策劃與設(shè)計(jì)課件

策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)整合

——鎖定樓盤(pán)的鏈條

策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)整合

——鎖1策劃與設(shè)計(jì)相關(guān)兩個(gè)系統(tǒng)，這兩個(gè)系統(tǒng)是維系樓盤(pán)是否能成功的關(guān)鍵。策劃確定了樓盤(pán)的定位和營(yíng)銷(xiāo)，是“造勢(shì)”的“源”，設(shè)計(jì)確定了樓盤(pán)的品質(zhì)與個(gè)性，是“入實(shí)”的“根”?！霸靹?shì)”和“入實(shí)”只有緊密的融合，才能形成樓盤(pán)的本色和本質(zhì)的發(fā)揮。策劃與設(shè)計(jì)相關(guān)兩個(gè)系統(tǒng)，這兩個(gè)系統(tǒng)是維系樓盤(pán)是否能成功的關(guān)鍵2策劃與設(shè)計(jì)之間脫離，就會(huì)造成產(chǎn)品虛夸，令消費(fèi)者厭惡；策劃與設(shè)計(jì)默契而緊密的結(jié)合，就會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品的特質(zhì)，令消費(fèi)者興奮；策劃與設(shè)計(jì)處于粗放和簡(jiǎn)單的接觸狀態(tài)，就會(huì)使產(chǎn)品流于平淡，令消費(fèi)者喪氣。消費(fèi)者在購(gòu)房的過(guò)程中，要經(jīng)過(guò)思考、認(rèn)知、體會(huì)、選擇的多次反復(fù)，才決定是否投資。策劃與設(shè)計(jì)之間脫離，就會(huì)造成產(chǎn)品虛夸，令消費(fèi)者厭惡；策劃與設(shè)3決策的理性化顯然是重要的，但理性化同時(shí)，一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的激情，當(dāng)消費(fèi)者大聲疾呼：“我終于買(mǎi)到了自己可心的住宅”，任何一個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商都特別愿意聽(tīng)到這種聲音，特別愿感受那種到那種搶購(gòu)激情帶來(lái)的沖擊。當(dāng)然這種激情的火種正是開(kāi)發(fā)商和設(shè)計(jì)師所給予的。決策的理性化顯然是重要的，但理性化同時(shí)，一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的激情4許多開(kāi)發(fā)商和企業(yè)都在關(guān)注我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展前景、開(kāi)發(fā)量和需求，銷(xiāo)售和價(jià)格都有不同幅度的增長(zhǎng)，而且會(huì)平穩(wěn)發(fā)展一段時(shí)間，但局部過(guò)熱的現(xiàn)象也有所發(fā)生，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。開(kāi)發(fā)商的社會(huì)責(zé)任，是向市場(chǎng)投入有效的供給，現(xiàn)存的所謂空置房，大都屬于無(wú)效供給，不能迎合市場(chǎng)，不對(duì)消費(fèi)者的口味。許多開(kāi)發(fā)商和企業(yè)都在關(guān)注我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展前景、開(kāi)發(fā)量和需求，銷(xiāo)5今天，我們講策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)整合，就是為了在市場(chǎng)上重新定位，而順應(yīng)住宅潮流的變化。在這方面，我們不但要深入分析當(dāng)前中國(guó)所獨(dú)有的居住特色，也要分析市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的種種效應(yīng)。我們不但要從居住的角度去改變策劃的創(chuàng)意，也要從理念創(chuàng)新入手挖掘設(shè)計(jì)的價(jià)值。今天，我們講策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)整合，就是為了在市場(chǎng)上重新定位，而6一、中國(guó)居住區(qū)特色

（一）高密度控制下的居住環(huán)境（二）相對(duì)封閉的大區(qū)域型管理（三）多空間的集合式住宅群體（四）多種交往空間的相互滲透（五）配套建設(shè)具有政府行為一、中國(guó)居住區(qū)特色（一）高密度控制下的居住環(huán)境7二、樓盤(pán)聚集區(qū)的“交錯(cuò)吻合效應(yīng)”

（一）城市的成長(zhǎng)形態(tài)1、原有城市部分的改造或增建―如危改和搬遷聚集區(qū)2、在原有城市基礎(chǔ)上的擴(kuò)大―如城市邊緣（郊區(qū)）的聚集區(qū)3、建設(shè)新城―如衛(wèi)星城聚集區(qū)二、樓盤(pán)聚集區(qū)的“交錯(cuò)吻合效應(yīng)”（一）城市的成長(zhǎng)形態(tài)8住宅建設(shè)會(huì)普遍布于上述三種“成長(zhǎng)形態(tài)”中，并會(huì)形成與之相適應(yīng)的不同居住特點(diǎn)，它會(huì)反映出地域的歷史、文脈、生活甚至是人文的情感。詳細(xì)的分析這些要素，是策劃的前提。其中市場(chǎng)需求和整個(gè)區(qū)域樓盤(pán)的實(shí)際銷(xiāo)售情況，是需要重點(diǎn)分析的要素，換一句話(huà)講，就是分析市場(chǎng)的效應(yīng)，看這個(gè)市場(chǎng)形成的是“同質(zhì)吻合效應(yīng)”，還是形成了“交錯(cuò)吻合效應(yīng)”。住宅建設(shè)會(huì)普遍布于上述三種“成長(zhǎng)形態(tài)”中，并會(huì)形成與之相適應(yīng)9（二）同質(zhì)吻合效應(yīng)所謂吻合是指聚集區(qū)的總體價(jià)格與需求階層相匹配，所謂同質(zhì)是指聚集區(qū)的樓盤(pán)之間缺少差異、水平接近。“同質(zhì)吻合”所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，一般是整體性的，即整體的價(jià)格上揚(yáng)和下調(diào)，大部分是在平穩(wěn)狀態(tài)中銷(xiāo)售。有些則走入不進(jìn)不退的膠著狀態(tài)，市場(chǎng)走勢(shì)缺乏活力?！巴|(zhì)吻合效應(yīng)”反應(yīng)在“平均價(jià)格與戶(hù)型分析坐標(biāo)圖”中呈一條較平緩的直線。（二）同質(zhì)吻合效應(yīng)10（三）交錯(cuò)吻合效應(yīng)交錯(cuò)吻合效應(yīng)是非同質(zhì)樓盤(pán)聚集區(qū)所產(chǎn)生的效應(yīng)，反應(yīng)在“平均價(jià)格和戶(hù)型分析坐標(biāo)圖”中呈一條高低交錯(cuò)變化的直線，這種吻合效應(yīng)往往會(huì)激發(fā)區(qū)域性住宅銷(xiāo)售的活力。在當(dāng)今樓盤(pán)的品質(zhì)在不斷提升，樓盤(pán)之間的差異很難拉開(kāi)。（三）交錯(cuò)吻合效應(yīng)11要想“拉開(kāi)距離”，策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)整合必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)注成本的投入和產(chǎn)出。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該圍繞策劃與設(shè)計(jì)這個(gè)“前期中心”，利用“外腦”的智慧和實(shí)力創(chuàng)出樓盤(pán)的特色。要想“拉開(kāi)距離”，策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)整合必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注12“交錯(cuò)吻合效應(yīng)”的關(guān)鍵是形成“交錯(cuò)取勝”的局面，其實(shí)能在市場(chǎng)取勝的樓盤(pán)無(wú)非有三種：1、不戰(zhàn)而勝的樓盤(pán)；2、以進(jìn)取勝的樓盤(pán)；3、以退取勝的樓盤(pán)。“交錯(cuò)吻合效應(yīng)”的關(guān)鍵是形成“交錯(cuò)取勝”的局面，其實(shí)能在市場(chǎng)13分析這三種樓盤(pán)取勝的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)告訴我們：策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)整合所帶來(lái)的銷(xiāo)售路數(shù)的改變，首先是思維方式和設(shè)計(jì)理念的改變。分析這三種樓盤(pán)取勝的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)告訴我們：策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)整合所帶14三、思維方式的拓展

（一）“不戰(zhàn)而勝”的樓盤(pán)―遞進(jìn)思維不戰(zhàn)而勝的樓盤(pán)一般都具有明顯的排他性，如位置好、環(huán)境優(yōu)、人氣旺、商機(jī)大，要尋找利益和效益的最大化，遞進(jìn)式思維是最容易獲得突破的。如北京現(xiàn)代城的SOHO概念，因商圈而引入家庭辦公。三、思維方式的拓展（一）“不戰(zhàn)而勝”的樓盤(pán)―遞進(jìn)思維15（二）“以進(jìn)取勝”的樓盤(pán)―正向思維“別無(wú)我有”形成產(chǎn)品的特質(zhì)。如：其他樓盤(pán)外墻內(nèi)保溫，自身樓盤(pán)外墻外保溫；其他樓盤(pán)用單層玻璃，自身樓盤(pán)用雙層玻璃；（二）“以進(jìn)取勝”的樓盤(pán)―正向思維16其他樓盤(pán)戶(hù)型雙向不通風(fēng)，自身樓盤(pán)戶(hù)型雙向通風(fēng)；其他樓盤(pán)出售毛坯房，自身樓盤(pán)出售裝修房；其他樓盤(pán)6層不安電梯，自身樓盤(pán)6層裝電梯；其他樓盤(pán)高能耗低舒適度，自身樓盤(pán)低能耗高舒適度（如北京鋒尚國(guó)際公寓）?！渌麡潜P(pán)戶(hù)型雙向不通風(fēng)，自身樓盤(pán)戶(hù)型雙向通風(fēng)；17以進(jìn)取勝的樓盤(pán)，在策劃思維方式上屬正向思維，是大多開(kāi)發(fā)商所采納的，對(duì)于設(shè)計(jì)而言，就會(huì)產(chǎn)生―“均好性”的設(shè)計(jì)理念。以進(jìn)取勝的樓盤(pán)，在策劃思維方式上屬正向思維，是大多開(kāi)發(fā)商所采18（三）“以退取勝”的樓盤(pán)―反向思維不隨波逐流，形成產(chǎn)品的特質(zhì)。如：其他樓盤(pán)追求高容積率，自身樓盤(pán)削減容積率；其他樓盤(pán)都是大中戶(hù)型，自身樓盤(pán)是小戶(hù)型；（三）“以退取勝”的樓盤(pán)―反向思維19其他樓盤(pán)南向開(kāi)大陽(yáng)臺(tái)，自身樓盤(pán)取消南向陽(yáng)臺(tái)；其他樓盤(pán)綠地大而集中，自身樓盤(pán)綠地小而分散；其他樓盤(pán)先確定戶(hù)型比，自身樓盤(pán)依規(guī)劃后確定戶(hù)型比。……

其他樓盤(pán)南向開(kāi)大陽(yáng)臺(tái)，自身樓盤(pán)取消南向陽(yáng)臺(tái)；20以退取勝的樓盤(pán)，在策劃思維方式上屬反向思維，對(duì)市場(chǎng)的把握準(zhǔn)確科學(xué)。對(duì)于設(shè)計(jì)而言，就會(huì)出現(xiàn)“價(jià)值定位”的設(shè)計(jì)理念。以退取勝的樓盤(pán)，在策劃思維方式上屬反向思維，對(duì)市場(chǎng)的把握準(zhǔn)確21（四）樓盤(pán)的創(chuàng)新-對(duì)比思維上述三種樓盤(pán)和策劃思維方式，都脫離不開(kāi)對(duì)比思維。策劃實(shí)際是在不斷的對(duì)比和否定的過(guò)程中完成的，策劃的意義不是為了炒作，它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的信息、服務(wù)的信息和理性的引導(dǎo)，從而引起消費(fèi)者的共鳴和購(gòu)買(mǎi)欲望。（四）樓盤(pán)的創(chuàng)新-對(duì)比思維22宣傳產(chǎn)品的差異，開(kāi)發(fā)商首先應(yīng)在自己的頭腦中形成“定位差異”，至少要對(duì)以往的樓盤(pán)進(jìn)行對(duì)比和反思，樓盤(pán)的創(chuàng)新是對(duì)消費(fèi)者的新奉獻(xiàn)。無(wú)論是傳統(tǒng)的還是時(shí)尚的，我們必須回答今后住宅建設(shè)中應(yīng)擺脫什么，追求什么。宣傳產(chǎn)品的差異，開(kāi)發(fā)商首先應(yīng)在自己的頭腦中形成“定位差異”，231、擺脫平庸，追求個(gè)性

關(guān)鍵抓住一個(gè)“亮”字→亮麗、明亮、鮮亮、響亮……賣(mài)點(diǎn)的形成和價(jià)值的取向（1）提煉母題，烘托氛圍（2）設(shè)置主題，強(qiáng)調(diào)差異（3）借鑒時(shí)尚，刻意典雅（4）把握文脈，突出風(fēng)格1、擺脫平庸，追求個(gè)性關(guān)鍵抓住一個(gè)“亮”字→亮麗、明亮、鮮242、擺脫冷漠，追求親和

關(guān)鍵抓住一個(gè)“情”字→情感、情操、情趣交往空間的形成和場(chǎng)所的設(shè)置（1）步行空間的設(shè)置（2）架空空間的利用（3）交往廣場(chǎng)的特殊引力（4）會(huì)所及泛會(huì)所的有效設(shè)置（5）人與水的融合（水景、垂釣、游泳）（6）體育場(chǎng)所寓教于樂(lè)（7）多功能交往場(chǎng)所—休閑+購(gòu)物+娛樂(lè)+餐飲（8）模擬自然，貼近生活2、擺脫冷漠，追求親和關(guān)鍵抓住一個(gè)“情”字→情感、情操、情253、擺脫單調(diào)，追求愉悅

關(guān)鍵抓住一個(gè)“靈”字→靈活、靈氣、精靈……空間組合的多變和視覺(jué)環(huán)境的優(yōu)化（1）避免間距過(guò)近，形體過(guò)長(zhǎng)，對(duì)稱(chēng)過(guò)死，山墻齊平，高度一致（2）把握空間界面的圍合，突破雙平等界面（如自然流暢的曲面），減少壓抑和生硬（3）垂直空間的豐富與延伸（如多層平臺(tái)和空中綠化空間）（4）視覺(jué)景觀可控制圍合空間的改變3、擺脫單調(diào)，追求愉悅關(guān)鍵抓住一個(gè)“靈”字→靈活、靈氣、精264、擺脫浮華，追求簡(jiǎn)約關(guān)鍵抓住一個(gè)“實(shí)”字→實(shí)在、實(shí)際、實(shí)用、樸實(shí)……建筑永恒的美—比例的協(xié)調(diào)感、尺度的適宜感、韻律的節(jié)奏感（1）住宅小區(qū)不講氣勢(shì)，講實(shí)用（2）建筑造型色彩的洗練、純凈（3）去掉脂粉，顯露氣質(zhì)（如手法和質(zhì)地的表象）（4）減少人工的堆砌，返樸歸真,親近自然4、擺脫浮華，追求簡(jiǎn)約關(guān)鍵抓住一個(gè)“實(shí)”字→實(shí)在、實(shí)際、實(shí)用275、擺脫喧囂，追求清寧

關(guān)鍵抓住一個(gè)“度”字→適度、風(fēng)度……體現(xiàn)社區(qū)的文化和品位的塑造（1）商氣濃重—小商店的周?chē)贾茫瑥V告泛濫，破壞環(huán)境（2）色彩夸張—尋求視覺(jué)刺激，造成不良心理影響（3）燈光無(wú)度—光環(huán)境遭破壞，減弱了私密性（4）小品張揚(yáng)—與周?chē)h(huán)境空間沖突（5）噪聲嘈雜—人工化噪聲影響生活的清靜5、擺脫喧囂，追求清寧關(guān)鍵抓住一個(gè)“度”字→適度、風(fēng)度……286、擺脫盲然，追求品質(zhì)

關(guān)鍵抓住一個(gè)“超”字→超越、超群、超前、超脫……住宅由量向質(zhì)方面轉(zhuǎn)化速度快，未來(lái)住宅的綜合建造質(zhì)量靠產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展（1）更全面地提高住宅性能（2）更大幅度地改善住宅裝備（3）更合理地增加住宅功能（4）更明顯地改變住宅環(huán)境（5）更有效地延長(zhǎng)住宅壽命6、擺脫盲然，追求品質(zhì)關(guān)鍵抓住一個(gè)“超”字→超越、超群、超29四、設(shè)計(jì)理念的更新

（一）實(shí)戰(zhàn)性理念1、勻好性理念―強(qiáng)化居住者的領(lǐng)域感和歸屬感，讓消費(fèi)者能得到同等的價(jià)值回報(bào)；四、設(shè)計(jì)理念的更新（一）實(shí)戰(zhàn)性理念302、價(jià)值定位理念―依照規(guī)劃設(shè)計(jì)，確定價(jià)值區(qū)域，按價(jià)值區(qū)域確定戶(hù)型比，通過(guò)技術(shù)整合將低價(jià)位區(qū)調(diào)高；3、空間滲透理念―確定場(chǎng)所精神，注重交往空間、公共空間、綠地空間和分流空間的融合，反映居住的特性和人文環(huán)境。2、價(jià)值定位理念―依照規(guī)劃設(shè)計(jì)，確定價(jià)值區(qū)域，按價(jià)值區(qū)域確定31（二）設(shè)計(jì)的價(jià)值取向和重點(diǎn)的形成1、規(guī)劃設(shè)計(jì)的價(jià)值―是策劃的源泉和策劃的反映；2、住宅的戶(hù)型價(jià)值―包括功能價(jià)值和空間價(jià)值；3、住宅的裝備價(jià)值―反映產(chǎn)業(yè)化技術(shù)的集成水平，給予商品住宅更多的附加值；（二）設(shè)計(jì)的價(jià)值取向和重點(diǎn)的形成324、住宅的景觀再造價(jià)值―提升環(huán)境質(zhì)量，轉(zhuǎn)化居住區(qū)價(jià)位區(qū)的關(guān)鍵所在；5、住宅的性能價(jià)值―關(guān)系到住宅的全壽命周期，綜合反映住宅的品質(zhì)。4、住宅的景觀再造價(jià)值―提升環(huán)境質(zhì)量，轉(zhuǎn)化居住區(qū)價(jià)位區(qū)的關(guān)鍵33（三）技術(shù)集成―未來(lái)策劃和設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)1、專(zhuān)業(yè)化細(xì)分，是現(xiàn)代住宅設(shè)計(jì)的一個(gè)突出表現(xiàn)，直接反映出住宅“精密程度”的提高。專(zhuān)業(yè)化促進(jìn)了住宅技術(shù)向集成化方向發(fā)展，也就是說(shuō)，把所有的專(zhuān)業(yè)集成到一個(gè)住宅中來(lái)才能組合成一個(gè)好的產(chǎn)品。（三）技術(shù)集成―未來(lái)策劃和設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)342、住宅的品質(zhì)最終取決于先進(jìn)技術(shù)的集成程度，這種技術(shù)集成首先是通過(guò)住宅開(kāi)發(fā)商的策劃和設(shè)計(jì)單位的設(shè)計(jì)完成的，技術(shù)的集成度越高，就越先進(jìn)，“居住的舒適度”也越高。2、住宅的品質(zhì)最終取決于先進(jìn)技術(shù)的集成程度，這種技術(shù)集成首先353、住宅技術(shù)的整合過(guò)程中，必須首先去捕捉相關(guān)信息，尋求先進(jìn)、成熟的技術(shù)，找出最可靠最有影響的技術(shù)方案，并使之系統(tǒng)化，系統(tǒng)化才是技術(shù)集成的內(nèi)涵，所謂生態(tài)、健康、綠色、智能化住宅，如果沒(méi)能從系統(tǒng)上完成技術(shù)整合，就只能說(shuō)是單一技術(shù)的應(yīng)用，有可能是名不符實(shí)。產(chǎn)品的策劃，首先來(lái)源于產(chǎn)品本身的特質(zhì)，絕不是概念的空談。開(kāi)發(fā)企業(yè)只有在實(shí)際工程中應(yīng)用了先進(jìn)的技術(shù)，消費(fèi)才能得到科技給他們帶來(lái)的實(shí)惠。3、住宅技術(shù)的整合過(guò)程中，必須首先去捕捉相關(guān)信息，尋求先進(jìn)、36策劃創(chuàng)意像中國(guó)畫(huà)的寫(xiě)意畫(huà)，點(diǎn)精出彩，設(shè)計(jì)整合像中國(guó)畫(huà)的工筆畫(huà)，精密而細(xì)致，寫(xiě)意與工筆相融合，會(huì)創(chuàng)作出色彩更為動(dòng)人的畫(huà)面，策劃與設(shè)計(jì)也一樣會(huì)使住宅更具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。給消費(fèi)者提供更多性能價(jià)格合理的住宅。策劃創(chuàng)意像中國(guó)畫(huà)的寫(xiě)意畫(huà)，點(diǎn)精出彩，設(shè)計(jì)整合像中國(guó)畫(huà)的工筆畫(huà)37演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！38策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)整合

——鎖定樓盤(pán)的鏈條

策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)整合

——鎖39策劃與設(shè)計(jì)相關(guān)兩個(gè)系統(tǒng)，這兩個(gè)系統(tǒng)是維系樓盤(pán)是否能成功的關(guān)鍵。策劃確定了樓盤(pán)的定位和營(yíng)銷(xiāo)，是“造勢(shì)”的“源”，設(shè)計(jì)確定了樓盤(pán)的品質(zhì)與個(gè)性，是“入實(shí)”的“根”?！霸靹?shì)”和“入實(shí)”只有緊密的融合，才能形成樓盤(pán)的本色和本質(zhì)的發(fā)揮。策劃與設(shè)計(jì)相關(guān)兩個(gè)系統(tǒng)，這兩個(gè)系統(tǒng)是維系樓盤(pán)是否能成功的關(guān)鍵40策劃與設(shè)計(jì)之間脫離，就會(huì)造成產(chǎn)品虛夸，令消費(fèi)者厭惡；策劃與設(shè)計(jì)默契而緊密的結(jié)合，就會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品的特質(zhì)，令消費(fèi)者興奮；策劃與設(shè)計(jì)處于粗放和簡(jiǎn)單的接觸狀態(tài)，就會(huì)使產(chǎn)品流于平淡，令消費(fèi)者喪氣。消費(fèi)者在購(gòu)房的過(guò)程中，要經(jīng)過(guò)思考、認(rèn)知、體會(huì)、選擇的多次反復(fù)，才決定是否投資。策劃與設(shè)計(jì)之間脫離，就會(huì)造成產(chǎn)品虛夸，令消費(fèi)者厭惡；策劃與設(shè)41決策的理性化顯然是重要的，但理性化同時(shí)，一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的激情，當(dāng)消費(fèi)者大聲疾呼：“我終于買(mǎi)到了自己可心的住宅”，任何一個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商都特別愿意聽(tīng)到這種聲音，特別愿感受那種到那種搶購(gòu)激情帶來(lái)的沖擊。當(dāng)然這種激情的火種正是開(kāi)發(fā)商和設(shè)計(jì)師所給予的。決策的理性化顯然是重要的，但理性化同時(shí)，一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的激情42許多開(kāi)發(fā)商和企業(yè)都在關(guān)注我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展前景、開(kāi)發(fā)量和需求，銷(xiāo)售和價(jià)格都有不同幅度的增長(zhǎng)，而且會(huì)平穩(wěn)發(fā)展一段時(shí)間，但局部過(guò)熱的現(xiàn)象也有所發(fā)生，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。開(kāi)發(fā)商的社會(huì)責(zé)任，是向市場(chǎng)投入有效的供給，現(xiàn)存的所謂空置房，大都屬于無(wú)效供給，不能迎合市場(chǎng)，不對(duì)消費(fèi)者的口味。許多開(kāi)發(fā)商和企業(yè)都在關(guān)注我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展前景、開(kāi)發(fā)量和需求，銷(xiāo)43今天，我們講策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)整合，就是為了在市場(chǎng)上重新定位，而順應(yīng)住宅潮流的變化。在這方面，我們不但要深入分析當(dāng)前中國(guó)所獨(dú)有的居住特色，也要分析市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的種種效應(yīng)。我們不但要從居住的角度去改變策劃的創(chuàng)意，也要從理念創(chuàng)新入手挖掘設(shè)計(jì)的價(jià)值。今天，我們講策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)整合，就是為了在市場(chǎng)上重新定位，而44一、中國(guó)居住區(qū)特色

（一）高密度控制下的居住環(huán)境（二）相對(duì)封閉的大區(qū)域型管理（三）多空間的集合式住宅群體（四）多種交往空間的相互滲透（五）配套建設(shè)具有政府行為一、中國(guó)居住區(qū)特色（一）高密度控制下的居住環(huán)境45二、樓盤(pán)聚集區(qū)的“交錯(cuò)吻合效應(yīng)”

（一）城市的成長(zhǎng)形態(tài)1、原有城市部分的改造或增建―如危改和搬遷聚集區(qū)2、在原有城市基礎(chǔ)上的擴(kuò)大―如城市邊緣（郊區(qū)）的聚集區(qū)3、建設(shè)新城―如衛(wèi)星城聚集區(qū)二、樓盤(pán)聚集區(qū)的“交錯(cuò)吻合效應(yīng)”（一）城市的成長(zhǎng)形態(tài)46住宅建設(shè)會(huì)普遍布于上述三種“成長(zhǎng)形態(tài)”中，并會(huì)形成與之相適應(yīng)的不同居住特點(diǎn)，它會(huì)反映出地域的歷史、文脈、生活甚至是人文的情感。詳細(xì)的分析這些要素，是策劃的前提。其中市場(chǎng)需求和整個(gè)區(qū)域樓盤(pán)的實(shí)際銷(xiāo)售情況，是需要重點(diǎn)分析的要素，換一句話(huà)講，就是分析市場(chǎng)的效應(yīng)，看這個(gè)市場(chǎng)形成的是“同質(zhì)吻合效應(yīng)”，還是形成了“交錯(cuò)吻合效應(yīng)”。住宅建設(shè)會(huì)普遍布于上述三種“成長(zhǎng)形態(tài)”中，并會(huì)形成與之相適應(yīng)47（二）同質(zhì)吻合效應(yīng)所謂吻合是指聚集區(qū)的總體價(jià)格與需求階層相匹配，所謂同質(zhì)是指聚集區(qū)的樓盤(pán)之間缺少差異、水平接近。“同質(zhì)吻合”所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，一般是整體性的，即整體的價(jià)格上揚(yáng)和下調(diào)，大部分是在平穩(wěn)狀態(tài)中銷(xiāo)售。有些則走入不進(jìn)不退的膠著狀態(tài)，市場(chǎng)走勢(shì)缺乏活力?！巴|(zhì)吻合效應(yīng)”反應(yīng)在“平均價(jià)格與戶(hù)型分析坐標(biāo)圖”中呈一條較平緩的直線。（二）同質(zhì)吻合效應(yīng)48（三）交錯(cuò)吻合效應(yīng)交錯(cuò)吻合效應(yīng)是非同質(zhì)樓盤(pán)聚集區(qū)所產(chǎn)生的效應(yīng)，反應(yīng)在“平均價(jià)格和戶(hù)型分析坐標(biāo)圖”中呈一條高低交錯(cuò)變化的直線，這種吻合效應(yīng)往往會(huì)激發(fā)區(qū)域性住宅銷(xiāo)售的活力。在當(dāng)今樓盤(pán)的品質(zhì)在不斷提升，樓盤(pán)之間的差異很難拉開(kāi)。（三）交錯(cuò)吻合效應(yīng)49要想“拉開(kāi)距離”，策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)整合必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)注成本的投入和產(chǎn)出。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該圍繞策劃與設(shè)計(jì)這個(gè)“前期中心”，利用“外腦”的智慧和實(shí)力創(chuàng)出樓盤(pán)的特色。要想“拉開(kāi)距離”，策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)整合必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注50“交錯(cuò)吻合效應(yīng)”的關(guān)鍵是形成“交錯(cuò)取勝”的局面，其實(shí)能在市場(chǎng)取勝的樓盤(pán)無(wú)非有三種：1、不戰(zhàn)而勝的樓盤(pán)；2、以進(jìn)取勝的樓盤(pán)；3、以退取勝的樓盤(pán)?！敖诲e(cuò)吻合效應(yīng)”的關(guān)鍵是形成“交錯(cuò)取勝”的局面，其實(shí)能在市場(chǎng)51分析這三種樓盤(pán)取勝的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)告訴我們：策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)整合所帶來(lái)的銷(xiāo)售路數(shù)的改變，首先是思維方式和設(shè)計(jì)理念的改變。分析這三種樓盤(pán)取勝的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)告訴我們：策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)整合所帶52三、思維方式的拓展

（一）“不戰(zhàn)而勝”的樓盤(pán)―遞進(jìn)思維不戰(zhàn)而勝的樓盤(pán)一般都具有明顯的排他性，如位置好、環(huán)境優(yōu)、人氣旺、商機(jī)大，要尋找利益和效益的最大化，遞進(jìn)式思維是最容易獲得突破的。如北京現(xiàn)代城的SOHO概念，因商圈而引入家庭辦公。三、思維方式的拓展（一）“不戰(zhàn)而勝”的樓盤(pán)―遞進(jìn)思維53（二）“以進(jìn)取勝”的樓盤(pán)―正向思維“別無(wú)我有”形成產(chǎn)品的特質(zhì)。如：其他樓盤(pán)外墻內(nèi)保溫，自身樓盤(pán)外墻外保溫；其他樓盤(pán)用單層玻璃，自身樓盤(pán)用雙層玻璃；（二）“以進(jìn)取勝”的樓盤(pán)―正向思維54其他樓盤(pán)戶(hù)型雙向不通風(fēng)，自身樓盤(pán)戶(hù)型雙向通風(fēng)；其他樓盤(pán)出售毛坯房，自身樓盤(pán)出售裝修房；其他樓盤(pán)6層不安電梯，自身樓盤(pán)6層裝電梯；其他樓盤(pán)高能耗低舒適度，自身樓盤(pán)低能耗高舒適度（如北京鋒尚國(guó)際公寓）。……其他樓盤(pán)戶(hù)型雙向不通風(fēng)，自身樓盤(pán)戶(hù)型雙向通風(fēng)；55以進(jìn)取勝的樓盤(pán)，在策劃思維方式上屬正向思維，是大多開(kāi)發(fā)商所采納的，對(duì)于設(shè)計(jì)而言，就會(huì)產(chǎn)生―“均好性”的設(shè)計(jì)理念。以進(jìn)取勝的樓盤(pán)，在策劃思維方式上屬正向思維，是大多開(kāi)發(fā)商所采56（三）“以退取勝”的樓盤(pán)―反向思維不隨波逐流，形成產(chǎn)品的特質(zhì)。如：其他樓盤(pán)追求高容積率，自身樓盤(pán)削減容積率；其他樓盤(pán)都是大中戶(hù)型，自身樓盤(pán)是小戶(hù)型；（三）“以退取勝”的樓盤(pán)―反向思維57其他樓盤(pán)南向開(kāi)大陽(yáng)臺(tái)，自身樓盤(pán)取消南向陽(yáng)臺(tái)；其他樓盤(pán)綠地大而集中，自身樓盤(pán)綠地小而分散；其他樓盤(pán)先確定戶(hù)型比，自身樓盤(pán)依規(guī)劃后確定戶(hù)型比?！?/p>

其他樓盤(pán)南向開(kāi)大陽(yáng)臺(tái)，自身樓盤(pán)取消南向陽(yáng)臺(tái)；58以退取勝的樓盤(pán)，在策劃思維方式上屬反向思維，對(duì)市場(chǎng)的把握準(zhǔn)確科學(xué)。對(duì)于設(shè)計(jì)而言，就會(huì)出現(xiàn)“價(jià)值定位”的設(shè)計(jì)理念。以退取勝的樓盤(pán)，在策劃思維方式上屬反向思維，對(duì)市場(chǎng)的把握準(zhǔn)確59（四）樓盤(pán)的創(chuàng)新-對(duì)比思維上述三種樓盤(pán)和策劃思維方式，都脫離不開(kāi)對(duì)比思維。策劃實(shí)際是在不斷的對(duì)比和否定的過(guò)程中完成的，策劃的意義不是為了炒作，它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的信息、服務(wù)的信息和理性的引導(dǎo)，從而引起消費(fèi)者的共鳴和購(gòu)買(mǎi)欲望。（四）樓盤(pán)的創(chuàng)新-對(duì)比思維60宣傳產(chǎn)品的差異，開(kāi)發(fā)商首先應(yīng)在自己的頭腦中形成“定位差異”，至少要對(duì)以往的樓盤(pán)進(jìn)行對(duì)比和反思，樓盤(pán)的創(chuàng)新是對(duì)消費(fèi)者的新奉獻(xiàn)。無(wú)論是傳統(tǒng)的還是時(shí)尚的，我們必須回答今后住宅建設(shè)中應(yīng)擺脫什么，追求什么。宣傳產(chǎn)品的差異，開(kāi)發(fā)商首先應(yīng)在自己的頭腦中形成“定位差異”，611、擺脫平庸，追求個(gè)性

關(guān)鍵抓住一個(gè)“亮”字→亮麗、明亮、鮮亮、響亮……賣(mài)點(diǎn)的形成和價(jià)值的取向（1）提煉母題，烘托氛圍（2）設(shè)置主題，強(qiáng)調(diào)差異（3）借鑒時(shí)尚，刻意典雅（4）把握文脈，突出風(fēng)格1、擺脫平庸，追求個(gè)性關(guān)鍵抓住一個(gè)“亮”字→亮麗、明亮、鮮622、擺脫冷漠，追求親和

關(guān)鍵抓住一個(gè)“情”字→情感、情操、情趣交往空間的形成和場(chǎng)所的設(shè)置（1）步行空間的設(shè)置（2）架空空間的利用（3）交往廣場(chǎng)的特殊引力（4）會(huì)所及泛會(huì)所的有效設(shè)置（5）人與水的融合（水景、垂釣、游泳）（6）體育場(chǎng)所寓教于樂(lè)（7）多功能交往場(chǎng)所—休閑+購(gòu)物+娛樂(lè)+餐飲（8）模擬自然，貼近生活2、擺脫冷漠，追求親和關(guān)鍵抓住一個(gè)“情”字→情感、情操、情633、擺脫單調(diào)，追求愉悅

關(guān)鍵抓住一個(gè)“靈”字→靈活、靈氣、精靈……空間組合的多變和視覺(jué)環(huán)境的優(yōu)化（1）避免間距過(guò)近，形體過(guò)長(zhǎng)，對(duì)稱(chēng)過(guò)死，山墻齊平，高度一致（2）把握空間界面的圍合，突破雙平等界面（如自然流暢的曲面），減少壓抑和生硬（3）垂直空間的豐富與延伸（如多層平臺(tái)和空中綠化空間）（4）視覺(jué)景觀可控制圍合空間的改變3、擺脫單調(diào)，追求愉悅關(guān)鍵抓住一個(gè)“靈”字→靈活、靈氣、精644、擺脫浮華，追求簡(jiǎn)約關(guān)鍵抓住一個(gè)“實(shí)”字→實(shí)在、實(shí)際、實(shí)用、樸實(shí)……建筑永恒的美—比例的協(xié)調(diào)感、尺度的適宜感、韻律的節(jié)奏感（1）住宅小區(qū)不講氣勢(shì)，講實(shí)用（2）建筑造型色彩的洗練、純凈（3）去掉脂粉，顯露氣質(zhì)（如手法和質(zhì)地的表象）（4）減少人工的堆砌，返樸歸真,親近自然4、擺脫浮華，追求簡(jiǎn)約關(guān)鍵抓住一個(gè)“實(shí)”字→實(shí)在、實(shí)際、實(shí)用655、擺脫喧囂，追求清寧

關(guān)鍵抓住一個(gè)“度”字→適度、風(fēng)度……體現(xiàn)社區(qū)的文化和品位的塑造（1）商氣濃重—小商店的周?chē)贾?，廣告泛濫，破壞環(huán)境（2）色彩夸張—尋求視覺(jué)刺激，造成不良心理影響（3）燈光無(wú)度—光環(huán)境遭破壞，減弱了私密性（4）小品張揚(yáng)—與周?chē)h(huán)境空間沖突（5）噪聲嘈雜—人工化噪聲影響生活的清靜5、擺脫喧囂，追求清寧關(guān)鍵抓住一個(gè)“度”字→適度、風(fēng)度……666、擺脫盲然，追求品質(zhì)

關(guān)鍵抓住一個(gè)“超”字→超越、超群、超前、超脫……住宅由量向質(zhì)方面轉(zhuǎn)化速度快，未來(lái)住宅的綜合建造質(zhì)量靠產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展（1）更全面地提高住宅性能（2）更大幅度地改善住宅裝備（3）更合理地增加住宅功能（4）更明顯地改變住宅環(huán)境（5）更有效地延長(zhǎng)住宅壽命6、擺脫盲然，追求品質(zhì)關(guān)鍵抓住一個(gè)“超”字→超越、超群、超67四、設(shè)計(jì)理念的更新

（一）實(shí)戰(zhàn)性理念1、勻好性理念―強(qiáng)化居住者的領(lǐng)域感和歸屬感，讓消費(fèi)者能得到同等的價(jià)值回報(bào)；四、