廣告的強(qiáng)度與費(fèi)用決策課件

第七章廣告的強(qiáng)度與費(fèi)用決策第一節(jié)廣告強(qiáng)度決策第二節(jié)廣告費(fèi)用決策第七章廣告的強(qiáng)度與費(fèi)用決策1第一節(jié)廣告強(qiáng)度決策廣告分量決策廣告彈性決策廣告頻率決策廣告重復(fù)度決策第一節(jié)廣告強(qiáng)度決策廣告分量決策2一.廣告分量決策

（一）廣告分量的含義（二）關(guān)于廣告分量研究與發(fā)現(xiàn)一.廣告分量決策（一）廣告分量的含義3（一）廣告分量的含義廣告分量:某一時(shí)期內(nèi)廣告的總體水平或預(yù)算總額廣告分量研究：廣告分量(總的廣告預(yù)算)在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)變化(增加或減少)的效果(銷(xiāo)售額變化)（一）廣告分量的含義廣告分量:某一時(shí)期內(nèi)廣告的總體水平或預(yù)算4（二）關(guān)于廣告分量的研究1.Anheuser-Busch的研究(1963-1968)2.Grey廣告公司和D’Arcy廣告公司的研究(1982)３.阿克和卡門(mén)的研究(1982)４.坎貝爾湯料公司的研究(1989)５.IRI的研究(1989)（二）關(guān)于廣告分量的研究1.Anheuser-Busch的研5上述研究的發(fā)現(xiàn)廣告分量不是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售量的關(guān)鍵因素,而廣告內(nèi)容、媒介、產(chǎn)品等卻是關(guān)鍵廣告內(nèi)容、媒介、廣告時(shí)間上的變化比單一的分量變化引起的銷(xiāo)售效果更好感性廣告的廣告分量增加可銷(xiāo)售量許多廣告存在過(guò)度現(xiàn)象上述研究的發(fā)現(xiàn)廣告分量不是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售量的關(guān)鍵因素,而廣告內(nèi)6二.廣告彈性

（一）廣告彈性的含義（二）關(guān)于廣告彈性的研究結(jié)果二.廣告彈性（一）廣告彈性的含義7（一）廣告彈性的含義廣告彈性：相對(duì)廣告量的1%的變化,銷(xiāo)售量變化多少?（一）廣告彈性的含義廣告彈性：相對(duì)廣告量的1%的變化,銷(xiāo)售量8（二）關(guān)于廣告彈性的研究結(jié)果RajSethuraman&GerardJ.Tellis,1991廣告彈性值的平均值是:0.11不同產(chǎn)品的廣告彈性:在非耐用品與耐用品之間的區(qū)別很大不同國(guó)家或地區(qū)的廣告彈性:美國(guó)的廣告彈性比歐洲的廣告彈性要低50%廣告彈性與產(chǎn)品生命周期:初期彈性更大（二）關(guān)于廣告彈性的研究結(jié)果RajSethuraman&9三.廣告頻率

（一）廣告頻率的含義（二）關(guān)于廣告頻率研究發(fā)現(xiàn)三.廣告頻率（一）廣告頻率的含義10（一）廣告頻率的含義廣告頻率：做多少次廣告有效?廣告頻率研究：廣告向消費(fèi)者發(fā)布的時(shí)間間隔上的變化效果（一）廣告頻率的含義廣告頻率：做多少次廣告有效?11（二）關(guān)于廣告頻率研究與發(fā)現(xiàn)1.麥克唐納的研究(1971)2.GerardJ.Tellis的研究(1988)3.JamesPedric&SiouxFall的研究(1991)4.JohnDeghton,CarolineHenderson,ScottNeslin的研究(1994)（二）關(guān)于廣告頻率研究與發(fā)現(xiàn)1.麥克唐納的研究(1971)12上述研究的發(fā)現(xiàn)廣告展露對(duì)于品牌選擇的影響遠(yuǎn)不及價(jià)格和促銷(xiāo)較高的廣告頻率導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)概率提高,但是購(gòu)買(mǎi)概率的提高將伴隨著一個(gè)下降的增長(zhǎng)率對(duì)于成熟的常用品,最佳的展露次數(shù)一般很小,一般在每周1-3次品牌的熟悉度或忠誠(chéng)度抵消了廣告展露的作用:反應(yīng)早,峰值低購(gòu)買(mǎi)概率對(duì)收視率比廣告頻率更敏感上述研究的發(fā)現(xiàn)廣告展露對(duì)于品牌選擇的影響遠(yuǎn)不及價(jià)格和促銷(xiāo)13四.廣告重復(fù)（一）廣告重復(fù)的效果（二）重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系（三）廣告重復(fù)多少次為妙（四）廣告的重復(fù)策略四.廣告重復(fù)（一）廣告重復(fù)的效果14（一）廣告重復(fù)的效果1．提高品牌知名度2．促進(jìn)廣告內(nèi)容的理解和記憶，實(shí)現(xiàn)廣告的說(shuō)服目的（一）廣告重復(fù)的效果1．提高品牌知名度15（二）重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系1．克魯格曼的觀點(diǎn)2．二因素理論3．二階段認(rèn)知反應(yīng)模型（二）重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系1．克魯格曼的觀點(diǎn)16（三）廣告重復(fù)多少次為妙格林伯格和蘇湯尼（Greenberg&Suttoni）1973年回顧以前的電視廣告研究認(rèn)為，多則廣告比單則廣告疲勞得慢；廣告內(nèi)容充足可以減少疲勞；不常購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的廣告比常購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的廣告疲勞得慢；暴露間隔越長(zhǎng)，越可抵御疲勞（三）廣告重復(fù)多少次為妙格林伯格和蘇湯尼（Greenberg17廣告重復(fù)參考:內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量；相反，內(nèi)容具體、簡(jiǎn)單、信息量小的廣告則不宜重復(fù)過(guò)多。受眾了解少的產(chǎn)品，其廣告重復(fù)次數(shù)可以多一些；為人熟知的產(chǎn)品，廣告重復(fù)次數(shù)可以少一些。不太引人關(guān)注的產(chǎn)品，其廣告可以加重重復(fù)量。消費(fèi)者信賴(lài)程度高的產(chǎn)品應(yīng)少重復(fù)。反之，則要多重復(fù)。幽默廣告不宜有太多的重復(fù)。廣告論據(jù)有力，可以多重復(fù)；論據(jù)無(wú)力時(shí)，則少重復(fù)為佳。受眾喜歡的廣告可以多重復(fù)，不喜歡的廣告則要少重復(fù)。存在大量競(jìng)爭(zhēng)廣告時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)重復(fù)。如果需要大量重復(fù)，則要圍繞同一主題不斷地改變廣告的表現(xiàn)形式。廣告重復(fù)參考:內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量；18（四）廣告的重復(fù)策略集中策略分散策略（四）廣告的重復(fù)策略集中策略19第二節(jié)廣告費(fèi)用決策廣告預(yù)算的分類(lèi)廣告預(yù)算的內(nèi)容編制廣告預(yù)算的一般方法影響廣告預(yù)算的因素廣告預(yù)算的分配第二節(jié)廣告費(fèi)用決策廣告預(yù)算的分類(lèi)20一.廣告預(yù)算的分類(lèi)總的廣告預(yù)算和各種商品的廣告預(yù)算長(zhǎng)期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)廣告預(yù)算新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算不同媒介的廣告預(yù)算和總體預(yù)算不同地區(qū)的廣告預(yù)算和總體預(yù)算

一.廣告預(yù)算的分類(lèi)總的廣告預(yù)算和各種商品的廣告預(yù)算21二.廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告調(diào)查研究費(fèi)廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用廣告媒體費(fèi)用廣告部門(mén)行政費(fèi)用廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用

二.廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告調(diào)查研究費(fèi)22三.編制廣告預(yù)算的一般方法銷(xiāo)售量（額）百分比法銷(xiāo)售單位法（UnitofSaleMethod）目標(biāo)任務(wù)法（ObjectandTaskMethod）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法（CompetitiveParityMethod）武斷法(Arbitrarymethod)通訊訂貨法（TheMailOrderMethod）三.編制廣告預(yù)算的一般方法銷(xiāo)售量（額）百分比法23四.影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況廣告頻次市場(chǎng)范圍品牌的替代

四.影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品生命周期24第7章廣告的強(qiáng)度與費(fèi)用決策課件25五.廣告預(yù)算的分配按廣告的時(shí)間分配按市場(chǎng)區(qū)域分配按產(chǎn)品類(lèi)別分配按傳播媒體分配按廣告部門(mén)分配按不同對(duì)象分配五.廣告預(yù)算的分配按廣告的時(shí)間分配26

27第7章廣告的強(qiáng)度與費(fèi)用決策課件28第7章廣告的強(qiáng)度與費(fèi)用決策課件29第7章廣告的強(qiáng)度與費(fèi)用決策課件30第7章廣告的強(qiáng)度與費(fèi)用決策課件31演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！32第七章廣告的強(qiáng)度與費(fèi)用決策第一節(jié)廣告強(qiáng)度決策第二節(jié)廣告費(fèi)用決策第七章廣告的強(qiáng)度與費(fèi)用決策33第一節(jié)廣告強(qiáng)度決策廣告分量決策廣告彈性決策廣告頻率決策廣告重復(fù)度決策第一節(jié)廣告強(qiáng)度決策廣告分量決策34一.廣告分量決策

（一）廣告分量的含義（二）關(guān)于廣告分量研究與發(fā)現(xiàn)一.廣告分量決策（一）廣告分量的含義35（一）廣告分量的含義廣告分量:某一時(shí)期內(nèi)廣告的總體水平或預(yù)算總額廣告分量研究：廣告分量(總的廣告預(yù)算)在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)變化(增加或減少)的效果(銷(xiāo)售額變化)（一）廣告分量的含義廣告分量:某一時(shí)期內(nèi)廣告的總體水平或預(yù)算36（二）關(guān)于廣告分量的研究1.Anheuser-Busch的研究(1963-1968)2.Grey廣告公司和D’Arcy廣告公司的研究(1982)３.阿克和卡門(mén)的研究(1982)４.坎貝爾湯料公司的研究(1989)５.IRI的研究(1989)（二）關(guān)于廣告分量的研究1.Anheuser-Busch的研37上述研究的發(fā)現(xiàn)廣告分量不是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售量的關(guān)鍵因素,而廣告內(nèi)容、媒介、產(chǎn)品等卻是關(guān)鍵廣告內(nèi)容、媒介、廣告時(shí)間上的變化比單一的分量變化引起的銷(xiāo)售效果更好感性廣告的廣告分量增加可銷(xiāo)售量許多廣告存在過(guò)度現(xiàn)象上述研究的發(fā)現(xiàn)廣告分量不是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售量的關(guān)鍵因素,而廣告內(nèi)38二.廣告彈性

（一）廣告彈性的含義（二）關(guān)于廣告彈性的研究結(jié)果二.廣告彈性（一）廣告彈性的含義39（一）廣告彈性的含義廣告彈性：相對(duì)廣告量的1%的變化,銷(xiāo)售量變化多少?（一）廣告彈性的含義廣告彈性：相對(duì)廣告量的1%的變化,銷(xiāo)售量40（二）關(guān)于廣告彈性的研究結(jié)果RajSethuraman&GerardJ.Tellis,1991廣告彈性值的平均值是:0.11不同產(chǎn)品的廣告彈性:在非耐用品與耐用品之間的區(qū)別很大不同國(guó)家或地區(qū)的廣告彈性:美國(guó)的廣告彈性比歐洲的廣告彈性要低50%廣告彈性與產(chǎn)品生命周期:初期彈性更大（二）關(guān)于廣告彈性的研究結(jié)果RajSethuraman&41三.廣告頻率

（一）廣告頻率的含義（二）關(guān)于廣告頻率研究發(fā)現(xiàn)三.廣告頻率（一）廣告頻率的含義42（一）廣告頻率的含義廣告頻率：做多少次廣告有效?廣告頻率研究：廣告向消費(fèi)者發(fā)布的時(shí)間間隔上的變化效果（一）廣告頻率的含義廣告頻率：做多少次廣告有效?43（二）關(guān)于廣告頻率研究與發(fā)現(xiàn)1.麥克唐納的研究(1971)2.GerardJ.Tellis的研究(1988)3.JamesPedric&SiouxFall的研究(1991)4.JohnDeghton,CarolineHenderson,ScottNeslin的研究(1994)（二）關(guān)于廣告頻率研究與發(fā)現(xiàn)1.麥克唐納的研究(1971)44上述研究的發(fā)現(xiàn)廣告展露對(duì)于品牌選擇的影響遠(yuǎn)不及價(jià)格和促銷(xiāo)較高的廣告頻率導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)概率提高,但是購(gòu)買(mǎi)概率的提高將伴隨著一個(gè)下降的增長(zhǎng)率對(duì)于成熟的常用品,最佳的展露次數(shù)一般很小,一般在每周1-3次品牌的熟悉度或忠誠(chéng)度抵消了廣告展露的作用:反應(yīng)早,峰值低購(gòu)買(mǎi)概率對(duì)收視率比廣告頻率更敏感上述研究的發(fā)現(xiàn)廣告展露對(duì)于品牌選擇的影響遠(yuǎn)不及價(jià)格和促銷(xiāo)45四.廣告重復(fù)（一）廣告重復(fù)的效果（二）重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系（三）廣告重復(fù)多少次為妙（四）廣告的重復(fù)策略四.廣告重復(fù)（一）廣告重復(fù)的效果46（一）廣告重復(fù)的效果1．提高品牌知名度2．促進(jìn)廣告內(nèi)容的理解和記憶，實(shí)現(xiàn)廣告的說(shuō)服目的（一）廣告重復(fù)的效果1．提高品牌知名度47（二）重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系1．克魯格曼的觀點(diǎn)2．二因素理論3．二階段認(rèn)知反應(yīng)模型（二）重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系1．克魯格曼的觀點(diǎn)48（三）廣告重復(fù)多少次為妙格林伯格和蘇湯尼（Greenberg&Suttoni）1973年回顧以前的電視廣告研究認(rèn)為，多則廣告比單則廣告疲勞得慢；廣告內(nèi)容充足可以減少疲勞；不常購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的廣告比常購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的廣告疲勞得慢；暴露間隔越長(zhǎng)，越可抵御疲勞（三）廣告重復(fù)多少次為妙格林伯格和蘇湯尼（Greenberg49廣告重復(fù)參考:內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量；相反，內(nèi)容具體、簡(jiǎn)單、信息量小的廣告則不宜重復(fù)過(guò)多。受眾了解少的產(chǎn)品，其廣告重復(fù)次數(shù)可以多一些；為人熟知的產(chǎn)品，廣告重復(fù)次數(shù)可以少一些。不太引人關(guān)注的產(chǎn)品，其廣告可以加重重復(fù)量。消費(fèi)者信賴(lài)程度高的產(chǎn)品應(yīng)少重復(fù)。反之，則要多重復(fù)。幽默廣告不宜有太多的重復(fù)。廣告論據(jù)有力，可以多重復(fù)；論據(jù)無(wú)力時(shí)，則少重復(fù)為佳。受眾喜歡的廣告可以多重復(fù)，不喜歡的廣告則要少重復(fù)。存在大量競(jìng)爭(zhēng)廣告時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)重復(fù)。如果需要大量重復(fù)，則要圍繞同一主題不斷地改變廣告的表現(xiàn)形式。廣告重復(fù)參考:內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量；50（四）廣告的重復(fù)策略集中策略分散策略（四）廣告的重復(fù)策略集中策略51第二節(jié)廣告費(fèi)用決策廣告預(yù)算的分類(lèi)廣告預(yù)算的內(nèi)容編制廣告預(yù)算的一般方法影響廣告預(yù)算的因素廣告預(yù)算的分配第二節(jié)廣告費(fèi)用決策廣告預(yù)算的分類(lèi)52一.廣告預(yù)算的分類(lèi)總的廣告預(yù)算和各種商品的廣告預(yù)算長(zhǎng)期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)廣告預(yù)算新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算不同媒介的廣告預(yù)算和總體預(yù)算不同地區(qū)的廣告預(yù)算和總體預(yù)算

一.廣告預(yù)算的分類(lèi)總的廣告預(yù)算和各種商品的廣告預(yù)算53二.廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告調(diào)查研究費(fèi)廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)用廣告媒體費(fèi)用廣告部門(mén)行政費(fèi)用廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用

二.廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告調(diào)查研究費(fèi)54三.編制廣告預(yù)算的一般方法銷(xiāo)售量（額）百分比法銷(xiāo)售單位法（UnitofSaleMethod）目標(biāo)任務(wù)法（ObjectandTaskMethod）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法（CompetitiveParityMethod）武斷法(Arbitrarymethod)通訊訂貨法（TheMailOrderMethod）三.編制廣告預(yù)算的一般