購買決策過程課件

第九講消費(fèi)者購買決策過程（二）一、非計(jì)劃購買二、店鋪選擇三、購買后沖突四、消費(fèi)者滿意與不滿五、產(chǎn)品處置第九講消費(fèi)者購買決策過程（二）一、非計(jì)劃購買

一、非計(jì)劃購買非計(jì)劃購買:不考慮決策的后果，無知覺的反應(yīng)行為。低參與度是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購買欲望或在“強(qiáng)烈沖動(dòng)”基礎(chǔ)上的行為一、非計(jì)劃購買非計(jì)劃購買:是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的非計(jì)劃購買行為特征一般在商場(chǎng)內(nèi)作出一般通過慣性與有限決策作出原因購買建立在情感基礎(chǔ)上購買建立在沖動(dòng)基礎(chǔ)上重要的刺激因素商品陳列貨架位置包裝價(jià)格廣告可以通過這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件非計(jì)劃購買行為特征原因重要的刺激因素廣告可以通過這些因素促進(jìn)沖動(dòng)性購買（ImpulsePurchasing）：通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店以后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購買行動(dòng)。（一）沖動(dòng)性購買百貨店與藥店33%超級(jí)市場(chǎng)50%沖動(dòng)性購買（ImpulsePurchasing）：通常是指1、類型純粹沖動(dòng)性購買建議沖動(dòng)性購買計(jì)劃沖動(dòng)性購買提醒沖動(dòng)性購買1、類型純粹沖動(dòng)性購買建議沖動(dòng)性購買計(jì)劃沖動(dòng)性購買提醒沖動(dòng)性2、購買的過程市場(chǎng)刺激情境因素個(gè)人特質(zhì)購買動(dòng)機(jī)限制因素有無沖動(dòng)購買認(rèn)知評(píng)估正負(fù)理性思維系統(tǒng)放棄購買2、購買的過程市場(chǎng)刺激情境因素個(gè)人特質(zhì)購限制因素有無沖動(dòng)購買3、沖動(dòng)購買影響因素

1．商品因素

2．顧客特征

3．經(jīng)濟(jì)因素4。環(huán)境因素

5．促銷因素3、沖動(dòng)購買影響因素1．商品因素二、店鋪選擇關(guān)注點(diǎn)：品牌和店鋪的重要順序個(gè)人因素：角色扮演、消遣、自我愉悅與感官刺激、了解新潮、身體運(yùn)動(dòng)社會(huì)因素：家庭之外的社會(huì)體驗(yàn)、參照群體的吸引、與具有相似興趣的人交流、地位與權(quán)威、討價(jià)還價(jià)的樂趣二、店鋪選擇關(guān)注點(diǎn)：品牌和店鋪的重要順序1、影響店鋪選擇的因素1）商店位置與規(guī)模2）商店形象3）零售店廣告4）消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知5）購物取向1、影響店鋪選擇的因素1）商店位置與規(guī)模1）商店位置與規(guī)模商業(yè)聚集區(qū)（CBD）：集聚效應(yīng)？為什么商家主動(dòng)尋找競(jìng)爭？？商店規(guī)模對(duì)消費(fèi)者購買心理有何影響？1）商店位置與規(guī)模商業(yè)聚集區(qū)（CBD）：集聚效應(yīng)商業(yè)集聚效應(yīng)與動(dòng)力機(jī)制產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

競(jìng)合效應(yīng)

區(qū)域品牌效應(yīng)供應(yīng)鏈機(jī)制協(xié)同競(jìng)爭機(jī)制創(chuàng)新學(xué)習(xí)機(jī)制要素成本上升交通擁擠安全隱患利益競(jìng)爭范圍經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)外部經(jīng)濟(jì)正式與非正式規(guī)則政府及相關(guān)支持機(jī)構(gòu)外部市場(chǎng)競(jìng)爭關(guān)系公共物品提供及中介機(jī)構(gòu)商業(yè)集聚效應(yīng)與動(dòng)力機(jī)制產(chǎn)業(yè)外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)供應(yīng)鏈機(jī)制要素成本上升歐亞賣場(chǎng)的選址戰(zhàn)略成功要素：大而全，超前思維：駕車消費(fèi)零售引力模型：MS：商店的市場(chǎng)份額Si：

商店的規(guī)模Ti：到i商店的時(shí)間λ：某種產(chǎn)品的吸引因子歐亞賣場(chǎng)的選址戰(zhàn)略成功要素：大而全，超前思維：駕車消費(fèi)處于同一商業(yè)區(qū)，為何歐亞與亞細(xì)亞存在較大的差異？形象認(rèn)知是如何形成的？

初始：定位

過程：消費(fèi)者感知2）商店形象處于同一商業(yè)區(qū)，為何歐亞與亞細(xì)亞存在較大的差異？2）商店形象商店形象構(gòu)成：商品服務(wù)主顧硬件便捷性促銷店內(nèi)外氣氛聲譽(yù)商店形象構(gòu)成：3)零售店廣告廣告：價(jià)格促銷信息影響進(jìn)入與否外溢銷售效應(yīng)：

3)零售店廣告廣告：價(jià)格促銷信息影響進(jìn)入與否4）消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性差異產(chǎn)品價(jià)格：消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)：特殊購買目的：禮品，藥品二手車交易為何發(fā)展緩慢？4）消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知：5）購物取向：消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀與個(gè)性功能價(jià)值與情感價(jià)值簡約、傳統(tǒng)與時(shí)尚如果你的一個(gè)異性朋友過生日，你準(zhǔn)備送個(gè)小禮物，你會(huì)選什么？男生的選擇：女生的選擇：案例：西爾斯還能生存么？5）購物取向：消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀與個(gè)性2、影響購買行為的店內(nèi)因素購物點(diǎn)展示與陳列：傳統(tǒng)百貨與超市經(jīng)營方式降價(jià)與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷銷售人員2、影響購買行為的店內(nèi)因素購物點(diǎn)展示與陳列：傳統(tǒng)百貨與超市經(jīng)Ⅰ、購買行為A、就地購買另一替代品牌或替代產(chǎn)品B、推遲購買C、完全放棄購買D、在另一家商店購買缺貨的品牌或產(chǎn)品

脫銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響Ⅰ、購買行為脫銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響Ⅱ、口頭行為A、消費(fèi)者可能對(duì)缺貨作負(fù)面的宣傳B、消費(fèi)者可能對(duì)替代商店、品牌或產(chǎn)品作正面宣傳Ⅲ、態(tài)度的改變A、消費(fèi)者可能對(duì)缺貨的商店形成不好的態(tài)度B、消費(fèi)者可能對(duì)替代商店形成較以前要好的態(tài)度。C、消費(fèi)者可能對(duì)替代品牌或替代產(chǎn)品發(fā)展起較以前要好的態(tài)度。如何看待小米的饑餓營銷？Ⅱ、口頭行為11.11，你淘寶了么？購物有目的性么？為什么沒有購物的動(dòng)機(jī)，也要去淘寶看看？11.11，你淘寶了么？購物有目的性么？非店鋪購買（NonstorePurchasing）是指在家里發(fā)生的購物或購買活動(dòng)，它包括電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。非店鋪購買迅速增長的原因：3、非店鋪購買非店鋪購買（NonstorePurchasing）是指在家1）消費(fèi)者因素：方便性便宜節(jié)省體力無時(shí)間限制消費(fèi)者生活方式及消費(fèi)理念的變化避免店堂購物時(shí)面臨的問題技術(shù)能力的提高1）消費(fèi)者因素：2）宏觀因素信息技術(shù)的應(yīng)用與普及企業(yè)經(jīng)營方式的調(diào)整與轉(zhuǎn)變金融電子化交易規(guī)則及交易機(jī)制的完善：物流2）宏觀因素信息技術(shù)的應(yīng)用與普及3）適用產(chǎn)品類型2003年部分產(chǎn)品線上銷售比例3）適用產(chǎn)品類型2003年部分產(chǎn)品線上銷售比例四、購后行為1、購買后沖突：由于不知道購買決定是否明智而產(chǎn)生的焦慮與懷疑影響購買后沖突的因素有：1）、決定對(duì)消費(fèi)者的重要程度；2）、決定不可改變的程度；3）、作選擇的難度；4）、個(gè)人體驗(yàn)焦慮的傾向。減少?zèng)_突的方法：降低購買決策的重要性；搜集外部信息；降低對(duì)未選品的好感；增加對(duì)所購商品的好感；退貨。四、購后行為1、購買后沖突：由于不知道購買決定是否明智而產(chǎn)生就在幾天前，國家質(zhì)檢總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝商品進(jìn)行飛檢，結(jié)果不容樂觀，其中，有些價(jià)格很低的羊絨衫甚至不含一點(diǎn)羊絨，但在對(duì)相關(guān)店的評(píng)語進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)許多評(píng)語都是正面評(píng)價(jià)的，對(duì)此，有網(wǎng)友評(píng)論：買這種產(chǎn)品的就兩種人：一種人壓根就沒想是真品，100元就想買羊絨衫，只能自己騙自己；另一種人就是個(gè)傻子，腦袋里只有一塊關(guān)注價(jià)格的區(qū)域，告訴他真假也沒用，下次他仍會(huì)做這樣的購買。就在幾天前，國家質(zhì)檢總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝商品進(jìn)行飛檢，結(jié)果不容樂觀2、產(chǎn)品使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用（創(chuàng)新采用；產(chǎn)品使用的地區(qū)差異；使用行為分析〕案例：宜家為何在中國改變經(jīng)營風(fēng)格？相關(guān)產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的購買產(chǎn)品閑置：失去相關(guān)功能使用心情與環(huán)境問題：產(chǎn)品閑置的原因是什么？會(huì)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或品牌什么影響？企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？2、產(chǎn)品使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用（創(chuàng)新采用；產(chǎn)品使用的地區(qū)差微波爐使用指數(shù)Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter199微波爐使用指數(shù)計(jì)算機(jī)使用指數(shù)Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.計(jì)算機(jī)使用指數(shù)五、消費(fèi)者購后的評(píng)價(jià)消費(fèi)者滿意的含義消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際水平之間的主觀比較,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望消費(fèi)者滿意的結(jié)果正面口傳增加使用重復(fù)購買品牌忠誠五、消費(fèi)者購后的評(píng)價(jià)消費(fèi)者滿意的含義1、滿意與不滿的形成過程以前的體驗(yàn)關(guān)于該品牌性能的預(yù)期

對(duì)該品牌實(shí)際性能的評(píng)價(jià)對(duì)期望性能與實(shí)際性能差距的評(píng)價(jià)未達(dá)到期望水平與期望水平無顯著差異超過預(yù)期

不滿期望證實(shí)

滿意1、滿意與不滿的形成過程以前的體驗(yàn)關(guān)于該品牌性能的預(yù)期2、影響消費(fèi)者滿意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、象征性性能)消費(fèi)者特征促銷影響消費(fèi)者態(tài)度與期望競(jìng)爭產(chǎn)品狀況對(duì)公平的感知消費(fèi)者歸因2、影響消費(fèi)者滿意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、象征性性寶馬4S店來了一個(gè)女顧客，手拿擴(kuò)音器，在該店門口大聲講述寶馬車如何如何差勁，害得她在高速路上差點(diǎn)出事，事情的過程很簡單，當(dāng)時(shí)，她正在高速上開車，車突然熄火了，而她當(dāng)時(shí)正處在快車道，這是很危險(xiǎn)的一種情況，讓她出了一身冷汗，這車才買了不到一個(gè)月，因此，她對(duì)寶馬車出現(xiàn)這種情況很不滿，于是把車拖到店里大鬧一番。寶馬4S店來了一個(gè)女顧客，手拿擴(kuò)音器，在該店門口大聲講述寶馬3、滿意、品牌忠誠與重復(fù)購買消費(fèi)者滿意與重購的關(guān)系重復(fù)購買分習(xí)慣型購買和忠誠型購買品牌忠誠，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成強(qiáng)烈的情感偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向品牌忠誠對(duì)企業(yè)營銷的意義品牌忠誠形成的原因3、滿意、品牌忠誠與重復(fù)購買消費(fèi)者滿意與重購的關(guān)系4、如何保持顧客？關(guān)心消費(fèi)者在兩次購買間隔仍記得消費(fèi)者建立信任關(guān)系監(jiān)測(cè)服務(wù)傳遞過程超過日常責(zé)任之外的努力4、如何保持顧客？關(guān)心消費(fèi)者5、消費(fèi)者不滿與抱怨抱怨類型影響抱怨行為的因素公司反應(yīng)5、消費(fèi)者不滿與抱怨抱怨類型抱怨的類型1）.私下抱怨或與經(jīng)銷商交涉(忘記不快;向店主抱怨;要求店主或營業(yè)員解決問題)2）.不再光顧并勸朋友也不再光顧3）.通過第三方交涉(投訴、向新聞媒體披露、采取法律行動(dòng))抱怨的類型1）.私下抱怨或與經(jīng)銷商交涉(忘記不快;向店主抱影響抱怨行為的因素不滿意的程度對(duì)抱怨的態(tài)度從抱怨中獲得的利益消費(fèi)者采取抱怨行動(dòng)的資源對(duì)責(zé)任的歸因產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性消費(fèi)者個(gè)性影響抱怨行為的因素不滿意的程度對(duì)責(zé)任的歸因公司的反應(yīng)免費(fèi)抱怨熱線設(shè)立處理投訴的機(jī)構(gòu)服務(wù)合同：明確責(zé)任？你認(rèn)為企業(yè)開通服務(wù)熱線卻總打不通與不開通熱線哪個(gè)更好些？公司的反應(yīng)免費(fèi)抱怨熱線六、產(chǎn)品處置

產(chǎn)品在使用前、使用過程中和使用后均可能發(fā)生產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝的處置。企業(yè)為什么要對(duì)產(chǎn)品處置予以關(guān)注呢？消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)切消費(fèi)者在取得新產(chǎn)品前要對(duì)舊產(chǎn)品進(jìn)行處置舊貨市場(chǎng)的形成獲得關(guān)于消費(fèi)者行為信息的新途徑六、產(chǎn)品處置產(chǎn)品在使用前、使用過程中和使用后均可能發(fā)產(chǎn)品處置方式產(chǎn)品保存或使用

永久性處置扔掉出售贈(zèng)送換取其他物品再循環(huán)

暫時(shí)性處置出租出借產(chǎn)品處置方式產(chǎn)品保存或使用永久性處置暫時(shí)性處置第9講購買決策過程課件商品情感依戀與處置為什么老人愿意保留一些無用的東西？背包實(shí)驗(yàn)：你搬家到一個(gè)更小的住處，在整理東西時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)較新的背包，這個(gè)背包：A：實(shí)驗(yàn)組：是你第一次出國時(shí)買，和朋友一起經(jīng)歷了許多快樂的時(shí)光。B：控制組：記不起什么時(shí)候買的了商品情感依戀與處置為什么老人愿意保留一些無用的東西？對(duì)背包如何處理，是保留還是贈(zèng)送或出售？結(jié)果：實(shí)驗(yàn)組保留的數(shù)量大于控制組情感依戀對(duì)產(chǎn)品處置產(chǎn)生較大的影響。對(duì)背包如何處理，是保留還是贈(zèng)送或出售？本章結(jié)束，謝謝！本章結(jié)束，謝謝！演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第九講消費(fèi)者購買決策過程（二）一、非計(jì)劃購買二、店鋪選擇三、購買后沖突四、消費(fèi)者滿意與不滿五、產(chǎn)品處置第九講消費(fèi)者購買決策過程（二）一、非計(jì)劃購買

一、非計(jì)劃購買非計(jì)劃購買:不考慮決策的后果，無知覺的反應(yīng)行為。低參與度是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購買欲望或在“強(qiáng)烈沖動(dòng)”基礎(chǔ)上的行為一、非計(jì)劃購買非計(jì)劃購買:是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的非計(jì)劃購買行為特征一般在商場(chǎng)內(nèi)作出一般通過慣性與有限決策作出原因購買建立在情感基礎(chǔ)上購買建立在沖動(dòng)基礎(chǔ)上重要的刺激因素商品陳列貨架位置包裝價(jià)格廣告可以通過這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件非計(jì)劃購買行為特征原因重要的刺激因素廣告可以通過這些因素促進(jìn)沖動(dòng)性購買（ImpulsePurchasing）：通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店以后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購買行動(dòng)。（一）沖動(dòng)性購買百貨店與藥店33%超級(jí)市場(chǎng)50%沖動(dòng)性購買（ImpulsePurchasing）：通常是指1、類型純粹沖動(dòng)性購買建議沖動(dòng)性購買計(jì)劃沖動(dòng)性購買提醒沖動(dòng)性購買1、類型純粹沖動(dòng)性購買建議沖動(dòng)性購買計(jì)劃沖動(dòng)性購買提醒沖動(dòng)性2、購買的過程市場(chǎng)刺激情境因素個(gè)人特質(zhì)購買動(dòng)機(jī)限制因素有無沖動(dòng)購買認(rèn)知評(píng)估正負(fù)理性思維系統(tǒng)放棄購買2、購買的過程市場(chǎng)刺激情境因素個(gè)人特質(zhì)購限制因素有無沖動(dòng)購買3、沖動(dòng)購買影響因素

1．商品因素

2．顧客特征

3．經(jīng)濟(jì)因素4。環(huán)境因素

5．促銷因素3、沖動(dòng)購買影響因素1．商品因素二、店鋪選擇關(guān)注點(diǎn)：品牌和店鋪的重要順序個(gè)人因素：角色扮演、消遣、自我愉悅與感官刺激、了解新潮、身體運(yùn)動(dòng)社會(huì)因素：家庭之外的社會(huì)體驗(yàn)、參照群體的吸引、與具有相似興趣的人交流、地位與權(quán)威、討價(jià)還價(jià)的樂趣二、店鋪選擇關(guān)注點(diǎn)：品牌和店鋪的重要順序1、影響店鋪選擇的因素1）商店位置與規(guī)模2）商店形象3）零售店廣告4）消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知5）購物取向1、影響店鋪選擇的因素1）商店位置與規(guī)模1）商店位置與規(guī)模商業(yè)聚集區(qū)（CBD）：集聚效應(yīng)？為什么商家主動(dòng)尋找競(jìng)爭？？商店規(guī)模對(duì)消費(fèi)者購買心理有何影響？1）商店位置與規(guī)模商業(yè)聚集區(qū)（CBD）：集聚效應(yīng)商業(yè)集聚效應(yīng)與動(dòng)力機(jī)制產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

競(jìng)合效應(yīng)

區(qū)域品牌效應(yīng)供應(yīng)鏈機(jī)制協(xié)同競(jìng)爭機(jī)制創(chuàng)新學(xué)習(xí)機(jī)制要素成本上升交通擁擠安全隱患利益競(jìng)爭范圍經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)外部經(jīng)濟(jì)正式與非正式規(guī)則政府及相關(guān)支持機(jī)構(gòu)外部市場(chǎng)競(jìng)爭關(guān)系公共物品提供及中介機(jī)構(gòu)商業(yè)集聚效應(yīng)與動(dòng)力機(jī)制產(chǎn)業(yè)外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)供應(yīng)鏈機(jī)制要素成本上升歐亞賣場(chǎng)的選址戰(zhàn)略成功要素：大而全，超前思維：駕車消費(fèi)零售引力模型：MS：商店的市場(chǎng)份額Si：

商店的規(guī)模Ti：到i商店的時(shí)間λ：某種產(chǎn)品的吸引因子歐亞賣場(chǎng)的選址戰(zhàn)略成功要素：大而全，超前思維：駕車消費(fèi)處于同一商業(yè)區(qū)，為何歐亞與亞細(xì)亞存在較大的差異？形象認(rèn)知是如何形成的？

初始：定位

過程：消費(fèi)者感知2）商店形象處于同一商業(yè)區(qū)，為何歐亞與亞細(xì)亞存在較大的差異？2）商店形象商店形象構(gòu)成：商品服務(wù)主顧硬件便捷性促銷店內(nèi)外氣氛聲譽(yù)商店形象構(gòu)成：3)零售店廣告廣告：價(jià)格促銷信息影響進(jìn)入與否外溢銷售效應(yīng)：

3)零售店廣告廣告：價(jià)格促銷信息影響進(jìn)入與否4）消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性差異產(chǎn)品價(jià)格：消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)：特殊購買目的：禮品，藥品二手車交易為何發(fā)展緩慢？4）消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知：5）購物取向：消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀與個(gè)性功能價(jià)值與情感價(jià)值簡約、傳統(tǒng)與時(shí)尚如果你的一個(gè)異性朋友過生日，你準(zhǔn)備送個(gè)小禮物，你會(huì)選什么？男生的選擇：女生的選擇：案例：西爾斯還能生存么？5）購物取向：消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀與個(gè)性2、影響購買行為的店內(nèi)因素購物點(diǎn)展示與陳列：傳統(tǒng)百貨與超市經(jīng)營方式降價(jià)與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷銷售人員2、影響購買行為的店內(nèi)因素購物點(diǎn)展示與陳列：傳統(tǒng)百貨與超市經(jīng)Ⅰ、購買行為A、就地購買另一替代品牌或替代產(chǎn)品B、推遲購買C、完全放棄購買D、在另一家商店購買缺貨的品牌或產(chǎn)品

脫銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響Ⅰ、購買行為脫銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響Ⅱ、口頭行為A、消費(fèi)者可能對(duì)缺貨作負(fù)面的宣傳B、消費(fèi)者可能對(duì)替代商店、品牌或產(chǎn)品作正面宣傳Ⅲ、態(tài)度的改變A、消費(fèi)者可能對(duì)缺貨的商店形成不好的態(tài)度B、消費(fèi)者可能對(duì)替代商店形成較以前要好的態(tài)度。C、消費(fèi)者可能對(duì)替代品牌或替代產(chǎn)品發(fā)展起較以前要好的態(tài)度。如何看待小米的饑餓營銷？Ⅱ、口頭行為11.11，你淘寶了么？購物有目的性么？為什么沒有購物的動(dòng)機(jī)，也要去淘寶看看？11.11，你淘寶了么？購物有目的性么？非店鋪購買（NonstorePurchasing）是指在家里發(fā)生的購物或購買活動(dòng)，它包括電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。非店鋪購買迅速增長的原因：3、非店鋪購買非店鋪購買（NonstorePurchasing）是指在家1）消費(fèi)者因素：方便性便宜節(jié)省體力無時(shí)間限制消費(fèi)者生活方式及消費(fèi)理念的變化避免店堂購物時(shí)面臨的問題技術(shù)能力的提高1）消費(fèi)者因素：2）宏觀因素信息技術(shù)的應(yīng)用與普及企業(yè)經(jīng)營方式的調(diào)整與轉(zhuǎn)變金融電子化交易規(guī)則及交易機(jī)制的完善：物流2）宏觀因素信息技術(shù)的應(yīng)用與普及3）適用產(chǎn)品類型2003年部分產(chǎn)品線上銷售比例3）適用產(chǎn)品類型2003年部分產(chǎn)品線上銷售比例四、購后行為1、購買后沖突：由于不知道購買決定是否明智而產(chǎn)生的焦慮與懷疑影響購買后沖突的因素有：1）、決定對(duì)消費(fèi)者的重要程度；2）、決定不可改變的程度；3）、作選擇的難度；4）、個(gè)人體驗(yàn)焦慮的傾向。減少?zèng)_突的方法：降低購買決策的重要性；搜集外部信息；降低對(duì)未選品的好感；增加對(duì)所購商品的好感；退貨。四、購后行為1、購買后沖突：由于不知道購買決定是否明智而產(chǎn)生就在幾天前，國家質(zhì)檢總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝商品進(jìn)行飛檢，結(jié)果不容樂觀，其中，有些價(jià)格很低的羊絨衫甚至不含一點(diǎn)羊絨，但在對(duì)相關(guān)店的評(píng)語進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)許多評(píng)語都是正面評(píng)價(jià)的，對(duì)此，有網(wǎng)友評(píng)論：買這種產(chǎn)品的就兩種人：一種人壓根就沒想是真品，100元就想買羊絨衫，只能自己騙自己；另一種人就是個(gè)傻子，腦袋里只有一塊關(guān)注價(jià)格的區(qū)域，告訴他真假也沒用，下次他仍會(huì)做這樣的購買。就在幾天前，國家質(zhì)檢總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝商品進(jìn)行飛檢，結(jié)果不容樂觀2、產(chǎn)品使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用（創(chuàng)新采用；產(chǎn)品使用的地區(qū)差異；使用行為分析〕案例：宜家為何在中國改變經(jīng)營風(fēng)格？相關(guān)產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的購買產(chǎn)品閑置：失去相關(guān)功能使用心情與環(huán)境問題：產(chǎn)品閑置的原因是什么？會(huì)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或品牌什么影響？企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？2、產(chǎn)品使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用（創(chuàng)新采用；產(chǎn)品使用的地區(qū)差微波爐使用指數(shù)Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter199微波爐使用指數(shù)計(jì)算機(jī)使用指數(shù)Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.計(jì)算機(jī)使用指數(shù)五、消費(fèi)者購后的評(píng)價(jià)消費(fèi)者滿意的含義消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際水平之間的主觀比較,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望消費(fèi)者滿意的結(jié)果正面口傳增加使用重復(fù)購買品牌忠誠五、消費(fèi)者購后的評(píng)價(jià)消費(fèi)者滿意的含義1、滿意與不滿的形成過程以前的體驗(yàn)關(guān)于該品牌性能的預(yù)期

對(duì)該品牌實(shí)際性能的評(píng)價(jià)對(duì)期望性能與實(shí)際性能差距的評(píng)價(jià)未達(dá)到期望水平與期望水平無顯著差異超過預(yù)期

不滿期望證實(shí)

滿意1、滿意與不滿的形成過程以前的體驗(yàn)關(guān)于該品牌性能的預(yù)期2、影響消費(fèi)者滿意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、象征性性能)消費(fèi)者特征促銷影響消費(fèi)者態(tài)度與期望競(jìng)爭產(chǎn)品狀況對(duì)公平的感知消費(fèi)者歸因2、影響消費(fèi)者滿意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、象征性性寶馬4S店來了一個(gè)女顧客，手拿擴(kuò)音器，在該店門口大聲講述寶馬車如何如何差勁，害得她在高速路上差點(diǎn)出事，事情的過程很簡單，當(dāng)時(shí)，她正在高速上開車，車突然熄火了，而她當(dāng)時(shí)正處在快車道，這是很危險(xiǎn)的一種情況，讓她出了一身冷汗，這車才買了不到一個(gè)月，因此，她對(duì)寶馬車出現(xiàn)這種情況很不滿，于是把車拖到店里大鬧一番。寶馬4S店來了一個(gè)女顧客，手拿擴(kuò)音器，在該店門口大聲講述寶馬3、滿意、品牌忠誠與重復(fù)購買消費(fèi)者滿意與重購的關(guān)系重復(fù)購買分習(xí)慣型購買和忠誠型購買品牌忠誠，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌