廣告策劃（第2版）第2章廣告調(diào)查研究課件

第2章廣告調(diào)查研究2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）1第2章廣告調(diào)查研究2022/12/13吳柏林廣告策劃——2.1調(diào)查研究：廣告策劃的基礎(chǔ)所謂廣告調(diào)查研究就是利用市場研究的科學(xué)方法，對影響廣告活動的相關(guān)因素之狀況、特點及其相互關(guān)系進行調(diào)查、分析與研究的過程與活動。2.1.1為什么要做廣告調(diào)查研究？

2.1.2營銷研究與廣告研究2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）22.1調(diào)查研究：廣告策劃的基礎(chǔ)所謂廣告調(diào)查研究就是利用市場2.1.3廣告策劃調(diào)查研究的范圍1.潛在顧客、市場、產(chǎn)品以及競爭性調(diào)查研究

2.廣告策略發(fā)展調(diào)查研究3.廣告執(zhí)行調(diào)查研究4.媒體、媒體用途及廣告刊播配置調(diào)查研究5.廣告策劃效果的測定與研究2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）32.1.3廣告策劃調(diào)查研究的范圍1.潛在顧客、市場、產(chǎn)品以2.1.4廣告調(diào)查的具體內(nèi)容1.影響市場需求因素和市場政策法規(guī)調(diào)查

2.市場供求關(guān)系與市場容量調(diào)查

3.市場競爭性調(diào)查

4.廣告產(chǎn)品調(diào)查5.廣告活動調(diào)查2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）42.1.4廣告調(diào)查的具體內(nèi)容1.影響市場需求因素和市場政策2.2信息來源及調(diào)查研究的類型廣告策劃通常使用兩種類型的研究：（1）營銷研究；（2）廣告研究。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）52.2信息來源及調(diào)查研究的類型廣告策劃通常使用兩種類型的研2.2.1信息來源1.公司的紀(jì)錄或公司的營銷情報

2.公司以前的調(diào)查研究

3.資料供應(yīng)機構(gòu)所提供的市場信息及消費者信息4.同業(yè)及協(xié)會的研究5.普查或登記的資料6.圖書館與大專院校7.其他信息來源2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）62.2.1信息來源1.公司的紀(jì)錄或公司的營銷情報 20222.2.2次級調(diào)查研究那些已經(jīng)收集好或存在的形式，即為廣告策劃人可以直接使用的既存的信息。既存的信息稱為次級信息，基于此種信息所作的調(diào)查研究稱為次級調(diào)查研究。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）72.2.2次級調(diào)查研究那些已經(jīng)收集好或存在的形式，即為廣告2.2.3基本調(diào)查研究如果不能取得次級信息，而需要一個特別設(shè)計的計劃才能取得，這一類的調(diào)查研究稱為基本調(diào)查研究。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）82.2.3基本調(diào)查研究如果不能取得次級信息，而需要一個特別1.探索或質(zhì)的調(diào)查研究（1）密集資料收集

（2）投射技術(shù)2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）91.探索或質(zhì)的調(diào)查研究（1）密集資料收集 2022/12/12.量的或描述的調(diào)查研究（1）觀察法（2）調(diào)查法2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）102.量的或描述的調(diào)查研究（1）觀察法2022/12/13吳柏3.實驗調(diào)查研究實驗調(diào)查研究是在實驗室或以其他不同的方法作有控制的調(diào)查研究，用來尋找因果關(guān)系。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）113.實驗調(diào)查研究實驗調(diào)查研究是在實驗室或以其他不同的方法作有4.為資料收集抽樣（1）樣本是什么人？（2）選擇樣本

（3）樣本的大小（4）可能遇到的問題2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）124.為資料收集抽樣（1）樣本是什么人？2022/12/13吳2.3問卷設(shè)計2.3.1調(diào)查問卷的功能2.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計過程2.3.3設(shè)計問題2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）132.3問卷設(shè)計2.3.1調(diào)查問卷的功能2022/12/12.3.1調(diào)查問卷的功能（1）把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題；（2）使問題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化，讓每一個人面臨同樣的問題環(huán)境；（3）通過措辭、問題流程和卷面形象來獲取應(yīng)答者的合作，并在整個談話中激勵被訪問者；（4）可作為調(diào)研的永久記錄；（5）它們能加快數(shù)據(jù)分析的進程；（6）它們包括測定可行性假設(shè)的信息，并可以據(jù)此驗證調(diào)研參與者的有效性。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）142.3.1調(diào)查問卷的功能（1）把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題；2.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計過程…一個典型的市場調(diào)研的流程，包含下面的11個步驟：（1）確定調(diào)查目的；（2）確定資料收集的方法；（3）確定問題；（4）問題評估；2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）152.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計過程…一個典型的市場調(diào)研的流程，包2.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計過程（5）獲得客戶的認(rèn)同；（6）預(yù)測試；（7）修訂；（8）定稿和印刷；（9）收集資料；（10）制表；（11）撰寫最終報告。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）162.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計過程（5）獲得客戶的認(rèn)同；20222.3.3設(shè)計問題

1.問題設(shè)計中的5個“應(yīng)該”2.問題設(shè)計中的11個“不應(yīng)該”2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）172.3.3設(shè)計問題 2022/12/13吳柏林廣告策劃—1.問題設(shè)計中的5個“應(yīng)該”（1）問題應(yīng)該針對單一論題

（2）問題應(yīng)該簡短

（3）問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有應(yīng)答者

（4）問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯

（5）若可能，問題應(yīng)該使用簡單句2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）181.問題設(shè)計中的5個“應(yīng)該”（1）問題應(yīng)該針對單一論題 202.問題設(shè)計中的11個“不應(yīng)該”（1）問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)（2）問題不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷（3）問題不應(yīng)該用特例來代表普遍狀況（4）當(dāng)應(yīng)答者只可能記得事情的大致情況時，你不應(yīng)該詢問過小的細(xì)節(jié)2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）192.問題設(shè)計中的11個“不應(yīng)該”（1）問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存2.問題設(shè)計中的11個“不應(yīng)該”（5）問題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過推斷來猜測（6）不應(yīng)該過多詢問無關(guān)的問題

（7）問題中不應(yīng)該使用夸張的詞語（8）問題中不應(yīng)該使用詞義有分歧的詞語（9）不應(yīng)該將兩個問題并為一個

（10）不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一特定答案（11）問題不應(yīng)該具有“暗示性”短語2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）202.問題設(shè)計中的11個“不應(yīng)該”（5）問題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通3.問題設(shè)計中的具體方法（1）二項選擇法（2）多項選擇法（3）自由回答法（4）漏斗法（5）比較法（6）順位法2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）213.問題設(shè)計中的具體方法（1）二項選擇法2022/12/132.4調(diào)查實施2.4.1市場調(diào)查方法2.4.2廣告策略調(diào)查研究2.4.3以廣告調(diào)查研究發(fā)展廣告策略2.4.4調(diào)查研究的評價2.5調(diào)研報告的撰寫2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）222.4調(diào)查實施2.4.1市場調(diào)查方法2022/12/132.4.1市場調(diào)查方法1.市場普查法

2.抽樣調(diào)查法

3.典型調(diào)查法

4.隨意調(diào)查法

5.訪談法

6.觀察實驗調(diào)查法2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）232.4.1市場調(diào)查方法1.市場普查法 2022/12/132.4.2廣告策略調(diào)查研究需要搞清下面三件事。其一，廣告目的；其二，廣告策略；第三，廣告執(zhí)行。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）242.4.2廣告策略調(diào)查研究需要搞清下面三件事。2022/12.4.3以廣告調(diào)查研究發(fā)展廣告策略1.焦點小組2.知覺或品牌認(rèn)知圖3.用途研究4.動機研究5.利益區(qū)劃2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）252.4.3以廣告調(diào)查研究發(fā)展廣告策略1.焦點小組2022/2.4.4調(diào)查研究的評價1.評價調(diào)查研究的判斷標(biāo)準(zhǔn)

2.調(diào)查研究的局限2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）262.4.4調(diào)查研究的評價1.評價調(diào)查研究的判斷標(biāo)準(zhǔn) 2022.5調(diào)研報告的撰寫2.5.1準(zhǔn)備工作2.5.2綜合報告2.5.3專題報告、研究性報告和說明性報告2.5.4市場調(diào)查報告寫作的文體結(jié)構(gòu)2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）272.5調(diào)研報告的撰寫2.5.1準(zhǔn)備工作2022/12/12.5.1準(zhǔn)備工作1．整理與本次調(diào)研有關(guān)的資料。2．整理分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)。3．對理論假設(shè)做出接受或拒絕的結(jié)論。4．對難于解釋的數(shù)據(jù)，要結(jié)合各方面的知識進行研究，必要時可針對有關(guān)問題找專家咨詢或進一步召開小范圍的調(diào)查座談會。5．確定報告類型及閱讀對象。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）282.5.1準(zhǔn)備工作1．整理與本次調(diào)研有關(guān)的資料。2022/2.5.2綜合報告1．調(diào)研概況2．樣本結(jié)構(gòu)3．基本結(jié)果4．對不同層次調(diào)查對象的分析5．主要發(fā)現(xiàn)2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）292.5.2綜合報告1．調(diào)研概況2022/12/13吳柏林2.5.3專題報告、研究性報告

和說明性報告1.專題報告2.研究性報告

3.說明性報告2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）302.5.3專題報告、研究性報告

和說明性報告1.專題報告22.5.4市場調(diào)查報告寫作的文體結(jié)構(gòu)市場調(diào)查報告的文體結(jié)構(gòu)一般分為四個部分：1.序言2.摘要3.正文4.附件

2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）312.5.4市場調(diào)查報告寫作的文體結(jié)構(gòu)市場調(diào)查報告的文體結(jié)構(gòu)演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第2章廣告調(diào)查研究2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）33第2章廣告調(diào)查研究2022/12/13吳柏林廣告策劃——2.1調(diào)查研究：廣告策劃的基礎(chǔ)所謂廣告調(diào)查研究就是利用市場研究的科學(xué)方法，對影響廣告活動的相關(guān)因素之狀況、特點及其相互關(guān)系進行調(diào)查、分析與研究的過程與活動。2.1.1為什么要做廣告調(diào)查研究？

2.1.2營銷研究與廣告研究2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）342.1調(diào)查研究：廣告策劃的基礎(chǔ)所謂廣告調(diào)查研究就是利用市場2.1.3廣告策劃調(diào)查研究的范圍1.潛在顧客、市場、產(chǎn)品以及競爭性調(diào)查研究

2.廣告策略發(fā)展調(diào)查研究3.廣告執(zhí)行調(diào)查研究4.媒體、媒體用途及廣告刊播配置調(diào)查研究5.廣告策劃效果的測定與研究2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）352.1.3廣告策劃調(diào)查研究的范圍1.潛在顧客、市場、產(chǎn)品以2.1.4廣告調(diào)查的具體內(nèi)容1.影響市場需求因素和市場政策法規(guī)調(diào)查

2.市場供求關(guān)系與市場容量調(diào)查

3.市場競爭性調(diào)查

4.廣告產(chǎn)品調(diào)查5.廣告活動調(diào)查2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）362.1.4廣告調(diào)查的具體內(nèi)容1.影響市場需求因素和市場政策2.2信息來源及調(diào)查研究的類型廣告策劃通常使用兩種類型的研究：（1）營銷研究；（2）廣告研究。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）372.2信息來源及調(diào)查研究的類型廣告策劃通常使用兩種類型的研2.2.1信息來源1.公司的紀(jì)錄或公司的營銷情報

2.公司以前的調(diào)查研究

3.資料供應(yīng)機構(gòu)所提供的市場信息及消費者信息4.同業(yè)及協(xié)會的研究5.普查或登記的資料6.圖書館與大專院校7.其他信息來源2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）382.2.1信息來源1.公司的紀(jì)錄或公司的營銷情報 20222.2.2次級調(diào)查研究那些已經(jīng)收集好或存在的形式，即為廣告策劃人可以直接使用的既存的信息。既存的信息稱為次級信息，基于此種信息所作的調(diào)查研究稱為次級調(diào)查研究。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）392.2.2次級調(diào)查研究那些已經(jīng)收集好或存在的形式，即為廣告2.2.3基本調(diào)查研究如果不能取得次級信息，而需要一個特別設(shè)計的計劃才能取得，這一類的調(diào)查研究稱為基本調(diào)查研究。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）402.2.3基本調(diào)查研究如果不能取得次級信息，而需要一個特別1.探索或質(zhì)的調(diào)查研究（1）密集資料收集

（2）投射技術(shù)2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）411.探索或質(zhì)的調(diào)查研究（1）密集資料收集 2022/12/12.量的或描述的調(diào)查研究（1）觀察法（2）調(diào)查法2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）422.量的或描述的調(diào)查研究（1）觀察法2022/12/13吳柏3.實驗調(diào)查研究實驗調(diào)查研究是在實驗室或以其他不同的方法作有控制的調(diào)查研究，用來尋找因果關(guān)系。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）433.實驗調(diào)查研究實驗調(diào)查研究是在實驗室或以其他不同的方法作有4.為資料收集抽樣（1）樣本是什么人？（2）選擇樣本

（3）樣本的大小（4）可能遇到的問題2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）444.為資料收集抽樣（1）樣本是什么人？2022/12/13吳2.3問卷設(shè)計2.3.1調(diào)查問卷的功能2.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計過程2.3.3設(shè)計問題2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）452.3問卷設(shè)計2.3.1調(diào)查問卷的功能2022/12/12.3.1調(diào)查問卷的功能（1）把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題；（2）使問題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化，讓每一個人面臨同樣的問題環(huán)境；（3）通過措辭、問題流程和卷面形象來獲取應(yīng)答者的合作，并在整個談話中激勵被訪問者；（4）可作為調(diào)研的永久記錄；（5）它們能加快數(shù)據(jù)分析的進程；（6）它們包括測定可行性假設(shè)的信息，并可以據(jù)此驗證調(diào)研參與者的有效性。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）462.3.1調(diào)查問卷的功能（1）把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題；2.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計過程…一個典型的市場調(diào)研的流程，包含下面的11個步驟：（1）確定調(diào)查目的；（2）確定資料收集的方法；（3）確定問題；（4）問題評估；2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）472.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計過程…一個典型的市場調(diào)研的流程，包2.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計過程（5）獲得客戶的認(rèn)同；（6）預(yù)測試；（7）修訂；（8）定稿和印刷；（9）收集資料；（10）制表；（11）撰寫最終報告。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）482.3.2調(diào)查問卷的設(shè)計過程（5）獲得客戶的認(rèn)同；20222.3.3設(shè)計問題

1.問題設(shè)計中的5個“應(yīng)該”2.問題設(shè)計中的11個“不應(yīng)該”2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）492.3.3設(shè)計問題 2022/12/13吳柏林廣告策劃—1.問題設(shè)計中的5個“應(yīng)該”（1）問題應(yīng)該針對單一論題

（2）問題應(yīng)該簡短

（3）問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有應(yīng)答者

（4）問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯

（5）若可能，問題應(yīng)該使用簡單句2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）501.問題設(shè)計中的5個“應(yīng)該”（1）問題應(yīng)該針對單一論題 202.問題設(shè)計中的11個“不應(yīng)該”（1）問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)（2）問題不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷（3）問題不應(yīng)該用特例來代表普遍狀況（4）當(dāng)應(yīng)答者只可能記得事情的大致情況時，你不應(yīng)該詢問過小的細(xì)節(jié)2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）512.問題設(shè)計中的11個“不應(yīng)該”（1）問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存2.問題設(shè)計中的11個“不應(yīng)該”（5）問題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過推斷來猜測（6）不應(yīng)該過多詢問無關(guān)的問題

（7）問題中不應(yīng)該使用夸張的詞語（8）問題中不應(yīng)該使用詞義有分歧的詞語（9）不應(yīng)該將兩個問題并為一個

（10）不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一特定答案（11）問題不應(yīng)該具有“暗示性”短語2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）522.問題設(shè)計中的11個“不應(yīng)該”（5）問題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通3.問題設(shè)計中的具體方法（1）二項選擇法（2）多項選擇法（3）自由回答法（4）漏斗法（5）比較法（6）順位法2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）533.問題設(shè)計中的具體方法（1）二項選擇法2022/12/132.4調(diào)查實施2.4.1市場調(diào)查方法2.4.2廣告策略調(diào)查研究2.4.3以廣告調(diào)查研究發(fā)展廣告策略2.4.4調(diào)查研究的評價2.5調(diào)研報告的撰寫2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）542.4調(diào)查實施2.4.1市場調(diào)查方法2022/12/132.4.1市場調(diào)查方法1.市場普查法

2.抽樣調(diào)查法

3.典型調(diào)查法

4.隨意調(diào)查法

5.訪談法

6.觀察實驗調(diào)查法2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）552.4.1市場調(diào)查方法1.市場普查法 2022/12/132.4.2廣告策略調(diào)查研究需要搞清下面三件事。其一，廣告目的；其二，廣告策略；第三，廣告執(zhí)行。2022/12/15吳柏林廣告策劃——實務(wù)與案例（第二版）562.4.2廣告策略調(diào)查研究需要搞清下面三件事。2022/12.4.3以廣告調(diào)查研究發(fā)展廣告策略1.焦點小組2.知覺或品牌認(rèn)知圖3.用途研究4.動機研究5.利益區(qū)劃2022/12/15吳柏林廣告策劃——實