第二十九節(jié) 商業(yè)模式創(chuàng)新及案例分析

1第二十九節(jié)

商業(yè)模式創(chuàng)新及案例分析一、商業(yè)模式簡介 1.商業(yè)

商業(yè)，是一個古老而又年輕的行業(yè)。

原始社會就出現(xiàn)了以物易物的交換行為，這就是商業(yè)的萌芽或雛形。

隨著社會的發(fā)展，剩余產(chǎn)品的增多，社會分工的增強，物物交換活動逐漸頻繁，但物物交換的非便利性、時間和空間的限制性，有時需要多次交換才能滿足需求過程的復(fù)雜性，使得這種最原始交換形式的弊端也日益凸顯。在這種情況下，一般等價物應(yīng)運而生，它從商品中分離出來，成為人們共同認可的一種具有普遍交換價值的實物，可以隨時隨地換取自己需要的產(chǎn)品，很大程度上解決了物物交換過程中時間和空間制約性問題，推動了物物交換的發(fā)展，成為當(dāng)時人們交易的一種主要形式。2

到先秦時期，夏代的商國人開始有了經(jīng)商行為，他們開始把海貝、骨貝、石貝、玉貝和銅貝等貝類物品作為貨幣，進行商品交易。

到了西周，商業(yè)成了不可缺少的社會經(jīng)濟部門。

秦始皇統(tǒng)一中國后，為了改變以往貨幣種類繁多，度（長、短）量（容、積）衡（輕、重）不一的現(xiàn)狀，決定把原來秦國流通的圓形方孔錢作為全國流通的標準貨幣。隨著貨幣的統(tǒng)一，農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)的發(fā)展，商業(yè)也出現(xiàn)了初步的發(fā)展。當(dāng)時的長安、洛陽、成都等大城市都變成了著名的商業(yè)中心。

兩漢時期，又開通了陸上和海上絲綢之路，中外貿(mào)易逐漸發(fā)展起來。

隋唐時期，除黃河流域的長安、洛陽外，隋唐大運河沿岸的宋州、揚州都是當(dāng)時的商業(yè)大都市，東南沿海的越州、洪州也成為繁榮的商業(yè)城市。

到兩宋時期，農(nóng)業(yè)、手工業(yè)高度發(fā)展，國內(nèi)貿(mào)易、邊境貿(mào)易、對外貿(mào)易都很繁華，商業(yè)空前繁榮。在北宋時，金屬貨幣雖然在市場上廣泛使用，但四川益州富商開始發(fā)行紙幣“交子”，這是世界上最早的紙幣。后來，官府在益州設(shè)立了交子務(wù)，專門印制和發(fā)行交子。

到南宋時，紙幣發(fā)行量大大增加，使用地區(qū)也更加廣泛。紙幣的發(fā)行和使用為商業(yè)活動帶來了極大的便利，有利促進了商業(yè)的進一步繁榮。

可見，商業(yè)是商品的收購、調(diào)運、儲存和銷售活動，是把產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域的經(jīng)營活動，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費者、工業(yè)和農(nóng)業(yè)、城市和鄉(xiāng)村、地區(qū)和地區(qū)之間的經(jīng)濟紐帶和橋梁。商業(yè)已成為社會組織結(jié)構(gòu)中專門從事商品買賣活動的經(jīng)濟部門，包括國內(nèi)貿(mào)易和對外貿(mào)易。3 2.商人

商人古已有之，4000多年前，在黃河流域居住著一個古老的部落，叫商部落，隨著農(nóng)牧業(yè)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)出現(xiàn)過剩，他們經(jīng)常駕著牛車，拉著貨物，趕著牛羊，到外部落去貿(mào)易。商部落到了商湯時期建立了商朝，因善于經(jīng)商，外部落的人把這些生意人稱作“商人”。從此，商人作為生意人的代名詞一直沿用至今。

商人，本意就是販賣商品從中獲取利潤的人。現(xiàn)如今，商人已成為一種職業(yè)人，是以一定的有形或無形資源為工具來獲取利潤并負一定社會責(zé)任的人，或者是以自己名義實施商業(yè)行為并以此為事業(yè)的人。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商品種類和數(shù)量的增多，商人隊伍的不斷壯大，商業(yè)競爭日趨激烈，商人開始利用天然的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)情、宗族關(guān)系和宗教信仰，加強聯(lián)系，互相結(jié)盟，和衷共濟，規(guī)避內(nèi)部惡性競爭，增強外部競爭力，于是就出現(xiàn)了以地緣關(guān)系為基礎(chǔ)的商人群體和地緣組織——商幫。中國歷史上，特別是在明清時期興盛的“三大商幫”是潮商、徽商和晉商。后來又出現(xiàn)了粵商、徽商、晉商、浙商、蘇商“五大商幫”，以及山東商幫、山西商幫、陜西商幫、洞庭商幫、江右商幫、寧波商幫、龍游商幫、福建商幫、廣東商幫、徽州商幫等十大商幫，稱雄逐鹿于商界。4 3.商場

拉著貨物趕著牛羊，奔走集市做著交易；

手提肩挑貨郎擔(dān)，穿街走巷叫買賣。

這是商人經(jīng)商的傳統(tǒng)方式，也是我們孩提時代的美好記憶。

隨著社會的發(fā)展，工具、設(shè)備和交通，思想、觀念和追求，技術(shù)、手段和方法都發(fā)生了巨大的變化，交易的時間、空間和場地不斷變換，交易的形式、內(nèi)容和方式不斷更新，商鋪、商店、商場不斷迭代，經(jīng)銷、分銷、促銷不斷升級，聚集在一個或相連幾個建筑物內(nèi)的各種商店組成商場或購物中心，在商業(yè)活動中發(fā)揮著重要的渠道作用。

隨著計算機、互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的電子商務(wù)應(yīng)運而生，作為電子商務(wù)的一種形式，一種能夠滿足人們?yōu)g覽物品的同時也可以在線購買，還通過各種在線支付手段進行支付完成交易的網(wǎng)站，如京東、淘寶、易趣、蘇寧易購、唯品會、拼多多、亞馬遜等一大批網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺順時而動，不斷發(fā)展，人們把實體店鋪搬到了網(wǎng)絡(luò)空間，創(chuàng)造了前所未有的網(wǎng)店、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上購物中心，形成了當(dāng)前線上線下相結(jié)合、虛店實店相支撐商業(yè)運營模式。5

4.商務(wù)

商業(yè)的發(fā)展一定離不開頭緒萬千、錯綜復(fù)雜的商業(yè)事務(wù)的處理和千變?nèi)f化、形式各異的商業(yè)活動的舉行。人們把與買賣商品服務(wù)有關(guān)的商業(yè)事務(wù)簡稱為商務(wù)，把法律認可的以商品或勞務(wù)交換為主要內(nèi)容的贏利性經(jīng)濟活動稱作商務(wù)活動。我們經(jīng)常聽說商務(wù)接待、商務(wù)談判、商務(wù)禮儀、商務(wù)峰會、商務(wù)簽約等等商務(wù)活動，但按照國際慣例，商務(wù)活動通常包括以下四種經(jīng)濟行為： (1)直接從事商品購銷的活動，比如批發(fā)商、零售商等“中間商”直接從事商品的購入和賣出來進行謀利。 (2)“輔助商”為“中間商”購銷商品提供直接服務(wù)的商業(yè)活動，如物流公司提供運輸、倉儲、包裝、流通加工、配送等活動。 (3)“金融中間人”為商品交易提供間接服務(wù)的經(jīng)濟活動，如銀行提供金融活動、保險公司提供保險服務(wù)、信托公司提供信托業(yè)務(wù)等活動。 (4)“營銷服務(wù)機構(gòu)”為商品交易提供勞務(wù)性質(zhì)服務(wù)的活動，如飯店、旅館、影劇院提供吃、住、娛樂活動，商業(yè)咨詢公司、廣告公司提供商業(yè)咨詢、廣告、市場調(diào)研等服務(wù)活動。

在當(dāng)今電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的時代，ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、O2O等多種電子商務(wù)模式不斷產(chǎn)生，極大地推動了社會商務(wù)活動的發(fā)展和人類商務(wù)能力的提升。6 5.常見商業(yè)模式

商業(yè)模式是指企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)部門之間、企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與渠道之間的各種連接和交易方式的統(tǒng)稱。通俗地說，商業(yè)模式就是一個企業(yè)賺錢的方式。那么，企業(yè)賺錢的方式有哪些呢？下面從零售商的經(jīng)營模式視角來探討常見的商業(yè)模式。

1.信息不對稱模式。無論是在古代還是當(dāng)今社會，各地之間信息不對稱現(xiàn)象依然存在，由此產(chǎn)生商品價格不對等現(xiàn)象也客觀存在，因此，利用地區(qū)之間商品價格的差異來賺錢的現(xiàn)象也比比皆是。比如，山西煤礦資源豐富，東部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，煤炭需求量較大，于是有商人就把山西的煤炭拉到東部沿海地區(qū)銷售，利用地區(qū)差價賺取利潤。這是一種最簡單、最普遍、最傳統(tǒng)的商業(yè)模式，當(dāng)然隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息公開透明程度越來越高，信息不對稱現(xiàn)象越來越弱化，利用信息不對稱模式賺錢也越來越艱難。

7 2.直銷模式。直銷模式就是生產(chǎn)企業(yè)通過直銷員直接將產(chǎn)品銷售給顧客的銷售方式。直銷模式不需要通過代理商、經(jīng)銷商、零售店來銷售產(chǎn)品，省掉了中間商的環(huán)節(jié)，這樣生產(chǎn)商就可以節(jié)省中間的推廣和廣告費用，提升獲利空間，也能讓消費者花費更低的價格買到滿意的產(chǎn)品，同時還能幫助生產(chǎn)商更好地了解消費者的需求從而改進產(chǎn)品。二十世紀80年代，戴爾（DELL）開創(chuàng)了PC業(yè)直銷的先河，通過接受顧客訂單、組織生產(chǎn)、配送交付，以定制化、低價格、快配送和優(yōu)質(zhì)服務(wù)成功實現(xiàn)了電腦行業(yè)直銷模式的標桿。在我國，直銷模式主要用在保健食品、美容護膚品以及日常消費品等銷售品類，但必須嚴格遵守國家頒布的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》等法律法規(guī)。8

3.分銷模式。生產(chǎn)商生產(chǎn)的產(chǎn)品除了通過直銷模式銷售給顧客外，更多情況下還是要通過中間環(huán)節(jié)才能把產(chǎn)品銷售到顧客手中，由此產(chǎn)生了分銷模式，即制造商通過代理商、經(jīng)銷商等分銷商將產(chǎn)品輻射到各零售網(wǎng)點，再賣給顧客的銷售模式，如圖29-1所示。9 4.平臺模式。是指第三方企業(yè)為增強買賣雙方的匹配程度，鏈接兩個或更多特定群體，為他們提供互動機制和交易平臺，滿足各群體的需求，促成交易完成，從中贏利的商業(yè)模式，如圖29-2所示。平臺模式是近十多年來商業(yè)模式的最大變化和創(chuàng)新。

平臺模式的功能有：

連接，使交易雙方成本降低；

管理，設(shè)立規(guī)則淘汰不良廠商；

整合，借力打力，消除痛點，滿足需求；

價值傳導(dǎo)，把消費者的需求信息及時傳遞給供應(yīng)商，把供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)更加有效地傳遞給顧客。10 5.O2O模式。O2O是OnlineToOffline的縮寫，即在線離線或線上到線下的意思，是現(xiàn)在普遍盛行的電子商務(wù)模式，是將線下的商務(wù)機會與線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺相結(jié)合，線上平臺為消費者提供消費指南、商品信息、優(yōu)惠措施、查詢比較、客服咨詢、下單預(yù)訂、在線支付等便利服務(wù)和評價反饋、經(jīng)驗分享，線下商戶提供揀貨、包裝、物流、發(fā)貨、退貨等具體服務(wù)。自2013年6月8日，蘇寧線上線下同步同價銷售模式的啟動，揭開了O2O電商模式的序幕。11二、商業(yè)模式案例分析

案例一：傳統(tǒng)商業(yè)的店鋪模式

店鋪模式就是在具有潛在消費群體的地方開設(shè)店鋪來提供產(chǎn)品或服務(wù)，這是最古老、最傳統(tǒng)也是最基本、最普遍的商業(yè)模式。我們經(jīng)常在大街小巷、村頭巷尾、車站碼頭、校園周邊、商業(yè)廣場、旅游景點、居民社區(qū)、特色一條街、城市步行街等地方見到各種服裝店、餐飲店、水果店、眼鏡店、書店、花店、維修店、專賣店、連鎖店以及大型百貨商店、購物中心、商業(yè)大廈等等名目繁多、形態(tài)各異的店鋪。但傳統(tǒng)店鋪盈利模式主要是通過買賣賺取差價獲利，比如某水果店，從批發(fā)商采購山東紅富士蘋果、安徽碭山梨、廣東小米蕉香蕉來出售，從中賺取差價，再扣除店鋪房租、人工費、水電費、營業(yè)稅等稅費，獲得經(jīng)營利潤，如圖29-3所示。1213

案例二：吉列公司的“餌與鉤”模式“餌與鉤”模式也稱為搭售模式，這個模式出現(xiàn)在二十世紀早期年代，它是把基本產(chǎn)品的出售價格定的極低，甚至處于虧損狀態(tài)，用它做消費“誘餌”，吸引消費者，而把與之相關(guān)的消耗品或者服務(wù)的價格定的十分昂貴，把它作為“魚鉤”，牽制消費者，從而賺取利潤。如圖29-4所示。14

吉列公司1901年創(chuàng)立于美國波士頓，主要生產(chǎn)和經(jīng)營創(chuàng)始人金克·吉列(KingC.Gillette)的新發(fā)明：可替換刀片的安全剃須刀。當(dāng)時，金克·吉列發(fā)現(xiàn)，由于售價過高，傳統(tǒng)的一副刀架加上若干刀片組成的剃須套裝產(chǎn)品難以被消費者普遍接受，于是，他將吉列刀架零售價定價為55美分、批發(fā)價25美分單獨虧本出售，這個價格還不到生產(chǎn)成本的20%。同時，將刀片以5美分的價格出售，每個刀片的制造成本不到1美分，每個刀片可以使用6-7次，這樣每次刮臉的花費不足1美分，而去理發(fā)店刮一次臉需要10美分，加上首次購買剃須刀的投入大大降低，于是越來越多的消費者選擇使用吉列剃須刀。一把剃須刀一年下來平均需要更換25把刀片，這樣，大量來自刀片的收入就可以大大彌補安全剃須刀的虧損，并讓吉列公司利潤飛速增長，很快在美國市場占有率高達90%，在全球市場的份額竟達到70%以上。這里，剃須刀與刀片就是餌與鉤的關(guān)系，剃須刀可以買的很便宜，迎合消費者的消費心理，引導(dǎo)消費者購買，但刀片價格不便宜，而使用剃須刀又必須要買刀片，所以通過刀片的高價銷售賺取利潤。15

“餌與鉤”的商業(yè)模式現(xiàn)在也比較普遍，如手機與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也是餌與鉤的關(guān)系，手機可以買的便宜甚至免費贈送，吸引客戶，但裸機無法使用，必須要預(yù)訂價格不菲的套餐、購買網(wǎng)絡(luò)服務(wù)才能通話或上網(wǎng)，從而賺取消費者的利潤，所以，商家經(jīng)常舉辦充話費送手機活動。類似，打印機和墨盒也是餌與鉤的關(guān)系，以及諸多軟件開發(fā)商也常常運用“餌與鉤”模式銷售他們的軟件，比如把一些文本閱讀器免費投向市場，共客戶使用，但對其文本編輯器進行高昂定價和收費。16

案例三：麥當(dāng)勞的“特許經(jīng)營+商業(yè)地產(chǎn)”模式

在二十世紀50年代，麥當(dāng)勞（McDonald’s）、豐田汽車（Toyota）又創(chuàng)造了新的商業(yè)模式。麥當(dāng)勞（McDonald’s）1954年在美國創(chuàng)立，是全球著名的快餐服務(wù)集團，主要經(jīng)營漢堡包、薯條、炸雞、汽水、沙拉等快餐食品。麥當(dāng)勞公司創(chuàng)始人麥當(dāng)勞兄弟和雷·克洛克自1955年在美國伊利諾斯州開設(shè)第一家餐廳至今，已在全球120多個國家和地區(qū)開設(shè)了三萬多家餐廳，2018年營業(yè)收入為210.25億美，凈利潤達59.24億美元，現(xiàn)在仍然以較快的速度迅猛發(fā)展，并在2019年度《世界品牌500強》中排名第8。

麥當(dāng)勞盡管是全球著名的快餐公司，但它不同于一般快餐公司僅靠賣快餐賺錢，正如麥當(dāng)勞總裁雷·克洛克所說：“麥當(dāng)勞的真正生意是經(jīng)營房地產(chǎn)，而不是漢堡包?！丙湲?dāng)勞的商業(yè)模式是“特許經(jīng)營+商業(yè)地產(chǎn)”，是通過快餐吆喝，靠地產(chǎn)盈利。麥當(dāng)勞公司的收入主要來源于三個渠道：房地產(chǎn)營運收入、加盟店的服務(wù)費和直營店的盈余。17

在美國，加盟麥當(dāng)勞要支付3萬美元的土地費用和4萬美元的建筑費用，麥當(dāng)勞公司知道一般加盟者都有一定的困難，于是公司就負責(zé)代加盟商尋找合適的開店地址，并長期承租或購進土地和房屋，然后將店面出租給加盟商，從中獲取差額利潤，這既解決了加盟者開店的資金困難，又增加了麥當(dāng)勞公司的收入，同時，通過控制房地產(chǎn)還有利于加強對加盟商的管理。麥當(dāng)勞在美國的上萬家店鋪中，60%店鋪的產(chǎn)權(quán)屬于麥當(dāng)勞公司，40%店鋪是由麥當(dāng)勞公司承租的。麥當(dāng)勞不僅可以通過特許加盟收取約占銷售額4%的收益外，還可以通過房地產(chǎn)運作得到相當(dāng)于10%銷售額的租金。麥當(dāng)勞的收入有25%來自于直營店，75%來自于加盟店，其中90%來自于加盟店店鋪租金，可見，房地產(chǎn)收入已成為麥當(dāng)勞的主要收入。18

案例四：西南航空的“空中巴士”模式

隨著科技的進步和社會的發(fā)展，人們對民用航空的需求量日益增大。但我們知道，航空業(yè)是投入大、成本高的行業(yè)，一般固定成本占總成本的比例高達60%以上。因此，一般中小城市人口和物流量不大，難以支撐航空建設(shè)與運營的高額成本。為此，美國在二十世紀70年代普遍做法是，客流量小的城市間不直接通航，而是與一個樞紐機場通航，將支線的客源集中到干線上來，提高航空公司的客座率，有效降低運營成本。因此，短途航線一直被認為無利可圖，是公路運輸?shù)闹髁魇袌觥?/p>

然而，1971年6月美國西南航空公司成立，創(chuàng)始人赫伯·凱萊赫說：“我們的對手是公路交通，我們要與行駛在公路上的福特、克萊斯勒、豐田、尼桑展開價格戰(zhàn)。我們要把高速公路上的客流搬到天上?！庇谑牵虻谝患抑惶峁┒毯匠?、高頻率、低價格、點對點直航的航空公司誕生，他們試圖顛覆傳統(tǒng)的短途航線無利可圖的觀點，與公路運輸展開競爭，著力打造“空中巴士”模式。19

首先，采用低價格策略。

其次，采用高頻率策略。

再次，采用方便訂票策略。

另外，采用快捷登機策略。

還有，采用成本領(lǐng)先策略。

西南航空以“廉價航空公司”而聞名，是民航業(yè)“廉價航空公司”經(jīng)營模式的鼻祖，以低票價、密集航班、點對點、方便訂票、快捷登機的策略，打造了名副其實的“空中巴士”，目前擁有537架波音737客機，為美國35個州68座城市提供服務(wù)，創(chuàng)造了自1973年以來唯一一家連續(xù)盈利時間最長的航空公司。20

三、商業(yè)模式的創(chuàng)新

首先，要把握好商業(yè)模式的要素?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！笨梢?，創(chuàng)新商業(yè)模式，增強商業(yè)模式的競爭力，是增添企業(yè)活力和發(fā)展動力的重要路徑。

創(chuàng)新商業(yè)模式，首先要了解商業(yè)模式的要素，以便找到創(chuàng)新的突破口。關(guān)于商業(yè)模式的要素有多種觀點，如

三要素說：價值主張、目標客戶和價值鏈；

四要素說：客戶、渠道、產(chǎn)品、管理；

六要素說：戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價值及其相互關(guān)系。下面介紹商業(yè)模式的九種要素及其相互關(guān)系，如圖29-5所示。價值主張目標客戶價值鏈管理重要伙伴核心能力成本結(jié)構(gòu)收入來源渠道客戶關(guān)系分銷渠道產(chǎn)品客戶圖29-5.商業(yè)模式九種要素及其相互關(guān)系21

（1）價值主張——公司通過產(chǎn)品或服務(wù)向消費者所能提供的價值。

（2）目標客戶——公司所瞄準的消費者群體。

（3）分銷渠道——公司用來接觸消費者的各種途徑。

（4）客戶關(guān)系——公司與消費者群體之間所建立的聯(lián)系。

（5）收入來源——公司通過各種收入流來創(chuàng)造財富的途徑。

（6）核心能力——公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的重要資源和能力。

（7）價值鏈——公司向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)價值時開展的相互之間具有關(guān)聯(lián)性和支持性的活動。

（8）重要伙伴——公司與其他公司為有效提供價值而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

（9）成本結(jié)構(gòu)——公司所使用的工具和方法的貨幣描述。22

其次，要解決好商業(yè)模式創(chuàng)新問題

明確企業(yè)商圈與目標客戶的關(guān)系?？蛻羰瞧髽I(yè)銷售體系的重要組成部分，是商業(yè)模式的核心要素。一個企業(yè)要建立自己的商業(yè)模式，首先要有針對性地分析企業(yè)所處商圈的企業(yè)類型和數(shù)量、主營產(chǎn)