第9章“競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”重點(diǎn)內(nèi)容回顧課件

第9章“競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”重點(diǎn)內(nèi)容回顧一、競(jìng)爭(zhēng)者的分類(lèi)二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（行業(yè)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、進(jìn)入與推出壁壘）三、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的表示方法四、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式五、選擇要進(jìn)攻和回避的競(jìng)爭(zhēng)者重慶定做廣告?zhèn)?022/12/161/67第9章“競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”重點(diǎn)內(nèi)容回顧一、競(jìng)爭(zhēng)者的分類(lèi)重慶第10章產(chǎn)品策略2022/12/162/67第10章產(chǎn)品策略2022/12/142/67第一節(jié)整體產(chǎn)品概念及產(chǎn)品分類(lèi)一、整體產(chǎn)品概念由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念，我們知道：需要：是指當(dāng)人為了達(dá)到某種目的或完成某項(xiàng)任務(wù),在沒(méi)有得到某個(gè)東西時(shí)心理上、或生理上不舒服的感受狀態(tài)產(chǎn)品：是指任何可以滿(mǎn)足人需要的東西——未給予內(nèi)涵當(dāng)我們用“效用或利益”來(lái)表示滿(mǎn)足人需要的這個(gè)“東西”時(shí)，它涉及5個(gè)層次的產(chǎn)品內(nèi)涵，這些內(nèi)涵構(gòu)成就是整體產(chǎn)品的內(nèi)涵。1、核心產(chǎn)品：是指企業(yè)打算提供給消費(fèi)者滿(mǎn)足需要的基本效用或利益（第1層次）。注：利益（好處）是效用的補(bǔ)充，包括實(shí)際的物質(zhì)利益和精神利益、當(dāng)前利益和潛在利益等（具有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)！——利益的前面可加限定詞，以表明在某個(gè)方面的利益，比如，經(jīng)濟(jì)利益）2022/12/163/67第一節(jié)整體產(chǎn)品概念及產(chǎn)品分類(lèi)一、整體產(chǎn)品概念2022/1一、整體產(chǎn)品概念注：核心產(chǎn)品是指，對(duì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查（或個(gè)人猜想預(yù)見(jiàn)）等所發(fā)現(xiàn)的、消費(fèi)者期望獲得的效用或利益（一種需求表述），企業(yè)準(zhǔn)備、打算“按需求”提供給消費(fèi)者的基本效用或利益。比如：黃箭牌口香糖的兩項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）有3/4的被調(diào)查者在“想吃點(diǎn)東西的時(shí)候，就在嘴里塞一塊口香糖，且首選JuicyFruit牌子的口香糖”。（2）其中被調(diào)查者最關(guān)心的口香糖的屬性特征是：甜味適中、口味自然（特別是JuicyFruit牌子的口味）。2022/12/164/67一、整體產(chǎn)品概念注：核心產(chǎn)品是指，對(duì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查（或個(gè)人猜想一、整體產(chǎn)品概念那么，上述兩項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，就是消費(fèi)者所期望獲得的效用或利益（即需求），企業(yè)按消費(fèi)者需求打算提供的基本效用或利益，就是核心產(chǎn)品。其中，企業(yè)打算提供的基本效用或利益（核心產(chǎn)品），與消費(fèi)者期望所獲得的效用或利益（期望產(chǎn)品）之間通常存在差異。在理論上講，企業(yè)“按消費(fèi)者需要，打算向消費(fèi)者提供的基本效用或利益”，應(yīng)該盡可能地大于或等于“消費(fèi)者期望所獲得的效用和利益（需要）。2022/12/165/67一、整體產(chǎn)品概念那么，上述兩項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，就是消費(fèi)者所期而實(shí)際中容易犯的錯(cuò)誤是：決策者或技術(shù)開(kāi)發(fā)人員認(rèn)為消費(fèi)者可能需要的效用或利益，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查或驗(yàn)證的情況下，“自認(rèn)為”了消費(fèi)者實(shí)際需要的基本效用或利益。因此，企業(yè)打算提供給消費(fèi)者的核心產(chǎn)品（基本效用或利益），必須以市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，或驗(yàn)證的結(jié)果為依據(jù)。否則，企業(yè)將可能面臨“歪曲消費(fèi)者需求”的風(fēng)險(xiǎn)。2022/12/166/67而實(shí)際中容易犯的錯(cuò)誤是：決策者或技術(shù)開(kāi)發(fā)人員認(rèn)為消費(fèi)者可能需2、形式產(chǎn)品：是指為實(shí)現(xiàn)、保障基本效用或利益所擁有的產(chǎn)品形式（第2層次）。包括：性能特征、品質(zhì)、品牌名稱(chēng)、形式特征、包裝等。消費(fèi)者通常所能看到、接觸到的只是產(chǎn)品的形式，或形式產(chǎn)品。3、期望產(chǎn)品：是指消費(fèi)者期望獲得的效用或利益（第3層次）?！ǔ?，經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者期望產(chǎn)品的猜想或預(yù)見(jiàn)，只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及驗(yàn)證，才能獲得與消費(fèi)者一致的“消費(fèi)者期望所獲得的效用或利益”，而期望產(chǎn)品是企業(yè)向消費(fèi)者提供核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)。一、整體產(chǎn)品概念2022/12/167/672、形式產(chǎn)品：是指為實(shí)現(xiàn)、保障基本效用或利益所擁有的產(chǎn)品形式4、延伸產(chǎn)品：消費(fèi)者期望獲得的、除企業(yè)提供的基本效用或利益之外的附帶效用或利益（第4層次）。包括：安裝、調(diào)試、說(shuō)明書(shū)、維修等“售后服務(wù)”。需要注意的是：消費(fèi)者期望所獲得的效用或利益是無(wú)限的，但消費(fèi)者的表述是近似的，因此，企業(yè)所提供的核心產(chǎn)品，也只是滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的“基本效用和利益”。另外，由于延伸產(chǎn)品（是基本效用或利益以外的效用或利益）可能會(huì)增加企業(yè)成本，因此，產(chǎn)品的定價(jià)，應(yīng)該是整體產(chǎn)品的價(jià)格，當(dāng)然，在形式上也可以將兩部分價(jià)格分離。2022/12/168/674、延伸產(chǎn)品：消費(fèi)者期望獲得的、除企業(yè)提供的基本效用或利益之在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在延伸產(chǎn)品層次；在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在形式產(chǎn)品層次。2022/12/169/67在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在延伸產(chǎn)品層次；2022/15、潛在產(chǎn)品：消費(fèi)者可能將產(chǎn)品用于滿(mǎn)足其它需要的效用或利益（第5層次）。比如：沙發(fā)是用來(lái)坐的，是否需要具備滿(mǎn)足當(dāng)客人來(lái)了后應(yīng)急做床使用的其它需要；拖拉機(jī)是用來(lái)耕地的，農(nóng)閑時(shí)是否可以用作運(yùn)輸工具等等。日本的小汽車(chē)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，主要是通過(guò)帶后備車(chē)廂的小汽車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)的（不僅滿(mǎn)足交通需要，而且，還滿(mǎn)足載貨的需要）?？赡苄纬傻臐撛诋a(chǎn)品越多，則產(chǎn)品所表現(xiàn)出的整體“效用或利益”就越大。2022/12/1610/675、潛在產(chǎn)品：消費(fèi)者可能將產(chǎn)品用于滿(mǎn)足其它需要的效用或利益（總之，無(wú)論是消費(fèi)者自身產(chǎn)生的心理或生理的需要，還是由于營(yíng)銷(xiāo)刺激所產(chǎn)生的需要，即期望產(chǎn)品），到企業(yè)打算、準(zhǔn)備提供的“核心產(chǎn)品”，再到企業(yè)生產(chǎn)“形式產(chǎn)品”、關(guān)注“延伸產(chǎn)品”和“潛在產(chǎn)品”而使消費(fèi)者的需要得到滿(mǎn)足，中間經(jīng)歷的過(guò)程就企業(yè)提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的“整體產(chǎn)品”的過(guò)程。整體產(chǎn)品的5個(gè)層次如下圖所示：2022/12/1611/67總之，無(wú)論是消費(fèi)者自身產(chǎn)生的心理或生理的需要，還是由于營(yíng)銷(xiāo)刺整體產(chǎn)品的5個(gè)層次期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)換形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效用或利益之外的附帶效用或利益滿(mǎn)足其它需要的效用或利益首先，由市場(chǎng)調(diào)查，或個(gè)人發(fā)現(xiàn)的、消費(fèi)者期望的效用或利益實(shí)現(xiàn)基本效用或利益的產(chǎn)品形式企業(yè)打算向消費(fèi)者提供的基本效用或利益2022/12/1612/67整體產(chǎn)品的5個(gè)層次期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)換形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)一、整體產(chǎn)品概念5個(gè)層次的整體產(chǎn)品概念，使我們明確了“產(chǎn)品，這個(gè)任何可以用來(lái)滿(mǎn)足人的需要的東西”具有了向消費(fèi)者提供消費(fèi)者所需要的“效用或利益”的內(nèi)涵。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，與競(jìng)爭(zhēng)者取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（在行業(yè)中占有優(yōu)勢(shì)）的關(guān)鍵在于：誰(shuí)能夠更好地把握核心產(chǎn)品或期望產(chǎn)品，并向消費(fèi)者提供“更滿(mǎn)意”形式產(chǎn)品、外延產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。2022/12/1613/67一、整體產(chǎn)品概念5個(gè)層次的整體產(chǎn)品概念，使我們明確了“產(chǎn)品，一、整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念給營(yíng)銷(xiāo)者提供了一種向消費(fèi)者提供的應(yīng)是整體產(chǎn)品的理念。首先，企業(yè)必須了解消費(fèi)者需要（即所期望的產(chǎn)品），并以滿(mǎn)足這種消費(fèi)者需要作為企業(yè)打算提供的基本效用或價(jià)值（即核心產(chǎn)品）。其次，用適當(dāng)?shù)男问綄⒑诵漠a(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)（即形式產(chǎn)品——形式產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的消費(fèi)者需要與消費(fèi)者實(shí)際之間可能存在一定差異?。?。第三，盡可能多地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的延伸功能和潛在功能（延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品）。2022/12/1614/67一、整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念給營(yíng)銷(xiāo)者提供了一種向消費(fèi)者提供的二、消費(fèi)品的分類(lèi)按產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，還是進(jìn)入最終消費(fèi)領(lǐng)域，所有產(chǎn)品分為兩大類(lèi)：消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品。一、消費(fèi)品的分類(lèi)可按多種準(zhǔn)則分類(lèi)。1、按產(chǎn)品是否有形和使用時(shí)間長(zhǎng)短，可將消費(fèi)品分為耐用品、非耐用品和服務(wù)，如下圖所示。2022/12/1615/67二、消費(fèi)品的分類(lèi)按產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，還是進(jìn)入最終消費(fèi)領(lǐng)域，所I耐用品III（不存在）II

非耐用品IV

服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品具有下列4個(gè)特征有形是否有形使用時(shí)間長(zhǎng)短無(wú)形（按產(chǎn)品是否有形和使用時(shí)間長(zhǎng)短）2022/12/1616/67IIII（不存在）IIIV服務(wù)產(chǎn)品具有下列4個(gè)特征有形服務(wù)產(chǎn)品具有的4個(gè)基本特征：（1）無(wú)形性（2）不可分離性（即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行或發(fā)生）比如，不能將一場(chǎng)電影分兩次看，也不能將理發(fā)分兩次進(jìn)行。（3）不可存儲(chǔ)性（即由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，所以服務(wù)不能象有形產(chǎn)品一樣進(jìn)行存儲(chǔ)）比如，不能將在電影院看電影的過(guò)程帶回家存儲(chǔ)起來(lái)，也不能將理發(fā)的過(guò)程帶回家存儲(chǔ)起來(lái)。（4）易變性（同一服務(wù)，不同的人所獲得的效用或利益可能不同）2022/12/1617/67服務(wù)產(chǎn)品具有的4個(gè)基本特征：（1）無(wú)形性2022/12/14比如，同一場(chǎng)電影，不同的兩個(gè)人所得到的感受（效用）是不同的（有人哭了，有人沒(méi)哭），同一個(gè)理發(fā)師給兩個(gè)人理同一發(fā)型，這兩個(gè)人所得到的感受也可能是不一樣的。2、按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和是否迫切需要，將消費(fèi)品分為：便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品。2022/12/1618/67比如，同一場(chǎng)電影，不同的兩個(gè)人所得到的感受（效用）是不同的（二、產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品是進(jìn)入生產(chǎn)或銷(xiāo)售領(lǐng)域的產(chǎn)品。1、材料和部件2、工具和設(shè)備3、服務(wù)2022/12/1619/67二、產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品是進(jìn)入生產(chǎn)或銷(xiāo)售領(lǐng)域的產(chǎn)品。202第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合通常，一個(gè)企業(yè)給市場(chǎng)提供多個(gè)產(chǎn)品（特別是，商場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品數(shù)量是很大的）。（1）產(chǎn)品品種：是指不再劃分為更小單位的、并且是能夠用于向消費(fèi)者銷(xiāo)售的產(chǎn)品（相對(duì)于生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)者而言，品種是“最小單位的產(chǎn)品”）。（2）產(chǎn)品品目：是指企業(yè)用于管理的產(chǎn)品小類(lèi)名稱(chēng)（3）產(chǎn)品線：是指企業(yè)用于生產(chǎn)或銷(xiāo)售管理的產(chǎn)品大類(lèi)名稱(chēng)。2022/12/1620/67第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念2022/12/1某服裝企業(yè)的產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目、產(chǎn)品品種服裝皮鞋帽子針織品產(chǎn)品線產(chǎn)品品目童裝風(fēng)衣女休閑裝男休閑裝女士西裝男式西裝女士涼鞋男式?jīng)鲂科ば惺狡ば笔缗辈济泵q帽皮帽襪子棉毛衣褲羊毛衣褲男式西裝有3種型號(hào)，每個(gè)型號(hào)有2種款式，則男式西裝有32=6個(gè)產(chǎn)品品種。產(chǎn)品大類(lèi)名稱(chēng)產(chǎn)品小類(lèi)名稱(chēng)2022/12/1621/67某服裝企業(yè)的產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目、產(chǎn)品品種服裝皮鞋帽子針織品產(chǎn)品注：產(chǎn)品小類(lèi)、大類(lèi)的劃分取決于企業(yè)管理的需要；管理需要不同，分類(lèi)的結(jié)果也不同。（4）產(chǎn)品組合：是指：1）或者是所有產(chǎn)品線的組合或結(jié)構(gòu)；2）或者是所有產(chǎn)品品目的組合或結(jié)構(gòu)；3）或者是所有產(chǎn)品品種的組合或結(jié)構(gòu)。通常，單個(gè)產(chǎn)品品種名稱(chēng)（最小的產(chǎn)品單位名稱(chēng)）不用作產(chǎn)品線的名稱(chēng)。注：在產(chǎn)品品種和產(chǎn)品品目之間，不再對(duì)品種分類(lèi)——產(chǎn)品品種必定屬于某個(gè)產(chǎn)品品目。2022/12/1622/67注：產(chǎn)品小類(lèi)、大類(lèi)的劃分取決于企業(yè)管理的需要；管理需要不同，2、產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品線長(zhǎng)度（平均長(zhǎng)度）、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品線的數(shù)量（也指產(chǎn)品大類(lèi)的數(shù)量）。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：是指某特定產(chǎn)品線中產(chǎn)品品目的數(shù)量（即某個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)中小類(lèi)的數(shù)量）。產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度：是指所有產(chǎn)品品目的總和除以產(chǎn)品線數(shù)量的平均值。深度：是指某個(gè)產(chǎn)品品目（小類(lèi)）中所有產(chǎn)品品種的數(shù)量。平均深度：是指所有產(chǎn)品品目（小類(lèi)）中產(chǎn)品品種總和除以“產(chǎn)品品目總和”的平均值。2022/12/1623/672、產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品線長(zhǎng)度（平均長(zhǎng)度）、深度和關(guān)聯(lián)度20產(chǎn)品組合總長(zhǎng)度：是指所有產(chǎn)品品種的總數(shù)（最小產(chǎn)品單位）。關(guān)聯(lián)度：是指不同產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合及其概念，是企業(yè)在面對(duì)不同消費(fèi)者需要，建立產(chǎn)品組合策略和為企業(yè)管理的需要而定義的——比如，是否滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)中更細(xì)的市場(chǎng)需求而一起生產(chǎn)、一起銷(xiāo)售等。2022/12/1624/67產(chǎn)品組合總長(zhǎng)度：是指所有產(chǎn)品品種的總數(shù)（最小產(chǎn)品單位）。2第二節(jié)產(chǎn)品組合服裝皮鞋帽子針織品產(chǎn)品線產(chǎn)品品目童裝風(fēng)衣女休閑裝男休閑裝女士西裝男式西裝6個(gè)產(chǎn)品品目女士涼鞋男式?jīng)鲂科ば惺狡ば?個(gè)產(chǎn)品品目童帽淑女帽布帽毛絨帽皮帽5個(gè)產(chǎn)品品目襪子棉毛衣褲羊毛衣褲3個(gè)產(chǎn)品品目4條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的寬度=4（產(chǎn)品大類(lèi)）1、總共18個(gè)產(chǎn)品品目2、產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度=18/4=6.51、服裝產(chǎn)品線長(zhǎng)度=62、皮鞋產(chǎn)品線長(zhǎng)度=43、帽子產(chǎn)品線長(zhǎng)度=54、針織產(chǎn)品線長(zhǎng)度=3比如，某服裝企業(yè)的產(chǎn)品組合男式西裝有3種型號(hào)，每個(gè)型號(hào)有2種款式，則男式西裝有32=6個(gè)品種。因此，男式西裝的深度=6。2022/12/1625/67第二節(jié)產(chǎn)品組合服裝皮鞋帽子針織品產(chǎn)品線產(chǎn)品品目童裝風(fēng)衣女如果每個(gè)產(chǎn)品品目的深度=3，則：產(chǎn)品組合總長(zhǎng)度=183=54（個(gè)產(chǎn)品品種）。為了管理和統(tǒng)計(jì)需要，產(chǎn)品組合的分類(lèi)只有產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目、品種3個(gè)層次，其產(chǎn)品線是最高層次。對(duì)于生產(chǎn)廠商，產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目和產(chǎn)品品種的數(shù)量可能不多。但對(duì)于大中型商場(chǎng)（甚至于小商場(chǎng)、超市等），其產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目、產(chǎn)品品種可能非常多；2022/12/1626/67如果每個(gè)產(chǎn)品品目的深度=3，則：2022/12/1426/61、產(chǎn)品（產(chǎn)品線、品目、品種）銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析可以對(duì)產(chǎn)品線、品目、品種，按月、年度對(duì)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售利潤(rùn)、貢獻(xiàn)率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析其產(chǎn)品的銷(xiāo)售組合狀態(tài)。銷(xiāo)售額（利潤(rùn)）及其貢獻(xiàn)分析表二、產(chǎn)品組合分析2022/12/1627/671、產(chǎn)品（產(chǎn)品線、品目、品種）銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析二、產(chǎn)各產(chǎn)品線（某月）的銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）051015202512萬(wàn)服裝17萬(wàn)皮鞋22萬(wàn)帽子14萬(wàn)針織品也可將“產(chǎn)品線名稱(chēng)”換成品目、品種的名稱(chēng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)2022/12/1628/67各產(chǎn)品線（某月）的銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）051015202512萬(wàn)服1217221435630510152025服裝皮鞋帽子針織品銷(xiāo)售利潤(rùn)可將銷(xiāo)售額和利潤(rùn)一并統(tǒng)計(jì)2022/12/1629/671217221435630510152025服裝皮鞋帽子針織銷(xiāo)售貢獻(xiàn)18%26%34%22%銷(xiāo)售額、利潤(rùn)的貢獻(xiàn)大小統(tǒng)計(jì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)也可將“產(chǎn)品線名稱(chēng)”換成品目、品種的名稱(chēng)進(jìn)行貢獻(xiàn)大小統(tǒng)計(jì)2022/12/1630/67銷(xiāo)售貢獻(xiàn)18%26%34%22%銷(xiāo)售額、利潤(rùn)的貢獻(xiàn)大小統(tǒng)計(jì)利2、產(chǎn)品（產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品目）市場(chǎng)地位分析我們不僅可以對(duì)公司內(nèi)部的產(chǎn)品做組合分析，我們還可以聯(lián)合考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品組合分析——也稱(chēng)為是“產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析”。根據(jù)需要（或任意）選擇特定產(chǎn)品的兩個(gè)重要屬性，將公司和“主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的產(chǎn)品在平面上進(jìn)行分類(lèi)，以確定其市場(chǎng)地位。比如：就沙發(fā)產(chǎn)品，我們選擇“功能”和“價(jià)格”作為主要屬性，A代表本公司，B、C代表兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、產(chǎn)品組合分析2022/12/1631/672、產(chǎn)品（產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品目）市場(chǎng)地位分析二、產(chǎn)品組合分析2可針對(duì)“沙發(fā)”的一個(gè)產(chǎn)品線、一個(gè)品目或一個(gè)品種的名稱(chēng)，進(jìn)行類(lèi)似的產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析。假設(shè)：功能：?jiǎn)喂δ?、雙功能和三功能，三個(gè)功能類(lèi)別價(jià)格：高、中、低，三個(gè)價(jià)位類(lèi)別。2、產(chǎn)品（品種、品目）地位分析2022/12/1632/67可針對(duì)“沙發(fā)”的一個(gè)產(chǎn)品線、一個(gè)品目或一個(gè)品種的名稱(chēng)，進(jìn)行類(lèi)二、產(chǎn)品組合分析價(jià)格沙發(fā)功能單功能雙功能三功能低價(jià)中價(jià)高價(jià)BB競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C占據(jù)的沙發(fā)位置CC平面中產(chǎn)生了9個(gè)交叉位置點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B占據(jù)的沙發(fā)位置AAA公司A占據(jù)的沙發(fā)位置市場(chǎng)空白位置點(diǎn)2022/12/1633/67二、產(chǎn)品組合分析價(jià)格沙發(fā)功能單功能雙功能三功能低價(jià)中價(jià)高價(jià)B通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)地位的分析，我們可以看到，公司A和競(jìng)爭(zhēng)者B和C各自占據(jù)了市場(chǎng)中不同的位置（可能會(huì)有交叉占領(lǐng)的情況發(fā)生），共有7個(gè)產(chǎn)品組合。有兩個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)為什么不占領(lǐng)市場(chǎng)空白位置？我們是否有必要去占領(lǐng)市場(chǎng)的空白位置？產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析，可以為我們進(jìn)一步制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供分析的依據(jù)。二、產(chǎn)品組合分析2022/12/1634/67通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)地位的分析，我們可以看到，公司A和競(jìng)爭(zhēng)者B和C3、產(chǎn)品組合綜合評(píng)價(jià)分析（BCD法、GE法）將產(chǎn)品線、品目或品種，按（市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率）將產(chǎn)品劃分成“金牛、明星、瘦狗和問(wèn)題”四個(gè)類(lèi)別，可為每個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品分別制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（戰(zhàn)略）提供依據(jù)。這在前面我們已經(jīng)講過(guò)，如下圖的BCD法。2022/12/1635/673、產(chǎn)品組合綜合評(píng)價(jià)分析（BCD法、GE法）2022/12/明星類(lèi)?問(wèn)題類(lèi)???波士頓（BCD）咨詢(xún)公司成長(zhǎng)-份額矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場(chǎng)成長(zhǎng)率（即行業(yè)增長(zhǎng)率）654奶牛類(lèi)1瘦狗類(lèi)3210x4x2x1.5x1x相對(duì)市場(chǎng)份額.5x.4x.3x.2x.1x872022/12/1636/67明星類(lèi)?問(wèn)題類(lèi)???波士頓（BCD）咨詢(xún)公司成長(zhǎng)-份額矩陣2對(duì)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，存在需求偏好的多樣性。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)需求,開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足同一目標(biāo)市場(chǎng)中不同需求偏好特征的產(chǎn)品，是設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合策略的依據(jù)。同時(shí)，對(duì)于那些不能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，也可以通過(guò)產(chǎn)品組合分析，放棄那些產(chǎn)品。BCD法更多地側(cè)重于一個(gè)產(chǎn)品組合（產(chǎn)品線），從宏觀上去分析該產(chǎn)品線的內(nèi)外部比較優(yōu)劣勢(shì)，而產(chǎn)品組合分析則更多地側(cè)重于從單個(gè)產(chǎn)品入手，結(jié)合內(nèi)外部比較優(yōu)勢(shì)，去對(duì)填補(bǔ)或覆蓋同一目標(biāo)市場(chǎng)中的更細(xì)的市場(chǎng)需求進(jìn)行分析。三、產(chǎn)品組合策略2022/12/1637/67對(duì)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，存在需求偏好的多樣性。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（產(chǎn)品線、品目、品種）組合分析，可以通過(guò)下述策略來(lái)擴(kuò)大公司的銷(xiāo)售。1、擴(kuò)大產(chǎn)品線組合策略通過(guò)產(chǎn)品（產(chǎn)品線、品目、品種）的市場(chǎng)地位分析和產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)，對(duì)于尚未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，可通過(guò)增加新的產(chǎn)品線（擴(kuò)大產(chǎn)品線的寬度），增加新的品目和新的產(chǎn)品品種來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品組合，因而增加市場(chǎng)銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額。三、產(chǎn)品組合策略2022/12/1638/67通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（產(chǎn)品線、品目、品種）組合分析，可以通過(guò)下述策2、產(chǎn)品線延伸策略對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品線，根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析，對(duì)尚未滿(mǎn)足的更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)需求，可以通過(guò)延伸現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品目和新品種來(lái)增加銷(xiāo)售和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（1）向下延伸：即增加低價(jià)位低檔次產(chǎn)品的延伸。（2）向上延伸：即增加高價(jià)位高檔次產(chǎn)品的延伸。（3）雙向延伸：即同時(shí)向低價(jià)位低檔次產(chǎn)品和向高價(jià)位高檔次產(chǎn)品的延伸。2022/12/1639/672、產(chǎn)品線延伸策略2022/12/1439/673、削減產(chǎn)品組合策略即不能給企業(yè)帶來(lái)更多盈利的產(chǎn)品采取縮減產(chǎn)品線的組合策略，集中力量發(fā)展能獲利的產(chǎn)品的組合。4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略（新技術(shù)、新設(shè)備應(yīng)用策略）即采用新技術(shù)、新設(shè)備來(lái)生產(chǎn)當(dāng)前產(chǎn)品的策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略必定使當(dāng)前投入成本增大，但新技術(shù)、新設(shè)備的使用對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期有利。2022/12/1640/673、削減產(chǎn)品組合策略2022/12/1440/675、產(chǎn)品線特色策略即在已有的產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品線特色化的策略。2022/12/1641/675、產(chǎn)品線特色策略2022/12/1441/67一、產(chǎn)品生命周期概念1、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品及技術(shù)生命周期20世紀(jì)50年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家喬爾迪安首先將生物的生命周期概念引入到產(chǎn)品中，提出了“產(chǎn)品生命周期”的概念。由于市場(chǎng)需求（比如計(jì)算效率、計(jì)算能力的市場(chǎng)需求）的存在，必定會(huì)“引發(fā)”企業(yè)用生產(chǎn)的產(chǎn)品（比如算盤(pán)、計(jì)算尺、計(jì)算器、計(jì)算機(jī)等）來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)市場(chǎng)需求。為了生產(chǎn)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，又必定會(huì)“引發(fā)”為滿(mǎn)足生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的技術(shù)（即生產(chǎn)算盤(pán)、計(jì)算尺、計(jì)算器、計(jì)算機(jī)的技術(shù)）。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2022/12/1642/67一、產(chǎn)品生命周期概念第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2022/12/1相反：一項(xiàng)生產(chǎn)技術(shù)，不僅可以用于生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，而且可以生產(chǎn)一類(lèi)相似的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。比如，計(jì)算機(jī)生產(chǎn)技術(shù)，可用于生產(chǎn)工業(yè)計(jì)算、個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC機(jī)）等。一項(xiàng)“新”的生產(chǎn)技術(shù)，可以更新原來(lái)的生產(chǎn)技術(shù)，使產(chǎn)品的成本更低、生產(chǎn)更有效率、產(chǎn)品質(zhì)量也更高；也可能使產(chǎn)品升級(jí)換代——滿(mǎn)足更好、更高、甚至另一類(lèi)市場(chǎng)需求。比如，電視機(jī)從顯像管生產(chǎn)技術(shù)到液晶、等離子生產(chǎn)技術(shù)的升級(jí)。2022/12/1643/67相反：2022/12/1443/67通常，產(chǎn)品會(huì)隨著市場(chǎng)需求的變化而變化，技術(shù)又會(huì)隨著產(chǎn)品的要求和變化而跟進(jìn)；新技術(shù)的出現(xiàn)又會(huì)推進(jìn)新產(chǎn)品的推出（是否推出新技術(shù)則需要看市場(chǎng)的臉色）。例如，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)，是美國(guó)摩托羅拉公司1991年設(shè)計(jì)的一種全球衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)，以希望能夠取代蜂窩式手機(jī)，但由于這項(xiàng)新技術(shù)系統(tǒng)下手機(jī)的使用成本過(guò)高而導(dǎo)致了較高的服務(wù)價(jià)格，最終失敗。因此，一項(xiàng)技術(shù)的出現(xiàn)和使用，到被另一項(xiàng)技術(shù)所取代，取決于新產(chǎn)品是否能夠被市場(chǎng)接受（即是否能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求）。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2022/12/1644/67通常，產(chǎn)品會(huì)隨著市場(chǎng)需求的變化而變化，技術(shù)又會(huì)隨著產(chǎn)品的要求這個(gè)過(guò)程隨不同的技術(shù)和產(chǎn)品而有所不同。假設(shè)我們用“行業(yè)銷(xiāo)售總額”（同一生產(chǎn)技術(shù)下的多種產(chǎn)品）來(lái)代表市場(chǎng)總需求，用技術(shù)銷(xiāo)售額（或開(kāi)發(fā)費(fèi)用）來(lái)代表生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)（設(shè)備）市場(chǎng)總需求。比如，電視機(jī)的行業(yè)銷(xiāo)售總額就包括顯像管電視機(jī)、液晶電視和等離子電視機(jī)等不同生產(chǎn)技術(shù)下的、不同電視機(jī)的行業(yè)銷(xiāo)售總額。這時(shí)，其技術(shù)需求（技術(shù)銷(xiāo)售總額）、市場(chǎng)需求（產(chǎn)品的行業(yè)銷(xiāo)售總額）的生命周期見(jiàn)下圖所示。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2022/12/1645/67這個(gè)過(guò)程隨不同的技術(shù)和產(chǎn)品而有所不同。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第三節(jié)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)需求—技術(shù)需求—產(chǎn)品生命周期時(shí)間行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額電視技術(shù)銷(xiāo)售額T1P1T2P2行業(yè)銷(xiāo)售1、出現(xiàn)顯像管彩色電視后，黑白電視仍在市場(chǎng)上銷(xiāo)售2、黑白電視生產(chǎn)技術(shù)銷(xiāo)售額、但黑白電視銷(xiāo)售下降黑白電視生產(chǎn)技術(shù)黑白電視銷(xiāo)售額顯像管彩色電視生產(chǎn)技術(shù)顯像管彩色電視銷(xiāo)售額（新坐標(biāo)）2022/12/1646/67第三節(jié)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)需求—技術(shù)需求—產(chǎn)品生命周期時(shí)間行2、生命周期的劃分技術(shù)的生命周期為：技術(shù)引入期、成長(zhǎng)期（迅速成長(zhǎng)、緩慢成長(zhǎng)）、成熟期、衰退期。（單個(gè)）產(chǎn)品的生命周期為：產(chǎn)品引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。（行業(yè)整體）市場(chǎng)的生命周期為：需求引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。生命周期一般劃分為4個(gè)階段。但在技術(shù)生命周期中，一項(xiàng)生產(chǎn)技術(shù)引入市場(chǎng)之前，還存在一個(gè)開(kāi)發(fā)期。產(chǎn)品（行業(yè)）生命周期如下圖所示第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2022/12/1647/672、生命周期的劃分第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2022/12/14第三節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期時(shí)間行業(yè)/產(chǎn)品銷(xiāo)售額引入期成長(zhǎng)期衰退期成熟期2022/12/1648/67第三節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期時(shí)間行業(yè)/產(chǎn)品銷(xiāo)售額引入期3、生命周期特征從生命周期的長(zhǎng)短來(lái)看，一般而言：技術(shù)生命周期最短、其次為產(chǎn)品生命周期，最長(zhǎng)的市場(chǎng)需求的行業(yè)生命周期。4、行業(yè)生命周期一個(gè)行業(yè)代表了一類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2022/12/1649/673、生命周期特征第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2022/12/144行業(yè)市場(chǎng)需求曲線的4個(gè)階段的一般性判斷標(biāo)準(zhǔn)：引入期（E——行業(yè)增長(zhǎng)速度在10%以下）加速成長(zhǎng)期（G1——增長(zhǎng)速度在10%以上）緩慢增長(zhǎng)期（G2——增長(zhǎng)速度在5~10%）成熟期（M——增長(zhǎng)速度在1%~5%）衰退期（D——增長(zhǎng)速度為負(fù)數(shù)）。就目前的中國(guó)而言，其各種行業(yè)大于10%的“加速成長(zhǎng)”，造就了中國(guó)是超級(jí)大市場(chǎng)。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2022/12/1650/67行業(yè)市場(chǎng)需求曲線的4個(gè)階段的一般性判斷標(biāo)準(zhǔn)：第三節(jié)產(chǎn)品生4、產(chǎn)品生命周期的多種形態(tài)（1）再循環(huán)形態(tài)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)生命周期時(shí)間行業(yè)/產(chǎn)品銷(xiāo)售額第一周期再循環(huán)比如：對(duì)于藥品不斷的促銷(xiāo)會(huì)形成再循環(huán)形態(tài)2022/12/1651/674、產(chǎn)品生命周期的多種形態(tài)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)生命周（2）增長(zhǎng)—成熟—衰退形態(tài)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期增長(zhǎng)—成熟—衰退生命周期形態(tài)時(shí)間行業(yè)/產(chǎn)品銷(xiāo)售額比如：小型廚具產(chǎn)品，將“僵化”在某個(gè)銷(xiāo)售水平——因?yàn)椋行掠脩?hù)進(jìn)來(lái)和老用戶(hù)更新。最終將被新的廚具產(chǎn)品替代2022/12/1652/67（2）增長(zhǎng)—成熟—衰退形態(tài)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期增長(zhǎng)—成熟—（3）“扇貝形”形態(tài)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期“扇貝形”生命周期形態(tài)時(shí)間行業(yè)/產(chǎn)品銷(xiāo)售額比如：尼龍產(chǎn)品，由于其隨時(shí)可能產(chǎn)生新用途，比如降落傘、針織品、地毯等待2022/12/1653/67（3）“扇貝形”形態(tài)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期“扇貝形”生命周期5、一般產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，與是否能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要密切相關(guān)。高科技產(chǎn)品由于研制開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、開(kāi)發(fā)成本高，引入期和成長(zhǎng)期較長(zhǎng)，成熟期短、市場(chǎng)衰退快，因此，高科技公司的產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣具有非常大的風(fēng)險(xiǎn)。通常，高科技產(chǎn)品成功率相對(duì)較低的主要原因在于，技術(shù)開(kāi)發(fā)人員對(duì)消費(fèi)者需求缺乏把握的準(zhǔn)確性和缺少完整的消費(fèi)者需求研究和市場(chǎng)研究。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2022/12/1654/675、一般產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品的生命周期第三節(jié)產(chǎn)品生命周期20（一）引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略1、引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品陌生（需要大量的促銷(xiāo)，因此，促銷(xiāo)成本較高）（2）需要建立適宜的銷(xiāo)售渠道（因此渠道費(fèi)用較大）（3）價(jià)格決策存在風(fēng)險(xiǎn)（高了賣(mài)不動(dòng)，低了可能難收成本）（4）廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較大。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略2022/12/1655/67（一）引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征（5）產(chǎn)品的技術(shù)、性能不穩(wěn)定、不完善。（6）銷(xiāo)售量小，利潤(rùn)少。2、引入階段的四種營(yíng)銷(xiāo)策略如下圖。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略2022/12/1656/67（5）產(chǎn)品的技術(shù)、性能不穩(wěn)定、不完善。二、產(chǎn)品生命周期各階段引入期的四種營(yíng)銷(xiāo)策略快速撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略緩慢撇脂策略?xún)r(jià)格低高促銷(xiāo)費(fèi)用高低1、美國(guó)公司向早期中國(guó)推銷(xiāo)PC機(jī)2、80年代前日本向中國(guó)出口的彩電生產(chǎn)線日本公司向中國(guó)銷(xiāo)售的家用電器1、美國(guó)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等向中國(guó)推銷(xiāo)的飲料2、娃哈哈的乳算奶2022/12/1657/67引入期的四種營(yíng)銷(xiāo)策略快速撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略緩慢1、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)（1）隨著消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的熟悉，銷(xiāo)量逐漸增加（2）大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（3）產(chǎn)品逐漸定型，技術(shù)、性能成熟穩(wěn)定（4）有了比較理想的銷(xiāo)售渠道。（5）市場(chǎng)價(jià)格開(kāi)始趨于下降。（6）市場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)用與引入期保持穩(wěn)定，或略有提高。（7）由于銷(xiāo)量增加，單位產(chǎn)品成本逐漸下降（二）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略2022/12/1658/671、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)（二）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略20222、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）根據(jù)客戶(hù)反饋改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。（2）增加新樣式、款式等賦予產(chǎn)品新的特性。（3）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。（4）進(jìn)入新的銷(xiāo)售渠道。（5）改變廣告促銷(xiāo)內(nèi)容，從提高知名度轉(zhuǎn)向勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)。（6）市場(chǎng)降低價(jià)格來(lái)吸引價(jià)格敏感者的加入購(gòu)買(mǎi)。（二）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略2022/12/1659/672、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略（二）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略20221、成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)產(chǎn)品都是處于市場(chǎng)的成熟期。成熟期又可以再分為3個(gè)時(shí)期：（1）增長(zhǎng)成熟期：銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度開(kāi)始下降，但還有一些滯后的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)。銷(xiāo)售渠道已經(jīng)飽和。（2）穩(wěn)定成熟期：市場(chǎng)飽和，銷(xiāo)售不再增長(zhǎng)。如要增加銷(xiāo)售，只有依賴(lài)人口增長(zhǎng)。（3）衰退成熟期：絕對(duì)銷(xiāo)售水平開(kāi)始下降，消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向其它替代產(chǎn)品。（三）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略2022/12/1660/671、成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)（三）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略20222、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略成熟由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多可能退出競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為了更多的占有市場(chǎng)份額，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該系統(tǒng)地研究市場(chǎng)、產(chǎn)品和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。（1）市場(chǎng)改進(jìn)策略根據(jù)構(gòu)成銷(xiāo)售量公式的兩個(gè)因素，分別作為開(kāi)拓市場(chǎng)銷(xiāo)售的策略因素。（三）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略2022/12/1661/672、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略（三）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略2022銷(xiāo)售量=品牌使用者每個(gè)使用者的使用量因此，公司可以使用以下方法來(lái)促使增加品牌使用者和增加銷(xiāo)售量。1）轉(zhuǎn)變未使用者（開(kāi)拓潛在顧客）。2）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)（比如：莊臣就成功將嬰兒洗法精推銷(xiāo)給了成年人）3）爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（三）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略2022/12/1662/67銷(xiāo)售量=品牌使用者每個(gè)使用者的使用量（三）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)另外，在增加“使用量”方面，可以采用以下方法：1）提高使用頻率（例如：桔子汁，可以告知早上喝、中午喝、晚上喝等對(duì)身體健康有利）2）增加每次使用的量（比如：洗法精洗2次，效果比1次好——不過(guò)負(fù)面影響是洗法效果可能不好）3）增加新的更廣泛的用途（比如：食品的多種烹飪方法等）（三）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略2022/12/1663/67另外，在增加“使用量”方面，可以采用以下方法：（三）成熟期的（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略1）質(zhì)量改進(jìn)2）特性改進(jìn)（大小、材料的改進(jìn)）3）式樣改進(jìn)（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略1）價(jià)格改進(jìn)2）渠道改進(jìn)3）廣告改進(jìn)4）銷(xiāo)售促進(jìn)改進(jìn)（三）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略2022/12/1664/67（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略（三）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略2022/（4）人員推銷(xiāo)改進(jìn)策略（5）服務(wù)改進(jìn)策略通過(guò)成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)策略，為成熟產(chǎn)品尋求新的機(jī)會(huì)，以達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的長(zhǎng)度。（三）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略2022/12/1665/67（4）人員推銷(xiāo)改進(jìn)策略（三）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略2021、衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)無(wú)論何種原因，大部分產(chǎn)品的銷(xiāo)售量最終都會(huì)下降，有的產(chǎn)品銷(xiāo)售量會(huì)慢慢衰退，例如：照相膠卷。有的會(huì)突然下降（比如傳呼機(jī)）。（1）銷(xiāo)量下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移。（2）價(jià)格已下降到最低水平（3）產(chǎn)品幾乎無(wú)利可圖（4）不少企業(yè)開(kāi)始減少產(chǎn)品的附帶服務(wù)。（四）衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略2022/12/1666/671、衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)（四）衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略20222、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品（日本企業(yè)首先預(yù)計(jì)像紙照相可能走向衰落，因此，其數(shù)碼產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就先于柯達(dá)）。（2）決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1）增加公司投資（取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力）2）保持公司投資水平，直到行業(yè)前景明朗為止3）降低公司投資水平，縮小細(xì)分市場(chǎng)。（四）衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略2022/12/1667/672、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略（四）衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略20224）榨取剩余市場(chǎng)利潤(rùn)。5）放棄，盡可能在有利情況下處理資產(chǎn)。（四）衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略2022/12/1668/674）榨取剩余市場(chǎng)利潤(rùn)。（四）衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略202第11章作業(yè)一、課本作業(yè)1、關(guān)鍵名詞2、思考題3、預(yù)習(xí)第11章。2022/12/1669/67第11章作業(yè)一、課本作業(yè)2022/12/1469/67演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第9章“競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”重點(diǎn)內(nèi)容回顧一、競(jìng)爭(zhēng)者的分類(lèi)二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（行業(yè)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、進(jìn)入與推出壁壘）三、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的表示方法四、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式五、選擇要進(jìn)攻和回避的競(jìng)爭(zhēng)者重慶定做廣告?zhèn)?022/12/1671/67第9章“競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”重點(diǎn)內(nèi)容回顧一、競(jìng)爭(zhēng)者的分類(lèi)重慶第10章產(chǎn)品策略2022/12/1672/67第10章產(chǎn)品策略2022/12/142/67第一節(jié)整體產(chǎn)品概念及產(chǎn)品分類(lèi)一、整體產(chǎn)品概念由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念，我們知道：需要：是指當(dāng)人為了達(dá)到某種目的或完成某項(xiàng)任務(wù),在沒(méi)有得到某個(gè)東西時(shí)心理上、或生理上不舒服的感受狀態(tài)產(chǎn)品：是指任何可以滿(mǎn)足人需要的東西——未給予內(nèi)涵當(dāng)我們用“效用或利益”來(lái)表示滿(mǎn)足人需要的這個(gè)“東西”時(shí)，它涉及5個(gè)層次的產(chǎn)品內(nèi)涵，這些內(nèi)涵構(gòu)成就是整體產(chǎn)品的內(nèi)涵。1、核心產(chǎn)品：是指企業(yè)打算提供給消費(fèi)者滿(mǎn)足需要的基本效用或利益（第1層次）。注：利益（好處）是效用的補(bǔ)充，包括實(shí)際的物質(zhì)利益和精神利益、當(dāng)前利益和潛在利益等（具有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)！——利益的前面可加限定詞，以表明在某個(gè)方面的利益，比如，經(jīng)濟(jì)利益）2022/12/1673/67第一節(jié)整體產(chǎn)品概念及產(chǎn)品分類(lèi)一、整體產(chǎn)品概念2022/1一、整體產(chǎn)品概念注：核心產(chǎn)品是指，對(duì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查（或個(gè)人猜想預(yù)見(jiàn)）等所發(fā)現(xiàn)的、消費(fèi)者期望獲得的效用或利益（一種需求表述），企業(yè)準(zhǔn)備、打算“按需求”提供給消費(fèi)者的基本效用或利益。比如：黃箭牌口香糖的兩項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）有3/4的被調(diào)查者在“想吃點(diǎn)東西的時(shí)候，就在嘴里塞一塊口香糖，且首選JuicyFruit牌子的口香糖”。（2）其中被調(diào)查者最關(guān)心的口香糖的屬性特征是：甜味適中、口味自然（特別是JuicyFruit牌子的口味）。2022/12/1674/67一、整體產(chǎn)品概念注：核心產(chǎn)品是指，對(duì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查（或個(gè)人猜想一、整體產(chǎn)品概念那么，上述兩項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，就是消費(fèi)者所期望獲得的效用或利益（即需求），企業(yè)按消費(fèi)者需求打算提供的基本效用或利益，就是核心產(chǎn)品。其中，企業(yè)打算提供的基本效用或利益（核心產(chǎn)品），與消費(fèi)者期望所獲得的效用或利益（期望產(chǎn)品）之間通常存在差異。在理論上講，企業(yè)“按消費(fèi)者需要，打算向消費(fèi)者提供的基本效用或利益”，應(yīng)該盡可能地大于或等于“消費(fèi)者期望所獲得的效用和利益（需要）。2022/12/1675/67一、整體產(chǎn)品概念那么，上述兩項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，就是消費(fèi)者所期而實(shí)際中容易犯的錯(cuò)誤是：決策者或技術(shù)開(kāi)發(fā)人員認(rèn)為消費(fèi)者可能需要的效用或利益，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查或驗(yàn)證的情況下，“自認(rèn)為”了消費(fèi)者實(shí)際需要的基本效用或利益。因此，企業(yè)打算提供給消費(fèi)者的核心產(chǎn)品（基本效用或利益），必須以市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，或驗(yàn)證的結(jié)果為依據(jù)。否則，企業(yè)將可能面臨“歪曲消費(fèi)者需求”的風(fēng)險(xiǎn)。2022/12/1676/67而實(shí)際中容易犯的錯(cuò)誤是：決策者或技術(shù)開(kāi)發(fā)人員認(rèn)為消費(fèi)者可能需2、形式產(chǎn)品：是指為實(shí)現(xiàn)、保障基本效用或利益所擁有的產(chǎn)品形式（第2層次）。包括：性能特征、品質(zhì)、品牌名稱(chēng)、形式特征、包裝等。消費(fèi)者通常所能看到、接觸到的只是產(chǎn)品的形式，或形式產(chǎn)品。3、期望產(chǎn)品：是指消費(fèi)者期望獲得的效用或利益（第3層次）?！ǔ＃?jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者期望產(chǎn)品的猜想或預(yù)見(jiàn)，只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及驗(yàn)證，才能獲得與消費(fèi)者一致的“消費(fèi)者期望所獲得的效用或利益”，而期望產(chǎn)品是企業(yè)向消費(fèi)者提供核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)。一、整體產(chǎn)品概念2022/12/1677/672、形式產(chǎn)品：是指為實(shí)現(xiàn)、保障基本效用或利益所擁有的產(chǎn)品形式4、延伸產(chǎn)品：消費(fèi)者期望獲得的、除企業(yè)提供的基本效用或利益之外的附帶效用或利益（第4層次）。包括：安裝、調(diào)試、說(shuō)明書(shū)、維修等“售后服務(wù)”。需要注意的是：消費(fèi)者期望所獲得的效用或利益是無(wú)限的，但消費(fèi)者的表述是近似的，因此，企業(yè)所提供的核心產(chǎn)品，也只是滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的“基本效用和利益”。另外，由于延伸產(chǎn)品（是基本效用或利益以外的效用或利益）可能會(huì)增加企業(yè)成本，因此，產(chǎn)品的定價(jià)，應(yīng)該是整體產(chǎn)品的價(jià)格，當(dāng)然，在形式上也可以將兩部分價(jià)格分離。2022/12/1678/674、延伸產(chǎn)品：消費(fèi)者期望獲得的、除企業(yè)提供的基本效用或利益之在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在延伸產(chǎn)品層次；在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在形式產(chǎn)品層次。2022/12/1679/67在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在延伸產(chǎn)品層次；2022/15、潛在產(chǎn)品：消費(fèi)者可能將產(chǎn)品用于滿(mǎn)足其它需要的效用或利益（第5層次）。比如：沙發(fā)是用來(lái)坐的，是否需要具備滿(mǎn)足當(dāng)客人來(lái)了后應(yīng)急做床使用的其它需要；拖拉機(jī)是用來(lái)耕地的，農(nóng)閑時(shí)是否可以用作運(yùn)輸工具等等。日本的小汽車(chē)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，主要是通過(guò)帶后備車(chē)廂的小汽車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)的（不僅滿(mǎn)足交通需要，而且，還滿(mǎn)足載貨的需要）?？赡苄纬傻臐撛诋a(chǎn)品越多，則產(chǎn)品所表現(xiàn)出的整體“效用或利益”就越大。2022/12/1680/675、潛在產(chǎn)品：消費(fèi)者可能將產(chǎn)品用于滿(mǎn)足其它需要的效用或利益（總之，無(wú)論是消費(fèi)者自身產(chǎn)生的心理或生理的需要，還是由于營(yíng)銷(xiāo)刺激所產(chǎn)生的需要，即期望產(chǎn)品），到企業(yè)打算、準(zhǔn)備提供的“核心產(chǎn)品”，再到企業(yè)生產(chǎn)“形式產(chǎn)品”、關(guān)注“延伸產(chǎn)品”和“潛在產(chǎn)品”而使消費(fèi)者的需要得到滿(mǎn)足，中間經(jīng)歷的過(guò)程就企業(yè)提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的“整體產(chǎn)品”的過(guò)程。整體產(chǎn)品的5個(gè)層次如下圖所示：2022/12/1681/67總之，無(wú)論是消費(fèi)者自身產(chǎn)生的心理或生理的需要，還是由于營(yíng)銷(xiāo)刺整體產(chǎn)品的5個(gè)層次期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)換形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效用或利益之外的附帶效用或利益滿(mǎn)足其它需要的效用或利益首先，由市場(chǎng)調(diào)查，或個(gè)人發(fā)現(xiàn)的、消費(fèi)者期望的效用或利益實(shí)現(xiàn)基本效用或利益的產(chǎn)品形式企業(yè)打算向消費(fèi)者提供的基本效用或利益2022/12/1682/67整體產(chǎn)品的5個(gè)層次期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)換形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)一、整體產(chǎn)品概念5個(gè)層次的整體產(chǎn)品概念，使我們明確了“產(chǎn)品，這個(gè)任何可以用來(lái)滿(mǎn)足人的需要的東西”具有了向消費(fèi)者提供消費(fèi)者所需要的“效用或利益”的內(nèi)涵。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，與競(jìng)爭(zhēng)者取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（在行業(yè)中占有優(yōu)勢(shì)）的關(guān)鍵在于：誰(shuí)能夠更好地把握核心產(chǎn)品或期望產(chǎn)品，并向消費(fèi)者提供“更滿(mǎn)意”形式產(chǎn)品、外延產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。2022/12/1683/67一、整體產(chǎn)品概念5個(gè)層次的整體產(chǎn)品概念，使我們明確了“產(chǎn)品，一、整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念給營(yíng)銷(xiāo)者提供了一種向消費(fèi)者提供的應(yīng)是整體產(chǎn)品的理念。首先，企業(yè)必須了解消費(fèi)者需要（即所期望的產(chǎn)品），并以滿(mǎn)足這種消費(fèi)者需要作為企業(yè)打算提供的基本效用或價(jià)值（即核心產(chǎn)品）。其次，用適當(dāng)?shù)男问綄⒑诵漠a(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)（即形式產(chǎn)品——形式產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的消費(fèi)者需要與消費(fèi)者實(shí)際之間可能存在一定差異?。５谌?，盡可能多地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的延伸功能和潛在功能（延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品）。2022/12/1684/67一、整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念給營(yíng)銷(xiāo)者提供了一種向消費(fèi)者提供的二、消費(fèi)品的分類(lèi)按產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，還是進(jìn)入最終消費(fèi)領(lǐng)域，所有產(chǎn)品分為兩大類(lèi)：消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品。一、消費(fèi)品的分類(lèi)可按多種準(zhǔn)則分類(lèi)。1、按產(chǎn)品是否有形和使用時(shí)間長(zhǎng)短，可將消費(fèi)品分為耐用品、非耐用品和服務(wù)，如下圖所示。2022/12/1685/67二、消費(fèi)品的分類(lèi)按產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，還是進(jìn)入最終消費(fèi)領(lǐng)域，所I耐用品III（不存在）II

非耐用品IV

服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品具有下列4個(gè)特征有形是否有形使用時(shí)間長(zhǎng)短無(wú)形（按產(chǎn)品是否有形和使用時(shí)間長(zhǎng)短）2022/12/1686/67IIII（不存在）IIIV服務(wù)產(chǎn)品具有下列4個(gè)特征有形服務(wù)產(chǎn)品具有的4個(gè)基本特征：（1）無(wú)形性（2）不可分離性（即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行或發(fā)生）比如，不能將一場(chǎng)電影分兩次看，也不能將理發(fā)分兩次進(jìn)行。（3）不可存儲(chǔ)性（即由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，所以服務(wù)不能象有形產(chǎn)品一樣進(jìn)行存儲(chǔ)）比如，不能將在電影院看電影的過(guò)程帶回家存儲(chǔ)起來(lái)，也不能將理發(fā)的過(guò)程帶回家存儲(chǔ)起來(lái)。（4）易變性（同一服務(wù)，不同的人所獲得的效用或利益可能不同）2022/12/1687/67服務(wù)產(chǎn)品具有的4個(gè)基本特征：（1）無(wú)形性2022/12/14比如，同一場(chǎng)電影，不同的兩個(gè)人所得到的感受（效用）是不同的（有人哭了，有人沒(méi)哭），同一個(gè)理發(fā)師給兩個(gè)人理同一發(fā)型，這兩個(gè)人所得到的感受也可能是不一樣的。2、按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和是否迫切需要，將消費(fèi)品分為：便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品。2022/12/1688/67比如，同一場(chǎng)電影，不同的兩個(gè)人所得到的感受（效用）是不同的（二、產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品是進(jìn)入生產(chǎn)或銷(xiāo)售領(lǐng)域的產(chǎn)品。1、材料和部件2、工具和設(shè)備3、服務(wù)2022/12/1689/67二、產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品是進(jìn)入生產(chǎn)或銷(xiāo)售領(lǐng)域的產(chǎn)品。202第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合通常，一個(gè)企業(yè)給市場(chǎng)提供多個(gè)產(chǎn)品（特別是，商場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品數(shù)量是很大的）。（1）產(chǎn)品品種：是指不再劃分為更小單位的、并且是能夠用于向消費(fèi)者銷(xiāo)售的產(chǎn)品（相對(duì)于生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)者而言，品種是“最小單位的產(chǎn)品”）。（2）產(chǎn)品品目：是指企業(yè)用于管理的產(chǎn)品小類(lèi)名稱(chēng)（3）產(chǎn)品線：是指企業(yè)用于生產(chǎn)或銷(xiāo)售管理的產(chǎn)品大類(lèi)名稱(chēng)。2022/12/1690/67第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念2022/12/1某服裝企業(yè)的產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目、產(chǎn)品品種服裝皮鞋帽子針織品產(chǎn)品線產(chǎn)品品目童裝風(fēng)衣女休閑裝男休閑裝女士西裝男式西裝女士涼鞋男式?jīng)鲂科ば惺狡ば笔缗辈济泵q帽皮帽襪子棉毛衣褲羊毛衣褲男式西裝有3種型號(hào)，每個(gè)型號(hào)有2種款式，則男式西裝有32=6個(gè)產(chǎn)品品種。產(chǎn)品大類(lèi)名稱(chēng)產(chǎn)品小類(lèi)名稱(chēng)2022/12/1691/67某服裝企業(yè)的產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目、產(chǎn)品品種服裝皮鞋帽子針織品產(chǎn)品注：產(chǎn)品小類(lèi)、大類(lèi)的劃分取決于企業(yè)管理的需要；管理需要不同，分類(lèi)的結(jié)果也不同。（4）產(chǎn)品組合：是指：1）或者是所有產(chǎn)品線的組合或結(jié)構(gòu)；2）或者是所有產(chǎn)品品目的組合或結(jié)構(gòu)；3）或者是所有產(chǎn)品品種的組合或結(jié)構(gòu)。通常，單個(gè)產(chǎn)品品種名稱(chēng)（最小的產(chǎn)品單位名稱(chēng)）不用作產(chǎn)品線的名稱(chēng)。注：在產(chǎn)品品種和產(chǎn)品品目之間，不再對(duì)品種分類(lèi)——產(chǎn)品品種必定屬于某個(gè)產(chǎn)品品目。2022/12/1692/67注：產(chǎn)品小類(lèi)、大類(lèi)的劃分取決于企業(yè)管理的需要；管理需要不同，2、產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品線長(zhǎng)度（平均長(zhǎng)度）、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品線的數(shù)量（也指產(chǎn)品大類(lèi)的數(shù)量）。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：是指某特定產(chǎn)品線中產(chǎn)品品目的數(shù)量（即某個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)中小類(lèi)的數(shù)量）。產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度：是指所有產(chǎn)品品目的總和除以產(chǎn)品線數(shù)量的平均值。深度：是指某個(gè)產(chǎn)品品目（小類(lèi)）中所有產(chǎn)品品種的數(shù)量。平均深度：是指所有產(chǎn)品品目（小類(lèi)）中產(chǎn)品品種總和除以“產(chǎn)品品目總和”的平均值。2022/12/1693/672、產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品線長(zhǎng)度（平均長(zhǎng)度）、深度和關(guān)聯(lián)度20產(chǎn)品組合總長(zhǎng)度：是指所有產(chǎn)品品種的總數(shù)（最小產(chǎn)品單位）。關(guān)聯(lián)度：是指不同產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合及其概念，是企業(yè)在面對(duì)不同消費(fèi)者需要，建立產(chǎn)品組合策略和為企業(yè)管理的需要而定義的——比如，是否滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)中更細(xì)的市場(chǎng)需求而一起生產(chǎn)、一起銷(xiāo)售等。2022/12/1694/67產(chǎn)品組合總長(zhǎng)度：是指所有產(chǎn)品品種的總數(shù)（最小產(chǎn)品單位）。2第二節(jié)產(chǎn)品組合服裝皮鞋帽子針織品產(chǎn)品線產(chǎn)品品目童裝風(fēng)衣女休閑裝男休閑裝女士西裝男式西裝6個(gè)產(chǎn)品品目女士涼鞋男式?jīng)鲂科ば惺狡ば?個(gè)產(chǎn)品品目童帽淑女帽布帽毛絨帽皮帽5個(gè)產(chǎn)品品目襪子棉毛衣褲羊毛衣褲3個(gè)產(chǎn)品品目4條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的寬度=4（產(chǎn)品大類(lèi)）1、總共18個(gè)產(chǎn)品品目2、產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度=18/4=6.51、服裝產(chǎn)品線長(zhǎng)度=62、皮鞋產(chǎn)品線長(zhǎng)度=43、帽子產(chǎn)品線長(zhǎng)度=54、針織產(chǎn)品線長(zhǎng)度=3比如，某服裝企業(yè)的產(chǎn)品組合男式西裝有3種型號(hào)，每個(gè)型號(hào)有2種款式，則男式西裝有32=6個(gè)品種。因此，男式西裝的深度=6。2022/12/1695/67第二節(jié)產(chǎn)品組合服裝皮鞋帽子針織品產(chǎn)品線產(chǎn)品品目童裝風(fēng)衣女如果每個(gè)產(chǎn)品品目的深度=3，則：產(chǎn)品組合總長(zhǎng)度=183=54（個(gè)產(chǎn)品品種）。為了管理和統(tǒng)計(jì)需要，產(chǎn)品組合的分類(lèi)只有產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目、品種3個(gè)層次，其產(chǎn)品線是最高層次。對(duì)于生產(chǎn)廠商，產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目和產(chǎn)品品種的數(shù)量可能不多。但對(duì)于大中型商場(chǎng)（甚至于小商場(chǎng)、超市等），其產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目、產(chǎn)品品種可能非常多；2022/12/1696/67如果每個(gè)產(chǎn)品品目的深度=3，則：2022/12/1426/61、產(chǎn)品（產(chǎn)品線、品目、品種）銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析可以對(duì)產(chǎn)品線、品目、品種，按月、年度對(duì)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售利潤(rùn)、貢獻(xiàn)率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析其產(chǎn)品的銷(xiāo)售組合狀態(tài)。銷(xiāo)售額（利潤(rùn)）及其貢獻(xiàn)分析表二、產(chǎn)品組合分析2022/12/1697/671、產(chǎn)品（產(chǎn)品線、品目、品種）銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析二、產(chǎn)各產(chǎn)品線（某月）的銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）051015202512萬(wàn)服裝17萬(wàn)皮鞋22萬(wàn)帽子14萬(wàn)針織品也可將“產(chǎn)品線名稱(chēng)”換成品目、品種的名稱(chēng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)2022/12/1698/67各產(chǎn)品線（某月）的銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）051015202512萬(wàn)服1217221435630510152025服裝皮鞋帽子針織品銷(xiāo)售利潤(rùn)可將銷(xiāo)售額和利潤(rùn)一并統(tǒng)計(jì)2022/12/1699/671217221435630510152025服裝皮鞋帽子針織銷(xiāo)售貢獻(xiàn)18%26%34%22%銷(xiāo)售額、利潤(rùn)的貢獻(xiàn)大小統(tǒng)計(jì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)也可將“產(chǎn)品線名稱(chēng)”換成品目、品種的名稱(chēng)進(jìn)行貢獻(xiàn)大小統(tǒng)計(jì)2022/12/16100/67銷(xiāo)售貢獻(xiàn)18%26%34%22%銷(xiāo)售額、利潤(rùn)的貢獻(xiàn)大小統(tǒng)計(jì)利2、產(chǎn)品（產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品目）市場(chǎng)地位分析我們不僅可以對(duì)公司內(nèi)部的產(chǎn)品做組合分析，我們還可以聯(lián)合考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品組合分析——也稱(chēng)為是“產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析”。根據(jù)需要（或任意）選擇特定產(chǎn)品的兩個(gè)重要屬性，將公司和“主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的產(chǎn)品在平面上進(jìn)行分類(lèi)，以確定其市場(chǎng)地位。比如：就沙發(fā)產(chǎn)品，我們選擇“功能”和“價(jià)格”作為主要屬性，A代表本公司，B、C代表兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、產(chǎn)品組合分析2022/12/16101/672、產(chǎn)品（產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品目）市場(chǎng)地位分析二、產(chǎn)品組合分析2可針對(duì)“沙發(fā)”的一個(gè)產(chǎn)品線、一個(gè)品目或一個(gè)品種的名稱(chēng)，進(jìn)行類(lèi)似的產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析。假設(shè)：功能：?jiǎn)喂δ堋㈦p功能和三功能，三個(gè)功能類(lèi)別價(jià)格：高、中、低，三個(gè)價(jià)位類(lèi)別。2、產(chǎn)品（品種、品目）地位分析2022/12/16102/67可針對(duì)“沙發(fā)”的一個(gè)產(chǎn)品線、一個(gè)品目或一個(gè)品種的名稱(chēng)，進(jìn)行類(lèi)二、產(chǎn)品組合分析價(jià)格沙發(fā)功能單功能雙功能三功能低價(jià)中價(jià)高價(jià)BB競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C占據(jù)的沙發(fā)位置CC平面中產(chǎn)生了9個(gè)交叉位置點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B占據(jù)的沙發(fā)位置AAA公司A占據(jù)的沙發(fā)位置市場(chǎng)空白位置點(diǎn)2022/12/16103/67二、產(chǎn)品組合分析價(jià)格沙發(fā)功能單功能雙功能三功能低價(jià)中價(jià)高價(jià)B通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)地位的分析，我們可以看到，公司A和競(jìng)爭(zhēng)者B和C各自占據(jù)了市場(chǎng)中不同的位置（可能會(huì)有交叉占領(lǐng)的情況發(fā)生），共有7個(gè)產(chǎn)品組合。有兩個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)為什么不占領(lǐng)市場(chǎng)空白位置？我們是否有必要去占領(lǐng)市場(chǎng)的空白位置？產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析，可以為我們進(jìn)一步制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供分析的依據(jù)。二、產(chǎn)品組合分析2022/12/16104/67通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)地位的分析，我們可以看到，公司A和競(jìng)爭(zhēng)者B和C3、產(chǎn)品組合綜合評(píng)價(jià)分析（BCD法、GE法）將產(chǎn)品線、品目或品種，按（市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率）將產(chǎn)品劃分成“金牛、明星、瘦狗和問(wèn)題”四個(gè)類(lèi)別，可為每個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品分別制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（戰(zhàn)略）提供依據(jù)。這在前面我們已經(jīng)講過(guò)，如下圖的BCD法。2022/12/16105/673、產(chǎn)品組合綜合評(píng)價(jià)分析（BCD法、GE法）2022/12/明星類(lèi)?問(wèn)題類(lèi)???波士頓（BCD）咨詢(xún)公司成長(zhǎng)-份額矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市場(chǎng)成長(zhǎng)率（即行業(yè)增長(zhǎng)率）654奶牛類(lèi)1瘦狗類(lèi)3210x4x2x1.5x1x相對(duì)市場(chǎng)份額.5x.4x.3x.2x.1x872022/12/16106/67明星類(lèi)?問(wèn)題類(lèi)???波士頓（BCD）咨詢(xún)公司成長(zhǎng)-份額矩陣2對(duì)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，存在需求偏好的多樣性。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)需求,開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足同一目標(biāo)市場(chǎng)中不同需求偏好特征的產(chǎn)品，是設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合策略的依據(jù)。同時(shí)，對(duì)于那些不能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，也可以通過(guò)產(chǎn)品組合分析，放棄那些產(chǎn)品。BCD法更多地側(cè)重于一個(gè)產(chǎn)品組合（產(chǎn)品線），從宏觀上去分析該產(chǎn)品線的內(nèi)外部比較優(yōu)劣勢(shì)，而產(chǎn)品組合分析則更多地側(cè)重于從單個(gè)產(chǎn)品入手，結(jié)合內(nèi)外部比較優(yōu)勢(shì)，去對(duì)填補(bǔ)或覆蓋同一目標(biāo)市場(chǎng)中的更細(xì)的市場(chǎng)需求進(jìn)行分析。三、產(chǎn)品組合策略2022/12/16107/67對(duì)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，存在需求偏好的多樣性。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（產(chǎn)品線、品目、品種）組合分析，可以通過(guò)下述策略來(lái)擴(kuò)大公司的銷(xiāo)售。1、擴(kuò)大產(chǎn)品線組合策略通過(guò)產(chǎn)品（產(chǎn)品線、品目、品種）的市場(chǎng)地位分析和產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)，對(duì)于尚未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，可通過(guò)增加新的產(chǎn)品線（擴(kuò)大產(chǎn)品線的寬度），增加新的品目和新的產(chǎn)品品種來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品組合，因而增加市場(chǎng)銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額。三、產(chǎn)品組合策略2022/12/16108/67通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（產(chǎn)品線、品目、品種）組合分析，可以通過(guò)下述策2、產(chǎn)品線延伸策略對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品線，根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析，對(duì)尚未滿(mǎn)足的更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)需求，可以通過(guò)延伸現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品目和新品種來(lái)增加銷(xiāo)售和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（1）向下延伸：即增加低價(jià)位低檔次產(chǎn)品的延伸。（2）向上延伸：即增加高價(jià)位高檔次產(chǎn)品的延伸。（3）雙向延伸：即同時(shí)向低價(jià)位低檔次產(chǎn)品和向高價(jià)位高檔次產(chǎn)品的延伸。2022/12/16109/672、產(chǎn)品線延伸策略2022/12/1439/673、削減產(chǎn)品組合策略即不能給企業(yè)帶來(lái)更多盈利的產(chǎn)品采取縮減產(chǎn)品線的組合策略，集中力量發(fā)展能獲利的產(chǎn)品的組合。4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略（新技術(shù)、新設(shè)備應(yīng)用策略）即采用新技術(shù)、新設(shè)備來(lái)生產(chǎn)當(dāng)前產(chǎn)品的策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略必定使當(dāng)前投入成本增大，但新技術(shù)、新設(shè)備的使用對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期有利。2022/12/16110/673、削減產(chǎn)品組合策略2022/12/1440/675、產(chǎn)品線特色策略即在已有的產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品線特色化的策略。2022/12/16111/675、產(chǎn)品線特色策略2022/12/1441/67一、產(chǎn)品生命周期概念1、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品及技術(shù)生命周期20世紀(jì)50年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家喬爾迪安首先將生物的生命周期概念引入到產(chǎn)品中，提出了“產(chǎn)品生命周期”的概念。由于市場(chǎng)需求（比如計(jì)算效率、計(jì)算能力的市場(chǎng)需求）的存在，必定會(huì)“引發(fā)”企業(yè)用生產(chǎn)的產(chǎn)品（比如算盤(pán)、計(jì)算尺、計(jì)算器、計(jì)算機(jī)等）來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)市場(chǎng)需求。為了生產(chǎn)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，又必定會(huì)“引發(fā)”為滿(mǎn)足生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的技術(shù)（即生產(chǎn)算盤(pán)、計(jì)算尺、計(jì)算器、計(jì)算機(jī)的技術(shù)）。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2022/12/16112/67一、產(chǎn)品生命周期概念第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2022/12/1相反：一項(xiàng)生產(chǎn)技術(shù)，不僅可以用于生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，而且可以生產(chǎn)一類(lèi)相似的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。比如，計(jì)算機(jī)生產(chǎn)技術(shù)，可用于生產(chǎn)工業(yè)計(jì)算、個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC機(jī)）等。一項(xiàng)“新”的生產(chǎn)技術(shù)，可以更新原來(lái)的生產(chǎn)技術(shù)，使產(chǎn)品的成本更低、生產(chǎn)更有效率、產(chǎn)品質(zhì)量也更高；也可能使產(chǎn)品升級(jí)換代——滿(mǎn)足更好、更高、甚至另一類(lèi)市場(chǎng)需求。比如，電視機(jī)從顯像管生產(chǎn)技術(shù)到液晶、等離子生產(chǎn)技術(shù)的升級(jí)。2022/12/16113/67相反：2022/12/1443/67通常，產(chǎn)品會(huì)隨著市場(chǎng)需求的變化而變化，技術(shù)又會(huì)隨著產(chǎn)品的要求和變化而跟進(jìn)；新技術(shù)的出現(xiàn)又會(huì)推進(jìn)新產(chǎn)品的推出（是否推出新技術(shù)則需要看市場(chǎng)的臉色）。例如，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)，是美國(guó)摩托羅拉公司1991年設(shè)計(jì)的一種全球衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)，以希望能夠取代蜂窩式手機(jī)，但由于這項(xiàng)新技術(shù)系統(tǒng)下手機(jī)的使用成本過(guò)高而導(dǎo)致了較高的服務(wù)價(jià)格，最終失敗。因此，一項(xiàng)技術(shù)的出現(xiàn)和使用，到被另一項(xiàng)技術(shù)所取代，取決于新產(chǎn)品是否能夠被市場(chǎng)接受（即是否能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求）。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2022/12/16114/67通常，產(chǎn)品會(huì)隨著市場(chǎng)需求的變化而變化，技術(shù)又會(huì)隨著產(chǎn)品的要求這個(gè)過(guò)程隨不同的技術(shù)和產(chǎn)品而有所不同。假設(shè)我們用“行業(yè)銷(xiāo)售總額”（同一生產(chǎn)技術(shù)下的多種產(chǎn)品）來(lái)代表市場(chǎng)總需求，用技術(shù)銷(xiāo)售額（或開(kāi)發(fā)費(fèi)用）來(lái)代表生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)（設(shè)備）市場(chǎng)總需求。比如，電視機(jī)的行業(yè)銷(xiāo)售總額就包括顯像管電視機(jī)、液晶電視和等離子電視機(jī)等不同生產(chǎn)技術(shù)下的、不同電視機(jī)的行業(yè)銷(xiāo)售總額。這時(shí)，其技術(shù)需求（技術(shù)銷(xiāo)售總額）、市場(chǎng)需求（產(chǎn)品的行業(yè)銷(xiāo)售總額）的生命周期見(jiàn)下圖所示。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2022/12/16115/67這個(gè)過(guò)程隨不同的技術(shù)和產(chǎn)品而有所不同。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第三節(jié)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)需求—技術(shù)需求—產(chǎn)品生命周期時(shí)間行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額電視技術(shù)銷(xiāo)售額T1P1T2P2行業(yè)銷(xiāo)售1、出現(xiàn)顯像管彩色電視后，黑白電視仍在市場(chǎng)上銷(xiāo)售2、黑白電視生產(chǎn)技術(shù)銷(xiāo)售額、但黑白電視銷(xiāo)售下降黑白電視生產(chǎn)技術(shù)黑白電視銷(xiāo)售額顯像管彩色電視生產(chǎn)技術(shù)顯像管彩色電視銷(xiāo)售額（新坐標(biāo)）2022/12/16116/67第三節(jié)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)需求—技術(shù)需求—產(chǎn)品生命周期時(shí)間行2、生命周期的劃分技術(shù)的生命周期為：技術(shù)引入期、成長(zhǎng)期（迅速成長(zhǎng)、緩慢成長(zhǎng)）、成熟期、衰退期。（單個(gè)）產(chǎn)品的生命周期為：產(chǎn)品引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。（行業(yè)整體）市場(chǎng)的生命周期為：需求引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。生命周期一般劃分為4個(gè)階段。但在技術(shù)生命周期中，一項(xiàng)生產(chǎn)技術(shù)引入市場(chǎng)之前，還存在一個(gè)開(kāi)發(fā)期。產(chǎn)品（行業(yè)）生命周期如下圖所示第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2022/12/16117/672、生命周期的劃分第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2022/12/14第三節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期時(shí)間行業(yè)/產(chǎn)品銷(xiāo)售額引入期成長(zhǎng)期衰退期成熟期2022/12/16118/67第三節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期時(shí)間行業(yè)/產(chǎn)品銷(xiāo)售額引入期3、生命周期特征從生命周期的長(zhǎng)短來(lái)看，一般而言：技術(shù)生命周期最短、其次為產(chǎn)品生命周期，最長(zhǎng)的市場(chǎng)需求的行業(yè)生命周期。4、行業(yè)生命周期一個(gè)行業(yè)代表了一類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2022/12/16119/673、生命周期特征第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2022/12/144行業(yè)市場(chǎng)需求曲線的4個(gè)階段的一般性判斷標(biāo)準(zhǔn)：引入期（E——行業(yè)增長(zhǎng)速度在10%以下）加速成長(zhǎng)期（G1——增長(zhǎng)速度在10%以上）緩慢增長(zhǎng)期（G2——增長(zhǎng)速度在5~10%）成熟期（M——增長(zhǎng)速度在1%~5%）衰退期（D——增長(zhǎng)速度為負(fù)數(shù)）。就目前的中國(guó)而言，其各種行業(yè)大于10%的“加速成長(zhǎng)”，造就了中國(guó)是超級(jí)大市場(chǎng)。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2022/12/16120/67行業(yè)市場(chǎng)需求曲線的4個(gè)階段的一般性判斷標(biāo)準(zhǔn)：第三節(jié)產(chǎn)品生4、產(chǎn)品生命周期的多種形態(tài)（1）再循環(huán)形態(tài)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)生命周期時(shí)間行業(yè)/產(chǎn)品銷(xiāo)售額第一周期再循環(huán)比如：對(duì)于藥品不斷的促銷(xiāo)會(huì)形成再循環(huán)形態(tài)2022/12/16121/674、產(chǎn)品生命周期的多種形態(tài)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)生命周（2）增長(zhǎng)—成熟—衰退形態(tài)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期增長(zhǎng)—成熟—衰退生命周期形態(tài)時(shí)間行業(yè)/產(chǎn)品銷(xiāo)售額比如：小型廚具產(chǎn)品，將“僵化”在某個(gè)銷(xiāo)售水平——因?yàn)椋行掠脩?hù)進(jìn)來(lái)和老用戶(hù)更新。最終將被新的廚具產(chǎn)品替代2022/12/16122/67（2）增長(zhǎng)—成熟—衰退形態(tài)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期增長(zhǎng)—成熟—（3）“扇貝形”形態(tài)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期“扇貝形”生命周期形態(tài)時(shí)間行業(yè)/產(chǎn)品銷(xiāo)售額比如：尼龍產(chǎn)品，由于其隨時(shí)可能產(chǎn)生新用途，比如降落傘、針織品、地毯等待2022/12/16123/67（3）“扇貝形”形態(tài)第三節(jié)產(chǎn)品生命周期“扇貝形”生命周期5、一般產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，與是否能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要密切相關(guān)。高科技產(chǎn)品由于研制開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、開(kāi)發(fā)成本高，引入期和成長(zhǎng)期較長(zhǎng)，成熟期短、市場(chǎng)衰退快，因此，高科技公司的產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣具有非常大的風(fēng)險(xiǎn)。通常，高科技產(chǎn)品成功率相對(duì)較低的主要原因在于，技術(shù)開(kāi)發(fā)人員對(duì)消費(fèi)者需求缺乏