廣告效果評(píng)估課件

第十一章廣告效果評(píng)估

第十一章廣告效果評(píng)估1學(xué)習(xí)目的:1、了解廣告效果的分類、廣告效果評(píng)估的目的。2、掌握廣告效果的概念、特點(diǎn)及廣告效果評(píng)估的基本原則。3、熟悉廣告效果的評(píng)估方法。CompanyLogo學(xué)習(xí)目的:CompanyLogo2開篇案例：海王廣告“叫好不叫座”海王生物工程股份有限公司的海王銀得菲感冒藥系列廣告《生日篇》、《剃頭篇》、《中獎(jiǎng)篇》榮獲2002年中國優(yōu)秀廣告作品年鑒影視廣告銀獎(jiǎng)。海王杏葉片廣告《籃球篇》榮獲2002年中國優(yōu)秀廣告作品年鑒影視廣告銀獎(jiǎng)。廣告《海王，健康成就未來》榮獲中國第九屆廣告節(jié)廣告語唯一金獎(jiǎng)。2001年海王銀杏片系列廣告在“白內(nèi)?！北讓弥袊幤窢I銷案例大賽中榮獲一等獎(jiǎng)……..從2001年開始，海王公司開始了大規(guī)模的品牌傳播活動(dòng)，憑借以上精妙唯美、創(chuàng)意獨(dú)到的廣告作品及其獨(dú)特精準(zhǔn)、密集有序的傳播策略，一時(shí)間異軍突起，迅速地成為了婦孺皆知的知名品牌，但海王公司的各種產(chǎn)品的銷售量卻并沒有隨著廣告費(fèi)用的投入而上升。海王保健品的市場(chǎng)營銷規(guī)模狀況是近年來中國保健品營銷策劃業(yè)內(nèi)討論最多的話題之一，多數(shù)意見認(rèn)為海王公司的巨大投入沒能得到應(yīng)有回報(bào)，其廣告僅僅是“花錢只賺到了吆喝”。CompanyLogo開篇案例：海王廣告“叫好不叫座”海王生物工程股份有限公司的海3與之形成鮮明對(duì)比的是健特生物公司的腦白金，在非官方的民意評(píng)選“十大最惡心廣告”調(diào)查中，腦白金廣告每年都位居榜首，只有一次排到了第二位。腦白金的廣告創(chuàng)意定位在“送禮”上，一開始推出了由大山與姜昆演繹的《師徒篇》，使得腦白金的禮品概念得到廣泛傳播?！笆斩Y只收腦白金”的廣告語，在腦白金密集的廣告攻勢(shì)下變成了社會(huì)流行詞。趁熱打鐵，腦白金開始將其禮品定位全面化，一口氣推出《老人篇》、《子女篇》、《朋友篇》等其他幾個(gè)版本的廣告，都是圍繞“送禮”這個(gè)俗氣的主題來創(chuàng)作的。廣告設(shè)計(jì)中然俗氣，遭到廣告業(yè)界人士的諸多惡評(píng)，但這讓廣告受眾“惡心”的廣告卻帶來了不俗的銷售業(yè)績(jī)。健特生物公司通過“惡心”廣告讓全國的電視觀眾記住了腦白金，帶動(dòng)了銷售額，廣告的經(jīng)濟(jì)目的達(dá)到了。CompanyLogo與之形成鮮明對(duì)比的是健特生物公司的腦白金，在非官方的民意評(píng)選4思考：優(yōu)秀的廣告會(huì)帶來高銷售收入，但為什么會(huì)出現(xiàn)海王廣告“叫好不叫座”而腦白金廣告“叫座不叫好”呢？CompanyLogo思考：CompanyLogo5第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義廣告效果：廣告對(duì)其受眾產(chǎn)生的影響，也就是廣告通過廣告媒體傳播之后產(chǎn)生的作用。二、廣告效果的分類（一）按廣告效果的性質(zhì)劃分1、廣告的經(jīng)濟(jì)效果：主要指廣告的銷售效果，同時(shí)也包括由此而引起的同類產(chǎn)品的銷售、競(jìng)爭(zhēng)情況的變化。2、廣告的心理效果：指廣告在消費(fèi)者心理上引起反應(yīng)的程度及其對(duì)促進(jìn)購買的影響。3、廣告的社會(huì)效果：指廣告對(duì)社會(huì)道德、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等方面的影響。CompanyLogo第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義www.pptcn.6CompanyLogoCompanyLogo7（二）按廣告活動(dòng)過程劃分1、事前評(píng)估2、事中評(píng)估3、事后評(píng)估（三）按廣告活動(dòng)構(gòu)成因素劃分1、廣告的原稿效果2、廣告媒體效果媒體普及、媒體登出、廣告登出、廣告認(rèn)識(shí)、廣告報(bào)道和銷售效果CompanyLogo（二）按廣告活動(dòng)過程劃分Compa8三、廣告效果的特點(diǎn)：1、復(fù)合性2、累積性3、遲效性4、直接性與間接性5、雙面性CompanyLogo三、廣告效果的特點(diǎn)：Company9四、廣告效果評(píng)估的原則1、目標(biāo)性原則2、綜合性原則3、可靠性原則4、經(jīng)濟(jì)性原則5、經(jīng)常性原則五、廣告效果評(píng)估的意義1、有利于加強(qiáng)廣告主的廣告意識(shí)，提高廣告信心2、為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證3、保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮CompanyLogo四、廣告效果評(píng)估的原則Compan10第二節(jié)廣告效果的事前評(píng)估一、進(jìn)行廣告效果事前評(píng)估的原因（1）防止出現(xiàn)大的失誤（2）確定廣告達(dá)成其目的的程度（3）評(píng)價(jià)傳達(dá)某品牌銷售信息的可選方法CompanyLogo第二節(jié)廣告效果的事前評(píng)估一、進(jìn)行廣告效果事前評(píng)估的原因11二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)（一）概念階段（二）創(chuàng)意階段或承諾陳述階段（三）概略階段（四）完成階段三、事前評(píng)估的目的（一）知覺（二）理解（三）反應(yīng)CompanyLogo二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)Company12企業(yè)通過事前評(píng)估可獲知的信息：1、自己的廣告在諸多廣告中被留意的程度；2、廣告中的關(guān)鍵信息是否被目標(biāo)消費(fèi)群接收和理解；3、目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告有什么印象；4、喜好程度如何；5、喜好廣告里面的什么元素；6、喜歡程度有多深；7、消費(fèi)者在廣告之后有沒有產(chǎn)生購買的意愿；8、為什么會(huì)產(chǎn)生這種購買意愿；9、這種意愿的強(qiáng)烈程度和有效程度如何；CompanyLogo企業(yè)通過事前評(píng)估可獲知的信息：1、自己的廣告在諸多廣告中被留13四、廣告效果事前評(píng)估的方法（一）事前評(píng)估概念說明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的方法。1、親身訪問2、焦點(diǎn)小組（二）事前評(píng)估廣告草圖或完稿的方法1、內(nèi)部評(píng)估法：內(nèi)部檢核表：內(nèi)容包括廣告全部組成要素，如尺寸大小、顏色、折價(jià)卷、訂貨信息、產(chǎn)品的主要特色等。評(píng)分量尺：很好–-好--一般--不好--很不好可讀性測(cè)試:佛萊齊公式----最易讀的方案為每句有14個(gè)字、每100個(gè)字有140個(gè)音節(jié)、10個(gè)涉及人稱的文字和總計(jì)43％的涉及人稱的語句。CompanyLogo四、廣告效果事前評(píng)估的方法Comp142、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法評(píng)定等級(jí)測(cè)試法搭配測(cè)試法評(píng)分量尺成對(duì)比較法模擬雜志法投射法CompanyLogo2、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法Comp15事前效果評(píng)估中應(yīng)注意的問題1、只能在眾多的廣告中判斷出較好者，但不是所有廣告當(dāng)中的最好者。2、既要實(shí)際又要實(shí)用。3、設(shè)法阻止受測(cè)者的偏見。4、不能夠測(cè)試廣告活動(dòng)。5、要了解在事前評(píng)估中會(huì)存在一些共同現(xiàn)象。CompanyLogo事前效果評(píng)估中應(yīng)注意的問題Comp16第三節(jié)廣告效果的事中評(píng)估一、銷售地區(qū)試驗(yàn)法二、函索測(cè)定法三、分割測(cè)定法四、追蹤研究法CompanyLogo第三節(jié)廣告效果的事中評(píng)估一、銷售地區(qū)試驗(yàn)法www.ppt17第四節(jié)廣告效果的事后評(píng)估一、銷售效果的事后評(píng)估（一）事前事后評(píng)估法1、廣告費(fèi)用比率銷售費(fèi)用率=（本期廣告費(fèi)總額/本期廣告后銷售總額）*100%單位費(fèi)用銷售率=（本期廣告后銷售總額/本期廣告費(fèi)總額）*100%

銷售費(fèi)用率越小，單位費(fèi)用銷售率越大，表明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。CompanyLogo第四節(jié)廣告效果的事后評(píng)估一、銷售效果的事后評(píng)估www.p182、廣告效果比率法銷售效果比率=（本期銷售額增長(zhǎng)率/本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率）*100%例：某公司為配合旺季銷售，第四季度投放的廣告費(fèi)比第三季度增長(zhǎng)了40％，同時(shí)，第四季度的銷售額比第三季度增長(zhǎng)了20％，計(jì)算該公司的廣告銷售效果比率。50％銷售效果比率越大，說明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。CompanyLogo2、廣告效果比率法Company193、廣告效益法單位費(fèi)用銷售增加額=（本期廣告后銷售總額-上期廣告后銷售總額）/本期廣告費(fèi)總額例：某公司第三季度銷售額為180萬，第四季度投入廣告費(fèi)0.8萬元，銷售額上升為200萬元，則該企業(yè)單位費(fèi)用銷售增加額為？25元單位費(fèi)用銷售增加額越大，說明廣告效果越好。CompanyLogo3、廣告效益法CompanyLo204、盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法已知：銷售費(fèi)用率=廣告費(fèi)用率/銷售額設(shè)R銷售費(fèi)用率，S為報(bào)告期銷售額A為基期廣告費(fèi)，△A為報(bào)告期廣告費(fèi)用增加額所以，R=(A+△A)/SRS=A+△A

△A=RS-A如果△A為正值，說明廣告費(fèi)用使用合理，經(jīng)濟(jì)效果好，如果為負(fù)值，則說明廣告費(fèi)沒能有效使用，需要考慮壓縮廣告開支。CompanyLogo4、盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法Company21例：有甲、乙、丙三家公司，其廣告費(fèi)投入和銷售額情況如下表求各公司的△A甲公司△A＝1000×1.3％-15＝－2（萬元）乙公司△A＝2000×1.1％-18＝4（萬元）丙公司△A＝1800×1.2％-14＝7.6（萬元）丙公司廣告費(fèi)利用情況最好。平均銷售費(fèi)用（％）報(bào)告期銷售額基期廣告費(fèi)甲1.3100015乙1.1200018丙1.2180014CompanyLogo例：有甲、乙、丙三家公司，其廣告費(fèi)投入和銷售額情況如下表平均22

▲廣告效果指數(shù)法(advertisingeffectivenessindex)（二）小組比較法看過廣告未看過廣告合計(jì)購買廣告商品aba+b未購買廣告商品cdc+d合計(jì)a+cb+dN

廣告商品購買情況調(diào)查單位：人CompanyLogo

23a=看廣告購買的人b=沒有看廣告而購買的人C=看了廣告，但沒有購買的人d=沒有看廣告，也沒有購買的人公式：AEI=1/N[a-(a+c)×b/(b+c)]×100%

CompanyLogoa=看廣告購買的人公式：Compa24

▲相關(guān)系數(shù)法，公式：相關(guān)系數(shù)=(ad-bc)/[(a+b)(c+d)(a+c)(b+d)]圖表示：

———?———?———?———?———?———?———?（低效果）0.2（中等效果）0.4（較高效果）0.7（高效果）一般情況下，相關(guān)系數(shù)如在0.2以下，稱為低效果；在0.2-0.4之間，是中等效果；在0.4-0.7之間為較高效果;在0.7以上為高效果.CompanyLogo

25二、心理效果的事后評(píng)估（一）認(rèn)知測(cè)定法注目率閱讀率精讀率（二）回憶測(cè)定法（三）態(tài)度測(cè)定法CompanyLogo二、心理效果的事后評(píng)估Compan26

99年4月綠A保健食品集團(tuán)委托旭日廣告為其產(chǎn)品廣告代理公司。我公司在充分地了解客戶的產(chǎn)品市場(chǎng)、行銷策略的基礎(chǔ)上，綜合分析、評(píng)估，形成一個(gè)初步想法，并將此想法用藝術(shù)的、情感的、直觀的形式創(chuàng)作成平面稿件表達(dá)出來。由于廣告作品是以自身的傳輸力和藝術(shù)魅力，作用于廣告對(duì)象，引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的興趣，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購買欲望和購買行為等一系列的心理活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告主期望擴(kuò)大商品銷售和擴(kuò)大服務(wù)范圍，獲取商業(yè)利潤(rùn)的最終目的。案例選編廣州旭日廣告公司對(duì)綠A保健食品平面廣告作品事前測(cè)試

CompanyLogo 99年4月綠A保健食品集團(tuán)委托旭日廣告為其產(chǎn)品廣告代理公27 因此，我們建議客戶在廣告投放前進(jìn)行一次小范圍的測(cè)試，檢驗(yàn)廣告作品的主題、創(chuàng)意、語言、形象四個(gè)基本構(gòu)成元素。經(jīng)與客戶商討，我們決定在廣州進(jìn)行兩場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)。按照客戶的行銷策略，綠A的消費(fèi)者對(duì)象主要是25-45歲的男性。因此，我們的研究對(duì)象界定為：第一組是25-45歲的已婚男士,平時(shí)工作壓力較大，對(duì)自身的健康問題較為關(guān)注（有通過食療、服用維生素或保健品等方法來進(jìn)行保?。?，家庭月收入2000元以上；第二組是25-45歲的已婚女士,平時(shí)工作壓力較大，對(duì)丈夫的健康問題較為關(guān)注（有通過食療、服用維生素或保健品等方法來進(jìn)行保?。?，家庭月收入2000元以上。發(fā)現(xiàn)的問題：CompanyLogo 因此，我們建議客戶在廣告投放前進(jìn)行一次小范圍的測(cè)試，檢驗(yàn)28 一、保健品消費(fèi)動(dòng)機(jī)

1.男性身體疲勞和精神壓力，使他們潛在具有保健品調(diào)補(bǔ)的需要。男性與女性消費(fèi)者都認(rèn)為現(xiàn)代的男性最需要"消除疲勞"的保健品。

2.男性日常身體保健比較依賴女性的照料，因此，男性保健品的購買者主要是女性。女性購買的動(dòng)機(jī)是，一是照顧家庭是她們的責(zé)任，而自己工作忙騰不出時(shí)間來煲湯，二是家中的男性過度疲勞，超過了承受力，她們就會(huì)買些保健品配合食療加重份量給他們調(diào)補(bǔ)身體。 啟示：

"綠A"這種以已婚男性為目標(biāo)對(duì)象的保健品，廣告不但要針對(duì)男性，也要針對(duì)女性 現(xiàn)代男性最賞見的病癥是疲勞，"抗疲勞"的保健品正是他們最需要的，廣告應(yīng)著重"抗疲勞"的宣傳CompanyLogo 一、保健品消費(fèi)動(dòng)機(jī)Company29 二、"綠A"產(chǎn)品的測(cè)試

1.消費(fèi)者對(duì)大腦、血液、帶氧能力會(huì)引起疲勞沒有深層的認(rèn)識(shí)，但從表面上理解，覺得用腦過度、血液循環(huán)不暢、缺氧是引起疲勞的原因之一。

2."螺旋藻"保健品在市場(chǎng)上面世已有一段時(shí)間，然而消費(fèi)者對(duì)其有什么主要功效不清楚。

3.消費(fèi)者對(duì)"綠A"的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)"綠A"的認(rèn)知尚淺，還是處于剛認(rèn)知的階段。

4.他們通過"綠A"的前期廣告接收到的訊息是綠A有消除疲勞、抗過敏、提高人體免疫力的作用，是一種老少咸宜的保健品。 啟示：

消費(fèi)者對(duì)大腦、血液、帶氧能力影響疲勞認(rèn)識(shí)尚淺，但他們意識(shí)到這三方面的重要性.CompanyLogo 二、"綠A"產(chǎn)品的測(cè)試Compa30 在現(xiàn)階段還沒有哪個(gè)品牌針對(duì)這幾方面作大量的宣傳，綠A可利用這些方面結(jié)合新面世的"螺旋藻"，把新的"抗疲病"方式與概念傳達(dá)給消費(fèi)者，使綠A成為一個(gè)先行品牌 對(duì)于"螺旋藻"和"綠A"的認(rèn)知較顯淺，需要進(jìn)一步加強(qiáng)教育和引導(dǎo)消費(fèi)

"綠A"的目標(biāo)消費(fèi)群比較模糊，因此必須要明確市場(chǎng)定位。 三、傳播活動(dòng)

1．廣告口號(hào)測(cè)試

1)“護(hù)夫"這個(gè)詞的字面組合較新,是第一次接觸,

無論在視覺上還是聽覺上都很容易給人誤解成"護(hù)膚"。

CompanyLogo 在現(xiàn)階段還沒有哪個(gè)品牌針對(duì)這幾方面作大量的宣傳，綠A31

2)"綠A護(hù)夫,太太真情"比"綠A護(hù)夫,妻子情真"更受歡迎。因?yàn)?太太"與"妻子"基本差不多，但廣州人口語上很少用"妻子"，而"太太"這個(gè)詞大眾化，用面較廣。生活中過度的疲勞還能引發(fā)其他病癥，所以他們意識(shí)到"抗疲勞"是有必要的，并且日益受到重視。但目前市場(chǎng)上有明確定在"抗疲勞"的保健品不多，因此，綠A應(yīng)抓住這個(gè)契機(jī)著重以宣傳"消除疲勞"為主。

3)因?yàn)榭蛻舻奈磥硇袖N策略的目標(biāo)消費(fèi)群是成年男性，因此，我們初步提出的廣告口號(hào)"綠A護(hù)夫,太太真情"或"綠A護(hù)夫,妻子情真"。

4)對(duì)于這個(gè)"呵護(hù)丈夫"概念，站在女性的角度上，她們認(rèn)為可道出她們的心聲，提出這種概念是可以接受。男性也感受到一絲絲的溫暖。CompanyLogo 2)"綠A護(hù)夫,太太真情"比"綠A護(hù)夫,妻子情真"更32

啟示：

“綠A護(hù)夫，太太真情”和“綠A護(hù)夫,妻子情真”從語意和傳達(dá)的思想上講，男性與女性消費(fèi)者都非常接受，它傳遞了一種感情與關(guān)愛和人與人之間的真情。從語句的講法來說，“護(hù)夫”易讓消費(fèi)者誤解，所以此概念是否能準(zhǔn)確地灌輸給消費(fèi)者是值得推敲的；“妻子”一詞不夠口語化，“太太”一詞無論在廣州或在外地都容易讓人接受。

2．報(bào)紙廣告測(cè)試（拿出五篇報(bào)紙廣告進(jìn)行測(cè)試）

1)"壓力篇"·兩場(chǎng)座談會(huì)的與會(huì)者較多對(duì)此廣告的第一印象很好，是最喜愛的廣告.CompanyLogo啟示： “綠A護(hù)夫，太太真情”和“綠A護(hù)夫,妻子情真”從33

·廣告中，"家庭"與"事業(yè)"兩個(gè)重?fù)?dān)形象地勾勒出男性是家中的臺(tái)柱，這兩大責(zé)任是不可推卸的。另外這兩個(gè)重任是推動(dòng)男性甘愿去奔波的原動(dòng)力，是使他們產(chǎn)生疲勞的最根本原因，對(duì)此與會(huì)者深有體會(huì)

·"舉重若輕"廣告詞是吸引消費(fèi)者的另一因素。正如上述所說到"家庭"與"事業(yè)"是兩個(gè)不可推卸的責(zé)任，那么如何能輕松的扛起來是他們所希望知道的，因此這簡(jiǎn)潔的廣告詞誘導(dǎo)了他們深入去了解。

2)"成功篇" ·男性與會(huì)者認(rèn)為最有說服力的廣告。

·絕大多數(shù)男性與會(huì)者對(duì)這廣告的第一印象并不十分好，覺得圖案多，很復(fù)雜，整個(gè)畫面看起來不夠清朗。CompanyLogo ·廣告中，"家庭"與"事業(yè)"兩個(gè)重?fù)?dān)形象地勾勒出男性是34 另外，廣告主題"綜合癥"被與會(huì)者理解成是"百病"，所以覺得夸張、不可信。還有，廣告主題中用"男人"這個(gè)字眼有點(diǎn)不恰當(dāng)、別扭，很容易讓人誤會(huì)是成年男性的性保健品，他們建議改為"男士"或"人士"比較恰當(dāng)。 通過仔細(xì)的閱讀后，男性與會(huì)者表示此廣告最有說服力，能引起他們的消費(fèi)欲，原因是"成功篇"廣告中，以卡通的小圖案將現(xiàn)實(shí)生活中各種引起疲勞的因素列舉出來，有切身感受，從而激發(fā)他們的需求動(dòng)機(jī)。

3)"愛夫篇"

這篇廣告對(duì)女性最具有說服力，其原因是“愛他就是愛自己”的廣告詞道出了作為女性的心聲和希冀，給人一種溫馨感，這一點(diǎn)是最打動(dòng)女性的心。CompanyLogo 另外，廣告主題"綜合癥"被與會(huì)者理解成是"百病"，所以覺35 一男一女的卡通人物笑得很健康、充滿活力，看上去很舒服，且突出了"健康"的概念。 而綠A的"綠"就也代表著健康的意思，因此這則廣告很貼切產(chǎn)品與品牌名稱。

4)"負(fù)擔(dān)篇"

與會(huì)者認(rèn)為此廣告不足之處在于給人一種壓迫感。人一生之中已經(jīng)被很多事情所困擾著，還要為了房子、為了妻兒強(qiáng)迫自己去做成功之士，實(shí)在太累，做人也沒有意義了。 另外，廣告并不實(shí)際，適應(yīng)面不廣。汽車、房子不是所有家庭都需要的，那么，不是這樣的就不需服用保健品嗎？相反，與會(huì)者覺得"壓力篇"表現(xiàn)得更為實(shí)際和恰當(dāng)。CompanyLogo 一男一女的卡通人物笑得很健康、充滿活力，看上去很舒服，361、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。2、人們走過的每一個(gè)足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過的日歷，留給未來永久的歷史。3、人生是一座可以采掘開拓的金礦，但總是因?yàn)槿藗兊那趭^程度不同，給予人們的回報(bào)也不相同。4、理想之風(fēng)扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。5、人應(yīng)該學(xué)會(huì)走自己的路，但更應(yīng)該掌握手中的羅盤。6、不能因?yàn)槿松牡缆房部?，就使自己的身軀變得彎曲；不能因?yàn)樯畹臍v程漫長(zhǎng)，就使求索的腳步遲緩。7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價(jià)值在創(chuàng)造的生活中閃現(xiàn)。8、只有走完平凡的路程，才能達(dá)到偉大的目標(biāo)。9、奮斗目標(biāo)是人生的精神支柱。10、共同的事業(yè)，共同的斗爭(zhēng)，可以使人們產(chǎn)生忍受一切的力量。——奧斯特洛夫斯基11、屬于每個(gè)人的道路，都在每個(gè)人的足下；屬于每個(gè)人的歷史，都在每個(gè)人的身后。12、終于有一天，海水和淚都是甜的。13、有志者自有千方百計(jì)，無志者只有千難萬難。14、貧不足羞，可羞是貧而無志?！獏卫?5、人，只要有一種信念，有所追求，什么艱苦都能忍受，什么環(huán)境也都能適應(yīng)?！×?6、人生的途程是遙遠(yuǎn)的，只要雙腳不息地前行，道路就會(huì)向遠(yuǎn)方延伸。17、理想是人生的堅(jiān)實(shí)支柱，如果失去了生活的理想，精神也就會(huì)隨之而癱瘓。18、目標(biāo)不是都能達(dá)到的，但它可以作為瞄準(zhǔn)點(diǎn)。28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！?jiǎng)e林斯基

29、任何時(shí)候我也不會(huì)滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識(shí)貧乏?！R克思

30、外國語是人生斗爭(zhēng)的一種武器?！R克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心?！ú紶?/p>

32、筆落驚風(fēng)雨,詩成泣鬼神?！鸥?/p>

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師?！鸥?8、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去?！?jiǎng)e林斯基

29、任何時(shí)候我也不會(huì)滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識(shí)貧乏?！R克思

30、外國語是人生斗爭(zhēng)的一種武器?！R克思

31、學(xué)習(xí)這件事不在乎有沒有人教你，最重要的是在于你自己有沒有覺悟和恒心?！ú紶?/p>

32、筆落驚風(fēng)雨,詩成泣鬼神。——杜甫

33、別裁偽體親風(fēng)雅,轉(zhuǎn)益多師是汝師?！鸥?、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮37第十一章廣告效果評(píng)估

第十一章廣告效果評(píng)估38學(xué)習(xí)目的:1、了解廣告效果的分類、廣告效果評(píng)估的目的。2、掌握廣告效果的概念、特點(diǎn)及廣告效果評(píng)估的基本原則。3、熟悉廣告效果的評(píng)估方法。CompanyLogo學(xué)習(xí)目的:CompanyLogo39開篇案例：海王廣告“叫好不叫座”海王生物工程股份有限公司的海王銀得菲感冒藥系列廣告《生日篇》、《剃頭篇》、《中獎(jiǎng)篇》榮獲2002年中國優(yōu)秀廣告作品年鑒影視廣告銀獎(jiǎng)。海王杏葉片廣告《籃球篇》榮獲2002年中國優(yōu)秀廣告作品年鑒影視廣告銀獎(jiǎng)。廣告《海王，健康成就未來》榮獲中國第九屆廣告節(jié)廣告語唯一金獎(jiǎng)。2001年海王銀杏片系列廣告在“白內(nèi)?！北讓弥袊幤窢I銷案例大賽中榮獲一等獎(jiǎng)……..從2001年開始，海王公司開始了大規(guī)模的品牌傳播活動(dòng)，憑借以上精妙唯美、創(chuàng)意獨(dú)到的廣告作品及其獨(dú)特精準(zhǔn)、密集有序的傳播策略，一時(shí)間異軍突起，迅速地成為了婦孺皆知的知名品牌，但海王公司的各種產(chǎn)品的銷售量卻并沒有隨著廣告費(fèi)用的投入而上升。海王保健品的市場(chǎng)營銷規(guī)模狀況是近年來中國保健品營銷策劃業(yè)內(nèi)討論最多的話題之一，多數(shù)意見認(rèn)為海王公司的巨大投入沒能得到應(yīng)有回報(bào)，其廣告僅僅是“花錢只賺到了吆喝”。CompanyLogo開篇案例：海王廣告“叫好不叫座”海王生物工程股份有限公司的海40與之形成鮮明對(duì)比的是健特生物公司的腦白金，在非官方的民意評(píng)選“十大最惡心廣告”調(diào)查中，腦白金廣告每年都位居榜首，只有一次排到了第二位。腦白金的廣告創(chuàng)意定位在“送禮”上，一開始推出了由大山與姜昆演繹的《師徒篇》，使得腦白金的禮品概念得到廣泛傳播?！笆斩Y只收腦白金”的廣告語，在腦白金密集的廣告攻勢(shì)下變成了社會(huì)流行詞。趁熱打鐵，腦白金開始將其禮品定位全面化，一口氣推出《老人篇》、《子女篇》、《朋友篇》等其他幾個(gè)版本的廣告，都是圍繞“送禮”這個(gè)俗氣的主題來創(chuàng)作的。廣告設(shè)計(jì)中然俗氣，遭到廣告業(yè)界人士的諸多惡評(píng)，但這讓廣告受眾“惡心”的廣告卻帶來了不俗的銷售業(yè)績(jī)。健特生物公司通過“惡心”廣告讓全國的電視觀眾記住了腦白金，帶動(dòng)了銷售額，廣告的經(jīng)濟(jì)目的達(dá)到了。CompanyLogo與之形成鮮明對(duì)比的是健特生物公司的腦白金，在非官方的民意評(píng)選41思考：優(yōu)秀的廣告會(huì)帶來高銷售收入，但為什么會(huì)出現(xiàn)海王廣告“叫好不叫座”而腦白金廣告“叫座不叫好”呢？CompanyLogo思考：CompanyLogo42第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義廣告效果：廣告對(duì)其受眾產(chǎn)生的影響，也就是廣告通過廣告媒體傳播之后產(chǎn)生的作用。二、廣告效果的分類（一）按廣告效果的性質(zhì)劃分1、廣告的經(jīng)濟(jì)效果：主要指廣告的銷售效果，同時(shí)也包括由此而引起的同類產(chǎn)品的銷售、競(jìng)爭(zhēng)情況的變化。2、廣告的心理效果：指廣告在消費(fèi)者心理上引起反應(yīng)的程度及其對(duì)促進(jìn)購買的影響。3、廣告的社會(huì)效果：指廣告對(duì)社會(huì)道德、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等方面的影響。CompanyLogo第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的含義www.pptcn.43CompanyLogoCompanyLogo44（二）按廣告活動(dòng)過程劃分1、事前評(píng)估2、事中評(píng)估3、事后評(píng)估（三）按廣告活動(dòng)構(gòu)成因素劃分1、廣告的原稿效果2、廣告媒體效果媒體普及、媒體登出、廣告登出、廣告認(rèn)識(shí)、廣告報(bào)道和銷售效果CompanyLogo（二）按廣告活動(dòng)過程劃分Compa45三、廣告效果的特點(diǎn)：1、復(fù)合性2、累積性3、遲效性4、直接性與間接性5、雙面性CompanyLogo三、廣告效果的特點(diǎn)：Company46四、廣告效果評(píng)估的原則1、目標(biāo)性原則2、綜合性原則3、可靠性原則4、經(jīng)濟(jì)性原則5、經(jīng)常性原則五、廣告效果評(píng)估的意義1、有利于加強(qiáng)廣告主的廣告意識(shí)，提高廣告信心2、為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證3、保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮CompanyLogo四、廣告效果評(píng)估的原則Compan47第二節(jié)廣告效果的事前評(píng)估一、進(jìn)行廣告效果事前評(píng)估的原因（1）防止出現(xiàn)大的失誤（2）確定廣告達(dá)成其目的的程度（3）評(píng)價(jià)傳達(dá)某品牌銷售信息的可選方法CompanyLogo第二節(jié)廣告效果的事前評(píng)估一、進(jìn)行廣告效果事前評(píng)估的原因48二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)（一）概念階段（二）創(chuàng)意階段或承諾陳述階段（三）概略階段（四）完成階段三、事前評(píng)估的目的（一）知覺（二）理解（三）反應(yīng)CompanyLogo二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)Company49企業(yè)通過事前評(píng)估可獲知的信息：1、自己的廣告在諸多廣告中被留意的程度；2、廣告中的關(guān)鍵信息是否被目標(biāo)消費(fèi)群接收和理解；3、目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告有什么印象；4、喜好程度如何；5、喜好廣告里面的什么元素；6、喜歡程度有多深；7、消費(fèi)者在廣告之后有沒有產(chǎn)生購買的意愿；8、為什么會(huì)產(chǎn)生這種購買意愿；9、這種意愿的強(qiáng)烈程度和有效程度如何；CompanyLogo企業(yè)通過事前評(píng)估可獲知的信息：1、自己的廣告在諸多廣告中被留50四、廣告效果事前評(píng)估的方法（一）事前評(píng)估概念說明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的方法。1、親身訪問2、焦點(diǎn)小組（二）事前評(píng)估廣告草圖或完稿的方法1、內(nèi)部評(píng)估法：內(nèi)部檢核表：內(nèi)容包括廣告全部組成要素，如尺寸大小、顏色、折價(jià)卷、訂貨信息、產(chǎn)品的主要特色等。評(píng)分量尺：很好–-好--一般--不好--很不好可讀性測(cè)試:佛萊齊公式----最易讀的方案為每句有14個(gè)字、每100個(gè)字有140個(gè)音節(jié)、10個(gè)涉及人稱的文字和總計(jì)43％的涉及人稱的語句。CompanyLogo四、廣告效果事前評(píng)估的方法Comp512、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法評(píng)定等級(jí)測(cè)試法搭配測(cè)試法評(píng)分量尺成對(duì)比較法模擬雜志法投射法CompanyLogo2、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法Comp52事前效果評(píng)估中應(yīng)注意的問題1、只能在眾多的廣告中判斷出較好者，但不是所有廣告當(dāng)中的最好者。2、既要實(shí)際又要實(shí)用。3、設(shè)法阻止受測(cè)者的偏見。4、不能夠測(cè)試廣告活動(dòng)。5、要了解在事前評(píng)估中會(huì)存在一些共同現(xiàn)象。CompanyLogo事前效果評(píng)估中應(yīng)注意的問題Comp53第三節(jié)廣告效果的事中評(píng)估一、銷售地區(qū)試驗(yàn)法二、函索測(cè)定法三、分割測(cè)定法四、追蹤研究法CompanyLogo第三節(jié)廣告效果的事中評(píng)估一、銷售地區(qū)試驗(yàn)法www.ppt54第四節(jié)廣告效果的事后評(píng)估一、銷售效果的事后評(píng)估（一）事前事后評(píng)估法1、廣告費(fèi)用比率銷售費(fèi)用率=（本期廣告費(fèi)總額/本期廣告后銷售總額）*100%單位費(fèi)用銷售率=（本期廣告后銷售總額/本期廣告費(fèi)總額）*100%

銷售費(fèi)用率越小，單位費(fèi)用銷售率越大，表明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。CompanyLogo第四節(jié)廣告效果的事后評(píng)估一、銷售效果的事后評(píng)估www.p552、廣告效果比率法銷售效果比率=（本期銷售額增長(zhǎng)率/本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率）*100%例：某公司為配合旺季銷售，第四季度投放的廣告費(fèi)比第三季度增長(zhǎng)了40％，同時(shí)，第四季度的銷售額比第三季度增長(zhǎng)了20％，計(jì)算該公司的廣告銷售效果比率。50％銷售效果比率越大，說明廣告效果越好，反之，則廣告效果越差。CompanyLogo2、廣告效果比率法Company563、廣告效益法單位費(fèi)用銷售增加額=（本期廣告后銷售總額-上期廣告后銷售總額）/本期廣告費(fèi)總額例：某公司第三季度銷售額為180萬，第四季度投入廣告費(fèi)0.8萬元，銷售額上升為200萬元，則該企業(yè)單位費(fèi)用銷售增加額為？25元單位費(fèi)用銷售增加額越大，說明廣告效果越好。CompanyLogo3、廣告效益法CompanyLo574、盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法已知：銷售費(fèi)用率=廣告費(fèi)用率/銷售額設(shè)R銷售費(fèi)用率，S為報(bào)告期銷售額A為基期廣告費(fèi)，△A為報(bào)告期廣告費(fèi)用增加額所以，R=(A+△A)/SRS=A+△A

△A=RS-A如果△A為正值，說明廣告費(fèi)用使用合理，經(jīng)濟(jì)效果好，如果為負(fù)值，則說明廣告費(fèi)沒能有效使用，需要考慮壓縮廣告開支。CompanyLogo4、盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法Company58例：有甲、乙、丙三家公司，其廣告費(fèi)投入和銷售額情況如下表求各公司的△A甲公司△A＝1000×1.3％-15＝－2（萬元）乙公司△A＝2000×1.1％-18＝4（萬元）丙公司△A＝1800×1.2％-14＝7.6（萬元）丙公司廣告費(fèi)利用情況最好。平均銷售費(fèi)用（％）報(bào)告期銷售額基期廣告費(fèi)甲1.3100015乙1.1200018丙1.2180014CompanyLogo例：有甲、乙、丙三家公司，其廣告費(fèi)投入和銷售額情況如下表平均59

▲廣告效果指數(shù)法(advertisingeffectivenessindex)（二）小組比較法看過廣告未看過廣告合計(jì)購買廣告商品aba+b未購買廣告商品cdc+d合計(jì)a+cb+dN

廣告商品購買情況調(diào)查單位：人CompanyLogo

60a=看廣告購買的人b=沒有看廣告而購買的人C=看了廣告，但沒有購買的人d=沒有看廣告，也沒有購買的人公式：AEI=1/N[a-(a+c)×b/(b+c)]×100%

CompanyLogoa=看廣告購買的人公式：Compa61

▲相關(guān)系數(shù)法，公式：相關(guān)系數(shù)=(ad-bc)/[(a+b)(c+d)(a+c)(b+d)]圖表示：

———?———?———?———?———?———?———?（低效果）0.2（中等效果）0.4（較高效果）0.7（高效果）一般情況下，相關(guān)系數(shù)如在0.2以下，稱為低效果；在0.2-0.4之間，是中等效果；在0.4-0.7之間為較高效果;在0.7以上為高效果.CompanyLogo

62二、心理效果的事后評(píng)估（一）認(rèn)知測(cè)定法注目率閱讀率精讀率（二）回憶測(cè)定法（三）態(tài)度測(cè)定法CompanyLogo二、心理效果的事后評(píng)估Compan63

99年4月綠A保健食品集團(tuán)委托旭日廣告為其產(chǎn)品廣告代理公司。我公司在充分地了解客戶的產(chǎn)品市場(chǎng)、行銷策略的基礎(chǔ)上，綜合分析、評(píng)估，形成一個(gè)初步想法，并將此想法用藝術(shù)的、情感的、直觀的形式創(chuàng)作成平面稿件表達(dá)出來。由于廣告作品是以自身的傳輸力和藝術(shù)魅力，作用于廣告對(duì)象，引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的興趣，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購買欲望和購買行為等一系列的心理活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告主期望擴(kuò)大商品銷售和擴(kuò)大服務(wù)范圍，獲取商業(yè)利潤(rùn)的最終目的。案例選編廣州旭日廣告公司對(duì)綠A保健食品平面廣告作品事前測(cè)試

CompanyLogo 99年4月綠A保健食品集團(tuán)委托旭日廣告為其產(chǎn)品廣告代理公64 因此，我們建議客戶在廣告投放前進(jìn)行一次小范圍的測(cè)試，檢驗(yàn)廣告作品的主題、創(chuàng)意、語言、形象四個(gè)基本構(gòu)成元素。經(jīng)與客戶商討，我們決定在廣州進(jìn)行兩場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)。按照客戶的行銷策略，綠A的消費(fèi)者對(duì)象主要是25-45歲的男性。因此，我們的研究對(duì)象界定為：第一組是25-45歲的已婚男士,平時(shí)工作壓力較大，對(duì)自身的健康問題較為關(guān)注（有通過食療、服用維生素或保健品等方法來進(jìn)行保?。?，家庭月收入2000元以上；第二組是25-45歲的已婚女士,平時(shí)工作壓力較大，對(duì)丈夫的健康問題較為關(guān)注（有通過食療、服用維生素或保健品等方法來進(jìn)行保?。彝ピ率杖?000元以上。發(fā)現(xiàn)的問題：CompanyLogo 因此，我們建議客戶在廣告投放前進(jìn)行一次小范圍的測(cè)試，檢驗(yàn)65 一、保健品消費(fèi)動(dòng)機(jī)

1.男性身體疲勞和精神壓力，使他們潛在具有保健品調(diào)補(bǔ)的需要。男性與女性消費(fèi)者都認(rèn)為現(xiàn)代的男性最需要"消除疲勞"的保健品。

2.男性日常身體保健比較依賴女性的照料，因此，男性保健品的購買者主要是女性。女性購買的動(dòng)機(jī)是，一是照顧家庭是她們的責(zé)任，而自己工作忙騰不出時(shí)間來煲湯，二是家中的男性過度疲勞，超過了承受力，她們就會(huì)買些保健品配合食療加重份量給他們調(diào)補(bǔ)身體。 啟示：

"綠A"這種以已婚男性為目標(biāo)對(duì)象的保健品，廣告不但要針對(duì)男性，也要針對(duì)女性 現(xiàn)代男性最賞見的病癥是疲勞，"抗疲勞"的保健品正是他們最需要的，廣告應(yīng)著重"抗疲勞"的宣傳CompanyLogo 一、保健品消費(fèi)動(dòng)機(jī)Company66 二、"綠A"產(chǎn)品的測(cè)試

1.消費(fèi)者對(duì)大腦、血液、帶氧能力會(huì)引起疲勞沒有深層的認(rèn)識(shí)，但從表面上理解，覺得用腦過度、血液循環(huán)不暢、缺氧是引起疲勞的原因之一。

2."螺旋藻"保健品在市場(chǎng)上面世已有一段時(shí)間，然而消費(fèi)者對(duì)其有什么主要功效不清楚。

3.消費(fèi)者對(duì)"綠A"的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)"綠A"的認(rèn)知尚淺，還是處于剛認(rèn)知的階段。

4.他們通過"綠A"的前期廣告接收到的訊息是綠A有消除疲勞、抗過敏、提高人體免疫力的作用，是一種老少咸宜的保健品。 啟示：

消費(fèi)者對(duì)大腦、血液、帶氧能力影響疲勞認(rèn)識(shí)尚淺，但他們意識(shí)到這三方面的重要性.CompanyLogo 二、"綠A"產(chǎn)品的測(cè)試Compa67 在現(xiàn)階段還沒有哪個(gè)品牌針對(duì)這幾方面作大量的宣傳，綠A可利用這些方面結(jié)合新面世的"螺旋藻"，把新的"抗疲病"方式與概念傳達(dá)給消費(fèi)者，使綠A成為一個(gè)先行品牌 對(duì)于"螺旋藻"和"綠A"的認(rèn)知較顯淺，需要進(jìn)一步加強(qiáng)教育和引導(dǎo)消費(fèi)

"綠A"的目標(biāo)消費(fèi)群比較模糊，因此必須要明確市場(chǎng)定位。 三、傳播活動(dòng)

1．廣告口號(hào)測(cè)試

1)“護(hù)夫"這個(gè)詞的字面組合較新,是第一次接觸,

無論在視覺上還是聽覺上都很容易給人誤解成"護(hù)膚"。

CompanyLogo 在現(xiàn)階段還沒有哪個(gè)品牌針對(duì)這幾方面作大量的宣傳，綠A68

2)"綠A護(hù)夫,太太真情"比"綠A護(hù)夫,妻子情真"更受歡迎。因?yàn)?太太"與"妻子"基本差不多，但廣州人口語上很少用"妻子"，而"太太"這個(gè)詞大眾化，用面較廣。生活中過度的疲勞還能引發(fā)其他病癥，所以他們意識(shí)到"抗疲勞"是有必要的，并且日益受到重視。但目前市場(chǎng)上有明確定在"抗疲勞"的保健品不多，因此，綠A應(yīng)抓住這個(gè)契機(jī)著重以宣傳"消除疲勞"為主。

3)因?yàn)榭蛻舻奈磥硇袖N策略的目標(biāo)消費(fèi)群是成年男性，因此，我們初步提出的廣告口號(hào)"綠A護(hù)夫,太太真情"或"綠A護(hù)夫,妻子情真"。

4)對(duì)于這個(gè)"呵護(hù)丈夫"概念，站在女性的角度上，她們認(rèn)為可道出她們的心聲，提出這種概念是可以接受。男性也感受到一絲絲的溫暖。CompanyLogo 2)"綠A護(hù)夫,太太真情"比"綠A護(hù)夫,妻子情真"更69

啟示：

“綠A護(hù)夫，太太真情”和“綠A護(hù)夫,妻子情真”從語意和傳達(dá)的思想上講，男性與女性消費(fèi)者都非常接受，它傳遞了一種感情與關(guān)愛和人與人之間的真情。從語句的講法來說，“護(hù)夫”易讓消費(fèi)者誤解，所以此概念是否能準(zhǔn)確地灌輸給消費(fèi)者是值得推敲的；“妻子”一詞不夠口語化，“太太”一詞無論在廣州或在外地都容易讓人接受。

2．報(bào)紙廣告測(cè)試（拿出五篇報(bào)紙廣告進(jìn)行測(cè)試）

1)"壓力篇"·兩場(chǎng)座談會(huì)的與會(huì)者較多對(duì)此廣告的第一印象很好，是最喜愛的廣告.CompanyLogo啟示： “綠A護(hù)夫，太太真情”和“綠A護(hù)夫,妻子情真”從70

·廣告中，"家庭"與"事業(yè)"兩個(gè)重?fù)?dān)形象地勾勒出男性是家中的臺(tái)柱，這兩大責(zé)任是不可推卸的。另外這兩個(gè)重任是推動(dòng)男性甘愿去奔波的原動(dòng)力，是使他們產(chǎn)生疲勞的最根本原因，對(duì)此與會(huì)者深有體會(huì)

·"舉重若輕"廣告詞是吸引消費(fèi)者的另一因素。正如上述所說到"家庭"與"事業(yè)"是兩個(gè)不可推卸的責(zé)任，那么如何能輕松的扛起來是他們所希望知道的，因此這簡(jiǎn)潔的廣告詞誘導(dǎo)了他們深入去了解。

2)"成功篇" ·男性與會(huì)者認(rèn)為最有說服力的廣告。

·絕大多數(shù)男性與會(huì)者對(duì)這廣告的第一印象并不十分