《xx伴山名都提案》課件

生活無界限伴山名都品牌推廣策略提案：重慶耀輝廣告公司時(shí)間：2002/02/02天馬行空官方博客：/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632生活無界限伴山名都品牌推廣策略提案：重慶耀輝廣告公司時(shí)間：21伴山名都項(xiàng)目剪影區(qū)位：渝北兩路國家科技產(chǎn)業(yè)園中心轉(zhuǎn)盤東北向400米規(guī)模：98畝戶型：主力戶型80-90平米，格局方正、開間適度、結(jié)構(gòu)緊湊、戶戶空中花園，基本間間采光風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格景觀：山地景觀與江南水景交通：距紅旗河溝18公里，有公交車定時(shí)通達(dá)經(jīng)開大道開通后距紅旗河溝僅4.5公里價(jià)位：開盤起價(jià)—900元/平米智能化：實(shí)用型智能化伴山名都項(xiàng)目剪影區(qū)位：渝北兩路國家科技產(chǎn)業(yè)園中心轉(zhuǎn)盤東北向42從兩路的在售樓盤來看，由于有大量的集資房可滿足兩路本地的需求，所以中高檔樓盤的消費(fèi)群主要來自市區(qū)。伴山的營銷夢(mèng)想：70%以上的消費(fèi)者來自市區(qū)而非兩路本地以開發(fā)較早的木魚石花園為例，其一期的購房者中約80%為主城區(qū)的客戶，而兩路本地的消費(fèi)者主要為機(jī)場(chǎng)職員等高收入階層。在水一方更是有高達(dá)90%以上的消費(fèi)者都來自市區(qū)。

從兩路的在售樓盤來看，由于有大量的集資房可滿足兩路本地的需求3伴山名都綜合評(píng)述戶型優(yōu)秀環(huán)境有特色價(jià)格相對(duì)便宜交往不便，距離太遠(yuǎn)距離感將是影響項(xiàng)目營銷的最大障礙?？臻g距離時(shí)間距離城市距離社會(huì)交往距離價(jià)值實(shí)現(xiàn)的距離兩路與傳統(tǒng)主城區(qū)的隔離造成巨大的多層級(jí)心理距離感。如果在此“居家”，則絕大部份的消費(fèi)者會(huì)因與城市和主流社會(huì)的距離感而深感不安。被主流社會(huì)和主流生活所遺忘是他們所面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。如果是選擇休閑居所和投資，那又另當(dāng)別論了。首先是交通不便所引發(fā)的時(shí)空距離感，這一點(diǎn)有賴于對(duì)市政及交通配套的改善炒作來完成。當(dāng)然郊區(qū)盤的低價(jià)位也是一個(gè)重要的化解途徑。伴山名都綜合評(píng)述戶型優(yōu)秀距離感將是影響項(xiàng)目營銷的最大障礙?？?事實(shí)上這幾點(diǎn)也正是所有郊區(qū)化和新興區(qū)住宅相較與傳統(tǒng)市區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在！比如：廣州番禺板塊的麗江花園、華南碧桂園、洛濤居、奧林匹克花園等洛溪橋、相對(duì)低價(jià)格、人居環(huán)境是其三大支柱賣點(diǎn)各個(gè)樓盤做著自己不同的定位與個(gè)性鮮明的推廣

華碧的產(chǎn)業(yè)主的生活樂園、麗江的品味與優(yōu)雅營銷、奧園的健康與大眾分享價(jià)格與良好的人居環(huán)境正是當(dāng)前兩路樓盤的集體賣點(diǎn)。當(dāng)然還有一點(diǎn)催化劑：交通封閉的被打破與區(qū)域前景的炒作。一點(diǎn)借鑒：對(duì)于新興的郊區(qū)盤塊來說共同抬市、乘勢(shì)而動(dòng)是一個(gè)必要前題。事實(shí)上這幾點(diǎn)也正是所有郊區(qū)化和新興區(qū)住宅相較與傳統(tǒng)市區(qū)的核心5那么，伴山名都的差異化出路在哪里？基于區(qū)域整體賣點(diǎn)之上的全新組合與獨(dú)特視覺切入且做到一個(gè)人文上的縱深程度并成為兩路新一輪樓市競(jìng)爭(zhēng)中的旗手事實(shí)上，就伴山的規(guī)模而言，如果不能在未來的營銷推廣中始終保持領(lǐng)軍位置，則很難贏得全盤勝局。木魚石花園與在水一方的“新人笑，舊人哭”式營銷歷程應(yīng)引以為鑒。同時(shí)，就目前的競(jìng)爭(zhēng)格局來看，木魚石的設(shè)計(jì)陳舊、戶型偏大，而在水一方營銷上的劍走偏鋒給后期推廣造成的障礙已初現(xiàn)端倪，所以伴山名都要成為新一輪的領(lǐng)軍手是完全可能的。我們真正所不了解的是南方的碧云澗項(xiàng)目，但從其各個(gè)項(xiàng)目的推廣來看，都缺少人文的深度。那么，伴山名都的差異化出路在哪里？基于區(qū)域整體賣點(diǎn)之上的事6Let’s,go讓我們一起來尋找伴山名都的差異化出路！Let’s,go7兩路樓盤品牌定位大盤點(diǎn)木魚石花園：郊區(qū)生活新時(shí)尚，山水園林木魚石。在水一方：休閑、養(yǎng)生、居家、運(yùn)動(dòng)金日陽光：得天獨(dú)厚，相擁自然。頤泰園：親近自然的家金鞍花園：自然自在的生活當(dāng)金鞍這樣的盤都在講自然的時(shí)候，環(huán)境牌還有什么出路？?jī)陕窐潜P品牌定位大盤點(diǎn)木魚石花園：郊區(qū)生活新時(shí)尚，山水園林木8集體潛意識(shí)下的鐐銬之舞如前所述，兩路樓市的整體賣點(diǎn)集中在價(jià)格、人居環(huán)境、交通改造三個(gè)層面。而現(xiàn)有在售樓盤僅僅抓住了人居環(huán)境這一個(gè)點(diǎn)放大來做，對(duì)其余兩點(diǎn)的整合程度是相當(dāng)不夠的。既使在“人居環(huán)境”這一點(diǎn)上，其縱深的挖掘程度也是不夠的，普遍比不上市區(qū)做同類題材的樓盤。在水一方盡管未能免俗，但其人文的縱深程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兩路的其它樓盤，其一期的成功與此不無關(guān)聯(lián)。集體潛意識(shí)下的鐐銬之舞如前所述，兩路樓市的整體賣點(diǎn)集中在價(jià)格9在水一方廣告精選在水一方廣告精選10在水一方廣告精選品牌定位：休閑、養(yǎng)生、居家、運(yùn)動(dòng)行銷主張：5+2生活模式核心賣點(diǎn)：日內(nèi)瓦湖畔生活新名詞：旅游住宅榮譽(yù)：全國優(yōu)秀旅游房產(chǎn)價(jià)位：月供235元消費(fèi)群：80%以上的多次置業(yè)者、70%以上的投資者銷售業(yè)績(jī)：352套40-80平米的迷你小戶型開盤當(dāng)日即售出292套，目前400余套房子已基本售磬有趣的現(xiàn)象：沖動(dòng)購買者較多，但事后后悔者也很多在水一方廣告精選品牌定位：休閑、養(yǎng)生、居家、運(yùn)動(dòng)11擦亮眼睛，再看5+2背景：在水一方靠近兩路，位于機(jī)場(chǎng)路旁，其社區(qū)成熟度比伴山更差。業(yè)界普遍認(rèn)為正是“5+2生活”創(chuàng)造了在水一方現(xiàn)象，甚至連開發(fā)商自己也連稱超出自己的想象。我們認(rèn)為，“5+2”的影響層面與作用力應(yīng)在于描述了一個(gè)悠閑生活的美好藍(lán)圖給廣大消費(fèi)者。而真正促使項(xiàng)目銷得火熱的應(yīng)是其超低總價(jià)與低月供，還有傳銷式的投資炒作。當(dāng)然沒有“5+2”的引導(dǎo)，單純的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略也是很難達(dá)到如此火暴的銷售局面的。擦亮眼睛，再看5+2背景：在水一方靠近兩路，位于機(jī)場(chǎng)路旁，其12在水一方營銷的關(guān)鍵起跳點(diǎn)超低總價(jià)與月供使一般大眾也具備了享受高品質(zhì)生活的承受能力。中等收入水平以上的消費(fèi)者被廣泛地包容了進(jìn)來。當(dāng)大家都想要而又買得起的時(shí)候，擠破頭的火爆場(chǎng)面就產(chǎn)生了。5+2的平民化和大眾化高收入與閑余時(shí)間是真正需求5+2的兩個(gè)前題。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其才有可能為周末渡假而購置產(chǎn)業(yè)；有閑余時(shí)間才可能去享有這一產(chǎn)業(yè)，從而保障房產(chǎn)的利用率。而重慶的高收入人群不足2%，月入5000以上的家庭也不足10%。從這個(gè)意義上來說，5+2本是一種小眾需求。借鑒：創(chuàng)造一個(gè)理想需求，并使消費(fèi)群最大化。在水一方營銷的關(guān)鍵起跳點(diǎn)超低總價(jià)與月供使一般大眾也具備了享受135+2夢(mèng)想低至235元的月供使其觸手可及左右因素：為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，我付出的不多，但回報(bào)卻可能很多。這個(gè)回報(bào)有投資的因素，一方面是對(duì)未來生活的投資，另一方面是轉(zhuǎn)租后資金回報(bào)的投資。消費(fèi)者的退路：就算三五年內(nèi)區(qū)域的發(fā)展前景不如預(yù)期的好，則占用的資金不多。所以，喜歡很快轉(zhuǎn)化成了行動(dòng)的動(dòng)力。消費(fèi)者的置業(yè)熱情與必需付出的價(jià)格成反比，付出越少熱情越高，如果付出多，則熱情隨價(jià)格上漲的程度而消減。5+2夢(mèng)想低至235元的月供使其觸手可及左右因素：消費(fèi)者的置145+2的營銷風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)5+2泡沫破滅以后與沖動(dòng)購買時(shí)理想生活的輕易可得性相沖突的是，冷靜下來后，5+2生活的不可得性。既使是對(duì)于那些收入較高的白領(lǐng)階層而言，在高強(qiáng)度的工作節(jié)奏和生活壓力下，充裕的閑余時(shí)間越來越稀缺，真正能夠享有5+2生活的還是那些有錢又有時(shí)間的人，所以對(duì)于大眾而言，他們的投資極有可能成為閑置。盡管他們中的大多數(shù)在一開始就考慮了轉(zhuǎn)租的因素，但必竟不是專門的投資人，玩投資的新鮮勁一過，所有的不方便與麻煩都暴露無遺。事實(shí)上，在水一方有近3成的投資人提出退房就是這個(gè)因素，只不過無法退定罷了。而由于在水一方一期的劍走偏峰，置業(yè)者的各種不良反應(yīng)都已初現(xiàn)端倪，這也必然影響至其后期的推廣。借鑒：消費(fèi)者的投資熱情已趨于冷靜，再走投資路線將是相當(dāng)危險(xiǎn)的。5+2的營銷風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)5+2泡沫破滅以后與沖動(dòng)購買時(shí)理想生活的輕15兩路樓盤營銷推廣的空白人居環(huán)境和低價(jià)位抵消了一定的距離抗性，但主要是空間距離上的。而對(duì)于更深層的距離感，還沒有那個(gè)樓盤試圖去彌合過。空間距離時(shí)間距離城市距離社會(huì)交往距離價(jià)值實(shí)現(xiàn)的距離推廣空白兩路樓盤營銷推廣的空白人居環(huán)境和低價(jià)位抵消了一定的距離抗性，16朵力名都廣告精選朵力名都廣告精選17朵力名都廣告精選品牌定位：大眾化精品樓盤行銷主張：輕軌線上生態(tài)家園核心賣點(diǎn)：規(guī)模（297300方）新鮮詞：輕軌、ISO9000榮譽(yù)：全國新世紀(jì)人居經(jīng)典提名價(jià)位：1168-1500目標(biāo)消費(fèi)群：外區(qū)的中低消費(fèi)人群與大渡口的中高消費(fèi)人群60%來自外區(qū)銷售業(yè)績(jī)：開盤至秋交會(huì)期間即銷售627套，半個(gè)月后封盤朵力名都廣告精選品牌定位：大眾化精品樓盤18大尺度規(guī)劃/大空間/大視野/大園林綠地/大型大眾精品住宅小區(qū)朵力名都的成功秘笈集中向消費(fèi)者描繪了一個(gè)全面而完整的現(xiàn)代生活藍(lán)圖,并以規(guī)模效應(yīng)博得消費(fèi)者對(duì)其可實(shí)現(xiàn)程度的信任.就這一點(diǎn)而言，現(xiàn)代生活正是從重鋼時(shí)代走出來后的大渡口人迫切需要的。輕軌線上綠意人家(生態(tài)公園/純凈水與自來水雙水入戶等)大渡口傳統(tǒng)上是一個(gè)遠(yuǎn)離主城區(qū)的工業(yè)社區(qū),不僅交通不便,而且環(huán)境質(zhì)素極差,雖然環(huán)境牌外區(qū)已打得濫俗,但從工業(yè)文明的反自然到朵力名度的親自然,對(duì)于大渡口地區(qū)消費(fèi)者而言卻極具重要性.而輕軌則預(yù)示著"中西一體化主城區(qū)"時(shí)代的到來.模糊地域概念,大打九龍坡牌并以1168的起價(jià)形成高性價(jià)比事實(shí)上,多數(shù)外區(qū)人對(duì)于大渡口的距離感都源自于心理距離形成的障礙,而朵力一開始即強(qiáng)調(diào)其地址位于九龍坡,這樣就大大縮短了外區(qū)置業(yè)者的心理距離,再結(jié)合1168的起價(jià)(明顯低于九龍坡區(qū)樓盤)價(jià)格距離亦被縮短.大尺度規(guī)劃/大空間/大視野/大園林綠地/大型大眾精品住宅小區(qū)19重鋼品牌實(shí)力/320天鐵定交房/全國新世紀(jì)人居經(jīng)典提名朵力名都的成功秘笈通過不斷展現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力以及強(qiáng)化工程進(jìn)度的迅速,和各種公關(guān)事件給予消費(fèi)者信心,提升消費(fèi)者信任.不斷升級(jí)的熱銷場(chǎng)面直至開盤后兩周封盤的營銷策略從3月23號(hào)到4月11號(hào),其銷售進(jìn)展不斷見諸報(bào)端,從最初的200人購房一路攀升至封盤時(shí)的627人購房.即使在內(nèi)部認(rèn)購初期多為重鋼職工,但不斷升級(jí)的數(shù)字亦不斷激活觀望者的看房熱情.市場(chǎng)熱度自然不減.重鋼品牌實(shí)力/320天鐵定交房/全國新世紀(jì)人居經(jīng)典提名朵力名20來自朵力名都的借鑒距離感的消融對(duì)于那些試圖拉動(dòng)主城區(qū)消費(fèi)的郊區(qū)盤來說是非常非常關(guān)鍵的事情。與兩路的樓盤相比，朵力也打了一張環(huán)境牌，但其是基于“打消與主流生活的差距”之上來做的，而非就環(huán)境而言環(huán)境。輕軌在朵力的營銷中扮演了十分重要的角色，交通改造的可預(yù)期性在兩路的樓盤推廣中并沒有充分地表現(xiàn)出來。朵力與在水一方相比所具有的可持續(xù)性推廣力在于其倡導(dǎo)的是一種可實(shí)現(xiàn)的主流生活，而在水一方卻是不容易實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想生活與非主流生活。來自朵力名都的借鑒距離感的消融對(duì)于那些試圖拉動(dòng)主城區(qū)消費(fèi)的郊21那么，伴山名都要如何來消融預(yù)購房群體的距離感，并做到一個(gè)人文的深層次呢？接下來我們要找出我們的消費(fèi)群，對(duì)其生存現(xiàn)狀及心理進(jìn)行研究。那么，伴山名都要如何來消融預(yù)購房群體的距離感，并做到一個(gè)人文22誰最有可能率先到兩路購房（一）傳統(tǒng)地緣關(guān)系與親緣關(guān)系對(duì)人群的篩選由于重慶特殊的地緣關(guān)系，最有可能率先流向渝北兩路購房的人群主要集中在江北區(qū)。由江北向外區(qū)幅射，距離越遠(yuǎn)則流向性越弱。這個(gè)地緣關(guān)系包括兩個(gè)方面：其一是江北與渝北在傳統(tǒng)上交往頻繁，一般民眾對(duì)其距離感較近，并較關(guān)注與更清楚渝北的發(fā)展。另一個(gè)方面是，由地緣關(guān)系派生出來的親緣關(guān)系，最有可能率先回流的總是那些與渝北有著千絲萬縷聯(lián)系的人。按萬鴻公司的規(guī)劃，在購買伴山名都的外區(qū)消費(fèi)者中有70%來自江北。分析中，我們暫不將拆遷戶或其它購買力較弱的城市邊緣人考慮在內(nèi)，因?yàn)榫退麄冎薪^大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)承受力來看，價(jià)格的主導(dǎo)因素非常明顯，所以其對(duì)伴山來說是一個(gè)隨機(jī)人群。誰最有可能率先到兩路購房（一）傳統(tǒng)地緣關(guān)系與親緣關(guān)系對(duì)人群的23誰最有可能率先到兩路購房（二）江北區(qū)預(yù)購房群體的職業(yè)構(gòu)成與收入水平服務(wù)單位性質(zhì)政府機(jī)關(guān)文化事業(yè)單位國有企業(yè)民營企業(yè)三資企業(yè)個(gè)體業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)其他結(jié)構(gòu)比2．06%10．31%34．02%5．15%12。37%32。99%1.03%2.07%職位類別公務(wù)員高層管理員中層管理員一般職員專業(yè)人員個(gè)體私營業(yè)主其他結(jié)構(gòu)比3．09%3．09%10．31%45．63%11．34%20．62%5．92%年齡段20-25歲26-2930-3536-3940-4546-4950歲以上江北區(qū)結(jié)構(gòu)比16．67%25．93%16．67%7．41%11．11%11．11%11．10%收入段1000元/月以下1000-1500元/月1501-2000元/月2001-2500元/月2501-3000元/月3000元/月及以上結(jié)構(gòu)比22．68%52．58%11．34%2．06%2．06%9．28%個(gè)人月收入收入段1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-3000元3001-4000元4001-5000元5000元以上結(jié)構(gòu)比11．34%21．65%24．74%20．62%9．28%3．09%9．28%家庭月收入誰最有可能率先到兩路購房（二）江北區(qū)預(yù)購房群體的職業(yè)構(gòu)成與收24從職業(yè)特征上來說，他們是國有企、事業(yè)單位的一般職員和個(gè)體小老板。因?yàn)檫@兩群人有較充裕的時(shí)間，可以承擔(dān)時(shí)間成本的增加。而民營企業(yè)和三資企業(yè)的中高層管理人員盡管更向往自然自在與自由的舒緩生活，但他們太忙了，時(shí)間成本的增加對(duì)于他們來說具有難以承受的風(fēng)險(xiǎn)。這一群人的個(gè)人月收入一般在1000-1500元之間，家庭月收入在2000-3000元左右。他們的年齡向兩極分化。35-40歲的年齡，由于小孩的拖累，對(duì)于房地產(chǎn)這樣的大件消費(fèi)是非常謹(jǐn)慎的。青年兩口之家和孩子已獨(dú)立的中老年家庭購買情緒相對(duì)活躍。關(guān)鍵是按照他們的收入現(xiàn)狀，江北或主城區(qū)較好的樓盤他們無力消費(fèi)，而中低檔的樓盤又買得情非得已。誰最有可能率先到兩路購房（三）伴山名都目標(biāo)消費(fèi)群素描左右為難的都市夾心層從職業(yè)特征上來說，他們是國有企、事業(yè)單位的一般職員和個(gè)體小老25誰最有可能率先到兩路購房（四）伴山名都目標(biāo)消費(fèi)群的購買經(jīng)驗(yàn)與心情寫真都市夾心層初次置業(yè)者：35歲以下的年青人較多。過渡房消費(fèi)特征，二次置業(yè)者：40歲以上的中年人較多。久居型消費(fèi)特征消費(fèi)心態(tài)：看重實(shí)用性、性價(jià)比及未來的脫手和轉(zhuǎn)租前景，夢(mèng)想與無奈：想要一步到位，并與時(shí)代同步的生活但被迫分期實(shí)現(xiàn)?？謶郑核麄兪钦谶M(jìn)入主流社會(huì)的一群人，因而他們害怕與城市脫節(jié)、與時(shí)代脫節(jié)、被排斥在社會(huì)主流和未來之外，主要需求90平米以下戶型。離退休人士的需求介于二者之間，與城市脫節(jié)的擔(dān)憂不大，主要是想要低價(jià)和環(huán)境好，需求在70-90平米的兩居室。消費(fèi)心態(tài)：看重環(huán)境與強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)的提升。但又不想花太多的錢夢(mèng)想與無奈：想要好好享受人生，并永不落伍，但市區(qū)的好房子太貴了。恐懼：他們是逐漸退出社會(huì)舞臺(tái)的一群人，因而他們也害怕與城市脫節(jié)、與時(shí)代脫節(jié)，被淘汰在社會(huì)主流之外，主要消費(fèi)需求100平米左右的戶型。誰最有可能率先到兩路購房（四）伴山名都目標(biāo)消費(fèi)群的購買經(jīng)驗(yàn)與26針對(duì)性的解決方案零距離營銷。針對(duì)性的解決方案零距離營銷。27品牌主張打破中心區(qū)與郊區(qū)的界限打破生存壓力與優(yōu)越生活之間的界限打破工作與生活之間的距離界限打破富有與貧窮的界限打破理想與現(xiàn)實(shí)的界限生活無界限。品牌主張打破中心區(qū)與郊區(qū)的界限生活無界限。28品牌DNA開朗文明人權(quán)品牌DNA開朗29歐洲到美國的距離有多遠(yuǎn)？既使是在當(dāng)年，飄洋過海，也就18天吧？這18天，徹底改寫了千萬人和他們后來的生活。兩路到江北的距離有多遠(yuǎn)？坐公交車，也就10分鐘吧？同樣，10分鐘可以令你未來的生活完全改觀。如今這年代，城市飛速發(fā)展，生活日新月異。可要在擁擠的城市里找到一個(gè)滿意的家園，過上一份理想的生活，卻也是件難事。設(shè)計(jì)卓越、環(huán)境優(yōu)秀的小區(qū)倒是比比皆是，但這價(jià)格可就讓人望塵莫及了。價(jià)格便宜的也不是沒有，可那環(huán)境，又實(shí)在讓人不敢恭維。花了錢買來的還是舊生活，你說該有多冤。所以，眼看著高樓越蓋越高、小區(qū)越變?cè)矫?，但還是有越來越多的人只能在城市狹小的空間里繼續(xù)擁擠著。就像擠在夏天重慶的公共氣車?yán)镆粯?，這城市里除了人味，哪還有半點(diǎn)生活的味道。其實(shí)，都什么年代了，還死守著高樓大廈中那一小片天空干嘛。城市的觀念早已經(jīng)改變，住在城里的，未必就是跟得上時(shí)代的步伐。恰恰相反，到是因?yàn)樯钇焚|(zhì)的惡化，離城市、離時(shí)代越來越遠(yuǎn)了。而住在城外的，就未必落伍，不必?fù)頂D的空間和新鮮的空氣到是更符合現(xiàn)代人居的標(biāo)準(zhǔn)。那么，你為何不給生活留一點(diǎn)距離呢？現(xiàn)在，自紅旗河溝往北4.5公里，10分鐘即可抵達(dá)伴山名都—生活新大陸。即將于8月份開通的經(jīng)開大道使得兩路與傳統(tǒng)中心區(qū)的距離減至最少。更為重要的是，在這里，你只需花不足傳統(tǒng)市區(qū)一半的價(jià)格即可實(shí)現(xiàn)夢(mèng)寐以求的新生活。擁有自己的空中花園和采光、通風(fēng)良好的房間，呼吸到更新鮮的空氣，看到層層疊疊的桃花，沒有那么多的人來煩你，也沒有那么多的商業(yè)陷井來謀殺你的腰包。到伴山名都，踏上生活新大陸，與時(shí)代同步，10分鐘即可令你往后的生活重新改寫。

品牌寫真歐洲到美國的距離有多遠(yuǎn)？既使是在當(dāng)年，飄洋過海，也就18天吧30行銷口號(hào)距離更近，生活更新。行銷口號(hào)距離更近，生活更新。31營銷推廣進(jìn)程開發(fā)與銷售進(jìn)程社區(qū)的外圍中檔產(chǎn)品中小戶型低價(jià)位社區(qū)的中部中高檔產(chǎn)品戶型多元化價(jià)格攀升社區(qū)的深處高檔產(chǎn)品大戶型價(jià)格攀升目標(biāo)消費(fèi)群普通職員階層/個(gè)體小老板/中青年和退休層中高級(jí)管理人員/中小產(chǎn)業(yè)主/青年白領(lǐng)家庭職業(yè)經(jīng)理人企業(yè)主核心訴求點(diǎn)交通與價(jià)格生活價(jià)值觀生活價(jià)值觀交通與價(jià)格自然環(huán)境與人文環(huán)境生活價(jià)值觀自然環(huán)境與人文環(huán)境營銷推廣進(jìn)程開發(fā)與銷售進(jìn)程社區(qū)的外圍社區(qū)的中部社區(qū)的深處目標(biāo)32開始推廣開始推廣33第一章發(fā)現(xiàn)新大陸第一章發(fā)現(xiàn)新大陸34機(jī)場(chǎng)路收費(fèi)站導(dǎo)視系統(tǒng)機(jī)場(chǎng)路沿線大型戶外看板兩塊一碗水出口至案場(chǎng)的導(dǎo)視系統(tǒng)經(jīng)開大道沿途的導(dǎo)視系統(tǒng)觀音橋—紅旗河溝沿線大型戶外看板一塊兩路城內(nèi)大型戶外看板兩塊同聚福中巴或608路車身10輛統(tǒng)一推廣主題：伴山名都—生活無界限推廣前期之戶外鋪墊機(jī)場(chǎng)路收費(fèi)站導(dǎo)視系統(tǒng)推廣前期之戶外鋪墊35生活新大陸樓書生活新大陸宣傳折頁（供大規(guī)模客戶派送用）生活新大陸海報(bào)/吊旗/手提袋/易拉寶/戶型圖等（銷售現(xiàn)場(chǎng)及活動(dòng)推廣用）統(tǒng)一推廣主題：伴山名都—生活新大陸推廣前期之物料籌備生活新大陸樓書推廣前期之物料籌備362002.02底—3月春交會(huì)某年某月的某一天（周四），凡是閱讀《重慶晨報(bào)》和《重慶晚報(bào)》的市民，分別在當(dāng)天的報(bào)紙上發(fā)現(xiàn)了一則具有指向性吸引力的彩色整版廣告。品牌推廣亮相2002.02底—3月春交會(huì)品牌推廣亮相37副標(biāo)題：距離更近，生活更新?？們r(jià)5萬，月供200，提前5年，現(xiàn)代生活一步到位。每30分鐘一班看房大巴，穿梭接引，憑廣告剪報(bào)到售房部可報(bào)銷往返車票6元。標(biāo)題：向北4.5公里，發(fā)現(xiàn)生活新大陸。正文：要相信你的眼睛，要相信奇跡，超低價(jià)也可買得你夢(mèng)寐以求的現(xiàn)代新生活。而且離你傳統(tǒng)的生活圈子還近得很羅。伴山名都依山而建，以清新簡(jiǎn)約的現(xiàn)代風(fēng)格為基調(diào)，以悠閑散漫的環(huán)境為風(fēng)骨，首期推出的精品住宅以50-90平米的中小戶型為主，而且無論大小，戶戶都可擁有自己的空中花園，通風(fēng)、采光，還可盡賞層層疊疊桃花映紅，面對(duì)如此美景，你動(dòng)心了吧？而更令你意想不到的是，經(jīng)由今年8月竣工的經(jīng)開大道，從伴山名都到紅旗河溝距離縮短至4.5公里，10分鐘即可抵達(dá)。距離更近，生活更新，伴山名都—生活新大陸，就是與眾不同，就是讓你心動(dòng)?，F(xiàn)在就來，告別舊生活，踏上新大陸，與現(xiàn)代生活同步。必上元素：項(xiàng)目規(guī)模、位置、經(jīng)開大道及兩路的前景/園區(qū)規(guī)劃、環(huán)境與配套/戶型特點(diǎn)介紹及精選戶型價(jià)格表副標(biāo)題：距離更近，生活更新。標(biāo)題：向北4.5公里，發(fā)現(xiàn)生活新38副標(biāo)題：距離更近，生活更新。標(biāo)題：一封新大陸的來信。夢(mèng)想現(xiàn)代新生活的人們：10分鐘前，我剛在4.5公里以外，伴山名都的家里寫完這封信，而此刻，你已經(jīng)在閱讀它了，我們距離如此之近，但卻過著完全不同的生活，如果你選擇，你也可以和我一樣。工作在中心區(qū)是美好的，但生活卻不一定。中心區(qū)什么都有，就是沒有美麗的風(fēng)景和可以深深深呼吸的空氣。那么，我們?yōu)楹尾幌掳嗪?，閑步一小段路程，讓個(gè)人的生活遠(yuǎn)離吵嚷的人群，透透氣呢？從紅旗河溝再往北4.5公里，是那里？你可能不知道，我告訴你，是伴山名都—生活新大陸，也就是我現(xiàn)在居住的地方。在伴山名都，人人都可擁有自己的空中花園，在這個(gè)10平米以上的個(gè)人田園里，你可以看風(fēng)景、和朋友聊天，還可以一個(gè)人想事情。這是一個(gè)安靜的地方，沒有擁擠的人群，只有層層疊疊的桃花，沒有曲折的小巷，只有蜿延的小溪流過家門，沒有摩天大樓的陰影，只有青翠的山林。周末的時(shí)候，你可以去爬山，可以去攀巖，還可去自助農(nóng)場(chǎng)栽種兩三株小菜。現(xiàn)在，即將開通的經(jīng)開大道已將我們的時(shí)空距離縮至最短，而明年，我們社區(qū)內(nèi)還將建立自己的商業(yè)廣場(chǎng)。與城市同步，與現(xiàn)代同步，又擁有自己的生活，這不正是你一直以來所追求的嗎？更為重的是，像伴山名都這樣美好的人居環(huán)境，在中心區(qū)，你花多一倍的錢也買不到。那么，你還在猶豫什么呢？如果你有興趣，星期天的時(shí)候，你可以來看我以及我們這里的生活，每30分鐘一班的大巴可以載你直達(dá)社區(qū)。祝：生活愉快。你的朋友：M2001/02/20于伴山名都第二天（周五）市民們又在晨報(bào)和晚報(bào)上讀到了新大陸的來信（彩整版）。副標(biāo)題：距離更近，生活更新。標(biāo)題：一封新大陸的來信。夢(mèng)想現(xiàn)代39標(biāo)題：10分鐘，改寫你的生活

提前5年，現(xiàn)代生活一步到位

伴山名都，你的生活新大陸

走一段路，或可回味一生接下來的一段時(shí)間里，陸續(xù)發(fā)布的報(bào)版主題還有標(biāo)題：10分鐘，改寫你的生活

提前5年，現(xiàn)代40內(nèi)容：經(jīng)開大道工程進(jìn)展及其對(duì)渝北經(jīng)濟(jì)

發(fā)展的意義

兩路的區(qū)域規(guī)劃與前景

兩路的人居環(huán)境和未來此階段內(nèi)的軟文以新聞性質(zhì)的兩路區(qū)塊的炒作為主內(nèi)容：經(jīng)開大道工程進(jìn)展及其對(duì)渝北經(jīng)濟(jì)

發(fā)展的41本階段為項(xiàng)目的亮相與銷售蓄勢(shì)期，為便于最快地積蓄客戶并刺激起客戶的反應(yīng)，本階段的廣告以較直接的主題，集中展示了項(xiàng)目低價(jià)優(yōu)質(zhì)的賣點(diǎn)，并通過交通線的訴求，去扭轉(zhuǎn)一般消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目所在地的傳統(tǒng)印象。出于效應(yīng)最大化的考慮，本階段并沒有著重強(qiáng)調(diào)兩路樓盤的概念，相反是對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行模糊訴求，以便于有更多的人知道并且初步了解項(xiàng)目，以利于口碑的傳播。本階段由于項(xiàng)目剛剛亮相，市場(chǎng)關(guān)注度不高，搞公共活動(dòng)的話，參預(yù)性會(huì)較弱，而且春交會(huì)應(yīng)是該階段活動(dòng)推廣的重頭戲，所以應(yīng)全部精力圍繞“生活新大陸”的理念，做好展場(chǎng)的包裝與接待工作。本階段的軟文主要集中在兩路大社區(qū)的預(yù)熱宣傳上，為項(xiàng)目的硬性推廣煸風(fēng)點(diǎn)火。由于項(xiàng)目處于亮相期，暴光頻率非常重要，所以本階段選擇了大眾針對(duì)性極強(qiáng)的媒體，以大版面的方式進(jìn)行高密度投放。階段回顧本階段為項(xiàng)目的亮相與銷售蓄勢(shì)期，為便于最快地積蓄客戶并刺激起42第二章什么時(shí)代了？春交會(huì)至8月經(jīng)開大道開通3月春交會(huì)后，由于積蓄爆破后銷售的自然回落，所以整個(gè)4月都應(yīng)處于一個(gè)調(diào)整期，無大的廣告動(dòng)作。媒體重點(diǎn)投放時(shí)間集中在5-6月7-8月天氣炎熱，進(jìn)入銷售淡季，我們?cè)诖丝紤]通過公關(guān)活動(dòng)鞏固品牌第二章什么時(shí)代了？春交會(huì)至8月經(jīng)開大道開通43副標(biāo)題：距離更近，生活更新?？們r(jià)5萬，月供200，提前5年，現(xiàn)代生活一步到位。標(biāo)題：什么時(shí)代了，還在劃地自域？媒體選擇：晨報(bào)和晚報(bào)/整版或半版彩版正文：都什么年代了，城市的外延不知擴(kuò)張幾千里也，干嘛還死守著高樓大廈中那一小片天空？現(xiàn)在，自紅旗河溝往北4.5公里，10分鐘即可抵達(dá)伴山名都—生活新大陸。即將于8月份開通的經(jīng)開大道使得兩路與傳統(tǒng)中心區(qū)的距離減至最少。更為重要的是，在這里，你只需花不足傳統(tǒng)市區(qū)一半的價(jià)格即可實(shí)現(xiàn)夢(mèng)寐以求的新生活。擁有自己的空中花園和采光、通風(fēng)良好的房間，呼吸到更新鮮的空氣，看到層層疊疊的桃花，沒有那么多的人來煩你，也沒有那么多的商業(yè)陷井來謀殺你的腰包。到半山名都，踏上生活新大陸，與時(shí)代同步，10分鐘即可令你往后的生活重新改寫。必上元素：項(xiàng)目規(guī)模、位置、經(jīng)開大道及兩路的前景/園區(qū)規(guī)劃、環(huán)境與配套/戶型特點(diǎn)介紹及精選戶型價(jià)格表

副標(biāo)題：距離更近，生活更新。標(biāo)題：什么時(shí)代了，還在劃地自域？44標(biāo)題：什么時(shí)代了，還在原地踏步？

什么時(shí)代了，還在虛度光陰？

什么時(shí)代了，還被養(yǎng)在深閨？

什么時(shí)代了，還看不見自己的天空？接下來的一段時(shí)間里，陸續(xù)發(fā)布的報(bào)版主題還有標(biāo)題：什么時(shí)代了，還在原地踏步？

什45內(nèi)容：經(jīng)開大道工程進(jìn)展及其對(duì)渝北經(jīng)濟(jì)

發(fā)展的意義

選擇兩路的十大理由

生活新大陸離城市有多遠(yuǎn)

生活新大陸與時(shí)代同步

理相生活一步到位

伴山名都掀起郊區(qū)住宅新浪潮此階段內(nèi)的軟文，以新聞性質(zhì)的兩路區(qū)塊的炒作，和伴山名都“生活無界限”、新大陸等理念，齊頭并進(jìn)內(nèi)容：經(jīng)開大道工程進(jìn)展及其對(duì)渝北經(jīng)濟(jì)

發(fā)展的46活動(dòng)主題：伴山之夏兒童夏令營活動(dòng)。當(dāng)夏天來臨的時(shí)候，硬性媒體廣告的拉動(dòng)力明顯減弱，因而該階段推出一個(gè)公關(guān)活動(dòng)并通過媒體報(bào)道，使事件社會(huì)化，從而達(dá)到進(jìn)一步提高項(xiàng)目知名度和鞏固品牌的目的。時(shí)間：2002.7月（周五—周日為期三天）活動(dòng)目的：增進(jìn)公眾對(duì)項(xiàng)目的了解與對(duì)品牌內(nèi)涵的理解。炒作切入點(diǎn)：機(jī)械貓（城市兒童）與自然的距離。邀請(qǐng)媒體：晨報(bào)、晚報(bào)和重慶電視二臺(tái)。報(bào)道形式：全程跟蹤報(bào)道參加對(duì)象：8-12歲少年兒童20名活動(dòng)內(nèi)容：第一天—參觀生態(tài)農(nóng)業(yè)園，伴山自助農(nóng)場(chǎng)農(nóng)耕活動(dòng)第二天—小組登山比賽、野餐、植樹與露營第三天—游碧津公園和華人當(dāng)代美術(shù)館成果展示：夏令營日記連載（也可以是繪畫形式）。備注：如有可能，盡量使用樣板房提供試住服務(wù)。詳情另案提供?；顒?dòng)主題：伴山之夏兒童夏令營活動(dòng)。當(dāng)夏天來臨的時(shí)候，硬性媒47本階段為項(xiàng)目營銷的上升期和度淡期，上升期為確保銷售工作積極有限地展開，傳播上依然以媒體硬性廣告為主，并保持了投放的密度與力度。而度淡期則主要以公關(guān)事件為主，通過圍繞活動(dòng)展開的系列報(bào)道，一方面使項(xiàng)目賣點(diǎn)深入人心，另一方面達(dá)到拉升品牌的目的。該階段的硬性廣告以“什么時(shí)代了”為主題，承接“新大陸”推廣運(yùn)動(dòng)，在打消消費(fèi)者時(shí)空障礙的同時(shí)，向打消消費(fèi)者的心理距離障礙過渡。本階段的軟性文章有三個(gè)方面的內(nèi)容，一是兩路大區(qū)域的炒作，二是項(xiàng)目主題性的炒作，三是公關(guān)事件炒作。此三個(gè)方面炒作的相繼展開，接合硬性廣告的推廣，項(xiàng)目的品牌理念和賣點(diǎn)應(yīng)已深入人心。再加上低價(jià)位的促進(jìn)，到秋交會(huì)期間，一期放量應(yīng)已消化得差不多。所以，在下一個(gè)階段，我們應(yīng)開始為二期的推廣預(yù)熱，傳播上要注入更多的人文內(nèi)涵，以實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升。階段回顧本階段為項(xiàng)目營銷的上升期和度淡期，上升期為確保銷售工作積極有48第三章我的衛(wèi)星，我的城經(jīng)開大道開通至2003年春節(jié)項(xiàng)目在該階段進(jìn)入了強(qiáng)銷期，一期放量在秋交會(huì)后會(huì)消化得差不多，而此時(shí)二期推出在即。由于二期的開發(fā)在品質(zhì)和價(jià)格上都有所提升，其針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群也有所擴(kuò)大，都市夾心層以外的中高收入的管理層和小產(chǎn)業(yè)主被納入預(yù)購房群體，因而推廣策略上會(huì)變得更有個(gè)性和更有思想。前期對(duì)價(jià)格的倚重程度會(huì)逐漸遞減。第三章我的衛(wèi)星，我的城經(jīng)開大道開通至2003年春節(jié)49開盤主題：永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)？在經(jīng)開大道貫通之際，我們應(yīng)加緊利用社會(huì)新聞炒作的熱潮，實(shí)現(xiàn)開盤銷售，以與秋交會(huì)遙相互應(yīng)，打造旺銷業(yè)績(jī)時(shí)間：2002.8月底或9月初，經(jīng)開大道貫通剪彩日活動(dòng)目的：進(jìn)一步強(qiáng)化伴山名都距紅旗河溝僅4.5公里。通過促銷促進(jìn)一期剩余戶型的快速消化。開盤活動(dòng)：伴山名都生活馬拉松邀請(qǐng)賽。邀請(qǐng)媒體：晨報(bào)、晚報(bào)和重慶電視二臺(tái)。報(bào)道形式：全程跟蹤報(bào)道參加要求：分青年組、中年組和老年組參賽，每組第一名可獲購房?jī)?yōu)惠，參賽選手即有購房9.8折優(yōu)惠和小禮品相送。先通過媒體向社會(huì)征集參賽選手，不考慮體校等專業(yè)人士參預(yù)。詳情另案提供。副標(biāo)題：伴山名都生活馬拉松邀請(qǐng)賽，*月*日邀你親自丈量永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)。比賽獲勝者，可獲購房特大優(yōu)惠，500元/平米任選。開盤主題：永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)？在經(jīng)開大道貫通之際，我們應(yīng)加緊利用社會(huì)50標(biāo)題：反對(duì)城市法西斯。晨報(bào)保持高密度投放，晚報(bào)力度減弱，經(jīng)濟(jì)報(bào)和渝報(bào)的投放比例開始增加，并最終于秋交會(huì)后替代晚報(bào)。其它的標(biāo)題還有：雷峰塔倒了100年，而你還在受壓制？柏林墻跨了20年，而你還要被隔離？冷戰(zhàn)結(jié)速20年，而你還在被封鎖？加入WTO兩年，而你依然很封閉？標(biāo)題：反對(duì)城市法西斯。晨報(bào)保持高密度投放，晚報(bào)力度減弱，經(jīng)濟(jì)51副標(biāo)題：伴山名都，現(xiàn)代生活定位星。標(biāo)題：我的衛(wèi)星，我的城秋交會(huì)后的推廣正文：對(duì)于城市來說，新興區(qū)就是它的衛(wèi)星城，是超級(jí)大都市不斷擴(kuò)容的氣孔。而對(duì)于酷愛生活的我來說，超級(jí)都市才是我的衛(wèi)星城。城市，不過是給了我們更好的工作和物質(zhì)保障，而這一切難到不是為了更優(yōu)越地生活？現(xiàn)在，自紅旗河溝往北4.5公里，10分鐘即可抵達(dá)伴山名都—生活新大陸。經(jīng)開大道使兩路與傳統(tǒng)中心區(qū)的距離減至最少。更為重要的是，在這里，你只需花不足傳統(tǒng)市區(qū)一半的價(jià)格即可實(shí)現(xiàn)夢(mèng)寐以求的新生活。擁有自己的空中花園和采光、通風(fēng)良好的房間，呼吸到比傳統(tǒng)市區(qū)更新鮮的空氣，看到層層疊疊的桃花，沒有那么多的人來煩你，也沒有那么多的商業(yè)陷井來謀殺你的腰包。到半山名都，踏上生活新大陸，與時(shí)代同步，10分鐘即可令你往后的生活重新改寫。必上元素：項(xiàng)目規(guī)模、位置、經(jīng)開大道及兩路的前景/園區(qū)規(guī)劃、環(huán)境與配套/戶型特點(diǎn)介紹及精選戶型價(jià)格表

副標(biāo)題：伴山名都，現(xiàn)代生活定位星。標(biāo)題：我的衛(wèi)星，我的城秋交52內(nèi)容：新大陸的新主流生活

新時(shí)代的新城市關(guān)系

我的衛(wèi)星我的城(以典型人物的方式來作軟文)此階段內(nèi)的軟文以討論新城市關(guān)系為題材，深入闡釋伴山名都之獨(dú)特生活觀內(nèi)容：新大陸的新主流生活

新時(shí)代的新城市關(guān)系53以馬拉松賽為切入點(diǎn)的開盤活動(dòng)可達(dá)到促進(jìn)一期尾盤銷售與強(qiáng)化距離變近優(yōu)勢(shì)的雙重目的。富于批判力與具有獨(dú)特視覺的硬性廣告，其濃郁的政治色彩頗討中高層目標(biāo)消費(fèi)群的歡心。同時(shí)，一個(gè)有見地、有思想、有品味、有追求的品牌形象建立起來，逐漸擺脫了前期對(duì)價(jià)格和交通兩點(diǎn)的倚重。“我的衛(wèi)星我的城”反客為主，具有鮮明的特征和個(gè)性化，很容易給消費(fèi)者留下一個(gè)與眾不同的形象。至此，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目所在地的時(shí)空距離感和心理距離感均被有效打破，后期的營銷可開始突出宣傳其優(yōu)良的人居環(huán)境以及戶型優(yōu)勢(shì)等。階段回顧以馬拉松賽為切入點(diǎn)的開盤活動(dòng)可達(dá)到促進(jìn)一期尾盤銷售與強(qiáng)化距離54第四章你所不了解的春天2003年春節(jié)以后這是一個(gè)中后期中高檔樓盤陸續(xù)起動(dòng)的階段目標(biāo)消費(fèi)群已與最初的都市夾心層有了很大的不同對(duì)環(huán)境的看重，對(duì)人文的需求是他們最大的特點(diǎn)因此，我們將著意于從點(diǎn)滴細(xì)節(jié)處入手，層層展開，展現(xiàn)一方“你所不了解”，但卻十分值得追求的珍稀人文天地，在目標(biāo)消費(fèi)群的眼前。第四章你所不了解的春天2003年春節(jié)以后55標(biāo)題：七九、八九，隔河看柳后期的主力媒體，以晨報(bào)為主，經(jīng)濟(jì)報(bào)和渝報(bào)為輔正文：春天來了，但你是從那里知道的呢？也許是新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報(bào)給你的啟發(fā)。但高樓大廈里的春天很可憐，你嗅不到，你看不見。在伴山名都就不一樣了，在這里，春天就是垂柳吐出的第一枚新芽，你可能在某一個(gè)早晨出門之前和它偶然相遇，或者在睡夢(mèng)中嗅到它的氣息。在伴山名都，有緩緩溪流環(huán)繞家門，所有回家的路都必經(jīng)紅桃綠柳交相輝映的水渠風(fēng)景帶，所以才會(huì)有你所不了解的春天，而且無須耽心一年又一年錯(cuò)過了大好的春光。必上元素：項(xiàng)目規(guī)模、位置、園區(qū)規(guī)劃、環(huán)境與配套/戶型特點(diǎn)介紹、價(jià)格表

副標(biāo)題：向北4.5公里，10分鐘改寫你的人生。標(biāo)題：七九、八九，隔河看柳后期的主力媒體，以晨報(bào)為主，經(jīng)濟(jì)報(bào)56標(biāo)題：在鳥語花香中自然蘇醒后續(xù)的主題還有人面桃花別樣紅似曾相識(shí)燕歸來追憶似水年華你所不了解的春天空中花園狂想曲標(biāo)題：在鳥語花香中自然蘇醒后續(xù)的主題還有人面桃花別樣紅57內(nèi)容：雙城記本階段軟文主題，可進(jìn)一步以創(chuàng)新的方式挖掘新城市關(guān)系，而且與硬廣告相互呼應(yīng)，制造中心區(qū)與伴山的反距離。內(nèi)容：雙城記本階段軟文主題，可進(jìn)一步以創(chuàng)新的方式挖掘新城市關(guān)58本階段的推廣，主要是以富于生命力與渲染力的方式來展現(xiàn)伴山名都獨(dú)特的自然景觀與人文景觀。取自古典文學(xué)或民間諺語的題材，既讓人感到親切，又提升了品牌的文化內(nèi)涵，從而促使品牌形象再上臺(tái)階。最重要的是，在此階段，通過“雙城記”和硬廣告的配合，不僅進(jìn)一步鞏固了“生活無界限”的主題，還開始制造城市與伴山之間的逆差。以為后期吸納頂層消費(fèi)群打下基礎(chǔ)。階段回顧本階段的推廣，主要是以富于生命力與渲染力的方式來展現(xiàn)伴山名都59主城區(qū)消費(fèi)者對(duì)兩路樓盤的最大購買障礙來自于距離感優(yōu)越的人居環(huán)境是兩路樓盤的普遍賣點(diǎn)伴山名都的營銷出路在于消融距離感目標(biāo)消費(fèi)群：從都市夾心層向白領(lǐng)、職業(yè)經(jīng)理人及產(chǎn)業(yè)主等更高階層擴(kuò)張品牌主張：生活無界限品牌基因：開朗、文明、人權(quán)行銷口號(hào)：距離更近，生活更新產(chǎn)品USP：距離近、價(jià)格低、環(huán)境好活動(dòng)傳播：伴山之夏兒童夏令營、伴山名都生活馬拉松邀請(qǐng)賽媒介推廣：重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)、經(jīng)濟(jì)報(bào)、渝報(bào)、重慶電視二臺(tái)、戶外、各類物料及小禮品。促銷：價(jià)格本身即具促銷力，其它小禮品待定全篇回顧主城區(qū)消費(fèi)者對(duì)兩路樓盤的最大購買障礙來自于距離感全篇回顧60It`sover.thankyou!It`sover.thankyou!61生活無界限伴山名都品牌推廣策略提案：重慶耀輝廣告公司時(shí)間：2002/02/02天馬行空官方博客：/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632生活無界限伴山名都品牌推廣策略提案：重慶耀輝廣告公司時(shí)間：262伴山名都項(xiàng)目剪影區(qū)位：渝北兩路國家科技產(chǎn)業(yè)園中心轉(zhuǎn)盤東北向400米規(guī)模：98畝戶型：主力戶型80-90平米，格局方正、開間適度、結(jié)構(gòu)緊湊、戶戶空中花園，基本間間采光風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格景觀：山地景觀與江南水景交通：距紅旗河溝18公里，有公交車定時(shí)通達(dá)經(jīng)開大道開通后距紅旗河溝僅4.5公里價(jià)位：開盤起價(jià)—900元/平米智能化：實(shí)用型智能化伴山名都項(xiàng)目剪影區(qū)位：渝北兩路國家科技產(chǎn)業(yè)園中心轉(zhuǎn)盤東北向463從兩路的在售樓盤來看，由于有大量的集資房可滿足兩路本地的需求，所以中高檔樓盤的消費(fèi)群主要來自市區(qū)。伴山的營銷夢(mèng)想：70%以上的消費(fèi)者來自市區(qū)而非兩路本地以開發(fā)較早的木魚石花園為例，其一期的購房者中約80%為主城區(qū)的客戶，而兩路本地的消費(fèi)者主要為機(jī)場(chǎng)職員等高收入階層。在水一方更是有高達(dá)90%以上的消費(fèi)者都來自市區(qū)。

從兩路的在售樓盤來看，由于有大量的集資房可滿足兩路本地的需求64伴山名都綜合評(píng)述戶型優(yōu)秀環(huán)境有特色價(jià)格相對(duì)便宜交往不便，距離太遠(yuǎn)距離感將是影響項(xiàng)目營銷的最大障礙。空間距離時(shí)間距離城市距離社會(huì)交往距離價(jià)值實(shí)現(xiàn)的距離兩路與傳統(tǒng)主城區(qū)的隔離造成巨大的多層級(jí)心理距離感。如果在此“居家”，則絕大部份的消費(fèi)者會(huì)因與城市和主流社會(huì)的距離感而深感不安。被主流社會(huì)和主流生活所遺忘是他們所面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。如果是選擇休閑居所和投資，那又另當(dāng)別論了。首先是交通不便所引發(fā)的時(shí)空距離感，這一點(diǎn)有賴于對(duì)市政及交通配套的改善炒作來完成。當(dāng)然郊區(qū)盤的低價(jià)位也是一個(gè)重要的化解途徑。伴山名都綜合評(píng)述戶型優(yōu)秀距離感將是影響項(xiàng)目營銷的最大障礙。空65事實(shí)上這幾點(diǎn)也正是所有郊區(qū)化和新興區(qū)住宅相較與傳統(tǒng)市區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在！比如：廣州番禺板塊的麗江花園、華南碧桂園、洛濤居、奧林匹克花園等洛溪橋、相對(duì)低價(jià)格、人居環(huán)境是其三大支柱賣點(diǎn)各個(gè)樓盤做著自己不同的定位與個(gè)性鮮明的推廣

華碧的產(chǎn)業(yè)主的生活樂園、麗江的品味與優(yōu)雅營銷、奧園的健康與大眾分享價(jià)格與良好的人居環(huán)境正是當(dāng)前兩路樓盤的集體賣點(diǎn)。當(dāng)然還有一點(diǎn)催化劑：交通封閉的被打破與區(qū)域前景的炒作。一點(diǎn)借鑒：對(duì)于新興的郊區(qū)盤塊來說共同抬市、乘勢(shì)而動(dòng)是一個(gè)必要前題。事實(shí)上這幾點(diǎn)也正是所有郊區(qū)化和新興區(qū)住宅相較與傳統(tǒng)市區(qū)的核心66那么，伴山名都的差異化出路在哪里？基于區(qū)域整體賣點(diǎn)之上的全新組合與獨(dú)特視覺切入且做到一個(gè)人文上的縱深程度并成為兩路新一輪樓市競(jìng)爭(zhēng)中的旗手事實(shí)上，就伴山的規(guī)模而言，如果不能在未來的營銷推廣中始終保持領(lǐng)軍位置，則很難贏得全盤勝局。木魚石花園與在水一方的“新人笑，舊人哭”式營銷歷程應(yīng)引以為鑒。同時(shí)，就目前的競(jìng)爭(zhēng)格局來看，木魚石的設(shè)計(jì)陳舊、戶型偏大，而在水一方營銷上的劍走偏鋒給后期推廣造成的障礙已初現(xiàn)端倪，所以伴山名都要成為新一輪的領(lǐng)軍手是完全可能的。我們真正所不了解的是南方的碧云澗項(xiàng)目，但從其各個(gè)項(xiàng)目的推廣來看，都缺少人文的深度。那么，伴山名都的差異化出路在哪里？基于區(qū)域整體賣點(diǎn)之上的事67Let’s,go讓我們一起來尋找伴山名都的差異化出路！Let’s,go68兩路樓盤品牌定位大盤點(diǎn)木魚石花園：郊區(qū)生活新時(shí)尚，山水園林木魚石。在水一方：休閑、養(yǎng)生、居家、運(yùn)動(dòng)金日陽光：得天獨(dú)厚，相擁自然。頤泰園：親近自然的家金鞍花園：自然自在的生活當(dāng)金鞍這樣的盤都在講自然的時(shí)候，環(huán)境牌還有什么出路？?jī)陕窐潜P品牌定位大盤點(diǎn)木魚石花園：郊區(qū)生活新時(shí)尚，山水園林木69集體潛意識(shí)下的鐐銬之舞如前所述，兩路樓市的整體賣點(diǎn)集中在價(jià)格、人居環(huán)境、交通改造三個(gè)層面。而現(xiàn)有在售樓盤僅僅抓住了人居環(huán)境這一個(gè)點(diǎn)放大來做，對(duì)其余兩點(diǎn)的整合程度是相當(dāng)不夠的。既使在“人居環(huán)境”這一點(diǎn)上，其縱深的挖掘程度也是不夠的，普遍比不上市區(qū)做同類題材的樓盤。在水一方盡管未能免俗，但其人文的縱深程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兩路的其它樓盤，其一期的成功與此不無關(guān)聯(lián)。集體潛意識(shí)下的鐐銬之舞如前所述，兩路樓市的整體賣點(diǎn)集中在價(jià)格70在水一方廣告精選在水一方廣告精選71在水一方廣告精選品牌定位：休閑、養(yǎng)生、居家、運(yùn)動(dòng)行銷主張：5+2生活模式核心賣點(diǎn)：日內(nèi)瓦湖畔生活新名詞：旅游住宅榮譽(yù)：全國優(yōu)秀旅游房產(chǎn)價(jià)位：月供235元消費(fèi)群：80%以上的多次置業(yè)者、70%以上的投資者銷售業(yè)績(jī)：352套40-80平米的迷你小戶型開盤當(dāng)日即售出292套，目前400余套房子已基本售磬有趣的現(xiàn)象：沖動(dòng)購買者較多，但事后后悔者也很多在水一方廣告精選品牌定位：休閑、養(yǎng)生、居家、運(yùn)動(dòng)72擦亮眼睛，再看5+2背景：在水一方靠近兩路，位于機(jī)場(chǎng)路旁，其社區(qū)成熟度比伴山更差。業(yè)界普遍認(rèn)為正是“5+2生活”創(chuàng)造了在水一方現(xiàn)象，甚至連開發(fā)商自己也連稱超出自己的想象。我們認(rèn)為，“5+2”的影響層面與作用力應(yīng)在于描述了一個(gè)悠閑生活的美好藍(lán)圖給廣大消費(fèi)者。而真正促使項(xiàng)目銷得火熱的應(yīng)是其超低總價(jià)與低月供，還有傳銷式的投資炒作。當(dāng)然沒有“5+2”的引導(dǎo)，單純的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略也是很難達(dá)到如此火暴的銷售局面的。擦亮眼睛，再看5+2背景：在水一方靠近兩路，位于機(jī)場(chǎng)路旁，其73在水一方營銷的關(guān)鍵起跳點(diǎn)超低總價(jià)與月供使一般大眾也具備了享受高品質(zhì)生活的承受能力。中等收入水平以上的消費(fèi)者被廣泛地包容了進(jìn)來。當(dāng)大家都想要而又買得起的時(shí)候，擠破頭的火爆場(chǎng)面就產(chǎn)生了。5+2的平民化和大眾化高收入與閑余時(shí)間是真正需求5+2的兩個(gè)前題。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其才有可能為周末渡假而購置產(chǎn)業(yè)；有閑余時(shí)間才可能去享有這一產(chǎn)業(yè)，從而保障房產(chǎn)的利用率。而重慶的高收入人群不足2%，月入5000以上的家庭也不足10%。從這個(gè)意義上來說，5+2本是一種小眾需求。借鑒：創(chuàng)造一個(gè)理想需求，并使消費(fèi)群最大化。在水一方營銷的關(guān)鍵起跳點(diǎn)超低總價(jià)與月供使一般大眾也具備了享受745+2夢(mèng)想低至235元的月供使其觸手可及左右因素：為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，我付出的不多，但回報(bào)卻可能很多。這個(gè)回報(bào)有投資的因素，一方面是對(duì)未來生活的投資，另一方面是轉(zhuǎn)租后資金回報(bào)的投資。消費(fèi)者的退路：就算三五年內(nèi)區(qū)域的發(fā)展前景不如預(yù)期的好，則占用的資金不多。所以，喜歡很快轉(zhuǎn)化成了行動(dòng)的動(dòng)力。消費(fèi)者的置業(yè)熱情與必需付出的價(jià)格成反比，付出越少熱情越高，如果付出多，則熱情隨價(jià)格上漲的程度而消減。5+2夢(mèng)想低至235元的月供使其觸手可及左右因素：消費(fèi)者的置755+2的營銷風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)5+2泡沫破滅以后與沖動(dòng)購買時(shí)理想生活的輕易可得性相沖突的是，冷靜下來后，5+2生活的不可得性。既使是對(duì)于那些收入較高的白領(lǐng)階層而言，在高強(qiáng)度的工作節(jié)奏和生活壓力下，充裕的閑余時(shí)間越來越稀缺，真正能夠享有5+2生活的還是那些有錢又有時(shí)間的人，所以對(duì)于大眾而言，他們的投資極有可能成為閑置。盡管他們中的大多數(shù)在一開始就考慮了轉(zhuǎn)租的因素，但必竟不是專門的投資人，玩投資的新鮮勁一過，所有的不方便與麻煩都暴露無遺。事實(shí)上，在水一方有近3成的投資人提出退房就是這個(gè)因素，只不過無法退定罷了。而由于在水一方一期的劍走偏峰，置業(yè)者的各種不良反應(yīng)都已初現(xiàn)端倪，這也必然影響至其后期的推廣。借鑒：消費(fèi)者的投資熱情已趨于冷靜，再走投資路線將是相當(dāng)危險(xiǎn)的。5+2的營銷風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)5+2泡沫破滅以后與沖動(dòng)購買時(shí)理想生活的輕76兩路樓盤營銷推廣的空白人居環(huán)境和低價(jià)位抵消了一定的距離抗性，但主要是空間距離上的。而對(duì)于更深層的距離感，還沒有那個(gè)樓盤試圖去彌合過?？臻g距離時(shí)間距離城市距離社會(huì)交往距離價(jià)值實(shí)現(xiàn)的距離推廣空白兩路樓盤營銷推廣的空白人居環(huán)境和低價(jià)位抵消了一定的距離抗性，77朵力名都廣告精選朵力名都廣告精選78朵力名都廣告精選品牌定位：大眾化精品樓盤行銷主張：輕軌線上生態(tài)家園核心賣點(diǎn)：規(guī)模（297300方）新鮮詞：輕軌、ISO9000榮譽(yù)：全國新世紀(jì)人居經(jīng)典提名價(jià)位：1168-1500目標(biāo)消費(fèi)群：外區(qū)的中低消費(fèi)人群與大渡口的中高消費(fèi)人群60%來自外區(qū)銷售業(yè)績(jī)：開盤至秋交會(huì)期間即銷售627套，半個(gè)月后封盤朵力名都廣告精選品牌定位：大眾化精品樓盤79大尺度規(guī)劃/大空間/大視野/大園林綠地/大型大眾精品住宅小區(qū)朵力名都的成功秘笈集中向消費(fèi)者描繪了一個(gè)全面而完整的現(xiàn)代生活藍(lán)圖,并以規(guī)模效應(yīng)博得消費(fèi)者對(duì)其可實(shí)現(xiàn)程度的信任.就這一點(diǎn)而言，現(xiàn)代生活正是從重鋼時(shí)代走出來后的大渡口人迫切需要的。輕軌線上綠意人家(生態(tài)公園/純凈水與自來水雙水入戶等)大渡口傳統(tǒng)上是一個(gè)遠(yuǎn)離主城區(qū)的工業(yè)社區(qū),不僅交通不便,而且環(huán)境質(zhì)素極差,雖然環(huán)境牌外區(qū)已打得濫俗,但從工業(yè)文明的反自然到朵力名度的親自然,對(duì)于大渡口地區(qū)消費(fèi)者而言卻極具重要性.而輕軌則預(yù)示著"中西一體化主城區(qū)"時(shí)代的到來.模糊地域概念,大打九龍坡牌并以1168的起價(jià)形成高性價(jià)比事實(shí)上,多數(shù)外區(qū)人對(duì)于大渡口的距離感都源自于心理距離形成的障礙,而朵力一開始即強(qiáng)調(diào)其地址位于九龍坡,這樣就大大縮短了外區(qū)置業(yè)者的心理距離,再結(jié)合1168的起價(jià)(明顯低于九龍坡區(qū)樓盤)價(jià)格距離亦被縮短.大尺度規(guī)劃/大空間/大視野/大園林綠地/大型大眾精品住宅小區(qū)80重鋼品牌實(shí)力/320天鐵定交房/全國新世紀(jì)人居經(jīng)典提名朵力名都的成功秘笈通過不斷展現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力以及強(qiáng)化工程進(jìn)度的迅速,和各種公關(guān)事件給予消費(fèi)者信心,提升消費(fèi)者信任.不斷升級(jí)的熱銷場(chǎng)面直至開盤后兩周封盤的營銷策略從3月23號(hào)到4月11號(hào),其銷售進(jìn)展不斷見諸報(bào)端,從最初的200人購房一路攀升至封盤時(shí)的627人購房.即使在內(nèi)部認(rèn)購初期多為重鋼職工,但不斷升級(jí)的數(shù)字亦不斷激活觀望者的看房熱情.市場(chǎng)熱度自然不減.重鋼品牌實(shí)力/320天鐵定交房/全國新世紀(jì)人居經(jīng)典提名朵力名81來自朵力名都的借鑒距離感的消融對(duì)于那些試圖拉動(dòng)主城區(qū)消費(fèi)的郊區(qū)盤來說是非常非常關(guān)鍵的事情。與兩路的樓盤相比，朵力也打了一張環(huán)境牌，但其是基于“打消與主流生活的差距”之上來做的，而非就環(huán)境而言環(huán)境。輕軌在朵力的營銷中扮演了十分重要的角色，交通改造的可預(yù)期性在兩路的樓盤推廣中并沒有充分地表現(xiàn)出來。朵力與在水一方相比所具有的可持續(xù)性推廣力在于其倡導(dǎo)的是一種可實(shí)現(xiàn)的主流生活，而在水一方卻是不容易實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想生活與非主流生活。來自朵力名都的借鑒距離感的消融對(duì)于那些試圖拉動(dòng)主城區(qū)消費(fèi)的郊82那么，伴山名都要如何來消融預(yù)購房群體的距離感，并做到一個(gè)人文的深層次呢？接下來我們要找出我們的消費(fèi)群，對(duì)其生存現(xiàn)狀及心理進(jìn)行研究。那么，伴山名都要如何來消融預(yù)購房群體的距離感，并做到一個(gè)人文83誰最有可能率先到兩路購房（一）傳統(tǒng)地緣關(guān)系與親緣關(guān)系對(duì)人群的篩選由于重慶特殊的地緣關(guān)系，最有可能率先流向渝北兩路購房的人群主要集中在江北區(qū)。由江北向外區(qū)幅射，距離越遠(yuǎn)則流向性越弱。這個(gè)地緣關(guān)系包括兩個(gè)方面：其一是江北與渝北在傳統(tǒng)上交往頻繁，一般民眾對(duì)其距離感較近，并較關(guān)注與更清楚渝北的發(fā)展。另一個(gè)方面是，由地緣關(guān)系派生出來的親緣關(guān)系，最有可能率先回流的總是那些與渝北有著千絲萬縷聯(lián)系的人。按萬鴻公司的規(guī)劃，在購買伴山名都的外區(qū)消費(fèi)者中有70%來自江北。分析中，我們暫不將拆遷戶或其它購買力較弱的城市邊緣人考慮在內(nèi)，因?yàn)榫退麄冎薪^大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)承受力來看，價(jià)格的主導(dǎo)因素非常明顯，所以其對(duì)伴山來說是一個(gè)隨機(jī)人群。誰最有可能率先到兩路購房（一）傳統(tǒng)地緣關(guān)系與親緣關(guān)系對(duì)人群的84誰最有可能率先到兩路購房（二）江北區(qū)預(yù)購房群體的職業(yè)構(gòu)成與收入水平服務(wù)單位性質(zhì)政府機(jī)關(guān)文化事業(yè)單位國有企業(yè)民營企業(yè)三資企業(yè)個(gè)體業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)其他結(jié)構(gòu)比2．06%10．31%34．02%5．15%12。37%32。99%1.03%2.07%職位類別公務(wù)員高層管理員中層管理員一般職員專業(yè)人員個(gè)體私營業(yè)主其他結(jié)構(gòu)比3．09%3．09%10．31%45．63%11．34%20．62%5．92%年齡段20-25歲26-2930-3536-3940-4546-4950歲以上江北區(qū)結(jié)構(gòu)比16．67%25．93%16．67%7．41%11．11%11．11%11．10%收入段1000元/月以下1000-1500元/月1501-2000元/月2001-2500元/月2501-3000元/月3000元/月及以上結(jié)構(gòu)比22．68%52．58%11．34%2．06%2．06%9．28%個(gè)人月收入收入段1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-3000元3001-4000元4001-5000元5000元以上結(jié)構(gòu)比11．34%21．65%24．74%20．62%9．28%3．09%9．28%家庭月收入誰最有可能率先到兩路購房（二）江北區(qū)預(yù)購房群體的職業(yè)構(gòu)成與收85從職業(yè)特征上來說，他們是國有企、事業(yè)單位的一般職員和個(gè)體小老板。因?yàn)檫@兩群人有較充裕的時(shí)間，可以承擔(dān)時(shí)間成本的增加。而民營企業(yè)和三資企業(yè)的中高層管理人員盡管更向往自然自在與自由的舒緩生活，但他們太忙了，時(shí)間成本的增加對(duì)于他們來說具有難以承受的風(fēng)險(xiǎn)。這一群人的個(gè)人月收入一般在1000-1500元之間，家庭月收入在2000-3000元左右。他們的年齡向兩極分化。35-40歲的年齡，由于小孩的拖累，對(duì)于房地產(chǎn)這樣的大件消費(fèi)是非常謹(jǐn)慎的。青年兩口之家和孩子已獨(dú)立的中老年家庭購買情緒相對(duì)活躍。關(guān)鍵是按照他們的收入現(xiàn)狀，江北或主城區(qū)較好的樓盤他們無力消費(fèi)，而中低檔的樓盤又買得情非得已。誰最有可能率先到兩路購房（三）伴山名都目標(biāo)消費(fèi)群素描左右為難的都市夾心層從職業(yè)特征上來說，他們是國有企、事業(yè)單位的一般職員和個(gè)體小老86誰最有可能率先到兩路購房（四）伴山名都目標(biāo)消費(fèi)群的購買經(jīng)驗(yàn)與心情寫真都市夾心層初次置業(yè)者：35歲以下的年青人較多。過渡房消費(fèi)特征，二次置業(yè)者：40歲以上的中年人較多。久居型消費(fèi)特征消費(fèi)心態(tài)：看重實(shí)用性、性價(jià)比及未來的脫手和轉(zhuǎn)租前景，夢(mèng)想與無奈：想要一步到位，并與時(shí)代同步的生活但被迫分期實(shí)現(xiàn)?？謶郑核麄兪钦谶M(jìn)入主流社會(huì)的一群人，因而他們害怕與城市脫節(jié)、與時(shí)代脫節(jié)、被排斥在社會(huì)主流和未來之外，主要需求90平米以下戶型。離退休人士的需求介于二者之間，與城市脫節(jié)的擔(dān)憂不大，主要是想要低價(jià)和環(huán)境好，需求在70-90平米的兩居室。消費(fèi)心態(tài)：看重環(huán)境與強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)的提升。但又不想花太多的錢夢(mèng)想與無奈：想要好好享受人生，并永不落伍，但市區(qū)的好房子太貴了?？謶郑核麄兪侵饾u退出社會(huì)舞臺(tái)的一群人，因而他們也害怕與城市脫節(jié)、與時(shí)代脫節(jié)，被淘汰在社會(huì)主流之外，主要消費(fèi)需求100平米左右的戶型。誰最有可能率先到兩路購房（四）伴山名都目標(biāo)消費(fèi)群的購買經(jīng)驗(yàn)與87針對(duì)性的解決方案零距離營銷。針對(duì)性的解決方案零距離營銷。88品牌主張打破中心區(qū)與郊區(qū)的界限打破生存壓力與優(yōu)越生活之間的界限打破工作與生活之間的距離界限打破富有與貧窮的界限打破理想與現(xiàn)實(shí)的界限生活無界限。品牌主張打破中心區(qū)與郊區(qū)的界限生活無界限。89品牌DNA開朗文明人權(quán)品牌DNA開朗90歐洲到美國的距離有多遠(yuǎn)？既使是在當(dāng)年，飄洋過海，也就18天吧？這18天，徹底改寫了千萬人和他們后來的生活。兩路到江北的距離有多遠(yuǎn)？坐公交車，也就10分鐘吧？同樣，10分鐘可以令你未來的生活完全改觀。如今這年代，城市飛速發(fā)展，生活日新月異?？梢趽頂D的城市里找到一個(gè)滿意的家園，過上一份理想的生活，卻也是件難事。設(shè)計(jì)卓越、環(huán)境優(yōu)秀的小區(qū)倒是比比皆是，但這價(jià)格可就讓人望塵莫及了。價(jià)格便宜的也不是沒有，可那環(huán)境，又實(shí)在讓人不敢恭維?；隋X買來的還是舊生活，你說該有多冤。所以，眼看著高樓越蓋越高、小區(qū)越變?cè)矫?，但還是有越來越多的人只能在城市狹小的空間里繼續(xù)擁擠著。就像擠在夏天重慶的公共氣車?yán)镆粯?，這城市里除了人味，哪還有半點(diǎn)生活的味道。其實(shí)，都什么年代了，還死守著高樓大廈中那一小片天空干嘛。城市的觀念早已經(jīng)改變，住在城里的，未必就是跟得上時(shí)代的步伐。恰恰相反，到是因?yàn)樯钇焚|(zhì)的惡化，離城市、離時(shí)代越來越遠(yuǎn)了。而住在城外的，就未必落伍，不必?fù)頂D的空間和新鮮的空氣到是更符合現(xiàn)代人居的標(biāo)準(zhǔn)。那么，你為何不給生活留一點(diǎn)距離呢？現(xiàn)在，自紅旗河溝往北4.5公里，10分鐘即可抵達(dá)伴山名都—生活新大陸。即將于8月份開通的經(jīng)開大道使得兩路與傳統(tǒng)中心區(qū)的距離減至最少。更為重要的是，在這里，你只需花不足傳統(tǒng)市區(qū)一半的價(jià)格即可實(shí)現(xiàn)夢(mèng)寐以求的新生活。擁有自己的空中花園和采光、通風(fēng)良好的房間，呼吸到更新鮮的空氣，看到層層疊疊的桃花，沒有那么多的人來煩你，也沒有那么多的商業(yè)陷井來謀殺你的腰包。到伴山名都，踏上生活新大陸，與時(shí)代同步，10分鐘即可令你往后的生活重新改寫。

品牌寫真歐洲到美國的距離有多遠(yuǎn)？既使是在當(dāng)年，飄洋過海，也就18天吧91行銷口號(hào)距離更近，生活更新。行銷口號(hào)距離更近，生活更新。92營銷推廣進(jìn)程開發(fā)與銷售進(jìn)程社區(qū)的外圍中檔產(chǎn)品中小戶型低價(jià)位社區(qū)的中部中高檔產(chǎn)品戶型多元化價(jià)格攀升社區(qū)的深處高檔產(chǎn)品大戶型價(jià)格攀升目標(biāo)消費(fèi)群普通職員階層/個(gè)體小老板/中青年和退休層中高級(jí)管理人員/中小產(chǎn)業(yè)主/青年白領(lǐng)家庭職業(yè)經(jīng)理人企業(yè)主核心訴求點(diǎn)交通與價(jià)格生活價(jià)值觀生活價(jià)值觀交通與價(jià)格自然環(huán)境與人文環(huán)境生活價(jià)值觀自然環(huán)境與人文環(huán)境營銷推廣進(jìn)程開發(fā)與銷售進(jìn)程社區(qū)的外圍社區(qū)的中部社區(qū)的深處目標(biāo)93開始推廣開始推廣94第一章發(fā)現(xiàn)新大陸第一章發(fā)現(xiàn)新大陸95機(jī)場(chǎng)路收費(fèi)站導(dǎo)視系統(tǒng)機(jī)場(chǎng)路沿線大型戶外看板兩塊一碗水出口至案場(chǎng)的導(dǎo)視系統(tǒng)經(jīng)開大道沿途的導(dǎo)視系統(tǒng)觀音橋—紅旗河溝沿線大型戶外看板一塊兩路城內(nèi)大型戶外看板兩塊同聚福中巴或608路車身10輛統(tǒng)一推廣主題：伴山名都—生活無界限推廣前期之戶外鋪墊機(jī)場(chǎng)路收費(fèi)站導(dǎo)視系統(tǒng)推廣前期之戶外鋪墊96生活新大陸樓書生活新大陸宣傳折頁（供大規(guī)?？蛻襞伤陀茫┥钚麓箨懞?bào)/吊旗/手提袋/易拉寶/戶型圖等（銷售現(xiàn)場(chǎng)及活動(dòng)推廣用）統(tǒng)一推廣主題：伴山名都—生活新大陸推廣前期之物料籌備生活新大陸樓書推廣前期之物料籌備972002.02底—3月春交會(huì)某年某月的某一天（周四），凡是閱讀《重慶晨報(bào)》和《重慶晚報(bào)》的市民，分別在當(dāng)天的報(bào)紙上發(fā)現(xiàn)了一則具有指向性吸引力的彩色整版廣告。品牌推廣亮相2002.02底—3月春交會(huì)品牌推廣亮相98副標(biāo)題：距離更近，生活更新?？們r(jià)5萬，月供200，提前5年，現(xiàn)代生活一步到位。每30分鐘一班看房大巴，穿梭接引，憑廣告剪報(bào)到售房部可報(bào)銷往返車票6元。標(biāo)題：向北4.5公里，發(fā)現(xiàn)生活新大陸。正文：要相信你的眼睛，要相信奇跡，超低價(jià)也可買得你夢(mèng)寐以求的現(xiàn)代新生活。而且離你傳統(tǒng)的生活圈子還近得很羅。伴山名都依山而建，以清新簡(jiǎn)約的現(xiàn)代風(fēng)格為基調(diào)，以悠閑散漫的環(huán)境為風(fēng)骨，首期推出的精品住宅以50-90平米的中小戶型為主，而且無論大小，戶戶都可擁有自己的空中花園，通風(fēng)、采光，還可盡賞層層疊疊桃花映紅，面對(duì)如此美景，你動(dòng)心了吧？而更令你意想不到的是，經(jīng)由今年8月竣工的經(jīng)開大道，從伴山名都到紅旗河溝距離縮短至4.5公里，10分鐘即可抵達(dá)。距離更近，生活更新，伴山名都—生活新大陸，就是與眾不同，就是讓你心動(dòng)?，F(xiàn)在就來，告別舊生活，踏上新大陸，與現(xiàn)代生活同步。必上元素：項(xiàng)目規(guī)模、位置、經(jīng)開大道及兩路的前景/園區(qū)規(guī)劃、環(huán)境與配套/戶型特點(diǎn)介紹及精選戶型價(jià)格表副標(biāo)題：距離更近，生活更新。標(biāo)題：向北4.5公里，發(fā)現(xiàn)生活新99副標(biāo)題：距離更近，生活更新。標(biāo)題：一封新大陸的來信。夢(mèng)想現(xiàn)代新生活的人們：10分鐘前，我剛在4.5公里以外，伴山名都的家里寫完這封信，而此刻，你已經(jīng)在閱讀它了，我們距離如此之近，但卻過著完全不同的生活，如果你選擇，你也可以和我一樣。工作在中心區(qū)是美好的，但生活卻不一定。中心區(qū)什么都有，就是沒有美麗的風(fēng)景和可以深深深呼吸的空氣。那么，我們?yōu)楹尾幌掳嗪?，閑步一小段路程，讓個(gè)人的生活遠(yuǎn)離吵嚷的人群，透透氣呢？從紅旗河溝再往北4.5公里，是那里？你可能不知道，我告訴你，是伴山名都—生活新大陸，也就是我現(xiàn)在居住的地方。在伴山名都，人人都可擁有自己的空中花園，在這個(gè)10平米以上的個(gè)人田園里，你可以看風(fēng)景、和朋友聊天，還可以一個(gè)人想事情。這是一個(gè)安靜的地方，沒有擁擠的人群，只有層層疊疊的桃花，沒有曲折的小巷，只有蜿延的小溪流過家門，沒有摩天大樓的陰影，只有青翠的山林。周末的時(shí)候，你可以去爬山，可以去攀巖，還可去自助農(nóng)場(chǎng)栽種兩三株小菜。現(xiàn)在，即將開通的經(jīng)開大道已將我們的時(shí)空距離縮至最短，而明年，我們社區(qū)內(nèi)還將建立自己的商業(yè)廣場(chǎng)。與城市同步，與現(xiàn)代同步，又擁有自己的生活，這不正是你一直以來所追求的嗎？更為重的是，像伴山名都這樣美好的人居環(huán)境，在中心區(qū)，你花多一倍的錢也買不到。那么，你還在猶豫什么呢？如果你有興趣，星期天的時(shí)候，你可以來看我以及我們這里的生活，每30分鐘一班的大巴可以載你直達(dá)社區(qū)。祝：生活愉快。你的朋友：M2001/02/20于伴山名都第二天（周五）市民們又在晨報(bào)和晚報(bào)上讀到了新大陸的來信（彩整版）。副標(biāo)題：距離更近，生活更新。標(biāo)題：一封新大陸的來信。夢(mèng)想現(xiàn)代100標(biāo)題：10分鐘，改寫你的生活

提前5年，現(xiàn)代生活一步到位

伴山名都，你的生活新大陸

走一段路，或可回味一生接下來的一段時(shí)間里，陸續(xù)發(fā)布的報(bào)版主題還有標(biāo)題：10分鐘，改寫你的生活

提前5年，現(xiàn)代101內(nèi)容：經(jīng)開大道工程進(jìn)展及其對(duì)渝北經(jīng)濟(jì)

發(fā)展的意義

兩路的區(qū)域規(guī)劃與前景

兩路的人居環(huán)境和未來此階段內(nèi)的軟文以新聞性質(zhì)的兩路區(qū)塊的炒作為主內(nèi)容：經(jīng)開大道工程進(jìn)展及其對(duì)渝北經(jīng)濟(jì)

發(fā)展的102本階段為項(xiàng)目的亮相與銷售蓄勢(shì)期，為便于最快地積蓄客戶并刺激起客戶的反應(yīng)，本階段的廣告以較直接的主題，集中展示了項(xiàng)目低價(jià)優(yōu)質(zhì)的賣點(diǎn)，并通過交通線的訴求，去扭轉(zhuǎn)一般消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目所在地的傳統(tǒng)印象。出于效應(yīng)最大化的考慮，本階段并沒有著重強(qiáng)調(diào)兩路樓盤的概念，相反是對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行模糊訴求，以便于有更多的人知道并且初步了解項(xiàng)目，以利于口碑的傳播。本階段由于項(xiàng)目剛剛亮相，市場(chǎng)關(guān)注度不高，搞公共活動(dòng)的話，參預(yù)性會(huì)較弱，而且春交會(huì)應(yīng)是該階段活動(dòng)推廣的重頭戲，所以應(yīng)全部精力圍繞“生活新大陸”的理念，做好展場(chǎng)的包裝與接待工作。本階段的軟文主要集中在兩路大社區(qū)的預(yù)熱宣傳上，為項(xiàng)目的硬性推廣煸風(fēng)點(diǎn)火。由于項(xiàng)目處于亮相期，暴光頻率非常重要，所以本階段選擇了大眾針對(duì)性極強(qiáng)的媒體，以大版面的方式進(jìn)行高密度投放。階段回顧本階段為項(xiàng)目的亮相與銷售蓄勢(shì)期，為便于最快地積蓄客戶并刺激起103第二章什么時(shí)代了？春交會(huì)至8月經(jīng)開大道開通3月春交會(huì)后，由于積蓄爆破后銷售的自然回落，所以整個(gè)4月都應(yīng)處于一個(gè)調(diào)整期，無大的廣告動(dòng)作。媒體重點(diǎn)投放時(shí)間集中在5-6月7-8月天氣炎熱，進(jìn)入銷售淡季，我們?cè)诖丝紤]通過公關(guān)活動(dòng)鞏固品牌第二章什么時(shí)代了？春交會(huì)至8月經(jīng)開大道開通104副標(biāo)題：距離更近，生活更新?？們r(jià)5萬，月供200，提前5年，現(xiàn)代生活一步到位。標(biāo)題：什么時(shí)代了，還在劃地自域？媒體選擇：晨報(bào)和晚報(bào)/整版或半版彩版正文：都什么年代了，城市的外延不知擴(kuò)張幾千里也，干嘛還死守著高樓大廈中那一小片天空？現(xiàn)在，自紅旗河溝往北4.5公里，10分鐘即可抵達(dá)伴山名都—生活新大陸。即將于8月份開通的經(jīng)開大道使得兩路與傳統(tǒng)中心區(qū)的距離減至最少。更為重要的是，在這里，你只需花不足傳統(tǒng)市區(qū)一半的價(jià)格即可實(shí)現(xiàn)夢(mèng)寐以求的新生活。擁有自己的空中花園和采光、通風(fēng)良好的房間，呼吸到更新鮮的空氣，看到層層疊疊的桃花，沒有那么多的人來煩你，也沒有那么多的商業(yè)陷井來謀殺你的腰包。到半山名都，踏上生活新大陸，與時(shí)代同步，10分鐘即可令你往后的生活重新改寫。必上元素：項(xiàng)目規(guī)模、位置、經(jīng)開大道及兩路的前景/園區(qū)規(guī)劃、環(huán)境與配套/戶型特點(diǎn)介紹及精選戶型價(jià)格表

副標(biāo)題：距離更近，生活更新。標(biāo)題：什么時(shí)代了，還在劃地自域？105標(biāo)題：什么時(shí)代了，還在原地踏步？

什么時(shí)代了，還在虛度光陰？

什么時(shí)代了，還被養(yǎng)在深閨？

什么時(shí)代了，還看不見自己的天空？接下來的一段時(shí)間里，陸續(xù)發(fā)布的報(bào)版主題還有標(biāo)題：什么時(shí)代了，還在原地踏步？

什106內(nèi)容：經(jīng)開大道工程進(jìn)展及其對(duì)渝北經(jīng)濟(jì)

發(fā)展的意義

選擇兩路的十大理由

生活新大陸離城市有多遠(yuǎn)

生活新大陸與時(shí)代同步

理相生活一步到位

伴山名都掀起郊區(qū)住宅新浪潮此階段內(nèi)的軟文，以新聞性質(zhì)的兩路區(qū)塊的炒作，和伴山名都“生活無界限”、新大陸等理念，齊頭并進(jìn)內(nèi)容：經(jīng)開大道工程進(jìn)展及其對(duì)渝北經(jīng)濟(jì)

發(fā)展的107活動(dòng)主題：伴山之夏兒童夏令營活動(dòng)。當(dāng)夏天來臨的時(shí)候，硬性媒體廣告的拉動(dòng)力明顯減弱，因而該階段推出一個(gè)公關(guān)活動(dòng)并通過媒體報(bào)道，使事件社會(huì)化，從而達(dá)到進(jìn)一步提高項(xiàng)目知名度和鞏固品牌的目的。時(shí)間：2002.7月（周五—周日為期三天）活動(dòng)目的：增進(jìn)公眾對(duì)項(xiàng)目的了解與對(duì)品牌內(nèi)涵的理解。炒作切入點(diǎn)：機(jī)械貓（城市兒童）與自然的距離。邀請(qǐng)媒體：晨報(bào)、晚報(bào)和重慶電視二臺(tái)。報(bào)道形式：全程跟蹤報(bào)道參加對(duì)象：8-12歲少年兒童20名活動(dòng)內(nèi)容：第一天—參觀生態(tài)農(nóng)業(yè)園，伴山自助農(nóng)場(chǎng)農(nóng)耕活動(dòng)第二天—小組登山比賽、野餐、植樹與露營第三天—游碧津公園和華人當(dāng)代美術(shù)館成果展示：夏令營日記連載（也可以是繪畫形式）。備注：如有可能，盡量使用樣板房提供試住服務(wù)。詳情另案提供?；顒?dòng)主題：伴山之夏兒童夏令營活動(dòng)。當(dāng)夏天來臨的時(shí)候，硬性媒108本階段為項(xiàng)目營銷的上升期和度淡期，上升期為確保銷售工作積極有限地展開，傳播上依然以媒體硬性廣告為主，并保持了投放的密度與力度。而度淡期則主要以公關(guān)事件為主，通過圍繞活動(dòng)展開的系列報(bào)道，一方面使項(xiàng)目賣點(diǎn)深入人心，另一方面達(dá)到拉升品牌的目的。該階段的硬性廣告以“什么時(shí)代了”為主題，承接“新大陸”推廣運(yùn)動(dòng)，在打消消費(fèi)者時(shí)空障礙的同時(shí)，向打消消費(fèi)者的心理距離障礙過渡。本階段的軟性文章有三個(gè)方面的內(nèi)容，一是兩路大區(qū)域的炒作，二是項(xiàng)目主題性的炒作，三是公關(guān)事件炒作。此三個(gè)方面炒作的相繼展開，接合硬性廣告的推廣，項(xiàng)目的品牌理念和賣點(diǎn)應(yīng)已深入人心。再加上低價(jià)位的促進(jìn)，到秋交會(huì)期間，一期放量應(yīng)已消化得差不多。所以，在下一個(gè)階段，我們應(yīng)開始為二期的推廣預(yù)熱，傳播上要注入更多的人文內(nèi)涵，以實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升。階段回顧本階段為項(xiàng)目營銷的上升期和度淡期，上升期為確保銷售工作積極有