企業(yè)“鉆石團(tuán)隊(duì)”訓(xùn)練營(yíng)促銷策略規(guī)劃講義

＃＃企業(yè)“鉆石團(tuán)隊(duì)”訓(xùn)練營(yíng)＃＃企業(yè)“鉆石團(tuán)隊(duì)”訓(xùn)練營(yíng)SALES PROMOTION促銷策略講義授課單位：2222目錄一、促銷基本法 促銷理論講解（THEORY）二、促銷綜合檢測(cè)表 例行體檢（CHECK）三、促銷新觀念 實(shí)戰(zhàn)心得（CONCEPT）四、腦力激蕩法----開發(fā)潛能（BRIANSTORM）五、促銷案例講解----它ft之石（CASERESEARCH）六、促銷計(jì)劃的編制 促銷企劃書（PLANNING）七、促銷快餐車 幾個(gè)重要的方法（KNOW-HOW）八、挑戰(zhàn)自我 現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣（TEST）九、問答現(xiàn)場(chǎng)答） 的問題是什么？？？12、研討＃＃企業(yè)空調(diào)現(xiàn)實(shí)存在的促銷問題，尋求解決方案。345、學(xué)習(xí)促銷規(guī)劃。6、總結(jié)促銷中的困擾點(diǎn)。貓糧的故事第一講：促銷基本法一、 促銷的定義以及緣起：行動(dòng)，就是銷售促進(jìn)。IDEA18536（照相）（地王+真面目）1966年美國(guó)一家包裝品公司進(jìn)行促銷。（100月薪）（商場(chǎng)購物送轎車）.二、 銷售促進(jìn)的對(duì)象：針對(duì)消費(fèi)者的促銷針對(duì)公司內(nèi)部的促針對(duì)流通管道的促針對(duì)零售商的促銷三、 銷售促進(jìn)的時(shí)機(jī)：認(rèn)為購買商品的新顧客人數(shù)不多顧客認(rèn)為購買該商品有困難新商品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)經(jīng)銷商進(jìn)貨減少時(shí)消費(fèi)者購買頻率和購買量較低落時(shí)某一地區(qū)或某一特定時(shí)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈時(shí)增加配合廣告力時(shí)庫存過大時(shí)顧客消費(fèi)力增大時(shí)市場(chǎng)環(huán)境有重大變化四、 銷售促進(jìn)的手段：折價(jià)促銷贈(zèng)獎(jiǎng)促銷抽獎(jiǎng)促銷聯(lián)合促銷其它常用促銷策略五、 銷售促進(jìn)的工具創(chuàng)造顧客的尖兵---DM無言的推銷員 型沖動(dòng)購買的媒介 海報(bào)有力的促銷媒體 公司刊物直接的廣告 NOVELTY間接促銷的利器 廣告影片、幻燈歷舊彌新的招牌廣告商品的命脈 包裝設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)管理員（策劃員）的作用第二講：促銷綜合檢測(cè)表促銷綜合檢測(cè)表一、是否制定了年度促銷計(jì)劃？如有，請(qǐng)簡(jiǎn)述：二、是否有廣告宣傳計(jì)劃？是否周密地制定了日程計(jì)劃和費(fèi)用計(jì)劃？如有，請(qǐng)簡(jiǎn)述：三、對(duì)消費(fèi)者采用了何種促銷方法？是否考慮以下促銷方法：1、設(shè)計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)金？2、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育？3、發(fā)放宣傳資料給消費(fèi)者？4、為消費(fèi)者舉辦展覽會(huì)？5、為消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地表演？6、發(fā)給贈(zèng)品或兌換卷？7、向消費(fèi)者提供新產(chǎn)品？8、發(fā)給優(yōu)待卷？9、讓消費(fèi)者試用新產(chǎn)品？10、設(shè)立商品陳列室？11、開辦商品咨詢業(yè)務(wù)？12、其他四、對(duì)中間商給予哪些促銷支持？是否考慮以下促銷方法：1、對(duì)經(jīng)營(yíng)加以指導(dǎo)？2、對(duì)員工進(jìn)行教育？3、加強(qiáng)管理？4、展開競(jìng)賽？5、提供商品目錄？6、聯(lián)合做廣告？7、聯(lián)合做促銷？8、銷售折讓？9、舉辦講演會(huì)或展覽會(huì)？10、其他五、對(duì)末端商場(chǎng)采取何種促銷方法？是否考慮以下促銷方法：1、對(duì)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)加以指導(dǎo)？2、加強(qiáng)中間商管理？3、對(duì)商場(chǎng)職員的教育？4、聯(lián)合做廣告？5、舉辦講演會(huì)或展覽會(huì)？6、向商場(chǎng)發(fā)放宣傳資料？7、允許商場(chǎng)抽成？8、讓商場(chǎng)之間競(jìng)賽？9、派公司模特或形象代言人到商店？10、設(shè)立直銷店？11、對(duì)商品宣傳工作加以管理？12、制定商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)指南？13、向商場(chǎng)提供銷售用具？14、向商場(chǎng)發(fā)放公司內(nèi)部刊物？15、贈(zèng)送禮品給商場(chǎng)職員加以鼓勵(lì)？16、舉行現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示？17、舉行現(xiàn)場(chǎng)表演？18、展開店員間競(jìng)賽？19、其他六、對(duì)公司內(nèi)部采用何種促銷方法？是否考慮以下的促銷方法：1、讓業(yè)務(wù)人員之間展開競(jìng)賽？2、制定推銷員手冊(cè)？3、制定產(chǎn)品目錄？4、辦公司內(nèi)部刊物？5、提供銷售用具？6、其他七、付款廣告：電視廣播報(bào)紙雜志電話簿黃頁路牌行銷售計(jì)劃所必須的“積累成本”？請(qǐng)簡(jiǎn)述：九、是否建立促銷評(píng)鑒制度？如有，請(qǐng)簡(jiǎn)述：第三講：促銷新觀念一、激勵(lì)至上—思考的基礎(chǔ)點(diǎn)激勵(lì)是促銷的第一原則，我們?cè)谌粘５臓I(yíng)銷工作中，常忘記“我們根本上在做什么？”事實(shí)上，在心理學(xué)的角度，我們做的是一種“激勵(lì)”工作，在促銷方案的撰寫時(shí)，我們要考慮的是我們的促銷內(nèi)容是否能激勵(lì)他們？我們的促銷品能不能點(diǎn)燃“他”心中的欲火？如何鼓動(dòng)消費(fèi)者的選擇？如何促進(jìn)消費(fèi)者縮短決策過程？二、永遠(yuǎn)新鮮和與眾不同---差異性原則基于此，一定要求新求變；建議：跳出思維的局限如：買＃＃企業(yè)空調(diào)，送您的孩子出國(guó)上學(xué)……三、快速轉(zhuǎn)換---短期行為原則促銷活動(dòng)本身就是為日常銷售服務(wù)的促進(jìn)活動(dòng)，它的時(shí)間性相當(dāng)強(qiáng)，時(shí)間過長(zhǎng)，會(huì)：1、讓消費(fèi)者厭煩，失去新鮮感；2、易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿；建議一般不要超過一個(gè)月，但是前期宣傳時(shí)間可根據(jù)需要確定。四、讓溝通在每一最細(xì)微的地方----溝通原則這里講的溝通分為二種：一、企業(yè)內(nèi)部各部門之間、上下級(jí)之間、決策者與執(zhí)行者之間、地區(qū)與地區(qū)之間；在工作中，一種驚人的無形的障礙存在我們的心中，以致于促銷小姐不理解計(jì)劃的內(nèi)容，如：計(jì)劃人員千辛萬苦確定的促銷受眾；因此，需要我們制定相應(yīng)的溝通制度，更重要的是大家齊心協(xié)力塑造一種＃＃企業(yè)自己是溝通文化和氛圍?！袄贤酰赡苷加媚鷰追昼?，請(qǐng)您看一下方案可行性?！币稽c(diǎn)溝通，就會(huì)不同！一點(diǎn)溝通，就會(huì)不同！二、促銷者與消費(fèi)者之間；在每一次促銷中，我們的目標(biāo)都是“用最少的錢，做最大的事”，但在實(shí)際工作中，做到這樣很難，這就要求我們充分挖掘工作中每一細(xì)節(jié)所蘊(yùn)涵的潛力。如：對(duì)消費(fèi)者而言，即使是一張優(yōu)惠卷也是廣告；小小的它所達(dá)到的溝通效果，在某些消費(fèi)者心中并不低于電視廣告。就象介于兩人之間的身體溝通一樣，重要卻默默無言！是否在小小的優(yōu)惠卷上，我們已盡展才能？五、甘居第二---次重要原則這里的次重要是促銷與廣告的比較，根據(jù)我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究和長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)，得出一下結(jié)論：在中國(guó)市場(chǎng)，家電業(yè)的廣告綜合效果大于促銷7：3第四講：腦力激蕩法1、腦力激蕩游戲規(guī)則(Brainstorming)“創(chuàng)新””這句成集思廣益的創(chuàng)意活動(dòng)中，找一使企業(yè)不斷成長(zhǎng)，超越自我，再創(chuàng)高峰的活水源頭？“腦力激蕩法”便是一種集思廣益的創(chuàng)意法。腦力激蕩法的基本原則腦力激蕩法是利用會(huì)議小組成員口頭溝通的互動(dòng)而激發(fā)腦力激蕩法的基本原則創(chuàng)一、不要批評(píng)四、改進(jìn)與綜合。抹煞團(tuán)體創(chuàng)意檢核表取自 Clark所“腦力激蕩一書 1…… 2…… 、這們時(shí)間不夠 、我們?nèi)肆Σ粔?5、我們沒有這樣的預(yù)算 、這個(gè)我們以前試過 、這樣做我們還早呢 8、理論上行得通，但實(shí)際上你可以做嗎？ 9、這太學(xué)術(shù)性了！ 10、顧客會(huì)怎么想呢？ 11、如果真的有效，早就有人建議了 12、太新、太時(shí)髦了。 13、太老式了。 14、這個(gè)，以后我們?cè)僬覀€(gè)時(shí)間討論 15、你不知道我們的總是在那里。 16、我們的規(guī)模太小，做不了那樣的事。 17、我們的規(guī)模太大了，不能那樣做。 18、我們既有的計(jì)劃太多了。 19、我們先做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查再說。 20、像這樣都已二十年了，所以也應(yīng)該是不錯(cuò)的。 21、是哪個(gè)家伙想出來這樣的餿主意？ 22、我就知道行不通。 23、讓我們成立一個(gè)委員會(huì)吧！ 24、讓我們考慮一段時(shí)間，看看有什么發(fā)展再說。 25、這不是我們的問題。 26、生產(chǎn)部不會(huì)接受。 27、別人會(huì)想我們是長(zhǎng)發(fā)嬉皮士。 28、工程部不可能做出這樣的東西。 29、這在我們部門是行不通的。 30、管理層方面絕對(duì)不會(huì)接受這樣的觀念。 31、不要進(jìn)展得太快。32、為什么現(xiàn)在要改變呢？我們銷售成績(jī)還在往上升呢！33、讓我們看看再說吧！34、這樣做工作一定會(huì)大叫的。35、這不是和以前一樣了嗎？、讓我們寫下來（光談沒用）、我倒看不出這有什么關(guān)聯(lián)。38、在我們這個(gè)行業(yè)中，這樣行不通吧。39、根據(jù)法規(guī)我們不能這樣做。40、神經(jīng)病41、政治意味太強(qiáng)了42、聽起來很不錯(cuò)，但我想是不會(huì)成功的。43、這不在計(jì)劃之內(nèi)。44、沒有規(guī)則可以讓我這樣做。45、我們以前從來沒有這樣嘗試過。46、手冊(cè)里面找不到呀！47、這樣的意思是增加工作量。48、這不是我們的責(zé)任。49、話是這么說，但是50、這樣會(huì)超過預(yù)算、這樣做太早了、這樣做太遲了53、這樣會(huì)觸犯、這樣得不到什么結(jié)果、我們自己人不會(huì)接受56、你不了解問題所在57、你們這些小毛頭懂什么，還來教我怎樣做事抹殺個(gè)人創(chuàng)意檢核表取自 MR。CHAVLESCLARK所著“腦力激蕩術(shù)”一書 1……... 2……... 3.這也許行不通，但是 4…… 5…… 6……. 7…… 8…… 9…… 10…… 11…… 12…… 13…… 14…… …… …… 17…… 18…… 19…… 20…… 21…… 22…… 23…… 24…… 25…… 26…… 27…… 28…… 29…… 30…… 31…… 32…… 33…… 34…… 35…… 36…… 37…… 38……第五講：促銷案例講解1、過分依賴創(chuàng)意，不注重操作的促銷2策劃者。3、小區(qū)文化促銷4、測(cè)試的功效第六講：促銷企劃1、思路清晰 目的2、尋找機(jī)會(huì) 分析原因3、制定目標(biāo) 有的放矢4、分析目標(biāo) 研究需求5、游戲規(guī)則 迎合需求6、反復(fù)斟酌 查納雅言7、注重溝通 尋求支持8、測(cè)試先行 減少風(fēng)險(xiǎn)9、修正方案 精益求精10、組織規(guī)劃11、時(shí)間、人員、流程的考量121314、檢討、論功行賞魚骨頭分析法（演繹歸納的基本邏輯方法）原理：1、從一級(jí)標(biāo)題開始考慮問題；2、以目標(biāo)為邏輯中心，逐級(jí)展開；3、便于分工與合作；4、方便追溯問題點(diǎn)和責(zé)任點(diǎn)；5、對(duì)考慮問題的全面性有直接幫助；SAMEMAX促銷案（1）SAMEMAX促銷案（1）一、前言

“LOVEISFOREVER”愛將永恒提案單位：2222目錄二、2222促銷策劃的基本觀點(diǎn)與步驟三、此次促銷的目的與前提四、此次促銷的目標(biāo)五、主體思路1、要點(diǎn)一：你想告知誰？（提前）2、要點(diǎn)二：終端展示重要嗎？3、要點(diǎn)三：消費(fèi)者憑什么買？4、要點(diǎn)四：我們需要怎樣的廣告支援？六、操作與規(guī)劃要求七、分工原則與管理八、規(guī)劃流程表九、預(yù)算十、配合項(xiàng)目十一、 效果預(yù)估前言經(jīng)過對(duì)SAMEMAX市場(chǎng)的初步考察，以及對(duì)公司內(nèi)外部的調(diào)查，我們開始著手進(jìn)行SAMEMAX第一次促銷輔導(dǎo)的工作一、 本次促銷輔導(dǎo)的前提1、初步完成對(duì)SAMEMAX內(nèi)外部的診斷（詳見報(bào)告）2、SAMEMAX已經(jīng)定出促銷主題 親情系列3、時(shí)間緊迫，任務(wù)逼人。二、 促銷訪談的備忘錄1、以親情系列為主題。2、時(shí)間擬訂為1999/1/10 1999/2/10。3、促銷目的以銷售業(yè)績(jī)?yōu)橹?，以SAMEMAX品牌形象為輔。4、預(yù)定投資額待定，視報(bào)告而定。三、 本次促銷輔導(dǎo)中我們的目的與角色1、從營(yíng)銷的角度輔導(dǎo)SAMEMAX把握正規(guī)、科學(xué)的促銷流程與要點(diǎn)。2、從管理的角度研討SAMEMAX營(yíng)銷與企管結(jié)合的方式。3、參與整個(gè)促銷的監(jiān)控。4、隨時(shí)向決策者提供必要的報(bào)告與咨詢。5、把防微杜漸的工作擺在前段與中段（質(zhì)量控制）四、 我們對(duì)SAMEMAX的要求1、全力參與和配合2、快速反應(yīng)能力的鍛煉（企管、營(yíng)銷）3、努力形成SAMEMAX促銷標(biāo)準(zhǔn)流程，為SAMEMAX促銷手冊(cè)做鋪墊。注：本次報(bào)告兼策劃與培訓(xùn)雙重功能，中間會(huì)有填空題。二、2222促銷策劃的基本觀點(diǎn)與步驟2222如：促銷手冊(cè)。我們操作促銷案的基本步驟如下：1、企業(yè)內(nèi)部訪談提綱、確認(rèn)、匯總、通告2、企業(yè)外部調(diào)查方案、匯總、統(tǒng)計(jì)分析、報(bào)告、研討、決策、確認(rèn)、通告3、促銷目的調(diào)查與研究分層問卷、決策會(huì)議、確認(rèn)、通告4、促銷前提因素的詢問表格、討論、簽認(rèn)、通告5、尋求促銷觀點(diǎn)的認(rèn)同觀點(diǎn)溝通（市場(chǎng)與管理）6、促銷主體思路的提出主體方案、會(huì)議研討、定案、確認(rèn)、通告7、促銷執(zhí)行策劃書執(zhí)行報(bào)告、各部門主管會(huì)議、全體確認(rèn)、分工簽認(rèn)8、可行性論證測(cè)試、修正、報(bào)告、各部門主管會(huì)議、全體確認(rèn)、分工簽認(rèn)9、前期準(zhǔn)備工作用品、資金、培訓(xùn)、聯(lián)絡(luò)……10、 按照?qǐng)?zhí)行策劃書執(zhí)行傻瓜手冊(cè)、責(zé)任確認(rèn)書、工作通知單11、 質(zhì)量控制快速反應(yīng)12、 檢討、存檔各項(xiàng)檢討、提交報(bào)告、全部存檔三、此次促銷目的與前提1、誰提出要進(jìn)行促銷活動(dòng)？2、為什么要進(jìn)行促銷？3、您認(rèn)為現(xiàn)在的市場(chǎng)狀態(tài)出現(xiàn)的原因是什么？4、此次促銷的目的是什么？5、此次促銷的目標(biāo)是什么？6、促銷人力資源狀況？7、促銷資金？8、時(shí)間及流程的建議？9、能授予的權(quán)限？10、關(guān)于促銷主題的建議？11、我還要問誰？12、情況有可能變化嗎？13、我認(rèn)為……您看好嗎？四、此次促銷的目標(biāo)1、關(guān)于銷售業(yè)績(jī)的目標(biāo)是：。2、關(guān)于利潤(rùn)的目標(biāo)是：。3、關(guān)于投入產(chǎn)出比的目標(biāo)是：。4、關(guān)于品牌知名度的目標(biāo)是：。五、主體思路1、主體思路怎樣產(chǎn)生？ 對(duì)促銷方法與手段的全面了解。 對(duì)前期工作的認(rèn)真投入與總結(jié)。 針對(duì)前提要求，抓住問題的根結(jié)點(diǎn)，基本消除“猜謎游戲”。2、本次促銷的主體思路： 如何告知（手段）？怎樣刺激他們來？ 展示的方式？展示的主體風(fēng)格？起到怎樣的效果？ 消費(fèi)者需要什么？消費(fèi)者討厭什么？我們能提供什么？你是消費(fèi)者的話，你會(huì)買嗎？測(cè)試結(jié)果如何？ 我們需要怎樣的廣告支援？廣告中要說什么？廣告風(fēng)格是什么？投入多少？值得嗎？在什么媒體上投入？時(shí)間配合？3、主體思路如何修正？測(cè)試怎么做？怎樣分析？修改方案的要點(diǎn)？4、關(guān)于本次促銷的主題：連貫性主題，前后關(guān)聯(lián)性要明顯口號(hào)要有心理沖擊力制定主題后，所有外部宣傳工作將圍繞其開展六、操作與規(guī)劃要求既對(duì)各項(xiàng)工作的具體操作標(biāo)準(zhǔn)的要求，力求使每項(xiàng)工作都有檢驗(yàn)與驗(yàn)收的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是對(duì)員工工作目標(biāo)的清晰化。主要體現(xiàn)在“細(xì)”上，而“細(xì)”又來源于對(duì)整個(gè)策劃執(zhí)行書的通盤考慮。下面我們來討論本次促銷的各項(xiàng)要求內(nèi)部：1、總負(fù)責(zé)人是誰？2、各崗位職責(zé)與權(quán)限？3、每項(xiàng)決策均需有關(guān)人員簽認(rèn)。45（有哪些表格？）67外部：1、對(duì)廣告質(zhì)量的要求。2、對(duì)促銷員素質(zhì)、工作能力、工作時(shí)間、業(yè)績(jī)、獎(jiǎng)懲的要求。3、對(duì)終端設(shè)計(jì)效果的要求。4、對(duì)DM5、對(duì)其它促銷用品的要求七、分工原則與管理5W1H原則：WHO（誰？）WHAT（做什么？）WHEN（何時(shí)做？）WHERE（在哪里做？）WHY（HOW（怎樣做？）另：1、制定獎(jiǎng)懲制度2、一旦確認(rèn)，將一折不扣地執(zhí)行3、溝通與統(tǒng)籌是分工的關(guān)鍵八、規(guī)劃流程表1執(zhí)行者都清晰整個(gè)動(dòng)作的進(jìn)度。（示范）2、制定銷售進(jìn)度動(dòng)態(tài)比照表，激勵(lì)士氣、制造企業(yè)氛圍。3、制定所需物品清單。4、制定內(nèi)部管理表格與文件清單。規(guī)劃流程表的表現(xiàn)方式：1、PROJECT：日期、任務(wù)、線條2、純文字說明式3、方塊表格式45W2H九、預(yù)算1、廣告2、物品制作3、商場(chǎng)費(fèi)用4、促銷品費(fèi)用5、人員費(fèi)用6、因促銷而發(fā)生的管理費(fèi)用7、備用金8、現(xiàn)金需求量與時(shí)段注意事項(xiàng)：錢最敏感，所以要相當(dāng)清晰，公開提要求。錢最難要，所以要使財(cái)務(wù)明確表態(tài)。最重要的是：老板愿意或能夠出多少錢。編制預(yù)算時(shí)，適當(dāng)與目標(biāo)相結(jié)合。十、配合項(xiàng)目此項(xiàng)的目的是：1、要使策劃與執(zhí)行人在操作中減少不必要的麻煩。2避免扯皮。配合項(xiàng)目舉例：（討論可能發(fā)生的情況1、財(cái)務(wù)2、人事3、倉庫4、司機(jī)5、商場(chǎng)6、營(yíng)銷員各項(xiàng)現(xiàn)狀和變化。十一、效果預(yù)估1、按照制定的目標(biāo)逐項(xiàng)闡述。2、提出數(shù)據(jù)化的理由。（經(jīng)常容易犯的錯(cuò)誤）3