地塊營銷策略總綱課件

15十二月2022地塊營銷策略總綱11十二月2022地塊營銷策略總綱1OPINON目標(biāo)及核心問題Plan

總控及實(shí)施Self本體分析CONTENTSMARKET市場與客戶分析Plan

營銷策略O(shè)PINON目標(biāo)及核心問題Plan總控21目標(biāo)及核心問題界定>>Ⅰ.目標(biāo)認(rèn)知Ⅱ.核心問題1目標(biāo)及核心問題界定>>3目標(biāo)認(rèn)知短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)金地集團(tuán)對西安中高端市場的占領(lǐng)；量：2012年銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)4個億銷額；均價：實(shí)現(xiàn)均價8000元/平米；中長期實(shí)現(xiàn)金地集團(tuán)的品牌美譽(yù)度的升華；銷售目標(biāo)市場目標(biāo)品牌目標(biāo)目標(biāo)認(rèn)知短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)金地集團(tuán)對西安中高端市場的占領(lǐng)；量：2014目標(biāo)分解量：2012年銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)4個億銷額，共計490套房源；2012年8月開盤銷售；價：項(xiàng)目均價實(shí)現(xiàn)8000元/平米；高新整體均價7300元/平米；量：需要5個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)去化490套銷售量；月均去化98套：價：項(xiàng)目均價整體高于區(qū)域市場近700元/平米；市場形勢不容10年價格快步上漲！資金需求不容高價影響速度！在價格高于區(qū)域均價基礎(chǔ)上，月均銷售98套，是否有難度？目標(biāo)分解量：價：量：價：市場形勢不容10年價格快步上漲！在價5遠(yuǎn)高于區(qū)域代表項(xiàng)目售速，與萬科城處同一水準(zhǔn)！主要代表項(xiàng)目11年銷量月去化實(shí)現(xiàn)均價（元/平米）逸翠園287458500萬象春天600906700雅居樂173607500萬科：需要5個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)去化490套；月均去化98套：價：均價8000元/平米，高于區(qū)域市場近700元/平米；目標(biāo)分解速度>價格2012年項(xiàng)目首要任務(wù)就是實(shí)現(xiàn)快消回現(xiàn)，其次是價格提升遠(yuǎn)高于區(qū)域代表項(xiàng)目售速，與萬科城處同一水準(zhǔn)！主要代表項(xiàng)目116核心問題項(xiàng)目背景：城市近郊板塊，具備強(qiáng)勢配套資源的中高容積城改屬性超級大盤；市場背景：西安整體市場進(jìn)入量價松動周期，下行趨勢嚴(yán)重；12年高新市場整體供應(yīng)格局以品牌項(xiàng)目為主要供應(yīng)，壓力極大核心問題：城市近郊板塊城改大盤通過何種營銷模式實(shí)現(xiàn)快速回現(xiàn)并樹立大盤影響力？速度目標(biāo)：需要5個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)去化490套；月均去化98套：市場目標(biāo)：短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)金地集團(tuán)對西安中高端市場的占領(lǐng)；品牌目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)金地集團(tuán)的品牌美譽(yù)度的升華；？核心問題背景限制期望目標(biāo)核心問題項(xiàng)目背景：城市近郊板塊，具備強(qiáng)勢配套資源的中高容積城7核心問題分解核心問題：城市近郊板塊城改大盤通過何種營銷模式實(shí)現(xiàn)快速回現(xiàn)并樹立大盤影響力？①②③激烈市場競爭格局下，如何占位市場，樹立項(xiàng)目核心價值體系？目標(biāo)客戶在哪里？如何進(jìn)行精準(zhǔn)客戶鎖定？如何營銷鋪排，開拓營銷渠道，快速引爆市場，大量蓄客清盤？核心問題分解核心問題：①②③激烈市場競爭格局下，如何占位市場82項(xiàng)目價值梳理>>2項(xiàng)目價值梳理>>9本體分析城市發(fā)展重心之上，城市外擴(kuò)第一圈層，區(qū)域認(rèn)知度較高區(qū)位環(huán)境：項(xiàng)目位于雁塔區(qū)內(nèi)，南三環(huán)外區(qū)域，緊鄰西灃路；同時被城南、高新以及長安三大板塊環(huán)繞，屬于城市發(fā)展外擴(kuò)的第一圈層；物理距離：距離西安主城區(qū)15公里，車程約25分鐘；距離高新成熟區(qū)僅3公里，車程5-10分鐘；交通通達(dá)性：項(xiàng)目臨近西灃路與西部大道，通達(dá)性好；區(qū)域形象：臨近高新CBD（綠地中央廣場）區(qū)域，屬未來西安發(fā)展重心區(qū)，但現(xiàn)狀以城郊接合形象為主；房地產(chǎn)成熟度：品牌房企較多，具備一定成熟度；高新區(qū)三環(huán)市中心長安區(qū)城南15km3km3km本體分析城市發(fā)展重心之上，城市外擴(kuò)第一圈層，區(qū)域認(rèn)知度較高區(qū)1012345768910本案醫(yī)療7、紫薇田園門診部1、長安友誼醫(yī)院8、黨大夫診所2、郭杜醫(yī)院9、如貝牙科3、西安市工人醫(yī)院10、成業(yè)口腔門診4、國醫(yī)藥學(xué)院門診部5、百姓醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)中心6、腫瘤醫(yī)院教育配套幼兒園11、高新國際幼兒園小學(xué)12、高新國際學(xué)校中學(xué)13、高新國際學(xué)校14、逸翠園國際學(xué)校大學(xué)15、西北政法大學(xué)16、陜西師范大學(xué)17、西安郵電學(xué)院18、西安電子科技大學(xué)項(xiàng)目周邊配套較分散，以生活型居家配套為主商業(yè)配套專業(yè)市場19、子午建材城20、紅星美凱龍21、阿姆瑞特家居酒店22、五龍大酒店23、云龍大酒店商業(yè)街24、田園都市商業(yè)街鋪25、雅居樂街鋪11121314151617181919202122232425本體分析12345768910本案醫(yī)療7、紫薇田園門診部1、長安友誼11本項(xiàng)目是政府重點(diǎn)規(guī)劃的商務(wù)居住板塊上的核心居住區(qū)，擁有高點(diǎn)站位的先天優(yōu)勢子午大道生態(tài)濕地觀光帶總部樓宇經(jīng)濟(jì)集群核心居住區(qū)

規(guī)劃總用地：面積5933畝，約4平方公里。提出“一帶、兩核、三線”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)想：“一帶”：生態(tài)濕地觀光帶?！皟珊恕保汉诵木幼^(qū)、核心商務(wù)區(qū)?！叭€”：西灃路沿線、西部大道沿線、雁環(huán)路沿線。一帶：沿子午大道西側(cè)，依托皂河豐富的水資源，規(guī)劃布局1683畝城市生態(tài)濕地觀光帶；“兩核”：沿生態(tài)濕地觀光帶以西，建設(shè)占地2300畝的核心居住區(qū)；沿三環(huán)路南側(cè)，憑借毗鄰高新中央商務(wù)區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，打造586畝核心商務(wù)區(qū)?！叭€”：西灃路沿線：打造樓宇經(jīng)濟(jì)、總部經(jīng)濟(jì)商業(yè)集群；西部大道沿線：打造高端汽車服務(wù)業(yè)一條街；雁環(huán)路沿線：打造精品家居展示區(qū)。核心商務(wù)區(qū)核心居住區(qū)精品家居展示區(qū)高端汽車服務(wù)一條街核心居住區(qū)信息與數(shù)據(jù)來源：《雁塔區(qū)初步控制性詳細(xì)規(guī)劃》本體分析本項(xiàng)目是政府重點(diǎn)規(guī)劃的商務(wù)居住板塊上的核心居住區(qū)，擁有高點(diǎn)站12項(xiàng)目自身擁有強(qiáng)勢配套資源，屬中等容積的超級城改大盤地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積（萬㎡）83.168可出讓建設(shè)用地面積（萬㎡）57.58容積率3.57建筑面積（萬㎡）307.3金地商品房面積（萬㎡）205.86回遷房（萬㎡）101.44四至：北臨繞城高速，屬城市主干道；東靠灃河河道，政府規(guī)劃的千畝綠地公園；南抵西部大道，城市級主干道；西邊與西灃路間隔不到200米；項(xiàng)目屬性：項(xiàng)目是對南沈家橋、翟家堡、曹家堡、高家堡四村改造的城改項(xiàng)目；自身配套：地塊自身具備幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、商業(yè)等多項(xiàng)強(qiáng)勢配套；西部大道繞城高速西灃公路雁環(huán)路子午大道紅星美凱龍皂河規(guī)劃公園西—汽車檢測基地南—西部大道東—河道（規(guī)劃公園）南—西部大道北—繞城高速本體分析項(xiàng)目自身擁有強(qiáng)勢配套資源，屬中等容積的超級城改大盤地塊經(jīng)濟(jì)指13首期啟動的A地塊為中高容積的小體量地塊，以剛需產(chǎn)品為主，承擔(dān)大盤啟動回現(xiàn)任務(wù)A地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積（萬㎡）9.79容積率3.68建筑面積（萬㎡）33.6面積面積比總面積套數(shù)套數(shù)比7519%6285083825%9023%7848087226%11031%10329093928%12520%6700053616%1457%243601685%合計100%3359803353100%注：戶型配比以設(shè)計院最后規(guī)劃定稿為準(zhǔn)；3（安置）2BA（啟動）（安置）本體分析首期啟動的A地塊為中高容積的小體量地塊，以剛需產(chǎn)品為主，承擔(dān)14本體小結(jié)城市發(fā)展重心，商務(wù)居住板塊，自身強(qiáng)勢配套資源，超大體量社區(qū)Keywords對本項(xiàng)目的關(guān)鍵屬性歸納：本體小結(jié)城市發(fā)展重心，商務(wù)居住板塊，自身強(qiáng)勢配套資源，超大體153市場與客戶分析>>Ⅰ.宏觀市場Ⅱ.區(qū)域分析Ⅲ.客戶分析3市場與客戶分析>>16宏觀經(jīng)濟(jì)中國經(jīng)濟(jì)的貨幣推動型特征十分明顯，寬松的貨幣政策帶來GDP的高速增長，也帶來了極大的通脹壓力1998年至2002年，M2同比增速圍繞15%上下小幅波動，GDP增速維持在9%左右，CPI持續(xù)維持在3%以下，幾乎不存在通貨膨脹的壓力。2002年年底至2008年年底金融海嘯之前，GDP同比增速長期維持在10%以上的高位，同期M2增速長期高于17%，期間31個月CPI同比漲幅超過3%警戒線。、2008年年底的金融危機(jī)導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)增速迅速放緩，為保增長中央推出了四萬億投資計劃，M2同比月度增幅超21%，GDP增速迅速回升，但CPI也迅速上漲，期間16個月CPI維持在3%以上。GDP上漲期GDP過渡期GDP震蕩期GDP平穩(wěn)期宏觀經(jīng)濟(jì)中國經(jīng)濟(jì)的貨幣推動型特征十分明顯，寬松的貨幣政策帶來17宏觀經(jīng)濟(jì)GDP減緩：10年開始政府宏觀調(diào)控主要針對房地產(chǎn)市場，開始執(zhí)行行政、金融、貨幣等緊縮政策，意圖以行政干預(yù)方式進(jìn)行調(diào)控；GDP增速和CPI雙降：11年第三季度，受到歐債危機(jī)以及國內(nèi)持續(xù)緊縮的影響，總需求持續(xù)下降，從而帶來中國GDP和CPI雙降的結(jié)果。這些意味著，短期內(nèi)通脹已經(jīng)不是中國經(jīng)濟(jì)的主要矛盾，“穩(wěn)增長”成為了中央最新表述的重要內(nèi)容，同時貨幣政策也具備了轉(zhuǎn)向的條件。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局10年到11年，政府實(shí)行房地產(chǎn)調(diào)控初見成效；使經(jīng)濟(jì)保穩(wěn)定成為當(dāng)前重頭，貨幣政策隨之出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)宏觀經(jīng)濟(jì)GDP減緩：10年開始政府宏觀調(diào)控主要針對房地產(chǎn)市場18宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局轉(zhuǎn)向12月首次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)，貨幣正式轉(zhuǎn)向，將有助于國內(nèi)投資環(huán)境的好轉(zhuǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)國內(nèi)的投資需求。CPI超預(yù)期下行，負(fù)利率現(xiàn)象得到快速扭轉(zhuǎn)，實(shí)際利率開始回歸正常增長軌道，將減緩經(jīng)濟(jì)增長下滑速度，特別是減緩企業(yè)資金壓力，保證企業(yè)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，促進(jìn)企業(yè)再投資。12月貨幣政策的正式轉(zhuǎn)向，表明經(jīng)濟(jì)發(fā)展將成政府工作重點(diǎn)，穩(wěn)健成為主基調(diào)，但全面放松可能性不大宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局轉(zhuǎn)向12月首192011.1.262011.1.282011.5.12011.7.12 2011.11.62011.11.272011.12.42011.12.92011.12.16國務(wù)院“新國八條”出臺國務(wù)院上海、重慶兩地房產(chǎn)稅試點(diǎn)物價局商品房市場明碼標(biāo)價、一房一價國務(wù)院住建部“最新國五條”加大限購范圍，住建部提出限購城市“五個標(biāo)準(zhǔn)”國務(wù)院總理溫家寶中國下調(diào)房價是國家堅定的政策，調(diào)節(jié)后的房價將使民眾能夠接受國務(wù)院副總理李克強(qiáng)要堅持實(shí)施遏制房價過快上漲的政策措施，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果。住建部知會地方政府限購到期城市延續(xù)。中央政治局要堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進(jìn)房價合理回歸，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展發(fā)改委2012年將繼續(xù)調(diào)控，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。完善房地產(chǎn)價格監(jiān)管辦法，研究商品住房領(lǐng)域反暴利規(guī)定。新“國八條”的出臺拉開了2011年房地產(chǎn)調(diào)控大幕；5月出臺限價政策，要求商品房明碼標(biāo)價，實(shí)施一房一價政策；7月擴(kuò)大房地產(chǎn)調(diào)控范圍，部分二三線城市加入限購；11月之后中央各部委頻繁表態(tài)，要求房地產(chǎn)調(diào)控政策堅持不動搖。政策解讀近1年政府多項(xiàng)調(diào)控組合拳出擊房市，彰顯政府決心2011.1.262011.1.282011.5.1201120國家面：保障房建設(shè)力度持續(xù)加大，規(guī)模迅速增加，地方政府將面臨更大資金壓力。近幾年保障房建設(shè)規(guī)模迅速增加，政府資金壓力較大。2009年，我國保障房計劃建設(shè)387萬套，2010年達(dá)到580萬套，實(shí)際開工590萬套?！笆濉逼陂g，中央政府計劃建設(shè)保障房3600萬套，2011年已經(jīng)完成了開工建設(shè)1000萬套的目標(biāo)。明年政府要進(jìn)行保障房建設(shè)中期評估，保障房建設(shè)規(guī)?；?qū)⑦M(jìn)行調(diào)整，預(yù)計2012年保障房開工建設(shè)目標(biāo)為800萬套，相比原計劃的1000萬套或?qū)⒙杂邢抡{(diào)。但明年是保障房建設(shè)的高峰期，今年開工的要繼續(xù)施工，再加上明年新開工的，政府籌集資金壓力將會很大。保障房建設(shè)力度持續(xù)加大，規(guī)模迅速增加，未來成為雙軌制主力地方面：今年陜西省全年計劃開工４３．６萬套保障房建設(shè)，任務(wù)量居全國第二位。陜西?。玻埃保蹦瓯Ｕ闲宰》拷ㄔO(shè)的各項(xiàng)指標(biāo)位居全國前列，全年完成建筑總面積達(dá)３０００萬平方米，竣工２０．１萬套。行業(yè)面：萬科集團(tuán)總裁郁亮指出，中國房地產(chǎn)市場正在重新回到1998年以前的制度設(shè)計，即商品房和保障房并駕齊驅(qū)的模式。復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授尹伯成表示：“過去保障房欠債太多，3600萬套體現(xiàn)出了政府決心大力發(fā)展保障性住房已是不爭事實(shí)，也為未來市場發(fā)展指出明晰方向，即市場的歸市場，保障的歸保障?！眹颐妫罕Ｕ戏拷ㄔO(shè)力度持續(xù)加大，規(guī)模迅速增加，地方政府將面臨21政策表現(xiàn)限購政策1限購城市范圍擴(kuò)大至二三線城市，調(diào)控力度全面升級，受市場影響，別墅類客群持幣觀望情緒濃烈。2011年5月份物價部門推出區(qū)域限價、明碼標(biāo)價、一房一價等限價政策。4重慶、上海兩地推出房產(chǎn)稅試點(diǎn)，重慶市主要針對180㎡以上新購和現(xiàn)有別墅，以及100㎡以上新購高檔住房，上海則按商品房成交均價征收。限購政策1房產(chǎn)稅試點(diǎn)4限貸政策3限價政策23為抑制通脹，央行三次加息、前后六次上調(diào)存準(zhǔn)利率，信貸政策的收緊及貸款利率的上調(diào)，銀行可放貸資金大幅減少，降低部分客戶支付能力。2011年房地產(chǎn)現(xiàn)象——市場觀望情緒濃郁，客戶支付能力下降，房產(chǎn)稅試點(diǎn)落定政策表現(xiàn)限購政策1限購城市范圍擴(kuò)大至二三線城市，調(diào)控力度全面22市場表現(xiàn)城市區(qū)域樓盤產(chǎn)品類型開盤日期銷售價格實(shí)際降價幅度上海浦東中海御景熙岸公寓、別墅（降價產(chǎn)品為公寓）2010/11/2817000以團(tuán)販形式優(yōu)惠6000元/平，降價幅度約26% 青浦 萬科尚源公寓、別墅（降價產(chǎn)品為公寓2011/11/1912000同區(qū)域產(chǎn)品均價16000元/平左右，降價幅度約25%寶山旭輝瀾悅灣公寓、花園洋房（降價產(chǎn)品為公寓）2011/11/269800開盤前預(yù)期價格為12800元/平，降價幅度約23% 廣州白云 萬科金域藍(lán)灣洋房2011/8155001000,6.45%番禺雅居樂錦官城洋房2011/11/1912000（毛坯）2500,20.83%天河瑞安創(chuàng)逸公寓2011/11320005000,15.62%成都雙流復(fù)地御香山別墅2011/11/1113000VIP獨(dú)享最高8.8折華陽成都雅居樂花園高層、別墅2009/3/21住宅6300，別墅13000-15000住宅每平米優(yōu)惠900元高新區(qū)南晶國際南庨高層2011/9/312000每平米優(yōu)惠2000西安曲江紫薇永和坊小高層，高層2010/6140003%浐灞綠地國際生態(tài)城聯(lián)排、獨(dú)棟、別墅、高層2011/7/6高層均價在6000元/㎡部分優(yōu)惠后為5700元/㎡長安富力城高層2010/7/8精裝均價在7000元/㎡精裝6300元/㎡起價，一次性付款再享2—3個點(diǎn)優(yōu)惠下半年以來開發(fā)商的降價促銷力度不斷加大

市場目前處于全面促銷和局部降價階段市場表現(xiàn)城市區(qū)域樓盤產(chǎn)品類型開盤日期銷售價格實(shí)際降價幅度23購房次數(shù)購房目的需求面積受調(diào)者家庭結(jié)構(gòu)受調(diào)者年齡結(jié)構(gòu)根據(jù)搜房網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果顯示：新政之下的樓市需求主要是剛需群體（理財投資僅占不足8%），調(diào)查顯示過半受調(diào)者為首次置業(yè)，且需求為70-110平米的中小面積戶型為主，超過50%。（來源于搜房網(wǎng)）政策周期下首置與首改客戶成為市場最大蛋糕，置業(yè)需求將更加注重一步到位市場表現(xiàn)購房次數(shù)購房目的需求面積受調(diào)者家庭結(jié)構(gòu)受調(diào)者年齡結(jié)構(gòu)根據(jù)搜房24非常明確目標(biāo)可能更長周期非常堅決決心很不確定政策2012年政策將更深入實(shí)施，調(diào)控趨于長期性政策預(yù)判思源觀點(diǎn)：中國房地產(chǎn)處于明顯的去庫存階段，與中國經(jīng)濟(jì)的去庫存周期的疊加效應(yīng)，加劇經(jīng)濟(jì)下行的風(fēng)險，這也增加了行業(yè)調(diào)控的復(fù)雜性。中長期的通脹壓力仍存、資產(chǎn)價格仍處于相對高位、保障房未大量供給這三個條件決定了本輪的行業(yè)調(diào)控還將持續(xù)進(jìn)行。種種跡象表明，這一輪的行業(yè)調(diào)控已經(jīng)由簡單的針對房價的調(diào)控轉(zhuǎn)向了制度變革，這表明真正的行業(yè)調(diào)控才開始。保障房建設(shè)將大力開展，“雙軌制”并行成為主流，整個房地產(chǎn)市場將“以穩(wěn)為主”。非常明確目標(biāo)可能更長周期非常堅決決心很不確定政策2012年政25宏觀市場小結(jié)關(guān)于經(jīng)濟(jì)10年到11年，政府實(shí)行房地產(chǎn)調(diào)控初見成效；經(jīng)濟(jì)保穩(wěn)定成為當(dāng)前重頭，貨幣政策隨之出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)12月貨幣政策的正式轉(zhuǎn)向，表明經(jīng)濟(jì)發(fā)展將成政府工作重點(diǎn)，穩(wěn)健成為主基調(diào)，但全面放松可能性不大；關(guān)于政策近1年政府多項(xiàng)調(diào)控組合拳出擊房市，彰顯政府決心2011年房地產(chǎn)現(xiàn)象——市場觀望情緒濃郁，客戶支付能力下降，房產(chǎn)稅試點(diǎn)落定；保障房建設(shè)力度持續(xù)加大，規(guī)模迅速增加，未來成為雙軌制主力；降價促銷情況：下半年以來開發(fā)商的降價促銷力度不斷加大；政策周期下首置與首改客戶成為市場最大蛋糕，置業(yè)需求將更加注重一步到位；穩(wěn)抓剛需，快銷跑贏大市產(chǎn)品一步到位，綜合價值成為決定因素宏觀市場小結(jié)關(guān)于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)抓剛需，快銷跑贏大市263市場與客戶分析>>Ⅰ.宏觀市場Ⅱ.區(qū)域分析Ⅲ.客戶分析激烈市場競爭格局下，如何占位市場，構(gòu)建項(xiàng)目核心價值體系？3市場與客戶分析>>激烈市場競爭格局下，如何占位市場，構(gòu)建項(xiàng)27市場背景截止2011年12月，西安市新政后銷量為677萬㎡，同比去年下降40%；成交均價自去年1月份以來開始持續(xù)震蕩，進(jìn)入9月份后，市場價格開始松懈，已連續(xù)4個月進(jìn)入下滑軌道；高新區(qū)新政后銷量為80.3萬㎡，同比去年同期下降了41%。新政后高新市場月均去化8萬㎡。近七個月來西安市場整體走低，成交量價下行通道已打開；西安整體市場受政策影響，已進(jìn)入量價松動周期，其中高新區(qū)下行趨勢嚴(yán)重新政新政市場背景截止2011年12月，西安市新政后銷量為677萬㎡，28市場背景12年高新市場供應(yīng)格局以品牌項(xiàng)目為主要供應(yīng)，整體壓力極大12年高新市場整體供應(yīng)（包含過往項(xiàng)目存量）有望達(dá)到80-100萬平米，競爭壓力極大??！市場背景12年高新市場供應(yīng)格局以品牌項(xiàng)目為主要供應(yīng)，整體壓力29區(qū)域市場11年全年高新區(qū)成交總量111.4萬平米，供應(yīng)量99.8萬平米，9月份開始，供應(yīng)逐漸加大，成交逐漸走低，整體市場逐步進(jìn)入去存量階段。從9月份開始，市場價格開始震蕩下探，從11月開始，市場整體進(jìn)入量價齊跌局面。高新區(qū)市場整體下探，12年將進(jìn)入去存量階段區(qū)域市場11年全年高新區(qū)成交總量111.4萬平米，供應(yīng)量9930區(qū)域市場萬象春天區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目基本售磬代表項(xiàng)目：綠地世紀(jì)城三環(huán)逸翠園林隱天下雅居樂金地西灃路項(xiàng)目中建項(xiàng)目中鐵項(xiàng)目盛世長安東尚第五季萬科城風(fēng)憬天下雅居樂項(xiàng)目，案名已定，預(yù)計建筑面積50萬㎡，但推售面積未知；項(xiàng)目所在區(qū)域開發(fā)較快，以品牌中大規(guī)模盤為主區(qū)域市場萬象春天區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目基本售磬三環(huán)逸翠園林隱天下雅居樂金31主要在售樓盤11年推貨盤點(diǎn)主要在售樓盤11年剩余盤點(diǎn)戶型面積逸翠園雅居樂萬象春天萬科城合計公寓30-50140530

1435緊湊兩房70-80

264264舒適兩房80-90

150264154568緊湊三房90-110

104

104舒適三房110-130

60330282672四房140-180135

104132371四房以上180以上595

595合計

21352408028324009區(qū)域市場典型項(xiàng)目（除逸翠園）推售以80-90平米兩房與110-130平米三房最多，逸翠園公寓產(chǎn)品與四房推量極大，90-110平米三房推售量較少；區(qū)域主要消化面積段集中70-80平米緊湊兩房與90-130平米三房，公寓與四房大戶消化較慢，80-90平米舒適兩房去化較慢；戶型面積逸翠園雅居樂萬象春天萬科城合計公寓30-502848

292緊湊兩房70-80

1414舒適兩房80-90

424054136緊湊三房90-110

16

16舒適三房110-130

17302168四房140-18072

16492四房以上180以上371

371合計

7276710293989緊湊兩房與三房成為主要消化，舒適兩房消化較慢主要在售樓盤11年推貨盤點(diǎn)主要在售樓盤11年剩余盤點(diǎn)戶型面積32區(qū)域市場11年區(qū)域主要項(xiàng)目成交主要集中70-80與90-130平米的二房與三房產(chǎn)品，其中110-130平米成為市場成交主力，70-80平米緊湊兩房成為市場成交率最高產(chǎn)品；區(qū)域內(nèi)90-110平米三房產(chǎn)品成為供應(yīng)缺失面積段；公寓與四房大戶主要逸翠園項(xiàng)目供應(yīng)，但去化率較低；緊湊兩房最受歡迎，緊湊三房產(chǎn)品市場缺失區(qū)域市場11年區(qū)域主要項(xiàng)目成交主要集中70-80與90-1333未來項(xiàng)目入市將面對區(qū)域市場100萬平米的貨量壓力13年212年4萬科城中建群星匯項(xiàng)目中鐵尚都逸翠園林隱天下萬象春天盛世長安東尚第五季雅居樂2012年中推出，總建面18萬左右，預(yù)估主力產(chǎn)品以90-140㎡為主年后加推87-90㎡二房，132㎡三房推售三期小高層，63-83㎡二房，94-136㎡三房，貨量320套尾盤，年初推出30-100㎡loft約300套，180-280㎡四房約424套年后推出84-89㎡二房約484套，102-122㎡三房近400套，139㎡四房52套年初推出80㎡二房，120㎡三房約600套年后加推89-98的二房，117-151㎡三房共1500套，（內(nèi)部團(tuán)購居多）年底開始推售90-152㎡，主要以三房產(chǎn)品為主，預(yù)計推出300套持續(xù)銷售3、7#地產(chǎn)品，78-143㎡，二房與三房約3500套6810122468區(qū)域市場本項(xiàng)目入市未來項(xiàng)目入市將面對區(qū)域市場100萬平米的貨量壓力13年2134區(qū)域市場未來主力供應(yīng)集中在80-90平米兩房，90-110平米緊湊三房基本無供應(yīng)戶型面積套數(shù)比例公寓30-5084016.3%緊湊兩房70-802645.1%舒適兩房80-90294857.2%緊湊三房90-110

0.0%舒適三房110-13085016.5%四房140-1802504.9%四房以上180以上

0.0%合計

5152100%區(qū)域未來供應(yīng)的主力面積集中在80-90平米內(nèi)，其中萬科城項(xiàng)目89平米兩房余量極大，達(dá)2000余套；70-80平米兩房與90-110平米三房供應(yīng)較少，成為市場缺失面積段；110-130平米三房產(chǎn)品以萬科城與萬象春天為主要供應(yīng)項(xiàng)目。區(qū)域市場未來主力供應(yīng)集中在80-90平米兩房，90-110平35競爭格局項(xiàng)目名稱：萬科城地址：西安市長安區(qū)韋郭路909號所在區(qū)域：長安區(qū)所在板塊：大學(xué)城板塊銷售狀態(tài)：銷售占地規(guī)模：1000畝開發(fā)商：西安萬科南唐置業(yè)有限責(zé)任公司物業(yè)管理：萬科物業(yè)建筑面積：240萬平方米規(guī)劃戶數(shù)：當(dāng)期5000戶容積率：5.11綠化率：36.6％建筑形態(tài)：高層小高層聯(lián)排建筑風(fēng)格：新中式7號樓8號樓14號樓16號樓17號樓2號樓6號樓9號樓13號樓15號樓3號樓4號樓5號樓10號樓11號樓該區(qū)域未推售臨街商業(yè)未推售已售罄區(qū)域1號樓12號樓目前在售區(qū)域24號樓21號樓19號樓18號樓別墅產(chǎn)品小高層產(chǎn)品高層產(chǎn)品銷售情況分析：當(dāng)期在售7號地塊18#.19#.21#，24#號樓，3號地塊在售1#，4#樓，項(xiàng)目于2010年10月6日開盤銷售，目前7號地塊在推產(chǎn)品已基本售罄，去化率達(dá)94%，3號地塊在推戶型也剩余不多，預(yù)計2013年交房。主力客戶：年齡在20-45歲；高新區(qū)大企業(yè)職員(中興,華為)企業(yè)白領(lǐng)等中高端改善性需求客戶及區(qū)域內(nèi)從業(yè)者；以改善型居多,首次置業(yè)客群為輔；置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：配套/地段/品牌/。房型戶型面積當(dāng)期在售配比當(dāng)期去化月去化速度（套）（套）（套）舒適兩房

7826432%250125緊湊三房

8915418.50%10020舒適三房

11115418.50%13835舒適三房

12512815%12330豪華三房

14313216%12932套數(shù)合計832100%740——區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目訴求點(diǎn)：萬科品牌、多元配套、戶型產(chǎn)品與萬科城—核心競爭優(yōu)勢：區(qū)位價值+生態(tài)資源競爭格局項(xiàng)目名稱：萬科城地址：西安市長安區(qū)韋郭路909號所在36教育資源內(nèi)部價值地段教育長安區(qū)政府旁，韋郭大道上西安唯一大學(xué)城，三十余所高等學(xué)校頂級物業(yè)精彩活動新加坡花園城市理念U5+U8競爭格局配套50萬㎡時尚主題商業(yè)配套教育簽約吉的堡、鐵一中品牌世界最大住宅房企營銷以團(tuán)購為主，周周主題活動戶型全精裝U5、U8，使用率高，贈送大外部價值區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目訴求點(diǎn)：萬科品牌、多元配套、戶型產(chǎn)品與萬科城—核心競爭優(yōu)勢：區(qū)位價值+生態(tài)資源教育資源內(nèi)部地段教育長安區(qū)政府旁，韋郭大道上西安唯一大學(xué)城，37競爭格局與萬象春天—核心競爭優(yōu)勢：強(qiáng)勢品牌+產(chǎn)品品質(zhì)+生態(tài)資源住宅一期（住宅）住宅奧特萊斯，SOHO公寓住宅安置房寫字樓，酒店，巴黎春天住宅整體規(guī)劃項(xiàng)目名稱：萬象春天地址：丈八東路與電子正街交匯處所在區(qū)域：城南所在板塊：電子城板塊銷售狀態(tài)：銷售占地規(guī)模：550畝開發(fā)商：聯(lián)邦實(shí)業(yè)，巴黎春天物業(yè)管理：未定建筑面積：127萬平方米規(guī)劃戶數(shù)：10280容積率：4.37綠化率：42.5％車位配比:1.17：1建筑風(fēng)格：ARTDECO銷售情況分析：5#的84與114㎡戶型開盤即售罄；7#122㎡總價較低，中高樓層去化較快；由于內(nèi)部銷控，4/5/6#中低樓層去化較快，中高樓層西戶去化較快；主力客戶：年齡在25-40歲；203，204所等國企研究員與城南私營商貿(mào)主；首次置業(yè)、首次改善型置業(yè)為主；置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：剛需/地段/品質(zhì)區(qū)域復(fù)合大盤訴求點(diǎn)：發(fā)展商品牌、多元配套、性價比競爭格局與萬象春天—核心競爭優(yōu)勢：強(qiáng)勢品牌+產(chǎn)品品質(zhì)+生態(tài)資38內(nèi)部價值地段城南電子城核心板塊，繞城高速旁配套巴黎春天旗艦店，奧特萊斯街區(qū)教育交大15年全程教育品牌巴黎春天集團(tuán)產(chǎn)品公寓、5A寫字樓、酒店外部價值與萬象春天—核心競爭優(yōu)勢：強(qiáng)勢品牌+產(chǎn)品品質(zhì)+生態(tài)資源區(qū)域復(fù)合大盤訴求點(diǎn)：發(fā)展商品牌、多元配套、性價比內(nèi)部地段城南電子城核心板塊，繞城高速旁配套巴黎春天旗艦店，奧39競爭格局項(xiàng)目名稱：逸翠園地址：西高新二次創(chuàng)業(yè)CBD核心區(qū)銷售狀態(tài)：銷售占地規(guī)模：968畝開發(fā)商：和記黃埔物業(yè)管理：上海家利物業(yè)建筑面積：106萬平方米規(guī)劃戶數(shù)：1783容積率：一期2.5二期3三期3.5綠化率：40％車位配比:1：0.8建筑風(fēng)格：現(xiàn)代二期（高層）三期（小高層、高層）一期（高層售罄）四期（規(guī)劃）銷售情況分析：推盤緩慢，當(dāng)期產(chǎn)品去化多集中中低樓層單位；主力客戶：年齡在35-50歲；企業(yè)家、私營商貿(mào)主、IT管理層為主；改善，投資兼自用；置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：品質(zhì)/品牌/地段/配套區(qū)域成熟項(xiàng)目訴求點(diǎn)：發(fā)展商品牌、規(guī)模社區(qū)、教育配套與逸翠園—核心競爭優(yōu)勢：強(qiáng)勢品牌+生態(tài)資源+性價比競爭格局項(xiàng)目名稱：逸翠園地址：西高新二次創(chuàng)業(yè)CBD核心區(qū)銷40競爭格局項(xiàng)目名稱：雅居樂花園地址：西萬路與文苑北路交匯處所在區(qū)域：長安區(qū)所在板塊：大學(xué)城板塊銷售狀態(tài)：銷售占地規(guī)模：151畝開發(fā)商：廣東雅居樂集團(tuán)物業(yè)管理：雅居樂物業(yè)建筑面積：31.7萬平方米規(guī)劃戶數(shù)：2404戶容積率：2.59綠化率：40％車位配比:1:0.52建筑風(fēng)格：歐式753218920在售621222319181716在售1310111215三期開發(fā)節(jié)奏：一期二期三期銷售情況分析：當(dāng)期在售16#樓、20#樓，于2011年9月開始銷售，目前所剩尾盤60余套房源，月均去化85套，去化率達(dá)72%，預(yù)計2013年交房。主力客戶：年齡在30-45歲；城南、高新中高端改善性需求客戶及區(qū)域內(nèi)從業(yè)者；以改善型居多,首次置業(yè)客群為輔；置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：實(shí)景/地段/品質(zhì)/物業(yè)區(qū)域精品項(xiàng)目訴求點(diǎn)：雅居樂品牌、社區(qū)品質(zhì)、教育配套與雅居樂—核心競爭優(yōu)勢：區(qū)位價值+性價比競爭格局項(xiàng)目名稱：雅居樂花園地址：西萬路與文苑北路交匯處所在41競爭格局一期別墅總共191套，已推40套，剩4套，其它暫時未推二期小高層共5棟，目前推出18#、19#樓，其它3棟樓正在排號項(xiàng)目名稱：林隱天下地址:高新區(qū)信息大道1號（西部大道與博士路十字西南角）開盤日期：2011年9月25日最早交房日期：2012年下半年銷售狀態(tài)：銷售占地規(guī)模：378畝開發(fā)商：陽光城集團(tuán)物業(yè)管理：陽光城集團(tuán)陜西物業(yè)建筑面積：55萬平方米規(guī)劃戶數(shù)：600容積率：2綠化率：50％車位配比:1：2建筑風(fēng)格：新亞洲主義銷售情況分析：當(dāng)期在售18#樓、19#樓，于2011年9月開始銷售，目前所剩尾盤18套房源，月均去化85套，去化率達(dá)95%，預(yù)計2012年交房。主力客戶：年齡在40多歲；高新中高端改善性需求客戶及西安市客戶；周邊紫薇田園都市及創(chuàng)業(yè)基地企業(yè)高層占很大比例，以改善型居多,首次置業(yè)客群為輔；置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：社區(qū)景觀/地段/品質(zhì)/物業(yè)區(qū)域高品質(zhì)項(xiàng)目訴求點(diǎn)：發(fā)展商品牌、品質(zhì)社區(qū)、稀缺物業(yè)與林隱天下—核心競爭優(yōu)勢：品牌+生態(tài)資源+性價比競爭格局一期別墅總共191套，已推40套，剩4套，其它暫時未42競爭格局產(chǎn)品價值逸翠園林隱天下雅居樂花園萬象春天萬科城本項(xiàng)目外部資源高新產(chǎn)業(yè)園高爾夫俱樂部櫻花廣場電子城社區(qū)長安區(qū)政府、大學(xué)城西灃路，2000畝市政綠地地段城市級主干道西灃路上紫薇田園都市南側(cè)西部大道與韋郭大道間電子正街南韋郭大道與子午大道交匯西部大道與西灃路品牌和記黃埔陽光城集團(tuán)雅居樂巴黎春天萬科金地規(guī)模1065532127200萬平米205萬平米規(guī)劃行列式布局組團(tuán)式布局圍合式布局兵營式排布中式里坊大圍合布局景觀廣場為中軸，組團(tuán)布局景觀西式園林現(xiàn)代臺地園林泰式園林基本無現(xiàn)代中式景觀歐式古典園林立面現(xiàn)代時尚新中式古典ARTDECO簡約中式新古典產(chǎn)品形態(tài)商住、住宅、辦公疊價、小高層、高層、公寓高層高層、酒店、公寓、寫字樓聯(lián)排、小高層、高層、公寓電梯分置高層、公寓、酒店戶型舒適大戶型舒適中小面積戶型帶高贈送的中等面積戶型高贈送中小面積戶型高贈送、緊湊戶型、浪費(fèi)小高贈送、緊湊+舒適戶型配套6萬平米商業(yè)逸翠園國際學(xué)校10萬㎡大型購物中心蒙特梭利雙語幼兒園奧特萊斯街區(qū)、5A級寫字樓、巴黎春天百貨50萬平米商業(yè)鐵一中（意向）30萬平米商業(yè)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)競爭機(jī)會強(qiáng)勢品牌+生態(tài)資源+性價比品牌+生態(tài)資源+性價比區(qū)位價值+性價比強(qiáng)勢品牌+生態(tài)資源+產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)位價值+生態(tài)資源以區(qū)域內(nèi)各競爭項(xiàng)目為基礎(chǔ)進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)分析，尋找競爭機(jī)會與萬科城競爭策略：區(qū)位價值+生態(tài)資源與次要競爭關(guān)系項(xiàng)目的競爭策略：強(qiáng)勢品牌+生態(tài)資源+性價比競爭格局產(chǎn)品價值逸翠園林隱天下雅居樂花園萬象春天萬科城本項(xiàng)目43市場與競爭格局小結(jié)關(guān)于區(qū)域市場高新區(qū)市場整體下探，12年進(jìn)入去存量階段；緊湊兩房與三房成為主要消化，舒適兩房消化較慢；緊湊兩房最受歡迎，緊湊三房產(chǎn)品市場缺失；未來主力供應(yīng)集中在80-90平米兩房，緊湊三房無供應(yīng)；關(guān)于競爭與次要關(guān)系項(xiàng)目競爭：強(qiáng)勢品牌+生態(tài)資源+性價比與主要關(guān)系萬科城競爭：區(qū)位價值+生態(tài)資源市場機(jī)會：把握緊湊兩三房市場，快速出貨本項(xiàng)目競爭機(jī)會：強(qiáng)勢建立區(qū)域價值，高調(diào)定義生態(tài)資源，以品牌及高性價比產(chǎn)品出擊市場與競爭格局小結(jié)關(guān)于區(qū)域市場市場機(jī)會：把握緊湊兩三房市場，443市場與客戶分析>>Ⅰ.宏觀市場Ⅱ.區(qū)域分析Ⅲ.客戶分析激烈市場競爭格局下，如何占位市場，構(gòu)建項(xiàng)目核心價值體系？3市場與客戶分析>>激烈市場競爭格局下，如何占位市場，構(gòu)建項(xiàng)45區(qū)域產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，以白領(lǐng)階層、大學(xué)教師及科研人員為主，人均收入高，構(gòu)成了區(qū)域的主力客戶電子信息、生物醫(yī)療、裝備制造、新材料四大支柱產(chǎn)業(yè)：區(qū)域累計注冊企業(yè)8681家，其中外資企業(yè)813家，平均每天有4家企業(yè)注冊；世界500強(qiáng)企業(yè)紛紛進(jìn)駐。如大唐電力、陜汽、博世力士樂公司、西安盛賽爾，英飛凌科技西安有限公司，富士通，華為技術(shù)有限公司，佳杰科技(中國)有限公司西安分公司，聯(lián)合汽車電子有限責(zé)任公司，Intel解決方案事業(yè)部，麥當(dāng)勞、中海外、和記黃埔、美光公司、東芝公司等。輻射大學(xué)城、城西區(qū)民航、軍工院等：六所大學(xué)（陜西師大、西北政法學(xué)院、西北大學(xué)、西安郵電學(xué)院、西安電子科技大學(xué)、西安外國語大學(xué)），近13.6萬名在，校生以及近1萬名教職員工區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)區(qū)域產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，以白領(lǐng)階層、大學(xué)教師及科研人員為主，人均收46近20年來，至今為止經(jīng)歷4個階段，客戶結(jié)構(gòu)逐漸豐富2002~2004快速發(fā)展1991~2001初步發(fā)展2005~2009規(guī)模發(fā)展2010至今規(guī)范發(fā)展西安企事業(yè)單位中高管、政府官員、大學(xué)教師等城市中高端客戶企事業(yè)單位住宅項(xiàng)目為主，單位分房較多客戶結(jié)構(gòu)逐漸豐富，中青年白領(lǐng)階層、企業(yè)中高管城市中產(chǎn)階層增多首置、首改類需求占比增大客戶結(jié)構(gòu)中，中青年白領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)人口的比例增加，成為高新區(qū)主要置業(yè)群體。早期入駐高新的高端客戶高科花園錦園、群賢莊、楓葉新都市、楓林綠洲融僑馨苑、綠地世紀(jì)城、蘭亭坊融僑城、萊安逸境、繽紛南郡、楓林意樹典型項(xiàng)目客戶結(jié)構(gòu)1991-2001年2001-2004年2010年至今原住民為主本地人+本省+外來人為主本地人+外來人員2005-2009年本地人+少量本省區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)近20年來，至今為止經(jīng)歷4個階段，客戶結(jié)構(gòu)逐漸豐富2002~47項(xiàng)目名稱來源及所占比例職業(yè)特征萬科城高新區(qū)60%，西安其他區(qū)域約35%，外地其他約5%高新區(qū)年輕客戶，長安大學(xué)城高新教職工及科研人員，中興、華為等大企業(yè)職員。和黃·逸翠園高新區(qū)50%，西安其他區(qū)域約30%，外地（珠三角、長三角客戶）約20%高新區(qū)企業(yè)白領(lǐng)、城南、城西、高新區(qū)改善性客戶，中興、華為等大企業(yè)職員。東尚第五季高新區(qū)50%，西安其他區(qū)域約30%，南方城市約20%高新區(qū)企業(yè)白領(lǐng)，事企業(yè)單位中層管理，學(xué)校教職工。林隱天下高新區(qū)80%，西安其他區(qū)域20%（目前未開盤，數(shù)據(jù)來源內(nèi)部認(rèn)購客戶）高新區(qū)事企業(yè)單位高管人員，企業(yè)老板，私營業(yè)主。融僑城高新區(qū)60%，西安其他區(qū)域30%，外地10%高新區(qū)企事業(yè)單位中高層管理人員，私營業(yè)主。竹園陽光嘉苑高新區(qū)60%-70%，長安15%，其他區(qū)域10%高新區(qū)剛需客戶，中興，華為等企業(yè)普通職員，周邊園區(qū)企業(yè)員工。建邦華庭高新區(qū)65%，西安其他區(qū)域25%，外地10%高新區(qū)企事業(yè)單位中高層管理人員，高新政府人員、研究所員工、學(xué)校教職工。盛世長安高新區(qū)60%，西安其他區(qū)域35%，外地5%高新區(qū)剛需客戶，周邊園區(qū)企業(yè)員工。從區(qū)域可類比項(xiàng)目客戶來源與職業(yè)特征發(fā)現(xiàn)，企業(yè)白領(lǐng)與產(chǎn)業(yè)人群是區(qū)域購房的主力客群區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)項(xiàng)目名稱來源及所占比例職業(yè)特征萬科城高新區(qū)60%，西安其他區(qū)48客戶分類客戶細(xì)分特征原住居民投資型經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對高新區(qū)未來發(fā)展看好，并已擁有自住房自住型家庭人口不斷增多，改善性及為子女購房為主，對高新具有歸屬感，重視教育資源及周邊配套，要求性價比高私營業(yè)主投資型了解高新、認(rèn)同高新，認(rèn)為該區(qū)是最具投資潛力的區(qū)域自住型需在高新區(qū)工作和生活，已逐漸趨于本土化，追求生活品質(zhì)和景觀資源泛公務(wù)員自住型追求穩(wěn)定的生活，離上班地點(diǎn)近，有補(bǔ)貼及隱性收入，對價格不太敏感投資經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，對高新區(qū)未來發(fā)展?jié)摿春媒逃袠I(yè)自住型經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，希望離城市較近，生活工作兩不誤企業(yè)高層自住型不常住，臨時休憩，面積要求不高，注重項(xiàng)目品質(zhì)及身份感年輕金領(lǐng)自住型有穩(wěn)定的收入，月供能力較強(qiáng)，工作繁忙，追求生活品質(zhì)，區(qū)位企業(yè)中層管理（白領(lǐng)）自住型年輕，追求小資生活，積蓄不多，月供能力一般，對總價較為敏感產(chǎn)業(yè)園區(qū)科研人員自住型擁有較高的收入和文化背景，擁有潛在的改善或投資的職業(yè)意向；重視社區(qū)品質(zhì)，社區(qū)氛圍及地段價值，對控制總價陜北及其他區(qū)域投資客投資型經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，為子女購房較多，且投資意識強(qiáng)，大都看好高新發(fā)展前景區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)針對客戶職業(yè)與需求進(jìn)行二次細(xì)分，區(qū)域置業(yè)群體以本地人為主，外來中高端人群為輔客戶分類客戶細(xì)分特征原住居民投資型經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對高新區(qū)未49客戶以高新技術(shù)與個體商戶行業(yè)為主，以普通員工和中層管理為主區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)行業(yè)特征區(qū)域成交客戶以高新技術(shù)人員和私營行業(yè)客戶為主；職業(yè)特征區(qū)域私營中小企業(yè)及科技產(chǎn)業(yè)園較多，整體職位比例以普通員工為主，其次為公司中層管理人員。數(shù)據(jù)來源：《高新片區(qū)市場調(diào)研》客戶以高新技術(shù)與個體商戶行業(yè)為主，以普通員工和中層管理為主區(qū)50家庭收入處城市中高序列，支付能力較強(qiáng)區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)區(qū)域客戶家庭收入至少在10萬元以上，占比達(dá)88%，有穩(wěn)定的收入來源，支付能力較強(qiáng)，但一次性支付能力較弱，月供能力強(qiáng)，一般能接受的月供范圍在1000—4000元不等，占比達(dá)85.6%。數(shù)據(jù)來源：《高新片區(qū)市場調(diào)研》家庭收入處城市中高序列，支付能力較強(qiáng)區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)區(qū)域客戶家庭51區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)主要年齡段在25-35歲間，以夫妻二人居住,剛需婚房為主數(shù)據(jù)來源：《高新片區(qū)市場調(diào)研》區(qū)域客戶年齡集中在25-35歲之間，其中25歲-30歲之間最多，占比達(dá)58%。區(qū)域客戶家庭結(jié)構(gòu)以夫妻和小太陽家庭最多，占總客戶量的75%。區(qū)域客戶仍是以剛需和婚房為主，改善需求次之，投資占有11%，證明也有少量客戶看好房產(chǎn)升值。區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)主要年齡段在25-35歲間，以夫妻二人居住,剛需52客戶置業(yè)特征本地人的居住條件和家庭觀念對區(qū)域的歸屬感強(qiáng)區(qū)域原住居民對區(qū)域認(rèn)同感強(qiáng)，一般不愿移居其他區(qū)域，人均收入也比較可觀，多為長時間積累財富，因此在追求生活品質(zhì)的同時也注重性價比，他們一般為改善型及為子女購房客戶，注重子女的教育、周邊配套，他們至少已有1—2套自住房；習(xí)慣于這個區(qū)域的配套設(shè)施；注重家庭觀念本地人的家庭觀念濃厚，中老年人喜歡幾代同居，留置客房為家庭聚會、來客之用，但是子女在成家立室后一般都不會留在家中與長輩一起居住。因此，逐漸出現(xiàn)年輕人在本區(qū)域就近購置新房，以照顧老人小孩的居住狀態(tài)，在這一批本地人中。改善及子女教育為置業(yè)目的為了改善家庭成員的增多及考慮未來小孩教育問題，大部分本地人會重點(diǎn)選擇本區(qū)域?yàn)橹?，他們對本區(qū)域的潛力非?？春?，基本不會考慮在其它區(qū)域置業(yè)，同時也為了就近照顧父母親人本地人的置業(yè)傾向地緣關(guān)系濃厚，注重區(qū)域潛力與教育配套客戶置業(yè)特征本地人的居住條件和家庭觀念對區(qū)域的歸屬感強(qiáng)區(qū)域原53客戶置業(yè)特征區(qū)域客戶置業(yè)選擇高新區(qū)的比例占60%，該區(qū)客戶對區(qū)域具有很強(qiáng)的依賴感，不愿至其他區(qū)域置業(yè)，其次長安區(qū)和雁塔區(qū)也占有一定比例，分別為15%，10%。區(qū)域客戶大部分的年輕白領(lǐng)與剛需客戶，置業(yè)最關(guān)注的為區(qū)域位置就近、未來升值潛力與價格，配套的優(yōu)良屬于共識。另外，大部分客戶對于地鐵沿線或城市主干道附近項(xiàng)目也存在大量關(guān)注?？蛻舾P(guān)注高新區(qū)內(nèi)在區(qū)位與價格、配套更具優(yōu)勢的項(xiàng)目數(shù)據(jù)來源：《高新片區(qū)市場調(diào)研》客戶置業(yè)特征區(qū)域客戶置業(yè)選擇高新區(qū)的比例占60%，該區(qū)客戶對54客戶置業(yè)特征客戶對于三室需求極大，地段、證件與配套成為三大要素，品牌項(xiàng)目具備一定優(yōu)勢區(qū)域客戶置業(yè)對三室戶型需求度極高，占比過半。對于樓盤的關(guān)注點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注交通與證件是否齊全；其次對于戶型與配套也抱有極大關(guān)注。對于品牌提及度，由于高新區(qū)品牌房企眾多，客戶內(nèi)心基本不太認(rèn)同非品牌項(xiàng)目；數(shù)據(jù)來源：《高新片區(qū)市場調(diào)研》客戶置業(yè)特征客戶對于三室需求極大，地段、證件與配套成為三大要55通過萬科城客戶，我們發(fā)現(xiàn)其主力客戶以產(chǎn)業(yè)技術(shù)行業(yè)首置客戶為主，并帶有職業(yè)多元化與區(qū)域化特征客戶職業(yè)結(jié)構(gòu)：以大學(xué)教師、高新區(qū)產(chǎn)業(yè)園技術(shù)人員、周邊雅居樂、東尚等樓盤工作人員、航天產(chǎn)業(yè)基地職員、私營企業(yè)主等為主；客戶認(rèn)同因素：萬科品牌、小區(qū)環(huán)境及產(chǎn)品；客戶置業(yè)驅(qū)動：剛性首置需求、工作緣關(guān)系、價格因素；萬科城銷售人員語錄：高新區(qū)中興、華為等客戶占20%，大學(xué)城教授占10%，航天產(chǎn)業(yè)園客戶占10%；很多客戶在其他地方都了解過萬科的項(xiàng)目，對于萬科還是非常認(rèn)同的；部分客戶在城內(nèi)也有房子，在附近上班，覺得小區(qū)環(huán)境打造的也不錯就多買一套啦；萬科城客戶特征通過萬科城客戶，我們發(fā)現(xiàn)其主力客戶以產(chǎn)業(yè)技術(shù)行業(yè)首置客戶為主56客戶分類客戶細(xì)分客戶規(guī)模特征需求與項(xiàng)目契合度高新早期居住人群投資型★★經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，看好長安未來的發(fā)展及房價的增長；公寓至三房★自住型★★★★經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，已經(jīng)擁有多套住房，或?yàn)樽优Y(jié)婚，或?yàn)樽非蟾叩纳钇焚|(zhì)而換房3房及以上★★★★高新產(chǎn)業(yè)人群自住型★★★★★需要在長安長期或定期工作或生活，就近工作地原則，希望生活品質(zhì)能與不斷提高，對價格比較敏感；2房及以上★★★★★長安區(qū)客戶自住型★★★長安本地人，在片區(qū)工作、生活，對區(qū)域十分了解，同時也有較強(qiáng)的區(qū)域情節(jié)，購房自用或?yàn)樽优徺I；2房及以上★★★城南客戶自住+投資★★★看好城南及片區(qū)未來發(fā)展?jié)摿?，資金雄厚，承受力很強(qiáng)；2房及以上★★★西安其他區(qū)域客戶自住+投資★★看好區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿?，購房用作投資或作為在西安的居所；為子女購買也占據(jù)一定比例；3房及以上★★客戶擬合分析基于區(qū)域分布視角下的客戶匹配度分析客戶分類客戶細(xì)分客戶規(guī)模特征需求與項(xiàng)目契合度高新早期居住人群57客戶分類客戶細(xì)分客戶規(guī)模特征需求與項(xiàng)目契合度專業(yè)市場生意人自住型★★在西安打拼多年，有著一定的財富積累，為子女教育等因素考慮置業(yè)；2房及以上★私營業(yè)主自住型★★對目前居住環(huán)境或多或少有些不滿，希望改善，同時有較強(qiáng)的區(qū)緣關(guān)系或情節(jié)；對產(chǎn)品、資源、服務(wù)等因素關(guān)注度較高；3房及以上★★泛公務(wù)員自用型★★★求安家穩(wěn)定，離上班地點(diǎn)近，有補(bǔ)貼及隱性收入，對價格較敏感；2房及以上★★大學(xué)教師自住+投資★★★有著多年財富積累，離上班地點(diǎn)近，作為臨時替代型居住使用或改善居住環(huán)境使用，對居住品質(zhì)要求較高，對價格較為敏感；2房及以上★★★企業(yè)中高層自住+投資★★★★工作多年，有一定的財富積累，對居住品質(zhì)要求較高；3房及以上★★★外來產(chǎn)業(yè)人群自住+投資★★★★★多數(shù)人工作年限不長，收入較高，但財富積累周期較短，對上班距離、配套關(guān)注度較高；2房及以上★★★★★科研機(jī)構(gòu)工作人員自住型★★★★多年財富積累，由于工作緣等關(guān)系優(yōu)先考慮在區(qū)域置業(yè)，多為改善性居住需求；3房及以上★★★基于職業(yè)視角下的客戶匹配度分析客戶擬合分析客戶分類客戶細(xì)分客戶規(guī)模特征需求與項(xiàng)目契合度專業(yè)市場生意人自58客戶分類客戶規(guī)模特征需求與項(xiàng)目契合度首次置業(yè)★★★★★事業(yè)處于起步階段，手頭有一定的資金積累，但資金能力有限兩房、三房★★★★高端首置★★在高新區(qū)工作的企業(yè)中高層，有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有在西安長期居住的需求，對居住品質(zhì)要求較高三房及以上★★★首次改善★★★已有自己的物業(yè)，手頭較充裕，但由于不滿意現(xiàn)居住面積及社區(qū)環(huán)境，有較強(qiáng)的換房意愿3房★★★★再改及高端再改★★已有自己較舒適的物業(yè)，為了提升居住品質(zhì)而有換房意愿3房及以上★★★多次享受★已有兩套以上的物業(yè)，居住條件已經(jīng)達(dá)到一定的程度，出于投資或追求頂級的享受而選擇再一次置業(yè)2房及以上★基于置業(yè)需求下的客戶匹配度分析客戶擬合分析客戶分類客戶規(guī)模特征需求與項(xiàng)目契合度首次置業(yè)★★★★★事業(yè)處59按客戶需求階段劃分按客戶職業(yè)劃分按客戶區(qū)域劃分本項(xiàng)目目標(biāo)客戶是以25-35歲高新區(qū)與城南的產(chǎn)業(yè)白領(lǐng)與中層管理者為主的首置首改人群。按客戶需求階段劃分按客戶職業(yè)劃分按客戶區(qū)域劃分本項(xiàng)目目標(biāo)客戶60目標(biāo)客戶關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)1區(qū)域發(fā)展看重區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，注重區(qū)域未來升值空間關(guān)注點(diǎn)2生活配套便利的生活配套、教育配套、交通配套成為重要的置業(yè)選擇因素。關(guān)注點(diǎn)3總價控制首置客戶面積需求在80-90平二房和小三房，首次改善型客戶需求在110-130平舒適三房。關(guān)注點(diǎn)4附加值注重戶型的基礎(chǔ)功能空間、實(shí)用附加值，其次功能細(xì)分、局部享受性打造能夠更好打動他們關(guān)注點(diǎn)6社區(qū)品牌認(rèn)同大品牌項(xiàng)目，喜歡有一定知名度的品牌，能帶來個人認(rèn)同關(guān)注點(diǎn)7安全&個人隱私安全&個人隱私，他們非常注重社區(qū)的安全，但對優(yōu)質(zhì)物管沒有認(rèn)知。目標(biāo)客戶關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)1區(qū)域發(fā)展看重區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，注重區(qū)域未來61他們可能是高新區(qū)本地人，也可能是在西安打拼的外地人，他們或許來自不同地區(qū)，但他們共同的特點(diǎn)是都處于事業(yè)的打拼期或者收獲期，他們創(chuàng)造社會大部分的財富，擁有較高的社會地位。地緣導(dǎo)向極強(qiáng)，高新是他們事業(yè)起飛甚至是安家樂業(yè)的地方，在高新有他們的圈層，有他們的事業(yè)，更有他們無法割舍的情感因素。他們是這樣一群人：城市闖族、成家立業(yè)、機(jī)會向上、重視性價比、潛力地段、品牌意識他們的本位意識很強(qiáng)，不愿意到高新以外的區(qū)域購房；他們的投資意識也很強(qiáng)，選擇住宅考慮的最重要的因素是地段與升值潛力，所以他們非常傾向于擁有城市優(yōu)良地段的品牌項(xiàng)目。他們需要的樓盤應(yīng)該是具備齊全的證件，多元的配套。在他們看來，戶型的好壞更是錦上添花的選擇。他們可能是高新區(qū)本地人，也可能是在西安打拼的外地人，他們或許624營銷策略及形成>>Ⅰ.策略推導(dǎo)Ⅱ.核心思路激烈市場競爭格局下，如何占位市場，構(gòu)建項(xiàng)目核心價值體系？4營銷策略及形成>>激烈市場競爭格局下，如何占位市場，構(gòu)建項(xiàng)63SWOT優(yōu)勢Strength劣勢Weak金地的品牌優(yōu)勢與金地項(xiàng)目的高端形象；高新區(qū)發(fā)展成熟，板塊亟待發(fā)力；項(xiàng)目自身規(guī)模、資源、配套均具備一定優(yōu)勢；交通通達(dá)性好，臨近兩條城市級主干道；項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)單一，均為高層；距離西安主城區(qū)物理距離較遠(yuǎn)；區(qū)域城市印象較差，生活氛圍不濃厚；機(jī)會Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會利用機(jī)會，克服劣勢高新作為城市晉級中心，現(xiàn)代化新城，未來將進(jìn)入跨越發(fā)展；項(xiàng)目所在為高尚的商務(wù)居住板塊，未來將吸納大量高智人群；項(xiàng)目所在板塊的城市與心理距離將被打破；放大金地在高新的品牌形象，利用項(xiàng)目自身規(guī)模、資源、配套等優(yōu)勢進(jìn)行差異化的營銷體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)對高智人群吸納；提高項(xiàng)目城市價值，降低心理距離，針對區(qū)域客戶工作地點(diǎn)分布，進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)、面對面的直接出擊；城市價值攀升期，要不斷放大區(qū)域板塊價值；以富有競爭力的產(chǎn)品對接大量潛在客群；威脅Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減少劣勢、避免威脅整體宏觀市場將進(jìn)入長周期的深度調(diào)控；未來品牌規(guī)模項(xiàng)目眾多，產(chǎn)品供應(yīng)量較大，且以剛需為主，競爭激烈客戶對于三環(huán)外區(qū)域存在一定抗性；利用配套、資源、品牌與競爭項(xiàng)目形成差異；把握好剛需產(chǎn)品，促成高新首置客群的接受；精細(xì)化產(chǎn)品打造，建立項(xiàng)目內(nèi)部的核心競爭力，消除區(qū)域自身的不利影響；規(guī)避區(qū)域滯銷產(chǎn)品，快速出貨；策略推導(dǎo)SWOT優(yōu)勢Strength劣勢Weak金地的品牌優(yōu)勢與64核心策略放大金地在高新的品牌形象，利用項(xiàng)目自身規(guī)模、資源、配套等優(yōu)勢進(jìn)行差異化的營銷展示實(shí)現(xiàn)對高智人群吸納；提高項(xiàng)目城市價值，降低心理距離，針對區(qū)域客戶工作地點(diǎn)分布，進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)、面對面的直接出擊；2012年西灃路項(xiàng)目的核心營銷思路：品牌先導(dǎo)，渠道出擊，有的放矢，活動貫穿核心策略放大金地在高新的品牌形象，利用項(xiàng)目自身規(guī)模、資源、配65策略總綱推廣策略：高度取勢，針對目標(biāo)客戶集中區(qū)域，直接滲透。選擇目標(biāo)客戶關(guān)注度高的媒體，精準(zhǔn)營銷；展示策略：現(xiàn)場營造差異價值，直擊客戶感知；渠道策略：精確制導(dǎo)，小眾圈層，異地拓展，大客戶聯(lián)誼，病毒營銷；活動策略：“大事件”起勢，持續(xù)性活動貫穿；策略總綱推廣策略：高度取勢，針對目標(biāo)客戶集中區(qū)域，直接滲透。665總控及實(shí)施>>Ⅰ.營銷總控Ⅱ.月度實(shí)施如何營銷鋪排，開拓營銷渠道，快速引爆市場，大量蓄客清盤？5總控及實(shí)施>>如何營銷鋪排，開拓營銷渠道，快速引爆市場，大67推廣線高度取勢，針對目標(biāo)客戶集中區(qū)域，直接滲透。選擇目標(biāo)客戶關(guān)注度高的媒體，精準(zhǔn)營銷；1、高度起勢，重新定義金地營造的都市夢想生活；2、針對目標(biāo)客群所在的高新與城南區(qū)域，進(jìn)行直接滲透；3、以短信、網(wǎng)絡(luò)的的形式及時向客戶發(fā)送項(xiàng)目及活動的最新進(jìn)展，獲得與客戶不間斷聯(lián)系；推廣線高度取勢，針對目標(biāo)客戶集中區(qū)域，直接滲透。選擇目標(biāo)客戶68消費(fèi)者：他們買什么？項(xiàng)目：我們賣什么？區(qū)域價值本體價值精神價值城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展軸高新商務(wù)居住核城市立體交通路網(wǎng)2000畝城市綠地金地品牌產(chǎn)品品質(zhì)及建筑景觀中軸、組團(tuán)布局戶戶贈送的全功能戶型全系教育、商業(yè)配套代言高新的明日新城頂級的生態(tài)新城城市商務(wù)價值城市菁英的理想居所高度取勢，重新定義金地營造的都市夢想生活推廣舉措1消費(fèi)者：他們買什么？項(xiàng)目：我們賣什么？區(qū)域價值本體價值精神價69長安，3100年的文化積淀，孕育了中國上千年的國家文明，是世界四大古都之一，代表中國古典文化的精華積淀，被西方譽(yù)為“東方的羅馬”。CLASSIC長安我們發(fā)現(xiàn)——長安，3100年的文化積淀，孕育了中國上千年的國家文明，CL70高新區(qū)，一個世界級的產(chǎn)業(yè)科技新城誕生并發(fā)展，是西部首屈一指的產(chǎn)業(yè)核心，是城市新貴的誕生地，是時尚潮流現(xiàn)代的聚集區(qū)，是西部真正意義上“都市”的代名詞。fashion高新我們發(fā)現(xiàn)——高新區(qū)，一個世界級的產(chǎn)業(yè)科技新城誕生并發(fā)展，是西部首屈一指的71所以，我們需要，一種值得永久珍藏的文化所以，我們需要，一種值得永久珍藏的文化72我們需要，散發(fā)出城市新貴們對物質(zhì)的叛逆我們需要，散發(fā)出城市新貴們對物質(zhì)的叛逆73我們需要，在享受了城市的便捷、繁華外的寧靜、社區(qū)的豐富、居住的舒適之后，仍感覺金地是一種對人生的回饋我們需要，在享受了城市的便捷、繁華外的寧靜、社區(qū)的豐富、居住74新城市運(yùn)動·古典與現(xiàn)代碰撞·夢想生活特區(qū)高度取勢，重新定義金地營造的都市夢想生活推廣舉措1新城市運(yùn)動·古典與現(xiàn)代碰撞·夢想生活特區(qū)高度取勢，重新定義金75迎向世界的城中城同步呼吸國際氣息我們稱呼它為Cityin

Desires“金地·明日之城”迎向世界的城中城我們稱呼它為76高度取勢，重新定義金地營造的都市夢想生活推廣舉措1高度取勢，重新定義金地營造的都市夢想生活推廣舉措177推廣舉措2本案高新路口針對目標(biāo)客群所在的高新與城南區(qū)域，進(jìn)行直接滲透西灃路沿線太白南路口電視塔本項(xiàng)目首期客群以高新區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)園技術(shù)人員和白領(lǐng)群體為主。對于戶外選擇原則：1、位置獨(dú)立，周邊無樓體和其他廣告牌的干擾；2、位于交通要沖，一定是往來車輛或人流行走的必經(jīng)之路；3、視角大，尤其是三面牌，要保證車輛和人流量最大方向上的視角。南門外2345678910推廣舉措2本案高新路口針對目標(biāo)客群所在的高新與城南區(qū)域，進(jìn)行78推廣舉措3及時將項(xiàng)目信息及活動信息通過網(wǎng)絡(luò)、短信對外發(fā)送；短信對象：金地以往客戶，高新區(qū)域產(chǎn)業(yè)園人群、企事業(yè)單位人群計劃制定清晰的計劃，并按照計劃準(zhǔn)備資料選取有限網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行項(xiàng)目推廣事先選取目標(biāo)客戶點(diǎn)擊購房專業(yè)網(wǎng)站（搜房、樂居）及平時點(diǎn)擊量排名前兩位的網(wǎng)站（淘寶、豆瓣、PPS、QQ等）信息準(zhǔn)確、標(biāo)準(zhǔn)化用語用詞對外釋放的信息達(dá)到精準(zhǔn)無誤，用詞、用語規(guī)范短信客戶資料籌備通過名單及購買目標(biāo)客戶聯(lián)系方式進(jìn)行短信送以短信、網(wǎng)絡(luò)的的形式及時向客戶發(fā)送項(xiàng)目及活動的最新進(jìn)展，獲得與客戶不間斷聯(lián)系2345678910推廣舉措3及時將項(xiàng)目信息及活動信息通過網(wǎng)絡(luò)、短信對外發(fā)送；計79展示線現(xiàn)場營造差異價值，直擊客戶感知；1、形象出街：精裝路面，全方位全天候展示2、針對目標(biāo)客群所在的高新與城南區(qū)域，進(jìn)行直接滲透；3、以短信、網(wǎng)絡(luò)的的形式及時向客戶發(fā)送項(xiàng)目及活動的最新進(jìn)展，獲得與客戶不間斷聯(lián)系；展示線現(xiàn)場營造差異價值，直擊客戶感知；80展示舉措1形象出街：精裝路面，全方位全天候展示工地沿路樹立彰顯金地品牌文化圍擋（以A地塊為主），西部大道整體設(shè)置道旗與導(dǎo)示系統(tǒng)；沿臨時售樓部設(shè)置200米燈光圍墻，進(jìn)行夜間展示，彰顯金地品牌的大氣，吸引過路與周邊大量人流；2345678910地塊位置臨時售樓部4月中旬展示舉措1形象出街：精裝路面，全方位全天候展示工地沿路樹立彰81展示舉措22345678910全城布展，獨(dú)特形象輸出，共享金地項(xiàng)目平臺，進(jìn)行資源嫁接，在全城上空制造一種聲音世紀(jì)金花知名影院展示舉措22345678910全城布展，獨(dú)特形象輸出，共享金82展示舉措32345678910金地生活館：臨時售樓部展示項(xiàng)目特有夢想與時尚氣質(zhì)臨時售樓部不僅是賣場，更是對未來生活的體驗(yàn)中心，時尚、都市、生活、科技、電子等元素應(yīng)成為重點(diǎn)展示方向；6月初展示舉措32345678910金地生活館：臨時售樓部展示項(xiàng)目83展示舉措42345678910星光大道：展示金地營造時尚幸福氛圍的能力展示金地品牌成就、項(xiàng)目配套、對西安城市建設(shè)的貢獻(xiàn)，提升客戶對本項(xiàng)目的信心金地名仕項(xiàng)目表現(xiàn)，展示未來生活意象6月初展示舉措42345678910星光大道：展示金地營造時尚幸福84展示舉措423456789106月初品牌互動體驗(yàn)：小型展柜、精品展廳限量版產(chǎn)品展出、拍賣、季度新品推介商業(yè)配套品牌展示，購物消費(fèi)互動體驗(yàn)，塑造項(xiàng)目差異的城市時尚氣息展示舉措423456789106月初品牌互動體驗(yàn)：小型展柜、85LED、電子樓書、IPAD等，多媒體全景看房體驗(yàn)LED顯示屏電子樓書IPAD引入符合年輕一族的LED顯示屏、電子樓書，展示項(xiàng)目的相關(guān)信息；建議給置業(yè)顧問配備IPAD，作為銷售道具，全方位展示項(xiàng)目信息；借助3D仿真、VR全景和網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)，可以真實(shí)展現(xiàn)項(xiàng)目沙盤、戶型分布、樣板間、戶外景觀。不僅能營造出身臨其境的效果，還能夠互動體驗(yàn)。借助虛擬樣板間，可以為各種戶型制作各種不同風(fēng)格的裝修效果2345678910展示舉措56月初LED、電子樓書、IPAD等，多媒體全景看房體驗(yàn)LED顯示86渠道線精確制導(dǎo)，小眾圈層，異地拓展，大客戶聯(lián)誼，病毒營銷；1、電話營銷，針對競品客戶與周邊客戶資源購買，進(jìn)行電話邀約；2、深入重點(diǎn)客戶聚集區(qū)域進(jìn)行精確制導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)全方位封鎖，面對面推介；3、針對區(qū)域內(nèi)目標(biāo)大客戶實(shí)行陌拜，洽談團(tuán)購，并組織專場推介；4、進(jìn)入陜北能源主聚集城市與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進(jìn)行專場拓展；5、鎖定傳播力強(qiáng)的客戶，以小眾活動的方式進(jìn)行圈層營銷；6、鎖定新媒體渠道，進(jìn)行微博聯(lián)動，實(shí)施病毒營銷；渠道線精確制導(dǎo)，小眾圈層，異地拓展，大客戶聯(lián)誼，病毒營銷；87渠道舉措12345678910電營對象渠道選擇分析：高新、長安及城南企事業(yè)單位名單高新、長安及城南商戶名單高新、長安及城南老社區(qū)名單競品客戶名單高新、長安及城南拆遷戶名單城南城中村原住居民名單集中在高新、長安及城南居住區(qū)域便利交通網(wǎng)線周邊客群競品最新購房需求客群長安和城南個體購房者電話營銷，針對競品客戶與周邊客戶資源購買，進(jìn)行電話邀約客戶類別：產(chǎn)業(yè)園技術(shù)人員客戶匹配度：首置首改客戶類別：長安區(qū)事業(yè)單位、大學(xué)城教師客戶匹配度：首改、再改客戶類別：中大型企業(yè)白領(lǐng)客戶匹配度：首置首改客戶類別：研究所人員客戶匹配度：首置首改客戶類別：高新早期已入駐社區(qū)客戶匹配度：首改、再改、多改渠道舉措12345678910電營對象渠道選擇分析：高新、長88渠道舉措22345678910深入重點(diǎn)客戶聚集區(qū)域進(jìn)行精確制導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)全方位封鎖，面對面推介重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)園企業(yè)與寫字樓巡展與拜訪產(chǎn)業(yè)園企業(yè)已入駐寫字樓企事業(yè)單位大中型社區(qū)中興通訊高新國際高新管委會法士特社區(qū)酷派智能園招商大廈高新醫(yī)院紫薇田園都市英華達(dá)旺座現(xiàn)代城銀行融僑馨苑研祥科技旺座國際城郵局蘭喬圣菲中投科信邁科大廈高新國際學(xué)校科創(chuàng)小區(qū)陜西移動電信大廈大學(xué)城太白小區(qū)東芝興儀粵漢國際204所楓林綠洲軟件園華晶廣場205所綠地世紀(jì)城高德電氣亞美大廈631研究所摩登BOBO對南三環(huán)以南至錦業(yè)路周邊，對軟件園與產(chǎn)業(yè)園企業(yè)進(jìn)行巡展；對法士特家屬區(qū)、田園都市、進(jìn)行重點(diǎn)拜訪；灃惠南路與丈八北路沿線的中航動力、陜鼓集團(tuán)、清華科技園等進(jìn)行巡展；學(xué)校、企事業(yè)單位、汽車4s點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)展；高新路沿線超市、商場、影院、KTV進(jìn)行聯(lián)展派單；北山門村、南山門村等城中村居民拜訪；對已入駐小區(qū)進(jìn)行巡展；大學(xué)城家屬院、雅居樂社區(qū)、長安花園小區(qū)、摩登小鎮(zhèn)等進(jìn)行巡展；韋曲建材街、子午建材市場、汽車檢測基地等進(jìn)行拜訪；渠道舉措22345678910深入重點(diǎn)客戶聚集區(qū)域進(jìn)行精確制89渠道舉措32345678910針對區(qū)域內(nèi)目標(biāo)大客戶實(shí)行陌拜，洽談團(tuán)購，并組織專場推介針對前期行銷有意向單位組織進(jìn)行單位集中資料派發(fā)、掛網(wǎng)ppt及領(lǐng)導(dǎo)拜訪；組織單位集體到現(xiàn)場體驗(yàn)并集體就餐，進(jìn)行項(xiàng)目推介；舉辦團(tuán)購日，集中消化簽約；陜鼓動力中興科技大唐電信美光半導(dǎo)體西京電氣集團(tuán)渠道舉措32345678910針對區(qū)域內(nèi)目標(biāo)大客戶實(shí)行陌拜，90渠道舉措42345678910進(jìn)入陜北能源主聚集城市與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進(jìn)行專場拓展陜北客戶始終是曲江置業(yè)主力客群，挖掘需要有創(chuàng)新的營銷方式。由于項(xiàng)目入市到至今將近三年，客戶對其賣點(diǎn)訴求容易產(chǎn)生疲勞感，且項(xiàng)目需要從形象上有更高標(biāo)準(zhǔn)的提高，以便讓陜北客對其產(chǎn)生沖動感，配上活動回饋等方式，促使成交。神木、府谷、榆林等地客戶深挖能源城市客戶通訊錄陜西省IT行業(yè)電話號碼（榆林、神木等）渠道舉措42345678910進(jìn)入陜北能源主聚集城市與周邊鄉(xiāng)91渠道舉措52345678910鎖定傳播力強(qiáng)的客戶，以小眾活動的方式進(jìn)行圈層營銷渠道目的：深入挖掘高新內(nèi)在目標(biāo)客群，推介產(chǎn)品，利用其再次擴(kuò)大項(xiàng)目影響力；活動形式：世紀(jì)金花季度客戶答謝會，塞納酒窖紅酒品鑒會，4s車主聯(lián)誼試駕活動，外資銀行信用卡客戶酬謝、影院新片首映等；建議汽車：日產(chǎn)、大眾、本田渠道舉措52345678910鎖定傳播力強(qiáng)的客戶，以小眾活動92渠道舉措62345678910鎖定新媒體渠道，進(jìn)行微博聯(lián)動，實(shí)施病毒營銷微博作為當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)交流工具，是時代節(jié)奏加快的必然產(chǎn)物，擁有強(qiáng)大的傳播力量。建立官方微博，利用名人效應(yīng)及金地和思源的雙重內(nèi)部資源，迅速提升影響力，引發(fā)關(guān)注度。項(xiàng)目推廣名人效應(yīng)、企業(yè)微博與項(xiàng)目微博打通植入廣告：項(xiàng)目資料、推廣視頻等動態(tài)關(guān)注：巡展、活動等名人效應(yīng)——邀請金地及思源的高層關(guān)注本項(xiàng)目，運(yùn)用高層名人的高被關(guān)注度，提升項(xiàng)目的影響力；企業(yè)微博——傳遞金地企業(yè)價值，以金地的品牌推廣力，吸引關(guān)注；項(xiàng)目微博——“城市?夢想?家”巡展活動持續(xù)關(guān)注，成為貫穿項(xiàng)目微博的主線，定期發(fā)布巡展信息；植入廣告——將項(xiàng)目的宣傳廣告，推廣視頻植入微博中，利用微博的高關(guān)注度，提高項(xiàng)目的曝光率。暫定渠道舉措62345678910鎖定新媒體渠道，進(jìn)行微博聯(lián)動，93渠道舉措62345678910即利用新浪微博的APP功能，實(shí)現(xiàn)有針對性的病毒營銷家在金地電影時間天氣導(dǎo)航淘寶商城為項(xiàng)目量身打造樓盤專屬應(yīng)用，集合多種生活功能，與微博捆綁，免費(fèi)下載；不斷更新客戶端內(nèi)容，保證客戶對項(xiàng)目的持續(xù)記憶；手機(jī)界面渠道舉措62345678910即利用新浪微博的APP功能，實(shí)94渠道舉措62345678910鎖定新媒體渠道，進(jìn)行微博聯(lián)動，實(shí)施病毒營銷定期舉辦微博活動，契合項(xiàng)目屬性，將項(xiàng)目形象用微博完美演繹；活動配合線上網(wǎng)絡(luò)線下現(xiàn)場抽獎活動，提升關(guān)注度，實(shí)施病毒式營銷；大學(xué)生的日子4月份5月份自助游的那些事兒6月份你愿意做怎樣的公益7月份我心中的夢想家8月份北京夏天9月份畢業(yè)季10月份感恩11月份2012最給力事件活動頻率：每月一次主題篩選：與客群特征相匹配，趨向年輕化，可關(guān)注度較高獎項(xiàng)設(shè)定：IPAD，筆記本電腦，數(shù)碼相機(jī)，電影院充值卡等轉(zhuǎn)載相關(guān)信息在微博排名前十位的粉絲可獲得禮品（影票、加油卡）及相關(guān)購房優(yōu)惠渠道舉措62345678910鎖定新媒體渠道，進(jìn)行微博聯(lián)動，95活動線“大事件”起勢，持續(xù)性活動貫穿，完美五個一工程；1、一次夢想集結(jié)，城市營銷，制造話題；2、一次夢想起航，區(qū)域做勢，擴(kuò)大影響；3、一次人生對話，項(xiàng)目造勢，間接帶動；4、一次勇往直前，營造氛圍，間接帶動；5、一次完美呈現(xiàn)，盛大開盤，直接刺激；活動線“大事件”起勢，持續(xù)性活動貫穿，完美五個一工程；96活動名稱：金地西灃路項(xiàng)目案名征集暨壹基金暖春計劃啟動活動時間：3月15日—5月7日活動流程：活動共分為五個階段，3月15日—3月30日（報名階段）；4月1日—4月10日（一輪篩選）；4月11日—4月20日（二輪篩選）；4月21日—4月30日（三輪篩選），5月19日（案名發(fā)布及頒獎儀式）活動內(nèi)容：案名征集、大眾評選、頒獎儀式宣傳方式：網(wǎng)絡(luò)、報廣、短信、雜志等活動目的：通過案名征集活動立即引起市場廣泛關(guān)注，承擔(dān)項(xiàng)目初期“立勢”責(zé)任，提高金地品牌知名度及影響力。2345678910活動舉措13月中旬一次夢想集結(jié)，金地西灃路項(xiàng)目案名征集儀式盛大啟動高新的夢想家，你好活動名稱：金地西灃路項(xiàng)目案名征集暨壹基金暖春計劃啟動23497活動主題

：金地&壹基金暖春計劃暨秦嶺自行車賽活動時間：3月15日-5月15日周末活動內(nèi)容：1、以壹基金暖春計劃啟動的名義，進(jìn)行品牌宣傳，以秦嶺全民自行車賽來進(jìn)行啟動并領(lǐng)取夢想護(hù)照；2、后續(xù)以慰問災(zāi)區(qū)兒童、山區(qū)小學(xué)等公益舉措進(jìn)行客戶儲客；宣傳方式：網(wǎng)絡(luò)、報廣、短信、雜志、軟文報道等活動目的：前期通過公益活動提升品牌美譽(yù)度，引起市場持續(xù)關(guān)注；夢想護(hù)照按照參加活動積分兌換購房優(yōu)惠使用；活動舉措22345678910一次夢想起航，自行車賽等貫穿性活動進(jìn)行區(qū)域做勢活動主題：金地&壹基金暖春計劃暨秦嶺自行車賽活動舉措22398活動主題

：——2012金地