客，使?jié)撛诘南M(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的參與者，產(chǎn)生良好的口碑。在設(shè)想階段，針對(duì)不同情況設(shè)定目標(biāo)：(1)形象模糊——設(shè)計(jì)鮮明的形象(2)形象存在負(fù)面效應(yīng)——消除不利因素(3)形象過(guò)時(shí)——設(shè)計(jì)新形象(4)形象尚可——進(jìn)一步優(yōu)化第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟(一)設(shè)想階段(二)市場(chǎng)分析階段(三)設(shè)計(jì)57

(一)設(shè)想階段(二)市場(chǎng)分析階段

(三)設(shè)計(jì)階段

(四)實(shí)施階段(五)效果評(píng)估和提升階段體育活動(dòng)形象定位并非毫無(wú)根據(jù)，利益相關(guān)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生什么樣的認(rèn)識(shí)，期望是什么，需要經(jīng)過(guò)分析社會(huì)環(huán)境和目標(biāo)市場(chǎng)兩個(gè)階段。市場(chǎng)分析要求在體育活動(dòng)定位之前，作詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟(一)設(shè)想階段(二)市場(chǎng)分析階段(三)設(shè)計(jì)58

(一)設(shè)想階段(二)市場(chǎng)分析階段

(三)設(shè)計(jì)階段

(四)實(shí)施階段(五)效果評(píng)估和提升階段第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟1．市場(chǎng)調(diào)查包括：

(1)該活動(dòng)的目標(biāo)觀眾及利益相關(guān)者。公眾調(diào)研贊助商調(diào)研組織者內(nèi)部成員調(diào)研

(2)市場(chǎng)上同類體育活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者的情況。

(3)競(jìng)爭(zhēng)者是如何定位的。(一)設(shè)想階段(二)市場(chǎng)分析階段(三)設(shè)計(jì)59

(一)設(shè)想階段(二)市場(chǎng)分析階段

(三)設(shè)計(jì)階段

(四)實(shí)施階段(五)效果評(píng)估和提升階段第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟公眾調(diào)研：包括對(duì)已參加者的調(diào)研和對(duì)潛在參加者的調(diào)研。對(duì)前者的調(diào)研內(nèi)容涉及參加的次數(shù)、參加后的感受、評(píng)價(jià)和現(xiàn)有形象的特點(diǎn)、不利之處等；對(duì)后者的調(diào)研包括從哪里獲得該活動(dòng)信息、有沒(méi)有參加的愿望等。贊助商調(diào)研：該活動(dòng)是否值得投資贊助、贊助額有無(wú)增加、是否愿意再次投資、通過(guò)贊助企業(yè)的知名度有無(wú)提升等。組織者內(nèi)部成員調(diào)研：組織機(jī)構(gòu)尋找的合作伙伴是否合適、在操作中有何經(jīng)驗(yàn)和不足、還存在什么問(wèn)題、怎樣解決、對(duì)下次活動(dòng)有何借鑒意義、怎樣改進(jìn)管理方法、宣傳推廣的措施是否得當(dāng)、采取何種手段可以提高員工的士氣等。(一)設(shè)想階段(二)市場(chǎng)分析階段(三)設(shè)計(jì)60

(一)設(shè)想階段(二)市場(chǎng)分析階段

(三)設(shè)計(jì)階段

(四)實(shí)施階段(五)效果評(píng)估和提升階段第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟1．市場(chǎng)調(diào)查包括2．分析大環(huán)境——社會(huì)環(huán)境在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，利益相關(guān)者的需求是多樣化的，并且在不斷變化發(fā)展。由于不同地區(qū)有著不同的生活方式、宗教信仰、文化傳統(tǒng)等偏好，因而需求也各異，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、教育程度、宗教信仰、種族等各方面來(lái)分析。3．確定子市場(chǎng)——目標(biāo)市場(chǎng)在分析社會(huì)大環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)細(xì)分的子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以確定應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。(一)設(shè)想階段(二)市場(chǎng)分析階段(三)設(shè)計(jì)61

(一)設(shè)想階段(二)市場(chǎng)分析階段

(三)設(shè)計(jì)階段

(四)實(shí)施階段(五)效果評(píng)估和提升階段第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟定位設(shè)計(jì)就是對(duì)體育活動(dòng)定位進(jìn)行初步的規(guī)劃和篩選。主要包括：

(1)實(shí)施有效的創(chuàng)意——分析。

(2)從什么角度進(jìn)行體育活動(dòng)形象定位，要求舉辦方和組織者從主題、功效、市場(chǎng)等角度去選擇適合于體育活動(dòng)的定位——思考。

(3)如何把有限的資金用在定位上。

(4)如何準(zhǔn)確表達(dá)體育活動(dòng)的定位，可設(shè)計(jì)多種不同方案，然后從中進(jìn)行優(yōu)選——評(píng)定。(一)設(shè)想階段(二)市場(chǎng)分析階段(三)設(shè)計(jì)62

(一)設(shè)想階段(二)市場(chǎng)分析階段

(三)設(shè)計(jì)階段

(四)實(shí)施階段

(五)效果評(píng)估和提升階段第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟體育活動(dòng)形象定位設(shè)計(jì)完成后，要使活動(dòng)在利益相關(guān)者心目中扎根，建立起該活動(dòng)的形象，必須借助各種方式進(jìn)行有效的傳播。用文本的形式將設(shè)計(jì)的內(nèi)容和操作程序進(jìn)行編制，做周密的部署和策劃安排，并付諸實(shí)施，有計(jì)劃、有目的的利用新聞媒體宣傳與該活動(dòng)相關(guān)的信息。

(1)選擇合適的傳播媒體。通過(guò)報(bào)紙雜志、電視網(wǎng)絡(luò)等媒體在受眾中傳播，是建立體育活動(dòng)形象的重要手段。

(2)市場(chǎng)促銷，如公關(guān)、推廣等活動(dòng)。(一)設(shè)想階段(二)市場(chǎng)分析階段(三)設(shè)計(jì)63

(一)設(shè)想階段(二)市場(chǎng)分析階段(三)設(shè)計(jì)階段

(四)實(shí)施階段(五)效果評(píng)估和提升階段第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟在實(shí)施過(guò)程完畢后，根據(jù)收集實(shí)施效果的反饋信息，進(jìn)行總體評(píng)價(jià)及總結(jié)，并根據(jù)反饋的問(wèn)題，不斷修改完善，以達(dá)到最好的效果。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)包括知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率、銷售情況和贊助情況等。(一)設(shè)想階段(二)市場(chǎng)分析階段(三)設(shè)計(jì)64第四節(jié)設(shè)計(jì)體育活動(dòng)品牌形象

品牌名稱、體育活動(dòng)LOGO、標(biāo)志語(yǔ)內(nèi)容差異化品牌體育活動(dòng)要:管理流程化形式藝術(shù)化第四節(jié)設(shè)計(jì)體育活動(dòng)品牌形象65第四節(jié)設(shè)計(jì)體育活動(dòng)品牌形象（1）品牌名稱實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而是產(chǎn)品名稱，潛在顧客往往將品牌屬性與產(chǎn)品名稱予以掛鉤。－－品牌大師艾里斯基本要求：語(yǔ)言方面，法律方面，營(yíng)銷方面（2）體育活動(dòng)LOGO基本要求：第一，創(chuàng)意要求第二，設(shè)計(jì)要求第三，營(yíng)銷要求第四，認(rèn)知要求第五，情感要求（3）標(biāo)志語(yǔ)

第四節(jié)設(shè)計(jì)體育活動(dòng)品牌形象（1）品牌名稱66體育活動(dòng)的品牌識(shí)別是受企業(yè)形象策劃（CI）的啟發(fā)出現(xiàn)的，CI是英文CorporateIdentity的英文縮寫(xiě)，直譯為“企業(yè)形象規(guī)范體系”。體育活動(dòng)品牌識(shí)別（CI）是那些能使體育活動(dòng)的目標(biāo)贊助商和觀眾認(rèn)知體育活動(dòng)的理念、行動(dòng)和符號(hào)。第五節(jié)規(guī)劃體育活動(dòng)的品牌識(shí)別（CI）體育活動(dòng)的品牌識(shí)別是受企業(yè)形象策劃（CI）的啟發(fā)出現(xiàn)671、體育活動(dòng)品牌識(shí)別的來(lái)源（1）體育活動(dòng)（2）象征（3）體育活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)（4）營(yíng)銷第五節(jié)規(guī)劃體育活動(dòng)的品牌識(shí)別（CI）1、體育活動(dòng)品牌識(shí)別的來(lái)源第五節(jié)規(guī)劃體育活動(dòng)的品牌識(shí)別（C68借鑒企業(yè)CI設(shè)計(jì)的方法，可以將體育活動(dòng)品牌識(shí)別系統(tǒng)分為幾個(gè)部分:2、體育活動(dòng)理念識(shí)別（MI，MindIdentity）3、體育活動(dòng)行為識(shí)別（BI，BehaveIdentity）4、體育活動(dòng)視覺(jué)識(shí)別（VI，VisionIdentity）5、體育活動(dòng)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別（AI,AudioIdentity

）6、體育活動(dòng)的顧客滿意戰(zhàn)略（CS，CustomerSatisfaction）第五節(jié)規(guī)劃體育活動(dòng)的品牌識(shí)別（CI）借鑒企業(yè)CI設(shè)計(jì)的方法，第五節(jié)規(guī)劃體育活動(dòng)的品牌識(shí)別（CI692、體育活動(dòng)理念識(shí)別（MI，MindIdentity）

--“心”與“腦”的設(shè)計(jì)體育活動(dòng)理念識(shí)別是體育活動(dòng)舉辦理念的對(duì)外展示，它是進(jìn)行體育活動(dòng)CI策劃的核心內(nèi)容，是原則性的東西。體育活動(dòng)舉辦理念，是指包括體育活動(dòng)定位、體育活動(dòng)品牌形象定位、舉辦方式、體育活動(dòng)價(jià)值、顧客利益、體育活動(dòng)規(guī)范、體育活動(dòng)發(fā)展策略等在內(nèi)的有關(guān)體育活動(dòng)舉辦的指導(dǎo)思想。第五節(jié)規(guī)劃體育活動(dòng)的品牌識(shí)別（CI）2、體育活動(dòng)理念識(shí)別（MI，MindIdentity）第五703、體育活動(dòng)行為識(shí)別（BI，BehaveIdentity）

--“手”的設(shè)計(jì)（1）管理手冊(cè)：包括組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、人力資源的管理、管理制度的規(guī)劃，目的在于建立體育活動(dòng)組織人員的良好的服務(wù)形象。（2）服務(wù)用語(yǔ)：服務(wù)語(yǔ)言的規(guī)范化手冊(cè)。第五節(jié)規(guī)劃體育活動(dòng)的品牌識(shí)別（CI）3、體育活動(dòng)行為識(shí)別（BI，BehaveIdentity）714、體育活動(dòng)視覺(jué)識(shí)別（VI，VisionIdentity）

--“臉”的設(shè)計(jì)目標(biāo)性視辨性美觀性合法性第五節(jié)規(guī)劃體育活動(dòng)的品牌識(shí)別（CI）4、體育活動(dòng)視覺(jué)識(shí)別（VI，VisionIdentity）722003湖南旅游節(jié)閉幕式暨中韓圍棋擂臺(tái)賽2003湖南旅游節(jié)閉幕式暨中韓圍棋擂臺(tái)賽73在南長(zhǎng)城腳下，花費(fèi)890萬(wàn)，用青石板和紅砂巖鋪設(shè)了1005平方米的永久性棋盤，用361個(gè)武林童子作棋子。在南長(zhǎng)城腳下，花費(fèi)890萬(wàn)，用青石板和紅砂巖鋪設(shè)了1005平744、體育活動(dòng)視覺(jué)識(shí)別（VI，VisionIdentity）（1）體育活動(dòng)LOGO設(shè)計(jì)（2）體育活動(dòng)辦公系統(tǒng)：名片、信紙、信紙方格、信封（國(guó)內(nèi)、國(guó)際）、公文袋、便箋、管理表格形式規(guī)范、卷宗夾、來(lái)賓卡、員工胸卡、記事本封面、合同書(shū)封面、工作證。（3）包裝：旗幟、橫式掛旗、直式掛旗、臺(tái)式掛旗、綬帶。（4）廣告公關(guān)系統(tǒng)：眉板、燈箱（橫、直）、紙杯、茶杯、專用筆、物品銘牌等。（5）環(huán)境系統(tǒng)：賽場(chǎng)通道、咨詢區(qū)、休息區(qū)、遮陽(yáng)傘、遮陽(yáng)篷等。（6）指示標(biāo)識(shí)系統(tǒng)：體育場(chǎng)館平面指示圖、賽場(chǎng)分布圖、服務(wù)設(shè)施引導(dǎo)標(biāo)識(shí)等。（7）體育活動(dòng)工作人員服裝（8）出版發(fā)行系統(tǒng)：各類手冊(cè)、地圖、書(shū)籍。（9）紀(jì)念品：系列宣傳物品、商標(biāo)、包裝物、紀(jì)念品。第五節(jié)規(guī)劃體育活動(dòng)的品牌識(shí)別（CI）4、體育活動(dòng)視覺(jué)識(shí)別（VI，VisionIdentity）755、體育活動(dòng)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別（AI,AudioIdentity）

--“耳”的設(shè)計(jì)（1）標(biāo)志語(yǔ)、形象口號(hào)的創(chuàng)作。（2）宣傳歌曲的創(chuàng)作、制作。（3）體育活動(dòng)宣傳專題片的策劃及制作。（4）宣傳效果光碟的策劃與制作。第五節(jié)規(guī)劃體育活動(dòng)的品牌識(shí)別（CI）5、體育活動(dòng)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別（AI,AudioIdentity76中韓圍棋邀請(qǐng)賽主題歌

(02:59)人為棋子地為盤千年鳳凰雙雄戰(zhàn)試問(wèn)誰(shuí)手起波瀾一子落定天下談2009鳳凰古城第四屆世界圍棋巔峰對(duì)決(01:00)鳳凰圍棋寶貝(01:04)中韓圍棋邀請(qǐng)賽主題歌(02:59)776、體育活動(dòng)的顧客滿意戰(zhàn)略（CS，CustomerSatisfaction）

第五節(jié)規(guī)劃體育活動(dòng)的品牌識(shí)別（CI）6、體育活動(dòng)的顧客滿意戰(zhàn)略（CS，CustomerSati781、體育活動(dòng)品牌識(shí)別的來(lái)源2、體育活動(dòng)理念識(shí)別（MI）--“心”與“腦”的設(shè)計(jì)3、體育活動(dòng)行為識(shí)別（BI）--“手”的設(shè)計(jì)4、體育活動(dòng)視覺(jué)識(shí)別（VI）--“臉”的設(shè)計(jì)5、體育活動(dòng)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別（AI）--“耳”的設(shè)計(jì)6、體育活動(dòng)的顧客滿意戰(zhàn)略（CS）第五節(jié)規(guī)劃體育活動(dòng)的品牌識(shí)別（CI）1、體育活動(dòng)品牌識(shí)別的來(lái)源第五節(jié)規(guī)劃體育活動(dòng)的品牌識(shí)別（C791、傳播要忠于體育活動(dòng)品牌個(gè)性2、體育活動(dòng)品牌傳播的原則3、體育活動(dòng)品牌傳播的媒體策略4、體育活動(dòng)品牌營(yíng)銷策劃第六節(jié)體育活動(dòng)品牌傳播

1、傳播要忠于體育活動(dòng)品牌個(gè)性第六節(jié)體育活動(dòng)品牌傳播801、傳播要忠于體育活動(dòng)品牌個(gè)性

體育活動(dòng)品牌個(gè)性是以體育活動(dòng)品牌定位為基礎(chǔ)的對(duì)體育活動(dòng)品牌形象定位的深化，是體育活動(dòng)品牌所具有的穩(wěn)定的特征，是最能體現(xiàn)體育活動(dòng)品牌形象差異性的內(nèi)容。把握體育活動(dòng)品牌個(gè)性，是駕馭體育活動(dòng)品牌傳播的核心要求。第六節(jié)體育活動(dòng)品牌傳播

1、傳播要忠于體育活動(dòng)品牌個(gè)性第六節(jié)體育活動(dòng)品牌傳播812、體育活動(dòng)品牌傳播的原則

體育活動(dòng)品牌傳播有兩類目標(biāo)受眾：目標(biāo)贊助商和觀眾，體育活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部員工（1）盡量提供有形的線索（2）只承諾體育活動(dòng)能提供的或者是贊助商和觀眾能看到的東西（3）重視口碑傳播（4）讓內(nèi)部員工也熟悉傳播的內(nèi)容（5）傳播要具有連續(xù)性和一貫性競(jìng)爭(zhēng)策略大師邁克爾·波特認(rèn)為：只有在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略，而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利。（6）使用行業(yè)和客戶熟悉的語(yǔ)言第六節(jié)體育活動(dòng)品牌傳播

2、體育活動(dòng)品牌傳播的原則第六節(jié)體育活動(dòng)品牌傳播823、體育活動(dòng)品牌傳播的媒體策略可供體育活動(dòng)品牌傳播選擇的媒體主要有四種：印刷媒體廣播電視網(wǎng)絡(luò)第六節(jié)體育活動(dòng)品牌傳播

3、體育活動(dòng)品牌傳播的媒體策略第六節(jié)體育活動(dòng)品牌傳播833、體育活動(dòng)品牌傳播的媒體策略在組成合理的傳播媒體組合時(shí)，要綜合考慮的主要因素有：?jiǎn)挝唤佑|成本信息接觸接觸頻率目標(biāo)受眾廣告信息傳播量第六節(jié)體育活動(dòng)品牌傳播

3、體育活動(dòng)品牌傳播的媒體策略第六節(jié)體育活動(dòng)品牌傳播844、體育活動(dòng)品牌營(yíng)銷策劃品牌資產(chǎn)：美國(guó)品牌專家凱文·萊恩·凱勒（KevinlaneKeller，1993）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是“只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)。”另一位品牌專家大衛(wèi)·愛(ài)格（DavidAaker，2001）則認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是“與品牌名稱和符號(hào)相聯(lián)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌財(cái)產(chǎn)?！钡诹?jié)體育活動(dòng)品牌傳播

4、體育活動(dòng)品牌營(yíng)銷策劃第六節(jié)體育活動(dòng)品牌傳播854、體育活動(dòng)品牌營(yíng)銷策劃品牌資產(chǎn)對(duì)體育活動(dòng)的作用：（1）減少和避免單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（2）帶來(lái)高盈利率（3）節(jié)省營(yíng)銷推廣的成本（4）吸引知名贊助商和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（5）集聚人氣，吸引觀賽者，形成體育活動(dòng)資源（6）獲得政府、媒體、協(xié)會(huì)等單位的強(qiáng)力支持第六節(jié)體育活動(dòng)品牌傳播

4、體育活動(dòng)品牌營(yíng)銷策劃第六節(jié)體育活動(dòng)品牌傳播864、體育活動(dòng)品牌營(yíng)銷策劃品牌產(chǎn)權(quán)：體育活動(dòng)品牌營(yíng)銷的最終目標(biāo)是形成品牌產(chǎn)權(quán)，使特定的細(xì)分市場(chǎng)為該品牌所占領(lǐng)。

“品牌產(chǎn)權(quán)”的四大核心資產(chǎn)：品牌知名、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)第六節(jié)體育活動(dòng)品牌傳播

4、體育活動(dòng)品牌營(yíng)銷策劃第六節(jié)體育活動(dòng)品牌傳播871、傳播要忠于體育活動(dòng)品牌個(gè)性2、體育活動(dòng)品牌傳播的原則3、體育活動(dòng)品牌傳播的媒體策略4、體育活動(dòng)品牌營(yíng)銷策劃第六節(jié)體育活動(dòng)品牌傳播

1、傳播要忠于體育活動(dòng)品牌個(gè)性第六節(jié)體育活動(dòng)品牌傳播88

“品牌產(chǎn)權(quán)”的四大核心資產(chǎn)：品牌知名、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)（1）逐步提升體育活動(dòng)品牌知名度。（2）擴(kuò)大體育活動(dòng)的品質(zhì)認(rèn)知度。（3）努力創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想。（4）不斷提升體育活動(dòng)目標(biāo)贊助商和觀眾的品牌忠誠(chéng)度。第七節(jié)體育活動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累

“品牌產(chǎn)權(quán)”的四大核心資產(chǎn)：第七節(jié)體育活動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累89（1）逐步提升體育活動(dòng)品牌知名度品牌知名度分為四個(gè)層次：無(wú)知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度第七節(jié)體育活動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累

（1）逐步提升體育活動(dòng)品牌知名度第七節(jié)體育活動(dòng)品牌資產(chǎn)的積90（2）擴(kuò)大體育活動(dòng)的品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度，指體育活動(dòng)的目標(biāo)贊助商和觀眾對(duì)體育活動(dòng)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性的感知。品質(zhì)認(rèn)知度對(duì)于體育活動(dòng)發(fā)展具有重要意義：首先，它可以為目標(biāo)贊助商和觀眾提供一個(gè)參加體育活動(dòng)的充足理由，使本次體育活動(dòng)能優(yōu)先進(jìn)入他們考慮的視野；其次，使體育活動(dòng)定位和體育活動(dòng)品牌形象定位獲得目標(biāo)贊助商和觀眾的認(rèn)同，提高他們參與體育活動(dòng)的積極性；再次，有助于體育活動(dòng)尋求商業(yè)合作，可以增加體育活動(dòng)的通路籌碼；第四，可以擴(kuò)大體育活動(dòng)的“性價(jià)比“，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)體育活動(dòng)進(jìn)一步發(fā)展。第七節(jié)體育活動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累

（2）擴(kuò)大體育活動(dòng)的品質(zhì)認(rèn)知度第七節(jié)體育活動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累91（3）努力創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想指體育活動(dòng)的目標(biāo)贊助商和觀眾的記憶中與該品牌相關(guān)的事情，包括由該品牌引起的體育活動(dòng)項(xiàng)目類別、等級(jí)、服務(wù)等。積極的聯(lián)想和消極的聯(lián)想理性的聯(lián)想和感性的聯(lián)想

第七節(jié)體育活動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累

（3）努力創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想第七節(jié)體育活動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累92（3）努力創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想創(chuàng)造體育活動(dòng)品牌聯(lián)想的策略：①創(chuàng)造品牌故事。②設(shè)計(jì)靈魂人物。③借助有名望的贊助商。④迎合贊助商和觀眾心理。第七節(jié)體育活動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累

（3）努力創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想第七節(jié)體育活動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累93思考討論：以廣商校運(yùn)會(huì)為例，可通過(guò)哪些方法創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想？思考討論：94（4）不斷提升體育活動(dòng)目標(biāo)贊助商和觀眾的品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度是目標(biāo)贊助商和觀眾對(duì)體育活動(dòng)品牌的感情度量，它提示了目標(biāo)贊助商和觀眾從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。品牌忠誠(chéng)度可以分為五個(gè)層次：無(wú)忠誠(chéng)度習(xí)慣參加本體育活動(dòng)對(duì)本體育活動(dòng)滿意情感參與者忠誠(chéng)參與者第七節(jié)體育活動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累

（4）不斷提升體育活動(dòng)目標(biāo)贊助商和觀眾的品牌忠誠(chéng)度第七節(jié)體95（4）不斷提升體育活動(dòng)目標(biāo)贊助商和觀眾的品牌忠誠(chéng)度有效培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的原則（來(lái)自耶魯大學(xué)Nalebuff教授和哈佛大學(xué)Brandenburger教授）：以誠(chéng)意表示感謝最深的感謝留給最好的客戶以促進(jìn)業(yè)務(wù)的方式表示感謝感謝不能過(guò)早或過(guò)晚表示將會(huì)感謝準(zhǔn)備為客戶的忠誠(chéng)而競(jìng)爭(zhēng)允許你的競(jìng)爭(zhēng)者也擁有忠誠(chéng)的客戶對(duì)供應(yīng)商及員工表示感謝第七節(jié)體育活動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累

（4）不斷提升體育活動(dòng)目標(biāo)贊助商和觀眾的品牌忠誠(chéng)度第七節(jié)體96（4）不斷提升體育活動(dòng)目標(biāo)贊助商和觀眾的品牌忠誠(chéng)度培育忠誠(chéng)的體育活動(dòng)客戶：尋找正確的客戶為客戶提供滿意的參與經(jīng)歷為客戶提供增值服務(wù)，使客戶驚喜增強(qiáng)與客戶的關(guān)系紐帶第七節(jié)體育活動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累

（4）不斷提升體育活動(dòng)目標(biāo)贊助商和觀眾的品牌忠誠(chéng)度第七節(jié)體97（1）逐步提升體育活動(dòng)品牌知名度。（2）擴(kuò)大體育活動(dòng)的品質(zhì)認(rèn)知度。（3）努力創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想。（4）不斷提升體育活動(dòng)目標(biāo)贊助商和觀眾的品牌忠誠(chéng)度。第七節(jié)體育活動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累

（1）逐步提升體育活動(dòng)品牌知名度。第七節(jié)體育活動(dòng)品牌資產(chǎn)的98第三講

體育活動(dòng)的

形象策劃與品牌管理

第三講

體育活動(dòng)的

形象策劃與品牌99第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌（一）含義（二）構(gòu)成（三）功能二、體育活動(dòng)品牌形象（一）含義（二）分類（三）特征第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌100第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌（一）含義

（二）構(gòu)成（三）功能體育活動(dòng)品牌是能使一個(gè)體育活動(dòng)與其他體育活動(dòng)相區(qū)別的某種特定的標(biāo)志，它通常是以某種名稱、圖案、記號(hào)、識(shí)別符號(hào)以及上述因素的組合所構(gòu)成。第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌體101第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌（一）含義

（二）構(gòu)成（三）功能體育活動(dòng)品牌有六個(gè)方面的內(nèi)涵：屬性，即品牌所代表的體育活動(dòng)的品質(zhì)；利益，即體育活動(dòng)能帶給參賽者、觀賽者和贊助商怎樣的利益；價(jià)值，即體育活動(dòng)在參賽者、觀賽者和贊助商的心目中居于怎樣的等級(jí)層次；文化，即品牌所體現(xiàn)的體育活動(dòng)本身的文化內(nèi)涵以及和它相關(guān)的活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)的企業(yè)文化；個(gè)性，即品牌所體現(xiàn)的體育活動(dòng)的獨(dú)特個(gè)性和特征；角色，即品牌是某些特定客戶群體的特定角色和地位的象征，它為該客戶群體所喜歡和選擇。第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌體102第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌（一）含義

（二）構(gòu)成

（三）功能從構(gòu)成來(lái)看，品牌主要包括品牌名稱(BrandName)和品牌標(biāo)志(BrandMark)兩部分。

(1)品牌名稱：指品牌中可以用語(yǔ)言稱謂的部分，也稱“品名”，如奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。

(2)品牌標(biāo)志：指品牌中可以被認(rèn)出，易于記憶但不能用語(yǔ)言稱謂的部分，也稱“品標(biāo)”，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌從構(gòu)成103第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌（一）含義（二）構(gòu)成

（三）功能是一種可以將本體育活動(dòng)與其它同類體育活動(dòng)區(qū)別開(kāi)來(lái)的標(biāo)志。是體育活動(dòng)與觀眾和贊助商進(jìn)行有效溝通的代碼。是體育活動(dòng)對(duì)觀眾和贊助商的一種承諾。是體育活動(dòng)價(jià)值的集中代表。第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象一、體育活動(dòng)品牌是一種可以將本體育104第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象（一）含義

（二）分類（三）特征體育活動(dòng)品牌形象是指公眾和贊助商對(duì)體育活動(dòng)整體的印象和評(píng)價(jià)。創(chuàng)立體育活動(dòng)的品牌形象，首先是要設(shè)計(jì)出能代表體育活動(dòng)品牌的符號(hào)、設(shè)計(jì)、名稱和圖案以及它們的組合。第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象105第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象（一）含義

（二）分類

（三）特征按表現(xiàn)形式分類，可分為內(nèi)在形象和外在形象。內(nèi)在形象主要包括體育活動(dòng)產(chǎn)品(服務(wù))形象及文化形象；外在形象則包括體育活動(dòng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象(如口號(hào)、吉祥物、會(huì)徽、主題歌等)和其在市場(chǎng)、利益相關(guān)者中表現(xiàn)的信譽(yù)。第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象按表現(xiàn)形式分類106第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象（一）含義

（二）分類

（三）特征按表現(xiàn)形式分類，可分為內(nèi)在形象和外在形象。按現(xiàn)實(shí)性分類，可分為實(shí)際形象和期望形象。實(shí)際形象是為公眾所普遍認(rèn)同的形象，是形象塑造過(guò)程的起點(diǎn)，而且是影響體育活動(dòng)發(fā)展的最現(xiàn)實(shí)因素；期望形象是公眾心目中樹(shù)立的形象，是體育活動(dòng)改善自己形象的努力方向。體育活動(dòng)的品牌形象定位就是確定體育活動(dòng)的一個(gè)期望形象。第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象按表現(xiàn)形式分類107第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象（一）含義

（二）分類

（三）特征按表現(xiàn)形式分類，可分為內(nèi)在形象和外在形象。按現(xiàn)實(shí)性分類，可分為實(shí)際形象和期望形象。按可見(jiàn)性分類，可分為有形形象和無(wú)形形象。有形形象指人們通過(guò)感覺(jué)器官直接能感覺(jué)到的體育活動(dòng)品牌的實(shí)體代表，一般包括有特色的標(biāo)識(shí)、賽事的紀(jì)念品、獎(jiǎng)杯等；在有形形象的基礎(chǔ)上，通過(guò)人們的記憶、思維等心理活動(dòng)在頭腦中升華而得到的體育活動(dòng)品牌形象稱為無(wú)形形象，包括體育活動(dòng)的精神內(nèi)涵、風(fēng)格等。第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象按表現(xiàn)形式分類108鏈接：2009年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽“中國(guó)之杯”：金甌永固杯、子龍鼎、爵、魚(yú)龍盤等等中國(guó)傳統(tǒng)文物名器結(jié)合內(nèi)涵豐富的中國(guó)古典圖案紋飾，鑄就了2009年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽美觀而又獨(dú)特的獎(jiǎng)杯式樣，名為“中國(guó)之杯”。中網(wǎng)女單冠軍獎(jiǎng)杯以鼎為原型，具有雙重含義：一指鼎盛和諧，意指中國(guó)當(dāng)今和諧鼎盛之世。二指問(wèn)鼎中網(wǎng)，意指中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的女單優(yōu)勝者為當(dāng)今網(wǎng)壇一流運(yùn)動(dòng)員，體現(xiàn)了女子頂尖運(yùn)動(dòng)員舍我其誰(shuí)、一統(tǒng)天下的王者氣概。男子單打冠軍獎(jiǎng)杯女子單打冠軍獎(jiǎng)杯鏈接：2009年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽“中國(guó)之杯”：男子單打冠軍獎(jiǎng)杯109第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象（一）含義（二）分類

（三）特征可識(shí)別性

可塑性相對(duì)穩(wěn)定性可傳播性第一節(jié)體育活動(dòng)品牌形象二、體育活動(dòng)品牌形象可識(shí)別性110第二節(jié)創(chuàng)立體育活動(dòng)品牌形象探因多種困境：品牌知名度過(guò)低。缺少統(tǒng)一品牌標(biāo)志。由于部分活動(dòng)質(zhì)量不高，破壞了品牌原有統(tǒng)一的形象。由于突發(fā)事件或某種不可預(yù)見(jiàn)因素，使得品牌形象遭到破壞。不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌形象無(wú)法與國(guó)際接軌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要突出個(gè)性和差異。品牌形象不好，員工士氣低落?！诙?jié)創(chuàng)立體育活動(dòng)品牌形象探因多種困境：111第二節(jié)創(chuàng)立體育活動(dòng)品牌形象探因品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過(guò)提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)實(shí)現(xiàn)的，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的五個(gè)層次：品牌無(wú)知－品牌認(rèn)知－品牌接受－品牌偏好－品牌忠誠(chéng)社會(huì)學(xué)家與文化研究者認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了形象導(dǎo)向的思維模式時(shí)代，從實(shí)物到文化商品的消費(fèi)，其實(shí)都是形象的消費(fèi)。第二節(jié)創(chuàng)立體育活動(dòng)品牌形象探因品牌的競(jìng)爭(zhēng)112第二節(jié)創(chuàng)立體育活動(dòng)品牌形象探因一、作用二、目標(biāo)體育活動(dòng)品牌形象定位的目的就是要以差異化戰(zhàn)略形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)目標(biāo)受眾的感受和評(píng)價(jià)表現(xiàn)出來(lái)。體育活動(dòng)品牌形象定位是制定各種營(yíng)銷策略的前提和依據(jù)，其本質(zhì)是針對(duì)受眾的心理實(shí)現(xiàn)差異化的傳播。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)為體育活動(dòng)贏得好的發(fā)展環(huán)境

(二)有利于體育組織內(nèi)部的健康發(fā)展

(三)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷

(四)提高體育活動(dòng)的知名度和美譽(yù)度(五)有利于吸引人才和資金技術(shù)

第二節(jié)創(chuàng)立體育活動(dòng)品牌形象探因一、作用二、目標(biāo)113第二節(jié)創(chuàng)立體育活動(dòng)品牌形象探因一、作用二、目標(biāo)最主要目標(biāo)：為體育活動(dòng)提供差異化和個(gè)性化特征，使體育活動(dòng)通過(guò)這種差異化和個(gè)性化特征來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。短期目標(biāo)：通過(guò)細(xì)分體育活動(dòng)市場(chǎng)來(lái)發(fā)現(xiàn)符合自己的目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)期目標(biāo)：獲取長(zhǎng)久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外部目標(biāo)：對(duì)觀眾和贊助商參加本次體育活動(dòng)作出某種承諾內(nèi)部目標(biāo)：對(duì)體育活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)本身形成一種約束第二節(jié)創(chuàng)立體育活動(dòng)品牌形象探因一、作用二、目標(biāo)最主要114第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位“定位”(positioning)一詞是由兩位著名廣告經(jīng)理人A．里斯(ALries)和J．屈特(JackTrout)于1972年在《廣告時(shí)代》雜志上首先提出的。營(yíng)銷大師科特勒對(duì)其下的定義是：對(duì)公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在利益相關(guān)者的心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位“定位”(po115第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策略四、步驟

(一)歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則人們喜歡體育的原因之一是體育已經(jīng)不僅僅是一種簡(jiǎn)單的肢體或者思想活動(dòng)了，它承載了公平競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)結(jié)，合作，相互了解，堅(jiān)強(qiáng)等很多非常難得的精神。從國(guó)外體育活動(dòng)發(fā)展的趨勢(shì)看，文化因素在體育活動(dòng)發(fā)展中起著日趨重要的作用。體育活動(dòng)本質(zhì)就是較高層次的文化活動(dòng)，在內(nèi)涵的挖掘和外延的拓展上，都需要文化的指導(dǎo)，不僅要利用和展示歷史文化、地方傳統(tǒng)，而且要用現(xiàn)代化的手段使之與時(shí)尚接軌，保持時(shí)代的和諧。例：鄭州少林武術(shù)節(jié)－－“嵩岳少林，悠悠千載；少林功夫，名貫天下?！?/p>

第三節(jié)體育活動(dòng)品牌形象定位一、原則二、核心三、策116首屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1991.9）首屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1991.9）117第二屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1992.9）第二屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1992.9）118第三屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1993.9）第三屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1993.9）119第四屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1995.9）第四屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1995.9）120第五屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1997.9）第五屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1997.9）121第六屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1999.9）第六屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1999.9）122第七屆鄭州國(guó)際少林武術(shù)節(jié)（1999.9）后繼：傳承七屆少林武術(shù)節(jié)輝煌，2004年10月，鄭州成功舉辦了首