戰(zhàn)略管理競爭戰(zhàn)略

第六章

競爭戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略分析四三二一競爭范圍的跨度競爭優(yōu)勢來源寬目標(biāo)市場定位窄目標(biāo)市場定位成本獨(dú)特性戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略聚焦差異化成本領(lǐng)先差異化戰(zhàn)略聚焦低成本6.1競爭戰(zhàn)略分析低成本戰(zhàn)略也叫成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，其核心就是在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，并獲得高于行業(yè)平均水平的利潤的一種戰(zhàn)略。6.2低成本戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)——經(jīng)濟(jì)學(xué)視角規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)6.2低成本戰(zhàn)略◆松下幸之助的“自來水”哲學(xué)：企業(yè)的責(zé)任是：把大眾需要的東西，變得象自來水一樣便宜。保持低成本不僅可以獲得競爭優(yōu)勢，還可以刺激需求6.2低成本戰(zhàn)略◆學(xué)習(xí)效應(yīng)：指單位產(chǎn)品成本隨累計(jì)產(chǎn)量增加而下降。主要是因?yàn)殡S著產(chǎn)品積累數(shù)量的增加，員工生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)更加豐富，生產(chǎn)技術(shù)更加熟練，勞動(dòng)生產(chǎn)率得以提高，導(dǎo)致單位產(chǎn)品成本下降。6.2低成本戰(zhàn)略1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得比競爭對(duì)手相對(duì)低的成本，而不是獲取絕對(duì)低的成本2、在努力獲得低成本領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，企業(yè)的管理者必須注意保持那些被購買者認(rèn)為是至關(guān)重要的或基本的產(chǎn)品特色和服務(wù)，不可為了降低成本而不加區(qū)別地降低產(chǎn)品的功能、特色或過度降低其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、減少服務(wù)項(xiàng)目。3.必須重視企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方式是否可能被競爭對(duì)手輕易地模仿相對(duì)性擠出效應(yīng)模仿效應(yīng)說明：6.2低成本戰(zhàn)略采用低成本戰(zhàn)略的優(yōu)勢價(jià)格領(lǐng)先的競爭地位形成進(jìn)入障礙提高企業(yè)的議價(jià)能力（抗價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)）降低替代品威脅6.2低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)顯著的技術(shù)變革可以消除本企業(yè)的成本優(yōu)勢競爭者易于采用模仿的辦法過度追求低成本導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的降低6.2低成本戰(zhàn)略開發(fā)成本本優(yōu)勢的的途徑（1）控控制成本本驅(qū)動(dòng)因因素利用規(guī)模模經(jīng)濟(jì)效效益學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線效效應(yīng)降低輸入入成本接近原材材料、零零配件、、人力、、市場采用先進(jìn)進(jìn)的工藝藝產(chǎn)品的再再設(shè)計(jì)：：設(shè)計(jì)容容易制造造的產(chǎn)品品，集成成元件，，基礎(chǔ)零零部件的的標(biāo)準(zhǔn)化化加強(qiáng)與其其他部門門的協(xié)調(diào)調(diào)6.2低低成本本戰(zhàn)略(2)改改造企業(yè)業(yè)的價(jià)值值鏈，省省略或跨跨越一些些高成本本的價(jià)值值鏈活動(dòng)動(dòng)簡化產(chǎn)品品設(shè)計(jì)消減產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)附加優(yōu)化作業(yè)業(yè)流程，，減少重重復(fù)勞動(dòng)動(dòng)6.2低低成本本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略的概概念差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略亦稱稱特色經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略，是指指企業(yè)向向市場提提供與眾眾不同的的產(chǎn)品和和服務(wù)，，樹立起起一些全全行業(yè)范范圍中具具有獨(dú)特特性的東東西，用用以滿足足顧客特特殊的需需求，從從而形成成競爭優(yōu)優(yōu)勢的一一種戰(zhàn)略略。6.3差差異化化戰(zhàn)略“醇香新新貴族，，貴在優(yōu)優(yōu)蛋白””采用差異異化戰(zhàn)略略的優(yōu)勢勢形成競爭爭壁壘增強(qiáng)議價(jià)價(jià)能力現(xiàn)有競爭爭者，替替代品顧客的價(jià)價(jià)格敏感感度降低低6.3差差異化化戰(zhàn)略采用差異異化戰(zhàn)略略的劣勢勢成本過高高差異化特特質(zhì)被模模仿差異化失失效6.3差差異化化戰(zhàn)略實(shí)行差異異化戰(zhàn)略略的途徑徑產(chǎn)品差異異化服務(wù)差異異化人員差異異化渠道差異異化品牌差異異化6.3差差異化化戰(zhàn)略特色產(chǎn)品的基基本功能能的某些些補(bǔ)充汽車的音音響手手機(jī)機(jī)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略1性能質(zhì)量量產(chǎn)品質(zhì)量量高，有有高度的的一致性性質(zhì)量耐用性購買者一一般對(duì)耐耐用性較較長的產(chǎn)產(chǎn)品愿意意付更高高的售價(jià)價(jià)可維修性性購買者偏偏好易維維修的產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化零零件組裝裝的汽車車風(fēng)格風(fēng)格是指指產(chǎn)品給給予顧客客的視覺覺和感覺覺沖擊服裝家家具6.3差差異化化戰(zhàn)略訂貨方便便使顧客方方便地向向公司訂訂貨網(wǎng)上書店店服務(wù)差別化2送貨速度、準(zhǔn)準(zhǔn)確和文文明送貨貨快遞公司司安裝為確保產(chǎn)產(chǎn)品在預(yù)預(yù)定地點(diǎn)點(diǎn)正常使使用所做做的工作作，企業(yè)因安安裝服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的高低而而異機(jī)器設(shè)備備家家電客戶培訓(xùn)訓(xùn)對(duì)客戶單單位的雇雇員進(jìn)培培訓(xùn)客戶咨詢詢賣方向買買方無償償或有償償提供資資料、信信息系統(tǒng)統(tǒng)維修購買本公公司產(chǎn)品品的顧客客所能獲獲得的維維修服務(wù)務(wù)的水準(zhǔn)準(zhǔn)多種服務(wù)務(wù)公司還能能找到許許多其他他方法提提供服務(wù)務(wù)來增加加價(jià)值6.3差差異化化戰(zhàn)略人員差別化企業(yè)通過聘用和培養(yǎng)比競爭者更優(yōu)秀的人員獲得競爭優(yōu)勢3新加坡航航空公司司—美麗的的空中小小姐麥當(dāng)勞—彬彬有有禮的雇雇員迪斯尼樂樂園—精神飽飽滿的雇雇員覆蓋面專業(yè)化戴爾電腦—網(wǎng)上直銷渠道差別化：企業(yè)通過分銷渠道方法來取得差異化46.3差差異化化戰(zhàn)略標(biāo)志企業(yè)的標(biāo)標(biāo)志應(yīng)被被設(shè)計(jì)成成能即刻刻辨認(rèn)的的蘋果計(jì)算算機(jī)公司司品牌差別化5個(gè)性企業(yè)確定定它自己己使公眾眾容易認(rèn)認(rèn)識(shí)的一一種方法法萬寶路香香煙視聽媒體體廣告氣氛一個(gè)組織織生產(chǎn)或或傳達(dá)其其產(chǎn)品或或服務(wù)的的場所是是一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)生有力形象象的途徑徑麥當(dāng)勞的的明快事件通過由其其資助的的各類活活動(dòng)營造造某個(gè)形形象6.3差差異化化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略的概概念集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略亦稱稱專門化化戰(zhàn)略，，是指把把經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的重重點(diǎn)放在在一個(gè)特特定的目目標(biāo)市場場上，為為特定的的地區(qū)或或特定的的購買者者集團(tuán)提提供特殊殊的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)。6.4集集中化化戰(zhàn)略優(yōu)勢由于市場場面小，，可以更更好地了了解市場場和顧客客，提供供更好的的產(chǎn)品與與服務(wù)。劣勢當(dāng)市場發(fā)發(fā)生變化化、技術(shù)術(shù)創(chuàng)新或或新的替替代品出出現(xiàn)時(shí)，，該產(chǎn)品品需求量量下降，，企業(yè)就就要受到到嚴(yán)重的的沖擊。。這種企業(yè)業(yè)對(duì)環(huán)境境的適應(yīng)應(yīng)能力差差、經(jīng)營營風(fēng)險(xiǎn)大大。6.4集集中化化戰(zhàn)略實(shí)施集中中戰(zhàn)略的的條件：：目標(biāo)市場場足夠大大，可以以盈利，，或者小小市場具具有成長長潛力；；企業(yè)的資資源和能能力有限限，不允允許選定定多個(gè)細(xì)細(xì)分市場場作為其其目標(biāo)市市場；在同一目目標(biāo)細(xì)分分市場中中沒有或或很少其其他競爭爭者采用用這一戰(zhàn)戰(zhàn)略；采用集中中化戰(zhàn)略略的公司司擁有足足夠資源源，能在在目標(biāo)市市場上站站穩(wěn)腳跟跟；采用集中中化戰(zhàn)略略的公司司憑借其其建立起起來的顧顧客商譽(yù)譽(yù)和公司司服務(wù)來來防御行行業(yè)中的的競爭者者。6.4集集中化化戰(zhàn)略在無數(shù)的的大圓圈圈(指大大企業(yè)占占有的銷銷售市場場)與小小圓圈(即小企企業(yè)占有有的銷售售市場)之間，，必然存存在一些些空隙，，即仍有有一部分分尚未被被占領(lǐng)的的市場。?！翱障丁薄笔袌鲇捎捎诋a(chǎn)品品服務(wù)面面比較窄窄，市場場容量不不大，大大企業(yè)因因不能形形成規(guī)模模生產(chǎn)而而不愿插插足該領(lǐng)領(lǐng)域，使使中小企企業(yè)既可可擴(kuò)大市市場占有有率，又又可擴(kuò)大大收益率率。中小企業(yè)業(yè)只要看看準(zhǔn)機(jī)會(huì)會(huì)，立即即“擠””占，將將這些空空隙組成成聯(lián)合銷銷售網(wǎng)，，必定會(huì)會(huì)超過那那些大圓圓圈市場場。中小小企業(yè)機(jī)機(jī)動(dòng)靈活活、適應(yīng)應(yīng)性較強(qiáng)強(qiáng)的優(yōu)勢勢，將能能夠保證證它們尋尋找到市市場上的的各種空空隙，““鉆進(jìn)去去”從而而形成獨(dú)獨(dú)特的競競爭優(yōu)勢勢。索尼公司司董事長長盛田昭昭夫的““圓圈理理論”：：6.4集集中化化戰(zhàn)略實(shí)施集中中化戰(zhàn)略略的原則則在選擇目目標(biāo)之前前，企業(yè)