新型營銷渠道的運(yùn)作與管理培訓(xùn)課件

第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理宋云波電話-mail:308592369@第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理宋云波電話：1871教學(xué)計(jì)劃授課時(shí)間：第11、12周

授課學(xué)時(shí)：

4學(xué)時(shí)本章節(jié)授課教師姓名：宋云波職稱：助教本章節(jié)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)要求：掌握電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義、構(gòu)成要素、功能、類型；掌握無店鋪零售渠道的含義及類型；掌握直復(fù)營銷的含義及特征；掌握直接銷售的含義及形式；掌握國際營銷渠道的模式。教學(xué)計(jì)劃授課時(shí)間：第11、12周授課學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)2教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義、構(gòu)成要素、功能、類型；掌握無店鋪零售渠道的含義及類型；掌握直復(fù)營銷的含義及特征；掌握直接銷售的含義及形式；教學(xué)難點(diǎn)：直復(fù)營銷的含義及特征；直接銷售的含義及形式；結(jié)合教學(xué)內(nèi)容選擇的主要教學(xué)方法和教學(xué)手段：

開偏案例導(dǎo)入采用理論講解+課堂討論+案例分析的教學(xué)手段通過案例分析引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)分析問題、回答問題、提出問題的能力教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：3選用教材和主要參考書教材：營銷渠道管理（普通高等教育市場營銷專業(yè)“十二五”規(guī)劃教材），陳濤，2013-04-01，機(jī)械工業(yè)出版社。主要參考書：營銷渠道（第7版）（工商管理經(jīng)典譯叢·市場營銷系列），科蘭等著，蔣青云等譯，2008-08-01，中國人民大學(xué)出版社；銷售就是做渠道，張一馳著，2013-9-1，中國商業(yè)出版社，出版。選用教材和主要參考書教材：營銷渠道管理（普通高等教育市場營4第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理引例：消費(fèi)多元化下的渠道融合

思考:你認(rèn)為消費(fèi)多元化對渠道意味著什么？第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理引例：5第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道第二節(jié)無店鋪零售渠道第三節(jié)直復(fù)營銷第四節(jié)直接銷售第五節(jié)自動(dòng)售貨第六節(jié)國際營銷渠道第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：6第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理本章要點(diǎn)：1.掌握電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義、構(gòu)成要素、功能、類型；2.了解電子網(wǎng)絡(luò)雙渠道；3.掌握無店鋪零售渠道的含義及類型；4.掌握直復(fù)營銷的含義及特征；5.了解電視購物、目錄銷售、電話營銷、自動(dòng)售貨；6.掌握直接銷售的含義及形式；7.了解國際營銷渠道的參與者、特點(diǎn)；8.掌握國際營銷渠道的模式。

第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理本章要點(diǎn)：7第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道第二節(jié)無店鋪零售渠道第三節(jié)直復(fù)營銷第四節(jié)直接銷售第五節(jié)自動(dòng)售貨第六節(jié)國際營銷渠道第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：8第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道一、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義

電子網(wǎng)絡(luò)渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場的消費(fèi)者利用計(jì)算機(jī)或其他電子技術(shù)手段進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)交易活動(dòng)的營銷渠道模式。第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道一、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義9第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道二、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素

（一）網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)（二）網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)（三）外部接口系統(tǒng)第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道二、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素10網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)會(huì)員注冊購物區(qū)收銀臺(tái)送貨方式下訂單第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)會(huì)員注冊購物區(qū)收銀臺(tái)送貨方式下訂單第一節(jié)電子網(wǎng)11網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)客戶管理網(wǎng)站維護(hù)訂單處理庫存管理款項(xiàng)查詢售后服務(wù)第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)客戶管理網(wǎng)站維護(hù)訂單處理庫存管理款項(xiàng)查詢售后服務(wù)12外部接口系統(tǒng)：是指在線分銷方、消費(fèi)者之外的獨(dú)立的第三方。包括：1、網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證中心提供的CA接口，用于提供安全性保證及身份確認(rèn)2、銀行提供的支付網(wǎng)關(guān)接口，用于滿足在線支付的需要3、物流企業(yè)提供的物流配送服務(wù)，用于實(shí)現(xiàn)營銷渠道過程的物流配送。第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道外部接口系統(tǒng)：是指在線分銷方、消費(fèi)者之外的獨(dú)立的第三方。包括13訂貨功能配送功能結(jié)算功能第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道三、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能訂貨功能配送功能結(jié)算功能第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道三、電子網(wǎng)絡(luò)渠14第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道四、電子網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型1、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道2、網(wǎng)絡(luò)間接渠道第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道四、電子網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型15第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道制造商消費(fèi)者或用戶電子網(wǎng)絡(luò)直銷電子中間商電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道制造商電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道16電子網(wǎng)絡(luò)中間商的類型目錄服務(wù)搜索服務(wù)虛擬商業(yè)街網(wǎng)上出版虛擬零售店智能代理第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道電子網(wǎng)絡(luò)目錄服務(wù)搜索服務(wù)虛擬商業(yè)街網(wǎng)上出版虛擬零售店智能代理17第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道第二節(jié)無店鋪零售渠道第三節(jié)直復(fù)營銷第四節(jié)直接銷售第五節(jié)自動(dòng)售貨第六節(jié)國際營銷渠道第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：18第二節(jié)無店鋪零售渠道

一、無店鋪零售渠道的含義

無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業(yè)革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對的概念，指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費(fèi)者銷售商品和提供服務(wù)的營銷方式。

第二節(jié)無店鋪零售渠道一、無店鋪零售渠道的含義19無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比較營銷方式無店鋪零售傳統(tǒng)店鋪零售對營銷人員的要求要求較高相對較低有無固定銷售場所通常不固定有固定銷售場所目標(biāo)顧客單個(gè)顧客群無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比較營銷方式無店鋪零售傳統(tǒng)店鋪20無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比較營銷方式無店鋪零售傳統(tǒng)店鋪零售銷售方式通過各種各種媒介手段通過零售商銷售賣方主動(dòng)性主動(dòng)找顧客一般被動(dòng)等待忠誠度相對較高相對較低無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比較營銷方式無店鋪零售傳統(tǒng)店鋪21第二節(jié)無店鋪零售渠道二、無店鋪零售渠道的類型

無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復(fù)營銷（DirectMarketing）、直接銷售（DirectSelling）和自動(dòng)售貨機(jī)銷售。

第二節(jié)無店鋪零售渠道二、無店鋪零售渠道的類型22第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道第二節(jié)無店鋪零售渠道第三節(jié)直復(fù)營銷第四節(jié)直接銷售第五節(jié)自動(dòng)售貨第六節(jié)國際營銷渠道第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：23第三節(jié)直復(fù)營銷一、直復(fù)營銷的定義

美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)（DMA）將其定義為：“直復(fù)營銷是一種不受空間限制，利用一種或多種媒體手段在任意地點(diǎn)得到消費(fèi)者可測定的反應(yīng)和達(dá)成交易的一種互動(dòng)式的市場營銷體系?！彼且杂麨槟繕?biāo)，通過個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)布信息，以尋求對方直接回應(yīng)（問詢或訂購）的社會(huì)和管理過程。第三節(jié)直復(fù)營銷一、直復(fù)營銷的定義24

第三節(jié)直復(fù)營銷一、直復(fù)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別營銷方式直復(fù)營銷傳統(tǒng)營銷目標(biāo)客戶單個(gè)客戶目標(biāo)客戶群市場細(xì)分基礎(chǔ)顧客姓名，地址，購買習(xí)慣人口，心理等因素信息傳遞方式與顧客雙向信息溝通與顧客單向信息溝通

第三節(jié)直復(fù)營銷一、直復(fù)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別營銷方式直25第三節(jié)直復(fù)營銷營銷方式直復(fù)營銷傳統(tǒng)營銷信息傳遞媒介主要利用針對性很強(qiáng)的媒體

相對來說范圍廣的大眾媒體

針對消費(fèi)者的決策相對精確相對來說有誤差銷售方式通過各種媒介進(jìn)行銷售通過零售店進(jìn)行銷售附加服務(wù)價(jià)值服務(wù)有送貨上門的附加價(jià)值服務(wù)中沒有送貨上門的優(yōu)勢第三節(jié)直復(fù)營銷營銷方式直復(fù)營銷傳統(tǒng)營銷信息傳遞媒介主要利26直復(fù)營銷的特征互動(dòng)性可衡量性空間上的廣泛性個(gè)性化第三節(jié)直復(fù)營銷二、直復(fù)營銷的特征直復(fù)營銷的特征互動(dòng)性可衡量性空間上的廣泛性個(gè)性化第三節(jié)直27第三節(jié)直復(fù)營銷三、電視購物

電視購物是指消費(fèi)者通過電視以及互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視等相關(guān)媒體，接觸、了解商品信息，使用電話、網(wǎng)絡(luò)訂貨，由專業(yè)物流公司在約定時(shí)間內(nèi)配送商品的無門店的虛擬銷售模式。類型：一種是歐美方式，也就是電視直銷,95%商品在商店買不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。第三節(jié)直復(fù)營銷三、電視購物28我國電視購物的運(yùn)營模式：以電視臺(tái)和其下屬公司為運(yùn)營主體的產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式以電視直銷公司為主體，由他們負(fù)責(zé)組織貨源和制作節(jié)目然后再通過電視臺(tái)購買廣告時(shí)段進(jìn)行播出，銷售的模式以電視臺(tái)為主體，整合電視、電話、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介資源聯(lián)合打造的全國性專業(yè)性電視購物頻道模式以某一區(qū)域中心城市電視臺(tái)為核心，聯(lián)合各家電視媒體組建電視直銷網(wǎng)的模式我國電視購物的運(yùn)營模式：以電視臺(tái)和其下屬公司為運(yùn)營主體的產(chǎn)業(yè)29第三節(jié)直復(fù)營銷四、目錄營銷目錄營銷的含義

目錄銷售（CatalogSale），日本稱之為“郵政販賣”，也稱郵購商店，是指通過商品目錄或廣告宣傳等資料，供消費(fèi)者以電話或郵信訂購，待收到訂單后再寄送商品的商店。目錄銷售主要包括：①單獨(dú)的商品或服務(wù)分布信息的小冊子②同時(shí)包含眾多商品的目錄兩種形式。第三節(jié)直復(fù)營銷四、目錄營銷30目錄銷售的特征稀缺購買隱蔽價(jià)格低新潮第三節(jié)直復(fù)營銷目錄銷售的特征稀缺購買隱蔽價(jià)格低新潮第三節(jié)直復(fù)營銷31目錄銷售的優(yōu)勢節(jié)省房租開支以需定進(jìn)，節(jié)約備貨資金，減少利息支出和商品損耗減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通成本。目錄銷售公司往往具有價(jià)格競爭優(yōu)勢目錄銷售公司具有較大的經(jīng)營穩(wěn)定性第三節(jié)直復(fù)營銷目錄銷售的優(yōu)勢節(jié)省房租開支以需定進(jìn)，節(jié)約備貨資金，減少利息支32五、電話營銷電話營銷的含義

電話營銷（Telemarketing）出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的美國。它主要指隨著消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場的形成，通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織、并且高效率地?cái)U(kuò)大客戶并群、提高客戶滿意度、維護(hù)客戶等市場行為的手法。第三節(jié)直復(fù)營銷五、電話營銷第三節(jié)直復(fù)營銷33電話營銷的關(guān)鍵要素：1．準(zhǔn)確定義企業(yè)的目標(biāo)客戶。2．準(zhǔn)確的營銷數(shù)據(jù)庫。3．良好的系統(tǒng)支持。4．各種媒介的支持。5．明確的多方參與的電話銷售流程。6．高效專業(yè)的電話銷售隊(duì)伍。第三節(jié)直復(fù)營銷電話營銷的關(guān)鍵要素：第三節(jié)直復(fù)營銷34第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道第二節(jié)無店鋪零售渠道第三節(jié)直復(fù)營銷第四節(jié)直接銷售第五節(jié)自動(dòng)售貨第六節(jié)國際營銷渠道第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：35第四節(jié)直接銷售

一、直接銷售的含義世界直銷協(xié)會(huì)對直接銷售（直銷）的定義：直銷是指在固定零售店鋪以外的地方，獨(dú)立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)品的銷售。直銷（DirectSelling）和直復(fù)營銷（DirectMarketing）的區(qū)別第四節(jié)直接銷售

一、直接銷售的含義36二、直接銷售的形式按直銷計(jì)酬方法的不同，將直銷分為：①單層次直銷②多層次直銷兩種形式第四節(jié)直接銷售單層次直銷是指由銷售員從廠家直接進(jìn)貨，挨門挨戶將日常用品和服務(wù)直接銷售給消費(fèi)者

多層次直銷的中間商不只是一個(gè)人或公司，而是多個(gè)人組成的多層次等級(jí)制的銷售網(wǎng)絡(luò)二、直接銷售的形式第四節(jié)直接銷售單層次直銷是指由銷售員從37第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道第二節(jié)無店鋪零售渠道第三節(jié)直復(fù)營銷第四節(jié)直接銷售第五節(jié)自動(dòng)售貨第六節(jié)國際營銷渠道第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：38一、自動(dòng)售貨是一種投幣式售貨機(jī)售貨。自動(dòng)售貨的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)（2）缺點(diǎn)第五節(jié)自動(dòng)售貨

24小時(shí)連續(xù)營業(yè)，給消費(fèi)者以極大便利，而且實(shí)現(xiàn)了無人銷售，可以大量節(jié)約勞動(dòng)力，降低流通成本只適合銷售規(guī)格統(tǒng)一、質(zhì)量保證、價(jià)格一定、即時(shí)性消費(fèi)和服務(wù)一、自動(dòng)售貨是一種投幣式售貨機(jī)售貨。第五節(jié)自動(dòng)售貨

24小39第五節(jié)自動(dòng)售貨用于自動(dòng)售貨機(jī)的商品的特點(diǎn)體積、容積一致容易激發(fā)消費(fèi)者即興購買的商品需少數(shù)幾個(gè)硬幣就能購買的商品在短時(shí)間不會(huì)變質(zhì)的商品售價(jià)沒有尾數(shù)，便于消費(fèi)者購買商品第五節(jié)自動(dòng)售貨用于自動(dòng)售貨機(jī)體積、容積一致容易激發(fā)消費(fèi)者需40第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道第二節(jié)無店鋪零售渠道第三節(jié)直復(fù)營銷第四節(jié)直接銷售第五節(jié)自動(dòng)售貨第六節(jié)國際營銷渠道第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：41第六節(jié)國際營銷渠道

一、國際營銷渠道的定義

國際營銷渠道：是指產(chǎn)品從一個(gè)國家的生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入另一個(gè)或多個(gè)國家的生產(chǎn)領(lǐng)域或消費(fèi)領(lǐng)域的流通途徑；是商品所有權(quán)和使用權(quán)在國際間轉(zhuǎn)移所必須經(jīng)過的通道。第六節(jié)國際營銷渠道

一、國際營銷渠道的定義42第六節(jié)國際營銷渠道一、國際營銷渠道的參與者（一）國內(nèi)中間商國內(nèi)中間商又稱出口中間商，是指設(shè)在制造商所在國、能幫助實(shí)現(xiàn)商品出口銷售的中間商。優(yōu)勢：由于在制造企業(yè)所在國，可以就地提供服務(wù)，利用比較方便劣勢：遠(yuǎn)離國外市場，很難及時(shí)準(zhǔn)確地提供國外市場情報(bào)第六節(jié)國際營銷渠道一、國際營銷渠道的參與者43第六節(jié)國際營銷渠道國內(nèi)中間商出口代理商進(jìn)出口公司出口行購買訂貨行國內(nèi)經(jīng)紀(jì)商制造商出口代理獨(dú)家外銷代理聯(lián)合外銷機(jī)構(gòu)出口幫辦出口經(jīng)銷商第六節(jié)國際營銷渠道國內(nèi)中間商出口代理商進(jìn)出口公司出口行購買44第六節(jié)國際營銷渠道（二）制造商自營出口機(jī)構(gòu)

制造商自營出口機(jī)構(gòu)是制造商為了更快更穩(wěn)定地占領(lǐng)海外市場，獲得更多的利潤，更有力地控制海外市場的分銷而設(shè)立的直接從事出口業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，扮演著出口中間商的角色。第六節(jié)國際營銷渠道（二）制造商自營出口機(jī)構(gòu)45制造商自設(shè)的出口機(jī)構(gòu)銷售部門附設(shè)出口部出口部出口子公司海外銷售分支機(jī)構(gòu)第六節(jié)國際營銷渠道制造商自設(shè)的出口機(jī)構(gòu)銷售部門附設(shè)出口部出口部出口子公司海外46一、國際營銷渠道的參與者二、國際營銷渠道的參與者（一）國外中間商利用國外中間商是國際營銷渠道中的基本做法。這樣可以利用國外中間商熟悉當(dāng)?shù)匚幕?、了解?dāng)?shù)厥袌觥⒃谙M(fèi)者中享有聲望的優(yōu)勢，減少分銷風(fēng)險(xiǎn)一、國際營銷渠道的參與者二、國際營銷渠道的參與者47第六節(jié)國際營銷渠道國外中間商進(jìn)口代理商兼營進(jìn)口中間商進(jìn)出口公司國外經(jīng)銷商進(jìn)口傭金商國際經(jīng)濟(jì)人融資經(jīng)濟(jì)人兼營進(jìn)口批發(fā)商兼營進(jìn)口零售商國外制造商代理進(jìn)口中間商第六節(jié)國際營銷渠道國外中間商進(jìn)口代理商兼營進(jìn)口進(jìn)出口公司國48第六節(jié)國際營銷渠道二、國際營銷渠道的特點(diǎn)

1、商品跨國界流動(dòng)2、渠道成員來自不同的國家3、分銷過程中存在文化差異4、成本高，風(fēng)險(xiǎn)大第六節(jié)國際營銷渠道二、國際營銷渠道的特點(diǎn)49國際營銷渠道的模式直接出口間接出口企業(yè)直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶企業(yè)在國外市場設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)，在國外市場上獨(dú)立開展?fàn)I銷活動(dòng)把產(chǎn)品直接出售給國外市場的經(jīng)銷商或委托代理商代銷制造商將產(chǎn)品賣給出口中間商，由出口經(jīng)銷商銷往國際市場制造商委托國內(nèi)中間商代理出口其產(chǎn)品制造商委托在同一國外目標(biāo)市場設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)的本國公司代銷產(chǎn)品國際營銷渠道的模式直接出口間接出口企業(yè)直接把產(chǎn)品銷售給最終50第六節(jié)國際營銷渠道（二）不同商品的國際營銷渠道具體模式

一般來說，面向消費(fèi)者分銷商品的營銷渠道與面向產(chǎn)業(yè)用戶工業(yè)品的營銷渠道是不同的，因此可以把國際商品營銷渠道分為兩類：①消費(fèi)品的國際營銷渠道模式②工業(yè)品的國際營銷渠道模式第六節(jié)國際營銷渠道（二）不同商品的國際營銷渠道具體模式51常見的消費(fèi)品國際營銷渠道模式出口商進(jìn)口商出口商

最終消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商零售商進(jìn)口商批發(fā)商零售商進(jìn)口商零售商出口商批發(fā)商零售商出口商批發(fā)商轉(zhuǎn)口商售商批發(fā)商出口商零售商進(jìn)口商常見的消費(fèi)品國際營銷渠道模式出口商進(jìn)口商出口商 最終消費(fèi)者零52常見的工業(yè)品國際營銷渠道具體模式出口商進(jìn)口商制造商最終用戶經(jīng)銷商代理商經(jīng)銷商進(jìn)口商經(jīng)銷商出口商出口商經(jīng)銷商進(jìn)口商轉(zhuǎn)口商代理商代理商進(jìn)口商出口商代理商出口商出口商進(jìn)口商進(jìn)口商進(jìn)口商常見的工業(yè)品國際營銷渠道具體模式出口商進(jìn)口商制造商最終用53【問題討論】1.請問電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素有哪些？2.請問電子網(wǎng)絡(luò)渠道成員存在的原因是什么？3.談?wù)勀銓﹄娮泳W(wǎng)絡(luò)渠道功能的理解。4.請問無店鋪零售渠道有哪些具體類型？5.談?wù)勀銓?fù)營銷和直接營銷區(qū)別的理解。6.談?wù)勀銓χ变N與非法傳銷區(qū)別的理解。7.相比較國內(nèi)營銷渠道而言，國際營銷渠道有哪些特點(diǎn)？【問題討論】1.請問電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素有哪些？54【案例分析討論】

青島啤酒：海外代理機(jī)制嬗變1.從青島啤酒的案例中總結(jié)我國大企業(yè)國際化市場拓展發(fā)展的瓶頸有哪些。2.結(jié)合青島啤酒的案例，并查閱有關(guān)“青島啤酒”的二手資料，分析催生青島啤酒國際化的原因，并概括出青島啤酒的國際化歷程。3.結(jié)合青島啤酒的案例分析，企業(yè)選擇優(yōu)先進(jìn)入何種國際市場時(shí)取決于哪些因素。4.請問青島啤酒在管理其海外代理人方面有哪些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。5.結(jié)合青島啤酒的案例，分析企業(yè)在進(jìn)行國際化營銷渠道管理中應(yīng)該注意哪些事項(xiàng)?！景咐治鲇懻摗壳鄭u啤酒：海外代理機(jī)制嬗變55第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理宋云波電話-mail:308592369@第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理宋云波電話：18756教學(xué)計(jì)劃授課時(shí)間：第11、12周

授課學(xué)時(shí)：

4學(xué)時(shí)本章節(jié)授課教師姓名：宋云波職稱：助教本章節(jié)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)要求：掌握電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義、構(gòu)成要素、功能、類型；掌握無店鋪零售渠道的含義及類型；掌握直復(fù)營銷的含義及特征；掌握直接銷售的含義及形式；掌握國際營銷渠道的模式。教學(xué)計(jì)劃授課時(shí)間：第11、12周授課學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)57教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義、構(gòu)成要素、功能、類型；掌握無店鋪零售渠道的含義及類型；掌握直復(fù)營銷的含義及特征；掌握直接銷售的含義及形式；教學(xué)難點(diǎn)：直復(fù)營銷的含義及特征；直接銷售的含義及形式；結(jié)合教學(xué)內(nèi)容選擇的主要教學(xué)方法和教學(xué)手段：

開偏案例導(dǎo)入采用理論講解+課堂討論+案例分析的教學(xué)手段通過案例分析引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)分析問題、回答問題、提出問題的能力教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：58選用教材和主要參考書教材：營銷渠道管理（普通高等教育市場營銷專業(yè)“十二五”規(guī)劃教材），陳濤，2013-04-01，機(jī)械工業(yè)出版社。主要參考書：營銷渠道（第7版）（工商管理經(jīng)典譯叢·市場營銷系列），科蘭等著，蔣青云等譯，2008-08-01，中國人民大學(xué)出版社；銷售就是做渠道，張一馳著，2013-9-1，中國商業(yè)出版社，出版。選用教材和主要參考書教材：營銷渠道管理（普通高等教育市場營59第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理引例：消費(fèi)多元化下的渠道融合

思考:你認(rèn)為消費(fèi)多元化對渠道意味著什么？第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理引例：60第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道第二節(jié)無店鋪零售渠道第三節(jié)直復(fù)營銷第四節(jié)直接銷售第五節(jié)自動(dòng)售貨第六節(jié)國際營銷渠道第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：61第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理本章要點(diǎn)：1.掌握電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義、構(gòu)成要素、功能、類型；2.了解電子網(wǎng)絡(luò)雙渠道；3.掌握無店鋪零售渠道的含義及類型；4.掌握直復(fù)營銷的含義及特征；5.了解電視購物、目錄銷售、電話營銷、自動(dòng)售貨；6.掌握直接銷售的含義及形式；7.了解國際營銷渠道的參與者、特點(diǎn)；8.掌握國際營銷渠道的模式。

第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理本章要點(diǎn)：62第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道第二節(jié)無店鋪零售渠道第三節(jié)直復(fù)營銷第四節(jié)直接銷售第五節(jié)自動(dòng)售貨第六節(jié)國際營銷渠道第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：63第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道一、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義

電子網(wǎng)絡(luò)渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場的消費(fèi)者利用計(jì)算機(jī)或其他電子技術(shù)手段進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)交易活動(dòng)的營銷渠道模式。第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道一、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義64第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道二、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素

（一）網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)（二）網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)（三）外部接口系統(tǒng)第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道二、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素65網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)會(huì)員注冊購物區(qū)收銀臺(tái)送貨方式下訂單第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)會(huì)員注冊購物區(qū)收銀臺(tái)送貨方式下訂單第一節(jié)電子網(wǎng)66網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)客戶管理網(wǎng)站維護(hù)訂單處理庫存管理款項(xiàng)查詢售后服務(wù)第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)客戶管理網(wǎng)站維護(hù)訂單處理庫存管理款項(xiàng)查詢售后服務(wù)67外部接口系統(tǒng)：是指在線分銷方、消費(fèi)者之外的獨(dú)立的第三方。包括：1、網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證中心提供的CA接口，用于提供安全性保證及身份確認(rèn)2、銀行提供的支付網(wǎng)關(guān)接口，用于滿足在線支付的需要3、物流企業(yè)提供的物流配送服務(wù)，用于實(shí)現(xiàn)營銷渠道過程的物流配送。第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道外部接口系統(tǒng)：是指在線分銷方、消費(fèi)者之外的獨(dú)立的第三方。包括68訂貨功能配送功能結(jié)算功能第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道三、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能訂貨功能配送功能結(jié)算功能第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道三、電子網(wǎng)絡(luò)渠69第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道四、電子網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型1、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道2、網(wǎng)絡(luò)間接渠道第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道四、電子網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型70第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道制造商消費(fèi)者或用戶電子網(wǎng)絡(luò)直銷電子中間商電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道制造商電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道71電子網(wǎng)絡(luò)中間商的類型目錄服務(wù)搜索服務(wù)虛擬商業(yè)街網(wǎng)上出版虛擬零售店智能代理第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道電子網(wǎng)絡(luò)目錄服務(wù)搜索服務(wù)虛擬商業(yè)街網(wǎng)上出版虛擬零售店智能代理72第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道第二節(jié)無店鋪零售渠道第三節(jié)直復(fù)營銷第四節(jié)直接銷售第五節(jié)自動(dòng)售貨第六節(jié)國際營銷渠道第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：73第二節(jié)無店鋪零售渠道

一、無店鋪零售渠道的含義

無店鋪零售渠道的誕生被稱為“第四次零售業(yè)革命”。無店鋪零售是與有店鋪式零售相對的概念，指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費(fèi)者銷售商品和提供服務(wù)的營銷方式。

第二節(jié)無店鋪零售渠道一、無店鋪零售渠道的含義74無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比較營銷方式無店鋪零售傳統(tǒng)店鋪零售對營銷人員的要求要求較高相對較低有無固定銷售場所通常不固定有固定銷售場所目標(biāo)顧客單個(gè)顧客群無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比較營銷方式無店鋪零售傳統(tǒng)店鋪75無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比較營銷方式無店鋪零售傳統(tǒng)店鋪零售銷售方式通過各種各種媒介手段通過零售商銷售賣方主動(dòng)性主動(dòng)找顧客一般被動(dòng)等待忠誠度相對較高相對較低無店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比較營銷方式無店鋪零售傳統(tǒng)店鋪76第二節(jié)無店鋪零售渠道二、無店鋪零售渠道的類型

無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復(fù)營銷（DirectMarketing）、直接銷售（DirectSelling）和自動(dòng)售貨機(jī)銷售。

第二節(jié)無店鋪零售渠道二、無店鋪零售渠道的類型77第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道第二節(jié)無店鋪零售渠道第三節(jié)直復(fù)營銷第四節(jié)直接銷售第五節(jié)自動(dòng)售貨第六節(jié)國際營銷渠道第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：78第三節(jié)直復(fù)營銷一、直復(fù)營銷的定義

美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)（DMA）將其定義為：“直復(fù)營銷是一種不受空間限制，利用一種或多種媒體手段在任意地點(diǎn)得到消費(fèi)者可測定的反應(yīng)和達(dá)成交易的一種互動(dòng)式的市場營銷體系?！彼且杂麨槟繕?biāo)，通過個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)布信息，以尋求對方直接回應(yīng)（問詢或訂購）的社會(huì)和管理過程。第三節(jié)直復(fù)營銷一、直復(fù)營銷的定義79

第三節(jié)直復(fù)營銷一、直復(fù)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別營銷方式直復(fù)營銷傳統(tǒng)營銷目標(biāo)客戶單個(gè)客戶目標(biāo)客戶群市場細(xì)分基礎(chǔ)顧客姓名，地址，購買習(xí)慣人口，心理等因素信息傳遞方式與顧客雙向信息溝通與顧客單向信息溝通

第三節(jié)直復(fù)營銷一、直復(fù)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別營銷方式直80第三節(jié)直復(fù)營銷營銷方式直復(fù)營銷傳統(tǒng)營銷信息傳遞媒介主要利用針對性很強(qiáng)的媒體

相對來說范圍廣的大眾媒體

針對消費(fèi)者的決策相對精確相對來說有誤差銷售方式通過各種媒介進(jìn)行銷售通過零售店進(jìn)行銷售附加服務(wù)價(jià)值服務(wù)有送貨上門的附加價(jià)值服務(wù)中沒有送貨上門的優(yōu)勢第三節(jié)直復(fù)營銷營銷方式直復(fù)營銷傳統(tǒng)營銷信息傳遞媒介主要利81直復(fù)營銷的特征互動(dòng)性可衡量性空間上的廣泛性個(gè)性化第三節(jié)直復(fù)營銷二、直復(fù)營銷的特征直復(fù)營銷的特征互動(dòng)性可衡量性空間上的廣泛性個(gè)性化第三節(jié)直82第三節(jié)直復(fù)營銷三、電視購物

電視購物是指消費(fèi)者通過電視以及互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視等相關(guān)媒體，接觸、了解商品信息，使用電話、網(wǎng)絡(luò)訂貨，由專業(yè)物流公司在約定時(shí)間內(nèi)配送商品的無門店的虛擬銷售模式。類型：一種是歐美方式，也就是電視直銷,95%商品在商店買不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。第三節(jié)直復(fù)營銷三、電視購物83我國電視購物的運(yùn)營模式：以電視臺(tái)和其下屬公司為運(yùn)營主體的產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式以電視直銷公司為主體，由他們負(fù)責(zé)組織貨源和制作節(jié)目然后再通過電視臺(tái)購買廣告時(shí)段進(jìn)行播出，銷售的模式以電視臺(tái)為主體，整合電視、電話、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介資源聯(lián)合打造的全國性專業(yè)性電視購物頻道模式以某一區(qū)域中心城市電視臺(tái)為核心，聯(lián)合各家電視媒體組建電視直銷網(wǎng)的模式我國電視購物的運(yùn)營模式：以電視臺(tái)和其下屬公司為運(yùn)營主體的產(chǎn)業(yè)84第三節(jié)直復(fù)營銷四、目錄營銷目錄營銷的含義

目錄銷售（CatalogSale），日本稱之為“郵政販賣”，也稱郵購商店，是指通過商品目錄或廣告宣傳等資料，供消費(fèi)者以電話或郵信訂購，待收到訂單后再寄送商品的商店。目錄銷售主要包括：①單獨(dú)的商品或服務(wù)分布信息的小冊子②同時(shí)包含眾多商品的目錄兩種形式。第三節(jié)直復(fù)營銷四、目錄營銷85目錄銷售的特征稀缺購買隱蔽價(jià)格低新潮第三節(jié)直復(fù)營銷目錄銷售的特征稀缺購買隱蔽價(jià)格低新潮第三節(jié)直復(fù)營銷86目錄銷售的優(yōu)勢節(jié)省房租開支以需定進(jìn)，節(jié)約備貨資金，減少利息支出和商品損耗減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通成本。目錄銷售公司往往具有價(jià)格競爭優(yōu)勢目錄銷售公司具有較大的經(jīng)營穩(wěn)定性第三節(jié)直復(fù)營銷目錄銷售的優(yōu)勢節(jié)省房租開支以需定進(jìn)，節(jié)約備貨資金，減少利息支87五、電話營銷電話營銷的含義

電話營銷（Telemarketing）出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的美國。它主要指隨著消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場的形成，通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織、并且高效率地?cái)U(kuò)大客戶并群、提高客戶滿意度、維護(hù)客戶等市場行為的手法。第三節(jié)直復(fù)營銷五、電話營銷第三節(jié)直復(fù)營銷88電話營銷的關(guān)鍵要素：1．準(zhǔn)確定義企業(yè)的目標(biāo)客戶。2．準(zhǔn)確的營銷數(shù)據(jù)庫。3．良好的系統(tǒng)支持。4．各種媒介的支持。5．明確的多方參與的電話銷售流程。6．高效專業(yè)的電話銷售隊(duì)伍。第三節(jié)直復(fù)營銷電話營銷的關(guān)鍵要素：第三節(jié)直復(fù)營銷89第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道第二節(jié)無店鋪零售渠道第三節(jié)直復(fù)營銷第四節(jié)直接銷售第五節(jié)自動(dòng)售貨第六節(jié)國際營銷渠道第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：90第四節(jié)直接銷售

一、直接銷售的含義世界直銷協(xié)會(huì)對直接銷售（直銷）的定義：直銷是指在固定零售店鋪以外的地方，獨(dú)立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)品的銷售。直銷（DirectSelling）和直復(fù)營銷（DirectMarketing）的區(qū)別第四節(jié)直接銷售

一、直接銷售的含義91二、直接銷售的形式按直銷計(jì)酬方法的不同，將直銷分為：①單層次直銷②多層次直銷兩種形式第四節(jié)直接銷售單層次直銷是指由銷售員從廠家直接進(jìn)貨，挨門挨戶將日常用品和服務(wù)直接銷售給消費(fèi)者

多層次直銷的中間商不只是一個(gè)人或公司，而是多個(gè)人組成的多層次等級(jí)制的銷售網(wǎng)絡(luò)二、直接銷售的形式第四節(jié)直接銷售單層次直銷是指由銷售員從92第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道第二節(jié)無店鋪零售渠道第三節(jié)直復(fù)營銷第四節(jié)直接銷售第五節(jié)自動(dòng)售貨第六節(jié)國際營銷渠道第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：93一、自動(dòng)售貨是一種投幣式售貨機(jī)售貨。自動(dòng)售貨的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)（2）缺點(diǎn)第五節(jié)自動(dòng)售貨

24小時(shí)連續(xù)營業(yè)，給消費(fèi)者以極大便利，而且實(shí)現(xiàn)了無人銷售，可以大量節(jié)約勞動(dòng)力，降低流通成本只適合銷售規(guī)格統(tǒng)一、質(zhì)量保證、價(jià)格一定、即時(shí)性消費(fèi)和服務(wù)一、自動(dòng)售貨是一種投幣式售貨機(jī)售貨。第五節(jié)自動(dòng)售貨

24小94第五節(jié)自動(dòng)售貨用于自動(dòng)售貨機(jī)的商品的特點(diǎn)體積、容積一致容易激發(fā)消費(fèi)者即興購買的商品需少數(shù)幾個(gè)硬幣就能購買的商品在短時(shí)間不會(huì)變質(zhì)的商品售價(jià)沒有尾數(shù)，便于消費(fèi)者購買商品第五節(jié)自動(dòng)售貨用于自動(dòng)售貨機(jī)體積、容積一致容易激發(fā)消費(fèi)者需95第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：第一節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道第二節(jié)無店鋪零售渠道第三節(jié)直復(fù)營銷第四節(jié)直接銷售第五節(jié)自動(dòng)售貨第六節(jié)國際營銷渠道第八章新型營銷渠道的運(yùn)作與管理主要內(nèi)容：96第六節(jié)國際營銷渠道

一、國際營銷渠道的定義

國際營銷渠道：是指產(chǎn)品從一個(gè)國家的生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入另一個(gè)或多個(gè)國家的生產(chǎn)領(lǐng)域或消費(fèi)領(lǐng)域的流通途徑；是商品所有權(quán)和使用權(quán)在國際間轉(zhuǎn)移所必須經(jīng)過的通道。第六節(jié)國際營銷渠道

一、國際營銷渠道的定義97第六節(jié)國際營銷渠道一、國際營銷渠道的參與者（一）國內(nèi)中間商國內(nèi)中間商又稱出口中間商，是指設(shè)在制造商所在國、能幫助實(shí)現(xiàn)商品出口銷售的中間商。優(yōu)勢：由于在制造企業(yè)所在國，可以就地提供服務(wù)，利用比較方便劣勢：遠(yuǎn)離國外市場，很難及時(shí)準(zhǔn)確地提供國外市場情報(bào)第六節(jié)國際營銷渠道一、國際營銷渠道的參與者98第六節(jié)國際營銷渠道國內(nèi)中間商出口代理商進(jìn)出口公司出口行購買訂貨行國內(nèi)經(jīng)紀(jì)商制造商出口代理獨(dú)家外銷代理聯(lián)合外銷機(jī)構(gòu)出口幫辦出口經(jīng)銷商第六節(jié)國際營銷渠道國內(nèi)中間商出口代理商進(jìn)出口公司出口行購買99第六節(jié)國際營銷渠道（二）制造商自營出口機(jī)構(gòu)

制造商自營出口機(jī)構(gòu)是制造商為了更快更穩(wěn)定地占領(lǐng)海外市場，獲得更多的利潤，更有力地控制海外市場的分銷而設(shè)立的直接從事出口業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，扮演著出口中間商的角色。第六節(jié)國際營銷渠道（二）制造商自營出口機(jī)構(gòu)100制造商自設(shè)的出口機(jī)構(gòu)銷售部門附設(shè)出口部出口部出口子公司海外銷售分支機(jī)構(gòu)第六節(jié)國際營銷