合肥信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)書

HEFEIINFORMATIONTECHNOLOGYUNIVERSITY一畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書課題名稱網(wǎng)上商店的產(chǎn)品策略研究系別電子商務(wù)與營(yíng)銷系專業(yè)電子商務(wù)班級(jí)09級(jí)電子商務(wù)文二班學(xué)號(hào)09104240學(xué)生姓名彭露2011月7日?2011年11月15日期日指導(dǎo)教師簽字：教研室主任簽字：系教學(xué)主任簽字：一、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）課題的背景。企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力，也正是為處于激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的自己提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，他們已意識(shí)到：如果放棄網(wǎng)絡(luò)廣告，等于自動(dòng)放棄數(shù)量不菲的目標(biāo)顧客群。本質(zhì)上是一種以消費(fèi)者為中心的新型營(yíng)銷管理思想，將其應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷.廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是如此。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ芟駛鹘y(tǒng)廣告一樣推銷品牌外，還可以獲得受眾的直接反應(yīng)（如-讓受眾來(lái)訪問(wèn)站點(diǎn)、訪問(wèn)站點(diǎn)的受眾認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品、填寫一份調(diào)查表，配合你進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，下定購(gòu)單等）。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達(dá)到目標(biāo)的最大不同。企業(yè)（廣告主）和代理商必須充分了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。二、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的內(nèi)容一網(wǎng)絡(luò)廣告的簡(jiǎn)介網(wǎng)絡(luò)廣告是從模仿和簡(jiǎn)單移植開始的，其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒(méi)有什么區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體一一報(bào)紙、廣播和電視一一移植到網(wǎng)上，但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現(xiàn)在對(duì)交易或者交流模式的變革上。網(wǎng)絡(luò)化作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征，其發(fā)展勢(shì)頭已使人們看出，商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者這一市場(chǎng)主體在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布商品信息、廣告，商品消費(fèi)者則在網(wǎng)絡(luò)中有選擇地看廣告，了解商品市場(chǎng)、信息，網(wǎng)絡(luò)的普及，使網(wǎng)上銷售和購(gòu)買成為現(xiàn)實(shí)。廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是如此。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ芟駛鹘y(tǒng)廣告一樣推銷品牌外，還可以獲得受眾的直接反應(yīng)（如：讓受眾來(lái)訪問(wèn)站點(diǎn)、訪問(wèn)站點(diǎn)的受眾認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品、填寫一份調(diào)查表，配合你進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，下定購(gòu)單等）。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達(dá)到目標(biāo)的最大不同。企業(yè)（廣告主）和代理商必須充分了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。二傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的差異傳統(tǒng)的廣告形態(tài)是大工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，是與“大眾化需求一大眾化生產(chǎn)一大眾化傳播”這樣一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)一致的；而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了需求的個(gè)性化，生產(chǎn)的定制化，傳播的分流和互動(dòng)，受眾在單向傳播的大眾媒體作用下的被動(dòng)認(rèn)知開始逐步變化為在互動(dòng)性媒體作用下的主動(dòng)認(rèn)知甚至主動(dòng)定制。網(wǎng)絡(luò)廣告正是適應(yīng)這種環(huán)境，但網(wǎng)絡(luò)廣告仍是不成熟的，還有很多缺陷也是不可回避的事實(shí)，過(guò)分注重技術(shù)本身的表現(xiàn)形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內(nèi)容與多媒體效果的有機(jī)統(tǒng)一，除了在視覺(jué)/聽覺(jué)方面給人以刺激之外，很難產(chǎn)生讓人記憶猶新、爽心悅目的效果等。網(wǎng)絡(luò)廣告所面臨的這些問(wèn)題不是一朝一夕能夠解決的，作為時(shí)間不長(zhǎng)的信息溝通傳播方式，它的成熟與完善，還須假以時(shí)日。但如果能做好政府管理與ISP、ICP的自律相結(jié)合，完善網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的監(jiān)管體系，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作水平，規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)是能夠良性發(fā)展的。三網(wǎng)絡(luò)廣告的突出優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)紙/雜志廣告電視/電波廣告時(shí)間制作時(shí)間短，訴求時(shí)間長(zhǎng)，修改方便制作周期長(zhǎng)，一旦出街，無(wú)法修改制作周期長(zhǎng)，投入人力眾多，訴求時(shí)間短空間無(wú)地域限制，可定向投放版面有限制，發(fā)行覆蓋區(qū)域單一觀眾在特定的頻道里才能看到廣告信息量承載海量信息版面限制時(shí)段限制針對(duì)性網(wǎng)民主動(dòng)閱讀，針對(duì)性極強(qiáng)廣告干擾大，閱讀忠誠(chéng)度低強(qiáng)制性閱讀，易引發(fā)反感情緒表現(xiàn)形式多媒體技術(shù)，文字、畫面、聲音、動(dòng)畫相結(jié)合單一圖文瞬間媒體，記憶度低受眾大專以上學(xué)歷占63.5%泛而雜效果跟蹤第三方監(jiān)網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)系統(tǒng)強(qiáng)，及時(shí)、準(zhǔn)確、快捷獲得廣告效果反饋信息弱，廣告效果幾乎不可統(tǒng)計(jì)弱，以廣告時(shí)段收視率統(tǒng)計(jì)廣告效果千人成本低中高四模式創(chuàng)新挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體“多媒體”簡(jiǎn)而言之是擁有多種媒體的優(yōu)勢(shì)，即在空間、色彩、音響表現(xiàn)等方面既有廣播電視媒體的聲像效果，又具平面媒體的各種特性。隨著電腦的快速普及，網(wǎng)民的日益增多，多媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的推動(dòng)是顯而易見的。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的“雙向互動(dòng)”。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不僅可以發(fā)布廣告信息，也可以通過(guò)網(wǎng)民點(diǎn)擊搜集和統(tǒng)計(jì)客戶的信息，不斷改善網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布;二是可以采用趣味、娛樂(lè)的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點(diǎn)擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布內(nèi)容或發(fā)布形式，在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機(jī)制和效果。“搜索引擎”已是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上最常用到的工具，成為了網(wǎng)民生活的必需品。其與廣告的結(jié)合將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入了真正不可限量的天地，開始向市場(chǎng)營(yíng)銷人員和廣告人夢(mèng)寐以求的“微觀營(yíng)銷”方向邁進(jìn)了一大步。將搜索行為所隱含和揭示的網(wǎng)民偏好與廣告行為有機(jī)結(jié)合，非常完美地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)更準(zhǔn)、效率更高、成本更低。這種定向廣告，大大提高了廣告發(fā)布的效率，順應(yīng)74C營(yíng)銷的潮流，體現(xiàn)了以人為本的營(yíng)銷思想，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入個(gè)性化定制時(shí)代。定向廣告使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用走向深入。“郵件列表”基于E-mail是比傳統(tǒng)郵件營(yíng)銷更加高效、反饋率更高、與客戶溝通更加方便的一個(gè)媒體，國(guó)內(nèi)各大電子郵箱運(yùn)營(yíng)商大都提供針對(duì)自己用戶群體的E-mail廣告營(yíng)銷。五網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展存在的問(wèn)題1監(jiān)管滯后。我國(guó)2003年7月1日開始實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》，還缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到發(fā)布的全程透徹地跟蹤和監(jiān)控。而對(duì)虛假?gòu)V告的處罰金額主要是參照廣告費(fèi)用的多少，對(duì)虛假?gòu)V告造成的社會(huì)危害則沒(méi)有考慮。2支持網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的環(huán)境還不成熟。支持網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)等還不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和說(shuō)服力就大大降低。沒(méi)有科學(xué)、完整的廣告效果測(cè)評(píng)體系。從理論上講，網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)比傳統(tǒng)媒體測(cè)評(píng)更易操作，但現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第3方的審計(jì)和認(rèn)證，無(wú)法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準(zhǔn)確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)，公正性大打折扣。3缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理及網(wǎng)絡(luò)行銷公司。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來(lái)完成，受本身專業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏與行銷、傳播、美術(shù)設(shè)計(jì)等專業(yè)廣告要素的契合，從而讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。網(wǎng)站在協(xié)助廣告主改進(jìn)廣告效果方面顯得力不從心，還不能為廣告主提出行之有效的廣告方案，對(duì)廣告計(jì)劃的執(zhí)行也缺少足夠的經(jīng)驗(yàn)。4相對(duì)于其它媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告在準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾上可以達(dá)到很高的標(biāo)準(zhǔn)，因而在這方面投入的成本也是最高的。網(wǎng)絡(luò)廣告同其它任何廣告一樣，對(duì)目標(biāo)受眾的選擇越精確，花費(fèi)的成本也就越高。5下載速度慢這一問(wèn)題仍在妨礙許多互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線活動(dòng)。只有當(dāng)數(shù)據(jù)傳輸時(shí)間大幅縮短、電腦處理速度進(jìn)一步加快的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告才能最大限度地發(fā)揮其潛力。此外，與廣播、電視不同，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身仍處在不斷發(fā)展變化之中。6垃圾郵件問(wèn)題。由于我國(guó)對(duì)垃圾郵件的制約不夠規(guī)范，給很多不法分子以可乘之機(jī)，垃圾郵件必定讓很多人對(duì)廣告信函越來(lái)越反感，這無(wú)疑大大降低了合法E-Mail營(yíng)銷的效果。六網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)1傳播范圍最廣：互聯(lián)網(wǎng)作為新型的媒體通路，被大家認(rèn)可為繼紙介媒體、電波媒體、視頻媒體之后而出現(xiàn)的“第四媒體”，其傳播的最大特色為不受任何時(shí)間與地域的限制，通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把各類信息或廣告24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。2交互性強(qiáng)：傳統(tǒng)媒體基本上只能進(jìn)行大眾傳播，而在互聯(lián)網(wǎng)上，即能進(jìn)行大眾傳播，又能進(jìn)行的個(gè)人傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播。交互性強(qiáng)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用得信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。3針對(duì)性強(qiáng)：根據(jù)各方面的調(diào)查分析顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買力最強(qiáng)的群體，這樣的背景特點(diǎn)，無(wú)疑顯示了此階層無(wú)與倫比的消費(fèi)能力，因而網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最具潛質(zhì)的用戶群。4受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)：利用傳播媒體做廣告，雖然有眾多的收視（聽）率、閱讀率調(diào)查數(shù)據(jù)，但仍很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在互聯(lián)網(wǎng)上則可通過(guò)權(quán)威公正的外判中央管理系統(tǒng)，可精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。6實(shí)時(shí)、靈活、成本低：在傳統(tǒng)媒體上做廣告，廣告發(fā)布后很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣，并且無(wú)需太大的成本花費(fèi)。7強(qiáng)烈的感官性：網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對(duì)某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。七網(wǎng)絡(luò)廣告的突出特征1順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化和復(fù)雜化。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的日漸成熟和欣賞口味的提高，傳統(tǒng)主力的“旗幟”廣告已失去了原有的吸引力，為了最有效地讓消費(fèi)者注意到廣告所要傳達(dá)的信息，各種形式新奇的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。新形式的變革，將使網(wǎng)絡(luò)廣告效果越來(lái)越好。2網(wǎng)絡(luò)廣告客戶趨向多元化。以前在網(wǎng)上做廣告的廣告主主要來(lái)自電腦和電信兩大行業(yè)，而現(xiàn)在房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥、教育、家電等行業(yè)客戶也紛紛看好網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播能力，加大在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入力度。連最大眾化的普通消費(fèi)類產(chǎn)品也開始介入網(wǎng)絡(luò)廣告，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣品牌和形象。3網(wǎng)上分類廣告異軍突起。分類廣告主要針對(duì)小型企業(yè)廣告客戶，發(fā)布小型商業(yè)信息。分類廣告占傳統(tǒng)平面媒體的廣告份額的20%到30%，但網(wǎng)絡(luò)上的分類廣告才剛剛開始。網(wǎng)上分類廣告充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告固有的優(yōu)勢(shì)，如可搜索、具數(shù)據(jù)庫(kù)功能、更新較快、字間距與行間距比印刷廣告更為靈活多樣。4短信營(yíng)銷前途無(wú)限。目前，“拇指一族”已經(jīng)成為年輕人的一種時(shí)尚。相信手機(jī)會(huì)越來(lái)越成為人們的最常使用信息終端，廣告商的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)越來(lái)越多地在這個(gè)平臺(tái)上展開，短信營(yíng)銷前途無(wú)限。5制定完整、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。傳統(tǒng)廣告策劃指對(duì)于廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，即對(duì)廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。它涉及廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位及廣告主題確定、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排及廣告發(fā)布、廣告效果測(cè)定等整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程。6網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)管理如同傳統(tǒng)廣告那樣依賴于完整、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃：在網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)指導(dǎo)下，精準(zhǔn)的確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)對(duì)象一一因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢(shì)除在技術(shù)上外，更在心理上。廣告的目標(biāo)對(duì)象是由產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象來(lái)決定的，所以透析產(chǎn)品特性是準(zhǔn)確定位廣告目標(biāo)對(duì)象的關(guān)鍵。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對(duì)象決定網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告具體站點(diǎn)的選擇，也就影響著最終的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定。此結(jié)果要與先前設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)相對(duì)照，以便完成網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)管理。測(cè)定的內(nèi)容主要包括對(duì)技術(shù)的測(cè)定和廣告內(nèi)容的測(cè)定。1三、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的要求與數(shù)據(jù)（一）論文的要求符合社會(huì)的發(fā)展需要，促進(jìn)和諧社會(huì)的建設(shè)能夠解決實(shí)際問(wèn)題或給予建議論點(diǎn)鮮明、論據(jù)充分、論證嚴(yán)密杜絕剽竊，嚴(yán)禁抄襲堅(jiān)決禁止代寫或論文買賣交易行文規(guī)范、用詞文明、嚴(yán)禁低俗言語(yǔ)進(jìn)入論文字?jǐn)?shù)不少于1.5萬(wàn)字（二）、論文數(shù)據(jù)來(lái)源市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)年簽政府網(wǎng)站行業(yè)網(wǎng)站專業(yè)研究機(jī)構(gòu)網(wǎng)站相關(guān)網(wǎng)站四、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）應(yīng)完成的工作（一）、搜集相關(guān)資料，進(jìn)行開題（二）、補(bǔ)充資料，嚴(yán)謹(jǐn)構(gòu)思，進(jìn)行論文一稿寫作（三）、根據(jù)老師對(duì)一稿的建議，對(duì)論文進(jìn)行修改補(bǔ)充，完成二稿（四）、根據(jù)相關(guān)行文規(guī)范和老師的建議對(duì)文章的用詞、標(biāo)點(diǎn)及部分內(nèi)容進(jìn)行修改，完成三稿（五）、根據(jù)老師的意見對(duì)文章進(jìn)行相應(yīng)的修改和修飾，定稿（六）、制作論文