寶潔公司企業(yè)管理案例分析課件

——第2小組企業(yè)管理案例分析小組成員：

寶潔公司——第2小組企業(yè)管理案例分析寶潔公司1第一部分

寶潔公司總體介紹第一部分

寶潔公司總體介紹2寶潔公司簡(jiǎn)介基本信息產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力廣告策略目標(biāo)消費(fèi)群公益事業(yè)寶潔公司簡(jiǎn)介基本信息3基本信息建立時(shí)間1837年總部美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市分公司分布超過80個(gè)國(guó)家產(chǎn)品銷售超過160個(gè)國(guó)家產(chǎn)品種類織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等品牌約300個(gè)董事長(zhǎng)麥睿博基本信息建立時(shí)間1837年4產(chǎn)品創(chuàng)新：根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)以多種形式，從產(chǎn)品配方到包裝將創(chuàng)新應(yīng)用到我們的產(chǎn)品中。改善包裝，減少材料研發(fā)可持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品：就拿幫寶適來說，幫寶適的研發(fā)人員精心挑選安全的材料，不停歇地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，經(jīng)過20多年的努力，每片紙尿褲重量降低了60%以上。產(chǎn)品創(chuàng)新：根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)以多種形式，從產(chǎn)品配方到包裝將5核心競(jìng)爭(zhēng)力寶潔第一核心競(jìng)爭(zhēng)力：強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)研發(fā)能力

在寶潔發(fā)展初期，誰能夠發(fā)明好的產(chǎn)品，誰就能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者。所以，技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)力，可以說是保潔的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔不斷的研發(fā)新的產(chǎn)品，為其公司的發(fā)展壯大創(chuàng)造了良好的開端。寶潔第二核心競(jìng)爭(zhēng)力：多品牌戰(zhàn)略的理論

多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的競(jìng)爭(zhēng)定位。寶潔公司是全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的典范。選擇多品牌戰(zhàn)略是由于寶潔公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)決定的。特點(diǎn)之一是經(jīng)營(yíng)種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔順劑、洗滌劑；到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片；到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉；到感冒藥、胃藥等，對(duì)于橫跨清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)的企業(yè)，不可能使用一種品牌。另一個(gè)特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的是消費(fèi)日用品。同一種消費(fèi)日用品由于人們習(xí)慣的差異會(huì)呈現(xiàn)多個(gè)“賣點(diǎn)”，只有創(chuàng)新不同“特性”的商品才有可能滿足不同層次顧客的需求，為了有效占領(lǐng)市場(chǎng)，需要使用多個(gè)品牌。多品牌戰(zhàn)略要求多種產(chǎn)品開發(fā)出來后，要進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它、接受它，這就需要廣告。而目前寶潔公司作為當(dāng)今世界上最大的廣告主，每年的廣告宣傳費(fèi)用約占全年銷售總額的1/8。核心競(jìng)爭(zhēng)力寶潔第一核心競(jìng)爭(zhēng)力：強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)研發(fā)能力寶潔第二核心6廣告策略（寶潔在中國(guó)的廣告策略）

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國(guó)。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌在進(jìn)行國(guó)際化的同時(shí)，其間必然存在一個(gè)品牌的本土化問題。（一）堅(jiān)持國(guó)際化的廣告策略：比較寶潔在中國(guó)及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。（二）國(guó)際品牌在本土化：為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。廣告策略（寶潔在中國(guó)的廣告策略）1988年，寶潔公司7目標(biāo)消費(fèi)群寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對(duì)象。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購(gòu)買權(quán)的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求。廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔覺得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談。同時(shí)他們認(rèn)定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對(duì)他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。目標(biāo)消費(fèi)群寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對(duì)8公益事業(yè)“親近生活，美化生活”是寶潔公司的使命，通過細(xì)微但有意義的方式不斷美化現(xiàn)在和未來世世代代消費(fèi)者的生活，不僅僅體現(xiàn)在寶潔公司的產(chǎn)品品牌和服務(wù)上，更體現(xiàn)在寶潔公司作為一個(gè)有高度責(zé)任感的企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任上。2005年，寶潔正式確定其全球公益活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)為幫助0-13歲需要幫助的孩子“生活、學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)”。支持希望工程致力健康教育提供安全飲用水倡導(dǎo)品牌公益公益事業(yè)“親近生活，美化生活”是寶潔公司的使命，9第二部分寶潔旗下部分產(chǎn)品介紹第二部分寶潔旗下部分產(chǎn)品介紹10一、飄柔

1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入中國(guó)。二十幾年來，飄柔一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國(guó)女性生活的一部分。作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際護(hù)發(fā)品牌，二十幾年來，飄柔帶來了許許多多業(yè)界的第一，這源于它的不斷創(chuàng)新。如：1989年秋，飄柔成為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌。1989年12月，飄柔率先在中國(guó)市場(chǎng)推出5毫升輕便小包裝。1990年，飄柔推出中國(guó)市場(chǎng)第一款去頭屑二合一洗發(fā)水。2000年3月，飄柔特意為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水……一、飄柔1989年10月，作為寶潔旗11

2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對(duì)年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)，讓年輕的秀發(fā)體驗(yàn)無比柔順，更好的表達(dá)自信、不羈，個(gè)性的自己。

飄柔著名廣告詞：飄柔就是這樣自信！2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專12二、舒膚佳

1963年作為寶潔公司品牌之一的舒膚佳除菌香皂首次在美國(guó)上市，此后暢銷于全世界幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

1992年舒膚佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在短短幾年內(nèi)，憑借其高質(zhì)量和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，取得了極大的成功，成為中國(guó)個(gè)人清潔產(chǎn)品市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。因其顯著的抗菌功效，在國(guó)際上，舒膚佳品牌已獲得多家國(guó)際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可。二、舒膚佳1963年作為寶潔公司品牌之一13

在中國(guó)，舒膚佳的除菌功效也獲得了中華醫(yī)學(xué)院的驗(yàn)證，實(shí)驗(yàn)證明，舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細(xì)菌。在中國(guó)，舒膚佳的除菌功效也獲得了中華醫(yī)學(xué)院14三、玉蘭油（OLAY）

玉蘭油（OLAY）是中國(guó)最大護(hù)膚品牌，在大陸持續(xù)十年呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。它是寶潔公司全球著名的護(hù)膚品牌，OLAY以全球高科技護(hù)膚研發(fā)技術(shù)為后盾，在深入了解中國(guó)女性對(duì)護(hù)膚和美的需要的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，目前已經(jīng)涵蓋了護(hù)膚和沐浴系列，真正幫助女性全面周到地呵護(hù)自己的肌膚。玉蘭油全球銷售額近十億美金，成為世界上最大、最著名的護(hù)膚品牌之一。三、玉蘭油（OLAY）玉蘭油（OLAY）15

OLAY超越了產(chǎn)品功效的宣傳，更加著重對(duì)女性情感世界的關(guān)注，率先推出“寵愛自己”、“和諧”、“美好”等關(guān)愛女性的理念。OLAY已不僅是一個(gè)護(hù)膚品牌，而逐步成為感性而有親和力的女性世界。OLAY超越了產(chǎn)品功效的宣傳，更加著重對(duì)女性16第三部分寶潔相關(guān)報(bào)道第三部分寶潔相關(guān)報(bào)道17一、寶潔公司的成功之路二、中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)榮譽(yù)合作伙伴三、歐萊雅的抗?fàn)幩?、質(zhì)量門一、寶潔公司的成功之路18一、寶潔公司的成功之路寶潔品牌戰(zhàn)略體系的指導(dǎo)思想是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，那么最好那些“其他品牌”也是寶潔的品牌。全世界很少有公司能做到像寶潔一樣，通過理解和把握消費(fèi)者價(jià)值，將食品、紙品、藥品、洗滌用品、肥皂、護(hù)膚、護(hù)發(fā)產(chǎn)品以及化妝品等300多個(gè)品牌，成功地暢銷于150個(gè)國(guó)家及地區(qū)。一、寶潔公司的成功之路寶潔品牌戰(zhàn)略體系的指導(dǎo)思想是：如果某一19寶潔是如何“精耕細(xì)作”建立起消費(fèi)者價(jià)值體系，并最終獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)的？答案在兩點(diǎn)：第一，寶潔將企業(yè)的生存目標(biāo)定位于消費(fèi)者價(jià)值之上。第二，寶潔通過獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與優(yōu)異的產(chǎn)品細(xì)分，成功做到了將消費(fèi)者價(jià)值清晰地“量化”。此外，寶潔的多品牌策略的目的非常清楚，就是使寶潔在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，寶潔建立了稱為“寶潔營(yíng)銷秘訣”的兩大體系：以品牌為單元的產(chǎn)品經(jīng)理體制與獨(dú)立品牌體系。

寶潔是如何“精耕細(xì)作”建立起消費(fèi)者價(jià)值體系，并最終獲得20二、中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)榮譽(yù)合作伙伴

二、中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)榮譽(yù)合作伙伴212月28日，國(guó)際奧委會(huì)的全球合作伙伴寶潔公司宣布成為“中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)榮譽(yù)合作伙伴”，并正式啟動(dòng)寶潔2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)“為母親喝彩”主題活動(dòng)。這將是寶潔公司歷史上規(guī)模最大的一次全球活動(dòng)，同時(shí)也是寶潔與國(guó)際奧委會(huì)簽訂10年合作伙伴關(guān)系以來第一個(gè)里程碑式的主題活動(dòng)。寶潔公司旗下的9大知名品牌，潘婷、飄柔、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、金霸王和吉列都將加入此次活動(dòng)，為中國(guó)奧運(yùn)健兒背后的無名英雄喝彩，為母親喝彩。中國(guó)著名奧運(yùn)冠軍——林丹、陳一冰、吳敏霞及何雯娜出席新聞發(fā)布會(huì)，深情表達(dá)對(duì)母親的感謝，感謝她們無私的愛，是她們和所有無名英雄的默默付出成就了奧運(yùn)健兒們?cè)跉v屆奧運(yùn)賽場(chǎng)上的輝煌與榮耀。

2月28日，國(guó)際奧委會(huì)的全球合作伙伴寶潔公司宣布成為“中國(guó)奧22三、歐萊雅的抗?fàn)幦?、歐萊雅的抗?fàn)?3歐萊雅去年在華銷售首次突破百億元，達(dá)107億元人民幣，這家全球最大的化妝品公司已在中國(guó)保持連續(xù)11年兩位數(shù)增長(zhǎng)的紀(jì)錄。而反觀寶潔，卻與歐萊雅形成了鮮明的對(duì)比。寶潔雖未明確公布在華數(shù)據(jù)，但從全球市場(chǎng)的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)中也可窺見一斑，2011財(cái)年連續(xù)兩季財(cái)報(bào)情況都不太理想，最新發(fā)布的第二季財(cái)報(bào)顯示，公司整體營(yíng)收增長(zhǎng)4%，達(dá)221.4億美元，但凈盈利再次大幅下降49%，從上年同期的33.3億美元降至16.9億美元。面對(duì)不斷下滑的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，寶潔大中華區(qū)銷售總裁翟鋒在2011年中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議上表示，寶潔在不斷地?cái)U(kuò)展產(chǎn)品線，包括自主研發(fā)、潛在的并購(gòu)也都可能。歐萊雅去年在華銷售首次突破百億元，達(dá)107億元人24實(shí)際上，寶潔受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不僅僅來自一直虎視著自己老大地位的歐萊雅，博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒告訴記者，寶潔目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，在低端化的競(jìng)爭(zhēng)中一直都有聯(lián)合利華，現(xiàn)在歐萊雅、資生堂等企業(yè)也開始向大宗日化領(lǐng)域滲透;此外，不斷崛起的民族日化品牌也在以自己的獨(dú)有方式滲透著低端渠道，而在高端化的競(jìng)爭(zhēng)中，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等已形成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)有力的控制，寶潔這個(gè)日化航母在分食中國(guó)白領(lǐng)消費(fèi)群的道路上一直如履薄冰實(shí)際上，寶潔受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不僅僅來自一直虎視著25四、質(zhì)量門四、質(zhì)量門26全球日化巨頭寶潔近日因旗下嬰兒紙尿褲產(chǎn)品被曝存在質(zhì)量問題而面臨全球范圍內(nèi)的信譽(yù)危機(jī)。昨日，寶潔中國(guó)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報(bào)記者采訪時(shí)回應(yīng)稱，美國(guó)消費(fèi)者投訴其紙尿褲產(chǎn)品造成嬰兒使用后出現(xiàn)皮疹、灼傷的現(xiàn)象并不能證明是產(chǎn)品質(zhì)量問題造成的。全球日化巨頭寶潔近日因旗下嬰兒紙尿褲產(chǎn)品被曝存在質(zhì)27寶潔公司企業(yè)管理案例分析課件28第四部分寶潔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第四部分寶潔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手29

22年前進(jìn)入中國(guó)時(shí)，或許寶潔并未想到，自己日后可以占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山。它促發(fā)了國(guó)人用香波的習(xí)慣，也引領(lǐng)了日化行業(yè)的新時(shí)代。在寶潔的刺激下，一些本土日化品牌應(yīng)運(yùn)而生，競(jìng)爭(zhēng)隨之而來。1999年，寶潔陷入國(guó)外其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及中國(guó)本土大小品牌的圍攻。22年前進(jìn)入中國(guó)時(shí)，或許寶潔并未想到，自己日30主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是：聯(lián)合利華、納愛斯聯(lián)合利華的產(chǎn)品主要包括兩部分：食品、各種洗滌用品及個(gè)人保健護(hù)膚用品等。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是：聯(lián)合利華、納愛斯31寶潔公司企業(yè)管理案例分析課件32寶潔在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)寶潔與聯(lián)合麗華都采取了多品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)卻是不一樣的。而聯(lián)合利華卻落后于寶潔，原因在于：一、寶潔有自己的品牌管理系統(tǒng)

二、寶潔更關(guān)注消費(fèi)者的需求

三、寶潔的品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分更準(zhǔn)確四、寶潔更注重對(duì)自己企業(yè)形象的建立

寶潔在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)寶潔與聯(lián)合麗華都采取了多品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略33寶潔在競(jìng)爭(zhēng)中采取的手段一、打價(jià)格戰(zhàn)。

2003年，寶潔的玉蘭油、舒膚佳、激爽平均分別降價(jià)20%、25%、30%。例如：汰漬一度降到3.5元的底線。

9.9元的飄柔洗發(fā)水。寶潔的價(jià)格戰(zhàn)收效甚佳。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雕牌和奇強(qiáng)等品牌遭遇重壓。寶潔在競(jìng)爭(zhēng)中采取的手段一、打價(jià)格戰(zhàn)。34二、收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2001年底，寶潔以49.5億美元收購(gòu)伊卡璐；

2003年，收購(gòu)歐洲威娜，進(jìn)入歐洲美發(fā)市場(chǎng)；

2005年，以570億美元天價(jià)換股收購(gòu)吉列，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)全球最大并購(gòu)案。寶潔甚至有個(gè)“一站式銷售”夢(mèng)想：一位家庭主婦站在賣場(chǎng)的寶潔專區(qū)里，一站式購(gòu)齊洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露甚至牙膏和牙刷。讓人們的購(gòu)物從選產(chǎn)品變?yōu)檫x品牌。二、收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。35謝謝大家！謝謝大家！36——第2小組企業(yè)管理案例分析小組成員：

寶潔公司——第2小組企業(yè)管理案例分析寶潔公司37第一部分

寶潔公司總體介紹第一部分

寶潔公司總體介紹38寶潔公司簡(jiǎn)介基本信息產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力廣告策略目標(biāo)消費(fèi)群公益事業(yè)寶潔公司簡(jiǎn)介基本信息39基本信息建立時(shí)間1837年總部美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市分公司分布超過80個(gè)國(guó)家產(chǎn)品銷售超過160個(gè)國(guó)家產(chǎn)品種類織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等品牌約300個(gè)董事長(zhǎng)麥睿博基本信息建立時(shí)間1837年40產(chǎn)品創(chuàng)新：根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)以多種形式，從產(chǎn)品配方到包裝將創(chuàng)新應(yīng)用到我們的產(chǎn)品中。改善包裝，減少材料研發(fā)可持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品：就拿幫寶適來說，幫寶適的研發(fā)人員精心挑選安全的材料，不停歇地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，經(jīng)過20多年的努力，每片紙尿褲重量降低了60%以上。產(chǎn)品創(chuàng)新：根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)以多種形式，從產(chǎn)品配方到包裝將41核心競(jìng)爭(zhēng)力寶潔第一核心競(jìng)爭(zhēng)力：強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)研發(fā)能力

在寶潔發(fā)展初期，誰能夠發(fā)明好的產(chǎn)品，誰就能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者。所以，技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)力，可以說是保潔的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔不斷的研發(fā)新的產(chǎn)品，為其公司的發(fā)展壯大創(chuàng)造了良好的開端。寶潔第二核心競(jìng)爭(zhēng)力：多品牌戰(zhàn)略的理論

多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的競(jìng)爭(zhēng)定位。寶潔公司是全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的典范。選擇多品牌戰(zhàn)略是由于寶潔公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)決定的。特點(diǎn)之一是經(jīng)營(yíng)種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔順劑、洗滌劑；到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片；到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉；到感冒藥、胃藥等，對(duì)于橫跨清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)的企業(yè)，不可能使用一種品牌。另一個(gè)特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的是消費(fèi)日用品。同一種消費(fèi)日用品由于人們習(xí)慣的差異會(huì)呈現(xiàn)多個(gè)“賣點(diǎn)”，只有創(chuàng)新不同“特性”的商品才有可能滿足不同層次顧客的需求，為了有效占領(lǐng)市場(chǎng)，需要使用多個(gè)品牌。多品牌戰(zhàn)略要求多種產(chǎn)品開發(fā)出來后，要進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它、接受它，這就需要廣告。而目前寶潔公司作為當(dāng)今世界上最大的廣告主，每年的廣告宣傳費(fèi)用約占全年銷售總額的1/8。核心競(jìng)爭(zhēng)力寶潔第一核心競(jìng)爭(zhēng)力：強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)研發(fā)能力寶潔第二核心42廣告策略（寶潔在中國(guó)的廣告策略）

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國(guó)。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌在進(jìn)行國(guó)際化的同時(shí)，其間必然存在一個(gè)品牌的本土化問題。（一）堅(jiān)持國(guó)際化的廣告策略：比較寶潔在中國(guó)及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。（二）國(guó)際品牌在本土化：為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。廣告策略（寶潔在中國(guó)的廣告策略）1988年，寶潔公司43目標(biāo)消費(fèi)群寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對(duì)象。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購(gòu)買權(quán)的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求。廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔覺得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談。同時(shí)他們認(rèn)定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對(duì)他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。目標(biāo)消費(fèi)群寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對(duì)44公益事業(yè)“親近生活，美化生活”是寶潔公司的使命，通過細(xì)微但有意義的方式不斷美化現(xiàn)在和未來世世代代消費(fèi)者的生活，不僅僅體現(xiàn)在寶潔公司的產(chǎn)品品牌和服務(wù)上，更體現(xiàn)在寶潔公司作為一個(gè)有高度責(zé)任感的企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任上。2005年，寶潔正式確定其全球公益活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)為幫助0-13歲需要幫助的孩子“生活、學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)”。支持希望工程致力健康教育提供安全飲用水倡導(dǎo)品牌公益公益事業(yè)“親近生活，美化生活”是寶潔公司的使命，45第二部分寶潔旗下部分產(chǎn)品介紹第二部分寶潔旗下部分產(chǎn)品介紹46一、飄柔

1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入中國(guó)。二十幾年來，飄柔一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國(guó)女性生活的一部分。作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際護(hù)發(fā)品牌，二十幾年來，飄柔帶來了許許多多業(yè)界的第一，這源于它的不斷創(chuàng)新。如：1989年秋，飄柔成為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌。1989年12月，飄柔率先在中國(guó)市場(chǎng)推出5毫升輕便小包裝。1990年，飄柔推出中國(guó)市場(chǎng)第一款去頭屑二合一洗發(fā)水。2000年3月，飄柔特意為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水……一、飄柔1989年10月，作為寶潔旗47

2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對(duì)年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)，讓年輕的秀發(fā)體驗(yàn)無比柔順，更好的表達(dá)自信、不羈，個(gè)性的自己。

飄柔著名廣告詞：飄柔就是這樣自信！2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專48二、舒膚佳

1963年作為寶潔公司品牌之一的舒膚佳除菌香皂首次在美國(guó)上市，此后暢銷于全世界幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

1992年舒膚佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在短短幾年內(nèi)，憑借其高質(zhì)量和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，取得了極大的成功，成為中國(guó)個(gè)人清潔產(chǎn)品市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。因其顯著的抗菌功效，在國(guó)際上，舒膚佳品牌已獲得多家國(guó)際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可。二、舒膚佳1963年作為寶潔公司品牌之一49

在中國(guó)，舒膚佳的除菌功效也獲得了中華醫(yī)學(xué)院的驗(yàn)證，實(shí)驗(yàn)證明，舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細(xì)菌。在中國(guó)，舒膚佳的除菌功效也獲得了中華醫(yī)學(xué)院50三、玉蘭油（OLAY）

玉蘭油（OLAY）是中國(guó)最大護(hù)膚品牌，在大陸持續(xù)十年呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。它是寶潔公司全球著名的護(hù)膚品牌，OLAY以全球高科技護(hù)膚研發(fā)技術(shù)為后盾，在深入了解中國(guó)女性對(duì)護(hù)膚和美的需要的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，目前已經(jīng)涵蓋了護(hù)膚和沐浴系列，真正幫助女性全面周到地呵護(hù)自己的肌膚。玉蘭油全球銷售額近十億美金，成為世界上最大、最著名的護(hù)膚品牌之一。三、玉蘭油（OLAY）玉蘭油（OLAY）51

OLAY超越了產(chǎn)品功效的宣傳，更加著重對(duì)女性情感世界的關(guān)注，率先推出“寵愛自己”、“和諧”、“美好”等關(guān)愛女性的理念。OLAY已不僅是一個(gè)護(hù)膚品牌，而逐步成為感性而有親和力的女性世界。OLAY超越了產(chǎn)品功效的宣傳，更加著重對(duì)女性52第三部分寶潔相關(guān)報(bào)道第三部分寶潔相關(guān)報(bào)道53一、寶潔公司的成功之路二、中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)榮譽(yù)合作伙伴三、歐萊雅的抗?fàn)幩?、質(zhì)量門一、寶潔公司的成功之路54一、寶潔公司的成功之路寶潔品牌戰(zhàn)略體系的指導(dǎo)思想是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，那么最好那些“其他品牌”也是寶潔的品牌。全世界很少有公司能做到像寶潔一樣，通過理解和把握消費(fèi)者價(jià)值，將食品、紙品、藥品、洗滌用品、肥皂、護(hù)膚、護(hù)發(fā)產(chǎn)品以及化妝品等300多個(gè)品牌，成功地暢銷于150個(gè)國(guó)家及地區(qū)。一、寶潔公司的成功之路寶潔品牌戰(zhàn)略體系的指導(dǎo)思想是：如果某一55寶潔是如何“精耕細(xì)作”建立起消費(fèi)者價(jià)值體系，并最終獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)的？答案在兩點(diǎn)：第一，寶潔將企業(yè)的生存目標(biāo)定位于消費(fèi)者價(jià)值之上。第二，寶潔通過獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與優(yōu)異的產(chǎn)品細(xì)分，成功做到了將消費(fèi)者價(jià)值清晰地“量化”。此外，寶潔的多品牌策略的目的非常清楚，就是使寶潔在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，寶潔建立了稱為“寶潔營(yíng)銷秘訣”的兩大體系：以品牌為單元的產(chǎn)品經(jīng)理體制與獨(dú)立品牌體系。

寶潔是如何“精耕細(xì)作”建立起消費(fèi)者價(jià)值體系，并最終獲得56二、中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)榮譽(yù)合作伙伴

二、中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)榮譽(yù)合作伙伴572月28日，國(guó)際奧委會(huì)的全球合作伙伴寶潔公司宣布成為“中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)榮譽(yù)合作伙伴”，并正式啟動(dòng)寶潔2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)“為母親喝彩”主題活動(dòng)。這將是寶潔公司歷史上規(guī)模最大的一次全球活動(dòng)，同時(shí)也是寶潔與國(guó)際奧委會(huì)簽訂10年合作伙伴關(guān)系以來第一個(gè)里程碑式的主題活動(dòng)。寶潔公司旗下的9大知名品牌，潘婷、飄柔、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、金霸王和吉列都將加入此次活動(dòng)，為中國(guó)奧運(yùn)健兒背后的無名英雄喝彩，為母親喝彩。中國(guó)著名奧運(yùn)冠軍——林丹、陳一冰、吳敏霞及何雯娜出席新聞發(fā)布會(huì)，深情表達(dá)對(duì)母親的感謝，感謝她們無私的愛，是她們和所有無名英雄的默默付出成就了奧運(yùn)健兒們?cè)跉v屆奧運(yùn)賽場(chǎng)上的輝煌與榮耀。

2月28日，國(guó)際奧委會(huì)的全球合作伙伴寶潔公司宣布成為“中國(guó)奧58三、歐萊雅的抗?fàn)幦?、歐萊雅的抗?fàn)?9歐萊雅去年在華銷售首次突破百億元，達(dá)107億元人民幣，這家全球最大的化妝品公司已在中國(guó)保持連續(xù)11年兩位數(shù)增長(zhǎng)的紀(jì)錄。而反觀寶潔，卻與歐萊雅形成了鮮明的對(duì)比。寶潔雖未明確公布在華數(shù)據(jù)，但從全球市場(chǎng)的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)中也可窺見一斑，2011財(cái)年連續(xù)兩季財(cái)報(bào)情況都不太理想，最新發(fā)布的第二季財(cái)報(bào)顯示，公司整體營(yíng)收增長(zhǎng)4%，達(dá)221.4億美元，但凈盈利再次大幅下降49%，從上年同期的33.3億美元降至16.9億美元。面對(duì)不斷下滑的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，寶潔大中華區(qū)銷售總裁翟鋒在2011年中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議上表示，寶潔在不斷地?cái)U(kuò)展產(chǎn)品線，包括自主研發(fā)、潛在的并購(gòu)也都可能。歐萊雅去年在華銷售首次突破百億元，達(dá)107億元人60實(shí)際上，寶潔受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不僅僅來自一直虎視著自己老大地位的歐萊雅，博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒告訴記者，寶潔目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，在低端化的競(jìng)爭(zhēng)中一直都有聯(lián)合利華，現(xiàn)在歐萊雅、資生堂等企業(yè)也開始向大宗日化領(lǐng)域滲透;此外，不斷崛起的民族日化品牌也在以自己的獨(dú)有方式滲透著低端渠道，而在高端化的競(jìng)爭(zhēng)中，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等已形成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)有力的控制，寶潔這個(gè)日化航母在分食中國(guó)白領(lǐng)消費(fèi)群的道路上一直如履薄冰實(shí)際上，寶潔受