濟南路8號商業(yè)項目營銷推廣執(zhí)行報告課件

濟南路8號營銷推廣執(zhí)行報告濟南路8號項目定價策略PART1項目定價策略PART1高調(diào)亮相，精粹面市，樹立價格榜樣運用價格杠桿支撐主力品市場認知定價總策略高調(diào)亮相，精粹面市，樹立價格榜樣定價總策略上海高端物業(yè)市場綜述上海高端物業(yè)市場綜述財富海景世茂濱江白金灣府邸浦江公館綠城黃浦灣尚海灣豪庭湯臣一品蘭馨公寓翠湖天地匯景天地星河灣鵬利海景外灘九里海珀日暉近年在售高端物業(yè)分布示意圖高端物業(yè)板塊由原由的單一地段型和資源性向復合型變化豐盛皇朝御華山大廈新華路1號仁恒怡庭璽園地段型高端物業(yè)沿江型高端物業(yè)產(chǎn)品型高端物業(yè)財富海景世茂濱江白金灣府邸浦江公館綠城黃浦灣尚海灣豪庭湯臣一資源型豪宅區(qū)——景觀、產(chǎn)品、配套、資源以黃浦江的江景為核心賣點，依托黃浦江，沿黃浦江沿岸打造。代表項目：湯臣一品、世茂濱江、華潤外灘九里傳統(tǒng)地段型豪宅區(qū)——人文、配套、產(chǎn)品、景觀

上海傳統(tǒng)高尚住宅區(qū)，人文底蘊豐厚，歷史名人輩出；以傳統(tǒng)高尚居住區(qū)華山路為核心向四周輻射區(qū)域。代表項目：御華山、新華路1號、外灘九里新型地段型豪宅區(qū)——配套、產(chǎn)品、景觀、人文毗鄰頂級CBD區(qū)域，由于整體規(guī)劃而形成的新興區(qū)域；基于整體配套的優(yōu)勢，而打造的新型地段型豪宅區(qū)。代表項目：翠湖天地、蘭馨公寓、產(chǎn)品創(chuàng)新型豪宅——產(chǎn)品、景觀、配套、人文超越傳統(tǒng)意義上豪宅依托的地段、景觀等要素；以創(chuàng)新、獨特的產(chǎn)品為核心賣點，另辟蹊徑代表項目：星河灣、璽園6沿江景觀、地段、產(chǎn)品為三大類高端物業(yè)板塊的核心賣點沿江型地段型產(chǎn)品型考慮到本案價格、地段等實際情況，產(chǎn)品型高端物業(yè)不再此次市場研究范疇內(nèi)資源型豪宅區(qū)——景觀、產(chǎn)品、配套、資源傳統(tǒng)地段型豪宅區(qū)——人白金灣府邸60000-120000元/㎡外灘九里55000-70000元/㎡湯臣一品90000-150000元/㎡海景1號90000-120000元/㎡綠城黃埔灣70000-100000元/㎡海珀日輝60000-110000元/㎡尚海灣豪庭55000-90000元/㎡財富海景60000-80000元/㎡世茂濱江50000-80000元/㎡頂級CBD內(nèi)沿江資源型項目單價全面突破10萬元/㎡，成為上海高端物業(yè)標桿主要分布在陸家嘴、盧灣、黃浦和徐匯一帶豐盛皇朝60000-110000元/㎡匯景天地60000-110000元/㎡沿江型高端項目---高段物業(yè)的價格標桿白金灣府邸外灘九里湯臣一品海景1號綠城黃埔灣海珀日輝尚海灣豪地段型高端項目---在向價格標桿沖刺目前濱江豪宅銷售價格在6-9萬元/㎡，在向10萬元/㎡大關沖刺主要分布在盧灣、長寧一帶蘭馨公寓60000-80000元/㎡翠湖天地70000-100000元/㎡匯景天地50000-70000元/㎡御華山大廈100000元/㎡新華路1號70000~100000元/㎡地段型高端項目---在向價格標桿沖刺目前濱江豪宅銷售價格在6產(chǎn)品型高端項目---高端物業(yè)的價格入門目前產(chǎn)品型高端物業(yè)銷售價格在5-6萬元/㎡左右，徘徊在6萬元/㎡上下主要分布在是中環(huán)一帶上海星河灣50000元/㎡閔行區(qū)花木星河灣50000元/㎡九龍倉璽園40000~50000元/㎡仁恒怡庭55000~60000元/㎡產(chǎn)品型高端項目---高端物業(yè)的價格入門目前產(chǎn)品型高端物業(yè)銷售全市高端物業(yè)項目（60000元/㎡以上）供應加大，成交放緩綜合兩年的供求形式：目前均價60000元/㎡的高端物業(yè)的供求比為1：0.87，供求形式基本穩(wěn)定但是分時間看，09年供求比明顯高于10年，成交供求比1：1.45；10年供求比明顯偏低僅為1：0.4010年供求形式低于09年，一方面是受大勢影響，一方面10年大量豪宅上市降低了整體的供求比（2010年1-9月供應量為613套已超過09年全年供應量570套）2009年-2010年9月高端物業(yè)項目（6萬元/㎡以上）供求走勢2010年高量供應主要集中在盧灣區(qū)豐盛皇朝推案華麗家族推案全市高端物業(yè)項目（60000元/㎡以上）供應加大，成交放緩綜盧灣區(qū)高端物業(yè)市場分析盧灣區(qū)高端物業(yè)市場分析盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)（超過6萬元/㎡的項目）1.濟南路8號（東苑）均價：9~10萬/㎡3.翠湖天地嘉苑均價：7~10萬元/㎡5.華麗家族匯景天地均價：7萬元/㎡6.豐盛皇朝均價：7~10萬元/㎡4.海珀日暉均價：10萬元/㎡46132.城市一品苑均價：5~7萬/㎡2577、永業(yè)公寓二期均價：5萬萬元/㎡盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)（超過6萬元/㎡的項目）1.濟南路8號盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)--產(chǎn)品供應占供應總量的79%140-260㎡成為區(qū)域高端物業(yè)供應主力，占總量79%盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)--產(chǎn)品供應占供應總量的79%140-盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)--成交情況區(qū)域市場供應加大，成交自6月后開始活躍，2010年內(nèi)區(qū)域月均去化為22套盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)--成交情況區(qū)域市場供應加大，成交自6盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)---一手房存量城市一品苑：翠湖天地嘉苑：最后一期，無后續(xù)推盤海珀日暉海珀日暉：整個項目僅一期規(guī)劃華麗家族：豐盛皇朝：第一期開盤309套未來預計推盤1200套永業(yè)公寓二期：最后一期，無后續(xù)推盤目前存量去化量后續(xù)推量盧灣區(qū)僅目前高段物業(yè)住宅在售存量達到539套，以目前區(qū)域月（22套/月）去化速度，還需24個月。存量整體偏大44套156套200套558套52套590套40套46套86套434套11套445套51套12套63套47套262套1500套總規(guī)劃推量1200套整個項目僅一期規(guī)劃整個項目僅一期規(guī)劃盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)---一手房存量城市一品苑：翠湖天地嘉盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)存量---二手房盧灣區(qū)新天地板塊目前二手房存量達到539套，基本和一手房存量相當，處于高位盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)存量---二手房盧灣區(qū)新天地板塊目前二盧灣區(qū)即將開盤項目：預計將達到122800㎡盧灣區(qū)未來1年上市高端項目-未來1年上市項目共4個，總面積約8萬㎡盧灣區(qū)即將開盤項目：預計將達到122800㎡盧灣區(qū)未來1年上本案價格研判本案價格研判權重合計=參照項目總計評分X項目權重比例：項目預測均價=權重合計（A）+權重合計（B）+權重合計（C）+權重合計（D）“權重比例”按照研究項目與參照項目的相似度劃分市場比較法得出本案的均價在11萬/㎡市場比較法權重合計=參照項目總計評分X項目權重比例：項目預測均價=權重如果本案的均價在11萬/㎡那么將是盧灣區(qū)域第一個均價超過10萬元/㎡的項目為保證入市價格的安全性，也將考量其他影響價格因素如果本案的均價在11萬/㎡全市高端物業(yè)市場未來供求市場項目自身分析本次單套面積范圍在80-150㎡左右，其產(chǎn)品在區(qū)域供應中保持稀缺的地位本案雖然為產(chǎn)權年限僅35年，但中小戶型總價上具有較大優(yōu)勢項目原房源二手報價達到9-10萬元/㎡新開盤一手房將有所提高；項目區(qū)域同類競品（一手）存量為539套，板塊競品(二手)存量為556套整體存量較大，而且區(qū)域目前月去化量偏小僅22套/月本案所在的盧灣區(qū)的在售高段物業(yè)（一手）主要價格段在7-10萬/㎡，新天地板塊競品報價（二手）達到8-10萬元/㎡左右，板塊對價格有支撐有作用地段型高端物業(yè)成交單價已開始向10萬元/㎡沖刺；如果本案明年上市，市場能對本案11萬/㎡的價格產(chǎn)生認同感1234本案所處的是一個機會和風險并存的市場，以11萬/㎡的均價入市存在市場機會，但還需在此價格基礎上保持穩(wěn)健，不宜再高影響價格的其他因素板塊支撐宏觀市場政策國十條和滬十二條雖然會使下半年市場遇冷，但對本案辦公性質(zhì)的物業(yè)沖擊力不大；而且不在限購范圍內(nèi)，對于本案還是利好因素5全市高端物業(yè)市場未來供求市場項目自身分析本次單套面積范圍在8因為此次定價為靜態(tài)價格，未來上市將根據(jù)市場政策推廣方式再進行具體調(diào)整因為此次定價為靜態(tài)價格，未來上市將根據(jù)市場政策推廣方式再進行1F2F31層160000元/平方米28-30層均價140000元/平方米3-27層均價110000元/平方米最終價格分產(chǎn)品落位1F2F31層160000元/平方米28-30層均價1400項目營銷推廣運營策略PART2項目營銷推廣運營策略PART2策略二：精準鎖定客戶需求，分段控層，擠壓推量，實現(xiàn)均衡有序的銷量控制，適時把控價格走勢。系統(tǒng)化組織公司內(nèi)跨區(qū)域、跨地域、跨國際的多元化“外場營銷”和銷售“內(nèi)場”積極互動，形成有序互補積極拓展“外場”資源，形成節(jié)奏化的有序推廣，全面覆蓋策略一：充分發(fā)揮易居客戶資源平臺優(yōu)勢，形成資源聯(lián)動銷售模式，創(chuàng)造“圈層的圈層”精細化客戶鎖定，全面制造有效客戶。營銷推廣運營總策略策略二：系統(tǒng)化組織公司內(nèi)跨區(qū)域、跨地域、跨國際的多元化“外場營銷推廣階段工作重點2011年3月高端人士圈層的分眾渠道全面鋪開，高端市場全面滲透。高檔商業(yè)中心巡展活動江浙巡展、項目推介會高端客戶聯(lián)誼活動春季房展會、臣信高端門店信息發(fā)布、網(wǎng)絡資源等線下支持配合每波推案蓄水的，各類現(xiàn)場SP體驗活動開展有效客戶的最終甄選、確立銷售價格最終測試定位樣板房正式公開，開盤分批推案，客戶持續(xù)蓄水盛大開盤強力展開分圈層的針對性個性營銷客戶公關活動，進行有效客戶衍生蓄水易居銷售人員培訓、現(xiàn)場接待處升級布置；濟南路8號的高端客戶數(shù)據(jù)庫梳理；易居平臺資源上開始信息傳播及客戶蓄水（臣信門店、網(wǎng)絡、房展會、專家媒體團等）平臺資源搭建，配合濟南路8號的系統(tǒng)性圈層推廣活動結合活動，開始蓄水，有效客戶篩選VIP卡發(fā)售、意向客戶落位開展客戶的現(xiàn)場體驗活動，進行客戶的刺激性預定促進組織報社網(wǎng)絡軟新聞炒作的策劃形成現(xiàn)場圍墻、周邊戶外包裝、VI、銷售單片升級、制作召開濟南路8號升級產(chǎn)品新聞發(fā)布會啟動高端人士的圈層媒體的廣告集中投放，各新聞機構整合炒作具體產(chǎn)品力、增加項目奢侈品、限量標簽?，F(xiàn)場道具，樓書，房型手冊，銷售資料全部到位。高端人士“系統(tǒng)性”的圈層公關活動，高端人士圈中的海量蓄水開盤倒計時、現(xiàn)場體驗活動集中舉辦；5月份開盤推案94套第二批推案推案51套前期蓄水期——客戶覆蓋重點工作推廣配合營銷節(jié)點第三批推案推案37套開盤--持續(xù)銷售期——客戶衍生5月9月11月營銷推廣階段工作重點2011年3月高端人士圈層的分眾渠道全面營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）2011年3月易居銷售人員培訓、現(xiàn)場接待處升級布置；濟南路8號的高端客戶數(shù)據(jù)庫梳理；易居平臺資源上開始信息傳播及客戶蓄水（臣信門店、網(wǎng)絡、房展會、專家媒體團等）平臺資源搭建，配合濟南路8號的系統(tǒng)性圈層推廣活動結合活動，開始蓄水，有效客戶篩選VIP卡發(fā)售、意向客戶落位開展客戶的現(xiàn)場體驗活動，進行客戶的刺激性預定促進組織報社網(wǎng)絡軟新聞炒作的策劃形成現(xiàn)場圍墻、周邊戶外包裝、VI、銷售單片升級、制作召開濟南路8號升級產(chǎn)品新聞發(fā)布會啟動高端人士的圈層媒體的廣告集中投放，各新聞機構整合炒作具體產(chǎn)品力、增加項目奢侈品、限量標簽?，F(xiàn)場道具，樓書，房型手冊，銷售資料全部到位。高端人士“系統(tǒng)性”的圈層公關活動，高端人士圈中的海量蓄水開盤倒計時、現(xiàn)場體驗活動集中舉辦；前期蓄水期——客戶覆蓋重點工作推廣配合營銷節(jié)點開盤-持續(xù)銷售期——客戶衍生5月9月5月份開盤推案94套第二批推案推案51套第三批推案推案37套營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）2011年3月易居前期蓄水核心策略1、易居高端客戶資源梳理2、建立一條視覺專屬領域3、渠道資源整合組建一個行銷團隊4、多方位媒體/圈層公關活動“系統(tǒng)性”整合資源圈層營銷營銷時間：2011.3—2011.5營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）前期蓄水核心策略1、易居高端客戶資源梳理“系統(tǒng)性”整合資源圈1、易居高端客戶資源梳理營銷時間：2011.3月初1、易居高端客戶資源梳理營銷時間：2011.3月初

易居（中國）樂居會豪宅客戶數(shù)據(jù)庫營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）1）頂級會員，資產(chǎn)1億以上2萬人2）鉆石會員，資產(chǎn)5000萬以上5萬人3）白金會員，資產(chǎn)1000萬以上30萬人；易居獨有資源1）星河灣累積完成銷售額約80個億，累積有效高端客戶1000余組2）中糧海景壹號累積有效高端客戶500余組3）御華山、尚東國際、綠寶園、萬源城御溪等高端項目累積有效客戶上千余組易居高端物業(yè)蓄水、成交客戶高端資源平臺涉及的資源名單開發(fā)商名單（易居中國·周董資源）星河灣，中糧海景壹號等數(shù)10個高端樓盤涉及的平臺資源名單：奢侈品協(xié)會會員、華誼兄弟旗下演藝明星等……萬科、恒大、景瑞、中糧、富麗、中新、九龍倉、華麗家族、日月光、路勁、陽光集團……易居（中國）樂居會豪宅客戶數(shù)據(jù)庫營銷推廣階段〉第一階段前營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）終端運營商VIP頂級客戶名單易居合作資源滬上高端物業(yè)業(yè)主名單商學院、商會名單高級俱樂部會員名單絲廬花語、電影華苑、盛世年華、城寧花園、萬科翡翠別墅、翠湖天地、中糧海景壹號、新華路1號、四季雅苑、嘉里華庭、嘉苑、古北瑞士花園、尚東國際、圣安德魯斯莊園、綠寶園……寶馬會、中糧紅酒會、奢侈品聯(lián)合協(xié)會、棕櫚灘高爾夫俱樂部……四季酒店VIP客戶、港龍航空VIP名單、中國移動高級客戶、中國銀行/光大銀行高級客戶……浙江商人協(xié)會、復旦/交大/澳門大學EMBA、MAB學員名單、……營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）終端運營商VIP頂2、建立一條專屬視覺領域營銷時間：2011.3月1日-15日2、建立一條專屬視覺領域營銷時間：2011.3月1日-15日圍墻、引導旗、精神堡壘、雕塑小品等統(tǒng)一VI形象的系列包裝，強化LOGO的項目標記，營造出專屬的氛圍感營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）外圍圍墻、引導旗、精神堡壘、雕塑小品等統(tǒng)一VI形象的系列包裝，強1、售樓處所處位置不夠醒目，且出入時泊車困難，故建議在門口位置增設代客泊車位。售樓處一樓作為看房預約及查核工作接待區(qū)域。2、接待中心以星級酒店服務標準設置，所有銷售人員以最高禮遇接待來訪者。3、設立專門體驗通道，獨立或者隔離的VCR展示空間，所有指示系統(tǒng)清晰；茶歇區(qū)通道等候區(qū)一樓作為接待區(qū)門廳區(qū)代客泊車整體體驗展示區(qū)體現(xiàn)最高端豪宅服務功能貴賓室迎賓區(qū)售樓處一樓營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）內(nèi)部1、售樓處所處位置不夠醒目，且出入時泊車困難，故建議在門口位增加品牌咖啡的外部廣場布置，讓客戶完全享受高端體驗的濃郁氛圍，增加體驗性售樓處一樓營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）增加品牌咖啡的外部廣場布置，讓客戶完全享受高端體驗的濃郁氛圍底層商業(yè)招商引入世界頂級家居用品、時尚用品品牌，通過品牌間的相互支撐達到共贏。售樓處一樓營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）底層商業(yè)招商引入世界頂級家居用品、時尚用品品牌，通過品牌間的二樓洽談區(qū)域局部調(diào)整，模型與電子樓書相結合增設水吧、紅酒吧或雪茄吧作為展示體驗區(qū)。售樓處二樓營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）二樓洽談區(qū)域局部調(diào)整，模型與電子樓書相結合售樓處二樓營銷推廣建立預約體驗、接待體驗模式預約體驗模式：每周一至周五，接待預約客戶，客戶需提前電話或現(xiàn)場預約；每周四，同行參觀日，需提前電話或現(xiàn)場預約；每周六至周日，配合活動開放體驗。接待體驗模式：凡提前預約客戶，可在指定日期至銷售現(xiàn)場，由專人提供一對一的體驗式銷售服務。營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）服務建立預約體驗、接待體驗模式預約體驗模式：營銷推廣階段〉第一階2、組建一個多平臺行銷團隊營銷時間：2011.3月1日-30日2、組建一個多平臺行銷團隊營銷時間：2011.3月1日-3營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）易居臣信門店研究院專家團一線媒體整合上海房屋銷售集團5大團隊組成一個行銷團隊數(shù)10家大型公關公司核心操作團隊全市75家門店近75家臣信門店進行網(wǎng)格化銷售，150名金鷹團隊協(xié)助知名業(yè)內(nèi)權威由多名學者專家協(xié)助，涉及政府/業(yè)內(nèi)/金融等領域的權威支持一線媒體炒作集團旗下晨報/新浪網(wǎng)/第一財經(jīng)等9大一線媒體組成炒作團多元化活動組織上海多家知名公關公司合作伙伴，為項目展開多角度高端客戶圈層由上?？偛靠蛻?督導/銷售/策劃負責人組成專項項目操作團隊濟南路8號營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）易居臣信門店研究院行銷專項團組成日程表操作團隊3.13.15臣信門店3.13.15核心操作團隊組成市中心高檔區(qū)域，門店信息發(fā)布專家顧問3.13.15組織專家資源，邀請落實及日程安排媒體機構3.13.10組織新聞媒體專項組PR機構3.13.15公關公司召集，著手活動準備營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）行銷專項團組成日程表操作團隊3.13.15臣信門店3.13.總督導客戶拓展總監(jiān)企劃總負責銷售組業(yè)務線服務線客戶服務總監(jiān)銷售組銷售組產(chǎn)品介紹簽約組客服組策劃總監(jiān)市場產(chǎn)品總監(jiān)創(chuàng)意市場專員營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）團隊組建1總督導客戶拓展總監(jiān)企劃總負責銷售組業(yè)務線服務線客戶服務總監(jiān)銷總督導：總負責：總督導作為項目首腦人物，將監(jiān)督、把控整個項目執(zhí)行過程中的質(zhì)量問題。并代表公司，與開發(fā)商高層負責人就項目進行各方面的溝通與協(xié)調(diào)。在總督導的領導下，組織、制定并監(jiān)督項目的計劃、執(zhí)行、控制工作，把握項目銷售質(zhì)量，保證項目銷售工作順利進行，同時和開發(fā)商營銷環(huán)節(jié)相關負責人進行工作對接，以提高開發(fā)商及客戶的滿意度。工作職責客戶拓展總監(jiān)：客戶服務總監(jiān)：在總負責人的領導下貫徹項目的計劃、組織、執(zhí)行、控制工作，落實客戶的開發(fā)、拓展、內(nèi)外聯(lián)動，把控整體的銷售速率，同時嚴格執(zhí)行公司對項目的規(guī)范操作，嚴把銷售質(zhì)量關口，保證項目成功銷售。負責管控客戶服務質(zhì)量以及項目整盤的對外形象，就客戶的活動組織協(xié)調(diào)及邀約、投訴問題、項目介紹點的布置和合同的簽約等后臺展開工作。及時落實客戶的簽約、貸款工作，做好客戶的售后服務。營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）策劃總監(jiān)：市場產(chǎn)品總監(jiān)：策劃總監(jiān)在項目總負責人的領導下，配合項目銷售組織、制定項目營銷核心，并監(jiān)督項目的企劃、執(zhí)行、控制，落實合作企業(yè)的聯(lián)動、拓展，配合開發(fā)商營銷推廣過程中的重要進程，保證項目準確無誤的成功銷售。市場總監(jiān)在項目總負責人的領導下，及時分析了解市場及產(chǎn)品動態(tài)，制定產(chǎn)品核心建議，并監(jiān)督市場執(zhí)行、控制工作，結合銷售情況分析市場狀態(tài)，給出良好建議，提升項目在市場中的營銷力度。總督導：總負責：總督導作為項目首腦人物，將監(jiān)督、把控整個項目銷售組：業(yè)務人員分成三組，每組由一名銷售經(jīng)理帶領若干名銷售代表共同完成工作工作內(nèi)容：1、三組人員輪替，一組內(nèi)場接待，兩組外出開發(fā)客戶；2、內(nèi)場人員完成日常接待及電話接聽工作，回訪老客戶；3、外場人員通過競品樓盤客戶攔截、陌生拜訪、聯(lián)動門店探訪、高端活動的參與，達到有效的客戶拓展目的。營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）產(chǎn)品介紹：安排專人專職產(chǎn)品介紹，包括：地段規(guī)劃發(fā)展、周邊市場概況、項目介紹及樣板區(qū)帶看等簽約組：從客戶下定至完成簽約，為客戶指定付款方案或貸款計劃，解答客戶在簽約中遇到的相關法律、法規(guī)問題，促使最終成交。客服組：專職完成客戶售后服務，同時組織、聯(lián)絡客戶參與銷售活動，協(xié)調(diào)客戶活動參與事宜。銷售組：業(yè)務人員分成三組，每組由一名銷售經(jīng)理帶領若干名銷售代營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）門店布網(wǎng)全市75家臣信門店進行網(wǎng)格化信息布點特別選取新天地板塊的二手門店作為場外銷售點150名金鷹團隊協(xié)助2營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）門店布網(wǎng)全市7營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）顧云昌李戰(zhàn)軍張永岳中國房地產(chǎn)協(xié)會副會長兼秘書長中國房地產(chǎn)及住宅研究會副會長建設部住房政策專家委員會副主任上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)展研究所所長

浦東改革與發(fā)展研究院房地產(chǎn)經(jīng)濟研究中心主任

浦東新區(qū)房地產(chǎn)協(xié)會副秘書長華東師范大學商學院院長東方房產(chǎn)學院院長易居研究院院長上海易居房地產(chǎn)研究院綜合研究部部長政府咨詢專家微博點擊率僅此于“潘石屹”楊紅旭袁岳擔任《頭腦風暴》、《中國經(jīng)營報》、《財經(jīng)時報》、《商務周刊》等多家媒體的專欄作家和主持人08年加盟國金證券，任首席經(jīng)濟學家，同時兼任上海交大海外學院金融所所長，北大，清華，中大，浙大，中歐，政法，中南財大等大學的EMBA教授。金巖石易居研究院專家資源3營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）顧云昌李戰(zhàn)軍張永岳營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）易居媒體資源易居平臺上海9大媒體+各大主流媒體資深編輯媒體人及評論員約72位。通過各種角度進行項目深層次的挖掘剖析解讀炒作。短信新浪樂居、百度樂居網(wǎng)絡全覆蓋造勢作為新浪地產(chǎn)、百度地產(chǎn)頻道，最優(yōu)秀的房地產(chǎn)綜合信息、數(shù)據(jù)研究和咨詢平臺濟南路8號將通過新聞、數(shù)據(jù)、知識、社區(qū)四大板塊，覆蓋中國房地產(chǎn)高端人士圈4營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）易居媒體資源易居平營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）四項合作方案：——全國高爾夫精英挑戰(zhàn)賽——波士堂四周年慶典——平面媒體投放（專題+硬廣）——電視廣播投放（高收視率欄目投放）易居牽頭濟南路8號與第一財經(jīng)戰(zhàn)略合作由第一財經(jīng)主辦、易居中國作為全年合作伙伴、濟南路8號特約獻映的2010年度高球盛事——“濟南路8號?第一財經(jīng)商界精英高爾夫挑戰(zhàn)賽”第一財經(jīng)傳媒有限公司董事長、總經(jīng)理高韻斐與易居中國董事局主席周忻以及濟南路8號項目舉行戰(zhàn)略合作的簽約儀式。

營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）四項合作方案：易4、多方位媒體/圈層公關活動營銷時間：2011.3月15日-5月4、多方位媒體/圈層公關活動營銷時間：2011.3月15日-市場滲透事件入市以濟南路8號產(chǎn)品新一輪全面升級面市切入市場，利用限量版皇室水晶、百完年薪管家招聘活動等進行媒體新聞炒作，引發(fā)大眾對這一事件的全面關注。營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）媒體新聞炒作媒體新聞話題炒作〉〉〉〉市場滲透事件入市以濟南路8號產(chǎn)品新一輪全面升級面市切入市場，百萬年薪招聘管家話題：《巴卡拉濟南路8號》100萬年薪誠意聘5星管家招聘會媒體新聞話題炒作〉〉〉〉解開皇室水晶燈之謎：巴卡拉至尊皇室水晶燈全球巡回展覽全球首站《濟南路8號》你沒喝過的最貴的軒尼詩：Maurice-RichardHennessy先生贈送濟南路8號一瓶價值8萬的極品軒尼詩干邑營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）巴卡拉濟南路8號華麗升級：上海第一座全限量概念的頂級公寓從新天地稀缺地段、巴卡拉水晶燈、大師級設計沙發(fā)……到限量版定制浴缸等，全限量頂級配套限量版家具限量衛(wèi)浴限量版水晶燈百萬年薪招聘管家話題：媒體新聞話題炒作〉〉〉〉解開皇室水晶燈營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）系列公關圈層活動1、《羅博報告》年度極品鑒賞暨慈善晚宴BeyondLuxury邀請百余位大中華頂級富豪、其它國家頂級富豪及名流蒞臨2、胡潤十周年慶?；顒?、限量版典藏品奢雅品鑒專享晚宴4、荷蘭銀行梵高貴賓理財風水論壇5、邀請組隊參加“中國首屆慈善馬術嘉年華暨大使杯馬球賽”營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）系列公關1、《羅博營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）現(xiàn)場體驗活動《唐山大地震》戛納電影節(jié)凱旋而歸：慶功宴及配體發(fā)布會于《巴卡拉濟南路8號》會所波士堂星光會會所落戶巴卡拉濟南路8號會所濟南路8號樣板房盛大公開活動邀約業(yè)內(nèi)開發(fā)商、意向客戶參觀濟南路8號123營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）現(xiàn)場體驗活動《唐山推廣時間：2011.3.1—2011.4.30媒體預算營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）推廣時間：2011.3.1—2011.4.30媒體預算營銷推營銷推廣階段〉第二階段開盤強銷-持續(xù)銷售期（客戶衍生）營銷推廣階段〉第二階段開盤強銷-持續(xù)銷售期（客戶衍生）2011年3月高端人士圈層的分眾渠道全面鋪開，高端市場全面滲透。高檔商業(yè)中心巡展活動江浙巡展、項目推介會高端客戶聯(lián)誼活動春季房展會、臣信高端門店信息發(fā)布、網(wǎng)絡資源等線下支持配合每波推案蓄水的，各類現(xiàn)場SP體驗活動開展有效客戶的最終甄選、確立銷售價格最終測試定位樣板房正式公開，開盤分批推案，客戶持續(xù)蓄水盛大開盤強力展開分圈層的針對性個性營銷客戶公關活動，進行有效客戶衍生蓄水5月份開盤推案94套第二批推案推案51套前期蓄水期——客戶覆蓋重點工作推廣配合營銷節(jié)點第三批推案推案37套開盤-持續(xù)銷售期——客戶衍生5月9月11月營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）2011年3月高端人士圈層的分眾渠道全面鋪開，高端市場全面滲銷售推案總原則1F2F項目狀況：1—2樓商業(yè)配套3—27樓主力房源28—31樓大平層推量原則：第一批：開放低區(qū)雙數(shù)層，中區(qū)開發(fā)一層銷控兩層，

高區(qū)開放兩層銷控一層。第二批：開放剩余低區(qū)、高區(qū)房源，中區(qū)加推一層。第三批：開放所有剩余房源。28—31層樹立價格榜樣，除頂層31層外，每批推出一層。31層與第一批同時對外開放。高區(qū)中區(qū)低區(qū)營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）銷售推案總原則1F2F項目狀況：1—2樓商分批推案方案第一批：94套推案時間：2011年5月推案房源：低區(qū)4、6、8層

中區(qū)10、13、16、19層

高區(qū)20、21、23、24、26、27層

大平層28、31層營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）分批推案方案第一批：94套營銷推廣階段〉第二階段開盤分批推案方案第二批：51套推案時間：2011年9月推案房源：低區(qū)3、5、7、9層

中區(qū)11層

高區(qū)22、25層

大平層29層1F2F營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）分批推案方案第二批：51套1F2F營銷推廣階段〉第二分批推案方案1F2F第三批：37套推案時間：2011年11月推案房源：中區(qū)12、14、15、17、18層

大平層30層

營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）分批推案方案1F2F第三批：37套營銷推廣階段〉第二資金回籠量2011年9月2011年12月2012年5月資金回籠約：5.25億銷售量售60套房源售40套房源售25套房源總套數(shù)：182套總銷面積：23121.12平方米總銷金額：約26.55億銷售金額約：8.75億資金回籠約：3.5億銷售金額約：5.83億資金回籠約：2.18億銷售金額約：3.64億預計銷售：125套銷售面積：15900平方米銷售金額：約18.22億預計回籠資金：10.93億銷售目標——

銷售周期：一年預計銷售率：70%預計銷售目標、資金回籠營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）資金回籠量2011年9月2011年12月2012年5月資金回開盤-持續(xù)銷期營銷推廣策略點、線、面多點圍合中心,全面鎖定客戶點：4S店、加油站、銀行布點線：二手門店線、金鷹隊出擊線、高端客戶通路線面：“點對點”針對性圈層個性營銷營銷時間：2011.5月—2011.12月營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）開盤-持續(xù)銷期營銷推廣策略點、線、面多點圍合中心,全面鎖1、點營銷時間：2011.5月1日-10月1、點營銷時間：2011.5月1日-10月與市中心高檔板塊各4S店、加油站全面聯(lián)動合作，宣傳品、服務植入，直接面對高端消費者，加大客戶渠道和滲透。4S店、加油站覆蓋4S店聯(lián)動執(zhí)行計劃點營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）與市中心高檔板塊各4S店、加油站全面聯(lián)動合作，宣傳品、服務植合作設想：

/濟南路8號與各家銀行合作，凡購買濟南路8號房子的客戶，即可通過銀行的綠色通道

給予辦理指定銀行的信用卡（金卡）或（鉑金卡）；合作利益：銀行利益：辦理信用卡業(yè)務濟南路8號項目：爭取銀行信用卡客戶。（各大銀行目前擁有金卡客戶10-14萬）合作方式：

/濟南路8號為在銷售現(xiàn)場為銀行提供現(xiàn)場辦理銀行信用卡的環(huán)境；

/銀行將其金卡（或鉑金卡）客戶與濟南路8號分享，濟南路8號可以通過發(fā)短信或是在銀行給客戶發(fā)出的信件里隨帶附上精美宣傳資料（或是帶宣傳性質(zhì)的禮品書簽等）。銀行合作聯(lián)動營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）合作設想：銀行合作聯(lián)動營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期2、線營銷時間：2011.5月1日-11月2、線營銷時間：2011.5月1日-11月門店精準布點,強力直銷易居臣信10+15的門店直銷配合中心區(qū)域10家直銷門店，將布置成10個濟南路8號項目重點銷售中心，進行項目的強力推廣。直銷店（10家）主力推薦店（15家）線營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）門店精準布點,強力直銷易居臣信10+15的門店直銷配合中心區(qū)易居臣信金鷹隊同時分路全線出擊營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）易居臣信金鷹隊同時分路全線出擊營銷推廣階段〉第二階段開盤-持制定目標圈層專屬通路易居平臺組織聯(lián)動高端客戶的圈層渠道飛航雜志游艇會高端品雜志豪車車友會晚間檔電視高爾夫球場拍賣行商會活動高級俱樂部圈層推廣渠道通路高球會高端消費/社交通路營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）制定目標圈層專屬通路易居平臺組織聯(lián)動高端客戶的圈層渠道飛航雜市場滲透事件入市以濟南路8號產(chǎn)品面市后得到市場強烈反響為切入，進行政府、業(yè)內(nèi)、專家、客戶多方權威性評論，不斷刺激市場關注，并結合現(xiàn)場活動新聞，形成目標客戶向往，促成潛在客戶進場。媒體新聞話題炒作〉〉〉〉營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）市場滲透事件入市以濟南路8號產(chǎn)品面市后得到市場強烈反響為切入3、面營銷時間：2011.5月1日-12月3、面營銷時間：2011.5月1日-12月“點對點”針對性個性圈層營銷面易居客戶資源點對點式江/浙私企老板高端物業(yè)業(yè)主/樂居會鉆石會員老業(yè)主業(yè)界同行富豪圈名媛金融/貿(mào)易/制造業(yè)高層關鍵詞：奢侈品、慈善、文化、藝術針對富豪圈內(nèi)的富太太、富小姐展開主題性的圈層公關活動關鍵詞：金融論壇針對500強跨國企業(yè)的高層精英展開以金融、投資為主題的高峰論壇；舉辦以高爾夫等為主的聯(lián)合賽事，搭建社交平臺關鍵詞：發(fā)布會、鑒賞活動邀請同行參觀，在業(yè)界率先舉辦盛大公開活動關鍵詞：答謝、回饋以答謝、回饋為主題，與老業(yè)主增進情感交流，并搭建業(yè)主交流平臺關鍵詞：商會活動、巡展以商會活動名義，聚守江浙一帶私企老板，成功人士關鍵詞：投資價值、社交平臺舉辦以投資理財為主題的公關活動，并為業(yè)主/會員件搭建有效的高端人士的社交平臺根據(jù)細分的有效客戶圈層，采取不同主題的針對性的個性營銷活動營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）“點對點”針對性個性圈層營銷面易居客戶資源江/浙高端物業(yè)業(yè)主頂級物業(yè)奢華室內(nèi)設計標準鑒賞——暨濟南路8號樣板房業(yè)內(nèi)率先發(fā)布活動業(yè)界同行〉〉〉〉江/浙私企老板高端物業(yè)業(yè)主/樂居會鉆石會員老業(yè)主業(yè)界同行富豪圈名媛金融/貿(mào)易/制造業(yè)高層濟南路8號點對點式營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）頂級物業(yè)奢華室內(nèi)設計標準鑒賞業(yè)界同行〉〉〉〉江/浙高端物業(yè)業(yè)濟南路8號老業(yè)主〉〉〉〉濟南路8號老業(yè)主答謝會——暨濟南路8號星光會會所鉆石卡贈送會星光會鉆石卡江/浙私企老板高端物業(yè)業(yè)主/樂居會鉆石會員老業(yè)主業(yè)界同行富豪圈名媛金融/貿(mào)易/制造業(yè)高層濟南路8號點對點式營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）濟南路8號老業(yè)主〉〉〉〉濟南路8號老業(yè)主答謝會星光會江/浙高江/浙私企老板〉〉〉〉浙商會2011年除夕團拜活動——暨濟南路8號星光會會所首發(fā)活動濟南路8號浙江巡展活動——溫州、臺州、寧波三地推介會江/浙私企老板高端物業(yè)業(yè)主/樂居會鉆石會員老業(yè)主業(yè)界同行富豪圈名媛金融/貿(mào)易/制造業(yè)高層濟南路8號點對點式營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）江/浙私企老板〉〉〉〉浙商會2011年除夕團拜活動濟南路8號高端物業(yè)業(yè)主鉆石級會員〉〉〉〉“住在濟南路8號，不用去法國”——巴卡拉濟南路8號品質(zhì)生活藝術季1、國內(nèi)外珠寶品鑒嘉賓齊聚一堂，其中包括法國影星蘇菲瑪索的專屬珠寶設計師蘇菲瑪索2、設置法國皇室水晶鑒賞、名貴珠寶展示等環(huán)節(jié)江/浙私企老板高端物業(yè)業(yè)主/樂居會鉆石會員老業(yè)主業(yè)界同行富豪圈名媛金融/貿(mào)易/制造業(yè)高層濟南路8號點對點式營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）高端物業(yè)業(yè)主鉆石級會員〉〉〉〉“住在濟南路8號，不用去法國”上海陸家嘴金融博覽會濟南路8號世界500強企業(yè)精英上海高爾夫巡回賽金融/貿(mào)易/制造業(yè)高層〉〉〉〉江/浙私企老板高端物業(yè)業(yè)主/樂居會鉆石會員老業(yè)主業(yè)界同行富豪圈名媛金融/貿(mào)易/制造業(yè)高層濟南路8號點對點式營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）上海陸家嘴金融博覽會濟南路8號世界500強企業(yè)精英金融/貿(mào)易富豪圈名媛〉〉〉〉LUXURYCHINA世界奢侈品協(xié)會進駐濟南路8號發(fā)布會——暨慈善晚宴（邀請人員：全球頂級奢侈品牌代表、駐華使節(jié)、娛樂明星、政要及商會名媛）Hermes2011年春季包袋發(fā)布活動暨春季限量版包袋現(xiàn)場訂購活動走秀發(fā)布會后，現(xiàn)場訂購，并于會所舉辦紅酒狂歡PARTY江/浙私企老板高端物業(yè)業(yè)主/樂居會鉆石會員老業(yè)主業(yè)界同行富豪圈名媛金融/貿(mào)易/制造業(yè)高層濟南路8號點對點式營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）富豪圈名媛〉〉〉〉LUXURYCHINA世界奢侈品協(xié)會He媒體預算推廣時間：2011.5.1日—2011.12月營銷推廣階段〉第二階段開盤-持續(xù)銷售期（客戶衍生）媒體預算推廣時間：2011.5.1日—2011.12月營銷推總體營銷費用預算PART3總體營銷費用預算PART3推廣預算按總銷金額20億元的0.8%計算，為1600萬元；開盤前2個月占44%推廣比例，約為700萬元。開盤后半年占56%推廣比例，約為900萬元。推廣總預算推廣預算按總銷金額20億元的0.8%計算，為1600萬元；推<THEEND><THEEND>濟南路8號營銷推廣執(zhí)行報告濟南路8號項目定價策略PART1項目定價策略PART1高調(diào)亮相，精粹面市，樹立價格榜樣運用價格杠桿支撐主力品市場認知定價總策略高調(diào)亮相，精粹面市，樹立價格榜樣定價總策略上海高端物業(yè)市場綜述上海高端物業(yè)市場綜述財富海景世茂濱江白金灣府邸浦江公館綠城黃浦灣尚海灣豪庭湯臣一品蘭馨公寓翠湖天地匯景天地星河灣鵬利海景外灘九里海珀日暉近年在售高端物業(yè)分布示意圖高端物業(yè)板塊由原由的單一地段型和資源性向復合型變化豐盛皇朝御華山大廈新華路1號仁恒怡庭璽園地段型高端物業(yè)沿江型高端物業(yè)產(chǎn)品型高端物業(yè)財富海景世茂濱江白金灣府邸浦江公館綠城黃浦灣尚海灣豪庭湯臣一資源型豪宅區(qū)——景觀、產(chǎn)品、配套、資源以黃浦江的江景為核心賣點，依托黃浦江，沿黃浦江沿岸打造。代表項目：湯臣一品、世茂濱江、華潤外灘九里傳統(tǒng)地段型豪宅區(qū)——人文、配套、產(chǎn)品、景觀

上海傳統(tǒng)高尚住宅區(qū)，人文底蘊豐厚，歷史名人輩出；以傳統(tǒng)高尚居住區(qū)華山路為核心向四周輻射區(qū)域。代表項目：御華山、新華路1號、外灘九里新型地段型豪宅區(qū)——配套、產(chǎn)品、景觀、人文毗鄰頂級CBD區(qū)域，由于整體規(guī)劃而形成的新興區(qū)域；基于整體配套的優(yōu)勢，而打造的新型地段型豪宅區(qū)。代表項目：翠湖天地、蘭馨公寓、產(chǎn)品創(chuàng)新型豪宅——產(chǎn)品、景觀、配套、人文超越傳統(tǒng)意義上豪宅依托的地段、景觀等要素；以創(chuàng)新、獨特的產(chǎn)品為核心賣點，另辟蹊徑代表項目：星河灣、璽園89沿江景觀、地段、產(chǎn)品為三大類高端物業(yè)板塊的核心賣點沿江型地段型產(chǎn)品型考慮到本案價格、地段等實際情況，產(chǎn)品型高端物業(yè)不再此次市場研究范疇內(nèi)資源型豪宅區(qū)——景觀、產(chǎn)品、配套、資源傳統(tǒng)地段型豪宅區(qū)——人白金灣府邸60000-120000元/㎡外灘九里55000-70000元/㎡湯臣一品90000-150000元/㎡海景1號90000-120000元/㎡綠城黃埔灣70000-100000元/㎡海珀日輝60000-110000元/㎡尚海灣豪庭55000-90000元/㎡財富海景60000-80000元/㎡世茂濱江50000-80000元/㎡頂級CBD內(nèi)沿江資源型項目單價全面突破10萬元/㎡，成為上海高端物業(yè)標桿主要分布在陸家嘴、盧灣、黃浦和徐匯一帶豐盛皇朝60000-110000元/㎡匯景天地60000-110000元/㎡沿江型高端項目---高段物業(yè)的價格標桿白金灣府邸外灘九里湯臣一品海景1號綠城黃埔灣海珀日輝尚海灣豪地段型高端項目---在向價格標桿沖刺目前濱江豪宅銷售價格在6-9萬元/㎡，在向10萬元/㎡大關沖刺主要分布在盧灣、長寧一帶蘭馨公寓60000-80000元/㎡翠湖天地70000-100000元/㎡匯景天地50000-70000元/㎡御華山大廈100000元/㎡新華路1號70000~100000元/㎡地段型高端項目---在向價格標桿沖刺目前濱江豪宅銷售價格在6產(chǎn)品型高端項目---高端物業(yè)的價格入門目前產(chǎn)品型高端物業(yè)銷售價格在5-6萬元/㎡左右，徘徊在6萬元/㎡上下主要分布在是中環(huán)一帶上海星河灣50000元/㎡閔行區(qū)花木星河灣50000元/㎡九龍倉璽園40000~50000元/㎡仁恒怡庭55000~60000元/㎡產(chǎn)品型高端項目---高端物業(yè)的價格入門目前產(chǎn)品型高端物業(yè)銷售全市高端物業(yè)項目（60000元/㎡以上）供應加大，成交放緩綜合兩年的供求形式：目前均價60000元/㎡的高端物業(yè)的供求比為1：0.87，供求形式基本穩(wěn)定但是分時間看，09年供求比明顯高于10年，成交供求比1：1.45；10年供求比明顯偏低僅為1：0.4010年供求形式低于09年，一方面是受大勢影響，一方面10年大量豪宅上市降低了整體的供求比（2010年1-9月供應量為613套已超過09年全年供應量570套）2009年-2010年9月高端物業(yè)項目（6萬元/㎡以上）供求走勢2010年高量供應主要集中在盧灣區(qū)豐盛皇朝推案華麗家族推案全市高端物業(yè)項目（60000元/㎡以上）供應加大，成交放緩綜盧灣區(qū)高端物業(yè)市場分析盧灣區(qū)高端物業(yè)市場分析盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)（超過6萬元/㎡的項目）1.濟南路8號（東苑）均價：9~10萬/㎡3.翠湖天地嘉苑均價：7~10萬元/㎡5.華麗家族匯景天地均價：7萬元/㎡6.豐盛皇朝均價：7~10萬元/㎡4.海珀日暉均價：10萬元/㎡46132.城市一品苑均價：5~7萬/㎡2577、永業(yè)公寓二期均價：5萬萬元/㎡盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)（超過6萬元/㎡的項目）1.濟南路8號盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)--產(chǎn)品供應占供應總量的79%140-260㎡成為區(qū)域高端物業(yè)供應主力，占總量79%盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)--產(chǎn)品供應占供應總量的79%140-盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)--成交情況區(qū)域市場供應加大，成交自6月后開始活躍，2010年內(nèi)區(qū)域月均去化為22套盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)--成交情況區(qū)域市場供應加大，成交自6盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)---一手房存量城市一品苑：翠湖天地嘉苑：最后一期，無后續(xù)推盤海珀日暉海珀日暉：整個項目僅一期規(guī)劃華麗家族：豐盛皇朝：第一期開盤309套未來預計推盤1200套永業(yè)公寓二期：最后一期，無后續(xù)推盤目前存量去化量后續(xù)推量盧灣區(qū)僅目前高段物業(yè)住宅在售存量達到539套，以目前區(qū)域月（22套/月）去化速度，還需24個月。存量整體偏大44套156套200套558套52套590套40套46套86套434套11套445套51套12套63套47套262套1500套總規(guī)劃推量1200套整個項目僅一期規(guī)劃整個項目僅一期規(guī)劃盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)---一手房存量城市一品苑：翠湖天地嘉盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)存量---二手房盧灣區(qū)新天地板塊目前二手房存量達到539套，基本和一手房存量相當，處于高位盧灣區(qū)目前在售高端物業(yè)存量---二手房盧灣區(qū)新天地板塊目前二盧灣區(qū)即將開盤項目：預計將達到122800㎡盧灣區(qū)未來1年上市高端項目-未來1年上市項目共4個，總面積約8萬㎡盧灣區(qū)即將開盤項目：預計將達到122800㎡盧灣區(qū)未來1年上本案價格研判本案價格研判權重合計=參照項目總計評分X項目權重比例：項目預測均價=權重合計（A）+權重合計（B）+權重合計（C）+權重合計（D）“權重比例”按照研究項目與參照項目的相似度劃分市場比較法得出本案的均價在11萬/㎡市場比較法權重合計=參照項目總計評分X項目權重比例：項目預測均價=權重如果本案的均價在11萬/㎡那么將是盧灣區(qū)域第一個均價超過10萬元/㎡的項目為保證入市價格的安全性，也將考量其他影響價格因素如果本案的均價在11萬/㎡全市高端物業(yè)市場未來供求市場項目自身分析本次單套面積范圍在80-150㎡左右，其產(chǎn)品在區(qū)域供應中保持稀缺的地位本案雖然為產(chǎn)權年限僅35年，但中小戶型總價上具有較大優(yōu)勢項目原房源二手報價達到9-10萬元/㎡新開盤一手房將有所提高；項目區(qū)域同類競品（一手）存量為539套，板塊競品(二手)存量為556套整體存量較大，而且區(qū)域目前月去化量偏小僅22套/月本案所在的盧灣區(qū)的在售高段物業(yè)（一手）主要價格段在7-10萬/㎡，新天地板塊競品報價（二手）達到8-10萬元/㎡左右，板塊對價格有支撐有作用地段型高端物業(yè)成交單價已開始向10萬元/㎡沖刺；如果本案明年上市，市場能對本案11萬/㎡的價格產(chǎn)生認同感1234本案所處的是一個機會和風險并存的市場，以11萬/㎡的均價入市存在市場機會，但還需在此價格基礎上保持穩(wěn)健，不宜再高影響價格的其他因素板塊支撐宏觀市場政策國十條和滬十二條雖然會使下半年市場遇冷，但對本案辦公性質(zhì)的物業(yè)沖擊力不大；而且不在限購范圍內(nèi)，對于本案還是利好因素5全市高端物業(yè)市場未來供求市場項目自身分析本次單套面積范圍在8因為此次定價為靜態(tài)價格，未來上市將根據(jù)市場政策推廣方式再進行具體調(diào)整因為此次定價為靜態(tài)價格，未來上市將根據(jù)市場政策推廣方式再進行1F2F31層160000元/平方米28-30層均價140000元/平方米3-27層均價110000元/平方米最終價格分產(chǎn)品落位1F2F31層160000元/平方米28-30層均價1400項目營銷推廣運營策略PART2項目營銷推廣運營策略PART2策略二：精準鎖定客戶需求，分段控層，擠壓推量，實現(xiàn)均衡有序的銷量控制，適時把控價格走勢。系統(tǒng)化組織公司內(nèi)跨區(qū)域、跨地域、跨國際的多元化“外場營銷”和銷售“內(nèi)場”積極互動，形成有序互補積極拓展“外場”資源，形成節(jié)奏化的有序推廣，全面覆蓋策略一：充分發(fā)揮易居客戶資源平臺優(yōu)勢，形成資源聯(lián)動銷售模式，創(chuàng)造“圈層的圈層”精細化客戶鎖定，全面制造有效客戶。營銷推廣運營總策略策略二：系統(tǒng)化組織公司內(nèi)跨區(qū)域、跨地域、跨國際的多元化“外場營銷推廣階段工作重點2011年3月高端人士圈層的分眾渠道全面鋪開，高端市場全面滲透。高檔商業(yè)中心巡展活動江浙巡展、項目推介會高端客戶聯(lián)誼活動春季房展會、臣信高端門店信息發(fā)布、網(wǎng)絡資源等線下支持配合每波推案蓄水的，各類現(xiàn)場SP體驗活動開展有效客戶的最終甄選、確立銷售價格最終測試定位樣板房正式公開，開盤分批推案，客戶持續(xù)蓄水盛大開盤強力展開分圈層的針對性個性營銷客戶公關活動，進行有效客戶衍生蓄水易居銷售人員培訓、現(xiàn)場接待處升級布置；濟南路8號的高端客戶數(shù)據(jù)庫梳理；易居平臺資源上開始信息傳播及客戶蓄水（臣信門店、網(wǎng)絡、房展會、專家媒體團等）平臺資源搭建，配合濟南路8號的系統(tǒng)性圈層推廣活動結合活動，開始蓄水，有效客戶篩選VIP卡發(fā)售、意向客戶落位開展客戶的現(xiàn)場體驗活動，進行客戶的刺激性預定促進組織報社網(wǎng)絡軟新聞炒作的策劃形成現(xiàn)場圍墻、周邊戶外包裝、VI、銷售單片升級、制作召開濟南路8號升級產(chǎn)品新聞發(fā)布會啟動高端人士的圈層媒體的廣告集中投放，各新聞機構整合炒作具體產(chǎn)品力、增加項目奢侈品、限量標簽?，F(xiàn)場道具，樓書，房型手冊，銷售資料全部到位。高端人士“系統(tǒng)性”的圈層公關活動，高端人士圈中的海量蓄水開盤倒計時、現(xiàn)場體驗活動集中舉辦；5月份開盤推案94套第二批推案推案51套前期蓄水期——客戶覆蓋重點工作推廣配合營銷節(jié)點第三批推案推案37套開盤--持續(xù)銷售期——客戶衍生5月9月11月營銷推廣階段工作重點2011年3月高端人士圈層的分眾渠道全面營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）2011年3月易居銷售人員培訓、現(xiàn)場接待處升級布置；濟南路8號的高端客戶數(shù)據(jù)庫梳理；易居平臺資源上開始信息傳播及客戶蓄水（臣信門店、網(wǎng)絡、房展會、專家媒體團等）平臺資源搭建，配合濟南路8號的系統(tǒng)性圈層推廣活動結合活動，開始蓄水，有效客戶篩選VIP卡發(fā)售、意向客戶落位開展客戶的現(xiàn)場體驗活動，進行客戶的刺激性預定促進組織報社網(wǎng)絡軟新聞炒作的策劃形成現(xiàn)場圍墻、周邊戶外包裝、VI、銷售單片升級、制作召開濟南路8號升級產(chǎn)品新聞發(fā)布會啟動高端人士的圈層媒體的廣告集中投放，各新聞機構整合炒作具體產(chǎn)品力、增加項目奢侈品、限量標簽?，F(xiàn)場道具，樓書，房型手冊，銷售資料全部到位。高端人士“系統(tǒng)性”的圈層公關活動，高端人士圈中的海量蓄水開盤倒計時、現(xiàn)場體驗活動集中舉辦；前期蓄水期——客戶覆蓋重點工作推廣配合營銷節(jié)點開盤-持續(xù)銷售期——客戶衍生5月9月5月份開盤推案94套第二批推案推案51套第三批推案推案37套營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）2011年3月易居前期蓄水核心策略1、易居高端客戶資源梳理2、建立一條視覺專屬領域3、渠道資源整合組建一個行銷團隊4、多方位媒體/圈層公關活動“系統(tǒng)性”整合資源圈層營銷營銷時間：2011.3—2011.5營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）前期蓄水核心策略1、易居高端客戶資源梳理“系統(tǒng)性”整合資源圈1、易居高端客戶資源梳理營銷時間：2011.3月初1、易居高端客戶資源梳理營銷時間：2011.3月初

易居（中國）樂居會豪宅客戶數(shù)據(jù)庫營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）1）頂級會員，資產(chǎn)1億以上2萬人2）鉆石會員，資產(chǎn)5000萬以上5萬人3）白金會員，資產(chǎn)1000萬以上30萬人；易居獨有資源1）星河灣累積完成銷售額約80個億，累積有效高端客戶1000余組2）中糧海景壹號累積有效高端客戶500余組3）御華山、尚東國際、綠寶園、萬源城御溪等高端項目累積有效客戶上千余組易居高端物業(yè)蓄水、成交客戶高端資源平臺涉及的資源名單開發(fā)商名單（易居中國·周董資源）星河灣，中糧海景壹號等數(shù)10個高端樓盤涉及的平臺資源名單：奢侈品協(xié)會會員、華誼兄弟旗下演藝明星等……萬科、恒大、景瑞、中糧、富麗、中新、九龍倉、華麗家族、日月光、路勁、陽光集團……易居（中國）樂居會豪宅客戶數(shù)據(jù)庫營銷推廣階段〉第一階段前營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）終端運營商VIP頂級客戶名單易居合作資源滬上高端物業(yè)業(yè)主名單商學院、商會名單高級俱樂部會員名單絲廬花語、電影華苑、盛世年華、城寧花園、萬科翡翠別墅、翠湖天地、中糧海景壹號、新華路1號、四季雅苑、嘉里華庭、嘉苑、古北瑞士花園、尚東國際、圣安德魯斯莊園、綠寶園……寶馬會、中糧紅酒會、奢侈品聯(lián)合協(xié)會、棕櫚灘高爾夫俱樂部……四季酒店VIP客戶、港龍航空VIP名單、中國移動高級客戶、中國銀行/光大銀行高級客戶……浙江商人協(xié)會、復旦/交大/澳門大學EMBA、MAB學員名單、……營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）終端運營商VIP頂2、建立一條專屬視覺領域營銷時間：2011.3月1日-15日2、建立一條專屬視覺領域營銷時間：2011.3月1日-15日圍墻、引導旗、精神堡壘、雕塑小品等統(tǒng)一VI形象的系列包裝，強化LOGO的項目標記，營造出專屬的氛圍感營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）外圍圍墻、引導旗、精神堡壘、雕塑小品等統(tǒng)一VI形象的系列包裝，強1、售樓處所處位置不夠醒目，且出入時泊車困難，故建議在門口位置增設代客泊車位。售樓處一樓作為看房預約及查核工作接待區(qū)域。2、接待中心以星級酒店服務標準設置，所有銷售人員以最高禮遇接待來訪者。3、設立專門體驗通道，獨立或者隔離的VCR展示空間，所有指示系統(tǒng)清晰；茶歇區(qū)通道等候區(qū)一樓作為接待區(qū)門廳區(qū)代客泊車整體體驗展示區(qū)體現(xiàn)最高端豪宅服務功能貴賓室迎賓區(qū)售樓處一樓營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）內(nèi)部1、售樓處所處位置不夠醒目，且出入時泊車困難，故建議在門口位增加品牌咖啡的外部廣場布置，讓客戶完全享受高端體驗的濃郁氛圍，增加體驗性售樓處一樓營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）增加品牌咖啡的外部廣場布置，讓客戶完全享受高端體驗的濃郁氛圍底層商業(yè)招商引入世界頂級家居用品、時尚用品品牌，通過品牌間的相互支撐達到共贏。售樓處一樓營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）底層商業(yè)招商引入世界頂級家居用品、時尚用品品牌，通過品牌間的二樓洽談區(qū)域局部調(diào)整，模型與電子樓書相結合增設水吧、紅酒吧或雪茄吧作為展示體驗區(qū)。售樓處二樓營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）二樓洽談區(qū)域局部調(diào)整，模型與電子樓書相結合售樓處二樓營銷推廣建立預約體驗、接待體驗模式預約體驗模式：每周一至周五，接待預約客戶，客戶需提前電話或現(xiàn)場預約；每周四，同行參觀日，需提前電話或現(xiàn)場預約；每周六至周日，配合活動開放體驗。接待體驗模式：凡提前預約客戶，可在指定日期至銷售現(xiàn)場，由專人提供一對一的體驗式銷售服務。營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）服務建立預約體驗、接待體驗模式預約體驗模式：營銷推廣階段〉第一階2、組建一個多平臺行銷團隊營銷時間：2011.3月1日-30日2、組建一個多平臺行銷團隊營銷時間：2011.3月1日-3營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）易居臣信門店研究院專家團一線媒體整合上海房屋銷售集團5大團隊組成一個行銷團隊數(shù)10家大型公關公司核心操作團隊全市75家門店近75家臣信門店進行網(wǎng)格化銷售，150名金鷹團隊協(xié)助知名業(yè)內(nèi)權威由多名學者專家協(xié)助，涉及政府/業(yè)內(nèi)/金融等領域的權威支持一線媒體炒作集團旗下晨報/新浪網(wǎng)/第一財經(jīng)等9大一線媒體組成炒作團多元化活動組織上海多家知名公關公司合作伙伴，為項目展開多角度高端客戶圈層由上?？偛靠蛻?督導/銷售/策劃負責人組成專項項目操作團隊濟南路8號營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）易居臣信門店研究院行銷專項團組成日程表操作團隊3.13.15臣信門店3.13.15核心操作團隊組成市中心高檔區(qū)域，門店信息發(fā)布專家顧問3.13.15組織專家資源，邀請落實及日程安排媒體機構3.13.10組織新聞媒體專項組PR機構3.13.15公關公司召集，著手活動準備營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）行銷專項團組成日程表操作團隊3.13.15臣信門店3.13.總督導客戶拓展總監(jiān)企劃總負責銷售組業(yè)務線服務線客戶服務總監(jiān)銷售組銷售組產(chǎn)品介紹簽約組客服組策劃總監(jiān)市場產(chǎn)品總監(jiān)創(chuàng)意市場專員營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）團隊組建1總督導客戶拓展總監(jiān)企劃總負責銷售組業(yè)務線服務線客戶服務總監(jiān)銷總督導：總負責：總督導作為項目首腦人物，將監(jiān)督、把控整個項目執(zhí)行過程中的質(zhì)量問題。并代表公司，與開發(fā)商高層負責人就項目進行各方面的溝通與協(xié)調(diào)。在總督導的領導下，組織、制定并監(jiān)督項目的計劃、執(zhí)行、控制工作，把握項目銷售質(zhì)量，保證項目銷售工作順利進行，同時和開發(fā)商營銷環(huán)節(jié)相關負責人進行工作對接，以提高開發(fā)商及客戶的滿意度。工作職責客戶拓展總監(jiān)：客戶服務總監(jiān)：在總負責人的領導下貫徹項目的計劃、組織、執(zhí)行、控制工作，落實客戶的開發(fā)、拓展、內(nèi)外聯(lián)動，把控整體的銷售速率，同時嚴格執(zhí)行公司對項目的規(guī)范操作，嚴把銷售質(zhì)量關口，保證項目成功銷售。負責管控客戶服務質(zhì)量以及項目整盤的對外形象，就客戶的活動組織協(xié)調(diào)及邀約、投訴問題、項目介紹點的布置和合同的簽約等后臺展開工作。及時落實客戶的簽約、貸款工作，做好客戶的售后服務。營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）策劃總監(jiān)：市場產(chǎn)品總監(jiān)：策劃總監(jiān)在項目總負責人的領導下，配合項目銷售組織、制定項目營銷核心，并監(jiān)督項目的企劃、執(zhí)行、控制，落實合作企業(yè)的聯(lián)動、拓展，配合開發(fā)商營銷推廣過程中的重要進程，保證項目準確無誤的成功銷售。市場總監(jiān)在項目總負責人的領導下，及時分析了解市場及產(chǎn)品動態(tài)，制定產(chǎn)品核心建議，并監(jiān)督市場執(zhí)行、控制工作，結合銷售情況分析市場狀態(tài)，給出良好建議，提升項目在市場中的營銷力度?？偠綄В嚎傌撠煟嚎偠綄ё鳛轫椖渴啄X人物，將監(jiān)督、把控整個項目銷售組：業(yè)務人員分成三組，每組由一名銷售經(jīng)理帶領若干名銷售代表共同完成工作工作內(nèi)容：1、三組人員輪替，一組內(nèi)場接待，兩組外出開發(fā)客戶；2、內(nèi)場人員完成日常接待及電話接聽工作，回訪老客戶；3、外場人員通過競品樓盤客戶攔截、陌生拜訪、聯(lián)動門店探訪、高端活動的參與，達到有效的客戶拓展目的。營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）產(chǎn)品介紹：安排專人專職產(chǎn)品介紹，包括：地段規(guī)劃發(fā)展、周邊市場概況、項目介紹及樣板區(qū)帶看等簽約組：從客戶下定至完成簽約，為客戶指定付款方案或貸款計劃，解答客戶在簽約中遇到的相關法律、法規(guī)問題，促使最終成交?？头M：專職完成客戶售后服務，同時組織、聯(lián)絡客戶參與銷售活動，協(xié)調(diào)客戶活動參與事宜。銷售組：業(yè)務人員分成三組，每組由一名銷售經(jīng)理帶領若干名銷售代營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）門店布網(wǎng)全市75家臣信門店進行網(wǎng)格化信息布點特別選取新天地板塊的二手門店作為場外銷售點150名金鷹團隊協(xié)助2營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）門店布網(wǎng)全市7營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）顧云昌李戰(zhàn)軍張永岳中國房地產(chǎn)協(xié)會副會長兼秘書長中國房地產(chǎn)及住宅研究會副會長建設部住房政策專家委員會副主任上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)展研究所所長

浦東改革與發(fā)展研究院房地產(chǎn)經(jīng)濟研究中心主任

浦東新區(qū)房地產(chǎn)協(xié)會副秘書長華東師范大學商學院院長東方房產(chǎn)學院院長易居研究院院長上海易居房地產(chǎn)研究院綜合研究部部長政府咨詢專家微博點擊率僅此于“潘石屹”楊紅旭袁岳擔任《頭腦風暴》、《中國經(jīng)營報》、《財經(jīng)時報》、《商務周刊》等多家媒體的專欄作家和主持人08年加盟國金證券，任首席經(jīng)濟學家，同時兼任上海交大海外學院金融所所長，北大，清華，中大，浙大，中歐，政法，中南財大等大學的EMBA教授。金巖石易居研究院專家資源3營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）顧云昌李戰(zhàn)軍張永岳營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）易居媒體資源易居平臺上海9大媒體+各大主流媒體資深編輯媒體人及評論員約72位。通過各種角度進行項目深層次的挖掘剖析解讀炒作。短信新浪樂居、百度樂居網(wǎng)絡全覆蓋造勢作為新浪地產(chǎn)、百度地產(chǎn)頻道，最優(yōu)秀的房地產(chǎn)綜合信息、數(shù)據(jù)研究和咨詢平臺濟南路8號將通過新聞、數(shù)據(jù)、知識、社區(qū)四大板塊，覆蓋中國房地產(chǎn)高端人士圈4營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）易居媒體資源易居平營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）四項合作方案：——全國高爾夫精英挑戰(zhàn)賽——波士堂四周年慶典——平面媒體投放（專題+硬廣）——電視廣播投放（高收視率欄目投放）易居牽頭濟南路8號與第一財經(jīng)戰(zhàn)略合作由第一財經(jīng)主辦、易居中國作為全年合作伙伴、濟南路8號特約獻映的2010年度高球盛事——“濟南路8號?第一財經(jīng)商界精英高爾夫挑戰(zhàn)賽”第一財經(jīng)傳媒有限公司董事長、總經(jīng)理高韻斐與易居中國董事局主席周忻以及濟南路8號項目舉行戰(zhàn)略合作的簽約儀式。

營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）四項合作方案：易4、多方位媒體/圈層公關活動營銷時間：2011.3月15日-5月4、多方位媒體/圈層公關活動營銷時間：2011.3月15日-市場滲透事件入市以濟南路8號產(chǎn)品新一輪全面升級面市切入市場，利用限量版皇室水晶、百完年薪管家招聘活動等進行媒體新聞炒作，引發(fā)大眾對這一事件的全面關注。營銷推廣階段〉第一階段前期蓄水（客戶覆蓋）媒體新聞炒作媒體新聞話題炒作〉〉〉〉市場滲透事件入市以濟南路8號產(chǎn)品新一輪全面升級面市切入市場，百萬年薪招聘管家話題：《巴卡拉濟南路8號》100萬年薪誠意聘5星管家招聘會媒體新聞話題炒作〉〉〉〉解開皇室水晶燈之謎：巴卡拉至尊皇室水晶燈全球巡回展覽全球首站《濟南路8號》你