超越競爭的品牌價值-課件

超越競爭的品牌價值程峰

超越競爭的品牌價值程峰1最新品牌價值排名麥當勞：299.3億美元，萬寶路376.3億美元，IBM323億美元可口可樂479.7億元。“一切都是品牌的緣故”一位高級主管這樣說。最新品牌價值排名“一切都是品牌的緣故”一位高級主管這樣說。2

“品牌”憑什么值那么多錢？為什么銀行也相信“品牌”具有貨幣價值？為什么可口可樂的人這么信奉“品牌”的力量？到底可口可樂對“品牌”的定義及觀點為何？“品牌”在可口可樂龐大的組織體系中扮演什么樣的角色？

3“可口可樂企業(yè)使命”“卓越的品牌與服務”而非“卓越的產品與服務”這個100年的品牌如何顯露品牌的活力、張力、與動力？以可口可樂為核心點，我們所擁有是一個具有卓越品牌與服務的世界性系統(tǒng)。我們把“滿意”與“價值”傳遞給消費者，來強化全球的“品牌產權”?！翱煽诳蓸菲髽I(yè)使命”“卓越的品牌與服務”而非“卓越的產品與服4品牌不只是傳統(tǒng)的包裝、產品、廣告、旗幟、外鋪貨常識等服務都是品牌。印度，巴西，韓國等都建立國家性識別系統(tǒng)，到處充斥著品牌。每一支舉措都是建立品牌個性長期投資的一部分超越競爭的品牌價值-課件5外部環(huán)境之三階段由生產驅動建立在使一產品或服務能夠被創(chuàng)造出來的基礎上建立在競爭基礎上,因為許多人現(xiàn)在提供同樣的商品和服務建立在以綜合價值為基礎的，我們生活在復雜價值觀的世界里內部環(huán)境之三階段重視產品和生產，推出產品是最重要的工作重視競爭，我們如何才能做的更好或至少能不落后重視綜合評判價值的復雜標準并尋求通過創(chuàng)新實現(xiàn)超越競爭外部環(huán)境之三階段內部環(huán)境之三階段6A.生產B.競爭C.超越競爭變化是中國的一種特質，中國的市場運轉周期比其他市場進退的更快也更激烈。品牌生存的環(huán)境正劇烈的變化，平均6個月時間，就可以讓競爭品牌復制任何新產品，以美國市場為例，一般耐用品的滲透期是15年，在中國僅為5年。A.生產B.競爭C.超越競爭變化是中國的一種特質，中國的市場7因此，建立品牌資產是長遠成功的根基如果你為競爭而競爭，真的你很可能就沒有競爭力競爭并不是成功的關鍵，競爭只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越競爭的品牌價值，實現(xiàn)價值壟斷因此，建立品牌資產是長遠成功的根基如果你為競爭而競爭，真的8品牌永遠是一座冰山

廣告只是冰山的一個尖端，它是建立關系的接觸點。產品是具體的，品牌是在消費者腦海中形成的。品牌也是產品和使用者之間的關系。品牌是消費者經驗的總和。

從品質，包裝，顏色、零售、促銷、價格、銷售、組織貨架、口碑到員工的態(tài)度，這些點點滴滴都在建立和修正品牌的印象。一切有助于品牌的要素都有要登臺上演。品牌永遠是一座冰山9商品化程序QC制造采購生產準備評價商品企劃研究開發(fā)情報服務銷售保管設計商品化程序QC制造采購生產準備評價商品研究情報服務銷售保管設10品牌競爭狀態(tài)煙啤阻力1發(fā)展中遇到的困難阻力2消費者對品牌的疲倦心理動力1品牌的自我更新能力動力2品牌活力的發(fā)揮程度品牌發(fā)展歷史競爭程度煙啤煙啤品牌競爭狀態(tài)煙啤阻力1阻力2動力1動力2品牌發(fā)展11怎么思想，怎么存在品牌是什么？怎么思想，怎么存在品牌是什么？12行銷（Marketing）是一種戰(zhàn)略思考探究建立能銷售的系統(tǒng)關心客戶需求的滿足關心企業(yè)持續(xù)的成長以市場分析力，創(chuàng)造力為中心創(chuàng)造企業(yè)的未來為重

行銷與銷售的差異銷售（Selling）是一種戰(zhàn)術思考探究銷售的技巧與方法關心現(xiàn)有的產品銷售點關心目前銷售目標的達成以銷售力為中心創(chuàng)造企業(yè)今日的業(yè)績?yōu)橹攸c

行銷的終極目的在于使推售成為不必要永續(xù)經營行銷與銷售的差異行銷的終極目的在于使推售成為不必要永續(xù)經營13品牌就是人品牌就是符號品牌就是企業(yè)品牌就是產品品牌就是人品牌就是符號品品牌就是產品14品牌就是符號視覺印象隱喻式圖象品牌傳統(tǒng)五年內，你希望別人對你的品牌產生什么樣的視覺印象？這個印象將主導一切策略品牌就是符號視覺印象五年內，15超越競爭的品牌價值-課件16品牌就是企業(yè)企業(yè)組織屬性創(chuàng)新能力品質要求環(huán)抱意識文化價值觀品牌就是企業(yè)企業(yè)組織屬性177—S框架結構STRUTURE作風STYLE技巧SKILLS體制SYSTEM戰(zhàn)略STRAEGY人員STAFF共同的價值觀SHAREDVALUES戰(zhàn)略、結構、體制硬件技巧、人員、作風、共同的價值觀軟件共同的價值觀基本信念和行為準則企業(yè)文化7—S框架結構作風技巧體制戰(zhàn)略人員戰(zhàn)略、結構、體制硬18超越競爭的品牌價值-課件19超越競爭的品牌價值-課件20超越競爭的品牌價值-課件21品牌在企業(yè)戰(zhàn)略的使命品牌總體戰(zhàn)略總目標方針資源階級優(yōu)勢重點對策方向企業(yè)家管理決策目標指揮控制組織計劃激勵預測經營單位分戰(zhàn)略目標方針資源階級優(yōu)勢重點對策方向職能部門分戰(zhàn)略總目標方針資源階級優(yōu)勢重點對策方向品牌在企業(yè)戰(zhàn)略的使命品牌總體戰(zhàn)略總目標方針資源階級優(yōu)勢重點對22主要的利益或服務安裝配送及付款方式保證品質品牌包裝特征風格售后服務行銷支援服務產品特征核心利益品牌在銷售過程的價值主要的利益安裝配送及保證品質品牌包裝特征風格售后服務行銷支援23品牌就是產品七個面相品牌和“產品類別”結合品牌和“產品屬性”結合品牌和“高品質”結合品牌和“高價值感”結合品牌和“產品用途”結合品牌和“產品使用者”結合品牌和“生產地”結合品牌就是產品七個面相24超越競爭的品牌價值-課件25品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信賴風趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧品牌有各種不同認同和牌格品牌的認同通過三個途徑來促進品牌的強勢1、消費者通常會選擇符合自己認同的能夠表達自己認同的品牌2、品牌認同的好壞，影響人與它之間的關系3、品牌認同加強產品屬性，使產品功能更現(xiàn)強大品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信賴26超越競爭的品牌價值-課件27超越競爭的品牌價值-課件28超越競爭的品牌價值-課件29售后服務收款運送安裝通路銷售客戶問題解決制造商品設計需求及市場機會資訊回饋客戶滿意品牌對銷售系統(tǒng)的要求售后服務收款運送安裝通路銷售客戶問題解決制造商品設計需求及市30積極思維樂于冒險不肓從組織技巧勇于進取個人技巧盡職盡責不苛求支持喜歡自主耐心面對不明朗形勢適應變化能力品牌對個人能力的要求積極思維樂于冒險不肓從組織技巧勇于進取個人技巧盡職盡責不苛求31誠實責任明確所有權一致尊重確認合作的價值觀品牌對合作的要求誠實責任明確所有權一致尊重確認合作的價值觀品牌對合作的要求32品牌顧客忠誠度員工盡職度源泉促進促進促進條件品牌、員工、顧客的關系品牌顧客忠誠度員工盡職度源泉促進促進促進條件品牌、員工、顧客33一、投資顧客，強化認同二、建立根基，穩(wěn)固承諾三、開發(fā)“核心概念”在傳播上貫徹始終。四、注重成效，累積品牌價值。五、領導市場變化，追求創(chuàng)新。建立品牌資產的五大原則一、投資顧客，二、建立根基，三、開發(fā)四、注重成效，五、領導市34一個全面的品牌概念也必須做到1、鮮明地表現(xiàn)出自己的個性2、給予消費者感性方面的利益3、建立親切感受4、贏得消費者的信任5、帶給消費者品牌和產品上的聯(lián)想。6、提供明確的用戶形象。

一個全面的品牌概念也必須做到35品牌的戰(zhàn)略A、基質層：重點于產品（或服務）和市場等“物”的因素上，創(chuàng)造質量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢擠占市場。B、效用層：重點從“物”的方面轉移到顧客滿意等“效”的因素上，為顧客提供個性化、多樣化、特殊化的服務。只有走進消費者的心窩腦海，才能贏得發(fā)展的空間，構筑站穩(wěn)市場的可能。品牌的戰(zhàn)略36C、人性層：重點在與消費者情感的貼近和心靈的溝通，著眼的是人，進行產品的人性化設計和品牌的生命力設計。D、潛力層：不僅要有卓越品質，滿意的效用和富有人性化的完美形象，還要有具有厚重的文化底蘊。E、智慧層：“智慧經濟時代”不僅超越“物化”也超越“活化”。C、人性層：37品牌圈腦管理架構品牌系統(tǒng)SYSTEM品牌戰(zhàn)略STRATEGY品牌結構STRUCTURE品牌滿意SATISFACTION品牌銷售SALES品牌標志SYMBOL組織操作面市場效益面1、消費者滿意度2、經銷、協(xié)力商滿意度3、員工滿意度1、市場排名2、定位的準度3、形象認知率4、訊息的傳達率1、績效達成率2、新品投資平損率3、中長期投資回報率1、意識理念的結構形態(tài)2、戰(zhàn)略結構3、預算結構的效率及彈性度1、品牌組合2、品牌延伸系統(tǒng)評估3、多品牌系統(tǒng)評估1、外觀的吸引力（包裝、造型）2、標貼的溝通力3、標志LOGO的視象力品牌圈腦管理架構品牌系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略品牌結構品牌滿意品牌銷售品牌38品牌績效自變量品牌標志SYMBOL包裝/造型/吸引力標貼溝通力LOGO視象力品牌系統(tǒng)SYSTEM副品牌系統(tǒng)多品牌系統(tǒng)品牌延伸系統(tǒng)品牌結構STRUCTURE意識/理念結構預算結構戰(zhàn)略結構品牌績效他變量品牌戰(zhàn)略STRATEGY品牌滿意SATISFACTION品牌戰(zhàn)略STRATEGY中長期投資回投率新品投資平損率績效達成率消費者滿意度形象認知率定位準度市場位價經銷商協(xié)力商滿意度員工滿意度品牌績效自變量品牌標志包裝/造型/吸引力標貼溝通力LOGO視39未來對品牌的要求品牌智力時代的到來和世界經濟一體化，學習已經成為品牌競爭最主要的任務。比對手學的更多更快是品牌最根本的競爭力，未來能夠贏得競爭力與生存力的品牌，應該是而且也只能是學習型品牌A、善于發(fā)現(xiàn)錯誤更善于從錯誤中學習B、既有保持品牌傳統(tǒng)文化的理念，更有敞開接受時代變革的胸懷C、充分的信任與不斷的試驗D、突出競爭鏈條中的核心優(yōu)勢未來對品牌的要求品牌A、善于發(fā)現(xiàn)錯誤更善于從錯誤中學習40加油！加油！41演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！42超越競爭的品牌價值程峰

超越競爭的品牌價值程峰43最新品牌價值排名麥當勞：299.3億美元，萬寶路376.3億美元，IBM323億美元可口可樂479.7億元?！耙磺卸际瞧放频木壒省币晃桓呒壷鞴苓@樣說。最新品牌價值排名“一切都是品牌的緣故”一位高級主管這樣說。44

“品牌”憑什么值那么多錢？為什么銀行也相信“品牌”具有貨幣價值？為什么可口可樂的人這么信奉“品牌”的力量？到底可口可樂對“品牌”的定義及觀點為何？“品牌”在可口可樂龐大的組織體系中扮演什么樣的角色？

45“可口可樂企業(yè)使命”“卓越的品牌與服務”而非“卓越的產品與服務”這個100年的品牌如何顯露品牌的活力、張力、與動力？以可口可樂為核心點，我們所擁有是一個具有卓越品牌與服務的世界性系統(tǒng)。我們把“滿意”與“價值”傳遞給消費者，來強化全球的“品牌產權”?！翱煽诳蓸菲髽I(yè)使命”“卓越的品牌與服務”而非“卓越的產品與服46品牌不只是傳統(tǒng)的包裝、產品、廣告、旗幟、外鋪貨常識等服務都是品牌。印度，巴西，韓國等都建立國家性識別系統(tǒng)，到處充斥著品牌。每一支舉措都是建立品牌個性長期投資的一部分超越競爭的品牌價值-課件47外部環(huán)境之三階段由生產驅動建立在使一產品或服務能夠被創(chuàng)造出來的基礎上建立在競爭基礎上,因為許多人現(xiàn)在提供同樣的商品和服務建立在以綜合價值為基礎的，我們生活在復雜價值觀的世界里內部環(huán)境之三階段重視產品和生產，推出產品是最重要的工作重視競爭，我們如何才能做的更好或至少能不落后重視綜合評判價值的復雜標準并尋求通過創(chuàng)新實現(xiàn)超越競爭外部環(huán)境之三階段內部環(huán)境之三階段48A.生產B.競爭C.超越競爭變化是中國的一種特質，中國的市場運轉周期比其他市場進退的更快也更激烈。品牌生存的環(huán)境正劇烈的變化，平均6個月時間，就可以讓競爭品牌復制任何新產品，以美國市場為例，一般耐用品的滲透期是15年，在中國僅為5年。A.生產B.競爭C.超越競爭變化是中國的一種特質，中國的市場49因此，建立品牌資產是長遠成功的根基如果你為競爭而競爭，真的你很可能就沒有競爭力競爭并不是成功的關鍵，競爭只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越競爭的品牌價值，實現(xiàn)價值壟斷因此，建立品牌資產是長遠成功的根基如果你為競爭而競爭，真的50品牌永遠是一座冰山

廣告只是冰山的一個尖端，它是建立關系的接觸點。產品是具體的，品牌是在消費者腦海中形成的。品牌也是產品和使用者之間的關系。品牌是消費者經驗的總和。

從品質，包裝，顏色、零售、促銷、價格、銷售、組織貨架、口碑到員工的態(tài)度，這些點點滴滴都在建立和修正品牌的印象。一切有助于品牌的要素都有要登臺上演。品牌永遠是一座冰山51商品化程序QC制造采購生產準備評價商品企劃研究開發(fā)情報服務銷售保管設計商品化程序QC制造采購生產準備評價商品研究情報服務銷售保管設52品牌競爭狀態(tài)煙啤阻力1發(fā)展中遇到的困難阻力2消費者對品牌的疲倦心理動力1品牌的自我更新能力動力2品牌活力的發(fā)揮程度品牌發(fā)展歷史競爭程度煙啤煙啤品牌競爭狀態(tài)煙啤阻力1阻力2動力1動力2品牌發(fā)展53怎么思想，怎么存在品牌是什么？怎么思想，怎么存在品牌是什么？54行銷（Marketing）是一種戰(zhàn)略思考探究建立能銷售的系統(tǒng)關心客戶需求的滿足關心企業(yè)持續(xù)的成長以市場分析力，創(chuàng)造力為中心創(chuàng)造企業(yè)的未來為重

行銷與銷售的差異銷售（Selling）是一種戰(zhàn)術思考探究銷售的技巧與方法關心現(xiàn)有的產品銷售點關心目前銷售目標的達成以銷售力為中心創(chuàng)造企業(yè)今日的業(yè)績?yōu)橹攸c

行銷的終極目的在于使推售成為不必要永續(xù)經營行銷與銷售的差異行銷的終極目的在于使推售成為不必要永續(xù)經營55品牌就是人品牌就是符號品牌就是企業(yè)品牌就是產品品牌就是人品牌就是符號品品牌就是產品56品牌就是符號視覺印象隱喻式圖象品牌傳統(tǒng)五年內，你希望別人對你的品牌產生什么樣的視覺印象？這個印象將主導一切策略品牌就是符號視覺印象五年內，57超越競爭的品牌價值-課件58品牌就是企業(yè)企業(yè)組織屬性創(chuàng)新能力品質要求環(huán)抱意識文化價值觀品牌就是企業(yè)企業(yè)組織屬性597—S框架結構STRUTURE作風STYLE技巧SKILLS體制SYSTEM戰(zhàn)略STRAEGY人員STAFF共同的價值觀SHAREDVALUES戰(zhàn)略、結構、體制硬件技巧、人員、作風、共同的價值觀軟件共同的價值觀基本信念和行為準則企業(yè)文化7—S框架結構作風技巧體制戰(zhàn)略人員戰(zhàn)略、結構、體制硬60超越競爭的品牌價值-課件61超越競爭的品牌價值-課件62超越競爭的品牌價值-課件63品牌在企業(yè)戰(zhàn)略的使命品牌總體戰(zhàn)略總目標方針資源階級優(yōu)勢重點對策方向企業(yè)家管理決策目標指揮控制組織計劃激勵預測經營單位分戰(zhàn)略目標方針資源階級優(yōu)勢重點對策方向職能部門分戰(zhàn)略總目標方針資源階級優(yōu)勢重點對策方向品牌在企業(yè)戰(zhàn)略的使命品牌總體戰(zhàn)略總目標方針資源階級優(yōu)勢重點對64主要的利益或服務安裝配送及付款方式保證品質品牌包裝特征風格售后服務行銷支援服務產品特征核心利益品牌在銷售過程的價值主要的利益安裝配送及保證品質品牌包裝特征風格售后服務行銷支援65品牌就是產品七個面相品牌和“產品類別”結合品牌和“產品屬性”結合品牌和“高品質”結合品牌和“高價值感”結合品牌和“產品用途”結合品牌和“產品使用者”結合品牌和“生產地”結合品牌就是產品七個面相66超越競爭的品牌價值-課件67品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信賴風趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧品牌有各種不同認同和牌格品牌的認同通過三個途徑來促進品牌的強勢1、消費者通常會選擇符合自己認同的能夠表達自己認同的品牌2、品牌認同的好壞，影響人與它之間的關系3、品牌認同加強產品屬性，使產品功能更現(xiàn)強大品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信賴68超越競爭的品牌價值-課件69超越競爭的品牌價值-課件70超越競爭的品牌價值-課件71售后服務收款運送安裝通路銷售客戶問題解決制造商品設計需求及市場機會資訊回饋客戶滿意品牌對銷售系統(tǒng)的要求售后服務收款運送安裝通路銷售客戶問題解決制造商品設計需求及市72積極思維樂于冒險不肓從組織技巧勇于進取個人技巧盡職盡責不苛求支持喜歡自主耐心面對不明朗形勢適應變化能力品牌對個人能力的要求積極思維樂于冒險不肓從組織技巧勇于進取個人技巧盡職盡責不苛求73誠實責任明確所有權一致尊重確認合作的價值觀品牌對合作的要求誠實責任明確所有權一致尊重確認合作的價值觀品牌對合作的要求74品牌顧客忠誠度員工盡職度源泉促進促進促進條件品牌、員工、顧客的關系品牌顧客忠誠度員工盡職度源泉促進促進促進條件品牌、員工、顧客75一、投資顧客，強化認同二、建立根基，穩(wěn)固承諾三、開發(fā)“核心概念”在傳播上貫徹始終。四、注重成效，累積品牌價值。五、領導市場變化，追求創(chuàng)新。建立品牌資產的五大原則一、投資顧客，二、建立根基，三、開發(fā)四、注重成效，五、領導市76一個全面的品牌概念也必須做到1、鮮明地表現(xiàn)出自己的個性2、給予消費者感性方面的利益3、建立親切感受4、贏得消費者的信任5、帶給消費者品牌和產品上的聯(lián)想。6、提供明確的用戶形象。

一個全面的品牌概念也必須做到77品牌的戰(zhàn)略A、基質層：重點于產品（或服務）和市場等“物”的因素上，創(chuàng)造質量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢擠占市場。B、效用層：重點從“物”的方面轉移到顧客滿意等“效”的因素上，為顧客提供個性化、多樣化、特殊化的服務。只有走進消費者的心窩腦海，才能贏得發(fā)展的空間，構筑站穩(wěn)市場的可能。品牌的戰(zhàn)略78C、人性層：重點在與消費者情感的貼近和心靈的溝通，著眼