品牌國際化課件

第十一章品牌國際化第十一章品牌國際化1第一節(jié)品牌國際化的趨勢一、品牌國際化的定義品牌國際化（GlobalBranding），又稱為品牌的全球化經(jīng)營，其目的是通過品牌向不同的國家、不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張，來獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而實現(xiàn)低成本運營。全球性品牌：指在品牌識別、定位、廣告策略、個性、產(chǎn)品、包裝、外觀、質(zhì)感等方面具有跨越國界的高度相似性。全球性品牌具有品牌推廣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、便于管理等優(yōu)點。

二、品牌國際化的動因和意義1.實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2.降低營銷成本。3.擴(kuò)大品牌影響力。4.品牌形象的一貫性。5.知識的迅速擴(kuò)散。6.營銷活動的一致性。三、品牌國際化的契機(jī)1.貿(mào)易壁壘的減少2.全球性傳媒的出現(xiàn)3.跨國旅游的發(fā)展4.全球性年輕人的出現(xiàn)第一節(jié)品牌國際化的趨勢一、品牌國際化的定義2第二節(jié)品牌國際化的障礙

一、普遍意義上的品牌國際化障礙1.環(huán)境性障礙2.品牌性障礙二、中國品牌國際化的特有障礙1.中國品牌國際化的劣勢2.中國品牌國際化的國際障礙

第二節(jié)品牌國際化的障礙一、普遍意義上的品牌國際化障礙3第三節(jié)品牌國際化策略一、品牌國際化時進(jìn)入新市場的方式

1.利用公司現(xiàn)有品牌實施地域擴(kuò)張2.收購擬進(jìn)入的市場中已存在的品牌3.建立品牌聯(lián)盟二、品牌進(jìn)入新市場后可以選擇的幾種國際化模式

1.標(biāo)準(zhǔn)全球化。2.模擬全球化。3.標(biāo)準(zhǔn)本土化。4.體制決定型。第三節(jié)品牌國際化策略一、品牌國際化時進(jìn)入新市場的方式4三、如何做到全球一體化1.品牌VI（VisualIdentity）系統(tǒng)的全球化2.品牌核心價值的全球化3.產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的全球化4.資源運用的全球化四、如何做到本土化

本土化主要指營銷的本土化，包括傳播方式的本土化、產(chǎn)品品質(zhì)的本土化和產(chǎn)品包裝的本土化。傳播方式的本土化主要介紹廣告的本土化。三、如何做到全球一體化5大衛(wèi)·阿克有關(guān)品牌全球化的觀點企業(yè)應(yīng)優(yōu)先建立全球性領(lǐng)導(dǎo)地位，而不是發(fā)展全球性品牌。建立全球性領(lǐng)導(dǎo)地位的公司關(guān)鍵是要建立具有以下功能的機(jī)構(gòu)：1.促進(jìn)各國企業(yè)之間的觀念和最優(yōu)實踐經(jīng)驗的分享2.支持一個通用的全球品牌規(guī)劃程序（在全球市場上創(chuàng)造協(xié)作和平衡的基石，否則組織將是分割的）。該程序（作者提出的模式）包括：戰(zhàn)略分析（客戶、競爭對手和品牌分析）、品牌策略、品牌塑造計劃、目標(biāo)及評估手段。關(guān)于“品牌策略”：*品牌策略如何與整個品牌策劃聯(lián)系起來？它應(yīng)該起到什么一種作用，銀彈品牌或戰(zhàn)略品牌？*該品牌第一位和第二位的目標(biāo)群是什么？*品牌識別是什么？什么是品牌個性和標(biāo)識呢？*核心識別是什么？什么是品牌精髓？*價值觀（文化）是什么？*如何區(qū)分該品牌（品牌差異化）？*支持品牌承諾的檢測措施和現(xiàn)有項目是什么？*應(yīng)體現(xiàn)什么樣的功能性、情感性和自我表達(dá)利益？3.分配品牌管理責(zé)任以形成跨國協(xié)作，克服地區(qū)偏見4.執(zhí)行優(yōu)秀的品牌創(chuàng)建項目大衛(wèi)·阿克有關(guān)品牌全球化的觀點企業(yè)應(yīng)優(yōu)先建立全球性領(lǐng)導(dǎo)地位，6本章小結(jié)

全球一體化的潮流無可逆轉(zhuǎn)，潮流沖擊的結(jié)果是品牌競爭在空間范圍的極大延伸。競爭的加劇要求一部分企業(yè)必須站在更高的視角上來看待品牌的生存和發(fā)展，品牌的國際化在這種趨勢下成為必然。本章分三節(jié)分別講述了品牌國際化的趨勢、障礙和策略。在品牌國際化趨勢一節(jié)中，我們著重說明了品牌國際化可以給企業(yè)帶來的積極意義，并從理論的角度闡述了品牌國際化的可能、基礎(chǔ)和必然，主要包括貿(mào)易壁壘的減少、全球性媒體的出現(xiàn)、跨國旅游的發(fā)展，以及由于這些原因造成的全球性年輕人的出現(xiàn)。在第二節(jié)“品牌國際化障礙”中，講述了一個品牌在延伸到其它的國家或地區(qū)時，可能遇到的品牌與當(dāng)?shù)丨h(huán)境是否兼容的問題，其中既有品牌自身的問題，也有當(dāng)?shù)靥赜械恼畏?、風(fēng)俗文化的問題。針對這些問題，我們在第三節(jié)談到了品牌國際化的策略，強(qiáng)調(diào)指出品牌國際化大多是品牌“全球化一體化”與品牌“本土化”的統(tǒng)一?！叭蛞惑w化”主要指品牌的名稱、標(biāo)志、定位的全球化，以及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、資源運用的全球化；“本土化”主要指營銷組合的本土化，包括廣告策略的本土化、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝的本土化。文中就如何實現(xiàn)品牌的“全球一體化”和“本土化”，做出了詳細(xì)的說明。品牌國際化障礙和品牌國際化是本章的重點，需認(rèn)真掌握。本章小結(jié)全球一體化的潮流無可逆轉(zhuǎn)，潮流沖擊的結(jié)果是7復(fù)習(xí)思考題1.在第十一章品牌創(chuàng)新的緯度、本章品牌國際化障礙及品牌國際化策略中都著重講述了品牌的VI系統(tǒng)對品牌發(fā)展的重要性，請問你是如何認(rèn)識的？另外，你有外文名字嗎；如果有，是什么語言的，當(dāng)初為什么要取這個名字？2.“品牌的國際化就是品牌的全球一體化與本土化的統(tǒng)一”，“全球一體化和本土化的統(tǒng)一，同時兼顧了企業(yè)和消費者的利益，實現(xiàn)了雙贏”，你同意這種觀點嗎？為什么？3.你認(rèn)為當(dāng)前國產(chǎn)品牌在國際化的進(jìn)程中，主要采取了哪幾種形式？他們遇到的最大的障礙是什么？4.你認(rèn)為當(dāng)前的國產(chǎn)品牌國際化之路應(yīng)該如何走？最應(yīng)該注意的是什么？為什么？5.諸如像麥當(dāng)勞、耐克、索尼、微軟、可口可樂、奔馳等品牌，他們的國際化進(jìn)程如此成功，并成為了世界知名品牌。你認(rèn)為他們的優(yōu)勢在哪里？他們對于當(dāng)前國產(chǎn)品牌的國際化進(jìn)程有什么借鑒意義嗎？復(fù)習(xí)思考題1.在第十一章品牌創(chuàng)新的緯度、本章品牌國際化障礙及8案例:奧康的品牌國際化創(chuàng)辦于1988年的奧康集團(tuán)，在經(jīng)歷過企業(yè)的初始階段和起步階段之后，自1995年起，已步入快速發(fā)展階段。從2001年開始，奧康開始實行多品牌經(jīng)營，先后推出第二品牌“康龍”休閑鞋、第三品牌“美麗佳人”高級時尚女鞋，引起業(yè)界震動。至2002年，奧康皮鞋已三屆蟬聯(lián)“中國十大真皮鞋王”稱號，根據(jù)中國皮革工業(yè)協(xié)會對全國制鞋企業(yè)六項經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)的綜合排名奧康集團(tuán)名列同行第二位，奧康皮鞋被評為“中國名牌產(chǎn)品”。處于國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先地位的奧康集團(tuán)早在1998年就把目光投向了國際市場。公司先后投資1.5億元引進(jìn)了18條國際一流的生產(chǎn)流水線，并在意大利成立鞋樣設(shè)計中心和信息中心，聘請有豐富工作經(jīng)驗的意大利制鞋大師和設(shè)計大師常駐溫州總部指導(dǎo)開發(fā)設(shè)計，每年開發(fā)出幾千個新品種，確保奧康皮鞋始終走在潮流的前列。奧康集團(tuán)副總經(jīng)理吳守忠曾笑稱：“在產(chǎn)品方面我們和意大利相比有三個一樣、兩個不一樣：一樣先進(jìn)的管理、一樣前衛(wèi)的設(shè)計、一樣領(lǐng)先的設(shè)備；但我們的生產(chǎn)規(guī)模和廠房已經(jīng)超過了意大利制鞋企業(yè)，我們的勞動力成本與他們相比更具有明顯優(yōu)勢。因此，就產(chǎn)品而言，奧康毫不遜色于國際同行?！卑咐?奧康的品牌國際化創(chuàng)辦于1988年的奧康集團(tuán)，在經(jīng)歷過企9此外，奧康集團(tuán)還先后在意大利、荷蘭和西班牙設(shè)立了辦事處，成立了專門面向海外的國際貿(mào)易中心，產(chǎn)品的銷售觸角已經(jīng)延伸到美國、日本、俄羅斯、韓國、沙特、德國、西班牙、南非等全球20多個國家和地區(qū)，并在紐約、印尼等地開設(shè)了自己的品牌專賣店。一直以擅長營銷而著稱的奧康集團(tuán)于2002年10月20日，召集1000多位終端零售商和商場負(fù)責(zé)人，召開了“營銷新境界——奧康銷售方式國際化大會”，指出了中國品牌國際化的瓶頸在于落后的銷售方式，提出要和全體終端零售商一起共同締造自己的品牌，實現(xiàn)銷售方式的國際化，要以先進(jìn)的銷售方式賣出一個國際化的品牌。奧康總裁王振滔指出，一個沒有較大市場份額的產(chǎn)品，稱不上是真正意義上的名牌產(chǎn)品。打造國際化的品牌，不僅要實現(xiàn)產(chǎn)品的國際化和企業(yè)國際化，更重要的是銷售方式的國際化。王振滔認(rèn)為，光是說得好、做得好，并不能成為國際品牌。對于奧康來說，更重要的是要賣得好，奧康打造國際化品牌的時機(jī)已經(jīng)成熟，但要進(jìn)軍國際市場靠零敲散打是不行的，傳統(tǒng)的營銷方式在國內(nèi)市場日趨白熱化的競爭中也毫無優(yōu)勢可言。營造一種科學(xué)合理、迅速高效的營銷格局，實現(xiàn)銷售方式的國際化已成為奧康等一大批中國企業(yè)迫在眉睫的事情。此外，奧康集團(tuán)還先后在意大利、荷蘭和西班牙設(shè)立了辦10王振滔分析說，與國際先進(jìn)企業(yè)比較，制約中國品牌國際化的最大障礙在于落后的銷售方式。由于國內(nèi)外消費觀念和消費水平的區(qū)別，很長一段時間以來，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的銷售觀念依然制約著國內(nèi)制鞋企業(yè)的發(fā)展。銷售方式的國際化與銷售的國際化不同，國際化的銷售方式不僅針對國際市場，也同樣適用于國內(nèi)市場。奧康必須針對各地市場實際情況，實施以消費者為中心的全程化的信息管理，精心打造具有便利性、適合性以及可復(fù)制性的高質(zhì)量的銷售渠道，以終端客戶為中心，讓終端銷售商、導(dǎo)購員和營銷員都行動起來，成為奧康品牌的共同締造者。賣鞋出身，且對國內(nèi)外鞋業(yè)市場有著深刻了解的王振滔表示，國際知名品牌的形成主要不外乎依靠兩個方面，一個是歷史文化，另一個就是銷售方式。前者我們無法一下子創(chuàng)造出來，因此要打造國際化品牌，我們必須在銷售方式上與國際接軌，形成一套反應(yīng)靈敏、服務(wù)周到的國際化銷售網(wǎng)絡(luò)，培育良好的終端市場，在這種良性循環(huán)中讓品牌逐漸成長為世界名牌。銷售方式的國際化是品牌國際化進(jìn)程中最難完成的過程，也是當(dāng)前許多中國企業(yè)所沒有意識到的。對于中國內(nèi)陸的企業(yè)來說，實現(xiàn)銷售方式的國際化，打造國際化品牌是一項艱巨的任務(wù)，它沒有現(xiàn)成的教科書在身邊可供借鑒。在接受采訪時，奧康總裁王振滔依然帶著一臉自信的微笑，圍繞銷售方式的國際化，在具體工作舉措上，王振滔談了六點：一要整合物流管理，實施一體配送；二要打破設(shè)計體制，創(chuàng)造流行時尚；三要滿足個性需求，推廣電子商務(wù)；四要改造傳統(tǒng)工藝，實現(xiàn)國際同步；五要面向營銷終端倡導(dǎo)顧問式銷售；六要實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)合作，打造國際連鎖。時隔三年，在2005年，有記者曾問王振滔：“與其它制鞋企業(yè)相比，奧康集團(tuán)的主要優(yōu)勢和特點是什么?奧康集團(tuán)的國際化之路是怎樣的?”王回答說：目前，奧康在意大利、西班牙、美國、日本設(shè)立了國外分公司。同時，在溫州、廣州及米蘭設(shè)立三個鞋樣設(shè)計中心，每年開發(fā)出3000多個新品種，保持奧康集團(tuán)產(chǎn)品始終走在潮流的前列。與對手相比，奧康的做法是“攜狼共舞”，主要是與多家國際上的品牌進(jìn)行聯(lián)手，特別是在與意大利第一品牌GEOX的合作中，奧康與GEOX以“雙向借道”、“資源共享”的獨特方式進(jìn)行運作。2004年，GEOX正式把亞洲生產(chǎn)基地放在奧康，并宣布奧康是該公司全球唯一的合作合伴。這意味著，奧康不僅運用GEOX在全球50多個國家的營銷網(wǎng)絡(luò)迅速“走出去”，而且也生產(chǎn)具有國際品牌的鞋產(chǎn)品。王振滔分析說，與國際先進(jìn)企業(yè)比較，制約中國品牌國際化的最大障11奧康與GEOX在生產(chǎn)領(lǐng)域的合作上，GEOX總部直接派技術(shù)人員對奧康進(jìn)行全方位的技術(shù)指導(dǎo)，GEOX的制鞋模板將全部供奧康使用，同時奧康也派技術(shù)人員赴意大利GEOX總部進(jìn)行學(xué)習(xí)。我認(rèn)為，真正將國際品牌的技藝為我所用，將自我品牌打造成世界級的產(chǎn)品，這是中國制造業(yè)成就世界品牌的根本。我們要借為國際品牌生產(chǎn)的機(jī)會，按世界級的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，全面提升自身品牌的內(nèi)涵。要成為世界品牌就要擁有世界級的制造，在國際化的競爭越來越激烈的今天，中國鞋業(yè)必須加強(qiáng)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備的引進(jìn)、消化、吸收，實現(xiàn)從模仿創(chuàng)新到自主創(chuàng)新的大突破。奧康集團(tuán)計劃用5年的時間，把奧康品牌打入到國際市場；用20年的時間，將奧康品牌在國際上做到一定的層次（國際品牌還需要一定的時間）。奧康產(chǎn)品從開始生產(chǎn)就定位于中高檔產(chǎn)品，是依靠良好品質(zhì)和品牌去占領(lǐng)市場的。自98年開始，奧康皮鞋己連續(xù)四屆蟬聯(lián)“中國十大真皮鞋王”，并榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”等稱號，全國同行業(yè)排名第二位，這些榮譽的取得為奧康品牌進(jìn)軍國際市場做了很好的鋪墊。2004年10月11日，奧康國際品牌產(chǎn)業(yè)園的開業(yè)，就是奧康的國際化進(jìn)入了實質(zhì)階段的標(biāo)志，為奧康打造國際化品牌和更大范圍拓展國際市場奠定基礎(chǔ)，對于奧康來說，這是一個全新的開始。奧康與GEOX在生產(chǎn)領(lǐng)域的合作上，GEOX總部直接派技術(shù)人員12討論題

1.在2002年，王振滔說，奧康的國際化是靠銷售的國際化來推動的；并認(rèn)為，國際知名品牌的形成主要不外乎依靠兩個方面，一個是歷史文化，另一個就是銷售方式；而制約中國品牌國際化的最大障礙在于落后的銷售方式。在2005年王又講，真正將國際品牌的技藝為我所用，將自我品牌打造成世界級的產(chǎn)品，這是中國制造業(yè)成就世界品牌的根本；我們要借為國際品牌生產(chǎn)的機(jī)會，按世界級的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，全面提升自身品牌的內(nèi)涵。對于上述言論的變化，你認(rèn)為如何更有可能成功地推進(jìn)品牌的國際化進(jìn)程？2.你認(rèn)為，這幾年在奧康的國際化進(jìn)程中，她都采取了哪些國際化策略？分別具有什么樣的作用？3.奧康集團(tuán)副總經(jīng)理吳守忠曾笑稱：“在產(chǎn)品方面我們和意大利相比有三個一樣、兩個不一樣：一樣先進(jìn)的管理、一樣前衛(wèi)的設(shè)計、一樣領(lǐng)先的設(shè)備；但我們的生產(chǎn)規(guī)模和廠房已經(jīng)超過了意大利制鞋企業(yè)，我們的勞動力成本與他們相比更具有明顯優(yōu)勢。因此，就產(chǎn)品而言，奧康毫不遜色于國際同行。”請問你如何看待其中的“一樣”與“不一樣”在品牌國際化中的意義和作用？討論題1.在2002年，王振滔說，奧康的國際化是靠銷售的國13第十一章品牌國際化第十一章品牌國際化14第一節(jié)品牌國際化的趨勢一、品牌國際化的定義品牌國際化（GlobalBranding），又稱為品牌的全球化經(jīng)營，其目的是通過品牌向不同的國家、不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張，來獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而實現(xiàn)低成本運營。全球性品牌：指在品牌識別、定位、廣告策略、個性、產(chǎn)品、包裝、外觀、質(zhì)感等方面具有跨越國界的高度相似性。全球性品牌具有品牌推廣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、便于管理等優(yōu)點。

二、品牌國際化的動因和意義1.實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2.降低營銷成本。3.擴(kuò)大品牌影響力。4.品牌形象的一貫性。5.知識的迅速擴(kuò)散。6.營銷活動的一致性。三、品牌國際化的契機(jī)1.貿(mào)易壁壘的減少2.全球性傳媒的出現(xiàn)3.跨國旅游的發(fā)展4.全球性年輕人的出現(xiàn)第一節(jié)品牌國際化的趨勢一、品牌國際化的定義15第二節(jié)品牌國際化的障礙

一、普遍意義上的品牌國際化障礙1.環(huán)境性障礙2.品牌性障礙二、中國品牌國際化的特有障礙1.中國品牌國際化的劣勢2.中國品牌國際化的國際障礙

第二節(jié)品牌國際化的障礙一、普遍意義上的品牌國際化障礙16第三節(jié)品牌國際化策略一、品牌國際化時進(jìn)入新市場的方式

1.利用公司現(xiàn)有品牌實施地域擴(kuò)張2.收購擬進(jìn)入的市場中已存在的品牌3.建立品牌聯(lián)盟二、品牌進(jìn)入新市場后可以選擇的幾種國際化模式

1.標(biāo)準(zhǔn)全球化。2.模擬全球化。3.標(biāo)準(zhǔn)本土化。4.體制決定型。第三節(jié)品牌國際化策略一、品牌國際化時進(jìn)入新市場的方式17三、如何做到全球一體化1.品牌VI（VisualIdentity）系統(tǒng)的全球化2.品牌核心價值的全球化3.產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的全球化4.資源運用的全球化四、如何做到本土化

本土化主要指營銷的本土化，包括傳播方式的本土化、產(chǎn)品品質(zhì)的本土化和產(chǎn)品包裝的本土化。傳播方式的本土化主要介紹廣告的本土化。三、如何做到全球一體化18大衛(wèi)·阿克有關(guān)品牌全球化的觀點企業(yè)應(yīng)優(yōu)先建立全球性領(lǐng)導(dǎo)地位，而不是發(fā)展全球性品牌。建立全球性領(lǐng)導(dǎo)地位的公司關(guān)鍵是要建立具有以下功能的機(jī)構(gòu)：1.促進(jìn)各國企業(yè)之間的觀念和最優(yōu)實踐經(jīng)驗的分享2.支持一個通用的全球品牌規(guī)劃程序（在全球市場上創(chuàng)造協(xié)作和平衡的基石，否則組織將是分割的）。該程序（作者提出的模式）包括：戰(zhàn)略分析（客戶、競爭對手和品牌分析）、品牌策略、品牌塑造計劃、目標(biāo)及評估手段。關(guān)于“品牌策略”：*品牌策略如何與整個品牌策劃聯(lián)系起來？它應(yīng)該起到什么一種作用，銀彈品牌或戰(zhàn)略品牌？*該品牌第一位和第二位的目標(biāo)群是什么？*品牌識別是什么？什么是品牌個性和標(biāo)識呢？*核心識別是什么？什么是品牌精髓？*價值觀（文化）是什么？*如何區(qū)分該品牌（品牌差異化）？*支持品牌承諾的檢測措施和現(xiàn)有項目是什么？*應(yīng)體現(xiàn)什么樣的功能性、情感性和自我表達(dá)利益？3.分配品牌管理責(zé)任以形成跨國協(xié)作，克服地區(qū)偏見4.執(zhí)行優(yōu)秀的品牌創(chuàng)建項目大衛(wèi)·阿克有關(guān)品牌全球化的觀點企業(yè)應(yīng)優(yōu)先建立全球性領(lǐng)導(dǎo)地位，19本章小結(jié)

全球一體化的潮流無可逆轉(zhuǎn)，潮流沖擊的結(jié)果是品牌競爭在空間范圍的極大延伸。競爭的加劇要求一部分企業(yè)必須站在更高的視角上來看待品牌的生存和發(fā)展，品牌的國際化在這種趨勢下成為必然。本章分三節(jié)分別講述了品牌國際化的趨勢、障礙和策略。在品牌國際化趨勢一節(jié)中，我們著重說明了品牌國際化可以給企業(yè)帶來的積極意義，并從理論的角度闡述了品牌國際化的可能、基礎(chǔ)和必然，主要包括貿(mào)易壁壘的減少、全球性媒體的出現(xiàn)、跨國旅游的發(fā)展，以及由于這些原因造成的全球性年輕人的出現(xiàn)。在第二節(jié)“品牌國際化障礙”中，講述了一個品牌在延伸到其它的國家或地區(qū)時，可能遇到的品牌與當(dāng)?shù)丨h(huán)境是否兼容的問題，其中既有品牌自身的問題，也有當(dāng)?shù)靥赜械恼畏?、風(fēng)俗文化的問題。針對這些問題，我們在第三節(jié)談到了品牌國際化的策略，強(qiáng)調(diào)指出品牌國際化大多是品牌“全球化一體化”與品牌“本土化”的統(tǒng)一。“全球一體化”主要指品牌的名稱、標(biāo)志、定位的全球化，以及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、資源運用的全球化；“本土化”主要指營銷組合的本土化，包括廣告策略的本土化、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝的本土化。文中就如何實現(xiàn)品牌的“全球一體化”和“本土化”，做出了詳細(xì)的說明。品牌國際化障礙和品牌國際化是本章的重點，需認(rèn)真掌握。本章小結(jié)全球一體化的潮流無可逆轉(zhuǎn)，潮流沖擊的結(jié)果是20復(fù)習(xí)思考題1.在第十一章品牌創(chuàng)新的緯度、本章品牌國際化障礙及品牌國際化策略中都著重講述了品牌的VI系統(tǒng)對品牌發(fā)展的重要性，請問你是如何認(rèn)識的？另外，你有外文名字嗎；如果有，是什么語言的，當(dāng)初為什么要取這個名字？2.“品牌的國際化就是品牌的全球一體化與本土化的統(tǒng)一”，“全球一體化和本土化的統(tǒng)一，同時兼顧了企業(yè)和消費者的利益，實現(xiàn)了雙贏”，你同意這種觀點嗎？為什么？3.你認(rèn)為當(dāng)前國產(chǎn)品牌在國際化的進(jìn)程中，主要采取了哪幾種形式？他們遇到的最大的障礙是什么？4.你認(rèn)為當(dāng)前的國產(chǎn)品牌國際化之路應(yīng)該如何走？最應(yīng)該注意的是什么？為什么？5.諸如像麥當(dāng)勞、耐克、索尼、微軟、可口可樂、奔馳等品牌，他們的國際化進(jìn)程如此成功，并成為了世界知名品牌。你認(rèn)為他們的優(yōu)勢在哪里？他們對于當(dāng)前國產(chǎn)品牌的國際化進(jìn)程有什么借鑒意義嗎？復(fù)習(xí)思考題1.在第十一章品牌創(chuàng)新的緯度、本章品牌國際化障礙及21案例:奧康的品牌國際化創(chuàng)辦于1988年的奧康集團(tuán)，在經(jīng)歷過企業(yè)的初始階段和起步階段之后，自1995年起，已步入快速發(fā)展階段。從2001年開始，奧康開始實行多品牌經(jīng)營，先后推出第二品牌“康龍”休閑鞋、第三品牌“美麗佳人”高級時尚女鞋，引起業(yè)界震動。至2002年，奧康皮鞋已三屆蟬聯(lián)“中國十大真皮鞋王”稱號，根據(jù)中國皮革工業(yè)協(xié)會對全國制鞋企業(yè)六項經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)的綜合排名奧康集團(tuán)名列同行第二位，奧康皮鞋被評為“中國名牌產(chǎn)品”。處于國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先地位的奧康集團(tuán)早在1998年就把目光投向了國際市場。公司先后投資1.5億元引進(jìn)了18條國際一流的生產(chǎn)流水線，并在意大利成立鞋樣設(shè)計中心和信息中心，聘請有豐富工作經(jīng)驗的意大利制鞋大師和設(shè)計大師常駐溫州總部指導(dǎo)開發(fā)設(shè)計，每年開發(fā)出幾千個新品種，確保奧康皮鞋始終走在潮流的前列。奧康集團(tuán)副總經(jīng)理吳守忠曾笑稱：“在產(chǎn)品方面我們和意大利相比有三個一樣、兩個不一樣：一樣先進(jìn)的管理、一樣前衛(wèi)的設(shè)計、一樣領(lǐng)先的設(shè)備；但我們的生產(chǎn)規(guī)模和廠房已經(jīng)超過了意大利制鞋企業(yè)，我們的勞動力成本與他們相比更具有明顯優(yōu)勢。因此，就產(chǎn)品而言，奧康毫不遜色于國際同行?！卑咐?奧康的品牌國際化創(chuàng)辦于1988年的奧康集團(tuán)，在經(jīng)歷過企22此外，奧康集團(tuán)還先后在意大利、荷蘭和西班牙設(shè)立了辦事處，成立了專門面向海外的國際貿(mào)易中心，產(chǎn)品的銷售觸角已經(jīng)延伸到美國、日本、俄羅斯、韓國、沙特、德國、西班牙、南非等全球20多個國家和地區(qū)，并在紐約、印尼等地開設(shè)了自己的品牌專賣店。一直以擅長營銷而著稱的奧康集團(tuán)于2002年10月20日，召集1000多位終端零售商和商場負(fù)責(zé)人，召開了“營銷新境界——奧康銷售方式國際化大會”，指出了中國品牌國際化的瓶頸在于落后的銷售方式，提出要和全體終端零售商一起共同締造自己的品牌，實現(xiàn)銷售方式的國際化，要以先進(jìn)的銷售方式賣出一個國際化的品牌。奧康總裁王振滔指出，一個沒有較大市場份額的產(chǎn)品，稱不上是真正意義上的名牌產(chǎn)品。打造國際化的品牌，不僅要實現(xiàn)產(chǎn)品的國際化和企業(yè)國際化，更重要的是銷售方式的國際化。王振滔認(rèn)為，光是說得好、做得好，并不能成為國際品牌。對于奧康來說，更重要的是要賣得好，奧康打造國際化品牌的時機(jī)已經(jīng)成熟，但要進(jìn)軍國際市場靠零敲散打是不行的，傳統(tǒng)的營銷方式在國內(nèi)市場日趨白熱化的競爭中也毫無優(yōu)勢可言。營造一種科學(xué)合理、迅速高效的營銷格局，實現(xiàn)銷售方式的國際化已成為奧康等一大批中國企業(yè)迫在眉睫的事情。此外，奧康集團(tuán)還先后在意大利、荷蘭和西班牙設(shè)立了辦23王振滔分析說，與國際先進(jìn)企業(yè)比較，制約中國品牌國際化的最大障礙在于落后的銷售方式。由于國內(nèi)外消費觀念和消費水平的區(qū)別，很長一段時間以來，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的銷售觀念依然制約著國內(nèi)制鞋企業(yè)的發(fā)展。銷售方式的國際化與銷售的國際化不同，國際化的銷售方式不僅針對國際市場，也同樣適用于國內(nèi)市場。奧康必須針對各地市場實際情況，實施以消費者為中心的全程化的信息管理，精心打造具有便利性、適合性以及可復(fù)制性的高質(zhì)量的銷售渠道，以終端客戶為中心，讓終端銷售商、導(dǎo)購員和營銷員都行動起來，成為奧康品牌的共同締造者。賣鞋出身，且對國內(nèi)外鞋業(yè)市場有著深刻了解的王振滔表示，國際知名品牌的形成主要不外乎依靠兩個方面，一個是歷史文化，另一個就是銷售方式。前者我們無法一下子創(chuàng)造出來，因此要打造國際化品牌，我們必須在銷售方式上與國際接軌，形成一套反應(yīng)靈敏、服務(wù)周到的國際化銷售網(wǎng)絡(luò)，培育良好的終端市場，在這種良性循環(huán)中讓品牌逐漸成長為世界名牌。銷售方式的國際化是品牌國際化進(jìn)程中最難完成的過程，也是當(dāng)前許多中國企業(yè)所沒有意識到的。對于中國內(nèi)陸的企業(yè)來說，實現(xiàn)銷售方式的國際化，打造國際化品牌是一項艱巨的任務(wù)，它沒有現(xiàn)成的教科書在身邊可供借鑒。在接受采訪時，奧康總裁王振滔依然帶著一臉自信的微笑，圍繞銷售方式的國際化，在具體工作舉措上，王振滔談了六點：一要整合物流管理，實施一體配送；二要打破設(shè)計體制，創(chuàng)造流行時尚；三要滿足個性需求，推廣電子商務(wù)；四要改造傳統(tǒng)工藝，實現(xiàn)國際同步；五要面向營銷終端倡導(dǎo)顧問式銷售；六要實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)合作，打造國際連鎖。時隔三年，在2005年，有記者曾問王振滔：“與其它制鞋企業(yè)相比，奧康集團(tuán)的主要優(yōu)勢和特點是什么?奧康集團(tuán)的國際化之路是怎樣的?”王回答說：目前，奧康在意大利、西班牙、美國、日本設(shè)立了國外分公司。同時，在溫州、廣州及米蘭設(shè)立三個鞋樣設(shè)計中心，每年開發(fā)出3000多個新品種，保持奧康集團(tuán)產(chǎn)品始終走在潮流的前列。與對手相比，奧康的做法是“攜狼共舞”，主要是與多家國際上的品牌進(jìn)行聯(lián)手，特別是在與意大利第一品牌GEOX的合作中，奧康與GEOX以“雙向借道”、“資源共享”的獨特方式進(jìn)行運作。2004年，GEOX正式把亞洲生產(chǎn)基地放在奧康，并宣布奧康是該公司全球唯一的合作合伴。這意味著，奧康不僅運用GEOX在全球50多個國家的營銷網(wǎng)絡(luò)迅速“走出去”，而且也生產(chǎn)具有國際品牌的鞋產(chǎn)