產(chǎn)品決策課件

9產(chǎn)品決策9產(chǎn)品決策19.1產(chǎn)品

整體概念9.1產(chǎn)品

整體概念29.1.1產(chǎn)品的含義

產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用和消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思或者這些實體的組合。其中服務(wù)產(chǎn)品包括可供出售的行為、利益和滿意。

9.1.1產(chǎn)品的含義39.1.2整體產(chǎn)品的層次整體產(chǎn)品的五個層次：

n

核心利益，即顧客真正要購買的服務(wù)和利益；n

一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本層次；n

期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件；n

附加產(chǎn)品，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益；n

潛在產(chǎn)品，即此種產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變，它指出了產(chǎn)品可能的演變。9.1.2整體產(chǎn)品的層次整體產(chǎn)品的五個層次：4整體產(chǎn)品的五個層次圖示潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心產(chǎn)品整體產(chǎn)品的五個層次圖示潛在59.2產(chǎn)品組合決策9.2.1產(chǎn)品層級n

需要級，指體現(xiàn)產(chǎn)品集的核心需要；n

產(chǎn)品集，指能夠有效滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品類別；n

產(chǎn)品類別，指產(chǎn)品集中被認為有某些相同功能的一組產(chǎn)品；n

產(chǎn)品線，指同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品；n

產(chǎn)品類型，指同一產(chǎn)品線中分屬于可能的產(chǎn)品形式中的那些產(chǎn)品項目；n

品牌，指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品項目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品項目的來源和特點；n

產(chǎn)品項目，指一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)明確的單位。9.2產(chǎn)品組合決策9.2.1產(chǎn)品層級6兩個術(shù)語n

產(chǎn)品系列，指一組相關(guān)的產(chǎn)品項目，其功能可以配合使用；n

產(chǎn)品組合，指某一特定的銷售者所能提供給消費者的一整套產(chǎn)品和產(chǎn)品項目。

兩個術(shù)語n

產(chǎn)品系列，指一組相關(guān)的產(chǎn)品項目，其功能可以配合79.2.2產(chǎn)品組合的幾個概念n

產(chǎn)品組合包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。n

產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)；n

產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)；n

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中的每種產(chǎn)品項目有多少品種；n

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。9.2.2產(chǎn)品組合的幾個概念n

產(chǎn)品組合包括所有的產(chǎn)品線8寶潔公司生產(chǎn)的消費品產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度

洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪潔拂1933汰漬1996快樂奧克多1952達士1959大膽1965吉恩1966黎明1972獨立1979

格里1952佳潔士1955登魁1980

象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1979幫寶適1961露膚1976

查敏1982白云1958普夫1960旗幟1982寶潔公司生產(chǎn)的消費品產(chǎn)品組合的寬度洗滌劑牙膏99.2.3產(chǎn)品線分析9.2.3產(chǎn)品線分析109.2.4產(chǎn)品線長度決策

產(chǎn)品線延伸決策：公司超出現(xiàn)有的定位范圍，增加其產(chǎn)品線長度。n

向上延伸；n

向下延伸；n

雙向延伸。

產(chǎn)品線縮減決策：公司削減產(chǎn)品項目，縮減其產(chǎn)品線長度。n

產(chǎn)品線中的過時產(chǎn)品；n

公司缺乏使所有項目達到期望數(shù)量的能力。9.2.4產(chǎn)品線長度決策產(chǎn)品線延伸決策：公司超出現(xiàn)有的119.2.5產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策使產(chǎn)品線實現(xiàn)現(xiàn)代化。

n

全面現(xiàn)代化

n

逐步現(xiàn)代化9.2.6產(chǎn)品線特色決策在產(chǎn)品線中選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目進行特別號召。n

以低檔產(chǎn)品型號號召以開拓銷路；n

以高檔產(chǎn)品型號號召以提高產(chǎn)品線等級。9.2.5產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策使產(chǎn)品線實現(xiàn)現(xiàn)代化。9.2.6129.3個別產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性建立品牌

包裝標簽顧客服務(wù)9.3個別產(chǎn)品決策產(chǎn)品建立包裝標簽顧客139.3.1產(chǎn)品屬性9.3.1產(chǎn)品屬性14產(chǎn)品屬性----產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是營銷人員的主要產(chǎn)品定位工具之一。產(chǎn)品質(zhì)量有兩個尺度：級別和一致性。n

質(zhì)量級別是指性能質(zhì)量，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力，包括產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精密度，使用和修理的簡便程度以及其他有價值的屬性。企業(yè)的質(zhì)量級別往往和目標市場的需要以及競爭產(chǎn)品的質(zhì)量級別相一致。n

質(zhì)量一致性是指符合標準質(zhì)量，即沒有產(chǎn)品缺陷以及目標性能質(zhì)量標準的前后一致性。所有企業(yè)應(yīng)當努力追求高層次的符合標準質(zhì)量。越來越多的企業(yè)正在采取一種“質(zhì)量回報”的方法，視質(zhì)量為一種投資，并靠花在質(zhì)量上的努力來保證最低限度的效益。當今許多企業(yè)已把質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N強有力的戰(zhàn)略武器，通過不斷努力地滿足顧客的需要和對質(zhì)量的偏好取得競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品屬性----產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是營銷人員的主要產(chǎn)品15產(chǎn)品屬性----產(chǎn)品特色

特色是使企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的競爭性工具。搶先推出一種有用并有價值的新特色給顧客，是最有效的競爭方法之一。企業(yè)應(yīng)定期調(diào)查產(chǎn)品使用者尋求有關(guān)產(chǎn)品特色的構(gòu)思，并估計每一種特色對顧客的價值與它對企業(yè)的成本之比。

產(chǎn)品屬性----產(chǎn)品特色特色是使企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競爭16產(chǎn)品屬性----產(chǎn)品設(shè)計

與眾不同的產(chǎn)品設(shè)計可以增加顧客價值。產(chǎn)品設(shè)計是企業(yè)市場營銷寶庫中最厲害的競爭武器之一。

設(shè)計不等于式樣。后者僅指產(chǎn)品的外觀。新穎的式樣可以引起人們的注意，卻未必能夠改進產(chǎn)品的性能。設(shè)計的內(nèi)涵涉及到產(chǎn)品的核心，不僅可以改善產(chǎn)品的外觀，而且能夠提高產(chǎn)品的實用性能。

設(shè)計是對產(chǎn)品進行市場定位及差異化的最重要的工具之一。良好的設(shè)計可以吸引顧客的注意力，提高產(chǎn)品性能，降低生產(chǎn)成本，并為產(chǎn)品在目標市場上創(chuàng)造一個強有力的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品屬性----產(chǎn)品設(shè)計與眾不同的產(chǎn)品設(shè)計可以增加179.3.2建立品牌

品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。它是賣方作出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務(wù)的承諾。顧客視品牌為產(chǎn)品的重要組成部分，因此，建立品牌可以增加產(chǎn)品的價值。9.3.2建立品牌品牌是一個名稱、術(shù)語、18

有魅力的品牌能夠引起強烈的消費者偏好。職業(yè)營銷人員最與眾不同的技能便是他們創(chuàng)造、維護、保護和增強品牌的能力。有影響力的品牌往往擁有很高的品牌價值。品牌價值的高低取決于消費者對品牌的忠誠度、品牌知名度、品牌所代表的質(zhì)量、、品牌輻射力的強弱和其他資產(chǎn)。

高價值的品牌能為企業(yè)帶來許多競爭優(yōu)勢：n

消費者中的高知名度和忠誠度；n

增強企業(yè)與中間商的討價還價能力；n

借助于品牌的信譽度，企業(yè)可以比較容易的拓展品牌。品牌價值有魅力的品牌能夠引起強烈的消費者偏好。職業(yè)營銷人員最19

一個有影響力的品牌可以使企業(yè)在激烈的價格競爭中增強防御能力，它是企業(yè)主要的持久資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品和設(shè)備都要意義深遠。一個結(jié)論一個結(jié)論20建立品牌的主要決策品牌化決策有品牌無品牌品牌名稱決策個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌公司加個別

品牌使用者決策制造商品牌私人品牌特許品牌共建品牌

品牌戰(zhàn)略決策新品牌產(chǎn)品線擴展品牌擴展多種品牌品牌重新定位建立品牌的主要決策品牌化品牌名品牌使用品牌戰(zhàn)略品牌21品牌戰(zhàn)略矩陣

產(chǎn)品種類原有新創(chuàng)品原有牌名新創(chuàng)稱產(chǎn)品線擴展多種品牌品牌擴展新品牌品牌戰(zhàn)略矩陣229.2.3包裝

包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器和包裹物的行為。

包裝已經(jīng)成為重要的營銷工具，促成這一結(jié)果的主要因素是：n

自我服務(wù)的發(fā)展和普及，使包裝作為無聲的推銷員的作用日益重要；n

消費者富裕的發(fā)展，使消費者愿意為良好的包裝付款；n

幫助顧客迅速識別公司和品牌的形象；n

包裝的創(chuàng)新為消費者增加價值，為企業(yè)帶來機會。9.2.3包裝包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器和包裹物23包裝決策主要包括：包裝概念──包裝應(yīng)為產(chǎn)品作些什么；包裝要素──如何支持市場定位和營銷戰(zhàn)略；包裝約束──與產(chǎn)品廣告、定價和銷售保持一致。

包裝決策主要包括：249.2.4標簽

標簽可以用來識別產(chǎn)品或品牌，劃分產(chǎn)品等級、說明產(chǎn)品、促進銷售。在發(fā)達國家，影響標簽內(nèi)容的主要要素是單價、保質(zhì)期、營養(yǎng)價值。

9.2.4標簽標簽可以用來識別產(chǎn)品或品牌，劃分產(chǎn)品259.2.5顧客服務(wù)

此處的顧客服務(wù)主要是指扶持產(chǎn)品的服務(wù)，即用以擴大實際產(chǎn)品外延的服務(wù)。越來越多的企業(yè)正在運用扶持產(chǎn)品的服務(wù)策略，將其看作是取得競爭優(yōu)勢的主要手段。企業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品和扶持性服務(wù)應(yīng)該能夠滿足目標市場顧客的需要，并獲得盈利。企業(yè)應(yīng)該定期調(diào)查顧客以便估計現(xiàn)有服務(wù)的價值和獲得新的服務(wù)構(gòu)思。

9.2.5顧客服務(wù)此處的顧客服務(wù)主要是指扶持產(chǎn)品26未來產(chǎn)品支持服務(wù)發(fā)展趨勢

n

制造商將生產(chǎn)更加可靠、更易于修理安裝的設(shè)備；n

顧客對購買產(chǎn)品支持服務(wù)更加嫻熟，迫切要求實行分項服務(wù)；

n

顧客越來越不喜歡為數(shù)眾多的服務(wù)提供者維修其購買的產(chǎn)品；n

可隨意更換的零件和永不損壞的產(chǎn)品在增加；n

顧客服務(wù)選擇在迅速增長。未來產(chǎn)品支持服務(wù)發(fā)展趨勢n

制造商將生產(chǎn)更加可靠、更易于27演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！289產(chǎn)品決策9產(chǎn)品決策299.1產(chǎn)品

整體概念9.1產(chǎn)品

整體概念309.1.1產(chǎn)品的含義

產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用和消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思或者這些實體的組合。其中服務(wù)產(chǎn)品包括可供出售的行為、利益和滿意。

9.1.1產(chǎn)品的含義319.1.2整體產(chǎn)品的層次整體產(chǎn)品的五個層次：

n

核心利益，即顧客真正要購買的服務(wù)和利益；n

一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本層次；n

期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件；n

附加產(chǎn)品，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益；n

潛在產(chǎn)品，即此種產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變，它指出了產(chǎn)品可能的演變。9.1.2整體產(chǎn)品的層次整體產(chǎn)品的五個層次：32整體產(chǎn)品的五個層次圖示潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心產(chǎn)品整體產(chǎn)品的五個層次圖示潛在339.2產(chǎn)品組合決策9.2.1產(chǎn)品層級n

需要級，指體現(xiàn)產(chǎn)品集的核心需要；n

產(chǎn)品集，指能夠有效滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品類別；n

產(chǎn)品類別，指產(chǎn)品集中被認為有某些相同功能的一組產(chǎn)品；n

產(chǎn)品線，指同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品；n

產(chǎn)品類型，指同一產(chǎn)品線中分屬于可能的產(chǎn)品形式中的那些產(chǎn)品項目；n

品牌，指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品項目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品項目的來源和特點；n

產(chǎn)品項目，指一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)明確的單位。9.2產(chǎn)品組合決策9.2.1產(chǎn)品層級34兩個術(shù)語n

產(chǎn)品系列，指一組相關(guān)的產(chǎn)品項目，其功能可以配合使用；n

產(chǎn)品組合，指某一特定的銷售者所能提供給消費者的一整套產(chǎn)品和產(chǎn)品項目。

兩個術(shù)語n

產(chǎn)品系列，指一組相關(guān)的產(chǎn)品項目，其功能可以配合359.2.2產(chǎn)品組合的幾個概念n

產(chǎn)品組合包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。n

產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)；n

產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)；n

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中的每種產(chǎn)品項目有多少品種；n

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。9.2.2產(chǎn)品組合的幾個概念n

產(chǎn)品組合包括所有的產(chǎn)品線36寶潔公司生產(chǎn)的消費品產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度

洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪潔拂1933汰漬1996快樂奧克多1952達士1959大膽1965吉恩1966黎明1972獨立1979

格里1952佳潔士1955登魁1980

象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1979幫寶適1961露膚1976

查敏1982白云1958普夫1960旗幟1982寶潔公司生產(chǎn)的消費品產(chǎn)品組合的寬度洗滌劑牙膏379.2.3產(chǎn)品線分析9.2.3產(chǎn)品線分析389.2.4產(chǎn)品線長度決策

產(chǎn)品線延伸決策：公司超出現(xiàn)有的定位范圍，增加其產(chǎn)品線長度。n

向上延伸；n

向下延伸；n

雙向延伸。

產(chǎn)品線縮減決策：公司削減產(chǎn)品項目，縮減其產(chǎn)品線長度。n

產(chǎn)品線中的過時產(chǎn)品；n

公司缺乏使所有項目達到期望數(shù)量的能力。9.2.4產(chǎn)品線長度決策產(chǎn)品線延伸決策：公司超出現(xiàn)有的399.2.5產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策使產(chǎn)品線實現(xiàn)現(xiàn)代化。

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全面現(xiàn)代化

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逐步現(xiàn)代化9.2.6產(chǎn)品線特色決策在產(chǎn)品線中選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目進行特別號召。n

以低檔產(chǎn)品型號號召以開拓銷路；n

以高檔產(chǎn)品型號號召以提高產(chǎn)品線等級。9.2.5產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策使產(chǎn)品線實現(xiàn)現(xiàn)代化。9.2.6409.3個別產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性建立品牌

包裝標簽顧客服務(wù)9.3個別產(chǎn)品決策產(chǎn)品建立包裝標簽顧客419.3.1產(chǎn)品屬性9.3.1產(chǎn)品屬性42產(chǎn)品屬性----產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是營銷人員的主要產(chǎn)品定位工具之一。產(chǎn)品質(zhì)量有兩個尺度：級別和一致性。n

質(zhì)量級別是指性能質(zhì)量，即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力，包括產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精密度，使用和修理的簡便程度以及其他有價值的屬性。企業(yè)的質(zhì)量級別往往和目標市場的需要以及競爭產(chǎn)品的質(zhì)量級別相一致。n

質(zhì)量一致性是指符合標準質(zhì)量，即沒有產(chǎn)品缺陷以及目標性能質(zhì)量標準的前后一致性。所有企業(yè)應(yīng)當努力追求高層次的符合標準質(zhì)量。越來越多的企業(yè)正在采取一種“質(zhì)量回報”的方法，視質(zhì)量為一種投資，并靠花在質(zhì)量上的努力來保證最低限度的效益。當今許多企業(yè)已把質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N強有力的戰(zhàn)略武器，通過不斷努力地滿足顧客的需要和對質(zhì)量的偏好取得競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品屬性----產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是營銷人員的主要產(chǎn)品43產(chǎn)品屬性----產(chǎn)品特色

特色是使企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的競爭性工具。搶先推出一種有用并有價值的新特色給顧客，是最有效的競爭方法之一。企業(yè)應(yīng)定期調(diào)查產(chǎn)品使用者尋求有關(guān)產(chǎn)品特色的構(gòu)思，并估計每一種特色對顧客的價值與它對企業(yè)的成本之比。

產(chǎn)品屬性----產(chǎn)品特色特色是使企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競爭44產(chǎn)品屬性----產(chǎn)品設(shè)計

與眾不同的產(chǎn)品設(shè)計可以增加顧客價值。產(chǎn)品設(shè)計是企業(yè)市場營銷寶庫中最厲害的競爭武器之一。

設(shè)計不等于式樣。后者僅指產(chǎn)品的外觀。新穎的式樣可以引起人們的注意，卻未必能夠改進產(chǎn)品的性能。設(shè)計的內(nèi)涵涉及到產(chǎn)品的核心，不僅可以改善產(chǎn)品的外觀，而且能夠提高產(chǎn)品的實用性能。

設(shè)計是對產(chǎn)品進行市場定位及差異化的最重要的工具之一。良好的設(shè)計可以吸引顧客的注意力，提高產(chǎn)品性能，降低生產(chǎn)成本，并為產(chǎn)品在目標市場上創(chuàng)造一個強有力的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品屬性----產(chǎn)品設(shè)計與眾不同的產(chǎn)品設(shè)計可以增加459.3.2建立品牌

品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。它是賣方作出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務(wù)的承諾。顧客視品牌為產(chǎn)品的重要組成部分，因此，建立品牌可以增加產(chǎn)品的價值。9.3.2建立品牌品牌是一個名稱、術(shù)語、46

有魅力的品牌能夠引起強烈的消費者偏好。職業(yè)營銷人員最與眾不同的技能便是他們創(chuàng)造、維護、保護和增強品牌的能力。有影響力的品牌往往擁有很高的品牌價值。品牌價值的高低取決于消費者對品牌的忠誠度、品牌知名度、品牌所代表的質(zhì)量、、品牌輻射力的強弱和其他資產(chǎn)。

高價值的品牌能為企業(yè)帶來許多競爭優(yōu)勢：n

消費者中的高知名度和忠誠度；n

增強企業(yè)與中間商的討價還價能力；n

借助于品牌的信譽度，企業(yè)可以比較容易的拓展品牌。品牌價值有魅力的品牌能夠引起強烈的消費者偏好。職業(yè)營銷人員最47

一個有影響力的品牌可以使企業(yè)在激烈的價格競爭中增強防御能力，它是企業(yè)主要的持久資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品和設(shè)備都要意義深遠。一個結(jié)論一個結(jié)論48建立品牌的主要決策品牌化決策有品牌無品牌品牌名稱決策個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌公司加個別

品牌使用者決策制造商品牌私人品牌特許品牌共建品牌

品牌戰(zhàn)略決策新品牌產(chǎn)品線擴展品牌擴展多種品牌品牌重新定位建立品牌的主要決策品牌化品牌名品牌使用品牌戰(zhàn)略品牌49品牌戰(zhàn)略矩陣

產(chǎn)品種類原有新創(chuàng)品原有牌