財務報表與戰(zhàn)略分析(上課用)

研討要點與目的有效的報表分析要求分析者不僅要學會運用會計數(shù)據,而且要善于運用非會計數(shù)據。會計數(shù)據只是企業(yè)實施其經營戰(zhàn)略的“財務表現(xiàn)”，忽略對企業(yè)所處環(huán)境和經營戰(zhàn)略的分析，報表分析只能是一種重形式、輕實質的“數(shù)字游戲”系統(tǒng)地介紹哈佛大學三位學者提出的報表分析框架第一頁，共62頁。引導案例中糧寧高寧“戰(zhàn)略十步法”，”五步組合論“中糧集團有限公司(簡稱“中糧”、“中糧集團”，英文簡稱COFCO)于1952年在北京成立，是一家集貿易、實業(yè)、金融、信息、服務和科研為一體的大型企業(yè)集團，橫跨農產品、食品、酒店、地產等眾多領域。1994年以來，一直名列美國《財富》雜志全球企業(yè)500強。中糧集團于2007年4月10日更名為中糧集團有限公司。寧高寧，男，1958年生于山東濱州，1983年畢業(yè)于山東大學經濟系，1987年畢業(yè)于美國匹茲堡大學，獲工商管理學碩士學位。1987年加入華潤(集團)有限公司，曾任華潤創(chuàng)業(yè)有限公司總經理、華潤集團有限公司及中國華潤總公司董事長兼總經理、華潤北京置地有限公司主席；2004年12月起任中國糧油食品(集團)公司董事長。第二頁，共62頁。定性判斷公司的經營——定量分析的判斷基礎確認公司的利潤動因和主要風險——評估現(xiàn)實與預測未來戰(zhàn)略分析的目的戰(zhàn)略分析——財務報表分析的重要起點第三頁，共62頁。公司的價值＝盈利能力－資本×資本成本戰(zhàn)略選擇的重要性與戰(zhàn)略分析資本成本由資本市場決定盈利能力取決于企業(yè)的戰(zhàn)略選擇第四頁，共62頁。戰(zhàn)略分析的三大內容：◆行業(yè)分析（industrychoice）●公司準備在哪一個或哪幾個行業(yè)從事經營活動？◆競爭定位分析（competitivepositioning）●公司準備采取何種方式與同行業(yè)中的其他企業(yè)競爭？◆公司戰(zhàn)略分析（corporatestrategy）●公司期望通過何種方式在各經營部門間創(chuàng)造并利用協(xié)同效應？第五頁，共62頁。戰(zhàn)略分析的基本思路環(huán)境（Environment）決定行業(yè)（industry）行業(yè)（industry）決定戰(zhàn)略（strategy）戰(zhàn)略分析第六頁，共62頁。PEST模型政治法律環(huán)境經濟環(huán)境社會文化環(huán)境技術環(huán)境對行業(yè)的影響資料來源行業(yè)協(xié)會部委剪報Internet專業(yè)調查報告……戰(zhàn)略分析-宏觀環(huán)境分析第七頁，共62頁。政治法律環(huán)境1、企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況2、國家的宏觀調控政策對企業(yè)的影響3、有關法律法規(guī)對企業(yè)的影響第八頁，共62頁。經濟環(huán)境1、宏觀經濟周期2、市場規(guī)模3、貨幣和物價總水平4、要素市場（金融、勞動力、土地等）第九頁，共62頁。社會文化環(huán)境1、人口因素2、教育水平3、文化傳統(tǒng)4、價值觀第十頁，共62頁。案例芭比娃娃這種在美國最受歡迎的玩具，剛剛登陸日本時，并不受日本孩子的青睞。后來，玩具開發(fā)公司mattletoys把生產許可授予日本一家公司——Takara，Takara經過調查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)日本女孩及其家長認為藍眼睛、大胸部、修長腿并不美麗。于是，經過一系列改進后，芭比娃娃迅速風靡日本市場。如今在日本銷售的芭比娃娃，看起來更像一個日本人。為了提高玩具公司的銷售額，mattletoys圍繞芭比娃娃，千方百計的設計了很多周邊產品，比如：衣服、鞋帽、皮包、太陽鏡、比基尼。甚至還給芭比找了一個男朋友。但是，在印度，將芭比連同其男友一起出售卻遭到了印度消費者的抵制。第十一頁，共62頁。原因很簡單，在印度傳統(tǒng)文化中，只要女孩有了男朋友，她的社會性將會受到很大限制。也就是說，芭比既然已經有了男朋友，就不能小朋友在一起玩了。但是，玩具公司并沒有氣餒，進一步研究發(fā)現(xiàn)，印度人對兄弟姐們感情非常深，因此，玩具公司創(chuàng)造了名叫馬克的玩具作為芭比的兄弟在印度市場上出售，收到了很好效果。第十二頁，共62頁?？萍辑h(huán)境1、技術進步可以提高企業(yè)的生產技術水平2、技術進步可以產出大量新型的和改進的產品3、技術進步可以向企業(yè)提供新型的原材料和能源4、技術進步對員工、管理者的素質提出了更高的要求第十三頁，共62頁。影響房地產企業(yè)的宏觀經濟數(shù)據？政策環(huán)境：國家的調控政策？國五條、（二套房貸政策、房產稅、）、利率政策、稅收政策、保障房政策經濟環(huán)境：GDP及增長速度與房地產，人均可支配收入、增長情況社會環(huán)境：城鎮(zhèn)化進程、人口技術環(huán)境：住宅產業(yè)化進程縮短周期、降低成本；低碳住宅、綠色住宅第十四頁，共62頁。評估環(huán)境不確定性框架自來水廠、電廠等公用事業(yè)IT企業(yè)、時裝公司、玩具制造商學校、銀行、保險公司家電企業(yè)、航空公司、電子通訊等簡單復雜不穩(wěn)定穩(wěn)定戰(zhàn)略分析-宏觀環(huán)境分析環(huán)境變化環(huán)境復雜程度第十五頁，共62頁。二、戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析-行業(yè)特征分析行業(yè)性質及其在國民經濟中的地位和作用市場總量及增長前景行業(yè)所處發(fā)展階段行業(yè)技術變革速度買方賣方數(shù)量及相對規(guī)模產品差別和一體化程度第十六頁，共62頁。不同行業(yè)的資產結構特征？第十七頁，共62頁。二、戰(zhàn)略分析

行業(yè)生命周期分析投入期增長期成熟期衰退期第十八頁，共62頁。不同生命周期對企業(yè)財務信息的影響有哪些？第十九頁，共62頁。不同生命周期的特性第二十頁，共62頁。第二十一頁，共62頁?，F(xiàn)存對手之間的競爭行業(yè)的增長集中度、差異化轉換成本規(guī)模經濟、固定成本退出壁壘新進入對手的威脅規(guī)模經濟先動優(yōu)勢分銷渠道的可獲得性商業(yè)關系法律障礙替代產品的威脅對手的價格和業(yè)績消費者意愿的轉換

行業(yè)獲利能力消費者的談判能力買方轉換成本產品區(qū)別度產品成本和質量的重要性購買者的數(shù)量和每個購買者購買的數(shù)量供應商的談判能力轉換成本產品區(qū)別度產品成本和質量的重要性供應商的數(shù)量和每個供應商供應的數(shù)量行業(yè)獲利能力分析-Porter在購買和銷售市場上談判的能力現(xiàn)存和潛在的競爭力第二十二頁，共62頁。彩電行業(yè)的五力分析1.現(xiàn)有公司競爭（1）行業(yè)增長率彩電業(yè)進入成熟期，增長率緩慢，供大于求，生產能力嚴重過剩。惡性價格戰(zhàn)使彩電行業(yè)步入微利時代。（2）競爭者集中度激烈的價格戰(zhàn)使集中度不斷提高，市場基本集中在幾個彩電巨頭手中，相互之間競爭激烈。（3）產品的獨特性和轉換成本國內傳統(tǒng)彩電技術含量低，產品同質化較高，各大品牌大部分使用國外元件組裝，采用通用標準件，各品牌的性能差別不大。（4）規(guī)模經濟各企業(yè)不斷通過擴大產能來降低成本，但產能的過度膨脹形成巨大庫存包袱，由于供求的不平衡而才是了價格的話語權。（5）退出壁壘彩電生產專用設備強，行業(yè)退出壁壘高，原有企業(yè)即使績效不佳也在苦苦支撐，使競爭異常激烈。第二十三頁，共62頁。2.新進入者威脅（1）規(guī)模經濟較強的規(guī)模經濟，新進入者必須以大規(guī)模進入，否則長期忍受高成本的劣勢。對新進入者帶來障礙。（2）原有品牌優(yōu)勢現(xiàn)有企業(yè)的顧客服務、促銷、信譽等已形成了一定優(yōu)勢，使新進入者受到壓力。（3）資本需求彩電業(yè)技術含量不斷增加，新進入者需要投入大量研發(fā)資本，因此帶來極大障礙。第二十四頁，共62頁。3.替代產品的威脅彩電成為家庭必需品，不易替代，但不可忽視的是彩電正處于更新?lián)Q代時期，增加了原有產品的淘汰速度。4.買方議價能力傳統(tǒng)彩電同質化程度很高，因此消費者對價格較為敏感。由于彩電對于百姓而言屬于大宗消費，因此希望尋找性價比高的產品。由于國美，蘇寧等家電超市的崛起，形成了一定的“渠道霸權”，大大提高了買方的議價能力。5.賣方議價能力對彩電的核心部件，國內市場基本供過于求，因此賣方議價能力較弱。對于高端彩電的核心芯片大部分依賴進口，賣方議價能力較強。第二十五頁，共62頁。第二十六頁，共62頁。第二十七頁，共62頁。中國不同行業(yè)ROA的特征？重要的局限：假定行業(yè)有明確的邊界第二十八頁，共62頁。公司戰(zhàn)略分析擴張型戰(zhàn)略

*一體化戰(zhàn)略橫向一體化縱向一體化

*多元化戰(zhàn)略

穩(wěn)定型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略自主擴張：增加在建工程、產能對外擴張：用非貨幣資產可以盤活公司資產存在盤活效應風險分散效應：對新產業(yè)與熟悉當?shù)氐钠髽I(yè)合作，或分散本公司單一業(yè)務的風險第二十九頁，共62頁。第三十頁，共62頁。山東華泰紙業(yè)股份有限公司(華泰股份（600308）)是全球最大的新聞紙生產基地，2006年在國家統(tǒng)計局公布的首屆全國大企業(yè)集團競爭力500強中排名第3位。2007年10月，由華泰股份和安慶發(fā)展投資（集團）有限公司共同投資設立安徽華泰林漿紙有限公司，注冊資本13億元，華泰股份出資9.1億元，占比70%；安慶投資出資3.9億元，占比30%。公司主導籌建國家發(fā)改委批復的長江中下游地區(qū)唯一一個大規(guī)模針葉林漿紙一體化項目-安慶林漿紙一體化項目建設。該公司主要為在安慶市建設年產30萬噸漂白商品木漿生產線,配套建設240萬畝原料林基地以及必要的公用設施等。2009年5月26日，華泰股份發(fā)布公告，決定以總價1元受讓安徽省安慶發(fā)展投資（集團）有限公司（簡稱安慶投資）持有的安徽華泰林漿紙有限公司（簡稱安徽華泰）15%的股權。

第三十一頁，共62頁。比亞迪造汽車

格蘭仕與美的第三十二頁，共62頁。四川長虹公司戰(zhàn)略1.”獨生子戰(zhàn)略“彩電業(yè)務------中國彩電大王“多元化戰(zhàn)略”彩電業(yè)進入成熟期，行業(yè)增長速度開始迅速下降。開始實施“多元化戰(zhàn)略”收購了長虹集團的空調和數(shù)字視聽，但投入不足，營銷重心并未轉移。缺乏新支柱產品。2.國際化戰(zhàn)略起步較晚2002年提出國際化戰(zhàn)略但銷售網絡貧乏，并加大信用賒銷力度，帶來了長虹神話的破滅。第三十三頁，共62頁。競爭戰(zhàn)略分析-波特分析法低成本戰(zhàn)略以更低的成本提供相同產品、服務差異化戰(zhàn)略

以客戶可接受價格提供差異化產品或服務競爭優(yōu)勢第三十四頁，共62頁。波特的三種競爭戰(zhàn)略被顧客所追求到的獨特性低成本態(tài)勢整體產業(yè)只關注某一細分市場差異化低成本集中差異化集中低成本第三十五頁，共62頁。低高低高低高低高高低低高低高低高低高高低經營戰(zhàn)略與業(yè)績評價高低

低高低高低高低高低高高低依賴于財務業(yè)績計量依賴于非財務業(yè)績計量研發(fā)費用占銷售收入市場價值比賬面價值銷售利潤率、毛利率新產品發(fā)布低成本差異化

資產周轉率第三十六頁，共62頁。實施差異化戰(zhàn)略與實施低成本戰(zhàn)略在財務表現(xiàn)上會有什么不同？◆大量大批生產的規(guī)模優(yōu)勢◆生產的高效率◆產品設計簡化◆低投入成本◆較少的研究開發(fā)費用或者廣告費◆嚴格的成本控制機制◆更好的產品質量◆更多的產品花樣◆更好的客戶服務◆更加靈活的交貨方式◆優(yōu)良品牌形象投資◆更多投資于研究開發(fā)◆著眼于產品的改革和創(chuàng)新第三十七頁，共62頁。Dell10年的市場占有率第三十八頁，共62頁。Dell上市后的銷售業(yè)績第三十九頁，共62頁。Dell-5年總資本報酬率第四十頁，共62頁。DellComputer

—凈利潤&經營性現(xiàn)金流量第四十一頁，共62頁。DellComputer—存貨周轉天數(shù)第四十二頁，共62頁。DellComputer—應收賬款周轉天數(shù)第四十三頁，共62頁。DellComputer—應付賬款周轉天數(shù)第四十四頁，共62頁。Dell—現(xiàn)金轉化周期

第四十五頁，共62頁。研發(fā)比例:Dell,IBM,HP第四十六頁，共62頁。銷售及管理費用比率:Dell,IBM,HP第四十七頁，共62頁。Dell的秘密:低成本戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略要素直銷訂單制造法低應收款外包維修服務選擇性研究開發(fā)第四十八頁，共62頁。Microsoft收入增長趨勢

1985—1.4;2004--368第四十九頁，共62頁。Microsoft凈利潤增長趨勢

1985—0.4;2004--90第五十頁，共62頁。Microsoft

第五十一頁，共62頁。Microsoft:營業(yè)收入與凈利潤第五十二頁，共62頁。Microsoft:R&D第五十三頁，共62頁。Microsoft:廣告促銷支出第五十四頁，共62頁。Microsoft:資產總額、現(xiàn)金及短期投資第五十五頁，共62頁。Microsoft的秘密:差異化戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略要素致力于技術創(chuàng)新:從模仿吸收到自主開發(fā)不惜代價保護版權拒絕技術的授權使用注重企業(yè)形象塑造與廣告促銷專注于拿手好戲第五十六頁，共62頁。強調：低成本和差異化并不是絕對互斥的兩種競爭戰(zhàn)略宜家(IKEA)(體驗式營銷)美國西南航空(短程,高頻率,點對點航班)奔馳(不同產品線汽