廣告策劃書03物流2班課件

廣告策劃書03物流2班廣告策劃書03物流2班1目錄一、企業(yè)簡介二、洗衣粉的營銷環(huán)境五、競爭對手分析四、消費者分析三、產(chǎn)品分析六、廣告策略目錄一、企業(yè)簡介二、洗衣粉的營銷環(huán)境五、競爭對手分析四、2三、產(chǎn)品分析2.立白產(chǎn)品介紹1.產(chǎn)品功能趨勢4.產(chǎn)品定位3.產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品分析2.立白產(chǎn)品介紹1.產(chǎn)品功能趨勢4.產(chǎn)品定位33四、消費者分析1、主要消費群體

2、購買偏好

3、影響消費者購買的因素

4、消費者對產(chǎn)品的要求

5、目標(biāo)顧客

四、消費者分析1、主要消費群體2、購買偏好3、影響消費者4五、競爭對手分析1、主要競爭對手2、市場占有率3、廣告分析五、競爭對手分析1、主要競爭對手2、市場占有率3、廣告分析5六、廣告策略1、廣告口號2.廣告目標(biāo)3.廣告目標(biāo)市場策略4.廣告產(chǎn)品定位5.廣告媒體策略6.廣告創(chuàng)意六、廣告策略1、廣告口號2.廣告目標(biāo)3.廣告目標(biāo)市場策6一、企業(yè)簡介廣州立白企業(yè)集團有限公司，成立于1994年。憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，樹立了良好的品牌形象。

一、企業(yè)簡介廣州立白企業(yè)集團有限公司7二、洗衣粉的營銷環(huán)境1、行業(yè)特點－－行業(yè)成熟、門檻低2、消費特點－－地域差異、習(xí)慣性消費、品牌忠誠度高核心力的競爭將在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)的營銷能力和策略水平

表明二、洗衣粉的營銷環(huán)境1、行業(yè)特點－－行業(yè)成熟、門檻低表明8（1）無磷——但是去污能力受到影響（2）酶替代聚磷酸鹽——去污效果就得到保障

1.產(chǎn)品功能趨勢（1）無磷1.產(chǎn)品功能趨勢92.立白產(chǎn)品介紹立白除菌無磷加香洗衣粉立白超濃縮無磷洗衣粉立白超潔加香洗衣粉

立白速潔低泡無磷洗衣粉更環(huán)保、更健康、更多選擇！2.立白產(chǎn)品介紹立白除菌無磷加香洗衣粉立白超濃縮無磷洗衣粉103.產(chǎn)品生命周期

立白洗衣粉現(xiàn)正出于產(chǎn)品生命周期中的成長成熟期，此時期所采取的營銷策略有：（1）開發(fā)新市場，尋求新用戶

（2）采取產(chǎn)品改良策略，改進產(chǎn)品的品質(zhì)

（3）營銷組合改良策略，延長產(chǎn)品生命周期3.產(chǎn)品生命周期立白洗衣粉現(xiàn)正出于產(chǎn)品生命周期11立白洗衣粉在市場上一直以中檔價位游走在寶潔和納愛斯兩大巨頭之間，隨著外資洗衣粉的降價以及雕牌的血洗，整個洗衣粉行業(yè)已提前步入微利時代，立白的中價定位將會受到來自高低價兩端品牌的共同擠壓，因此，提高企業(yè)競爭力，培育和發(fā)展新的競爭品牌是立白抗壓的另一條出路。4.產(chǎn)品定位立白洗衣粉在市場上一直以中檔價位游走在寶潔121、主要消費群體

主要消費群體在校學(xué)生家庭主婦在外工作青年1、主要消費群體主要消費群體在校學(xué)生家庭主婦在外工作青年13購買偏好家庭主婦關(guān)心洗衣粉的品質(zhì)價格在校學(xué)生和在外工作青年具有習(xí)慣性消費2、購買偏好

購買偏好家庭主婦關(guān)心洗衣粉的品質(zhì)價格在校學(xué)生和在外工作青年具14影響消費者購買因素價格品牌功能易購性3、影響消費者購買的因素

影響消費者購買因素價格品牌功能易購性3、影響消費者購買的因素15對產(chǎn)品的要求健康綠色去污強使用方便舒適4、消費者對產(chǎn)品的要求

對產(chǎn)品的要求健康綠色去污強使用方便舒適4、消費者對產(chǎn)品的要求16目標(biāo)顧客在校大學(xué)生5、目標(biāo)顧客

目標(biāo)顧客在校大學(xué)生5、目標(biāo)顧客171、主要競爭對手雕牌汰漬1、主要競爭對手雕牌182、市場占有率雕牌和汰漬分別第一、第二，立白第三之一2、市場占有率雕牌和汰漬分別第一、第二，立白第三之一192、市場占有率地區(qū)分布：“列強瓜分中國”華北：雕牌華東：奧妙雕牌華南：雕牌、立白勢均力敵東北：雕牌之二2、市場占有率地區(qū)分布：“列強瓜分中國”華北：雕牌華東：奧妙20立白

雕牌奇強碧浪汰漬廣告語

洗衣服干凈，不傷手的

媽媽，我能幫您干活了

干干凈凈，中國奇強

直到有了新碧浪，衣服象新的一樣

有汰漬,沒污漬

廣告風(fēng)格

趣味性、幽默性強

以情動人高密度、大頻率，造成轟動效應(yīng)戲劇敘事手法

刻意而鮮明

廣告方式用懸念手法，請陳佩斯作小品表演

用下崗來表現(xiàn)雕牌親情與溫情的主題。

強調(diào)讓中國強大、中國企業(yè)強大的信念

運用典型的問題解決結(jié)構(gòu)，通過導(dǎo)游小姐表現(xiàn)干凈服務(wù)形象

場景選在消費者家，消費者切身實驗

廣告目標(biāo)群

工薪家庭下崗職工

農(nóng)村市場

工薪及小康之家

工薪及小康之家廣告效果

從地方性品牌向全國性品牌轉(zhuǎn)變

向消費者傳播親情文化的品牌內(nèi)涵，完成廣告從眼睛到心靈的過程

明星代言提升企業(yè)品牌形象

廣告中前后洗衣效果比較，加深消費者對產(chǎn)品超強去污能力的印象

產(chǎn)品特點鮮明，訴求重點用比較的方式突出，增強記憶

3.廣告分析立白雕牌奇強碧浪汰漬廣告語洗衣服干凈，不傷手的媽媽，我21六、廣告策略1、廣告口號“我的心里只有你沒有她――立白洗衣粉”六、廣告策略1、廣告口號“我的心里只有你沒有她――立白洗衣22（1）.開拓大學(xué)生的消費市場（2）.建立起舒適，活潑的形象（3）.使盡可能多的即將進入社會的大學(xué)生建立起對立白的品牌忠誠

2.廣告目標(biāo)（1）.開拓大學(xué)生的消費市場2.廣告目標(biāo)23集中市場廣告策略——集中力量在已細分的市場中的一個或幾個目標(biāo)市場上3.廣告目標(biāo)市場策略集中市場廣告策略3.廣告目標(biāo)市場策略24迎合當(dāng)代大學(xué)生的在消費上求——時尚，方便，舒適4.廣告產(chǎn)品定位迎合當(dāng)代大學(xué)生的在消費上求425A.電視B.互聯(lián)網(wǎng)C.校園5.廣告媒體方式A.電視5.廣告媒體方式26(1).創(chuàng)意取材——以市場分析為導(dǎo)向，確定目標(biāo)市場為在校大學(xué)生，而且以男生宿舍為背景(2).情景情節(jié)——設(shè)置懸念，形成對比，繼續(xù)立白幽默的廣告風(fēng)格，以夸張的搞笑增添活潑的氣氛(3).背景音樂和廣告語——“我的心里只有你沒有她”。6.廣告創(chuàng)意(1).創(chuàng)意取材——以市場分析為導(dǎo)向，確定目標(biāo)市場為在校大學(xué)27Thankyou！Thankyou！28進入了新的世紀，中國洗衣粉市場。又將有什么樣的變化？進入了新的世紀，中國洗衣粉市場。又將有什么樣的292.中國洗衣粉市場的變化奧妙：不能再等了，我要出手??！一、外資洗衣粉終于按捺不住，以奧妙為代表率先加入到降價潮，可見對這塊耕耘了數(shù)年的土壤斷不會輕言放棄。二、洗衣粉的營銷環(huán)境2.中國洗衣粉市場的變化奧妙：不能再等了，我要出手30

然而，這時候國內(nèi)洗衣粉廠家。。。。。。我們怎么辦好?。坷洗?！Boss，其它廠要不是破產(chǎn)、重組就是轉(zhuǎn)向去了二、國有洗衣粉低潮況一時難以改善。原國家大型洗衣粉生產(chǎn)廠家由于體制問題，要從根本上得到經(jīng)營上的改善恐難奏效。許多企業(yè)將面臨破產(chǎn)，兼并重組和轉(zhuǎn)向的命運。然而，這時候國內(nèi)洗衣粉廠家。。。。。。我們怎么辦Boss，其31雕牌說：“看你們這鳥樣？”三、雕牌發(fā)狂言，誓為洗衣粉行業(yè)翹楚。世紀末的重出江湖，雕牌攜廣告與價格雙刃劍，在城市與農(nóng)村無往不利，銷量也節(jié)節(jié)上升。雕牌銷量的狂漲，讓眾多加工廠的介入，會不會影響到質(zhì)量，使它面臨第二次的質(zhì)量危機，尚不得而知。雕牌說：“看你們這鳥樣？”三、雕牌發(fā)狂言，誓為洗衣粉行業(yè)翹楚32四、民營洗衣粉經(jīng)過世紀末的洗牌后，已呈現(xiàn)三足鼎立之勢，“立白”、“傳化”、“全力”脫穎而出，市場份額逐步擴大。其中以立白最為突出。在最新的統(tǒng)計中，立白銷量全國第三。一場腥風(fēng)血雨過后。。。四、民營洗衣粉經(jīng)過世紀末的一場腥風(fēng)血雨過后。。。33最近的一次調(diào)查表明，洗衣粉的消費存在明顯的地域差異，而且習(xí)慣性消費的特點也很突出，品牌的忠誠度很高。

最近的一次調(diào)查表明，洗衣粉的消費存在明顯34四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、主要競爭對手：雕牌，汰漬2、洗衣粉的市場占有率

雕牌和奇強

－－排在行業(yè)前兩位

立白升上第三位

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、主要競爭對手：雕牌，汰漬35演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！36廣告策劃書03物流2班廣告策劃書03物流2班37目錄一、企業(yè)簡介二、洗衣粉的營銷環(huán)境五、競爭對手分析四、消費者分析三、產(chǎn)品分析六、廣告策略目錄一、企業(yè)簡介二、洗衣粉的營銷環(huán)境五、競爭對手分析四、38三、產(chǎn)品分析2.立白產(chǎn)品介紹1.產(chǎn)品功能趨勢4.產(chǎn)品定位3.產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品分析2.立白產(chǎn)品介紹1.產(chǎn)品功能趨勢4.產(chǎn)品定位339四、消費者分析1、主要消費群體

2、購買偏好

3、影響消費者購買的因素

4、消費者對產(chǎn)品的要求

5、目標(biāo)顧客

四、消費者分析1、主要消費群體2、購買偏好3、影響消費者40五、競爭對手分析1、主要競爭對手2、市場占有率3、廣告分析五、競爭對手分析1、主要競爭對手2、市場占有率3、廣告分析41六、廣告策略1、廣告口號2.廣告目標(biāo)3.廣告目標(biāo)市場策略4.廣告產(chǎn)品定位5.廣告媒體策略6.廣告創(chuàng)意六、廣告策略1、廣告口號2.廣告目標(biāo)3.廣告目標(biāo)市場策42一、企業(yè)簡介廣州立白企業(yè)集團有限公司，成立于1994年。憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，樹立了良好的品牌形象。

一、企業(yè)簡介廣州立白企業(yè)集團有限公司43二、洗衣粉的營銷環(huán)境1、行業(yè)特點－－行業(yè)成熟、門檻低2、消費特點－－地域差異、習(xí)慣性消費、品牌忠誠度高核心力的競爭將在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)的營銷能力和策略水平

表明二、洗衣粉的營銷環(huán)境1、行業(yè)特點－－行業(yè)成熟、門檻低表明44（1）無磷——但是去污能力受到影響（2）酶替代聚磷酸鹽——去污效果就得到保障

1.產(chǎn)品功能趨勢（1）無磷1.產(chǎn)品功能趨勢452.立白產(chǎn)品介紹立白除菌無磷加香洗衣粉立白超濃縮無磷洗衣粉立白超潔加香洗衣粉

立白速潔低泡無磷洗衣粉更環(huán)保、更健康、更多選擇！2.立白產(chǎn)品介紹立白除菌無磷加香洗衣粉立白超濃縮無磷洗衣粉463.產(chǎn)品生命周期

立白洗衣粉現(xiàn)正出于產(chǎn)品生命周期中的成長成熟期，此時期所采取的營銷策略有：（1）開發(fā)新市場，尋求新用戶

（2）采取產(chǎn)品改良策略，改進產(chǎn)品的品質(zhì)

（3）營銷組合改良策略，延長產(chǎn)品生命周期3.產(chǎn)品生命周期立白洗衣粉現(xiàn)正出于產(chǎn)品生命周期47立白洗衣粉在市場上一直以中檔價位游走在寶潔和納愛斯兩大巨頭之間，隨著外資洗衣粉的降價以及雕牌的血洗，整個洗衣粉行業(yè)已提前步入微利時代，立白的中價定位將會受到來自高低價兩端品牌的共同擠壓，因此，提高企業(yè)競爭力，培育和發(fā)展新的競爭品牌是立白抗壓的另一條出路。4.產(chǎn)品定位立白洗衣粉在市場上一直以中檔價位游走在寶潔481、主要消費群體

主要消費群體在校學(xué)生家庭主婦在外工作青年1、主要消費群體主要消費群體在校學(xué)生家庭主婦在外工作青年49購買偏好家庭主婦關(guān)心洗衣粉的品質(zhì)價格在校學(xué)生和在外工作青年具有習(xí)慣性消費2、購買偏好

購買偏好家庭主婦關(guān)心洗衣粉的品質(zhì)價格在校學(xué)生和在外工作青年具50影響消費者購買因素價格品牌功能易購性3、影響消費者購買的因素

影響消費者購買因素價格品牌功能易購性3、影響消費者購買的因素51對產(chǎn)品的要求健康綠色去污強使用方便舒適4、消費者對產(chǎn)品的要求

對產(chǎn)品的要求健康綠色去污強使用方便舒適4、消費者對產(chǎn)品的要求52目標(biāo)顧客在校大學(xué)生5、目標(biāo)顧客

目標(biāo)顧客在校大學(xué)生5、目標(biāo)顧客531、主要競爭對手雕牌汰漬1、主要競爭對手雕牌542、市場占有率雕牌和汰漬分別第一、第二，立白第三之一2、市場占有率雕牌和汰漬分別第一、第二，立白第三之一552、市場占有率地區(qū)分布：“列強瓜分中國”華北：雕牌華東：奧妙雕牌華南：雕牌、立白勢均力敵東北：雕牌之二2、市場占有率地區(qū)分布：“列強瓜分中國”華北：雕牌華東：奧妙56立白

雕牌奇強碧浪汰漬廣告語

洗衣服干凈，不傷手的

媽媽，我能幫您干活了

干干凈凈，中國奇強

直到有了新碧浪，衣服象新的一樣

有汰漬,沒污漬

廣告風(fēng)格

趣味性、幽默性強

以情動人高密度、大頻率，造成轟動效應(yīng)戲劇敘事手法

刻意而鮮明

廣告方式用懸念手法，請陳佩斯作小品表演

用下崗來表現(xiàn)雕牌親情與溫情的主題。

強調(diào)讓中國強大、中國企業(yè)強大的信念

運用典型的問題解決結(jié)構(gòu)，通過導(dǎo)游小姐表現(xiàn)干凈服務(wù)形象

場景選在消費者家，消費者切身實驗

廣告目標(biāo)群

工薪家庭下崗職工

農(nóng)村市場

工薪及小康之家

工薪及小康之家廣告效果

從地方性品牌向全國性品牌轉(zhuǎn)變

向消費者傳播親情文化的品牌內(nèi)涵，完成廣告從眼睛到心靈的過程

明星代言提升企業(yè)品牌形象

廣告中前后洗衣效果比較，加深消費者對產(chǎn)品超強去污能力的印象

產(chǎn)品特點鮮明，訴求重點用比較的方式突出，增強記憶

3.廣告分析立白雕牌奇強碧浪汰漬廣告語洗衣服干凈，不傷手的媽媽，我57六、廣告策略1、廣告口號“我的心里只有你沒有她――立白洗衣粉”六、廣告策略1、廣告口號“我的心里只有你沒有她――立白洗衣58（1）.開拓大學(xué)生的消費市場（2）.建立起舒適，活潑的形象（3）.使盡可能多的即將進入社會的大學(xué)生建立起對立白的品牌忠誠

2.廣告目標(biāo)（1）.開拓大學(xué)生的消費市場2.廣告目標(biāo)59集中市場廣告策略——集中力量在已細分的市場中的一個或幾個目標(biāo)市場上3.廣告目標(biāo)市場策略集中市場廣告策略3.廣告目標(biāo)市場策略60迎合當(dāng)代大學(xué)生的在消費上求——時尚，方便，舒適4.廣告產(chǎn)品定位迎合當(dāng)代大學(xué)生的在消費上求461A.電視B.互聯(lián)網(wǎng)C.校園5.廣告媒體方式A.電視5.廣告媒體方式62(1).創(chuàng)意取材——以市場分析為導(dǎo)向，確定目標(biāo)市場為在校大學(xué)生，而且以男生宿舍為背景(2).情景情節(jié)——設(shè)置懸念，形成對比，繼續(xù)立白幽默的廣告風(fēng)格，以夸張的搞笑增添活潑的氣氛(3).背景音樂和廣告語——“我的心里只有你沒有她”。6.廣告創(chuàng)意(1).創(chuàng)意取材——以市場分析為導(dǎo)向，確定目標(biāo)市場為在校大學(xué)63Thankyou！Thankyou！64進入了新的世紀，中國洗衣粉市場。又將有什么樣的變化？進入了新的世紀，中國洗衣粉市場。又將有什么樣的652.中國洗衣粉市場的變化奧妙：不能再等了，我要出手?。∫?、外資洗衣粉終于按捺不住，以奧妙為代表率先加入到降價潮，可見對這塊耕耘了數(shù)年的土壤斷不會輕言放棄。二、洗衣粉的營銷環(huán)境2.中國洗衣粉市場的變化奧妙：不能再等了，我要出手66

然而，這時候國內(nèi)洗衣粉廠家。。。。。。我們怎么辦好啊？老大！Boss，其它廠要不是破產(chǎn)、重組就是轉(zhuǎn)向去了