企業(yè)市場營銷理論的發(fā)展

企業(yè)市場營銷理論的發(fā)展市場營銷（Marketing）又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。(一).市場營銷理論發(fā)展的四個階段1初創(chuàng)階段市場營銷于19世紀(jì)末到20世界20年代在美國創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展，這時的市場營銷所研究的范圍很窄，只是研究廣告和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置。并在伊利諾等洲的大學(xué)開設(shè)相關(guān)課程。并由“美國廣告協(xié)會”改為“全美廣告學(xué)與市場營銷學(xué)教員協(xié)會”，給市場營銷學(xué)的研究提供了組織保證。這時市場營銷學(xué)的研究特點(diǎn)是：a.著重推銷術(shù)和廣告術(shù)，至于現(xiàn)代市場營銷的理論、概念、原則還沒有出現(xiàn)；b.研究活動基本上局限于大學(xué)的課堂和教授的書房，還沒有得到社會和企業(yè)界的重視。2應(yīng)用階段20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束為應(yīng)用階段，此時初具規(guī)模，美國國內(nèi)企業(yè)開始大規(guī)模運(yùn)用市場營銷學(xué)來運(yùn)營企業(yè)，打開海外市場，歐洲國家也紛紛效仿。1931年成立“美國市場營銷協(xié)會”，宣講市場營銷學(xué)，并于1937年上述兩組織合并，廣泛吸收學(xué)術(shù)界與企業(yè)界人士參加，市場營銷學(xué)開始從大學(xué)講臺走向社會。此階段市場營銷的發(fā)展表現(xiàn)在應(yīng)用上。因1929年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大蕭條、大萎縮，社會購買力急劇下降，市場問題空前尖銳。危機(jī)對整個資本主義經(jīng)濟(jì)打擊很大。這個階段，市場營銷學(xué)的研究特點(diǎn)是：a.并沒有脫離產(chǎn)品推銷這一狹窄的概念；b.在更深更廣的基礎(chǔ)上研究推銷術(shù)和廣告術(shù)；c.研究有利于推銷的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置；d.市場營銷理論研究開始走向社會，被廣大企業(yè)界所重視。3形成發(fā)展時期20世紀(jì)50年代至80年代為市場營銷學(xué)的發(fā)展階段，美國軍工經(jīng)濟(jì)開始轉(zhuǎn)向民眾經(jīng)濟(jì)，社會商品急劇增加，社會生產(chǎn)力大幅度提升，而與此相對應(yīng)的居民消費(fèi)水平卻沒有得到多大的提升，市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)。此時美國市場營銷學(xué)專家W.Aderson與R.Cox提出“廣義的市場營銷學(xué)，是促進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行潛在商品或勞務(wù)交易的任何活動。”此觀點(diǎn)使?fàn)I銷開始步入全新的階段。原先認(rèn)為市場是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，現(xiàn)在認(rèn)為是生產(chǎn)過程的起點(diǎn)；原先認(rèn)為市場營銷就是推銷產(chǎn)品，現(xiàn)在認(rèn)為市場營銷是通過調(diào)查了解消費(fèi)者的需求和欲望，而生產(chǎn)符合消費(fèi)者的需求和欲望的商品或服務(wù)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求和欲望；從而使市場營銷學(xué)擺脫企業(yè)框架而進(jìn)入社會視野，并有明顯的管理導(dǎo)向。4成熟階段80年代至今，為市場營銷學(xué)的成熟階段，表現(xiàn)在：a.與其他學(xué)科關(guān)聯(lián)，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等；b.開始形成自身的理論體系；80年代是市場營銷學(xué)的革命時期，開始進(jìn)入現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，使市場營銷學(xué)的面貌煥然一新。(二)．市場營銷策略市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。(1)4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授針對4Ps營銷理論存在的問題提出的。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望（Customer）。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品；消費(fèi)者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定價(jià)；消費(fèi)者購買的方便性（Convenience）。首先考慮消費(fèi)者購物等交易過程如何給消費(fèi)者方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；與消費(fèi)者溝通（Communication）。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把消費(fèi)者和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。與上個世紀(jì)相比，今天的市場有很大的不同，無論是競爭格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而隨著環(huán)境的變化，營銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營銷理念，即：以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論，和以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論。（2）4Cs營銷理論包括：顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience)。加上機(jī)會marketChance，市場變化marketChange為6C。不銷售制造的產(chǎn)品，而要將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出；不要依競爭者或者自我的盈利策略定價(jià)，而是要通過一系列測試手段了解消費(fèi)者為滿足需求愿付出的成本；不要以自身為出發(fā)點(diǎn)，想著網(wǎng)點(diǎn)怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關(guān)注消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性；不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費(fèi)者互動溝通。(3)4R營銷理論是由美國學(xué)者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。(4)聲浪傳播學(xué)中國本土首個自成系統(tǒng)的市場營銷實(shí)戰(zhàn)理論，它具有國際視野和本土實(shí)踐的雙重屬性。聲浪傳播學(xué)融合了營銷學(xué)、廣告學(xué)、新聞傳播學(xué)的精華，迎合了新時代的企業(yè)發(fā)展的需要。聲浪傳播學(xué)讓品牌與傳播變得更加簡單化、清晰化、形象化、生動化。一個品牌就是一個生命，聲浪傳播就是試圖描繪這個生命的成長軌跡。率先提出了聲浪圈的概念，一個企業(yè)的成長就是不斷拓展聲浪圈的過程，聲浪圈的核心是內(nèi)在的力量——構(gòu)建你的原點(diǎn)——也就是發(fā)聲體，繼而再通過各種創(chuàng)意傳播手段制造聲音最終形成聲浪。本研究成果的最主要的結(jié)論與著力之處，在于提出了聲浪傳播這一全新的傳播理念和傳播形態(tài)，力圖建構(gòu)一種實(shí)用性強(qiáng)的操作模型，以實(shí)現(xiàn)對品牌傳播理論與實(shí)務(wù)的一定程度的創(chuàng)新與超越。聲浪傳播學(xué)為品牌傳播提供了全新的理論框架，填補(bǔ)了中國自主品牌理論在國際傳播學(xué)上的缺失，是繼特勞特的定位學(xué)和唐·舒爾茨整合營銷傳播學(xué)之后的又一經(jīng)典學(xué)術(shù)。(三)市場營銷的種類（IntegratedMarketingCommunications）：指將一個企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等等，對分散的傳播信息進(jìn)行無縫接合，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。數(shù)據(jù)庫營銷（DATABASEMARKETING）：以特定的方式在網(wǎng)絡(luò)上或是實(shí)體收集消費(fèi)者的消費(fèi)行為資訊、廠商的銷售資訊，并將這些資訊以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，在適當(dāng)?shù)男袖N時機(jī)，以此數(shù)據(jù)庫進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的行銷行為。網(wǎng)絡(luò)營銷（InternetMarketing）：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)八個方面。直復(fù)營銷（directmarketing）：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費(fèi)者直接（consumerdirect,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務(wù)給客戶。其最大特色為“直接與消費(fèi)者溝通或不經(jīng)過分銷商而進(jìn)行的銷售活動”，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達(dá)任何目標(biāo)對像所在區(qū)域--包括地區(qū)上的以及定位上的區(qū)隔，且是一種可以衡量回應(yīng)或交易結(jié)果之行銷模式。通常直復(fù)營銷所使用的媒體溝通工具與大眾或特定多眾行銷媒體(如電視廣告)不同，而是以小眾或非定眾的行銷媒體(例如在面紙包上刊印廣告訊息后再將該面紙包分送出去給潛在消費(fèi)對象，以及型錄、電話推銷，電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售……等)為主。關(guān)系營銷（RELATIONSHIPMARKETING）：在很多情況下，公司并不能尋求即時的交易，所以他們會與長期供應(yīng)商建立顧客關(guān)系。公司想要展現(xiàn)給顧客的是卓越的服務(wù)能力，現(xiàn)在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區(qū)配套產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商，且可以快速解決各地的問題。當(dāng)顧客關(guān)系管理計(jì)劃被執(zhí)行時，組織就必須同時注重顧客和產(chǎn)品管理。同時，公司必須明白，雖然關(guān)系行銷很重要，但并不是在任何情況下都會有效的。因此，公司必須評估哪一個部門與哪一種特定的顧客采用關(guān)系行銷最有利。綠色營銷是指企業(yè)為了迎合消費(fèi)者綠色消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，將綠色環(huán)保主義作為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值觀導(dǎo)向，以綠色文化為其生產(chǎn)理念，力求滿足消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求所做的營銷活動。社會營銷是基于人具有“經(jīng)濟(jì)人”和“社會人”的雙重特性，運(yùn)用類似商業(yè)上的營銷手段達(dá)到社會公益的目的；或者運(yùn)用社會公益價(jià)值推廣其商品或商業(yè)服務(wù)一種手段。與一般營銷一樣，社會營銷的目的也是有意識地改變目標(biāo)人群（消費(fèi)者）行為。但是，與一般商業(yè)營銷模式不同的是，社會營銷中所追求的行為改變動力更多來自非商業(yè)動力，或者將非商業(yè)行為模擬出商業(yè)性賣點(diǎn)。病毒營銷是一種信息傳遞策略，通過公眾將信息廉價(jià)復(fù)制，告訴給其它受眾，從而迅速擴(kuò)大自己的影響。和傳統(tǒng)營銷相比，受眾自愿接受的特點(diǎn)使得成本更少，收益更多更加明顯。(四)發(fā)展前景修改市場營銷學(xué)尤其企業(yè)營銷是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)中比較實(shí)用的類型，在市場經(jīng)濟(jì)逐步完善的今天，對于作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體的企業(yè)、公司，如果沒有專業(yè)的市場營銷人才，以科學(xué)、現(xiàn)代化的營銷手段來“做生意”，肯定無法在競爭激烈的市場中生存。市場營銷人員是各個企業(yè)、特別是大型企業(yè)不可缺少的人才，但由于培養(yǎng)數(shù)量一直跟不上，所以畢業(yè)生供不應(yīng)求。二、分析企業(yè)營銷失靈的背景及企業(yè)營銷失靈的原因。(一)企業(yè)營銷失靈的背景(二)企業(yè)營銷失靈的原因1營銷策略不符合自身的實(shí)際情況或過度濫用是導(dǎo)致營銷失靈主要原因。中國企業(yè)的許多的營銷策略都是望風(fēng)而行，看到別人用了并且有了成效，自己一定也要用。根本不去對比一下自己和其他企業(yè)是不是一樣，能否適合這種策略。比如企業(yè)的行業(yè)市場規(guī)模是否有條件去執(zhí)行這些策略，很多的企業(yè)并沒有考慮。還有一些企業(yè)對一種營銷策略使用過度也會導(dǎo)致失敗。例如降價(jià)策略和廣告策略經(jīng)常被過度使用可能會導(dǎo)致惡意競爭，甚至破壞了整個行業(yè)的秩序并且損失了企業(yè)利潤。例如長虹引發(fā)的行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)，其結(jié)果是慘痛的，致使整個行業(yè)利潤和利潤率下滑。年份行業(yè)利潤（萬元）平均利潤率（%）19992506172.2620002276832.1120012250972.0520022238052.01企業(yè)營銷觀念上的滯后是導(dǎo)致企業(yè)營銷失靈的根本原因。一些企業(yè)可能會持續(xù)沿用自己比較成功的營銷策略，這就會導(dǎo)致企業(yè)營銷觀念難以更新耳邊的落伍。奧克斯在汽車業(yè)最大的營銷失誤就在于抱殘守缺，它將之前一套屢試不爽的營銷手段簡單“復(fù)制”過來，并不創(chuàng)新。顯然，這對不同行業(yè)不同時間的營銷來說是跟不上人們?nèi)找孀兓男枨蠛陀摹鴥?nèi)市場營銷的研究比較落后，跟不上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。我們都知道營銷理論的發(fā)展對我們制定營銷策略有很大的幫助。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但是我國在市營銷的研究方面卻比較落后。這使得我國企業(yè)發(fā)展很快，但營銷的指導(dǎo)卻比較落后和國外在這方面相比還有很大的差距。市場營銷學(xué)研究(2000—2004)國內(nèi)論文引文數(shù)量概況年份論文(篇)引文條數(shù)平均引文中文英文譯文條數(shù)比例%條數(shù)比例%條數(shù)比例%2000242039536019619618832463272820688.179.408.3111.912.110.656417011915744328.621.821.618.821.621.4129130227453502144165.869.069.711172760691845.619.048.339.499.488.902001200220032004合計(jì)從2000—2004年,中文引文所占比重最高的是2000年的28.6%,而英文引文的各年比重都在65%以上,2002—2003年超過了70%。此外,譯文引文所占的比重也不低,除2000年較少,其余各年都接近10%。這既反映出中國研究市場營銷學(xué)的學(xué)者關(guān)注國外研究進(jìn)展,注重吸收國外研究成果,也表明了國內(nèi)的市場營銷學(xué)研究既不前沿也不深入,可以借鑒的優(yōu)秀成果不多。另外營銷策略執(zhí)行不力也是企業(yè)營銷失靈的重要原因，并且直接導(dǎo)致營銷的失敗，是營銷失靈的直接原因。如果企業(yè)已經(jīng)制定了科學(xué)合理并有條件執(zhí)行的營銷策略，但是策略執(zhí)行人在執(zhí)行過程中出錯或工作做的不夠，也不會實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的成效。三、通過實(shí)證研究，分析國內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對營銷失靈取得的成果與經(jīng)驗(yàn)。（一）國內(nèi)外著名企業(yè)的成功營銷經(jīng)驗(yàn)斯沃琪：差異化營銷瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場的絕大部分。但20世紀(jì)70年代，美國、日本、香港廉價(jià)手表的崛起，使得瑞士表領(lǐng)地?fù)p失慘重（1983年其全球市場占有率不到15％），只能踞守在勞力士、浪琴等名牌高檔珠寶手表市場。1992年，瑞士手表全球市場份額又達(dá)到53％。如此巨大的變化，“斯沃琪”功不可設(shè)。瑞士斯沃琪手表，是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價(jià)從40美元到100美元不等。十年來，是它幫助瑞士表重新占領(lǐng)了世界低檔手表市場。而它的成功，則在于差異化營銷。1、設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格有“潮流先鋒”的美譽(yù)。2、定位。斯沃琪定位為時裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場，以“你的第二只手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾，不斷換新，在潮流變遷中永不衰落。每一款手表都有個性化的色彩和別出心裁的名字。甚至每年還會有兩款成為收藏家追逐的目標(biāo)。3、促銷。促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出5個月后就停止生產(chǎn)；在里斯本博物館設(shè)有斯沃琪陳列專柜，有拍賣行對不再銷售的斯沃琪進(jìn)行拍賣。這種種刻意、非刻意的手法，使得原只是時尚品的斯沃琪成為經(jīng)典，為顧客所期待，為收藏者所矚目?！坝肋h(yuǎn)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”。斯沃琪差異化的營銷，給這個品牌創(chuàng)造了無窮的魅力。海爾：服務(wù)營銷在新經(jīng)濟(jì)下，對用戶而言，服務(wù)意味著用戶的滿意并不是解決了已經(jīng)出現(xiàn)的問題，而是快速發(fā)現(xiàn)并滿足用戶潛在的需求，用戶真正想得到的絕對不是產(chǎn)品出了問題你來把它修好，而是對他的尊重。過去狹義的把售后服務(wù)理解為用戶家中的產(chǎn)品出了問題，企業(yè)上門提供維修咨詢，把出現(xiàn)的問題解決掉。在海爾，我們把出了問題而被動予以維修或咨詢解決，不叫真正意義上的服務(wù)，而叫補(bǔ)償。因?yàn)楫a(chǎn)品本身就不應(yīng)該出現(xiàn)問題，產(chǎn)品出了問題，造成了麻煩，然后給予補(bǔ)償解決，那是最基本要做的，但那不是真正意義上的服務(wù)。真正的服務(wù)是用戶在需求上的滿足，是能創(chuàng)造用戶感動，實(shí)現(xiàn)增值的服務(wù)。因此，在我們海爾，售后服務(wù)不是簡單的維修，它即是產(chǎn)品銷售的最后一個環(huán)節(jié)，又是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的第一個環(huán)節(jié)。通過服務(wù)能夠把用戶的抱怨、意見、建議等“最好的禮物”反饋給開發(fā)設(shè)計(jì)部門，成為下次要改進(jìn)的重要依據(jù)。服務(wù)是獲取市場資源的非常重要的、非常關(guān)鍵的渠道。事實(shí)證明，只有能夠滿足了用戶潛在需求、給用戶帶來驚喜的增值服務(wù)，才能使用戶成為企業(yè)的忠誠用戶。耐克：營銷創(chuàng)新耐克正式命名是在1978年，到1999年銷售額已達(dá)95億美元，跨入《財(cái)富》500強(qiáng)行列，超過了原來同行業(yè)的領(lǐng)袖品牌阿迪達(dá)斯、銳步，被譽(yù)為近20年來世界成功的消費(fèi)品公司。耐克營銷的創(chuàng)新，是它的中間商品牌路線。為了顯示自己在市場方面的核心優(yōu)勢，它不建立生產(chǎn)基地，自己也不生產(chǎn)耐克鞋，而是在全世界尋找條件最好的生產(chǎn)商為耐克生產(chǎn)。選擇生產(chǎn)商的標(biāo)準(zhǔn)是：成本低，交貨及時，品質(zhì)有保證。這樣，耐克規(guī)避了制造業(yè)公司的風(fēng)險(xiǎn)，專心于產(chǎn)品的研究與開發(fā)，快速推出新款式，大大縮短了產(chǎn)品生命周期。耐克的另一營銷創(chuàng)新是傳播。它采用青少年崇拜的偶像如邁克·喬丹等進(jìn)行傳播，還利用電子游戲設(shè)計(jì)耐克的專用游戲。每當(dāng)推出新款式，即請來樂隊(duì)進(jìn)行演奏，傳播出一種變革思想和品質(zhì)。耐克的傳播策略使其品牌知名度迅速提升，從而建立了具有高度認(rèn)同感的品牌資產(chǎn)價(jià)值。耐克的成功在于，它專注于做自己最擅長的事，把不擅長的事交給別人去做。（二）企業(yè)應(yīng)采取的相應(yīng)對策1始終地堅(jiān)持創(chuàng)新企業(yè)營銷觀念。目前行業(yè)平均利潤率不到10%,而且消費(fèi)者消費(fèi)更為謹(jǐn)慎。針對這種狀況,企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是要盡快實(shí)現(xiàn)以下幾種觀念的根本轉(zhuǎn)變:從“灰色營銷”到“綠色營銷”,從“顧客滿意”到“公眾滿意”。所謂綠色營銷,是“灰色營銷”的進(jìn)步,是指在綠色消費(fèi)的驅(qū)動下,企業(yè)從保護(hù)環(huán)境、反對污染、充分利用資源的角度出發(fā),通過研制產(chǎn)品,利用自然、變廢為寶等措施,滿足消費(fèi)者的綠色需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。今天的企業(yè)已不能再僅以目標(biāo)市場的滿意為中心,而應(yīng)同時取悅社會公眾,實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,注重顧客觀念、綠色觀念和社會觀念的有效統(tǒng)一。從產(chǎn)品營銷到品牌營銷,從實(shí)體營銷到觀念營銷。當(dāng)今時代,消費(fèi)者已越來越重視產(chǎn)品之外的形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品,這包括產(chǎn)品的包裝、服務(wù)品牌等。因此企業(yè)要樹立起整體產(chǎn)品概念,營銷時不再僅限于銷售一種形體上的產(chǎn)品,更重要的在于推銷一個品牌、一種形象和一種價(jià)值理念。企業(yè)砸掉一兩項(xiàng)產(chǎn)品不要緊,但絕不能砸掉一個牌子,品牌的塑造遠(yuǎn)重于產(chǎn)品的銷售,領(lǐng)先品牌將進(jìn)一步贏得市場。2.開展關(guān)系營銷,注意維護(hù)老顧客。企業(yè)營銷重點(diǎn)應(yīng)放在現(xiàn)有顧客身上,要全力以赴保住現(xiàn)有顧客和建立長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系,具體措施主要有:建立顧客數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫建立和分析幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解顧客需求信息,對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的定位;收集和分析顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息。企業(yè)要認(rèn)真對待顧客來信和電話,或進(jìn)行顧客滿意調(diào)查,全面把握顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度、看法、批評和建議,從顧客提出眾多問題中歸納出企業(yè)經(jīng)營中存在的缺陷,為改進(jìn)產(chǎn)品及營銷提供依據(jù);組織消費(fèi)者系列化。培養(yǎng)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠者,如建立顧客優(yōu)惠卡制度、組建消費(fèi)者俱樂部、進(jìn)行消費(fèi)者教育和培訓(xùn)等。積極制定并運(yùn)用差異化營銷策略。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢,生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品,或是在銷售方面,通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù),在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的很好形象。實(shí)施差異化營銷策略可以從以下三方面來進(jìn)行:一、創(chuàng)造產(chǎn)品特征的差異優(yōu)勢企業(yè)要不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,拾遺補(bǔ)缺,尋找市場中未被滿足的盲點(diǎn),努力開發(fā)新產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級換代。新產(chǎn)品由于在功能、質(zhì)量上有所改進(jìn)和提高,因而與其他同類產(chǎn)品相區(qū)別,更能受到消費(fèi)者的青睞。許多企業(yè)在新產(chǎn)品上市時,十分注重產(chǎn)品差異化的宣傳。二、實(shí)現(xiàn)服務(wù)差別優(yōu)勢,顧客滿意是消費(fèi)者的一種高級感性認(rèn)識,是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要參考因素。服務(wù)不是某一企業(yè)的專利,在大的方向上,企業(yè)都不會忽視,都有一套自己售后服務(wù)的承諾。關(guān)鍵是在眾多的服務(wù)中,怎樣樹立人無我有,人有我特的服務(wù)理念,即創(chuàng)造品牌特色,創(chuàng)造差異,塑造個性。三、發(fā)揮形象差別優(yōu)勢,品牌對于產(chǎn)品的意義已超越了簡單的區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)記,它更多地喻示著產(chǎn)品的形象。為了在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出,引起消費(fèi)者的注意和知曉,使顧客產(chǎn)生購買欲,這就需要企業(yè)在提升和塑造品牌形象時,突出個性,創(chuàng)造品牌形象差異優(yōu)勢。4提高營銷人員的素質(zhì)，進(jìn)行科學(xué)營銷首先，加大對營銷人員的培養(yǎng)，提高營銷人員的營銷執(zhí)行能力，完成營銷任務(wù)的能力，增強(qiáng)其業(yè)務(wù)素質(zhì)。其次要建立科學(xué)的市場營銷決策、計(jì)劃和執(zhí)行的流程、規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn);再次,還要拋棄市場營銷中的機(jī)會主義傾向,建立科學(xué)的市場機(jī)會與威脅的分析和評價(jià)方法與標(biāo)準(zhǔn)。從經(jīng)驗(yàn)營銷走向科學(xué)營銷還需要企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)、管理制度和行為準(zhǔn)則以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、營銷主管及廣大營銷人員重新學(xué)習(xí)、適應(yīng)和駕馭新型的營銷模式。(三)總結(jié)通過上述對營銷經(jīng)驗(yàn)和策略的總結(jié)，我們可以看到營銷中會出現(xiàn)很多的問題。營銷失靈也會帶給企業(yè)很大的損失，因?yàn)槠髽I(yè)為營銷而做的努力達(dá)不到預(yù)期的效果，降低了資源的利用率，浪費(fèi)了大量的人力物力。但也并不是不可解決的，只要我們運(yùn)用合理科學(xué)的營銷方法和策略，不斷改善和更新企業(yè)的營銷方法，就可使企業(yè)的營銷收到預(yù)期的效果。前言近幾年來，中國市場出現(xiàn)了可以說是供過于求的局面，市場的重心已由原來的生產(chǎn)者為主導(dǎo)轉(zhuǎn)到客戶為主導(dǎo)，亦即由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。現(xiàn)在顧客“貨比三家”的選物范圍已不局限于當(dāng)?shù)兀褦U(kuò)大到了全國范圍，這對企業(yè)形成了新的、巨大的壓力。在這種買方市場背景下，企業(yè)自己也發(fā)現(xiàn)營銷越來越困難了，出現(xiàn)了營銷失靈的現(xiàn)象，企業(yè)要想在市場競爭中獲勝，首先就要樹立全新的市場營銷觀念。艾曉斌（2003）提出，“營銷主管的作用，是為用戶尋找產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品尋找用戶”。提醒企業(yè)要更新企業(yè)的營銷觀念。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，企業(yè)的營銷觀念和營銷策略也在不斷改善和更新，提出了許多新穎的觀點(diǎn)和理論，對我們解決營銷失靈有很大的參考價(jià)值。所謂“營銷”是企業(yè)通過一定形式上的商品（勞務(wù)）交換形式，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要與欲望，為實(shí)現(xiàn)最大的企業(yè)利潤而有計(jì)劃組織的綜合性經(jīng)營銷售活動。“營”：經(jīng)營、營銷；“銷”：推銷、銷售；“營”為著眼點(diǎn)，“銷”最終目的。所謂“市場”就是一定地區(qū)內(nèi)某種或各種商品的供給和需求的關(guān)系。市場營銷觀念有五個發(fā)展階段：生產(chǎn)觀念（物美價(jià)謙）→產(chǎn)品觀念（以上乘的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者）→推銷觀念→市場營銷觀念（顧客需要什么就賣什么）→社會營銷觀念。企業(yè)市場營銷活動要建立在社會主義市場經(jīng)濟(jì)之上，所謂市場經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行形式，是通過市場的市場機(jī)制為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)資源配置的一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形式，社會主義市場經(jīng)濟(jì)首先是市場行為主體以公有制為主，其次，市場主體的個人消費(fèi)基金分配以按勞分配為主，再次，市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行要求客觀要加大力度。從上述我們可以看到企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變過程。隨著營銷觀念的變化，也產(chǎn)生了許多新的營銷策略和手段。比如最近流行的網(wǎng)絡(luò)營銷，蔣濤(2008)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交換式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。對照傳統(tǒng)營銷