最新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略課件

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略1不同行業(yè)資本收益率的差別（1985-1995，%）不同行業(yè)資本收益率的差別（1985-1995，%）2最新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略課件3最新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略課件4最新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略課件5最新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略課件6最新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略課件7最新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略課件8行業(yè)分析的常用框架

分析什么：各個(gè)力量的影響力是否足夠大，以至于會(huì)減少甚至消除行業(yè)利潤？現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

含義：現(xiàn)有企業(yè)為市場(chǎng)占有率而爭(zhēng)方式：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（如質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)）結(jié)果：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)通過壓低“價(jià)格-成本差”而侵蝕利潤；非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則通過抬高固定成本如新產(chǎn)品開發(fā)成本而影響利潤（不一定減少利潤）

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的影響因素：（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：是否有眾多銷售商？（2）產(chǎn)品差異：顧客是否認(rèn)為商品是同質(zhì)的（產(chǎn)品性能特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、售賣地點(diǎn)）？（3）銷售過程的性質(zhì)：顧客轉(zhuǎn)換成本高低（有動(dòng)機(jī)與能力進(jìn)行價(jià)格購買）？銷售條件是秘密的（定價(jià)是秘密的）還是易于被觀察？訂單大小和頻率？（4）生產(chǎn)能力的利用：行業(yè)中是否普遍存在剩余生產(chǎn)能力？

如果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不激烈，則行業(yè)里的廠商有可能獲得可觀的利潤行業(yè)分析的常用框架分析什么：各個(gè)力量的影響力是否足夠大，以9行業(yè)分析的常用框架

潛在進(jìn)入者利潤對(duì)投資者永遠(yuǎn)存在吸引力！作用：a.瓜分現(xiàn)有廠商的市場(chǎng)份額b.降低市場(chǎng)集中度，激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，減少價(jià)格-成本差額

新投資者的進(jìn)入障礙：

結(jié)構(gòu)性障礙--規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管制、專利，現(xiàn)有企業(yè)的品牌保護(hù)傘，資源與渠道限制等，容易受到技術(shù)變化的影響（因此，新技術(shù)往往會(huì)引發(fā)新進(jìn)入）

戰(zhàn)略性障礙--閑置生產(chǎn)能力、削價(jià)威脅、退出障礙（博弈論中的策略行動(dòng)）替代品作用：與潛在進(jìn)入者一樣，替代品能夠奪取業(yè)務(wù)和加強(qiáng)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：新的替代品通常代表新的技術(shù)，由于存在學(xué)習(xí)效應(yīng)，目前看來無害的替代品的危害將隨時(shí)而遞增度量：替代品的威脅可以通過行業(yè)水平的需求價(jià)格彈性來決定（而行業(yè)內(nèi)公司間的競(jìng)爭(zhēng)程度由公司水平的價(jià)格彈性決定）行業(yè)分析的常用框架10潛在進(jìn)入者的威脅現(xiàn)有企業(yè)的抗衡規(guī)模經(jīng)濟(jì)?眾多的競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)手成本?勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者垂直一體化?產(chǎn)品差別化程度低產(chǎn)品差別化?過剩的生產(chǎn)能力預(yù)期的報(bào)復(fù)?高固定成本政府政策?高退出障礙潛在進(jìn)入者的威脅現(xiàn)有企業(yè)的抗衡規(guī)模經(jīng)濟(jì)11行業(yè)分析的常用框架

供應(yīng)商和購買者的力量含義：通過價(jià)格搜尋或談判減少現(xiàn)有企業(yè)利潤的能力，分別受投入品（要素）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響特點(diǎn)：Force≠Importancy

例如航空燃料是航空業(yè)的重要投入（約占運(yùn)行成本的20％），但航空燃料是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中購買的，因此，供應(yīng)商是價(jià)格的接受者，沒有力量；產(chǎn)品市場(chǎng)上，非集中購買的單個(gè)消費(fèi)者的重要性不大，但卻是促使現(xiàn)有廠商競(jìng)爭(zhēng)的重要力量行業(yè)分析的常用框架12賣方控制價(jià)格能力買方控制價(jià)格能力供應(yīng)方相對(duì)集中?買方相對(duì)集中供應(yīng)方的產(chǎn)品居于?買方在渠道方面居于壟壟斷地位斷地位供應(yīng)方形成可信?買方無轉(zhuǎn)手成本的前向一體化威脅?買方形成可信的后向供應(yīng)方產(chǎn)品有差別一體化威脅或已建立了轉(zhuǎn)手成本?買方擁有全面的信息賣方控制價(jià)格能力買方控制價(jià)格能力供應(yīng)方相對(duì)集中13行業(yè)分析的常用框架Five-forcesModel(Michael.Porter,1980)----行業(yè)利潤的影響因素之表達(dá)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商的力量潛在替代品潛在進(jìn)入者購買者的力量盈利能力影響程度記分卡行業(yè)分析的常用框架Five-forcesModel(Mi14行業(yè)分析的常用框架

“五力模型”的局限性和應(yīng)用它為分析影響行業(yè)利潤（而不是特定企業(yè)的利潤）的因素提供了系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析工具。能幫助企業(yè)更好把握影響行業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略事件（如技術(shù)進(jìn)步等）它屬于定性分析（如各種力量對(duì)利潤的威脅程度和趨勢(shì)），沒有考慮政府管制等的影響，也沒有考慮現(xiàn)有市場(chǎng)上的需求規(guī)模（它假設(shè)市場(chǎng)需求足夠大）它表明行業(yè)里所有的公司都必須面對(duì)行業(yè)利潤的威脅力量，為此，公司必須尋求幾種戰(zhàn)略來對(duì)抗這些競(jìng)爭(zhēng)力量：

首先，公司必須確定市場(chǎng)范圍并進(jìn)行自我定位，通過實(shí)施成本優(yōu)勢(shì)或者差異化優(yōu)勢(shì)的隔離戰(zhàn)略，把公司與五種力量隔離開來，從而超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；其次，公司必須識(shí)別在行業(yè)的哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中五種力量的影響更少一點(diǎn)；第三，公司必須努力去改變者五種力量，增加自己的利潤。如：可以通過增加轉(zhuǎn)換成本（如質(zhì)量保證）減少現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；尋求“進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略”來減少潛在進(jìn)入者的威脅；公司也可以通過漸變一體化來減少供應(yīng)商或購買商的力量。行業(yè)分析的常用框架“五力模型”的局限性和應(yīng)用15分析后有必要建立企業(yè)情報(bào)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)系統(tǒng):建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案a.動(dòng)態(tài)簡(jiǎn)報(bào);b.分類分析簡(jiǎn)報(bào);c.戰(zhàn)略分析報(bào)告供應(yīng)商情報(bào)系統(tǒng)a.品種及規(guī)格;b.質(zhì)量;價(jià)格;銷售人員個(gè)人信息客戶情報(bào)系統(tǒng)a.客戶的采購決策人信息;b.客戶的財(cái)務(wù)狀態(tài)信息--信用評(píng)價(jià)分析后有必要建立企業(yè)情報(bào)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)系統(tǒng):建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手16五力模型的應(yīng)用：幾個(gè)行業(yè)分析一、醫(yī)院市場(chǎng)：盈利能力比較高產(chǎn)品市場(chǎng)：急診醫(yī)療服務(wù)，包括外科、內(nèi)科、婦產(chǎn)科及復(fù)雜的診斷服務(wù)地理市場(chǎng)：一般是地區(qū)性的競(jìng)爭(zhēng)力量狀況對(duì)行業(yè)利潤的威脅業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：消費(fèi)者關(guān)心價(jià)格但無從識(shí)別高低、空床多少？質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)：死亡率數(shù)據(jù)掌握在監(jiān)管者手中不公布，但大病的質(zhì)量可以區(qū)分低潛在進(jìn)入者結(jié)構(gòu)性障礙：資本密集型、地點(diǎn)專用性、管制戰(zhàn)略性障礙：退出成本？空床率高低？低替代品替代品種類：院外服務(wù)、家庭健康醫(yī)療設(shè)備（如核磁共振成像設(shè)備）競(jìng)爭(zhēng)程度：住院病人的院外服務(wù)很少；但新技術(shù)的出現(xiàn)有很高威脅中等供應(yīng)商力量供應(yīng)商：勞動(dòng)力（護(hù)士、技師）、醫(yī)療設(shè)備公司（日用品、復(fù)雜醫(yī)療設(shè)備）、藥品公司力量：勞動(dòng)力的力量小，手術(shù)手套、注射器材等供應(yīng)商力量小、復(fù)雜設(shè)備供應(yīng)商力量大，藥品公司力量小中等購買者力量購買者：病人、健康保險(xiǎn)公司、醫(yī)師、政府和企業(yè)勞保部門力量：病人力量小，醫(yī)師力量大，保險(xiǎn)公司、企業(yè)等獲得價(jià)格折扣多，政府？高五力模型的應(yīng)用：幾個(gè)行業(yè)分析一、醫(yī)院市場(chǎng)：盈利能力比較高競(jìng)爭(zhēng)17五力模型的應(yīng)用：幾個(gè)行業(yè)分析二、煙草行業(yè)：盈利能力非常高產(chǎn)品特點(diǎn)：技術(shù)簡(jiǎn)單，能夠低成本大量生產(chǎn)地理市場(chǎng)：地區(qū)性和全國性都有競(jìng)爭(zhēng)力量狀況對(duì)行業(yè)利潤的威脅業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：大量的農(nóng)村和青少年煙民是價(jià)格敏感者，但集中在低端市場(chǎng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：高收入煙民是品牌忠誠者，高端有營銷活動(dòng)但受管制，新產(chǎn)品很重要但可以實(shí)施成本轉(zhuǎn)移低潛在進(jìn)入者結(jié)構(gòu)性障礙：生產(chǎn)和營銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性很大、政府管制（煙草專賣）戰(zhàn)略性障礙：退出障礙可能比較大低替代品替代品種類：品牌替代----老煙民的尼古丁替代（低焦油含量香煙、口香糖香煙）、戒煙產(chǎn)品（口香糖、瓜子？）目前低，未來高供應(yīng)商力量供應(yīng)商：缺乏有組織的煙草種植者、工人、紙張供應(yīng)商低購買者力量購買者：分散的代理商和零售商（如專賣店，書報(bào)、副食小售貨亭）低五力模型的應(yīng)用：幾個(gè)行業(yè)分析二、煙草行業(yè)：盈利能力非常高競(jìng)爭(zhēng)18五力模型的應(yīng)用：幾個(gè)行業(yè)分析三、商業(yè)銀行：盈利能力受影響標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：存貸款業(yè)務(wù)、自動(dòng)取款機(jī)、信用卡、現(xiàn)金支票地理市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)主要在地區(qū)一級(jí)開展競(jìng)爭(zhēng)力量狀況對(duì)行業(yè)利潤的威脅業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：雖然受管制，但在大客戶上有差別非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)高潛在進(jìn)入者結(jié)構(gòu)性障礙：資本密集型、逐漸放松的政府管制和日漸緊迫的外資進(jìn)入戰(zhàn)略性障礙：高替代品替代品種類：股票、基金等非銀行金融機(jī)構(gòu)的理財(cái)產(chǎn)品中等供應(yīng)商力量供應(yīng)商：政府、大儲(chǔ)戶低購買者力量購買者：大的借款者中等偏低五力模型的應(yīng)用：幾個(gè)行業(yè)分析三、商業(yè)銀行：盈利能力受影響競(jìng)爭(zhēng)19

Michael.E.Porter’sWisdom利潤=（價(jià)格-平均成本）*產(chǎn)量Michael.E.Porter’sWis20市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)

運(yùn)用五力模型的一個(gè)首要問題是確定市場(chǎng)的范圍市場(chǎng)

定義：如果一個(gè)廠家的生產(chǎn)和定價(jià)決策在很大程度上影響了另外一個(gè)廠家的定價(jià)決策時(shí)，這兩個(gè)廠家就處于同一個(gè)市場(chǎng)。

定性方法：如果產(chǎn)品在性能特征、使用場(chǎng)合和售賣地點(diǎn)等方面非常相似，則它們是緊密替代的，屬于同一個(gè)市場(chǎng)

定量方法：需求彈性、價(jià)格相關(guān)性（處于同一個(gè)市場(chǎng)中的廠家會(huì)受制于同樣的需求力量）、商業(yè)流動(dòng)（主要顧客的地理分布，同一地理位置的顧客的主要購買地點(diǎn)）

其他方法：標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的度量N公司集中度比例（N-firmConcentrationRatio）：用生產(chǎn)能力或者銷售收入度量N個(gè)最大的公司的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)的方式和獲利能力有重要影響價(jià)格與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有很強(qiáng)的相關(guān)性：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性越強(qiáng)，價(jià)格-成本差額越低規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有很強(qiáng)的決定作用規(guī)模經(jīng)濟(jì)（包括生產(chǎn)和營銷兩個(gè)方面的來源）與廠家利潤具備很高的一致性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)用五力模型的一個(gè)首要問題是確定市場(chǎng)的范圍21價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以“BertrandPriceCompetitionModel”為例假設(shè)市場(chǎng)種的每個(gè)廠商首先對(duì)價(jià)格進(jìn)行決策，然后進(jìn)行生產(chǎn)決策以滿足這個(gè)價(jià)格水平下的所有需求。假設(shè)兩個(gè)寡頭的產(chǎn)品有差異，其市場(chǎng)的需求函數(shù)分別為：Q1=160-2P1+P2Q2=80-2P2+P1假設(shè)每個(gè)廠家都具有相同的成本結(jié)構(gòu)，邊際成本均為10元。每個(gè)廠家的定價(jià)將是多少？游戲規(guī)則與古諾模型中的類似。每個(gè)廠家在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)作出預(yù)測(cè)的情況下，確定實(shí)現(xiàn)利潤最大化的最優(yōu)定價(jià)；當(dāng)所有廠家都沒有積極性改變它的價(jià)格時(shí)，均衡就產(chǎn)生了。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以“BertrandPric22伯川德模型中的均衡（圖示）0408080P240120P1P2*(P1)P1*(P2)E產(chǎn)品差異化雖然減弱了競(jìng)爭(zhēng)，但是不能消除競(jìng)爭(zhēng)伯川德模型中的均衡（圖示）0408080P240120P1P23價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及其行業(yè)影響條件沒有什么能夠像價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一樣徹底消滅企業(yè)的利潤。價(jià)格響應(yīng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度：行業(yè)中每個(gè)參與者的降價(jià)動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致一個(gè)價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將使每一個(gè)參與者的利潤狀況都惡化。如果一家公司預(yù)見到對(duì)手將采取價(jià)格配合，甚至更具進(jìn)攻性的懲罰活動(dòng)，降價(jià)就可能不會(huì)帶來任何利潤上的好處。潛在的降價(jià)者必須回答三個(gè)問題：在對(duì)手響應(yīng)之前，我能將市場(chǎng)份額提高多少？對(duì)手將會(huì)怎樣響應(yīng)？響應(yīng)后的價(jià)格將會(huì)對(duì)我的利潤帶來什么樣的影響？影響價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的行業(yè)條件（1）一個(gè)行業(yè)中公司的數(shù)量：協(xié)調(diào)難度、監(jiān)察能力與懲罰動(dòng)力----聯(lián)盟擴(kuò)大是聯(lián)盟削弱的前兆（2）同一行業(yè)中不同公司之間的差異（如成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量和現(xiàn)有市場(chǎng)份額、產(chǎn)品特征和產(chǎn)品范圍等）（3）降價(jià)的短期利益（主要與生產(chǎn)能力利用率和產(chǎn)品差異化有關(guān)）（4）價(jià)格透明度

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及其行業(yè)影響條件沒有什么能夠像價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一樣徹底消滅企24簡(jiǎn)言之，有著少量公司、透明價(jià)格、穩(wěn)定的需求條件、高度的產(chǎn)品差異化特點(diǎn)的行業(yè)是最可能導(dǎo)致很高的價(jià)格收益的行業(yè)。公司可以創(chuàng)造一些有利于導(dǎo)致高價(jià)的條件，改變游戲規(guī)則，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如使市場(chǎng)更加透明、增加產(chǎn)品差異化（如經(jīng)常乘客計(jì)劃、最惠顧客條款、質(zhì)量保證條款等）簡(jiǎn)言之，有著少量公司、透明價(jià)格、穩(wěn)定的需求條件、高度的產(chǎn)品差25價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之?dāng)?shù)量競(jìng)爭(zhēng)，以“CournotQuantityModel”為例假設(shè)產(chǎn)品市場(chǎng)只有兩個(gè)寡頭1和2，他們生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，并以相同的價(jià)格出售。在這種情況下，每一個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略是怎樣確定其生產(chǎn)數(shù)量（然后總產(chǎn)出決定市場(chǎng)價(jià)格）。假設(shè)市場(chǎng)的需求函數(shù)為p=900-8(Q1+Q2)，兩個(gè)寡頭的邊際成本與平均成本相同：AC=MC=100那么，每一個(gè)廠家最終會(huì)生產(chǎn)多少呢？對(duì)該問題的回來依賴于每一個(gè)廠家將如何預(yù)測(cè)另外一個(gè)廠家的生產(chǎn)。古諾模型假設(shè)：每一個(gè)廠家對(duì)對(duì)手的生產(chǎn)進(jìn)行猜測(cè)；廠家認(rèn)為無論它生產(chǎn)多少，對(duì)手都會(huì)在猜測(cè)的水平上進(jìn)行生產(chǎn)；每個(gè)廠家的最優(yōu)產(chǎn)出水平就是在它對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猜測(cè)水平上的最佳反應(yīng)；只有一對(duì)產(chǎn)出同時(shí)是兩個(gè)廠家對(duì)另外一家的最優(yōu)反應(yīng)時(shí)，產(chǎn)出才是最終的均衡產(chǎn)出，否則兩家將繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)量。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之?dāng)?shù)量競(jìng)爭(zhēng)，以“Cournot26古諾模型中的均衡（圖示）0408080Q240120Q1Q2*(Q1)Q1*(Q2)E數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)的總體利潤并沒有達(dá)到最大化古諾模型中的均衡（圖示）0408080Q240120Q1Q227一家卡車貨運(yùn)公司正在打算進(jìn)入兩個(gè)本地市場(chǎng)運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品。假設(shè)除了在市場(chǎng)中正在經(jīng)營的在位公司的身份有所不同之外，兩個(gè)市場(chǎng)在各方面都是一樣的。在第一個(gè)市場(chǎng)里，在位公司是一家鐵路公司，這家公司花了2億元建造了鐵路，用鐵路運(yùn)送谷物的運(yùn)營成本為每噸每公里2元。在第二個(gè)市場(chǎng)，在位者是一家卡車貨運(yùn)公司，這家貨運(yùn)公司運(yùn)營著價(jià)值2億元的卡車，這家公司運(yùn)送谷物的運(yùn)營成本是2元每噸每公里。

請(qǐng)問：新的卡車貨運(yùn)公司最可能進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)？一家卡車貨運(yùn)公司正在打算進(jìn)入兩個(gè)本地市28

在這里，鐵路投資的不可回收性相當(dāng)于鐵路公司要留在市場(chǎng)中的一個(gè)承諾，它會(huì)阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)。這樣，這個(gè)承諾能夠使得鐵路公司“不戰(zhàn)而屈人之兵”那么，如何認(rèn)識(shí)承諾在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的影響？在這里，鐵路投資的不可回收性相當(dāng)于29戰(zhàn)略承諾與競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)企業(yè)來說，保持改變行動(dòng)的靈活性在任何時(shí)候都是一項(xiàng)有價(jià)值的要求。但是，在某些情況下，作出不可能后退的承諾也會(huì)有重要的戰(zhàn)略價(jià)值。那么，承諾是如何在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮作用的呢？何謂“戰(zhàn)略承諾”？

那些具有長期影響并且難以改變的決策（如投資增加生產(chǎn)能力或生產(chǎn)新產(chǎn)品），它不同于“容易修正、只有短期影響”的戰(zhàn)術(shù)決策為何戰(zhàn)略承諾（承諾的潛在收益）？因?yàn)閼?zhàn)略承諾對(duì)一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特性會(huì)產(chǎn)生重要的影響，可以增加企業(yè)的利益。戰(zhàn)略承諾有什么風(fēng)險(xiǎn)（承諾的現(xiàn)實(shí)成本）？

降低了公司的靈活性，一旦承諾不被對(duì)手識(shí)別和認(rèn)可，將使做出戰(zhàn)略承諾的公司承受巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。戰(zhàn)略承諾與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)來說，保持改變行動(dòng)的靈活性在30戰(zhàn)略承諾與競(jìng)爭(zhēng)承諾真的那么重要嗎？

假設(shè)：在一個(gè)寡頭壟斷的行業(yè)里有兩個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)1和企業(yè)2。企業(yè)1是優(yōu)勢(shì)企業(yè)，它正在考慮其生產(chǎn)能力決策。它有兩種選擇，粗略的說，一種是“進(jìn)攻型”的，一種是“保守型”的?？梢栽O(shè)想進(jìn)攻型策略可能是旨在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的迅速且大規(guī)模地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)能力，保守型戰(zhàn)略是維持現(xiàn)有產(chǎn)量水平不變。小一點(diǎn)的企業(yè)也面臨同樣的問題。兩個(gè)企業(yè)的決策組合對(duì)應(yīng)的利潤凈現(xiàn)值如下表所示：進(jìn)攻型保守型進(jìn)攻型12.5，4.516.5，5保守型15，6.518，6企業(yè)1企業(yè)2戰(zhàn)略承諾與競(jìng)爭(zhēng)承諾真的那么重要嗎？進(jìn)攻型保守型進(jìn)攻型12.531戰(zhàn)略承諾與競(jìng)爭(zhēng)如果兩個(gè)企業(yè)同時(shí)作出決策，結(jié)果是什么？如果企業(yè)1在企業(yè)2決策之前，迅速采取擴(kuò)大產(chǎn)能的進(jìn)攻型策略；或者，企業(yè)1向該行業(yè)宣布其目標(biāo)是奪取市場(chǎng)份額，為達(dá)到這個(gè)目的，它將以市場(chǎng)份額而不是利潤為基礎(chǔ)來激勵(lì)經(jīng)理人員，這個(gè)時(shí)候，結(jié)果是否會(huì)出現(xiàn)變化？承諾要產(chǎn)生效果，需要具備什么條件？

可見、可理解、可信可信的關(guān)鍵在于不可逆轉(zhuǎn)。作為一項(xiàng)真正的既定承諾，競(jìng)爭(zhēng)行為必然是一旦付諸實(shí)施便很難中止，或者中止的成本相當(dāng)昂貴現(xiàn)實(shí)中如何區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)性行為是“不可逆轉(zhuǎn)的承諾”還是“可以逆轉(zhuǎn)的商場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)”？

（1）資本擴(kuò)充：如大量的前期支出，由此帶來資產(chǎn)專用性很高的設(shè)備和資產(chǎn)（2）契約：如最惠消費(fèi)者條款（MFCC）（3）行動(dòng)意圖的公開聲明：關(guān)于新產(chǎn)品性能及推出時(shí)間的聲明戰(zhàn)略承諾與競(jìng)爭(zhēng)如果兩個(gè)企業(yè)同時(shí)作出決策，結(jié)果是什么？32戰(zhàn)略互補(bǔ)與戰(zhàn)略替代

現(xiàn)有企業(yè)按照什么樣的模式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，它們對(duì)進(jìn)攻型戰(zhàn)略的反應(yīng)如何？如果一個(gè)企業(yè)采用某種競(jìng)爭(zhēng)行為（如降低價(jià)格）越多，另一企業(yè)因而也選擇該種競(jìng)爭(zhēng)行為越多，那么，它們之間存在戰(zhàn)略互補(bǔ)；如果一個(gè)企業(yè)越是采用某種競(jìng)爭(zhēng)行為（如提高產(chǎn)量），另一家企業(yè)因而也越是故意避免選擇該種競(jìng)爭(zhēng)行為，則它們之間存在戰(zhàn)略替代。戰(zhàn)略互補(bǔ)企業(yè)的反應(yīng)曲線向上傾斜的，戰(zhàn)略替代的反應(yīng)曲線是向下傾斜的。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為表現(xiàn)為戰(zhàn)略互補(bǔ)時(shí)，進(jìn)攻型戰(zhàn)略會(huì)引起對(duì)手更富競(jìng)爭(zhēng)的回應(yīng)，如削價(jià)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為表現(xiàn)為戰(zhàn)略替代時(shí)，進(jìn)攻型戰(zhàn)略會(huì)導(dǎo)致對(duì)手選擇保守型戰(zhàn)略，例如減少產(chǎn)量戰(zhàn)略互補(bǔ)與戰(zhàn)略替代現(xiàn)有企業(yè)按照什么樣的模式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，33戰(zhàn)略承諾的競(jìng)爭(zhēng)分析在只有兩家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，企業(yè)1正在考慮作出戰(zhàn)略承諾（如采納新工藝降低可變成本、或新產(chǎn)品定位的決定)。它這個(gè)承諾一旦做出就難以逆轉(zhuǎn)，企業(yè)2對(duì)這個(gè)承諾也非常了解。在這個(gè)市場(chǎng)中，戰(zhàn)略制定的程序如下：企業(yè)1現(xiàn)決定是否要作出戰(zhàn)略承諾；然后，兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這相當(dāng)于一個(gè)兩階段的博弈：在第一階段，企業(yè)1選定其戰(zhàn)略承諾（的種類）；在第二階段，兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整----同時(shí)選擇產(chǎn)量或者價(jià)格，形成均衡。

戰(zhàn)略承諾的效應(yīng)

直接效應(yīng)：假定基于這一戰(zhàn)略承諾調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)布署但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不做相應(yīng)反應(yīng)的情況下，戰(zhàn)略承諾對(duì)企業(yè)贏利現(xiàn)值的影響，如技改投入成本

戰(zhàn)略效應(yīng)：承諾后均衡改變對(duì)企業(yè)贏利現(xiàn)值的影響競(jìng)爭(zhēng)中面臨的決策問題

（1）企業(yè)1要不要做戰(zhàn)略承諾？（2）如果要，應(yīng)當(dāng)做什么類型的戰(zhàn)略承諾？戰(zhàn)略承諾的競(jìng)爭(zhēng)分析在只有兩家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，企業(yè)1正在考慮34戰(zhàn)略承諾的競(jìng)爭(zhēng)分析

假設(shè)第二階段進(jìn)行的古諾競(jìng)爭(zhēng)（數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)）－－戰(zhàn)略替代的競(jìng)爭(zhēng)模式強(qiáng)硬型承諾（或進(jìn)攻型承諾）的效應(yīng)：對(duì)方采取了保守型競(jìng)爭(zhēng)行為Q1Q2承諾后的古諾均衡R1R2承諾前的古諾均衡0進(jìn)攻型承諾意味著：（由于擁有成本優(yōu)勢(shì)）無論企業(yè)2生產(chǎn)多少，企業(yè)1都會(huì)比承諾前產(chǎn)出更多戰(zhàn)略承諾的競(jìng)爭(zhēng)分析假設(shè)第二階段進(jìn)行的古諾競(jìng)爭(zhēng)（數(shù)量競(jìng)35戰(zhàn)略承諾的競(jìng)爭(zhēng)分析

假設(shè)第二階段進(jìn)行的古諾競(jìng)爭(zhēng)（數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)）－－戰(zhàn)略替代的競(jìng)爭(zhēng)模式溫和型承諾（或保守型承諾）的效應(yīng)：對(duì)方采取了進(jìn)攻型競(jìng)爭(zhēng)行為Q1Q2承諾前的古諾均衡R1R2承諾后的古諾均衡0保守承諾意味著：無論企業(yè)2生產(chǎn)多少，（由于市場(chǎng)規(guī)模有限）企業(yè)1都會(huì)比承諾前產(chǎn)出更少戰(zhàn)略承諾的競(jìng)爭(zhēng)分析假設(shè)第二階段進(jìn)行的古諾競(jìng)爭(zhēng)（數(shù)量競(jìng)36如果競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是戰(zhàn)略替代，則進(jìn)攻型戰(zhàn)略承諾可以給企業(yè)帶來有利的競(jìng)爭(zhēng)效果，因而，戰(zhàn)略承諾的戰(zhàn)略效應(yīng)增加了，這種增加了效應(yīng)甚至?xí)^承諾產(chǎn)生的負(fù)的直接效應(yīng)。也就是說，有利的戰(zhàn)略效應(yīng)將可能大于不利的直接效應(yīng)的。果真如此的話，企業(yè)就應(yīng)該出于戰(zhàn)略目的進(jìn)行投資，盡管其直接效應(yīng)是負(fù)的。這被稱為“頭狗戰(zhàn)略（Top-dogStrategy)”（如持續(xù)的生產(chǎn)能力的擴(kuò)大、不斷增加廣告和促銷的費(fèi)用預(yù)算、保持較高的存貨水平等）如果競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是戰(zhàn)略替代，則溫和的承諾會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的戰(zhàn)略效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)該避免作出這種戰(zhàn)略承諾而使自己受制于人。這種戰(zhàn)略稱為“餓狼戰(zhàn)略（LeanandHungryLook）”，這個(gè)戰(zhàn)略讓自己看起來比較強(qiáng)硬或富于進(jìn)攻。如果競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是戰(zhàn)略替代，則進(jìn)攻型戰(zhàn)略承諾可以給企業(yè)帶來有利的37設(shè)定產(chǎn)量的古諾模型可以被認(rèn)為是用于企業(yè)首先選擇生產(chǎn)能力然后進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，這便意味著生產(chǎn)能力決策(或投資時(shí)機(jī)決策)是一種戰(zhàn)略替代：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)能力的削弱可望增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)能力。規(guī)模約為$220的世界芯片市場(chǎng)提供了一個(gè)例證。近十幾年來，硅晶片的需求急劇膨脹，一方面源于個(gè)人電腦和蜂窩電話爆炸性需求的拉動(dòng)，另一方面諸如汽車、立體聲設(shè)備等產(chǎn)品的日益電子化、精密化也愈來愈依賴于芯片的發(fā)展。進(jìn)行新投資的時(shí)間問題是這一行業(yè)經(jīng)營制勝的重要一環(huán)。建立一個(gè)芯片工廠往往要耗資十億多美元，但設(shè)備在3-5年內(nèi)就會(huì)過時(shí)。1980年代初，美國半導(dǎo)體企業(yè)壟斷了整個(gè)芯片行業(yè)。但1984年，價(jià)格的下降使得Intel和德州儀器推遲了建立新的芯片工廠的計(jì)劃。預(yù)計(jì)到這個(gè)形勢(shì)，東芝、NEC和Oki電子公司等日本企業(yè)馬上作出反應(yīng)，投資增加新的生產(chǎn)能力。到1980年代末，日本企業(yè)占領(lǐng)了世界芯片市場(chǎng)的80%，而美國企業(yè)只保留了可憐巴巴的15%，一些美國企業(yè)如英特爾干脆退出了芯片行業(yè)。1990年代，這種機(jī)制又得到重演，這次扮演擴(kuò)大生產(chǎn)能力進(jìn)攻者角色的是韓國。1990年前后，正處于行業(yè)衰退中，主要日本廠商都減少了芯片生產(chǎn)規(guī)模，同時(shí)，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入蕭條狀態(tài)，導(dǎo)致籌措資金步履維艱，因此，日本企業(yè)推遲了興建新的芯片工廠的計(jì)劃。相反，韓國現(xiàn)代，三星和金星電子等則紛紛斥巨資興建芯片工廠。到1994年，韓國已經(jīng)占有世界芯片市場(chǎng)36%的份額，三星也成為世界最大的芯片生產(chǎn)廠商。1990年代中后期,臺(tái)灣也加入了該產(chǎn)業(yè)的博弈行動(dòng)中,獲得了較大的市場(chǎng)份額設(shè)定產(chǎn)量的古諾模型可以被認(rèn)為是用于38戰(zhàn)略承諾的競(jìng)爭(zhēng)分析

假設(shè)第二階段進(jìn)行的伯川德競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）－－戰(zhàn)略互補(bǔ)的競(jìng)爭(zhēng)模式強(qiáng)硬型承諾（或進(jìn)攻型承諾）的效應(yīng)：對(duì)方也采取進(jìn)攻型競(jìng)爭(zhēng)行為P1P2承諾前的均衡R1R2承諾后的均衡0強(qiáng)硬承諾意味著：（由于工藝革新降低了平均成本）無論企業(yè)2如何定價(jià)，企業(yè)1都會(huì)比承諾前定價(jià)更低戰(zhàn)略承諾的競(jìng)爭(zhēng)分析假設(shè)第二階段進(jìn)行的伯川德競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格39戰(zhàn)略承諾的競(jìng)爭(zhēng)分析

假設(shè)第二階段進(jìn)行的伯川德競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）－－戰(zhàn)略互補(bǔ)的競(jìng)爭(zhēng)模式溫和型承諾（或保守型承諾）的效應(yīng)：對(duì)方采取了保守型競(jìng)爭(zhēng)行為P1P2承諾后的均衡R1R2承諾前的均衡0保守承諾意味著：（由于將實(shí)施產(chǎn)品的水平差異化）無論企業(yè)2如何定價(jià)，企業(yè)1都會(huì)比承諾前定價(jià)更高戰(zhàn)略承諾的競(jìng)爭(zhēng)分析假設(shè)第二階段進(jìn)行的伯川德競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格40如果競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是戰(zhàn)略互補(bǔ)，則進(jìn)攻型戰(zhàn)略承諾可以給企業(yè)帶來不利的競(jìng)爭(zhēng)效果。企業(yè)就應(yīng)該保持小而弱的原狀，就像小狗一樣溫和而不富于進(jìn)取，從而避免和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。因此，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該采取“小狗戰(zhàn)略（Puppy-dogStrategy)”（如不要隨意增大存貨水平、減少承諾規(guī)模等，不做“計(jì)劃降低成本而不會(huì)相應(yīng)削價(jià)”的聲明）如果競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是戰(zhàn)略互補(bǔ)，則溫和的承諾會(huì)產(chǎn)生正面的戰(zhàn)略效應(yīng)。此時(shí)，溫和的戰(zhàn)略承諾（如產(chǎn)品水平差異化，開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)）將使自己變成一只胖貓而不必進(jìn)行艱辛的競(jìng)爭(zhēng)，這就是“肥貓效應(yīng)（Fat-catEffect）”。如果競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是戰(zhàn)略互補(bǔ)，則進(jìn)攻型戰(zhàn)略承諾可以給企業(yè)帶來不利的41關(guān)于戰(zhàn)略承諾與競(jìng)爭(zhēng)的小結(jié)一個(gè)企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略承諾取決于兩個(gè)因素：它使企業(yè)變得強(qiáng)硬還是溫和；第二階段的競(jìng)爭(zhēng)是戰(zhàn)略替代還是戰(zhàn)略互補(bǔ)。在這兩個(gè)因素的影響下，企業(yè)是否要進(jìn)行戰(zhàn)略承諾，以及進(jìn)行什么樣的戰(zhàn)略承諾的決策問題就比較好解決了。強(qiáng)硬型承諾保守型承諾戰(zhàn)略互補(bǔ)小狗戰(zhàn)略因?yàn)閷?shí)施該承諾的戰(zhàn)略效果為負(fù)肥貓戰(zhàn)略戰(zhàn)略替代頭狗戰(zhàn)略餓狼戰(zhàn)略行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)企業(yè)承諾類型關(guān)于戰(zhàn)略承諾與競(jìng)爭(zhēng)的小結(jié)一個(gè)企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略承諾取決于兩42影響戰(zhàn)略承諾效果的其他因素

以進(jìn)攻型戰(zhàn)略如工藝革新或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為例競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是潛在的還是現(xiàn)實(shí)的（是否已經(jīng)進(jìn)入該行業(yè)）？

已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了保持既定的市場(chǎng)份額，將不得不進(jìn)行激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；而潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將被嚇阻行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力的利用率是高是低？

如果利用率很高，則對(duì)手就失去了進(jìn)攻性反應(yīng)的有利地位，除非擴(kuò)大其生產(chǎn)能力。但此時(shí)預(yù)期到已作承諾的企業(yè)將采取更富進(jìn)攻性的競(jìng)爭(zhēng)行為，所以，對(duì)手一般不敢實(shí)施擴(kuò)大其生產(chǎn)能力的計(jì)劃。此時(shí)，進(jìn)攻性戰(zhàn)略承諾具有很高的戰(zhàn)略效果。否則，戰(zhàn)略效果將是負(fù)面的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平差異化程度如何？P2承諾前的均衡R2承諾后的均衡P1（a）高度差異化產(chǎn)品承諾前的均衡R2承諾后的均衡P1（b）低度差異化產(chǎn)品P2R1R1對(duì)手反應(yīng)大對(duì)手反應(yīng)小影響戰(zhàn)略承諾效果的其他因素以進(jìn)攻型戰(zhàn)略如工藝革新或價(jià)43戰(zhàn)略承諾與競(jìng)爭(zhēng)分析

對(duì)戰(zhàn)略決策制定和市場(chǎng)分析的重要啟示企業(yè)經(jīng)理在做難以逆轉(zhuǎn)的投資決策時(shí)，不應(yīng)當(dāng)只看到投資對(duì)本企業(yè)的影響，還應(yīng)當(dāng)努力預(yù)測(cè)投資或不投資的決策對(duì)未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的可能后果（商戰(zhàn)博弈與競(jìng)爭(zhēng)模擬）市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體情況或行動(dòng)模式能顯著地影響企業(yè)作出戰(zhàn)略承諾的意愿強(qiáng)硬的承諾可以用來阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)或者強(qiáng)迫它退出市場(chǎng)；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者不可能選擇退出市場(chǎng)，并且博弈雙方都不會(huì)從激烈的價(jià)格戰(zhàn)中獲利時(shí)，溫和的方法就更加合適戰(zhàn)略承諾與競(jìng)爭(zhēng)分析

對(duì)戰(zhàn)略決策制定和市場(chǎng)分析的重要啟示企業(yè)經(jīng)44戰(zhàn)略承諾分析的框架由于戰(zhàn)略選擇涉及到持久的、專用的、不易流動(dòng)的資源和能力，戰(zhàn)略投資具有粘性。戰(zhàn)略的核心是正確地做出承諾決策，尤其需要仔細(xì)考慮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能源泉、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性以及企業(yè)承諾后的靈活性(或不確定性)戰(zhàn)略承諾分析的四步框架

第一步，定位分析對(duì)戰(zhàn)略承諾直接效應(yīng)的決定因素的分析。涉及到承諾可能導(dǎo)致的產(chǎn)品市場(chǎng)定位（成本、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)）

第二步，持續(xù)性分析對(duì)承諾戰(zhàn)略效應(yīng)的決定因素的分析。涉及到反應(yīng)模式、資源條件等的分析

上述兩步分析的重點(diǎn)是對(duì)替代性（其他可供選擇的）戰(zhàn)略承諾作正式的凈現(xiàn)值分析，包括增量成本和增量收益及其時(shí)間平衡點(diǎn)

第三步，靈活性分析對(duì)不確定性的適應(yīng)能力。關(guān)鍵是分析承諾的“學(xué)習(xí)-報(bào)廢比率（Learn-to-burn）”，該比率越高，戰(zhàn)略抉擇的靈活性越大

第四步，判斷力分析考慮組織因素對(duì)戰(zhàn)略承諾適當(dāng)性的影響，如不同決策權(quán)力分配方式對(duì)好壞項(xiàng)目的接受概率不同戰(zhàn)略承諾分析的框架由于戰(zhàn)略選擇涉及到持久的、專用的、不易流動(dòng)45最新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略課件46競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略47不同行業(yè)資本收益率的差別（1985-1995，%）不同行業(yè)資本收益率的差別（1985-1995，%）48最新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略課件49最新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略課件50最新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略課件51最新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略課件52最新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略課件53最新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略課件54行業(yè)分析的常用框架

分析什么：各個(gè)力量的影響力是否足夠大，以至于會(huì)減少甚至消除行業(yè)利潤？現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

含義：現(xiàn)有企業(yè)為市場(chǎng)占有率而爭(zhēng)方式：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（如質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)）結(jié)果：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)通過壓低“價(jià)格-成本差”而侵蝕利潤；非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則通過抬高固定成本如新產(chǎn)品開發(fā)成本而影響利潤（不一定減少利潤）

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的影響因素：（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：是否有眾多銷售商？（2）產(chǎn)品差異：顧客是否認(rèn)為商品是同質(zhì)的（產(chǎn)品性能特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、售賣地點(diǎn)）？（3）銷售過程的性質(zhì)：顧客轉(zhuǎn)換成本高低（有動(dòng)機(jī)與能力進(jìn)行價(jià)格購買）？銷售條件是秘密的（定價(jià)是秘密的）還是易于被觀察？訂單大小和頻率？（4）生產(chǎn)能力的利用：行業(yè)中是否普遍存在剩余生產(chǎn)能力？

如果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不激烈，則行業(yè)里的廠商有可能獲得可觀的利潤行業(yè)分析的常用框架分析什么：各個(gè)力量的影響力是否足夠大，以55行業(yè)分析的常用框架

潛在進(jìn)入者利潤對(duì)投資者永遠(yuǎn)存在吸引力！作用：a.瓜分現(xiàn)有廠商的市場(chǎng)份額b.降低市場(chǎng)集中度，激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，減少價(jià)格-成本差額

新投資者的進(jìn)入障礙：

結(jié)構(gòu)性障礙--規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管制、專利，現(xiàn)有企業(yè)的品牌保護(hù)傘，資源與渠道限制等，容易受到技術(shù)變化的影響（因此，新技術(shù)往往會(huì)引發(fā)新進(jìn)入）

戰(zhàn)略性障礙--閑置生產(chǎn)能力、削價(jià)威脅、退出障礙（博弈論中的策略行動(dòng)）替代品作用：與潛在進(jìn)入者一樣，替代品能夠奪取業(yè)務(wù)和加強(qiáng)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：新的替代品通常代表新的技術(shù)，由于存在學(xué)習(xí)效應(yīng)，目前看來無害的替代品的危害將隨時(shí)而遞增度量：替代品的威脅可以通過行業(yè)水平的需求價(jià)格彈性來決定（而行業(yè)內(nèi)公司間的競(jìng)爭(zhēng)程度由公司水平的價(jià)格彈性決定）行業(yè)分析的常用框架56潛在進(jìn)入者的威脅現(xiàn)有企業(yè)的抗衡規(guī)模經(jīng)濟(jì)?眾多的競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)手成本?勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者垂直一體化?產(chǎn)品差別化程度低產(chǎn)品差別化?過剩的生產(chǎn)能力預(yù)期的報(bào)復(fù)?高固定成本政府政策?高退出障礙潛在進(jìn)入者的威脅現(xiàn)有企業(yè)的抗衡規(guī)模經(jīng)濟(jì)57行業(yè)分析的常用框架

供應(yīng)商和購買者的力量含義：通過價(jià)格搜尋或談判減少現(xiàn)有企業(yè)利潤的能力，分別受投入品（要素）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響特點(diǎn)：Force≠Importancy

例如航空燃料是航空業(yè)的重要投入（約占運(yùn)行成本的20％），但航空燃料是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中購買的，因此，供應(yīng)商是價(jià)格的接受者，沒有力量；產(chǎn)品市場(chǎng)上，非集中購買的單個(gè)消費(fèi)者的重要性不大，但卻是促使現(xiàn)有廠商競(jìng)爭(zhēng)的重要力量行業(yè)分析的常用框架58賣方控制價(jià)格能力買方控制價(jià)格能力供應(yīng)方相對(duì)集中?買方相對(duì)集中供應(yīng)方的產(chǎn)品居于?買方在渠道方面居于壟壟斷地位斷地位供應(yīng)方形成可信?買方無轉(zhuǎn)手成本的前向一體化威脅?買方形成可信的后向供應(yīng)方產(chǎn)品有差別一體化威脅或已建立了轉(zhuǎn)手成本?買方擁有全面的信息賣方控制價(jià)格能力買方控制價(jià)格能力供應(yīng)方相對(duì)集中59行業(yè)分析的常用框架Five-forcesModel(Michael.Porter,1980)----行業(yè)利潤的影響因素之表達(dá)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商的力量潛在替代品潛在進(jìn)入者購買者的力量盈利能力影響程度記分卡行業(yè)分析的常用框架Five-forcesModel(Mi60行業(yè)分析的常用框架

“五力模型”的局限性和應(yīng)用它為分析影響行業(yè)利潤（而不是特定企業(yè)的利潤）的因素提供了系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析工具。能幫助企業(yè)更好把握影響行業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略事件（如技術(shù)進(jìn)步等）它屬于定性分析（如各種力量對(duì)利潤的威脅程度和趨勢(shì)），沒有考慮政府管制等的影響，也沒有考慮現(xiàn)有市場(chǎng)上的需求規(guī)模（它假設(shè)市場(chǎng)需求足夠大）它表明行業(yè)里所有的公司都必須面對(duì)行業(yè)利潤的威脅力量，為此，公司必須尋求幾種戰(zhàn)略來對(duì)抗這些競(jìng)爭(zhēng)力量：

首先，公司必須確定市場(chǎng)范圍并進(jìn)行自我定位，通過實(shí)施成本優(yōu)勢(shì)或者差異化優(yōu)勢(shì)的隔離戰(zhàn)略，把公司與五種力量隔離開來，從而超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；其次，公司必須識(shí)別在行業(yè)的哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中五種力量的影響更少一點(diǎn)；第三，公司必須努力去改變者五種力量，增加自己的利潤。如：可以通過增加轉(zhuǎn)換成本（如質(zhì)量保證）減少現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；尋求“進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略”來減少潛在進(jìn)入者的威脅；公司也可以通過漸變一體化來減少供應(yīng)商或購買商的力量。行業(yè)分析的常用框架“五力模型”的局限性和應(yīng)用61分析后有必要建立企業(yè)情報(bào)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)系統(tǒng):建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案a.動(dòng)態(tài)簡(jiǎn)報(bào);b.分類分析簡(jiǎn)報(bào);c.戰(zhàn)略分析報(bào)告供應(yīng)商情報(bào)系統(tǒng)a.品種及規(guī)格;b.質(zhì)量;價(jià)格;銷售人員個(gè)人信息客戶情報(bào)系統(tǒng)a.客戶的采購決策人信息;b.客戶的財(cái)務(wù)狀態(tài)信息--信用評(píng)價(jià)分析后有必要建立企業(yè)情報(bào)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)系統(tǒng):建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手62五力模型的應(yīng)用：幾個(gè)行業(yè)分析一、醫(yī)院市場(chǎng)：盈利能力比較高產(chǎn)品市場(chǎng)：急診醫(yī)療服務(wù)，包括外科、內(nèi)科、婦產(chǎn)科及復(fù)雜的診斷服務(wù)地理市場(chǎng)：一般是地區(qū)性的競(jìng)爭(zhēng)力量狀況對(duì)行業(yè)利潤的威脅業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：消費(fèi)者關(guān)心價(jià)格但無從識(shí)別高低、空床多少？質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)：死亡率數(shù)據(jù)掌握在監(jiān)管者手中不公布，但大病的質(zhì)量可以區(qū)分低潛在進(jìn)入者結(jié)構(gòu)性障礙：資本密集型、地點(diǎn)專用性、管制戰(zhàn)略性障礙：退出成本？空床率高低？低替代品替代品種類：院外服務(wù)、家庭健康醫(yī)療設(shè)備（如核磁共振成像設(shè)備）競(jìng)爭(zhēng)程度：住院病人的院外服務(wù)很少；但新技術(shù)的出現(xiàn)有很高威脅中等供應(yīng)商力量供應(yīng)商：勞動(dòng)力（護(hù)士、技師）、醫(yī)療設(shè)備公司（日用品、復(fù)雜醫(yī)療設(shè)備）、藥品公司力量：勞動(dòng)力的力量小，手術(shù)手套、注射器材等供應(yīng)商力量小、復(fù)雜設(shè)備供應(yīng)商力量大，藥品公司力量小中等購買者力量購買者：病人、健康保險(xiǎn)公司、醫(yī)師、政府和企業(yè)勞保部門力量：病人力量小，醫(yī)師力量大，保險(xiǎn)公司、企業(yè)等獲得價(jià)格折扣多，政府？高五力模型的應(yīng)用：幾個(gè)行業(yè)分析一、醫(yī)院市場(chǎng)：盈利能力比較高競(jìng)爭(zhēng)63五力模型的應(yīng)用：幾個(gè)行業(yè)分析二、煙草行業(yè)：盈利能力非常高產(chǎn)品特點(diǎn)：技術(shù)簡(jiǎn)單，能夠低成本大量生產(chǎn)地理市場(chǎng)：地區(qū)性和全國性都有競(jìng)爭(zhēng)力量狀況對(duì)行業(yè)利潤的威脅業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：大量的農(nóng)村和青少年煙民是價(jià)格敏感者，但集中在低端市場(chǎng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：高收入煙民是品牌忠誠者，高端有營銷活動(dòng)但受管制，新產(chǎn)品很重要但可以實(shí)施成本轉(zhuǎn)移低潛在進(jìn)入者結(jié)構(gòu)性障礙：生產(chǎn)和營銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性很大、政府管制（煙草專賣）戰(zhàn)略性障礙：退出障礙可能比較大低替代品替代品種類：品牌替代----老煙民的尼古丁替代（低焦油含量香煙、口香糖香煙）、戒煙產(chǎn)品（口香糖、瓜子？）目前低，未來高供應(yīng)商力量供應(yīng)商：缺乏有組織的煙草種植者、工人、紙張供應(yīng)商低購買者力量購買者：分散的代理商和零售商（如專賣店，書報(bào)、副食小售貨亭）低五力模型的應(yīng)用：幾個(gè)行業(yè)分析二、煙草行業(yè)：盈利能力非常高競(jìng)爭(zhēng)64五力模型的應(yīng)用：幾個(gè)行業(yè)分析三、商業(yè)銀行：盈利能力受影響標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：存貸款業(yè)務(wù)、自動(dòng)取款機(jī)、信用卡、現(xiàn)金支票地理市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)主要在地區(qū)一級(jí)開展競(jìng)爭(zhēng)力量狀況對(duì)行業(yè)利潤的威脅業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：雖然受管制，但在大客戶上有差別非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)高潛在進(jìn)入者結(jié)構(gòu)性障礙：資本密集型、逐漸放松的政府管制和日漸緊迫的外資進(jìn)入戰(zhàn)略性障礙：高替代品替代品種類：股票、基金等非銀行金融機(jī)構(gòu)的理財(cái)產(chǎn)品中等供應(yīng)商力量供應(yīng)商：政府、大儲(chǔ)戶低購買者力量購買者：大的借款者中等偏低五力模型的應(yīng)用：幾個(gè)行業(yè)分析三、商業(yè)銀行：盈利能力受影響競(jìng)爭(zhēng)65

Michael.E.Porter’sWisdom利潤=（價(jià)格-平均成本）*產(chǎn)量Michael.E.Porter’sWis66市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)

運(yùn)用五力模型的一個(gè)首要問題是確定市場(chǎng)的范圍市場(chǎng)

定義：如果一個(gè)廠家的生產(chǎn)和定價(jià)決策在很大程度上影響了另外一個(gè)廠家的定價(jià)決策時(shí)，這兩個(gè)廠家就處于同一個(gè)市場(chǎng)。

定性方法：如果產(chǎn)品在性能特征、使用場(chǎng)合和售賣地點(diǎn)等方面非常相似，則它們是緊密替代的，屬于同一個(gè)市場(chǎng)

定量方法：需求彈性、價(jià)格相關(guān)性（處于同一個(gè)市場(chǎng)中的廠家會(huì)受制于同樣的需求力量）、商業(yè)流動(dòng)（主要顧客的地理分布，同一地理位置的顧客的主要購買地點(diǎn)）

其他方法：標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的度量N公司集中度比例（N-firmConcentrationRatio）：用生產(chǎn)能力或者銷售收入度量N個(gè)最大的公司的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)的方式和獲利能力有重要影響價(jià)格與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有很強(qiáng)的相關(guān)性：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性越強(qiáng)，價(jià)格-成本差額越低規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有很強(qiáng)的決定作用規(guī)模經(jīng)濟(jì)（包括生產(chǎn)和營銷兩個(gè)方面的來源）與廠家利潤具備很高的一致性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)用五力模型的一個(gè)首要問題是確定市場(chǎng)的范圍67價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以“BertrandPriceCompetitionModel”為例假設(shè)市場(chǎng)種的每個(gè)廠商首先對(duì)價(jià)格進(jìn)行決策，然后進(jìn)行生產(chǎn)決策以滿足這個(gè)價(jià)格水平下的所有需求。假設(shè)兩個(gè)寡頭的產(chǎn)品有差異，其市場(chǎng)的需求函數(shù)分別為：Q1=160-2P1+P2Q2=80-2P2+P1假設(shè)每個(gè)廠家都具有相同的成本結(jié)構(gòu)，邊際成本均為10元。每個(gè)廠家的定價(jià)將是多少？游戲規(guī)則與古諾模型中的類似。每個(gè)廠家在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)作出預(yù)測(cè)的情況下，確定實(shí)現(xiàn)利潤最大化的最優(yōu)定價(jià)；當(dāng)所有廠家都沒有積極性改變它的價(jià)格時(shí)，均衡就產(chǎn)生了。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以“BertrandPric68伯川德模型中的均衡（圖示）0408080P240120P1P2*(P1)P1*(P2)E產(chǎn)品差異化雖然減弱了競(jìng)爭(zhēng)，但是不能消除競(jìng)爭(zhēng)伯川德模型中的均衡（圖示）0408080P240120P1P69價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及其行業(yè)影響條件沒有什么能夠像價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一樣徹底消滅企業(yè)的利潤。價(jià)格響應(yīng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度：行業(yè)中每個(gè)參與者的降價(jià)動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致一個(gè)價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將使每一個(gè)參與者的利潤狀況都惡化。如果一家公司預(yù)見到對(duì)手將采取價(jià)格配合，甚至更具進(jìn)攻性的懲罰活動(dòng)，降價(jià)就可能不會(huì)帶來任何利潤上的好處。潛在的降價(jià)者必須回答三個(gè)問題：在對(duì)手響應(yīng)之前，我能將市場(chǎng)份額提高多少？對(duì)手將會(huì)怎樣響應(yīng)？響應(yīng)后的價(jià)格將會(huì)對(duì)我的利潤帶來什么樣的影響？影響價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的行業(yè)條件（1）一個(gè)行業(yè)中公司的數(shù)量：協(xié)調(diào)難度、監(jiān)察能力與懲罰動(dòng)力----聯(lián)盟擴(kuò)大是聯(lián)盟削弱的前兆（2）同一行業(yè)中不同公司之間的差異（如成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量和現(xiàn)有市場(chǎng)份額、產(chǎn)品特征和產(chǎn)品范圍等）（3）降價(jià)的短期利益（主要與生產(chǎn)能力利用率和產(chǎn)品差異化有關(guān)）（4）價(jià)格透明度

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及其行業(yè)影響條件沒有什么能夠像價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一樣徹底消滅企70簡(jiǎn)言之，有著少量公司、透明價(jià)格、穩(wěn)定的需求條件、高度的產(chǎn)品差異化特點(diǎn)的行業(yè)是最可能導(dǎo)致很高的價(jià)格收益的行業(yè)。公司可以創(chuàng)造一些有利于導(dǎo)致高價(jià)的條件，改變游戲規(guī)則，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如使市場(chǎng)更加透明、增加產(chǎn)品差異化（如經(jīng)常乘客計(jì)劃、最惠顧客條款、質(zhì)量保證條款等）簡(jiǎn)言之，有著少量公司、透明價(jià)格、穩(wěn)定的需求條件、高度的產(chǎn)品差71價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之?dāng)?shù)量競(jìng)爭(zhēng)，以“CournotQuantityModel”為例假設(shè)產(chǎn)品市場(chǎng)只有兩個(gè)寡頭1和2，他們生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，并以相同的價(jià)格出售。在這種情況下，每一個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略是怎樣確定其生產(chǎn)數(shù)量（然后總產(chǎn)出決定市場(chǎng)價(jià)格）。假設(shè)市場(chǎng)的需求函數(shù)為p=900-8(Q1+Q2)，兩個(gè)寡頭的邊際成本與平均成本相同：AC=MC=100那么，每一個(gè)廠家最終會(huì)生產(chǎn)多少呢？對(duì)該問題的回來依賴于每一個(gè)廠家將如何預(yù)測(cè)另外一個(gè)廠家的生產(chǎn)。古諾模型假設(shè)：每一個(gè)廠家對(duì)對(duì)手的生產(chǎn)進(jìn)行猜測(cè)；廠家認(rèn)為無論它生產(chǎn)多少，對(duì)手都會(huì)在猜測(cè)的水平上進(jìn)行生產(chǎn)；每個(gè)廠家的最優(yōu)產(chǎn)出水平就是在它對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猜測(cè)水平上的最佳反應(yīng)；只有一對(duì)產(chǎn)出同時(shí)是兩個(gè)廠家對(duì)另外一家的最優(yōu)反應(yīng)時(shí)，產(chǎn)出才是最終的均衡產(chǎn)出，否則兩家將繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)量。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之?dāng)?shù)量競(jìng)爭(zhēng)，以“Cournot72古諾模型中的均衡（圖示）0408080Q240120Q1Q2*(Q1)Q1*(Q2)E數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)的總體利潤并沒有達(dá)到最大化古諾模型中的均衡（圖示）0408080Q240120Q1Q273一家卡車貨運(yùn)公司正在打算進(jìn)入兩個(gè)本地市場(chǎng)運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品。假設(shè)除了在市場(chǎng)中正在經(jīng)營的在位公司的身份有所不同之外，兩個(gè)市場(chǎng)在各方面都是一樣的。在第一個(gè)市場(chǎng)里，在位公司是一家鐵路公司，這家公司花了2億元建造了鐵路，用鐵路運(yùn)送谷物的運(yùn)營成本為每噸每公里2元。在第二個(gè)市場(chǎng)，在位者是一家卡車貨運(yùn)公司，這家貨運(yùn)公司運(yùn)營著價(jià)值2億元的卡車，這家公司運(yùn)送谷物的運(yùn)營成本是2元每噸每公里。

請(qǐng)問：新的卡車貨運(yùn)公司最可能進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)？一家卡車貨運(yùn)公司正在打算進(jìn)入兩個(gè)本地市74

在這里，鐵路投資的不可回收性相當(dāng)于鐵路公司要留在市場(chǎng)中的一個(gè)承諾，它會(huì)阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)。這樣，這個(gè)承諾能夠使得鐵路公司“不戰(zhàn)而屈人之兵”那么，如何認(rèn)識(shí)承諾在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的影響？在這里，鐵路投資的不可回收性相當(dāng)于75戰(zhàn)略承諾與競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)企業(yè)來說，保持改變行動(dòng)的靈活性在任何時(shí)候都是一項(xiàng)有價(jià)值的要求。但是，在某些情況下，作出不可能后退的承諾也會(huì)有重要的戰(zhàn)略價(jià)值。那么，承諾是如何在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮作用的呢？何謂“戰(zhàn)略承諾”？

那些具有長期影響并且難以改變的決策（如投資增加生產(chǎn)能力或生產(chǎn)新產(chǎn)品），它不同于“容易修正、只有短期影響”的戰(zhàn)術(shù)決策為何戰(zhàn)略承諾（承諾的潛在收益）？因?yàn)閼?zhàn)略承諾對(duì)一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特性會(huì)產(chǎn)生重要的影響，可以增加企業(yè)的利益。戰(zhàn)略承諾有什么風(fēng)險(xiǎn)（承諾的現(xiàn)實(shí)成本）？

降低了公司的靈活性，一旦承諾不被對(duì)手識(shí)別和認(rèn)可，將使做出戰(zhàn)略承諾的公司承受巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。戰(zhàn)略承諾與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)來說，保持改變行動(dòng)的靈活性在76戰(zhàn)略承諾與競(jìng)爭(zhēng)承諾真的那么重要嗎？

假設(shè)：在一個(gè)寡頭壟斷的行業(yè)里有兩個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)1和企業(yè)2。企業(yè)1是優(yōu)勢(shì)企業(yè)，它正在考慮其生產(chǎn)能力決策。它有兩種選擇，粗略的說，一種是“進(jìn)攻型”的，一種是“保守型”的。可以設(shè)想進(jìn)攻型策略可能是旨在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的迅速且大規(guī)模地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)能力，保守型戰(zhàn)略是維持現(xiàn)有產(chǎn)量水平不變。小一點(diǎn)的企業(yè)也面臨同樣的問題。兩個(gè)企業(yè)的決策組合對(duì)應(yīng)的利潤凈現(xiàn)值如下表所示：進(jìn)攻型保守型進(jìn)攻型12.5，4.516.5，5保守型15，6.518，6企業(yè)1企業(yè)2戰(zhàn)略承諾與競(jìng)爭(zhēng)承諾真的那么重要嗎？進(jìn)攻型保守型進(jìn)攻型12.577戰(zhàn)略承諾與競(jìng)爭(zhēng)如果兩個(gè)企業(yè)同時(shí)作出決策，結(jié)果是什么？如果企業(yè)1在企業(yè)2決策之前，迅速采取擴(kuò)大產(chǎn)能的進(jìn)攻型策略；或者，企業(yè)1向該行業(yè)宣布其目標(biāo)是奪取市場(chǎng)份額，為達(dá)到這個(gè)目的，它將以市場(chǎng)份額而不是利潤為基礎(chǔ)來激勵(lì)經(jīng)理人員，這個(gè)時(shí)候，結(jié)果是否會(huì)出現(xiàn)變化？承諾要產(chǎn)生效果，需要具備什么條件？

可見、可理解、可信可信的關(guān)鍵在于不可逆轉(zhuǎn)。作為一項(xiàng)真正的既定承諾，競(jìng)爭(zhēng)行為必然是一旦付諸實(shí)施便很難中止，或者中止的成本相當(dāng)昂貴現(xiàn)實(shí)中如何區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)性行為是“不可逆轉(zhuǎn)的承諾”還是“可以逆轉(zhuǎn)的商場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)”？

（1）資本擴(kuò)充：如大量的前期支出，由此帶來資產(chǎn)專用性很高的設(shè)備和資產(chǎn)（2）契約：如最惠消費(fèi)者條款（MFCC）（3）行動(dòng)意圖的公開聲明：關(guān)于新產(chǎn)品性能及推出時(shí)間的聲明戰(zhàn)略承諾與競(jìng)爭(zhēng)如果兩個(gè)企業(yè)同時(shí)作出決策，結(jié)果是什么？78戰(zhàn)略互補(bǔ)與戰(zhàn)略替代

現(xiàn)有企業(yè)按照什么樣的模式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，它們對(duì)進(jìn)攻型戰(zhàn)略的反應(yīng)如何？如果一個(gè)企業(yè)采用某種競(jìng)爭(zhēng)行為（如降低價(jià)格）越多，另一企業(yè)因而也選擇該種競(jìng)爭(zhēng)行為越多，那么，它們之間存在戰(zhàn)略互補(bǔ)；如果一個(gè)企業(yè)越是采用某種競(jìng)爭(zhēng)行為（如提高產(chǎn)量），另一家企業(yè)因而也越是故意避免選擇該種競(jìng)爭(zhēng)行為，則它們之間存在戰(zhàn)略替代。戰(zhàn)略互補(bǔ)企業(yè)的反應(yīng)曲線向上傾斜的，戰(zhàn)略替代的反應(yīng)曲線是向下傾斜的。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為表現(xiàn)為戰(zhàn)略互補(bǔ)時(shí)，進(jìn)攻型戰(zhàn)略會(huì)引起對(duì)手更富競(jìng)爭(zhēng)的回應(yīng)，如削價(jià)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為表現(xiàn)為戰(zhàn)略替代時(shí)，進(jìn)攻型戰(zhàn)略會(huì)導(dǎo)致對(duì)手選擇保守型戰(zhàn)略，例如減少產(chǎn)量戰(zhàn)略互補(bǔ)與戰(zhàn)略替代現(xiàn)有企業(yè)按照什么樣的模式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，79戰(zhàn)略承諾的競(jìng)爭(zhēng)分析在只有兩家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，企業(yè)1正在考慮作出戰(zhàn)略承諾（如采納新工藝降低可變成本、或新產(chǎn)品定位的決定)。它這個(gè)承諾一旦做出就難以逆轉(zhuǎn)，企業(yè)2對(duì)這個(gè)承諾也非常了解。在這個(gè)市場(chǎng)中，戰(zhàn)略制定的程序如下：企業(yè)1現(xiàn)決定是否要作出戰(zhàn)略承諾；然后，兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這相當(dāng)于一個(gè)兩階段的博弈：在第一階段，企業(yè)1選定其戰(zhàn)略承諾（的種類）；在第二階段，兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整----同時(shí)選擇產(chǎn)量或者價(jià)格，形成均衡。

戰(zhàn)略承諾的效應(yīng)

直接效應(yīng)：假定基于這一戰(zhàn)略承諾調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)布署但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不做相應(yīng)反應(yīng)的情況下，戰(zhàn)略承諾對(duì)企業(yè)贏利現(xiàn)值的影響，如技改投入成本

戰(zhàn)略效應(yīng)：承諾后均衡改變對(duì)企業(yè)贏利現(xiàn)值的影響競(jìng)爭(zhēng)中面臨的決策問題

（1）企業(yè)1要不要做戰(zhàn)略承諾？（2）如果要，應(yīng)當(dāng)做什么類型的戰(zhàn)略承諾？戰(zhàn)略承諾的競(jìng)爭(zhēng)分析在只有兩家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，企業(yè)1正在考慮80戰(zhàn)略承諾的競(jìng)爭(zhēng)分析

假設(shè)第二階段進(jìn)行的古諾競(jìng)爭(zhēng)（數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)）－－戰(zhàn)略替代的競(jìng)爭(zhēng)模式強(qiáng)硬型承諾（或進(jìn)攻型承諾）的效應(yīng)：對(duì)方采取了保守型競(jìng)爭(zhēng)行為Q1Q2承諾后的古諾均衡R1R2承諾前的古諾均衡0進(jìn)攻型承諾意味著：（由于擁有成本優(yōu)勢(shì)）無論企業(yè)2生產(chǎn)多少，企業(yè)1都會(huì)比承諾前產(chǎn)出更多戰(zhàn)略承諾的競(jìng)爭(zhēng)分析假設(shè)第二階段進(jìn)行的古諾競(jìng)爭(zhēng)（數(shù)量競(jìng)81戰(zhàn)略承諾的競(jìng)爭(zhēng)分析

假設(shè)第二階段進(jìn)行的古諾競(jìng)爭(zhēng)（數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)）－－戰(zhàn)略替代的競(jìng)爭(zhēng)模式溫和型承諾（或保守型承諾）的效應(yīng)：對(duì)方采取了進(jìn)攻型競(jìng)爭(zhēng)行為Q1Q2承諾前的古諾均衡R1R2承諾后的古諾均衡0保守承諾意味著：無論企業(yè)2生產(chǎn)多少，（由于市場(chǎng)規(guī)模有限）企業(yè)1都會(huì)比承諾前產(chǎn)出更少戰(zhàn)略承諾的競(jìng)爭(zhēng)分析假設(shè)第二階段進(jìn)行的古諾競(jìng)爭(zhēng)（數(shù)量競(jìng)82如果競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是戰(zhàn)略替代，則進(jìn)攻型戰(zhàn)略承諾可以給企業(yè)帶來有利的競(jìng)爭(zhēng)效果，因而，戰(zhàn)略承諾的戰(zhàn)略效應(yīng)增加了，這種增加了效應(yīng)甚至?xí)^承諾產(chǎn)生的負(fù)的直接效應(yīng)。也就是說，有利的戰(zhàn)略效應(yīng)將可能大于不利的直接效應(yīng)的。果真如此的話，企業(yè)就應(yīng)該出于戰(zhàn)略目的進(jìn)行投資，盡管其直接效應(yīng)是負(fù)的。這被稱為“頭狗戰(zhàn)略（Top-dogStrategy)”（如持續(xù)的生產(chǎn)能力的擴(kuò)大、不斷增加廣告和促銷的費(fèi)用預(yù)算、保持較高的存貨水平等）如果競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是戰(zhàn)略替代，則溫和的承諾會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的戰(zhàn)略效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)該避免作出這種戰(zhàn)略承諾而使自己受制于人。這種戰(zhàn)略稱為“餓狼戰(zhàn)略（LeanandHungryLook）”，這個(gè)戰(zhàn)略讓自己看起來比較強(qiáng)硬或富于進(jìn)攻。如果競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是戰(zhàn)略替代，則進(jìn)攻型戰(zhàn)略承諾可以給企業(yè)帶來有利的83設(shè)定產(chǎn)量的古諾模型可以被認(rèn)為是用于企業(yè)首先選擇生產(chǎn)能力然后進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，這便意味著生產(chǎn)能力決策(或投資時(shí)機(jī)決策)是一種戰(zhàn)略替代：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)能力的削弱可望增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)能力。規(guī)模約為$220的世界芯片市場(chǎng)提供了一個(gè)例證。近十幾年來，硅晶片的需求急劇膨脹，一方面源于個(gè)人電腦和蜂窩電話爆炸性需求的拉動(dòng)，另一方面諸如汽車、立體聲設(shè)備等產(chǎn)品的日益電子化、精密化也愈來愈依賴于芯片的發(fā)展。進(jìn)行新投資的時(shí)間問題是這一行業(yè)經(jīng)營制勝的重要一環(huán)。建立一個(gè)芯片工廠往往要耗資十億多美元，但設(shè)備在3-5年內(nèi)就會(huì)過時(shí)。1980年代初，美國半導(dǎo)體企業(yè)壟斷了整個(gè)芯片行業(yè)。但1984年，價(jià)格的下降使得Intel和德州儀器推遲了建立新的芯片工廠的計(jì)劃。預(yù)計(jì)到這個(gè)形勢(shì)，東芝、NEC和Oki電子公司等日本企業(yè)馬上作出反應(yīng)，投資增加新的生產(chǎn)能力。到1980年代末，日本企業(yè)占領(lǐng)了世界芯片市場(chǎng)的80%，而美國企業(yè)只保留了可憐巴巴的15%，一些美國企業(yè)如英特爾