新產(chǎn)品營銷-黃靜(湖北師范學(xué)院葉亮軍)-課件4

新產(chǎn)品營銷

湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

葉亮軍12/18/20221湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）新產(chǎn)品營銷

湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

葉亮軍12/17/第四章新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略概述第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)大綱本章小結(jié)思考題本章案例12/18/20222湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第四章新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)12/17/20222湖北本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的意義。掌握新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的形成及類型。掌握新產(chǎn)品開發(fā)大綱的內(nèi)容。12/18/20223湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的意義。12/17/20223第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略概述一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特點(diǎn)三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用12/18/20224湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略概述一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念12/17一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念未來投入未來產(chǎn)出投入產(chǎn)出生產(chǎn)管理戰(zhàn)略管理經(jīng)營管理生產(chǎn)（一）從管理到戰(zhàn)略12/18/20225湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念未來投入未來產(chǎn)出投入產(chǎn)出生產(chǎn)管理戰(zhàn)略（二）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的界定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略決策，具體包括企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)長遠(yuǎn)的目標(biāo)以及為達(dá)到目標(biāo)而制定的經(jīng)營方針和對企業(yè)資源的分配等戰(zhàn)略決策?！拘再|(zhì)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃，它包括規(guī)劃企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)以及為達(dá)到目標(biāo)所需資源的取得、使用及處理方針?！緝?nèi)容12/18/20226湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的界定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)的產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略?！疽匦庐a(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)在市場條件下，根據(jù)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)以及達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體規(guī)劃，它是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時又是制定企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃和計劃的基礎(chǔ)。12/18/20227湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)的產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略?！疽?2/1二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特點(diǎn)（一）全局性（二）前瞻性（未來性）（三）系統(tǒng)性（四）競爭性（五）相對穩(wěn)定性12/18/20228湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特點(diǎn)（一）全局性12/17/20228湖三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用（一）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般作用（二）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特殊作用12/18/20229湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用（一）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般作用12/（一）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般作用協(xié)同效應(yīng)協(xié)調(diào)作用輔助組織設(shè)計配置資源激勵和評價12/18/202210湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（一）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般作用協(xié)同效應(yīng)12/17/20221（二）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特殊作用限制轉(zhuǎn)向指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程12/18/202211湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特殊作用限制轉(zhuǎn)向12/17/20221第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中的作用二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定方式三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定過程四、影響新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素分析12/18/202212湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中的作用（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略（二）企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（三）企業(yè)的銷售戰(zhàn)略（四）企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略12/18/202213湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中的作用（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略1二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定方式（一）自上而下制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（二）自下而上制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略12/18/202214湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定方式（一）自上而下制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定過程使命表述（目的、目標(biāo)、宗旨、風(fēng)格、緊迫感等）外部環(huán)境分析（市場營銷研究）市場社會顧客經(jīng)濟(jì)競爭法律技術(shù)內(nèi)部環(huán)境分析（新產(chǎn)品管理）技能能力資源趨勢管理者愿望問題、機(jī)會、威脅、選擇、時間結(jié)構(gòu)、可能的收益等的概括戰(zhàn)略形成（目標(biāo)與具體計劃等）12/18/202215湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定過程使命表述外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析四、影響新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素分析（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略（二）市場營銷計劃（三）企業(yè)文化（四）資源（五）市場機(jī)會12/18/202216湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）四、影響新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素分析（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略12/（五）市場機(jī)會市場中存在的某種潛在需求新技術(shù)的應(yīng)用導(dǎo)致某種產(chǎn)品市場容量擴(kuò)張競爭者滿足需求能力的不足使得該領(lǐng)域擁有足夠的市場機(jī)會國家或地區(qū)新政策和新法規(guī)的出臺必將導(dǎo)致新的市場機(jī)會12/18/202217湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（五）市場機(jī)會市場中存在的某種潛在需求12/17/20221第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型一、冒險（創(chuàng)業(yè)）戰(zhàn)略二、進(jìn)取戰(zhàn)略三、緊跟戰(zhàn)略四、防御戰(zhàn)略12/18/202218湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型一、冒險（創(chuàng)業(yè)）戰(zhàn)略12/17/一、冒險（創(chuàng)業(yè)）戰(zhàn)略實(shí)施冒險戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營銷運(yùn)作能力。中小企業(yè)一般不適合運(yùn)用。該戰(zhàn)略一旦取得成功，將會為企業(yè)帶來巨大的利益，包括企業(yè)聲譽(yù)、現(xiàn)金流、市場占有率等。達(dá)維多定律：第一個向市場提供第一代產(chǎn)品的企業(yè)，能夠自動獲得50%以上的市場份額。12/18/202219湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）一、冒險（創(chuàng)業(yè)）戰(zhàn)略實(shí)施冒險戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨二、進(jìn)取戰(zhàn)略創(chuàng)造性和外向性地主動出擊，不拘泥于企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和資源。戰(zhàn)略目標(biāo)是迅速發(fā)展和提高市場占有率，通過創(chuàng)新擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，不斷增強(qiáng)其競爭力。大多選擇率先進(jìn)行市場。以現(xiàn)有產(chǎn)品和資源為基礎(chǔ)，不影響現(xiàn)有產(chǎn)品和市場，風(fēng)險較小。12/18/202220湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）二、進(jìn)取戰(zhàn)略創(chuàng)造性和外向性地主動出擊，不拘泥于企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品三、緊跟戰(zhàn)略緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競爭者，迅速模仿競爭者已經(jīng)成功上市的新產(chǎn)品，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險較小；成本低；產(chǎn)品性能可能略勝一籌，更具競爭力；新產(chǎn)品營銷方面可以采取更好的策略。缺點(diǎn)：面臨的競爭比較激烈。成功關(guān)鍵：競爭者信息與市場運(yùn)作。12/18/202221湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）三、緊跟戰(zhàn)略緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競爭者，迅速模仿競爭者已經(jīng)成四、防御戰(zhàn)略目標(biāo)是保持和維持現(xiàn)有的市場地位。選擇開發(fā)一些風(fēng)險較小且不改變本企業(yè)基本持平結(jié)構(gòu)的新產(chǎn)品，以保持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位和競爭能力。以模仿型創(chuàng)新為主導(dǎo)。12/18/202222湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）四、防御戰(zhàn)略目標(biāo)是保持和維持現(xiàn)有的市場地位。12/17/20第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)大綱一、戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域二、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)三、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃12/18/202223湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)大綱一、戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域12/17/20222一、戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域（一）產(chǎn)品（二）最終用途（三）顧客群（四）技術(shù)（五）多種維度的組合12/18/202224湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）一、戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域（一）產(chǎn)品12/17/202224湖北師范學(xué)（一）產(chǎn)品新產(chǎn)品的市場定位，即新產(chǎn)品所屬的行業(yè)?？梢岳卯a(chǎn)品大類，產(chǎn)品種類或產(chǎn)品等級來定義競爭領(lǐng)域。12/18/202225湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（一）產(chǎn)品新產(chǎn)品的市場定位，即新產(chǎn)品所屬的行業(yè)。12/17/（二）最終用途新產(chǎn)品的功能或用途。最終用途一般比產(chǎn)品維度更深入、更自由?？梢垣@得更廣闊的開發(fā)空間。產(chǎn)品與用途之間有多重關(guān)系。12/18/202226湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）最終用途新產(chǎn)品的功能或用途。12/17/202226湖（三）顧客群用戶狀況心理統(tǒng)計特征12/18/202227湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（三）顧客群用戶狀況12/17/202227湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)（四）技術(shù)現(xiàn)有技術(shù)新技術(shù)科學(xué)技術(shù)、經(jīng)營管理技術(shù)、市場營銷技術(shù)12/18/202228湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（四）技術(shù)現(xiàn)有技術(shù)12/17/202228湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與（五）多種維度的組合產(chǎn)品市場技術(shù)顧客產(chǎn)品用途技術(shù)用途1、各種維度的組合形式2.組合維度的選擇12/18/202229湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（五）多種維度的組合產(chǎn)品市場技術(shù)顧客產(chǎn)品用途技術(shù)用途1、各種二、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)（一）發(fā)展目標(biāo)（二）市場目標(biāo)（三）特殊目標(biāo)12/18/202230湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）二、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)（一）發(fā)展目標(biāo)12/17/202230湖（一）發(fā)展目標(biāo)1.迅速發(fā)展型2.受控發(fā)展型3.維持現(xiàn)狀型4.受控收縮型12/18/202231湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（一）發(fā)展目標(biāo)1.迅速發(fā)展型12/17/202231湖北師范（二）市場目標(biāo)1.開拓新市場2.提高市場占有率3.維持市場占有率4.放棄市場占有率12/18/202232湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）市場目標(biāo)1.開拓新市場12/17/202232湖北師范（三）特殊目標(biāo)1.多元化2.季節(jié)性調(diào)整3.加速回收投資4.提高產(chǎn)品質(zhì)量水平5.維持或改變企業(yè)形象12/18/202233湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（三）特殊目標(biāo)1.多元化12/17/202233湖北師范學(xué)院三、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃（一）關(guān)鍵創(chuàng)新要素的來源（二）確定創(chuàng)新的程度（三）時序/時機(jī)的選擇（四）特殊方面12/18/202234湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）三、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃（一）關(guān)鍵創(chuàng)新要素的來源12/17/202（一）關(guān)鍵創(chuàng)新要素的來源市場生產(chǎn)技術(shù)12/18/202235湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（一）關(guān)鍵創(chuàng)新要素的來源市場12/17/202235湖北師范（二）確定創(chuàng)新的程度1.先導(dǎo)型2.適應(yīng)型3.模仿型12/18/202236湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）確定創(chuàng)新的程度1.先導(dǎo)型12/17/202236湖北師（三）時序/時機(jī)的選擇率先進(jìn)入敏感反應(yīng)后期進(jìn)入12/18/202237湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（三）時序/時機(jī)的選擇率先進(jìn)入12/17/202237湖北師（四）特殊方面避開環(huán)境的威脅避開企業(yè)的弱勢獲得特殊的競爭優(yōu)勢12/18/202238湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（四）特殊方面避開環(huán)境的威脅12/17/202238湖北師范本章小結(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)以及達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體規(guī)劃它具有全局性、前瞻性（未來性）、系統(tǒng)性、競爭性和相對穩(wěn)定性的特點(diǎn)。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有一般作用和特殊作用，一般作用包括協(xié)同效應(yīng)、協(xié)調(diào)作用、輔助組織設(shè)計、配置資源、激勵和評價等，特殊作用包括限制轉(zhuǎn)向和指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程等。12/18/202239湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）本章小結(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)以及達(dá)到目標(biāo)的途企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以及銷售戰(zhàn)略三個層次之中。因此，企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略并不是一個獨(dú)立的戰(zhàn)略。新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略包括自下而上和自上而下兩種方式。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定要經(jīng)過使命表述、環(huán)境分析及戰(zhàn)略形成等幾個步驟，企業(yè)總體戰(zhàn)略、市場營銷計劃、企業(yè)文化、資源及市場機(jī)會等要素對新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有重要影響。12/18/202240湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以及銷售戰(zhàn)略不同的企業(yè)可以采取不同的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，包括冒險戰(zhàn)略、進(jìn)取戰(zhàn)略、緊跟戰(zhàn)略和防御戰(zhàn)略。新產(chǎn)品開發(fā)大綱包括戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃。戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域可以界定新產(chǎn)品開發(fā)活動的基本方向和范圍，起到限制轉(zhuǎn)向的作用?？梢酝ㄟ^產(chǎn)品、最終用途、顧客群和技術(shù)維度的多維組合來界定新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域。新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)有三類，其一是發(fā)展目標(biāo)，涉及企業(yè)的銷售額或利潤額，其二是市場目標(biāo)，涉及競爭能力和競爭潛力，其三是特殊目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃主要由關(guān)鍵創(chuàng)新要素的來源、確定創(chuàng)新的程度、時序/時機(jī)選擇及特殊方面等構(gòu)成。12/18/202241湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）不同的企業(yè)可以采取不同的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，包括冒險戰(zhàn)略、進(jìn)取戰(zhàn)思考題如何理解新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念？新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有何特點(diǎn)？如何理解“系統(tǒng)性”特點(diǎn)？什么是限制轉(zhuǎn)向？新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中處于什么地位？它和企業(yè)的其他戰(zhàn)略有何關(guān)系？可以通過哪兩種方式形成新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略？它們之間又什么差異？新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定過程包括哪幾個階段？影響新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵變量有哪些？新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有哪幾種類型？分別適合什么情形？簡述新產(chǎn)品開發(fā)大綱的主要內(nèi)容12/18/202242湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）思考題如何理解新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念？12/17/202242本章案例星巴克聯(lián)手百事登陸中國即飲咖啡市場從百事公司的角度看，在中國市場上它采取的是哪一類型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略？影響星巴克公司的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素是什么？百事公司在中國市場聯(lián)合星巴克公司推出即飲咖啡這一新產(chǎn)品，你認(rèn)為這一行動是為了追求什么類型的發(fā)展目標(biāo)？企業(yè)通常通過顧客、產(chǎn)品、技術(shù)、用途等維度的組合來界定戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域，你認(rèn)為星巴克公司向中國市場推出即飲咖啡這一新產(chǎn)品是從哪一種二維組合來界定競爭領(lǐng)域的？從百事公司的角度看呢？12/18/202243湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）本章案例星巴克聯(lián)手百事登陸中國即飲咖啡市場12/17/202新產(chǎn)品營銷

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葉亮軍12/18/202244湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）新產(chǎn)品營銷

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葉亮軍12/17/第四章新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略概述第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)大綱本章小結(jié)思考題本章案例12/18/202245湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第四章新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)12/17/20222湖北本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的意義。掌握新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的形成及類型。掌握新產(chǎn)品開發(fā)大綱的內(nèi)容。12/18/202246湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的意義。12/17/20223第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略概述一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特點(diǎn)三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用12/18/202247湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第一節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略概述一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念12/17一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念未來投入未來產(chǎn)出投入產(chǎn)出生產(chǎn)管理戰(zhàn)略管理經(jīng)營管理生產(chǎn)（一）從管理到戰(zhàn)略12/18/202248湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念未來投入未來產(chǎn)出投入產(chǎn)出生產(chǎn)管理戰(zhàn)略（二）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的界定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略決策，具體包括企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)長遠(yuǎn)的目標(biāo)以及為達(dá)到目標(biāo)而制定的經(jīng)營方針和對企業(yè)資源的分配等戰(zhàn)略決策?！拘再|(zhì)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃，它包括規(guī)劃企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)以及為達(dá)到目標(biāo)所需資源的取得、使用及處理方針。——基本內(nèi)容12/18/202249湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的界定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)的產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略?！疽匦庐a(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)在市場條件下，根據(jù)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)以及達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體規(guī)劃，它是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時又是制定企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃和計劃的基礎(chǔ)。12/18/202250湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)的產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略?！疽?2/1二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特點(diǎn)（一）全局性（二）前瞻性（未來性）（三）系統(tǒng)性（四）競爭性（五）相對穩(wěn)定性12/18/202251湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特點(diǎn)（一）全局性12/17/20228湖三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用（一）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般作用（二）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特殊作用12/18/202252湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用（一）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般作用12/（一）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般作用協(xié)同效應(yīng)協(xié)調(diào)作用輔助組織設(shè)計配置資源激勵和評價12/18/202253湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（一）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的一般作用協(xié)同效應(yīng)12/17/20221（二）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特殊作用限制轉(zhuǎn)向指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程12/18/202254湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特殊作用限制轉(zhuǎn)向12/17/20221第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中的作用二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定方式三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定過程四、影響新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素分析12/18/202255湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中的作用（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略（二）企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（三）企業(yè)的銷售戰(zhàn)略（四）企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略12/18/202256湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中的作用（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略1二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定方式（一）自上而下制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（二）自下而上制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略12/18/202257湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）二、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定方式（一）自上而下制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定過程使命表述（目的、目標(biāo)、宗旨、風(fēng)格、緊迫感等）外部環(huán)境分析（市場營銷研究）市場社會顧客經(jīng)濟(jì)競爭法律技術(shù)內(nèi)部環(huán)境分析（新產(chǎn)品管理）技能能力資源趨勢管理者愿望問題、機(jī)會、威脅、選擇、時間結(jié)構(gòu)、可能的收益等的概括戰(zhàn)略形成（目標(biāo)與具體計劃等）12/18/202258湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的制定過程使命表述外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析四、影響新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素分析（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略（二）市場營銷計劃（三）企業(yè)文化（四）資源（五）市場機(jī)會12/18/202259湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）四、影響新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素分析（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略12/（五）市場機(jī)會市場中存在的某種潛在需求新技術(shù)的應(yīng)用導(dǎo)致某種產(chǎn)品市場容量擴(kuò)張競爭者滿足需求能力的不足使得該領(lǐng)域擁有足夠的市場機(jī)會國家或地區(qū)新政策和新法規(guī)的出臺必將導(dǎo)致新的市場機(jī)會12/18/202260湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（五）市場機(jī)會市場中存在的某種潛在需求12/17/20221第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型一、冒險（創(chuàng)業(yè)）戰(zhàn)略二、進(jìn)取戰(zhàn)略三、緊跟戰(zhàn)略四、防御戰(zhàn)略12/18/202261湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型一、冒險（創(chuàng)業(yè)）戰(zhàn)略12/17/一、冒險（創(chuàng)業(yè)）戰(zhàn)略實(shí)施冒險戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營銷運(yùn)作能力。中小企業(yè)一般不適合運(yùn)用。該戰(zhàn)略一旦取得成功，將會為企業(yè)帶來巨大的利益，包括企業(yè)聲譽(yù)、現(xiàn)金流、市場占有率等。達(dá)維多定律：第一個向市場提供第一代產(chǎn)品的企業(yè)，能夠自動獲得50%以上的市場份額。12/18/202262湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）一、冒險（創(chuàng)業(yè)）戰(zhàn)略實(shí)施冒險戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨二、進(jìn)取戰(zhàn)略創(chuàng)造性和外向性地主動出擊，不拘泥于企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和資源。戰(zhàn)略目標(biāo)是迅速發(fā)展和提高市場占有率，通過創(chuàng)新擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，不斷增強(qiáng)其競爭力。大多選擇率先進(jìn)行市場。以現(xiàn)有產(chǎn)品和資源為基礎(chǔ)，不影響現(xiàn)有產(chǎn)品和市場，風(fēng)險較小。12/18/202263湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）二、進(jìn)取戰(zhàn)略創(chuàng)造性和外向性地主動出擊，不拘泥于企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品三、緊跟戰(zhàn)略緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競爭者，迅速模仿競爭者已經(jīng)成功上市的新產(chǎn)品，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。優(yōu)點(diǎn)：風(fēng)險較?。怀杀镜?；產(chǎn)品性能可能略勝一籌，更具競爭力；新產(chǎn)品營銷方面可以采取更好的策略。缺點(diǎn)：面臨的競爭比較激烈。成功關(guān)鍵：競爭者信息與市場運(yùn)作。12/18/202264湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）三、緊跟戰(zhàn)略緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競爭者，迅速模仿競爭者已經(jīng)成四、防御戰(zhàn)略目標(biāo)是保持和維持現(xiàn)有的市場地位。選擇開發(fā)一些風(fēng)險較小且不改變本企業(yè)基本持平結(jié)構(gòu)的新產(chǎn)品，以保持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位和競爭能力。以模仿型創(chuàng)新為主導(dǎo)。12/18/202265湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）四、防御戰(zhàn)略目標(biāo)是保持和維持現(xiàn)有的市場地位。12/17/20第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)大綱一、戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域二、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)三、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃12/18/202266湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)大綱一、戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域12/17/20222一、戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域（一）產(chǎn)品（二）最終用途（三）顧客群（四）技術(shù)（五）多種維度的組合12/18/202267湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）一、戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域（一）產(chǎn)品12/17/202224湖北師范學(xué)（一）產(chǎn)品新產(chǎn)品的市場定位，即新產(chǎn)品所屬的行業(yè)。可以利用產(chǎn)品大類，產(chǎn)品種類或產(chǎn)品等級來定義競爭領(lǐng)域。12/18/202268湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（一）產(chǎn)品新產(chǎn)品的市場定位，即新產(chǎn)品所屬的行業(yè)。12/17/（二）最終用途新產(chǎn)品的功能或用途。最終用途一般比產(chǎn)品維度更深入、更自由?？梢垣@得更廣闊的開發(fā)空間。產(chǎn)品與用途之間有多重關(guān)系。12/18/202269湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）最終用途新產(chǎn)品的功能或用途。12/17/202226湖（三）顧客群用戶狀況心理統(tǒng)計特征12/18/202270湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（三）顧客群用戶狀況12/17/202227湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)（四）技術(shù)現(xiàn)有技術(shù)新技術(shù)科學(xué)技術(shù)、經(jīng)營管理技術(shù)、市場營銷技術(shù)12/18/202271湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（四）技術(shù)現(xiàn)有技術(shù)12/17/202228湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與（五）多種維度的組合產(chǎn)品市場技術(shù)顧客產(chǎn)品用途技術(shù)用途1、各種維度的組合形式2.組合維度的選擇12/18/202272湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（五）多種維度的組合產(chǎn)品市場技術(shù)顧客產(chǎn)品用途技術(shù)用途1、各種二、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)（一）發(fā)展目標(biāo)（二）市場目標(biāo)（三）特殊目標(biāo)12/18/202273湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）二、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)（一）發(fā)展目標(biāo)12/17/202230湖（一）發(fā)展目標(biāo)1.迅速發(fā)展型2.受控發(fā)展型3.維持現(xiàn)狀型4.受控收縮型12/18/202274湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（一）發(fā)展目標(biāo)1.迅速發(fā)展型12/17/202231湖北師范（二）市場目標(biāo)1.開拓新市場2.提高市場占有率3.維持市場占有率4.放棄市場占有率12/18/202275湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）市場目標(biāo)1.開拓新市場12/17/202232湖北師范（三）特殊目標(biāo)1.多元化2.季節(jié)性調(diào)整3.加速回收投資4.提高產(chǎn)品質(zhì)量水平5.維持或改變企業(yè)形象12/18/202276湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（三）特殊目標(biāo)1.多元化12/17/202233湖北師范學(xué)院三、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃（一）關(guān)鍵創(chuàng)新要素的來源（二）確定創(chuàng)新的程度（三）時序/時機(jī)的選擇（四）特殊方面12/18/202277湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）三、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃（一）關(guān)鍵創(chuàng)新要素的來源12/17/202（一）關(guān)鍵創(chuàng)新要素的來源市場生產(chǎn)技術(shù)12/18/202278湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（一）關(guān)鍵創(chuàng)新要素的來源市場12/17/202235湖北師范（二）確定創(chuàng)新的程度1.先導(dǎo)型2.適應(yīng)型3.模仿型12/18/202279湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（二）確定創(chuàng)新的程度1.先導(dǎo)型12/17/202236湖北師（三）時序/時機(jī)的選擇率先進(jìn)入敏感反應(yīng)后期進(jìn)入12/18/202280湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（三）時序/時機(jī)的選擇率先進(jìn)入12/17/202237湖北師（四）特殊方面避開環(huán)境的威脅避開企業(yè)的弱勢獲得特殊的競爭優(yōu)勢12/18/202281湖北師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院（葉亮軍）（四）特殊方面避開環(huán)境的威脅12/17/202238湖北師范本章小結(jié)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)以及達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體規(guī)劃它具有全局性、前瞻性（未來性）、系統(tǒng)性、競爭性和相對穩(wěn)定性的特點(diǎn)。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)