青島嘉凱城全案策略推廣提報(bào)萬有引力P

歷史之上構(gòu)筑未來《2011嘉凱城青島登陸藍(lán)海之戰(zhàn)》［萬有引力2011年4月嘉凱城全案策略推廣提報(bào)］2011年，嘉凱城在弱市入市，首先面臨三個對手一、政策限購之下無僥幸，蛋糕縮水，競爭升級，急剎車催變置業(yè)觀和營銷觀——1、從產(chǎn)品競爭到真正的市場競爭現(xiàn)階段地產(chǎn)競爭早已脫離產(chǎn)品項(xiàng)目之爭，因?yàn)檫@兩點(diǎn)已經(jīng)是開發(fā)商的必修課。限購后，市場必然的是在縮小。有限的蛋糕如何瓜分？!引導(dǎo)我們必須市場思維大于產(chǎn)品思維去切入。2、從“一陣子”需求到“一輩子”需求無論剛需還是改善，之前客戶關(guān)注的是有兩點(diǎn)，剛需客戶關(guān)心沒缺點(diǎn)，投資置業(yè)緊縮和外地客戶的大幅度減少是我們未來幾年面對的現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境，面對理性的挑剔的居住價(jià)值導(dǎo)向的客戶的產(chǎn)品打造成為重點(diǎn)..3、從內(nèi)向型的產(chǎn)品力打造到外向型真刀真槍的影響力比拼無論市場如何小，但仍然是有市場，問題是我們是否影響到他們？2011后三亞市場調(diào)查，產(chǎn)品現(xiàn)場做到100分，市場不見得是你的，賣得好的最重要條件是：名聲在外！二、對手項(xiàng)目名稱體量狀態(tài)主力戶型物業(yè)類型綠城·理想之城280萬㎡御園預(yù)計(jì)5月底開盤銷售高層：90、140洋房：125、140、160二期西子公寓高層、御園花園洋房，后期有別墅偉東·幸福之城140萬㎡社區(qū)商鋪熱售，住宅僅余頂樓和底樓80多-130二期20棟16—18層的板式高層偉東·國際公寓4萬㎡僅余三套156平復(fù)式單位在售，80—100㎡高層、小高層酒店式公寓青山綠水15萬㎡10年9月27日開盤，多層小高層均在售，小高層：90㎡多層：105—160花園洋房5棟，小高層7棟和達(dá)·和城28.225萬㎡4月9號將推出30#31#32#33#樓高層：88㎡洋房：77—144㎡花園洋房、高層山河城90余萬㎡二期海洋公園二批房源預(yù)計(jì)4月中下旬開盤80——140㎡高層、小高層春和景明30萬㎡9#11#新房源在售89——117㎡高層李滄寶龍城市廣場352583㎡住宅已售鬐，商鋪和公寓在售公寓40平河70平綜合體在售待售中南·世紀(jì)錦城160萬㎡拆遷中未知中海河南莊項(xiàng)目156萬㎡規(guī)劃建設(shè)方案已定中海有望接手70棟高層中南·世紀(jì)城1818500㎡預(yù)計(jì)5月初開盤86㎡，89㎡板樓為主，住宅類型多樣，高層和小高層結(jié)合海爾·優(yōu)城邦67萬㎡預(yù)計(jì)8月份開盤銷售，面積從67㎡-140㎡平不等多層高層青島印象·灣32800㎡預(yù)計(jì)明年開盤多層高層城投青銀兩側(cè)項(xiàng)目占地643畝地上附著物摸底，拆遷已啟動投資30億，高檔住宅中海玫瑰庭院13萬㎡招標(biāo)籌備建設(shè)啟動容積率1多層90-180小高層60-144聯(lián)排220-340聯(lián)排多層小高層，英倫風(fēng)格萬達(dá)綜合體項(xiàng)目152萬㎡已拆遷完畢，靜待籌備綜合體萬科·生態(tài)城,紅郡240萬㎡預(yù)計(jì)下半年開盤，售樓處5.6月開放商業(yè)辦公住宅齊全，投資36億，開發(fā)周期10年。區(qū)域競爭掃描:：大牌，大盤，大城——發(fā)展時代的兩極分化：高、低因循老路安全但是難以異軍突起，眼下市場不做第一就做末流，于重軍之中突圍，——黑馬的道路是開創(chuàng)第三條路。小結(jié)：三、自己就不提國八條和限購令了一座規(guī)劃2400畝群山與湖之間的項(xiàng)目，無論是在開發(fā)廣度還是時間長度上，必然要經(jīng)歷若干個天時地利人和上起起伏伏，需要持續(xù)的實(shí)現(xiàn)“三老”的滿意是一個綜合工程，任何預(yù)測都無助于項(xiàng)目的良性運(yùn)營，最為關(guān)鍵的在于我們?nèi)绾乌A得未來做好當(dāng)下非常時期的非常項(xiàng)目需要突破常規(guī)觀念，開創(chuàng)新的營銷格局。嘉凱城2011年青島登陸戰(zhàn)，關(guān)鍵在——突破才能突圍。上篇戰(zhàn)略變局與重圍之下的第三條路一問：黃金二十年后，青島有什么？第一個十年，城市化。核心特征：規(guī)?；?，性價(jià)比。直接產(chǎn)物：浮山后。第二個十年，郊區(qū)化。核心特征：規(guī)劃精裝修，品質(zhì)論。直接產(chǎn)物：李滄中央居住區(qū)、四方新都心。二十年城市開發(fā)，青島完成從城市向都會的轉(zhuǎn)型，從經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、人群上，重現(xiàn)百年前一個多元、包容、開放的格局。老城不老，新城更新，最為重要的是，青島向東、青島向北的腳步為已經(jīng)滿員的城市開創(chuàng)了新的藍(lán)圖實(shí)現(xiàn)地。結(jié)論：二問：青島是什么？大步發(fā)展的同時，人們下意識忽略一點(diǎn)：現(xiàn)代青島，二十年之前還有一百年。多元－東方文化與西方文明的獨(dú)立、對話、融合。永續(xù)－老城規(guī)劃與建設(shè)不以山海為對立面，依循地勢與環(huán)境，尊重之下成就大美。開放－城市與環(huán)境、街道與街區(qū)、公共資源與私屬空間，互通有無。老青島規(guī)劃模式魅力之所在：承載關(guān)系－城市與自然、建筑與環(huán)境、公共與私屬、人與人、人與社會。承載時光－可持續(xù)性特質(zhì)決定經(jīng)久之后，時光沉淀，不是衰老而是永恒。承載回憶－將現(xiàn)代人的精神無根狀態(tài)再度與心理上的故鄉(xiāng)概念建立關(guān)系。與國內(nèi)諸多新興城市比較，青島的城市內(nèi)核，不僅有宏圖上的現(xiàn)代未來，同樣不可忽略的是光陰與傳奇里的過去。她是一座從歷史中走來的城市，是中國少數(shù)在文明上沒有在近代斷代的城市，是在今天依然有能力保留時光魅力的城市。如果說遺跡已經(jīng)放上旅游的圣壇供人贊嘆與追懷，那么21世紀(jì)，青島是不是只能跟著割裂脈絡(luò)的腳步奔跑？結(jié)論：三問：大發(fā)展之下，青島缺什么？從南向北，青島樓市現(xiàn)象：靠山吃山，靠海吃海，有地段賣地段，沒地段賣概念，沒概念賣產(chǎn)品，什么都沒有賣低價(jià)。站在城市的高度，透過現(xiàn)象看本質(zhì)——一切向前看——項(xiàng)目導(dǎo)向的開發(fā)過度強(qiáng)調(diào)一時一地的營造，理念、眼界、實(shí)力局限性導(dǎo)致一切向前看，創(chuàng)新有余傳承不足，忽略城市個性，注重城市發(fā)展但忽略城市歷史，短期效應(yīng)的開發(fā)導(dǎo)致千城一面，沒有核心差異化的紅海競爭。放眼青島，高端項(xiàng)目有精品，擴(kuò)張區(qū)域有大盤，匯總現(xiàn)有城市開發(fā)局面，三個問題正是突圍紅海的藍(lán)海戰(zhàn)機(jī)——有城，有市，沒有城市。有家，有房，沒有家園。有社區(qū)，有小區(qū)，沒有街區(qū)。有藍(lán)圖，有未來，沒有過去。結(jié)論：青島城市開發(fā)，十年成勢，二十年成型，從性價(jià)比走過品質(zhì)論。站在現(xiàn)有的節(jié)點(diǎn)上，嘉凱城出現(xiàn)的時機(jī)，正是一次總結(jié)與開始的時機(jī)，同樣也是一次突破和轉(zhuǎn)型的時機(jī)。從浮山后的湖光山色，到李滄區(qū)的理想之城，每一個新時代需要一個新的代表性項(xiàng)目來開啟。萬有引力認(rèn)為，在中央居住區(qū)堪堪成型的階段，嘉凱城堪當(dāng)重任！四問：一座國際生活區(qū)能帶給青島什么？站在青島一百年，城市二十年的肩上，站在理想之城、萬科城的肩上，自嘉凱城起，青島首個以真正區(qū)域運(yùn)營理念打造的新城市主義生活區(qū)，將在青島創(chuàng)建三重意義上的突破：1、郊區(qū)城市化的完美解決方案意義2、城市傳統(tǒng)的復(fù)興意義3、歷史之上構(gòu)筑未來的當(dāng)代樣板意義對于未來的居住者而言，嘉凱城先于時代，為“一輩子”式居住的內(nèi)涵完成塑形——1、15分鐘定義群山與湖之間的家園夢想2、全生活鏈與全家庭生命周期的完美容器3、當(dāng)代“精神移民”環(huán)境下的成長式鄰里關(guān)系4、承載人生故事與向往的故鄉(xiāng)對青島，對客群，嘉凱城與現(xiàn)有所有項(xiàng)目的最大區(qū)別在于——不是一個城，而是置身青山與湖泊之間的完整城市；不是一個小區(qū)，而是布局于城市之間貫通內(nèi)外的街區(qū)網(wǎng)絡(luò)；不是一個房子，而是滿足不同人生階段演繹人生故事的家園與故鄉(xiāng)。因此，本案從定位到形象，從營銷到推廣，把住一個原則——我們不是一個樓盤項(xiàng)目，而是一個前所未有的國際生活區(qū)。定位：青島首個193萬平米山湖國際住區(qū)slogan：有歷史才有故鄉(xiāng)青島當(dāng)代的國際生活區(qū)什么樣？建筑和城市建筑和自然建筑和人建筑和社區(qū)人和自然人和城市社區(qū)和自然社區(qū)和人社區(qū)和城市CLD第三代產(chǎn)品低碳生態(tài)公園豐富新鄰里多國建筑博覽公園人文聚落15分鐘生活圈森林公園群全生活漫步鏈國際街區(qū)多元：獨(dú)立，對話，融合、多維——形象——案名一：嘉凱城·淺山國際生活區(qū)案名二：嘉凱城·山嶼湖國際生活區(qū)案名二：嘉凱城·錦鯉湖國際生活區(qū)嘉凱城品牌家族：全生活漫步鏈森林公園群低碳生態(tài)公園豐富新鄰里CLD第三代產(chǎn)品國際街區(qū)15分鐘生活圈公園人文聚落多國建筑博覽中篇征途2011-2012在兩年的周期中布局品牌腳印。在開發(fā)周期中，始終做到“三老”滿意，始終有可持續(xù)話題，是項(xiàng)目運(yùn)營的核心要點(diǎn)。2400畝＋5年開發(fā)周期每年一輪的政策變化＋地方政府的決策變局＋幾輪市場起伏=針對本案，兩年布局把持“一個中心兩個基本點(diǎn)”原則：一個中心：始終以區(qū)域運(yùn)營的國際生活區(qū)為中心兩個基本點(diǎn)：2011年著重藍(lán)圖的體驗(yàn)價(jià)值

2012年著重國際生活區(qū)的公共資源兌現(xiàn)價(jià)值2011年品牌著陸年淺山國際生活區(qū)一號作品山與湖城市公園群落＋別墅＋高層首期開發(fā)三重意義第一重：夢想啟動意義站在2400畝土地的高度上第二重：樣板示范意義夯實(shí)國際生活區(qū)后期土地價(jià)值第三重：現(xiàn)金流銷售意義實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目滾動開發(fā)著陸要點(diǎn)：在當(dāng)代青島首座國際生活區(qū)藍(lán)圖下，先以別墅＋山與湖城市公園群落震撼體驗(yàn)建立迷霧市場的燈塔效應(yīng)，再以高層產(chǎn)品接力，以出色績效完成品牌著陸最后一擊。2400畝山湖之間的當(dāng)代青島國際生活區(qū)藍(lán)圖如何展現(xiàn)？1、不做示范區(qū)做體驗(yàn)區(qū)，現(xiàn)場公園化，休閑化，把銷售戰(zhàn)場從售樓處拉伸到湖區(qū)，打造青島首個戶外湖區(qū)售樓區(qū)。2、適度弱化售樓處賣場功能，提升售樓處休閑會所功能，讓到達(dá)現(xiàn)場的人“來了就不想走”，青島首個會所級售樓處，先聚人再聚財(cái)。3、借助率先成型的別墅樣板區(qū)，別墅做新，街區(qū)做舊，打造青島首個有歷史的樣板區(qū)。2011年藍(lán)圖體驗(yàn)價(jià)值落地三大關(guān)鍵1、做好備課效果圖、網(wǎng)站、現(xiàn)場動態(tài)沙盤，強(qiáng)調(diào)公共資源，住宅作為其間一小部分。（成都南湖、天津星耀五洲）2、媒體空軍媒體團(tuán)上海考察，媒體構(gòu)成藍(lán)圖空軍，“呼喚青島當(dāng)代回歸”行動，展開話題性研討與報(bào)導(dǎo)落地概念。3、非傳統(tǒng)營銷青島首個山脈＋湖區(qū)生態(tài)環(huán)境播客、微博、隨手拍網(wǎng)絡(luò)互動行動動植物綠皮書發(fā)布青島國際生活前世今生志藍(lán)皮書發(fā)布《野菜志》隨物料贈送，讓人有上虎山來的沖動2012年品牌兌現(xiàn)年站在2011年成就的肩上國際生活區(qū)藍(lán)圖逐步呈現(xiàn)，價(jià)值落地伴隨全新熱點(diǎn)話題，營銷價(jià)值可持續(xù)發(fā)展決定成敗。兌現(xiàn)要點(diǎn)：陸軍解決銷售問題，空軍解決價(jià)值運(yùn)營問題，2012年節(jié)點(diǎn)推進(jìn)，工程落實(shí)，營銷重點(diǎn)在項(xiàng)目對公共資源實(shí)現(xiàn)的推進(jìn)上——從生活區(qū)轉(zhuǎn)向街區(qū)從生活資源轉(zhuǎn)向配套資源從對房子用功轉(zhuǎn)向?qū)θ擞霉喲灾?011年大力推進(jìn)藍(lán)圖價(jià)值落地，2012年以現(xiàn)場發(fā)生了什么為核心。青島首座當(dāng)代國際生活區(qū)價(jià)值如何兌現(xiàn)？1、北京遠(yuǎn)洋一方啟示錄：入住之前，把買主變業(yè)主，淺山登山隊(duì)、老青島街區(qū)街拍隊(duì)、垂釣社團(tuán)、野菜愛好者團(tuán)體??聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)播客、微博，形成集群效應(yīng)。2、打足街區(qū)群落、湖區(qū)群落、教育區(qū)群落三張牌，建立生活價(jià)值體系。3、啟動中國當(dāng)代國際生活區(qū)對話行動，與中糧祥云、鷺湖國際生活區(qū)并立，讓項(xiàng)目量級超越青島，影響青島。傳播戰(zhàn)術(shù)【大道至簡】胡耀邦曾經(jīng)說：延安時期，毛問他，什么叫軍事？他講了書本上的很多，毛說，沒這么復(fù)雜，軍事就是：打得贏就打，打不贏就跑。毛又問：什么叫政治？胡又說了很多，毛說：“沒這么復(fù)雜，政治就是，把支持我們的人搞的多多的，把反對我們的人搞得少少的！”何謂廣告？讓人知道你。何謂公關(guān)？讓別人愛上你。何謂整合營銷傳播？對任何人只說一句話。何謂娛樂營銷？讓人高高興興把錢花出去。

寫在被限購陰云籠罩的青島樓市2011營銷季前2011全年?duì)I銷推廣主線：品牌體驗(yàn)現(xiàn)場體驗(yàn)全民體驗(yàn)一個核心：藍(lán)圖體驗(yàn)率先以嘉凱城集團(tuán)企業(yè)品牌入市，打響全年推廣的第一炮！體驗(yàn)大盤藍(lán)圖價(jià)值運(yùn)用企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的雙拳組合，高占位青島市場。目標(biāo)：企業(yè)品牌傳播要點(diǎn)：短時間完成企業(yè)品牌認(rèn)知建立企業(yè)品牌的城市觀點(diǎn)立體覆蓋項(xiàng)目形象建立期5－8月目標(biāo)：項(xiàng)目品牌傳播要點(diǎn)：一個前所未有的國際生活區(qū)最大化區(qū)隔現(xiàn)有項(xiàng)目理念傳播形成項(xiàng)目感召力一期蓄客開盤期8－12月目標(biāo)：一期蓄客開盤要點(diǎn)：別墅率先入市精準(zhǔn)鎖定客群精準(zhǔn)傳播

一、推廣計(jì)劃StrategiesPlan第一階段第二階段第三階段認(rèn)知為百年青島而來認(rèn)可首個山湖國際生活區(qū)認(rèn)同別墅率先抵達(dá)企業(yè)品牌建立期4月-5月5月銷售進(jìn)駐售樓處8月預(yù)售10月高層預(yù)售12.31別墅交付，全年實(shí)現(xiàn)銷售10億二、媒體費(fèi)用估算MediumBudget全程預(yù)算：總費(fèi)用的考慮按照2011-2012年項(xiàng)目總銷售額的1%計(jì)算，40億銷售目標(biāo)，即有4000萬，考慮到2011年需要完成企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌、一期推廣的三重目標(biāo)，因此建議2011年?duì)I銷推廣費(fèi)用為雙年度營銷費(fèi)用的60%，即2400萬?！酒渲胁话ìF(xiàn)場售樓處、樣板組團(tuán)的費(fèi)用】三、媒體支配原則1、第一階段：立體覆蓋，迅速建立企業(yè)品牌的青島認(rèn)知我們非同于在青島已經(jīng)經(jīng)營多年的綠城、萬科。不可能慢慢來，但是鑒于目前市場媒體渠道檔期，而項(xiàng)目所處之地有兩大南北動脈黑龍江中路、輕銀高速，因此，建議在項(xiàng)目黑龍江中路段結(jié)合環(huán)境加大創(chuàng)新現(xiàn)場圍擋，發(fā)揮現(xiàn)場圍擋展示面。以現(xiàn)場和戶外塔林覆蓋為主，輔助報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、轎廂廣告、電臺、短信的組合，迅速建立企業(yè)品牌在青島的市場知名度。2、第二階段：線上線下雙線并重，現(xiàn)場提升項(xiàng)目品牌形象在企業(yè)品牌具備一定的市場知名度后，快速轉(zhuǎn)換項(xiàng)目品牌的形象認(rèn)知和提升。本階段，項(xiàng)目進(jìn)入售樓處開放階段，同時，銷售進(jìn)場，正式開展蓄客工作。鑒于大盤營銷知名度與認(rèn)可度的重要性，因此，媒介策略要過度從青島地區(qū)知名到山東乃至全國知名的高度上，線上傳播與線下活動并重。此時，在固定增加戶外、圍擋、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺、轎廂廣告等的基礎(chǔ)上，增加動車雜志、航機(jī)雜志、國內(nèi)業(yè)內(nèi)雜志等軟性媒體資源。目的是最大化擴(kuò)大項(xiàng)目名聲。3、第三階段：品牌與項(xiàng)目體驗(yàn)升級，渠道拓寬促增量在建立項(xiàng)目形象力之后，精準(zhǔn)鎖定項(xiàng)目一期客群渠道，項(xiàng)目要充分借助企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的形象優(yōu)勢，通過體系化的客戶維護(hù)手段，穩(wěn)定開盤后成交客戶，帶動介紹新客戶成交，加大短信、活動對客戶的維護(hù)投入。同時，采用行銷、展銷、大客戶直銷等多種渠道，拓寬銷售渠道，因此，在該階段，銷售道具的投入會增大，另外，需通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙的告示性發(fā)布，建立項(xiàng)目可持續(xù)的市場關(guān)注力。注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。嘉凱城的媒體預(yù)算（11’3－11’12）廣告推廣費(fèi)類別使用分布(萬)類別預(yù)算比例費(fèi)用總額效果預(yù)測費(fèi)用預(yù)算網(wǎng)絡(luò)12.5%2400增強(qiáng)參與/信息廣泛300新聞6.6%2400輿論傳播/聚焦關(guān)注160報(bào)紙13.3%2400形象建立/節(jié)點(diǎn)告之320短信8.3%2400目標(biāo)傳播/溫馨告示200轎廂廣告4.2%2400形象建立/覆蓋深入100戶外20.8%2400效果持久/形象深入500公關(guān)活動8.3%2400聚斂人氣/維系口碑200行銷、展銷、大客戶直銷4.2%2400形象塑造/高端導(dǎo)入100雜志4.2%2400流動傳播/擴(kuò)大認(rèn)知100電臺4.2%2400目標(biāo)精準(zhǔn)/有的放失100銷售資料與道具4.2%2400宣傳基礎(chǔ)/建立品質(zhì)100圍檔與現(xiàn)場包裝5%2400提升氛圍/改善現(xiàn)場120秋季展會2.5%2400廣泛傳播/積累客群60預(yù)留1.7%240040合計(jì)100%

2400按照媒介組合策略，建議如下：第一階段：品牌體驗(yàn)11年4月—11年5月主題：為百年青島而來傳播目標(biāo)：樹企業(yè)品牌知名度，

借助嘉凱城中國的經(jīng)典個案，烘托企業(yè)品牌實(shí)力、修為，和將開啟的青島項(xiàng)目理念。重點(diǎn)工作：VI執(zhí)行現(xiàn)場圍擋戶外塔林物料準(zhǔn)備：簡本樓書渠道組合：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、圍檔、轎廂、短信的組合策略點(diǎn)啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時間整合攻勢專家說業(yè)內(nèi)說媒體說我們說1、現(xiàn)場圍擋展示場形成高檔項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的包裝系統(tǒng)4月2、戶外塔林戰(zhàn)吸引市場關(guān)注，烘托企業(yè)作為4月3、品牌價(jià)值觀新聞?wù)搲M(fèi)取向引導(dǎo)，制造登場形象4月開始4、品牌觀點(diǎn)宣言計(jì)劃形成品牌觀點(diǎn)下的系統(tǒng)價(jià)值傳播5月開始5、形象報(bào)廣發(fā)布計(jì)劃塑造企業(yè)品牌觀點(diǎn)的登場價(jià)值4月開始第一階段：品牌體驗(yàn)11年3月－11年5月全國樣本藍(lán)圖黑龍江中路兩邊的展覽場圍擋，用成果展示托嘉凱城主題:發(fā)現(xiàn)系列

發(fā)現(xiàn)中國地產(chǎn)“精細(xì)建筑”樣本上海曼荼園發(fā)現(xiàn)新海派藝術(shù)生活名宅鄭州海上香頌發(fā)現(xiàn)全國首發(fā)奢侈級私人會所別墅重慶北麓官邸嘉凱城中國16年城是新世界.....一、現(xiàn)場展覽場（略帶懸念式卡點(diǎn)以量傳量）主題：為百年青島而來二、戶外塔林戰(zhàn):品牌觀點(diǎn)報(bào)廣：NP1：規(guī)劃觀——土地生長出什么，在其發(fā)生過什么。NP2：環(huán)境觀——始終堅(jiān)信，城市不是自然的對立面。NP3：生活觀——之所以為故鄉(xiāng)，因?yàn)橛泄适驴梢粤粝?。三、形象?bào)廣發(fā)布計(jì)劃大青島視野---青島一灣兩翼三極之城市化進(jìn)程發(fā)展趨勢中央居住區(qū)視野---李滄十年城市化進(jìn)程之上的嘉凱城發(fā)展趨勢嘉凱城視野---CLD第三代作品價(jià)值解讀四、品牌價(jià)值觀新聞?wù)搲鄭u畫報(bào)別冊簡本樓書主題:城是新世界說明：最新《新周刊》的主題是，每個人的故鄉(xiāng)都在淪陷?。ó?dāng)代人的真實(shí)感受，青島也并不例外)簡本樓書，從大的城市變遷，人類地緣血緣隔斷產(chǎn)生對家及安定的渴望，于是，誕生了房子！說到青島的城市變遷向東、向北、再向西，新青島誕生新青島人,而幸福感就是故鄉(xiāng)的源淵，歐洲有著世界上最幸福的國度，用幸福感給嘉凱城做設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)...造夢！協(xié)調(diào)青島畫報(bào)：同時簡本樓書準(zhǔn)備在五月刊當(dāng)作別冊發(fā)送五、企業(yè)品牌觀點(diǎn)藍(lán)圖宣言注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。嘉凱城第一階段媒體發(fā)布建議（11’4－11’5）項(xiàng)目名稱年度預(yù)算（萬）階段預(yù)算（萬）支出說明網(wǎng)絡(luò)300100企業(yè)品牌推廣+新聞+論壇新聞16060軟宣炒作報(bào)紙320100企業(yè)品牌形象推廣短信20040售樓處開放前覆蓋轎廂廣告10030戶外500200長期投入、形象深入公關(guān)活動20040專家論壇行銷、展銷、大客戶直銷100無雜志100無電臺10050企業(yè)品牌形象覆蓋銷售資料與道具10010前期企業(yè)品牌藍(lán)圖宣言，少量企業(yè)品牌宣傳資料圍檔與現(xiàn)場包裝120100現(xiàn)場圍擋包裝裝飾展會60預(yù)留40【11年4月－11年5月】合計(jì)2400730第二階段：現(xiàn)場體驗(yàn)11年5月—11年8月主題：首個山湖國際生活區(qū)傳播目標(biāo)：樹立項(xiàng)目品牌形象認(rèn)知度與認(rèn)可度不做示范區(qū)做公園區(qū)，售樓處即公園生活營銷場。引發(fā)客群主動體驗(yàn)，擴(kuò)大群體口碑傳播。重點(diǎn)工作：售樓處現(xiàn)場包裝活動物料包裝渠道建議：青島院線廣告渠道第二階段：現(xiàn)場體驗(yàn)11年5月－11年8月策略點(diǎn)啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時間做現(xiàn)場的事1、備課計(jì)劃動態(tài)售樓處現(xiàn)場、強(qiáng)調(diào)資源5月開始2、啟幕影響力計(jì)劃制造售樓處開放后的大型活動影響，提升形象6月開始3、綠皮書發(fā)布計(jì)劃國際生活展望，讓人有上虎山的沖動說現(xiàn)場的事4、滾雪球口碑活動計(jì)劃面對面與客戶溝通，實(shí)現(xiàn)有效蓄客。5-9月5、項(xiàng)目品牌新聞計(jì)劃傳達(dá)與項(xiàng)目理念切合的品牌觀點(diǎn)9月中旬6、現(xiàn)場互動發(fā)布計(jì)劃第一時間把現(xiàn)場發(fā)生的事傳播出去7、形象傳播計(jì)劃深入解析，形成廣泛輿論，擴(kuò)大口碑5-9月8、物料配合國際生活區(qū)全系統(tǒng)深度詮釋，深化形象效果圖、網(wǎng)站、現(xiàn)場動態(tài)沙盤，強(qiáng)調(diào)公共資源，住宅作為其間一小部分一、備課計(jì)劃轟動事件:在青島回味世博逛法國配合售樓處開放，結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)，做重大事件籌備：協(xié)調(diào)法國復(fù)制2010上海世博會法國館模型及內(nèi)部道具售樓處現(xiàn)場展示系列事件A：青島中法藝術(shù)體驗(yàn)中心開放盛大酒會及論壇論壇主題：越跨界越世界啟幕嘉凱城淺山國際生活區(qū)---（邀請青島媒體、業(yè)內(nèi)、部分前期意向客戶到現(xiàn)場）系列事件B：系列法國藝術(shù)展示交流法國巴黎設(shè)計(jì)展新聞炒作啟動／節(jié)點(diǎn)廣告發(fā)布／新聞式聯(lián)版廣告發(fā)布非常規(guī)事件：新清明上河圖邀請畫家仿清明上河圖繪制項(xiàng)目規(guī)劃景觀作為物料和禮品二、啟幕計(jì)劃動植物綠皮書發(fā)布青島國際生活前世今生志藍(lán)皮書發(fā)布《野菜志》隨物料贈送，讓人有上虎山來的沖動三、綠皮書發(fā)布計(jì)劃未來的公園大客廳，獨(dú)特山湖資源的嘉凱城公園體驗(yàn)禮遇活動。

把售樓處與山湖整合在一起，通過裝置藝術(shù)體現(xiàn)“城市·家園·故鄉(xiāng)”主題；同時通過靜態(tài)（青島老照片展示）以及動態(tài)（青島變遷的短影片展示）聲形并貌地宣傳城市·家園·故鄉(xiāng)”的主題概念；售樓處外的群山、濱湖均為實(shí)物展示，運(yùn)用雕塑小品營造現(xiàn)場氛圍。四、滾雪球口碑活動計(jì)劃禮遇活動：一周小批次，一月一主題的圈層活動周：咖啡心語、意向客戶家庭生日PATY、人文歷史對話主題茶座月：5月踏青季活力山湖公園體驗(yàn)

6月湖語季小小貴族演藝體驗(yàn)

7月戀山季四時養(yǎng)顏講座

8月城香季爵士國際生活印象新聞主題：◎植根中國心打造青島心中國地產(chǎn)需要舍得精神！◎別人關(guān)注成本，嘉凱城更關(guān)注責(zé)任!◎大青島中央居住區(qū)語境下的國際化生活標(biāo)準(zhǔn)◎尊重勞動，幸福創(chuàng)造，理性面對狂飆時代◎是嘉凱城禮遇群山與河湖，還是群山與河湖禮遇嘉凱城◎給青島一個真正的全生活鏈國際住區(qū)◎一個法國規(guī)劃大師的新青島情懷◎建筑公園種植房子家園里的秘密花園◎遠(yuǎn)渡重洋的坡屋頂如何記錄城市表情？五、項(xiàng)目品牌新聞——嘉凱城中國的9個猜想

六、現(xiàn)場互動發(fā)布計(jì)劃嘉凱城淺山國際生活區(qū)之雕刻湖山時光系列第一時間把現(xiàn)場發(fā)生的事傳播出去，把現(xiàn)場發(fā)生的事，以一種散文體的方式傳播出去。每一次或大或小的活動，每一次與客戶面對面溝通的感動，都是嘉凱城已經(jīng)開始的生活記憶。打情感牌，促動更多的客戶來嘉凱城共同雕刻湖山間的美好時光。配合渠道：半島都市報(bào)、晚報(bào)、搜房網(wǎng)七、項(xiàng)目品牌形象傳播計(jì)劃品牌理念報(bào)廣：青島的國際生活與青島的國際生活區(qū)NP1：穿越－沈從文篇——晨曦與月光之間，沒有濃蔭與老街，如何吟唱光陰？NP2：穿越－德國總督篇——對話之后，東方與西方即成鄰里。NP3：穿越－生活篇——故事，就是多年之后，還有處可尋。品牌宣傳戶外：青島首座193萬平米山湖國際住區(qū)注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。香山美墅第二階段媒體發(fā)布建議（11’5－11’8）項(xiàng)目名稱年度預(yù)算（萬）階段預(yù)算（萬）支出說明網(wǎng)絡(luò)300150項(xiàng)目品牌形象提升+新聞炒作+論壇新聞16060軟宣炒作報(bào)紙320150項(xiàng)目品牌形象提升推廣短信20080配合活動轎廂廣告10040項(xiàng)目品牌形象戶外500200長期投入、形象深入公關(guān)活動200100專家論壇行銷、展銷、大客戶直銷10050雜志10050項(xiàng)目品牌形象電臺10050形象提升銷售資料與道具10070國際生活區(qū)全部項(xiàng)目宣傳資料圍檔與現(xiàn)場包裝12010現(xiàn)場包裝更新秋季展會60預(yù)留40【11年5月－11年8月】合計(jì)24001010第三階段：全民體驗(yàn)11年8月—11年12月主題：別墅率先到達(dá)傳播目標(biāo)：樹立項(xiàng)目一期產(chǎn)品的燈塔效應(yīng)運(yùn)用率先成型的別墅樣板區(qū)，展開話題性研討與報(bào)導(dǎo)落地項(xiàng)目品牌價(jià)值。重點(diǎn)工作：開盤、節(jié)點(diǎn)性銷售物料、活動物料包裝策略點(diǎn)啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的