包裝品牌定位方法與營銷策略課件

第三章包裝品牌定位方法與營銷策略張姣第三章包裝品牌定位方法與營銷策略張姣商品等市場競爭根本上是商品品牌的競爭。包裝品牌定位與塑造是企業(yè)品牌塑造中等重要一環(huán)，同時也是企業(yè)品牌營銷活動重要等組成部分。商品等市場競爭根本上是商品品牌的競爭。第一節(jié)包裝品牌定位方法一、包裝品牌定位包裝品牌定位：是根據市場細分和目標市場的確定，而進行的包裝商品市場定位。根本目的：在于通過包裝設計手段提升該品牌商品的市場占有率，實現商品價值最大化。市場定位包括：產品定位、價格定位、服務定位、品牌定位、形象定位等。第一節(jié)包裝品牌定位方法一、包裝品牌定位品牌定位的重要作用：1、通過品牌定位創(chuàng)造差異如寶潔公司大家所知道的寶潔產品有哪些？品牌定位的重要作用：寶潔公司為什么有這么多的品牌呢？或是寶潔公司為什么塑造這么多的品牌？同一類產品也有不同的品牌？寶潔公司為什么有這么多的品牌呢？

寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。

在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產品和商標，包裝品牌定位方法與營銷策略課件包裝品牌定位方法與營銷策略課件

每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有些人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。

寶潔利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對該企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希

廣告針對性強：牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優(yōu)的殺手锏；“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族；“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年；“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡璐”是寶潔擊敗聯合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構筑一條完整的美發(fā)護發(fā)染發(fā)的產品線。廣告針對性強：牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜2、品牌定位有助于消費者正確認識品牌，把握品牌特征3、品牌定位是制定各種營銷策略等前提和依據品牌定位——產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略等4、品牌定位有利于競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)與形成如康師傅冰紅茶2、品牌定位有助于消費者正確認識品牌，把握品牌特征包裝品牌定位方法與營銷策略課件

二、如何品牌定位品牌定位首先要考慮目標消費者的需求。定位與品牌化其實是一體兩面，如果說品牌就是消費者認知，那么定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇——根據市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找準市場空隙，細化品牌定位。消費者的需求也是不斷變化的，企業(yè)還可以根據時代的進步和新產品發(fā)展的趨勢，引導目標消費者產生新的需求，形成新的品牌定位。

二、如何品牌定位

企業(yè)品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個或幾個特征，“唯一”。

差異表現在：質量、價格、技術、包裝、售后服務等，甚至還可以是脫離產品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路企業(yè)品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個手機市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點；在汽車市場上，沃爾沃強調它的“安全與耐用”，菲亞特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶則說“飛行科技”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。手機市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則1、只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。2、只有明確的定位，消費者才會感到商品有特色，有別于同理產品，形成穩(wěn)定的消費群體。3、唯有定位明確的品牌，才會形成一定的品味，成為某一層次消費者文化品味的象征，從而得到消費者的認可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。4、品牌定位是在競爭戰(zhàn)略達到差異化最有效的手段之一。1、只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。三、定位的方法1)搶先占位戰(zhàn)略2)關聯強勢品牌七喜——非可樂高露潔——防止蛀牙三、定位的方法2)關聯強勢品牌高露潔——防止蛀牙3)攻擊強勢品牌泰諾林VS阿斯匹林3)攻擊強勢品牌四、品牌定位過程品牌定位的過程核心是STP，即細分市場（segmenting），選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）四、品牌定位過程1.市場細分市場細分是指企業(yè)根據企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的作法。（1）地理細分（2）人口細分（3）心理細分（4）行為細分1.市場細分1）地理細分

美國雷諾公司（R·J·Reynolds）將芝加哥分成三個特征的香煙小型市場：北岸地區(qū)市場居民大多受過良好的教育,關心身體健康焦油含量低的香煙品牌東南部地區(qū)市場藍領工人居住區(qū),收入低并且保守價格低廉的云絲頓香煙南部地區(qū)市場黑人居住區(qū)薄荷量高的沙龍牌香煙1）地理細分北岸地區(qū)市場居民大多受過良好的教育,焦油含量低2）人口細分年齡、性別、收入是人口細分最常用的指標。性別細分在服裝、化妝品、香煙、雜志中使用的較為廣泛。根據收入可以把市場分為高收入層、白領階層、工薪階層、低收入群等或將之量劃分階層。3）心理細分社會階層、生活方式、個性大眾汽車公司消費者劃分為“循規(guī)蹈矩的公民”和“汽車愛好者”；一家女性時裝公司則根據生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時裝女朗”、和“男性式女士”三大類2）人口細分4）行為細分時機購買頻率購買利益使用者狀況品牌了解態(tài)度4）行為細分細分方法1.由決策層通過“頭腦風暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計潛在顧客的需求。2.分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費需求相近的細分市場。3.剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場細分的基礎。4.為子市場暫時定名。5.進一步認識細分市場的特點，以便進行細分或合并。6.衡量各細分市場的規(guī)模，估計可能的獲利水平。細分方法五、品牌定位需要注意的問題1、正確理解品牌定位與產品差異化的關系，實現產品差異化與品牌定位的有機結合。

傳統(tǒng)的產品差異化是在產品供過于求的條件下，生產者對現有產品的變異求新，以實現與競爭者產品的差異，其差異化主要通過產品本身的性能和質量等有形因素來實現的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實現產品差異化，也是為了實現品牌差異化。五、品牌定位需要注意的問題2、正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關系，實現品牌定位與品牌推廣的有機結合。品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求是品牌定位的重要內容，但是過分夸大廣告訴求的作用，進而僅僅以品牌廣告訴求來認知品牌定位是片面的。品牌定位是以產品定位為基礎，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。2、正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關系，實現品牌定位與六、品牌定位策略的技巧1.首席定位“第一”2.加強定位七喜——不是汽水；亞都恒溫換氣機——我不是空調3.比附定位借勢定位或反應式定位六、品牌定位策略的技巧第二節(jié)包裝品牌設計杜邦定律指出，63%的消費者是根據商品的包裝進行購買決策的。一、包裝品牌設計的含義、作用與原則1.包裝設計的含義1）設計生產容器或包裹物的系列活動過程2）指容器或包裹物本身。第二節(jié)包裝品牌設計杜邦定律指出，63%的消費者2、包裝品牌設計的作用1）包裝是一種銷售力

2）包裝是一種識別力3）包裝是一種品牌力4）包裝是一種文化力5）包裝是一種親和力“買櫝還珠”2、包裝品牌設計的作用“買櫝還珠”第三章包裝品牌定位方法與營銷策略張姣第三章包裝品牌定位方法與營銷策略張姣商品等市場競爭根本上是商品品牌的競爭。包裝品牌定位與塑造是企業(yè)品牌塑造中等重要一環(huán)，同時也是企業(yè)品牌營銷活動重要等組成部分。商品等市場競爭根本上是商品品牌的競爭。第一節(jié)包裝品牌定位方法一、包裝品牌定位包裝品牌定位：是根據市場細分和目標市場的確定，而進行的包裝商品市場定位。根本目的：在于通過包裝設計手段提升該品牌商品的市場占有率，實現商品價值最大化。市場定位包括：產品定位、價格定位、服務定位、品牌定位、形象定位等。第一節(jié)包裝品牌定位方法一、包裝品牌定位品牌定位的重要作用：1、通過品牌定位創(chuàng)造差異如寶潔公司大家所知道的寶潔產品有哪些？品牌定位的重要作用：寶潔公司為什么有這么多的品牌呢？或是寶潔公司為什么塑造這么多的品牌？同一類產品也有不同的品牌？寶潔公司為什么有這么多的品牌呢？

寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。

在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產品和商標，包裝品牌定位方法與營銷策略課件包裝品牌定位方法與營銷策略課件

每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有些人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。

寶潔利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對該企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希

廣告針對性強：牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優(yōu)的殺手锏；“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族；“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年；“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡璐”是寶潔擊敗聯合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構筑一條完整的美發(fā)護發(fā)染發(fā)的產品線。廣告針對性強：牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜2、品牌定位有助于消費者正確認識品牌，把握品牌特征3、品牌定位是制定各種營銷策略等前提和依據品牌定位——產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略等4、品牌定位有利于競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)與形成如康師傅冰紅茶2、品牌定位有助于消費者正確認識品牌，把握品牌特征包裝品牌定位方法與營銷策略課件

二、如何品牌定位品牌定位首先要考慮目標消費者的需求。定位與品牌化其實是一體兩面，如果說品牌就是消費者認知，那么定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇——根據市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找準市場空隙，細化品牌定位。消費者的需求也是不斷變化的，企業(yè)還可以根據時代的進步和新產品發(fā)展的趨勢，引導目標消費者產生新的需求，形成新的品牌定位。

二、如何品牌定位

企業(yè)品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個或幾個特征，“唯一”。

差異表現在：質量、價格、技術、包裝、售后服務等，甚至還可以是脫離產品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路企業(yè)品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個手機市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點；在汽車市場上，沃爾沃強調它的“安全與耐用”，菲亞特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶則說“飛行科技”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。手機市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則1、只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。2、只有明確的定位，消費者才會感到商品有特色，有別于同理產品，形成穩(wěn)定的消費群體。3、唯有定位明確的品牌，才會形成一定的品味，成為某一層次消費者文化品味的象征，從而得到消費者的認可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。4、品牌定位是在競爭戰(zhàn)略達到差異化最有效的手段之一。1、只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。三、定位的方法1)搶先占位戰(zhàn)略2)關聯強勢品牌七喜——非可樂高露潔——防止蛀牙三、定位的方法2)關聯強勢品牌高露潔——防止蛀牙3)攻擊強勢品牌泰諾林VS阿斯匹林3)攻擊強勢品牌四、品牌定位過程品牌定位的過程核心是STP，即細分市場（segmenting），選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）四、品牌定位過程1.市場細分市場細分是指企業(yè)根據企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的作法。（1）地理細分（2）人口細分（3）心理細分（4）行為細分1.市場細分1）地理細分

美國雷諾公司（R·J·Reynolds）將芝加哥分成三個特征的香煙小型市場：北岸地區(qū)市場居民大多受過良好的教育,關心身體健康焦油含量低的香煙品牌東南部地區(qū)市場藍領工人居住區(qū),收入低并且保守價格低廉的云絲頓香煙南部地區(qū)市場黑人居住區(qū)薄荷量高的沙龍牌香煙1）地理細分北岸地區(qū)市場居民大多受過良好的教育,焦油含量低2）人口細分年齡、性別、收入是人口細分最常用的指標。性別細分在服裝、化妝品、香煙、雜志中使用的較為廣泛。根據收入可以把市場分為高收入層、白領階層、工薪階層、低收入群等或將之量劃分階層。3）心理細分社會階層、生活方式、個性大眾汽車公司消費者劃分為“循規(guī)蹈矩的公民”和“汽車愛好者”；一家女性時裝公司則根據生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時裝女朗”、和“男性式女士”三大類2）人口細分4）行為細分時機購買頻率購買利益使用者狀況品牌了解態(tài)度4）行為細分細分方法1.由決策層通過“頭腦風暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計潛在顧客的需求。2.分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費需求相近的細分市場。3.剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場細分的基礎。