大連頤與香榭地產(chǎn)項目整合推廣廣告策略70P課件

頤和香榭整合推廣策略March，31，2019頤和香榭整合推廣策略March，1

市場環(huán)境策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇市場環(huán)境策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合2年底至明年年初，大連樓市有可能出現(xiàn)拐點，高檔樓盤競爭態(tài)勢將有所增強，市場仍存在著巨大的投資空間。□具體表現(xiàn)在：7000元以上高檔盤有300萬平方米將在今年集中放量，令這一市場競爭態(tài)勢有所增強?！跏袌銎毡檎J為：以中山區(qū)和西崗區(qū)為核心的中心城區(qū)一線，由

于地塊本身的稀缺性，高檔寫字樓和高級公寓的投資潛力仍然

存在，150平方米以上的大戶型高檔住宅有著巨大的投資空間，

房價也有望得到進一步抬升。

年底至明年年初，大連樓市有可能出現(xiàn)拐點，高檔樓盤競爭態(tài)勢將有3

開發(fā)背景開發(fā)背景4政府支持三個第一□大連第一個涉外高檔品牌住宅

政府倍加呵護，高檔樓盤氣質(zhì)獨特、品位超卓、魅力誘人、無可阻擋！□大連第一個代表性的“節(jié)能型示范住宅”

依托旅游節(jié)能型城市的功能定位，倡導(dǎo)節(jié)能、環(huán)保、和諧、健康的人居理想?！醮筮B第一個中外合資的地產(chǎn)項目

協(xié)助政府落實對外經(jīng)濟交流與合作的大政方略，為城市招商引資起到示范作用，意義非凡。策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇5成立于1955年的日本大和房屋工業(yè)株式會社，既是世界500強企業(yè)同時也是日本最大的工業(yè)化住宅企業(yè)之一。大和房屋強強聯(lián)合彰顯新興企業(yè)綜合實力和競爭優(yōu)勢強強聯(lián)合彰顯新興企業(yè)綜合實力和競爭優(yōu)勢是日本工業(yè)化住宅的先行者，在住宅抗震、節(jié)能、環(huán)保等領(lǐng)域一直處于日本領(lǐng)先地位。大和房屋的綜合技術(shù)研究所致力于住宅及居住環(huán)境的各種研究，使得大和房屋能夠持續(xù)不斷地為社會提供安全、耐久、環(huán)保、舒適、高質(zhì)量的各種住宅及商業(yè)設(shè)施。大連大和中盛房地產(chǎn)有限公司，是一家中日合資的新興房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。它最大限度的匯集了日本大和房屋工業(yè)株式會社先進的建筑理念、高超的建筑技術(shù)和大連中盛房地產(chǎn)有限公司多年開發(fā)運作房地產(chǎn)的成功經(jīng)驗，通過優(yōu)勢資源整合形成了更大更強的合力，筑起了一個更高的平臺，從而使企業(yè)在最短的時間內(nèi)獲得了較強的綜合實力和絕對的競爭優(yōu)勢。強強聯(lián)合彰顯新興企業(yè)綜合實力和競爭優(yōu)勢策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇成立于1955年的日本大和房屋工業(yè)株式會社，既是世界500強6

項目概況項目概況7頤和香榭頤和一詞出自清代皇家園林頤和園，頤和園座落于北京西郊，是中國古典園林之首，總面積約290公頃。也是世界著名園林之一。頤者，養(yǎng)也；和者，諧也；頤和，上承天時，下接地利，天地頤和，自然滋養(yǎng)萬物，生生不息；從居住的角度講，頤養(yǎng)和順，則體現(xiàn)了人與自然和諧共生的人居理想。香榭一詞源于法國巴黎香榭麗舍大街，香榭麗舍大街位于巴黎八區(qū)，是巴黎最美麗的街道。街道的名字“香榭麗舍（ChampsElysees）”是由“田園（Champs，音“尚”）”和“樂土（Elysees，音“愛麗舍”）”兩詞構(gòu)成，故其中文譯名又為“愛麗舍田園大道”或“香榭麗舍田園大道”?！皭埯惿幔‥lysees）”一詞原指希臘神話中眾神聚集之地，因此又被譯為“天堂樂土”或“極樂世界”。從總體上講，頤和香榭，案名不僅音節(jié)平仄協(xié)調(diào)、朗朗上口，文字傳達的意象既顯得有皇家的貴氣又不乏自然清新的時尚氣息，能充分激發(fā)人們展開美好的聯(lián)想，且賦予了項目濃郁的人文色彩。這是建立項目核心價值的基礎(chǔ)。案名釋義頤和香榭案名釋義8●項目定位大連第一個涉外高檔品牌住宅，第一個代表性的“節(jié)能型示范住宅”，大連第一個中外合資的地產(chǎn)項目●地理區(qū)位緊鄰大連市西崗區(qū)未來的新型物流園區(qū)，位于五一廣場繁華商業(yè)氛圍與周邊成熟配套的交匯核心地帶；南臨長江路、北接鞍山路，西連長生街、東鄰長生花園，橫跨不老街?！窠ㄖ?shù)規(guī)劃占地6.5萬㎡，總建筑面積12萬㎡，容積率1.5，建筑密度25%；由10棟小高層（18層以下）組成，總戶數(shù)500戶；戶型構(gòu)成，110㎡—300㎡（部分精裝修），120㎡為主，占40%?！窠ㄖL格

古典歐式建筑，由臺灣張文明規(guī)劃設(shè)計，建筑局部采用花崗巖和銅板裝飾，展現(xiàn)建筑厚重的人文底蘊?！窆ㄌ攸c項目四面臨街，商業(yè)氛圍好，不老街百年商情成就業(yè)主專屬的開放式臨街商鋪。●項目定位大連第一個涉外高檔品牌住宅，第一個代表性的“節(jié)能9

項目SWOT分析策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇項目SWOT分析策風行cefengxing房地10優(yōu)勢□大連第一個涉外高檔品牌住宅，獨具的高檔樓盤氣質(zhì)，魅力不可比擬；□專屬的不老街情景商業(yè)概念，賦予項目更加濃郁的商業(yè)氛圍，四面臨街，開放式底商延展全新的生活主張?！豕诺錃W式建筑的純粹血統(tǒng)，締造涉外品牌地產(chǎn)全新的建筑標準；□旅游節(jié)能型城市第一個代表性的“節(jié)能型示范住宅”，建筑新材料、新技術(shù)的完美結(jié)合，令建筑品質(zhì)臻于極致，生態(tài)建筑倡導(dǎo)和諧的人居理念，從細微處凸顯人性關(guān)懷，最大限度的提升了居住的舒適度和建筑的均好性。優(yōu)勢□大連第一個涉外高檔品牌住宅，獨具的高檔樓盤氣11劣勢□項目景觀規(guī)劃空間先天不足，難以具備高檔住宅開闊優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境；劣勢□項目景觀規(guī)劃空間先天不足，難以具備高檔住宅開闊優(yōu)12威脅□主城區(qū)內(nèi)其他高檔樓盤有可能分流本項目客群威脅□主城區(qū)內(nèi)其他高檔樓盤有可能分流本項目客群13機會□政府相關(guān)政策的幫扶，項目能較快獲得知名度，且有利于在市場上塑造良好的產(chǎn)品形象?！鯀^(qū)位優(yōu)勢和地塊特征決定了項目的稀缺性?！醍a(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新會獲得意想不到的市場機會。機會□政府相關(guān)政策的幫扶，項目能較快獲得知名度，且有14

項目賣點提煉策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇項目賣點提煉策風行cefengxin15□首個涉外品牌地產(chǎn)品質(zhì)地產(chǎn)的典范以不可比擬的高檔“涉外地產(chǎn)”品牌形象重新詮釋高檔住宅的國際標準，塑造品質(zhì)地產(chǎn)的典范?！鯀^(qū)位優(yōu)勢凸顯投資潛力中心區(qū)商業(yè)街延伸地帶，都市光環(huán)軸心，交通便捷，商業(yè)氛圍濃郁；臨港商務(wù)空間匯集多元文化催生未來最先進的生產(chǎn)力代表，必將令區(qū)域釋放出巨大的投資潛能?！豕?jié)能型示范住宅成就和諧的人居理想旅游節(jié)能型城市第一個具有代表性的“節(jié)能型示范住宅”，南北通透，通風、采光俱佳，空間區(qū)隔合理，實用率高。精品戶型，創(chuàng)新設(shè)計，保證了戶型的均好性，提升了居住的舒適度，生態(tài)建筑倡導(dǎo)和諧的人居理念，令功能超越了空間，現(xiàn)實超越了夢想?！跏讉€涉外品牌地產(chǎn)品質(zhì)地產(chǎn)的典范以不可比擬的高檔“涉外地16□開放式專屬商業(yè)街區(qū)演繹國際化尊尚生活打破傳統(tǒng)豪宅高度封閉模式，以鄰街底商與城市繁華相融，對接百年地緣，與歷史從容對話。不老街情景商業(yè)，成為私家領(lǐng)地的奢華生活配套，國際內(nèi)街區(qū)，演繹兼容并蓄的國際化生活，再現(xiàn)了香榭麗舍繁華時尚的都市生活夢想。有望成為旅游節(jié)能型城市新的資源性旅游景觀。

□夢幻團隊強強聯(lián)合傾情打造收藏級住品多位大師級設(shè)計師聯(lián)袂打造，國際品牌團隊精心建設(shè)，經(jīng)典之作，值得典藏?！醢l(fā)展商一言九鼎誠信就是品質(zhì)保證大和中盛信譽卓著、實力雄厚，決心傾力鑄就精品，決不暴殄天物?！蹰_放式專屬商業(yè)街區(qū)演繹國際化尊尚生活打破傳統(tǒng)豪宅高度封17文化屬性是項目的核心價值策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇文化屬性是項目的核心價值策風行cefengxing房地產(chǎn)18

項目目標客戶項目目標客戶19

□企業(yè)、集團或公司購買用途：配備給內(nèi)部具有高級職位的特殊人才或高級地位的外籍雇員居住。

□東北隱形富豪、商界精英，外籍華人、海歸人士購買用途：自住或收藏□有長遠眼光、看好新型物流區(qū)發(fā)展勢頭和項目潛力的地產(chǎn)投資者。購買用途：投資或炒盤□企業(yè)、集團或公司購買用途：配備給內(nèi)部具有高級職位的特20

目標客戶分析目標客戶分析21

□事業(yè)特性各個企業(yè)、公司的領(lǐng)袖人物，頂梁柱，財富精英，占據(jù)高級職位，年薪達人民幣20萬元以上，家庭月收入不低于人民幣3萬元。他們經(jīng)常性的接受國際化信息，是國際主義者和跨文化的傳通者。

□生活意向講究生活品質(zhì)與居住的舒適，尋求居住與工作的和諧，追求事業(yè)與生活間平衡的極致。最主要的是，他們需要奢侈品來彰顯身份和提升地位。

□信息接受他們熱衷于廣告描繪的場景中看到自己的理想生活模式，因而獲得極大的樂趣。對實用主義和娛樂消遣性的信息比較感興趣。他們積極的尋求專門為他們準備的媒體、信息和城市主流報紙。例如針對性強的航空雜志、財經(jīng)類雜志、時尚類雜志等。□事業(yè)特性各個企業(yè)、公司的領(lǐng)袖人物，頂梁柱，財富精英，占據(jù)22

項目的市場定位策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇項目的市場定位策風行cefengxin23大連首個涉外高檔樓盤值得典藏的頂級豪宅大連首個涉外高檔樓盤值得典藏的頂級豪宅24

項目的廣告定位策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇項目的廣告定位策風行cefengxin25不是豪宅是奢侈品！不是豪宅是奢侈品！26收藏級住品收藏級住品27

推廣主題及廣告口號推廣主題及廣告口號28

有價值的未必就是奢侈的！奢侈是因為發(fā)現(xiàn)了令人心動的價值！人人都能發(fā)現(xiàn)的價值不叫價值！

策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇有價值的未必就是奢侈的！奢侈是因為發(fā)現(xiàn)了令人心動的價值29

營銷及廣告推廣策略營銷及廣告推廣策略30本案作為涉外高檔樓盤，建筑品質(zhì)、區(qū)位優(yōu)勢及國際化生活方式將是宣傳之重點。營銷及廣告推廣將采用如下之策略：●內(nèi)煉硬功外塑形象●外圍造勢聲東擊西●熱炒商鋪圍魏救趙本案作為涉外高檔樓盤，建筑品質(zhì)、區(qū)位優(yōu)勢及國際化生活方式將是31內(nèi)煉硬功外塑形象□硬功包括三個方面：一個是產(chǎn)品前期的規(guī)劃設(shè)計和后期的工程建設(shè)，務(wù)必做到設(shè)計有亮點，工程講質(zhì)量，品質(zhì)地產(chǎn)，名實相符；另一個是持續(xù)不斷的市場調(diào)查和研究，時刻關(guān)注市場的發(fā)展和變化，知己知彼，百戰(zhàn)不殆；再就是找準市場引爆點，不必急于求成，產(chǎn)品未成型不上市，時機未成熟不上市，引而不發(fā)，趁機蓄勢，大做文章?！跣麄鳌吧嫱狻备拍詈汀肮?jié)約型示范住宅”一是可以搞好與政府之間的公共關(guān)系，獲得政策優(yōu)勢；同時也是為了搶占制高點，樹立旗幟，進而與競爭對手形成區(qū)隔，在市場上獲得差異化的絕對優(yōu)勢，并且在公眾中建立良好的企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象。內(nèi)煉硬功外塑形象□硬功包括三個方面：一個是產(chǎn)品32外圍造勢聲東擊西采取“聲東擊西”的廣告策略，在央視等國際層面媒體上做適度的少量宣傳推廣以虛張聲勢，利用本地媒體進行熱點追蹤報道，強調(diào)項目的高檔屬性，讓目標客群理解到本案主要是針對國際性的客群外銷（國內(nèi)僅少量發(fā)售），突出項目的稀缺性和加快銷售的緊張節(jié)奏，刺激受眾對本案熱切關(guān)注，最終使推廣作用力擊打在本地目標客群上。策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇外圍造勢聲東擊西采取“聲東擊西”的廣告策略33熱炒商鋪圍魏救趙□從周邊環(huán)境著手，先建配套設(shè)施，恢復(fù)不老街百年商情，通過舉辦與項目相關(guān)的公關(guān)活動（如征集雕塑作品、收集不老街傳統(tǒng)業(yè)態(tài)實物、掌故等）鉤沉歷史，形成話題，炒作商鋪，聚斂人氣?！鯊拇蟮母窬稚峡矗瑹岢吹咨痰哪康娘@然是為了銷售住宅，如此，商鋪既成，住宅必然熱賣。為了減輕開發(fā)的壓力，部分住宅單位可在蓄水期采取預(yù)約登記的辦法提前給市場消化。策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇熱炒商鋪圍魏救趙□從周邊環(huán)境著手，先34

媒介組合策略媒介組合策略35●以戶外、圍檔為主要切入點，以電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為突出亮點，以少量報紙廣告為基本傳達點?！裨诮M合投入上遵循粗線的外圍做勢及內(nèi)部的到位細化相結(jié)合的思路。不建議狂轟亂炸與立體交叉集中造勢，主張有的放矢地驚鳴式震動效應(yīng)?！褚詰敉狻鷻n為主要切入點，以電視廣告和網(wǎng)絡(luò)●在組合投36

媒體表現(xiàn)策略媒體表現(xiàn)策略37●前期以戶外廣告、圍擋作為主力媒體，引發(fā)關(guān)注，迅速建立項目的良好形象；●開工奠基儀式可通過互聯(lián)網(wǎng)全球直播，高調(diào)亮相。電視、電臺、紙媒體同步配合；●市場培育期輔以電視廣告，少量的報紙廣告。避免狂轟亂砸式的廣告宣傳，降低項目檔次；●電視可選擇央視中文國際頻道、鳳凰衛(wèi)視、地方有線電視網(wǎng)絡(luò)，采用形象廣告階段性播出；●紙媒體選擇航空雜志、全國發(fā)行的財經(jīng)報刊雜志及《大連日報》等；●通過舉辦一些與目標消費群相匹配活動，在其消費圈內(nèi)得到認可。并引起媒體廣泛報道；●某些重大節(jié)點，可綜合運用多種媒體整合傳播；●前期以戶外廣告、圍擋作為主力媒體，引發(fā)關(guān)注，迅速建立項38

廣告表現(xiàn)策略策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇廣告表現(xiàn)策略策風行cefeng39●側(cè)重創(chuàng)意，用質(zhì)感鮮活的廣告語言表現(xiàn)項目獨具的優(yōu)勢?！駨膬?nèi)容到形式上均超出常規(guī)推廣手段的范疇?！駨V告內(nèi)容會根據(jù)工程進度與銷售情況作適當調(diào)整?！駛?cè)重創(chuàng)意，用質(zhì)感鮮活的廣告語言表現(xiàn)項目獨具的優(yōu)勢。40

廣告訴求重點廣告訴求重點41●涉外高檔樓盤地段決定品質(zhì)地產(chǎn)的升值潛力；●節(jié)能性示范住宅與和諧的人居理想；●不老街情景商業(yè)演繹國際化尊尚生活。策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇●涉外高檔樓盤地段決定品質(zhì)地產(chǎn)的升值潛力；策風行cef42

廣告推廣階段廣告推廣階段43廣告按預(yù)熱期、升溫期、引爆點、持續(xù)期和余熱期五個階段推廣，開盤前主要利用活動造勢，廣告的力度主要集中在開盤后至持續(xù)期，后期針對目標客戶利用優(yōu)惠促銷活動清盤。廣告按預(yù)熱期、升溫期、引爆點、持續(xù)期和余熱期五個階段推廣，開44預(yù)熱期●推廣內(nèi)容：完善開工前的各項準備工作，傳達項目的整體形象。●訴求重點：項目定位、建筑特色?！癖憩F(xiàn)形式：戶外單立柱、圍擋。預(yù)熱期●推廣內(nèi)容：完善開工前的各項準備工作，傳達項目的45升溫期●推廣內(nèi)容：完善項目配套、環(huán)境設(shè)施，活動造勢，營造開放式情景商業(yè)氛圍。●訴求重點：專屬開放式情景商街、項目主要賣點?！癖憩F(xiàn)形式：戶外廣告牌、報紙軟文炒作，概念樓書、海報、電視、網(wǎng)站建設(shè)。策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇升溫期●推廣內(nèi)容：完善項目配套、環(huán)境設(shè)施，活動造勢，營46引爆點●推廣內(nèi)容：開盤儀式，現(xiàn)場氣氛營造?！裨V求重點：開盤信息、熱銷盛況。●表現(xiàn)形式：產(chǎn)品樓書、宣傳單張、戶外廣告、報紙、網(wǎng)站、電視等整合傳播。策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇引爆點●推廣內(nèi)容：開盤儀式，現(xiàn)場氣氛營造。策風行cef47持續(xù)期●推廣內(nèi)容：發(fā)掘新的營銷亮點，不斷掀起新的營銷高潮。●訴求重點：已購房者的體驗實證、品質(zhì)地產(chǎn)的細節(jié)呈現(xiàn)?！癖憩F(xiàn)形式：報紙、網(wǎng)站、宣傳單張。持續(xù)期●推廣內(nèi)容：發(fā)掘新的營銷亮點，不斷掀起新的營銷高48余熱期●推廣內(nèi)容：社區(qū)活動，促銷活動，達到完全銷售目的，提升發(fā)展商品牌?！裨V求重點：項目品牌、開發(fā)商品牌。●表現(xiàn)形式：口碑傳播、網(wǎng)站、少量提示性報紙廣告。余熱期●推廣內(nèi)容：社區(qū)活動，促銷活動，達到完全銷售目49

視覺表現(xiàn)策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇視覺表現(xiàn)策風行cefeng50大連頤與香榭地產(chǎn)項目整合推廣廣告策略70P課件51大連頤與香榭地產(chǎn)項目整合推廣廣告策略70P課件52策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇53大連頤與香榭地產(chǎn)項目整合推廣廣告策略70P課件54策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇55大連頤與香榭地產(chǎn)項目整合推廣廣告策略70P課件56策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇57大連頤與香榭地產(chǎn)項目整合推廣廣告策略70P課件58策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇59大連頤與香榭地產(chǎn)項目整合推廣廣告策略70P課件60策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇61大連頤與香榭地產(chǎn)項目整合推廣廣告策略70P課件62大連頤與香榭地產(chǎn)項目整合推廣廣告策略70P課件63策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇64大連頤與香榭地產(chǎn)項目整合推廣廣告策略70P課件65策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇66大連頤與香榭地產(chǎn)項目整合推廣廣告策略70P課件67策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇68大連頤與香榭地產(chǎn)項目整合推廣廣告策略70P課件69謝謝！策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇謝謝！策風行cefengx70謝謝！謝謝！71頤和香榭整合推廣策略March，31，2019頤和香榭整合推廣策略March，72

市場環(huán)境策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇市場環(huán)境策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合73年底至明年年初，大連樓市有可能出現(xiàn)拐點，高檔樓盤競爭態(tài)勢將有所增強，市場仍存在著巨大的投資空間?！蹙唧w表現(xiàn)在：7000元以上高檔盤有300萬平方米將在今年集中放量，令這一市場競爭態(tài)勢有所增強?！跏袌銎毡檎J為：以中山區(qū)和西崗區(qū)為核心的中心城區(qū)一線，由

于地塊本身的稀缺性，高檔寫字樓和高級公寓的投資潛力仍然

存在，150平方米以上的大戶型高檔住宅有著巨大的投資空間，

房價也有望得到進一步抬升。

年底至明年年初，大連樓市有可能出現(xiàn)拐點，高檔樓盤競爭態(tài)勢將有74

開發(fā)背景開發(fā)背景75政府支持三個第一□大連第一個涉外高檔品牌住宅

政府倍加呵護，高檔樓盤氣質(zhì)獨特、品位超卓、魅力誘人、無可阻擋！□大連第一個代表性的“節(jié)能型示范住宅”

依托旅游節(jié)能型城市的功能定位，倡導(dǎo)節(jié)能、環(huán)保、和諧、健康的人居理想。□大連第一個中外合資的地產(chǎn)項目

協(xié)助政府落實對外經(jīng)濟交流與合作的大政方略，為城市招商引資起到示范作用，意義非凡。策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇76成立于1955年的日本大和房屋工業(yè)株式會社，既是世界500強企業(yè)同時也是日本最大的工業(yè)化住宅企業(yè)之一。大和房屋強強聯(lián)合彰顯新興企業(yè)綜合實力和競爭優(yōu)勢強強聯(lián)合彰顯新興企業(yè)綜合實力和競爭優(yōu)勢是日本工業(yè)化住宅的先行者，在住宅抗震、節(jié)能、環(huán)保等領(lǐng)域一直處于日本領(lǐng)先地位。大和房屋的綜合技術(shù)研究所致力于住宅及居住環(huán)境的各種研究，使得大和房屋能夠持續(xù)不斷地為社會提供安全、耐久、環(huán)保、舒適、高質(zhì)量的各種住宅及商業(yè)設(shè)施。大連大和中盛房地產(chǎn)有限公司，是一家中日合資的新興房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。它最大限度的匯集了日本大和房屋工業(yè)株式會社先進的建筑理念、高超的建筑技術(shù)和大連中盛房地產(chǎn)有限公司多年開發(fā)運作房地產(chǎn)的成功經(jīng)驗，通過優(yōu)勢資源整合形成了更大更強的合力，筑起了一個更高的平臺，從而使企業(yè)在最短的時間內(nèi)獲得了較強的綜合實力和絕對的競爭優(yōu)勢。強強聯(lián)合彰顯新興企業(yè)綜合實力和競爭優(yōu)勢策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇成立于1955年的日本大和房屋工業(yè)株式會社，既是世界500強77

項目概況項目概況78頤和香榭頤和一詞出自清代皇家園林頤和園，頤和園座落于北京西郊，是中國古典園林之首，總面積約290公頃。也是世界著名園林之一。頤者，養(yǎng)也；和者，諧也；頤和，上承天時，下接地利，天地頤和，自然滋養(yǎng)萬物，生生不息；從居住的角度講，頤養(yǎng)和順，則體現(xiàn)了人與自然和諧共生的人居理想。香榭一詞源于法國巴黎香榭麗舍大街，香榭麗舍大街位于巴黎八區(qū)，是巴黎最美麗的街道。街道的名字“香榭麗舍（ChampsElysees）”是由“田園（Champs，音“尚”）”和“樂土（Elysees，音“愛麗舍”）”兩詞構(gòu)成，故其中文譯名又為“愛麗舍田園大道”或“香榭麗舍田園大道”。“愛麗舍（Elysees）”一詞原指希臘神話中眾神聚集之地，因此又被譯為“天堂樂土”或“極樂世界”。從總體上講，頤和香榭，案名不僅音節(jié)平仄協(xié)調(diào)、朗朗上口，文字傳達的意象既顯得有皇家的貴氣又不乏自然清新的時尚氣息，能充分激發(fā)人們展開美好的聯(lián)想，且賦予了項目濃郁的人文色彩。這是建立項目核心價值的基礎(chǔ)。案名釋義頤和香榭案名釋義79●項目定位大連第一個涉外高檔品牌住宅，第一個代表性的“節(jié)能型示范住宅”，大連第一個中外合資的地產(chǎn)項目●地理區(qū)位緊鄰大連市西崗區(qū)未來的新型物流園區(qū)，位于五一廣場繁華商業(yè)氛圍與周邊成熟配套的交匯核心地帶；南臨長江路、北接鞍山路，西連長生街、東鄰長生花園，橫跨不老街。●建筑參數(shù)規(guī)劃占地6.5萬㎡，總建筑面積12萬㎡，容積率1.5，建筑密度25%；由10棟小高層（18層以下）組成，總戶數(shù)500戶；戶型構(gòu)成，110㎡—300㎡（部分精裝修），120㎡為主，占40%。●建筑風格

古典歐式建筑，由臺灣張文明規(guī)劃設(shè)計，建筑局部采用花崗巖和銅板裝飾，展現(xiàn)建筑厚重的人文底蘊?！窆ㄌ攸c項目四面臨街，商業(yè)氛圍好，不老街百年商情成就業(yè)主專屬的開放式臨街商鋪?！耥椖慷ㄎ淮筮B第一個涉外高檔品牌住宅，第一個代表性的“節(jié)能80

項目SWOT分析策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇項目SWOT分析策風行cefengxing房地81優(yōu)勢□大連第一個涉外高檔品牌住宅，獨具的高檔樓盤氣質(zhì)，魅力不可比擬；□專屬的不老街情景商業(yè)概念，賦予項目更加濃郁的商業(yè)氛圍，四面臨街，開放式底商延展全新的生活主張?！豕诺錃W式建筑的純粹血統(tǒng)，締造涉外品牌地產(chǎn)全新的建筑標準；□旅游節(jié)能型城市第一個代表性的“節(jié)能型示范住宅”，建筑新材料、新技術(shù)的完美結(jié)合，令建筑品質(zhì)臻于極致，生態(tài)建筑倡導(dǎo)和諧的人居理念，從細微處凸顯人性關(guān)懷，最大限度的提升了居住的舒適度和建筑的均好性。優(yōu)勢□大連第一個涉外高檔品牌住宅，獨具的高檔樓盤氣82劣勢□項目景觀規(guī)劃空間先天不足，難以具備高檔住宅開闊優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境；劣勢□項目景觀規(guī)劃空間先天不足，難以具備高檔住宅開闊優(yōu)83威脅□主城區(qū)內(nèi)其他高檔樓盤有可能分流本項目客群威脅□主城區(qū)內(nèi)其他高檔樓盤有可能分流本項目客群84機會□政府相關(guān)政策的幫扶，項目能較快獲得知名度，且有利于在市場上塑造良好的產(chǎn)品形象?！鯀^(qū)位優(yōu)勢和地塊特征決定了項目的稀缺性?！醍a(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新會獲得意想不到的市場機會。機會□政府相關(guān)政策的幫扶，項目能較快獲得知名度，且有85

項目賣點提煉策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇項目賣點提煉策風行cefengxin86□首個涉外品牌地產(chǎn)品質(zhì)地產(chǎn)的典范以不可比擬的高檔“涉外地產(chǎn)”品牌形象重新詮釋高檔住宅的國際標準，塑造品質(zhì)地產(chǎn)的典范?！鯀^(qū)位優(yōu)勢凸顯投資潛力中心區(qū)商業(yè)街延伸地帶，都市光環(huán)軸心，交通便捷，商業(yè)氛圍濃郁；臨港商務(wù)空間匯集多元文化催生未來最先進的生產(chǎn)力代表，必將令區(qū)域釋放出巨大的投資潛能。□節(jié)能型示范住宅成就和諧的人居理想旅游節(jié)能型城市第一個具有代表性的“節(jié)能型示范住宅”，南北通透，通風、采光俱佳，空間區(qū)隔合理，實用率高。精品戶型，創(chuàng)新設(shè)計，保證了戶型的均好性，提升了居住的舒適度，生態(tài)建筑倡導(dǎo)和諧的人居理念，令功能超越了空間，現(xiàn)實超越了夢想。□首個涉外品牌地產(chǎn)品質(zhì)地產(chǎn)的典范以不可比擬的高檔“涉外地87□開放式專屬商業(yè)街區(qū)演繹國際化尊尚生活打破傳統(tǒng)豪宅高度封閉模式，以鄰街底商與城市繁華相融，對接百年地緣，與歷史從容對話。不老街情景商業(yè)，成為私家領(lǐng)地的奢華生活配套，國際內(nèi)街區(qū)，演繹兼容并蓄的國際化生活，再現(xiàn)了香榭麗舍繁華時尚的都市生活夢想。有望成為旅游節(jié)能型城市新的資源性旅游景觀。

□夢幻團隊強強聯(lián)合傾情打造收藏級住品多位大師級設(shè)計師聯(lián)袂打造，國際品牌團隊精心建設(shè)，經(jīng)典之作，值得典藏。□發(fā)展商一言九鼎誠信就是品質(zhì)保證大和中盛信譽卓著、實力雄厚，決心傾力鑄就精品，決不暴殄天物?！蹰_放式專屬商業(yè)街區(qū)演繹國際化尊尚生活打破傳統(tǒng)豪宅高度封88文化屬性是項目的核心價值策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇文化屬性是項目的核心價值策風行cefengxing房地產(chǎn)89

項目目標客戶項目目標客戶90

□企業(yè)、集團或公司購買用途：配備給內(nèi)部具有高級職位的特殊人才或高級地位的外籍雇員居住。

□東北隱形富豪、商界精英，外籍華人、海歸人士購買用途：自住或收藏□有長遠眼光、看好新型物流區(qū)發(fā)展勢頭和項目潛力的地產(chǎn)投資者。購買用途：投資或炒盤□企業(yè)、集團或公司購買用途：配備給內(nèi)部具有高級職位的特91

目標客戶分析目標客戶分析92

□事業(yè)特性各個企業(yè)、公司的領(lǐng)袖人物，頂梁柱，財富精英，占據(jù)高級職位，年薪達人民幣20萬元以上，家庭月收入不低于人民幣3萬元。他們經(jīng)常性的接受國際化信息，是國際主義者和跨文化的傳通者。

□生活意向講究生活品質(zhì)與居住的舒適，尋求居住與工作的和諧，追求事業(yè)與生活間平衡的極致。最主要的是，他們需要奢侈品來彰顯身份和提升地位。

□信息接受他們熱衷于廣告描繪的場景中看到自己的理想生活模式，因而獲得極大的樂趣。對實用主義和娛樂消遣性的信息比較感興趣。他們積極的尋求專門為他們準備的媒體、信息和城市主流報紙。例如針對性強的航空雜志、財經(jīng)類雜志、時尚類雜志等?！跏聵I(yè)特性各個企業(yè)、公司的領(lǐng)袖人物，頂梁柱，財富精英，占據(jù)93

項目的市場定位策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇項目的市場定位策風行cefengxin94大連首個涉外高檔樓盤值得典藏的頂級豪宅大連首個涉外高檔樓盤值得典藏的頂級豪宅95

項目的廣告定位策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇項目的廣告定位策風行cefengxin96不是豪宅是奢侈品！不是豪宅是奢侈品！97收藏級住品收藏級住品98

推廣主題及廣告口號推廣主題及廣告口號99

有價值的未必就是奢侈的！奢侈是因為發(fā)現(xiàn)了令人心動的價值！人人都能發(fā)現(xiàn)的價值不叫價值！

策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇有價值的未必就是奢侈的！奢侈是因為發(fā)現(xiàn)了令人心動的價值100

營銷及廣告推廣策略營銷及廣告推廣策略101本案作為涉外高檔樓盤，建筑品質(zhì)、區(qū)位優(yōu)勢及國際化生活方式將是宣傳之重點。營銷及廣告推廣將采用如下之策略：●內(nèi)煉硬功外塑形象●外圍造勢聲東擊西●熱炒商鋪圍魏救趙本案作為涉外高檔樓盤，建筑品質(zhì)、區(qū)位優(yōu)勢及國際化生活方式將是102內(nèi)煉硬功外塑形象□硬功包括三個方面：一個是產(chǎn)品前期的規(guī)劃設(shè)計和后期的工程建設(shè)，務(wù)必做到設(shè)計有亮點，工程講質(zhì)量，品質(zhì)地產(chǎn)，名實相符；另一個是持續(xù)不斷的市場調(diào)查和研究，時刻關(guān)注市場的發(fā)展和變化，知己知彼，百戰(zhàn)不殆；再就是找準市場引爆點，不必急于求成，產(chǎn)品未成型不上市，時機未成熟不上市，引而不發(fā)，趁機蓄勢，大做文章?！跣麄鳌吧嫱狻备拍詈汀肮?jié)約型示范住宅”一是可以搞好與政府之間的公共關(guān)系，獲得政策優(yōu)勢；同時也是為了搶占制高點，樹立旗幟，進而與競爭對手形成區(qū)隔，在市場上獲得差異化的絕對優(yōu)勢，并且在公眾中建立良好的企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象。內(nèi)煉硬功外塑形象□硬功包括三個方面：一個是產(chǎn)品103外圍造勢聲東擊西采取“聲東擊西”的廣告策略，在央視等國際層面媒體上做適度的少量宣傳推廣以虛張聲勢，利用本地媒體進行熱點追蹤報道，強調(diào)項目的高檔屬性，讓目標客群理解到本案主要是針對國際性的客群外銷（國內(nèi)僅少量發(fā)售），突出項目的稀缺性和加快銷售的緊張節(jié)奏，刺激受眾對本案熱切關(guān)注，最終使推廣作用力擊打在本地目標客群上。策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇外圍造勢聲東擊西采取“聲東擊西”的廣告策略104熱炒商鋪圍魏救趙□從周邊環(huán)境著手，先建配套設(shè)施，恢復(fù)不老街百年商情，通過舉辦與項目相關(guān)的公關(guān)活動（如征集雕塑作品、收集不老街傳統(tǒng)業(yè)態(tài)實物、掌故等）鉤沉歷史，形成話題，炒作商鋪，聚斂人氣。□從大的格局上看，熱炒底商的目的顯然是為了銷售住宅，如此，商鋪既成，住宅必然熱賣。為了減輕開發(fā)的壓力，部分住宅單位可在蓄水期采取預(yù)約登記的辦法提前給市場消化。策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇熱炒商鋪圍魏救趙□從周邊環(huán)境著手，先105

媒介組合策略媒介組合策略106●以戶外、圍檔為主要切入點，以電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為突出亮點，以少量報紙廣告為基本傳達點?！裨诮M合投入上遵循粗線的外圍做勢及內(nèi)部的到位細化相結(jié)合的思路。不建議狂轟亂炸與立體交叉集中造勢，主張有的放矢地驚鳴式震動效應(yīng)。●以戶外、圍檔為主要切入點，以電視廣告和網(wǎng)絡(luò)●在組合投107

媒體表現(xiàn)策略媒體表現(xiàn)策略108●前期以戶外廣告、圍擋作為主力媒體，引發(fā)關(guān)注，迅速建立項目的良好形象；●開工奠基儀式可通過互聯(lián)網(wǎng)全球直播，高調(diào)亮相。電視、電臺、紙媒體同步配合；●市場培育期輔以電視廣告，少量的報紙廣告。避免狂轟亂砸式的廣告宣傳，降低項目檔次；●電視可選擇央視中文國際頻道、鳳凰衛(wèi)視、地方有線電視網(wǎng)絡(luò)，采用形象廣告階段性播出；●紙媒體選擇航空雜志、全國發(fā)行的財經(jīng)報刊雜志及《大連日報》等；●通過舉辦一些與目標消費群相匹配活動，在其消費圈內(nèi)得到認可。并引起媒體廣泛報道；●某些重大節(jié)點，可綜合運用多種媒體整合傳播；●前期以戶外廣告、圍擋作為主力媒體，引發(fā)關(guān)注，迅速建立項109

廣告表現(xiàn)策略策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇廣告表現(xiàn)策略策風行cefeng110●側(cè)重創(chuàng)意，用質(zhì)感鮮活的廣告語言表現(xiàn)項目獨具的優(yōu)勢?！駨膬?nèi)容到形式上均超出常規(guī)推廣手段的范疇?！駨V告內(nèi)容會根據(jù)工程進度與銷售情況作適當調(diào)整?！駛?cè)重創(chuàng)意，用質(zhì)感鮮活的廣告語言表現(xiàn)項目獨具的優(yōu)勢。111

廣告訴求重點廣告訴求重點112●涉外高檔樓盤地段決定品質(zhì)地產(chǎn)的升值潛力；●節(jié)能性示范住宅與和諧的人居理想；●不老街情景商業(yè)演繹國際化尊尚生活。策風行cefengxing房地產(chǎn)資源整合論壇●涉外高檔樓盤地段決定品質(zhì)地產(chǎn)的升值潛力；策風行cef113

廣告推廣階段廣告推廣階段114廣告按預(yù)熱期、升溫期、引爆點、持續(xù)期和余熱期五個階段推廣，開盤前主要利用活動造勢，廣告的力度主要集中在開盤后至持續(xù)期，后期針對目標客戶利用優(yōu)惠促銷活動清盤。廣告按預(yù)熱期、升溫期、引爆點、持續(xù)期和余熱期五個階段推廣，開115預(yù)熱期●推廣內(nèi)容：完善開工前的各項準備工作，傳達項目的