金韻嬌兒品牌推廣規(guī)劃方案課件

市場(chǎng)推廣媒體規(guī)劃要點(diǎn)2009.3-2009.5金韻嬌兒品牌上海熙容婦嬰日用品有限公司HandrawInternational

市場(chǎng)推廣媒體規(guī)劃要點(diǎn)2009.3-2009.5金韻嬌兒品牌品牌和產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品牌背景1995年上海籍留日醫(yī)學(xué)博士吳琛在日本與坂根郁夫教授共同研發(fā)出一種孕嬰護(hù)膚品，經(jīng)過臨床試驗(yàn)，并通過日本質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)合格：為純天然最安全的孕嬰護(hù)膚品，于1996年在日本正式上市，得到廣大顧客的認(rèn)可，于2001年成為日本免檢產(chǎn)品。2008年3月吳琛博士回國與熙蓉發(fā)展有限公司達(dá)成戰(zhàn)略銷售聯(lián)盟，共同成立上海熙蓉化妝品有限公司，從而推動(dòng)了中國市場(chǎng)孕嬰護(hù)膚品的發(fā)展。作為孕嬰護(hù)膚品理念的推行者，熙蓉化妝品公司秉承科技領(lǐng)先，以人為本、以品德良心為原則。率先將日本孕嬰護(hù)膚品引入中國孕嬰肌膚護(hù)品市場(chǎng)領(lǐng)域。并將產(chǎn)品命名為“金韻嬌兒”。品牌背景1995年上海籍留日醫(yī)學(xué)博士吳琛在日本與坂根郁夫教授“金”代表“富貴、吉祥”；“韻”與“孕”同音；“嬌兒”指“心愛的子女”；這個(gè)孕產(chǎn)婦系列護(hù)膚品代表的含義是“健康、安全孕育著心愛的子女”，讓兒女們幸福、富貴、吉祥，延伸指“金韻嬌兒”這個(gè)品牌產(chǎn)品可以對(duì)孕產(chǎn)婦的皮膚、頭發(fā)等護(hù)理起到一個(gè)健康安全的品質(zhì)保證。熙容--陽光般的面容。含義注釋“金”代表“富貴、吉祥”；含義注釋主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品產(chǎn)品定位作為孕嬰護(hù)膚品理念的推行者，熙容公司堅(jiān)持以質(zhì)量為根本，以市場(chǎng)為中心，以需求為導(dǎo)向，秉承為顧客提供專業(yè)、完善的服務(wù)體系，精心打造中國孕產(chǎn)婦洗護(hù)專業(yè)品牌—“金韻嬌兒”采用專業(yè)的配方，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)研發(fā)隊(duì)伍，以純天然為原材料，先進(jìn)的物理融合技術(shù)，為中國孕前、孕中及產(chǎn)后2年內(nèi)的女性提供專業(yè)、安全、全面的孕產(chǎn)期肌膚護(hù)理。“金韻嬌兒”系列洗滌、護(hù)膚產(chǎn)品：橄欖油柔順洗發(fā)水、橄欖油保濕活膚潔面乳、孕產(chǎn)專用漱口水、橄欖油柔嫩沐浴露、橄欖油除菌洗衣液、橄欖油抑菌洗手液、橄欖油細(xì)致清爽噴霧、橄欖油舒身按摩乳。產(chǎn)品定位作為孕嬰護(hù)膚品理念的推行者，熙容公司堅(jiān)持以質(zhì)量為根本市場(chǎng)前景根據(jù)國家計(jì)劃生育委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，每年有1000萬以上女性懷孕，消費(fèi)群體非常龐大。08年4月份由上海經(jīng)典市場(chǎng)調(diào)查公司調(diào)查得出以下數(shù)據(jù)結(jié)果：參與調(diào)查人數(shù)：600人，調(diào)查時(shí)間：2008年4月6日—4月13日通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)分析得知，B類和C類的女性對(duì)安全有效的孕產(chǎn)期護(hù)膚品的需求量很大，占總調(diào)查人數(shù)的68%，所以，這是一個(gè)非常巨大的、亟待開發(fā)的市場(chǎng)。市場(chǎng)前景根據(jù)國家計(jì)劃生育委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，每年有1000孕產(chǎn)婦的期許孕產(chǎn)婦的期許市場(chǎng)調(diào)查1、影響消費(fèi)者購買孕嬰護(hù)膚品的重要因素：廣告影響最大，親朋好友的介紹次之。2、消費(fèi)者購買孕嬰護(hù)膚品品一般都在商場(chǎng)專柜。3、大部分消費(fèi)者使用孕嬰護(hù)膚品最擔(dān)心的是皮膚過敏，是否對(duì)母嬰安全適用、是否有效果或穩(wěn)定等問題。4、消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品功效和安全，可以用一些獨(dú)特的安全、高科技原料和天然等賣點(diǎn)作為訴求重點(diǎn)。5、權(quán)威認(rèn)證有助于增強(qiáng)消費(fèi)者信心，建議在商場(chǎng)專柜或廣告上明示認(rèn)證證明。6、純天然產(chǎn)品倍受消費(fèi)者歡迎，弱化產(chǎn)品的化工性質(zhì)。7、市面上某些產(chǎn)品副作用大，如發(fā)癢、出紅斑甚至脫皮等。8、他人（如丈夫、朋友、同事等）的評(píng)判有助于使用效果的認(rèn)同，訴求使用功效可借助該力量。9、強(qiáng)調(diào)過分的功效可能會(huì)導(dǎo)致一些消費(fèi)者的不信任和顧慮的負(fù)面產(chǎn)生。10、以中檔或中高檔產(chǎn)品定位為宜。市場(chǎng)調(diào)查1、影響消費(fèi)者購買孕嬰護(hù)膚品的重要因素：廣告影響最大建議包裝策略品牌和品名的層次第一層：弱化品牌名“金韻嬌兒”第二層：主體突出品名“橄欖油防輻射XXXXX”第三層：產(chǎn)品規(guī)格、功能以品名作為主體概念和競爭品牌建立差異化包裝反面以產(chǎn)品概念詳細(xì)說明特點(diǎn)，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的獨(dú)特利益反面加入小例子，體現(xiàn)產(chǎn)品的天然性和科技性反面要增加檢驗(yàn)使用效果的理性數(shù)據(jù)生產(chǎn)商的資源優(yōu)勢(shì)建議包裝策略品牌和品名的層次上市活動(dòng)策劃上市活動(dòng)策劃09年度活動(dòng)總體規(guī)劃時(shí)間：2009年2月中--5月底目的：新上市陳列，完成目標(biāo)終端的鋪貨建立試用人群，促進(jìn)使用體驗(yàn)建立目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí)建立品牌知名度時(shí)間：2009年6月--12月底目的：提升品牌知名度以獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)，配合大市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)搶占品類第一品牌的戰(zhàn)略高地建立試用人群對(duì)產(chǎn)品的好感，促進(jìn)主動(dòng)購買行為，發(fā)展核心消費(fèi)人群建立新產(chǎn)品上市的首輪銷量增長點(diǎn)活動(dòng)第一波：活動(dòng)第二波：09年度活動(dòng)總體規(guī)劃時(shí)間：2009年2月中--5月底時(shí)間：2戰(zhàn)略部署第一波活動(dòng)是上市活動(dòng)的前期鋪墊，是啟動(dòng)市場(chǎng)的先遣隊(duì)，主要是讓潛在消費(fèi)群充分、廣泛地接觸到產(chǎn)品，并讓他們有初步的了解和體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)活動(dòng)主題有相應(yīng)的溝通。第二波活動(dòng)是擴(kuò)大和深入宣傳活動(dòng)主題的階段，目的在于掀起上市的宣傳效應(yīng)，是緊接第一波活動(dòng)后的延續(xù)高潮。在前期的試用人群對(duì)產(chǎn)品有一定的了解后，用主題PR和SP活動(dòng)建立品牌知名度，并切占領(lǐng)“品牌高地”。戰(zhàn)略部署第一波活動(dòng)是上市活動(dòng)的前期鋪墊，是啟動(dòng)市場(chǎng)的先遣隊(duì)，終端活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品演示和換贈(zèng)品演示產(chǎn)品的天然和高科技性DM快訊商品廣告發(fā)放換贈(zèng)品：18歲以上的懷孕女士憑身份證和醫(yī)院證明即可獲贈(zèng)品一瓶活動(dòng)支持：促銷員展示臺(tái)POP：海報(bào)、貨架插牌、易拉寶終端活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品演示和換贈(zèng)品銷售促進(jìn)（SP）活動(dòng)贈(zèng)品/體驗(yàn)券免費(fèi)派發(fā)促銷員定點(diǎn)、定時(shí)“FacetoFace”派發(fā)健身中心家居超市大賣場(chǎng)聯(lián)合物業(yè)公司派發(fā)新式住宅小區(qū)（每戶業(yè)主）商務(wù)樓（每家公司）特定場(chǎng)合免費(fèi)提供試用高級(jí)服飾專賣店、美容中心、高級(jí)餐廳所有孕婦憑醫(yī)院證明和身份證免費(fèi)試用銷售促進(jìn)（SP）活動(dòng)贈(zèng)品/體驗(yàn)券免費(fèi)派發(fā)DM快訊商品廣告以上每瓶贈(zèng)品都隨附DM一份，以回寄換產(chǎn)品抵用券的方式連接第二波活動(dòng)DM內(nèi)容：產(chǎn)品介紹使用滿意度調(diào)查問卷收集消費(fèi)者信息，建立DATEBASE收集使用信息DM快訊商品廣告以上每瓶贈(zèng)品都隨附DM一份，以回寄換產(chǎn)品抵用活動(dòng)第二波圍繞從食品安全到日用品安全的公眾話題，以公關(guān)（PR）活動(dòng)為主，強(qiáng)力出擊，爭取媒體新聞報(bào)道，品牌造勢(shì)。在西單、王府井、東方新天地、東方銀座、世貿(mào)天階和秀水街等處進(jìn)行DM消費(fèi)者使用滿意度調(diào)查表信息反饋，贈(zèng)抵/試用券促銷。聘請(qǐng)品牌代言人，召開大型新聞發(fā)布會(huì)，在各類媒體進(jìn)行集中密集宣傳報(bào)導(dǎo)。在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體針對(duì)品牌代言人展開事件炒作，持續(xù)提升品牌關(guān)聯(lián)熱度。關(guān)注突發(fā)關(guān)聯(lián)時(shí)事事件，抓住機(jī)遇開展事件/危機(jī)公關(guān)?；顒?dòng)第二波圍繞從食品安全到日用品安全的公眾話題，以公關(guān)（P活動(dòng)名稱：藍(lán)絲帶-【好孕2009】母嬰健康月活動(dòng)宣傳“關(guān)注藍(lán)絲帶·提升母嬰健康”的理念，在中國普及孕產(chǎn)婦洗護(hù)專業(yè)知識(shí)、開展專業(yè)、安全、全面的孕產(chǎn)期肌膚護(hù)理健康教育。不斷拓展和提升孕嬰護(hù)膚品理念的推行及優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容和水平，為廣大準(zhǔn)媽媽、新媽媽家庭提供更多具體的、實(shí)用的、可操作的，同時(shí)又充滿溫馨的服務(wù)項(xiàng)目；緊緊圍繞準(zhǔn)媽媽、新媽媽的需求，特別是要能夠適應(yīng)現(xiàn)在“70后”、“80后”媽媽們的喜好，充分調(diào)動(dòng)她們及家人的積極性，參與到各項(xiàng)活動(dòng)中。主辦單位：中國紅十字會(huì)/壹基金“藍(lán)絲帶”醫(yī)療援助愛心組織北京市婦女聯(lián)合會(huì)北京電視臺(tái)，新京報(bào)，北京晚報(bào)，新浪/騰訊女性頻道活動(dòng)時(shí)間：啟動(dòng)儀式：2009年3月01日（活動(dòng)為期1個(gè)月）建議公益活動(dòng)活動(dòng)名稱：藍(lán)絲帶-【好孕2009】母嬰健康月活動(dòng)建議公益活動(dòng)廣告宣傳物試用品陳列架：用于試用場(chǎng)合的固定使用POP：海報(bào)、跳跳卡、貨架卡、易拉寶PR活動(dòng)：背景板，圍欄，吊旗，橫幅，氣模廣告宣傳物試用品陳列架：用于試用場(chǎng)合的固定使用媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃復(fù)興門上層/復(fù)興門下層/建國門下層/建國門上層/國貿(mào)/王府井/西直門西單/朝陽門/崇文門/大望路/東四十條/東直門/阜成門/公主墳4封/6封燈箱、海報(bào)套裝（30塊）12封燈箱套裝（30塊）北京地鐵每天平均載客量為111萬人次。目前在環(huán)線、一線和復(fù)八錢共37個(gè)地鐵站都設(shè)有大量的燈箱平面廣告。這些廣告放置在地鐵走廊兩側(cè)墻壁、月臺(tái)兩側(cè)墻壁、站內(nèi)立柱、橫梁及列車廂內(nèi)等處。地鐵廣告注意度相當(dāng)高，甚至有71.2%的乘客能夠注意到地鐵廣告的更換。面向中端客戶的PR復(fù)興門上層/復(fù)興門下層/建國門下層/建國門上層/國貿(mào)/王府井中外友好人士女子高爾夫聯(lián)誼賽主辦機(jī)構(gòu)：中外友好人士高爾夫聯(lián)誼賽組委會(huì)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)：中國高爾夫協(xié)會(huì)支持單位：中國傳媒論壇主辦單位：史坦國際STANCHINA主辦機(jī)構(gòu)：高爾夫全球卡會(huì)員俱樂部GOLFVIP主辦媒體：CCTV高爾夫·網(wǎng)球，MEDIACAPITAL中文版大賽總教練：Michael(澳大利亞籍職業(yè)PGA)頒獎(jiǎng)主持：中國國際電臺(tái)主持人Julian(法籍)面向高端客戶的PR跨媒體的聯(lián)動(dòng)宣傳，具有整合傳播效果迅速在高端人士中構(gòu)建品牌。擁有高端數(shù)據(jù)庫，達(dá)到強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳及營銷效果。涵蓋全國的高端人群、輻射海外客戶。參與報(bào)道媒體新浪高爾夫/金鴻高爾夫/唐高網(wǎng)/騰訊體育/雅虎體育/Tom體育/北青網(wǎng)/證券日?qǐng)?bào)/鳳凰網(wǎng)/美國NewsWeek中文版/《英才》/第七傳媒/旅游衛(wèi)視/CCTV網(wǎng)球高爾夫/高爾夫周刊/高爾夫大師/高爾夫星期三/人民網(wǎng)體育/北青網(wǎng)體育/河北廣電網(wǎng)/麗江電視臺(tái)/中青網(wǎng)/中華廣告網(wǎng)/和訊網(wǎng)/艾瑞網(wǎng)/中外友好人士女子高爾夫聯(lián)誼賽面向高端客戶的PR跨媒體的聯(lián)動(dòng)宣覆蓋奧運(yùn)場(chǎng)館：鳥巢、水立方、國家體育館、國家展覽館、國家網(wǎng)球場(chǎng)、奧運(yùn)擊劍館、奧運(yùn)曲棍球場(chǎng)。覆蓋展會(huì)場(chǎng)館：國家會(huì)議中心。覆蓋商圈：亞奧核心場(chǎng)館區(qū)、望京商圈、北辰商圈、遠(yuǎn)大商圈、民族園商圈、學(xué)院路商圈、中關(guān)村商圈?！锔采w休閑場(chǎng)所：北辰購物中心、飄亮廣場(chǎng)、錢柜、金錢豹、全聚德等?！锔采w頂級(jí)樓盤：榮尊堡、紫玉山莊、奧運(yùn)村、萬達(dá)大湖、奧北別墅區(qū)等。覆蓋高級(jí)酒店：五洲大酒店、凱迪克大酒店、馬哥孛羅大酒店、北京北辰洲際酒店等。覆蓋高爾夫球場(chǎng)：北京國際高爾夫俱樂部、華彬國際高爾夫俱樂部、北京北辰高爾夫俱樂部、鴻華國際高爾夫俱樂部、北京太偉高爾夫俱樂部等。09年3月7-8日兩會(huì)召開期間，所有與會(huì)代表將被組織參觀鳥巢和水立方，期間建議租用大屏幕兩周。盤古大觀LED屏幕，位于毗鄰鳥巢、水立方的盤古大觀之上。由位于A至D座的七塊彩色LED屏組成?？偯娣e2753平方米。毗鄰北四環(huán)主路的優(yōu)越地理位置，每日以220萬的人流量、100萬車流量，成為促進(jìn)商業(yè)流通、引導(dǎo)大眾消費(fèi)、美化城市空間的戶外媒體引領(lǐng)坐標(biāo)。

兩會(huì)和五一期間的PR覆蓋奧運(yùn)場(chǎng)館：鳥巢、水立方、國家體育館、國家展覽館、國家網(wǎng)球電視欄目植入性廣告候選節(jié)目一《生活大調(diào)查》《生活大調(diào)查》是集健康知識(shí)、生活百科于一身的全新互動(dòng)欄目。節(jié)目將深入體現(xiàn)“生活服務(wù)”的理念，用好奇的眼光、獨(dú)到的提問切入身邊的健康資訊、生活百科?！渡畲笳{(diào)查》主持人是個(gè)精銳三人“調(diào)查員”團(tuán)隊(duì)，他們將帶領(lǐng)觀眾用不一樣的視角關(guān)注城中最新鮮最有趣的生活健康問題。候選節(jié)目二《選擇》《選擇》將在生活頻道已經(jīng)為觀眾提供豐富的衣食住行服務(wù)的基礎(chǔ)上，從一個(gè)全新的角度提供精神層面的服務(wù)和指導(dǎo)。節(jié)目大門向每個(gè)人打開。每個(gè)普通人都可以成為節(jié)目的主角，親自來到節(jié)目中成為選擇者或被選擇者。

候選節(jié)目三《猜猜女人心》這是一檔關(guān)注都市職場(chǎng)女性生存狀態(tài)的輕松娛樂節(jié)目。機(jī)智幽默、女人緣極佳的戴軍擔(dān)任這個(gè)節(jié)目的主持，由明星、歌手、演員、主持人等來自社會(huì)各界的名人名嘴組成兩隊(duì)進(jìn)行對(duì)抗競猜電視欄目植入性廣告候選節(jié)目一《生活大調(diào)查》候選節(jié)目三《猜猜女電視欄目植入性廣告由著名主持人李靜主持的大型時(shí)尚節(jié)目《美麗俏佳人》目前的收視率高居旅游衛(wèi)視排行榜第一位，很多女性從節(jié)目中獲得了實(shí)用的美麗心得，而把《美麗俏佳人》做成中國最好的女性美麗時(shí)尚類節(jié)目是李靜最大的心愿。電視欄目植入性廣告由著名主持人李靜主持的大型時(shí)尚節(jié)目《美麗俏“舒展身體，排除抑郁，抖擻精神，美麗自身”是《化蝶》欄目的核心思想。全國的女性觀眾朋友在看完《化蝶》電視節(jié)目以后，將會(huì)從內(nèi)到外的感受到舒暢和自信。據(jù)悉，《化蝶》節(jié)目版權(quán)是經(jīng)中國國家版權(quán)局獨(dú)家授權(quán)的中國第一檔女性關(guān)懷類綜藝節(jié)目,并由聞名于歐洲和美國的著名電影學(xué)院----法國電影學(xué)院作為該欄目的藝術(shù)支持單位，而該欄目的制片人也是由該院導(dǎo)演系的學(xué)生劉巖擔(dān)任的。今年農(nóng)歷春節(jié)前后，該欄將從法國、日本、美國、香港、臺(tái)灣等國家和地區(qū)搜集有關(guān)美容、美體的秘方，并將在節(jié)目中一一展示?！耙?、找化蝶”這就是2006年青海衛(wèi)視每周六晚黃金時(shí)間推出的拳頭欄目《化蝶》的宣傳口號(hào)。電視欄目植入性廣告“舒展身體，排除抑郁，抖擻精神，美麗自身”是《化蝶》欄目網(wǎng)絡(luò)營銷方案核心傳播目的：讓更多的人了解、關(guān)注并使用金韻嬌兒這一品牌。傳播時(shí)間：2009年3月1日—5月30日傳播背景：網(wǎng)絡(luò)上很少關(guān)于此類產(chǎn)品的信息，并且應(yīng)用和了解孕嬰肌膚護(hù)理人群較少。目標(biāo)人群：博友、新聞工作者、論壇編輯、商人、股民、網(wǎng)上銷售員、IT類人士等常用互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)、工作和娛樂的人。制造信息源以及信息源的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)的推廣和傳播中，需要一個(gè)可信的信息源。信息源必須可以持續(xù)提供新穎有價(jià)值的信息，并且容易被其他人接受。沒有廣告嫌疑。最好這個(gè)信息源再有點(diǎn)神秘性。根據(jù)這幾個(gè)特點(diǎn)和孕嬰肌膚護(hù)理的特點(diǎn)和目標(biāo)人群分布。

網(wǎng)絡(luò)營銷方案核心傳播目的：讓更多的人了解、關(guān)注并使用金韻嬌兒網(wǎng)絡(luò)營銷方案1）故事型：通過講訴自身情感遭遇從側(cè)面來談孕產(chǎn)婦洗護(hù)，從而引導(dǎo)用戶產(chǎn)生想了解金韻嬌兒這一品牌系列的欲望

2）發(fā)問型：通過有目的的發(fā)問方式，吸引用戶進(jìn)來交流和討論。

3）探討型：通過對(duì)某一興趣話題進(jìn)行討論，有意識(shí)的把話題轉(zhuǎn)移到孕產(chǎn)婦洗護(hù)專業(yè)品牌-金韻嬌兒這一品牌系列上來，并且圍繞這一話題繼續(xù)探討下去。

4）娛樂娛樂八卦類：通過對(duì)當(dāng)前比較熱門的娛樂話題等進(jìn)行發(fā)貼，并在后面弄上更多吸引用戶的話題，從而用在中間或后面插入鏈接的方式把用戶帶到孕產(chǎn)婦洗護(hù)專業(yè)品牌-金韻嬌兒品牌系列來。

5）問答型：通過有目的的制造問題，吸引用戶進(jìn)來回答，自己在剩下的回帖依然圍繞著“討論點(diǎn)”進(jìn)行，對(duì)討論點(diǎn)連續(xù)跟帖，吸引更多人參與討論?；靥饕康氖菫榱送ㄟ^該事件使用戶孕產(chǎn)婦洗護(hù)專業(yè)品牌-金韻嬌兒這一品牌系列產(chǎn)生興趣，從而使用戶產(chǎn)生想去了解和使用金韻嬌兒品牌的欲望。

6）放大事件型：故意把事件夸張化，吸引用戶眼球，把用戶吸引近來后，再進(jìn)一步進(jìn)行解說和引導(dǎo)，從而讓用戶了解金韻嬌兒品牌系列

7）求助型：設(shè)計(jì)好求助話題，以發(fā)問題的方法尋找?guī)椭?，再把話題轉(zhuǎn)到金韻嬌兒產(chǎn)品上來，后面圍繞該話題進(jìn)行探討和宣傳。

8）知識(shí)型：用最傳統(tǒng)的推廣方式，從產(chǎn)品的本身特性出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的解說，而讓更多的用戶更加清楚這一軟件的功能和用途，吸引一部分用戶進(jìn)來試用金韻嬌兒品牌系列。

網(wǎng)絡(luò)營銷方案1）故事型：通過講訴自身情感遭遇從側(cè)面來談孕產(chǎn)婦謝謝謝謝

市場(chǎng)推廣媒體規(guī)劃要點(diǎn)2009.3-2009.5金韻嬌兒品牌上海熙容婦嬰日用品有限公司HandrawInternational

市場(chǎng)推廣媒體規(guī)劃要點(diǎn)2009.3-2009.5金韻嬌兒品牌品牌和產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品牌背景1995年上海籍留日醫(yī)學(xué)博士吳琛在日本與坂根郁夫教授共同研發(fā)出一種孕嬰護(hù)膚品，經(jīng)過臨床試驗(yàn)，并通過日本質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)合格：為純天然最安全的孕嬰護(hù)膚品，于1996年在日本正式上市，得到廣大顧客的認(rèn)可，于2001年成為日本免檢產(chǎn)品。2008年3月吳琛博士回國與熙蓉發(fā)展有限公司達(dá)成戰(zhàn)略銷售聯(lián)盟，共同成立上海熙蓉化妝品有限公司，從而推動(dòng)了中國市場(chǎng)孕嬰護(hù)膚品的發(fā)展。作為孕嬰護(hù)膚品理念的推行者，熙蓉化妝品公司秉承科技領(lǐng)先，以人為本、以品德良心為原則。率先將日本孕嬰護(hù)膚品引入中國孕嬰肌膚護(hù)品市場(chǎng)領(lǐng)域。并將產(chǎn)品命名為“金韻嬌兒”。品牌背景1995年上海籍留日醫(yī)學(xué)博士吳琛在日本與坂根郁夫教授“金”代表“富貴、吉祥”；“韻”與“孕”同音；“嬌兒”指“心愛的子女”；這個(gè)孕產(chǎn)婦系列護(hù)膚品代表的含義是“健康、安全孕育著心愛的子女”，讓兒女們幸福、富貴、吉祥，延伸指“金韻嬌兒”這個(gè)品牌產(chǎn)品可以對(duì)孕產(chǎn)婦的皮膚、頭發(fā)等護(hù)理起到一個(gè)健康安全的品質(zhì)保證。熙容--陽光般的面容。含義注釋“金”代表“富貴、吉祥”；含義注釋主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品產(chǎn)品定位作為孕嬰護(hù)膚品理念的推行者，熙容公司堅(jiān)持以質(zhì)量為根本，以市場(chǎng)為中心，以需求為導(dǎo)向，秉承為顧客提供專業(yè)、完善的服務(wù)體系，精心打造中國孕產(chǎn)婦洗護(hù)專業(yè)品牌—“金韻嬌兒”采用專業(yè)的配方，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)研發(fā)隊(duì)伍，以純天然為原材料，先進(jìn)的物理融合技術(shù)，為中國孕前、孕中及產(chǎn)后2年內(nèi)的女性提供專業(yè)、安全、全面的孕產(chǎn)期肌膚護(hù)理。“金韻嬌兒”系列洗滌、護(hù)膚產(chǎn)品：橄欖油柔順洗發(fā)水、橄欖油保濕活膚潔面乳、孕產(chǎn)專用漱口水、橄欖油柔嫩沐浴露、橄欖油除菌洗衣液、橄欖油抑菌洗手液、橄欖油細(xì)致清爽噴霧、橄欖油舒身按摩乳。產(chǎn)品定位作為孕嬰護(hù)膚品理念的推行者，熙容公司堅(jiān)持以質(zhì)量為根本市場(chǎng)前景根據(jù)國家計(jì)劃生育委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，每年有1000萬以上女性懷孕，消費(fèi)群體非常龐大。08年4月份由上海經(jīng)典市場(chǎng)調(diào)查公司調(diào)查得出以下數(shù)據(jù)結(jié)果：參與調(diào)查人數(shù)：600人，調(diào)查時(shí)間：2008年4月6日—4月13日通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)分析得知，B類和C類的女性對(duì)安全有效的孕產(chǎn)期護(hù)膚品的需求量很大，占總調(diào)查人數(shù)的68%，所以，這是一個(gè)非常巨大的、亟待開發(fā)的市場(chǎng)。市場(chǎng)前景根據(jù)國家計(jì)劃生育委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，每年有1000孕產(chǎn)婦的期許孕產(chǎn)婦的期許市場(chǎng)調(diào)查1、影響消費(fèi)者購買孕嬰護(hù)膚品的重要因素：廣告影響最大，親朋好友的介紹次之。2、消費(fèi)者購買孕嬰護(hù)膚品品一般都在商場(chǎng)專柜。3、大部分消費(fèi)者使用孕嬰護(hù)膚品最擔(dān)心的是皮膚過敏，是否對(duì)母嬰安全適用、是否有效果或穩(wěn)定等問題。4、消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品功效和安全，可以用一些獨(dú)特的安全、高科技原料和天然等賣點(diǎn)作為訴求重點(diǎn)。5、權(quán)威認(rèn)證有助于增強(qiáng)消費(fèi)者信心，建議在商場(chǎng)專柜或廣告上明示認(rèn)證證明。6、純天然產(chǎn)品倍受消費(fèi)者歡迎，弱化產(chǎn)品的化工性質(zhì)。7、市面上某些產(chǎn)品副作用大，如發(fā)癢、出紅斑甚至脫皮等。8、他人（如丈夫、朋友、同事等）的評(píng)判有助于使用效果的認(rèn)同，訴求使用功效可借助該力量。9、強(qiáng)調(diào)過分的功效可能會(huì)導(dǎo)致一些消費(fèi)者的不信任和顧慮的負(fù)面產(chǎn)生。10、以中檔或中高檔產(chǎn)品定位為宜。市場(chǎng)調(diào)查1、影響消費(fèi)者購買孕嬰護(hù)膚品的重要因素：廣告影響最大建議包裝策略品牌和品名的層次第一層：弱化品牌名“金韻嬌兒”第二層：主體突出品名“橄欖油防輻射XXXXX”第三層：產(chǎn)品規(guī)格、功能以品名作為主體概念和競爭品牌建立差異化包裝反面以產(chǎn)品概念詳細(xì)說明特點(diǎn)，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的獨(dú)特利益反面加入小例子，體現(xiàn)產(chǎn)品的天然性和科技性反面要增加檢驗(yàn)使用效果的理性數(shù)據(jù)生產(chǎn)商的資源優(yōu)勢(shì)建議包裝策略品牌和品名的層次上市活動(dòng)策劃上市活動(dòng)策劃09年度活動(dòng)總體規(guī)劃時(shí)間：2009年2月中--5月底目的：新上市陳列，完成目標(biāo)終端的鋪貨建立試用人群，促進(jìn)使用體驗(yàn)建立目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí)建立品牌知名度時(shí)間：2009年6月--12月底目的：提升品牌知名度以獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)，配合大市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)搶占品類第一品牌的戰(zhàn)略高地建立試用人群對(duì)產(chǎn)品的好感，促進(jìn)主動(dòng)購買行為，發(fā)展核心消費(fèi)人群建立新產(chǎn)品上市的首輪銷量增長點(diǎn)活動(dòng)第一波：活動(dòng)第二波：09年度活動(dòng)總體規(guī)劃時(shí)間：2009年2月中--5月底時(shí)間：2戰(zhàn)略部署第一波活動(dòng)是上市活動(dòng)的前期鋪墊，是啟動(dòng)市場(chǎng)的先遣隊(duì)，主要是讓潛在消費(fèi)群充分、廣泛地接觸到產(chǎn)品，并讓他們有初步的了解和體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)活動(dòng)主題有相應(yīng)的溝通。第二波活動(dòng)是擴(kuò)大和深入宣傳活動(dòng)主題的階段，目的在于掀起上市的宣傳效應(yīng)，是緊接第一波活動(dòng)后的延續(xù)高潮。在前期的試用人群對(duì)產(chǎn)品有一定的了解后，用主題PR和SP活動(dòng)建立品牌知名度，并切占領(lǐng)“品牌高地”。戰(zhàn)略部署第一波活動(dòng)是上市活動(dòng)的前期鋪墊，是啟動(dòng)市場(chǎng)的先遣隊(duì)，終端活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品演示和換贈(zèng)品演示產(chǎn)品的天然和高科技性DM快訊商品廣告發(fā)放換贈(zèng)品：18歲以上的懷孕女士憑身份證和醫(yī)院證明即可獲贈(zèng)品一瓶活動(dòng)支持：促銷員展示臺(tái)POP：海報(bào)、貨架插牌、易拉寶終端活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品演示和換贈(zèng)品銷售促進(jìn)（SP）活動(dòng)贈(zèng)品/體驗(yàn)券免費(fèi)派發(fā)促銷員定點(diǎn)、定時(shí)“FacetoFace”派發(fā)健身中心家居超市大賣場(chǎng)聯(lián)合物業(yè)公司派發(fā)新式住宅小區(qū)（每戶業(yè)主）商務(wù)樓（每家公司）特定場(chǎng)合免費(fèi)提供試用高級(jí)服飾專賣店、美容中心、高級(jí)餐廳所有孕婦憑醫(yī)院證明和身份證免費(fèi)試用銷售促進(jìn)（SP）活動(dòng)贈(zèng)品/體驗(yàn)券免費(fèi)派發(fā)DM快訊商品廣告以上每瓶贈(zèng)品都隨附DM一份，以回寄換產(chǎn)品抵用券的方式連接第二波活動(dòng)DM內(nèi)容：產(chǎn)品介紹使用滿意度調(diào)查問卷收集消費(fèi)者信息，建立DATEBASE收集使用信息DM快訊商品廣告以上每瓶贈(zèng)品都隨附DM一份，以回寄換產(chǎn)品抵用活動(dòng)第二波圍繞從食品安全到日用品安全的公眾話題，以公關(guān)（PR）活動(dòng)為主，強(qiáng)力出擊，爭取媒體新聞報(bào)道，品牌造勢(shì)。在西單、王府井、東方新天地、東方銀座、世貿(mào)天階和秀水街等處進(jìn)行DM消費(fèi)者使用滿意度調(diào)查表信息反饋，贈(zèng)抵/試用券促銷。聘請(qǐng)品牌代言人，召開大型新聞發(fā)布會(huì)，在各類媒體進(jìn)行集中密集宣傳報(bào)導(dǎo)。在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體針對(duì)品牌代言人展開事件炒作，持續(xù)提升品牌關(guān)聯(lián)熱度。關(guān)注突發(fā)關(guān)聯(lián)時(shí)事事件，抓住機(jī)遇開展事件/危機(jī)公關(guān)?；顒?dòng)第二波圍繞從食品安全到日用品安全的公眾話題，以公關(guān)（P活動(dòng)名稱：藍(lán)絲帶-【好孕2009】母嬰健康月活動(dòng)宣傳“關(guān)注藍(lán)絲帶·提升母嬰健康”的理念，在中國普及孕產(chǎn)婦洗護(hù)專業(yè)知識(shí)、開展專業(yè)、安全、全面的孕產(chǎn)期肌膚護(hù)理健康教育。不斷拓展和提升孕嬰護(hù)膚品理念的推行及優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容和水平，為廣大準(zhǔn)媽媽、新媽媽家庭提供更多具體的、實(shí)用的、可操作的，同時(shí)又充滿溫馨的服務(wù)項(xiàng)目；緊緊圍繞準(zhǔn)媽媽、新媽媽的需求，特別是要能夠適應(yīng)現(xiàn)在“70后”、“80后”媽媽們的喜好，充分調(diào)動(dòng)她們及家人的積極性，參與到各項(xiàng)活動(dòng)中。主辦單位：中國紅十字會(huì)/壹基金“藍(lán)絲帶”醫(yī)療援助愛心組織北京市婦女聯(lián)合會(huì)北京電視臺(tái)，新京報(bào)，北京晚報(bào)，新浪/騰訊女性頻道活動(dòng)時(shí)間：啟動(dòng)儀式：2009年3月01日（活動(dòng)為期1個(gè)月）建議公益活動(dòng)活動(dòng)名稱：藍(lán)絲帶-【好孕2009】母嬰健康月活動(dòng)建議公益活動(dòng)廣告宣傳物試用品陳列架：用于試用場(chǎng)合的固定使用POP：海報(bào)、跳跳卡、貨架卡、易拉寶PR活動(dòng)：背景板，圍欄，吊旗，橫幅，氣模廣告宣傳物試用品陳列架：用于試用場(chǎng)合的固定使用媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃復(fù)興門上層/復(fù)興門下層/建國門下層/建國門上層/國貿(mào)/王府井/西直門西單/朝陽門/崇文門/大望路/東四十條/東直門/阜成門/公主墳4封/6封燈箱、海報(bào)套裝（30塊）12封燈箱套裝（30塊）北京地鐵每天平均載客量為111萬人次。目前在環(huán)線、一線和復(fù)八錢共37個(gè)地鐵站都設(shè)有大量的燈箱平面廣告。這些廣告放置在地鐵走廊兩側(cè)墻壁、月臺(tái)兩側(cè)墻壁、站內(nèi)立柱、橫梁及列車廂內(nèi)等處。地鐵廣告注意度相當(dāng)高，甚至有71.2%的乘客能夠注意到地鐵廣告的更換。面向中端客戶的PR復(fù)興門上層/復(fù)興門下層/建國門下層/建國門上層/國貿(mào)/王府井中外友好人士女子高爾夫聯(lián)誼賽主辦機(jī)構(gòu)：中外友好人士高爾夫聯(lián)誼賽組委會(huì)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)：中國高爾夫協(xié)會(huì)支持單位：中國傳媒論壇主辦單位：史坦國際STANCHINA主辦機(jī)構(gòu)：高爾夫全球卡會(huì)員俱樂部GOLFVIP主辦媒體：CCTV高爾夫·網(wǎng)球，MEDIACAPITAL中文版大賽總教練：Michael(澳大利亞籍職業(yè)PGA)頒獎(jiǎng)主持：中國國際電臺(tái)主持人Julian(法籍)面向高端客戶的PR跨媒體的聯(lián)動(dòng)宣傳，具有整合傳播效果迅速在高端人士中構(gòu)建品牌。擁有高端數(shù)據(jù)庫，達(dá)到強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳及營銷效果。涵蓋全國的高端人群、輻射海外客戶。參與報(bào)道媒體新浪高爾夫/金鴻高爾夫/唐高網(wǎng)/騰訊體育/雅虎體育/Tom體育/北青網(wǎng)/證券日?qǐng)?bào)/鳳凰網(wǎng)/美國NewsWeek中文版/《英才》/第七傳媒/旅游衛(wèi)視/CCTV網(wǎng)球高爾夫/高爾夫周刊/高爾夫大師/高爾夫星期三/人民網(wǎng)體育/北青網(wǎng)體育/河北廣電網(wǎng)/麗江電視臺(tái)/中青網(wǎng)/中華廣告網(wǎng)/和訊網(wǎng)/艾瑞網(wǎng)/中外友好人士女子高爾夫聯(lián)誼賽面向高端客戶的PR跨媒體的聯(lián)動(dòng)宣覆蓋奧運(yùn)場(chǎng)館：鳥巢、水立方、國家體育館、國家展覽館、國家網(wǎng)球場(chǎng)、奧運(yùn)擊劍館、奧運(yùn)曲棍球場(chǎng)。覆蓋展會(huì)場(chǎng)館：國家會(huì)議中心。覆蓋商圈：亞奧核心場(chǎng)館區(qū)、望京商圈、北辰商圈、遠(yuǎn)大商圈、民族園商圈、學(xué)院路商圈、中關(guān)村商圈?！锔采w休閑場(chǎng)所：北辰購物中心、飄亮廣場(chǎng)、錢柜、金錢豹、全聚德等。★覆蓋頂級(jí)樓盤：榮尊堡、紫玉山莊、奧運(yùn)村、萬達(dá)大湖、奧北別墅區(qū)等。覆蓋高級(jí)酒店：五洲大酒店、凱迪克大酒店、馬哥孛羅大酒店、北京北辰洲際酒店等。覆蓋高爾夫球場(chǎng)：北京國際高爾夫俱樂部、華彬國際高爾夫俱樂部、北京北辰高爾夫俱樂部、鴻華國際高爾夫俱樂部、北京太偉高爾夫俱樂部等。09年3月7-8日兩會(huì)召開期間，所有與會(huì)代表將被組織參觀鳥巢和水立方，期間建議租用大屏幕兩周。盤古大觀LED屏幕，位于毗鄰鳥巢、水立方的盤古大觀之上。由位于A至D座的七塊彩色LED屏組成?？偯娣e2753平方米。毗鄰北四環(huán)主路的優(yōu)越地理位置，每日以220萬的人流量、100萬車流量，成為促進(jìn)商業(yè)流通、引導(dǎo)大眾消費(fèi)、美化城市空間的戶外媒體引領(lǐng)坐標(biāo)。

兩會(huì)和五一期間的PR覆蓋奧運(yùn)場(chǎng)館：鳥巢、水立方、國家體育館、國家展覽館、國家網(wǎng)球電視欄目植入性廣告候選節(jié)目一《生活大調(diào)查》《生活大調(diào)查》是集健康知識(shí)、生活百科于一身的全新互動(dòng)欄目。節(jié)目將深入體現(xiàn)“生活服務(wù)”的理念，用好奇的眼光、獨(dú)到的提問切入身邊的健康資訊、生活百科?！渡畲笳{(diào)查》主持人是個(gè)精銳三人“調(diào)查員”團(tuán)隊(duì)，他們將帶領(lǐng)觀眾用不一樣的視角關(guān)注城中最新鮮最有趣的生活健康問題。候選節(jié)目二《選擇》《選擇》將在生活頻道已經(jīng)為觀眾提供豐富的衣食住行服務(wù)的基礎(chǔ)上，從一個(gè)全新的角度提供精神層面的服務(wù)和指導(dǎo)。節(jié)目大門向每個(gè)人打開。每個(gè)普通人都可以成為節(jié)目的主角，親自來到節(jié)目中成為選擇者或被選擇者。

候選節(jié)目三《猜猜女人心》這是一檔關(guān)注都市職場(chǎng)女性生存狀態(tài)的輕松娛樂節(jié)目。機(jī)智幽默、女人緣極佳的戴軍擔(dān)任這個(gè)節(jié)目的主持，由明星、歌手、演員、主持人等來自社會(huì)各界的名人名嘴組成兩隊(duì)進(jìn)行對(duì)抗競猜電視欄目植入性廣告候選節(jié)目一《生活大調(diào)查》候選節(jié)目三《猜猜女電視欄目植入性廣告由著名主持人李靜主持的大型時(shí)尚節(jié)目《美麗俏佳人》目前的收視率高居旅游衛(wèi)視排行榜第一位，很多女性從節(jié)目中獲得了實(shí)用的美麗心得，而把《美麗俏佳人》做成中國最好的女性美麗時(shí)尚類節(jié)目是李靜最大的心愿。電視欄目植入