品牌管理概論課件

《品牌管理》

經(jīng)濟與管理學院

高思安《品牌管理》

經(jīng)濟與管理學院1品牌時代我們的生活中到處充滿著品牌要素品牌對我們的生活產(chǎn)生重要的影響品牌時代我們的生活中到處充滿著品牌要素2第一講品牌管理概論課件3第一講品牌管理概論課件4第一講緒論品牌時代什么是品牌？為什么要做品牌？品牌的分類第一講緒論品牌時代5品牌起源brandr私有制獨特標記產(chǎn)業(yè)革命現(xiàn)代品牌雛形

品牌管理自1930年至今

新的品牌化自1950年至今

品牌的起源與發(fā)展品牌起源brandr私有制產(chǎn)業(yè)革命現(xiàn)代品牌雛形品牌6品牌化社會美國廣告專家拉里·萊特：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界和投資者將認清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。這個概念極為重要，擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。“可口可樂”老總：即使“可口可樂”在全世界的所有工廠一夜之間全部被大火燒掉，不出三個月，“可口可樂”就可以恢復到原來的規(guī)模。因為就算“可口可樂”所有的工廠都被大火燒掉了，世界上的各大銀行都會爭相給它貸款的。雖然工廠沒了，就算錢也沒了，它還是可以迅速的重建工廠。因為憑它的品牌就可以迅速的聚集資源來進行重建！品牌化社會美國廣告專家拉里·萊特：未來的營銷是品牌的7第一講品牌管理概論課件8符號說資源說綜合說關(guān)系說品牌四說品牌是什么？不同角度看品牌符號說資源說綜合說關(guān)系說品牌四說品牌是什么？不同角度看品牌9識別性特征價值性特征領(lǐng)導性特征品牌的三大特征品牌的特征識別性特征價值性特征領(lǐng)導性特征品牌的三大特征品牌的特征10品牌是什么？品牌是：一面旗幟；一種購買導向；一種資產(chǎn)；一種精神境界和心理享受；社會經(jīng)濟發(fā)展的典型標本?！爱a(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不衰”。

品牌是什么？品牌是：一面旗幟；一種購買導向；一種資產(chǎn)11第一講品牌管理概論課件12品牌內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使用者

品牌是向消費者傳遞一種信息品牌內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使13品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系屬性利益使用者文化個性價值第一層：第二層：第三層：品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系屬性利益使用者文化個性價值第一層：第二層：14品牌的核心價值功能型社會型情感性審美體驗、快樂感覺表現(xiàn)財富、學識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位產(chǎn)品或服務消費時帶來的實際利益品牌的核心價值功能型審美體驗、快樂感覺表現(xiàn)財富、15品牌內(nèi)涵的擴展品牌作為區(qū)別標識品牌作為認知形象品牌作為承諾信仰品牌內(nèi)涵的擴展品牌作為品牌作為品牌作為16品牌相關(guān)概念品牌與產(chǎn)品品牌與商標品牌與名牌品牌相關(guān)概念品牌與產(chǎn)品17品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領(lǐng)域給予消費者的好處。品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被18品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。核心價值核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品最基本，顧客真正要購買的服務和利益產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實體外形（品質(zhì)、特征、造型、商標和包裝等）產(chǎn)品的附加服務和利益（運送、安裝、維修、保證）品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被19品牌與商標商標（Trade

Mark）：商標是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務上采用的，為了區(qū)別商品或服務來源、具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。商標注冊人享有商標專用權(quán)。

品牌與商標商標（Trade

Mark）：商標是一種法律用語，20品牌與名牌“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。

“知名”的內(nèi)涵是：“四高”知名度高，美譽度高，信任度高，追隨度高，除此之外還在反應度、認識度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也應有上佳表現(xiàn)。名牌應是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一?！懊啤本哂幸欢ǖ臅r效性品牌與名牌“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的21品牌的分類

根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分根據(jù)使用主體劃分根據(jù)品牌的來源劃分根據(jù)品牌的統(tǒng)分策略不同劃分其他（生命周期長短、內(nèi)銷或外銷、品牌的行業(yè)等）品牌的分類根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分22《品牌管理》

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高思安《品牌管理》

經(jīng)濟與管理學院23品牌時代我們的生活中到處充滿著品牌要素品牌對我們的生活產(chǎn)生重要的影響品牌時代我們的生活中到處充滿著品牌要素24第一講品牌管理概論課件25第一講品牌管理概論課件26第一講緒論品牌時代什么是品牌？為什么要做品牌？品牌的分類第一講緒論品牌時代27品牌起源brandr私有制獨特標記產(chǎn)業(yè)革命現(xiàn)代品牌雛形

品牌管理自1930年至今

新的品牌化自1950年至今

品牌的起源與發(fā)展品牌起源brandr私有制產(chǎn)業(yè)革命現(xiàn)代品牌雛形品牌28品牌化社會美國廣告專家拉里·萊特：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界和投資者將認清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。這個概念極為重要，擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！翱煽诳蓸贰崩峡偅杭词埂翱煽诳蓸贰痹谌澜绲乃泄S一夜之間全部被大火燒掉，不出三個月，“可口可樂”就可以恢復到原來的規(guī)模。因為就算“可口可樂”所有的工廠都被大火燒掉了，世界上的各大銀行都會爭相給它貸款的。雖然工廠沒了，就算錢也沒了，它還是可以迅速的重建工廠。因為憑它的品牌就可以迅速的聚集資源來進行重建！品牌化社會美國廣告專家拉里·萊特：未來的營銷是品牌的29第一講品牌管理概論課件30符號說資源說綜合說關(guān)系說品牌四說品牌是什么？不同角度看品牌符號說資源說綜合說關(guān)系說品牌四說品牌是什么？不同角度看品牌31識別性特征價值性特征領(lǐng)導性特征品牌的三大特征品牌的特征識別性特征價值性特征領(lǐng)導性特征品牌的三大特征品牌的特征32品牌是什么？品牌是：一面旗幟；一種購買導向；一種資產(chǎn)；一種精神境界和心理享受；社會經(jīng)濟發(fā)展的典型標本?！爱a(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不衰”。

品牌是什么？品牌是：一面旗幟；一種購買導向；一種資產(chǎn)33第一講品牌管理概論課件34品牌內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使用者

品牌是向消費者傳遞一種信息品牌內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使35品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系屬性利益使用者文化個性價值第一層：第二層：第三層：品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系屬性利益使用者文化個性價值第一層：第二層：36品牌的核心價值功能型社會型情感性審美體驗、快樂感覺表現(xiàn)財富、學識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位產(chǎn)品或服務消費時帶來的實際利益品牌的核心價值功能型審美體驗、快樂感覺表現(xiàn)財富、37品牌內(nèi)涵的擴展品牌作為區(qū)別標識品牌作為認知形象品牌作為承諾信仰品牌內(nèi)涵的擴展品牌作為品牌作為品牌作為38品牌相關(guān)概念品牌與產(chǎn)品品牌與商標品牌與名牌品牌相關(guān)概念品牌與產(chǎn)品39品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領(lǐng)域給予消費者的好處。品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被40品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。核心價值核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品最基本，顧客真正要購買的服務和利益產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實體外形（品質(zhì)、特征、造型、商標和包裝等）產(chǎn)品的附加服務和利益（運送、安裝、維修、保證）品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被41品牌與商標商標（Trade

Mark）：商標是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務上采用的，為了區(qū)別商品或服務來源、具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。商標注冊人享有商標專用權(quán)。

品牌與商標商標（Trade

Mark）：商標是一種法律用語，42品牌與名牌“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。

“知名”的內(nèi)涵