第二章-消費(fèi)者的心理活動過程《消費(fèi)心理學(xué)》課件

目錄第二章消費(fèi)者的心理活動過程第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程知識練習(xí)與思考能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

目錄第二章消費(fèi)者的心理活動過程學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識目標(biāo)了解感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義及特征；掌握消費(fèi)者認(rèn)識過程、情感過程、意志過程對購買行為的影響。能力目標(biāo)能正確認(rèn)識消費(fèi)者感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感和意志的表現(xiàn)；能正確把握消費(fèi)者的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程開展?fàn)I銷活動。建議學(xué)時：

5學(xué)時，包含技能訓(xùn)練學(xué)時1.5學(xué)時。學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)入案例

一碗面的“定位”之戰(zhàn)

【思考】

康師傅、統(tǒng)一、今麥郎（華龍）、白象四大方便面品牌通過何種方式打動了消費(fèi)者？導(dǎo)入案例一碗面的“定位”之戰(zhàn)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程一、消費(fèi)者的感覺與消費(fèi)心理活動過程

（一）感覺的含義

消費(fèi)者的感覺主要是消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中感覺器官對于商品個別屬性的反映。感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、和觸覺等。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程一、消費(fèi)者的感覺與消費(fèi)心理活動第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（二）感覺的基本特征１.感受性和感覺閾限2.感覺的適應(yīng)性3.感覺的聯(lián)覺性

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（二）感覺的基本特征第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）感覺在營銷活動中的作用

１．感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象。２．信號的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)者產(chǎn)生舒適感。３．感覺是消費(fèi)者引發(fā)某種情緒的誘因。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）感覺在營銷活動中的作用第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

在夏天和冬天兩個季節(jié)到商場和超市購物，購物場所的裝潢和廣告設(shè)計(jì)色彩搭配是否相同？有何不同的感覺？

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程二、消費(fèi)者的知覺與消費(fèi)心理活動過程（一）知覺的含義

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是消費(fèi)者在感覺基礎(chǔ)上對商品總體特性的反應(yīng)。

知覺有空間知覺、時間知覺、運(yùn)動知覺、社會知覺、錯覺等。

（二）知覺的特征

１．知覺的整體性２．知覺的選擇性３．知覺的理解性4．知覺的恒常性

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程二、消費(fèi)者的知覺與消費(fèi)心理活動過第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）錯覺現(xiàn)象

人們在知覺某些事物時，可能受背景干擾或某些心理原因影響，往往會產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對客觀事物不正確的知覺稱為錯覺。錯覺的種類很多，生活中常見的有長短錯覺、大小錯覺、圖形錯覺、顏色錯覺、運(yùn)動錯覺和時間錯覺等。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）錯覺現(xiàn)象第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（四）知覺在營銷活動中的作用

１．知覺能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己所需的商品。２．知覺能帶動消費(fèi)者做出購買商品的理性決策。３．知覺能使消費(fèi)者形成對商品的特殊喜愛。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（四）知覺在營銷活動中的作用第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程三、消費(fèi)者的注意與消費(fèi)心理活動過程（一）注意的含義

注意是消費(fèi)者對外界事物的目標(biāo)指向和精神集中狀態(tài)，是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維等心理過程而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。（二）注意的分類

1．無意注意2．有意注意

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程三、消費(fèi)者的注意與消費(fèi)心理活動過第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）注意在營銷活動中的作用1．采用多元化的經(jīng)營手段調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購物過程中的注意轉(zhuǎn)換。2．充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。3．利用成功的廣告宣傳引起消費(fèi)者的注意力。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）注意在營銷活動中的作用第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程四、消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)心理活動過程（一）記憶的含義

記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映。（二）記憶的過程

識記保持回憶再認(rèn)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程四、消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)心理活動過第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）記憶的分類1．根據(jù)記憶的內(nèi)容分類（1）形象記憶。（2）邏輯記憶。（3）情緒記憶。（4）運(yùn)動記憶。2．根據(jù)記憶保持時間長短的不同分類（1）瞬時記憶。（2）短時記憶。（3）長時記憶。（四）記憶在營銷活動中的作用1．充分利用記憶，影響消費(fèi)者的購買決策2．采用各種方法，增強(qiáng)消費(fèi)者的有益記憶

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）記憶的分類第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程五、消費(fèi)者的思維與消費(fèi)心理活動過程（一）思維的含義思維是通過分析、概括對客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過程。

（二）思維的分類1．根據(jù)思維活動的形式不同分類（1）形象思維（2）邏輯思維2．根據(jù)思維的品質(zhì)不同分類

（1）常規(guī)思維（2）創(chuàng)造性思維（三）思維在營銷活動中的作用消費(fèi)者在選購商品時，常常借助有關(guān)商品信息，對商品進(jìn)行分析、比較、判斷等思維過程來決定是否購買。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程五、消費(fèi)者的思維與消費(fèi)心理活動過第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程六、消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心理活動過程（一）想象的含義想像是指人們在生活實(shí)踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象的過程。

（二）想象的分類

1．無意想象2．有意想象（1）再造想象。（2）創(chuàng)造想象。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程六、消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心理活動第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）想象在營銷活動中的作用

1．消費(fèi)者在形成購買意識、選擇商品、評價商品過程中都有想像參加。2．想像能提高消費(fèi)者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒過程，完成意志過程起著重要的推動作用。3．運(yùn)用想象，利用獨(dú)具特色的商品廣告、商品包裝、商品陳列，吸引消費(fèi)者的注意力，促使其產(chǎn)生有益的想象。4．對于營銷企業(yè)來說，營銷人員應(yīng)具備一定的想象力。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）想象在營銷活動中的作用第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程一、消費(fèi)者情感過程的含義消費(fèi)者對于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)，就是消費(fèi)者的情感過程。消費(fèi)者的情感過程包括情緒和情感兩個方面。情緒與情感是兩個既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，難以截然分開。

第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程一、消費(fèi)者情感過程的含義第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程二、情緒、情感的類型（一）按情緒的性質(zhì)和程度劃分1．心境2．熱情3．激情4．應(yīng)激5．挫折（二）按情感的社會性劃分1．道德感2．理智感3．美感

三、情緒、情感在營銷活動中的作用

情緒與情感對于消費(fèi)行為的作用有積極的一面，也有消極的一面。

第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程二、情緒、情感的類型第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

在最近的購物中，是否有過沖動性購物的經(jīng)歷？主要原因是什么？

第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程一、消費(fèi)者意志過程的含義消費(fèi)者意志過程就是消費(fèi)者在購買活動中有目的地、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)既定的購買目標(biāo)的心理過程。二、消費(fèi)者意志過程的基本特征（一）有明確的購買目的（二）克服困難的過程（三）調(diào)節(jié)購買行為的過程

第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程一、消費(fèi)者意志過程的含義第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程三、消費(fèi)者的意志過程階段（一）采取決定階段（二）執(zhí)行決定階段（三）購后感受階段四、意志在營銷活動中的作用

在現(xiàn)實(shí)生活中，意志品質(zhì)對消費(fèi)者的行為方式具有重要作用。

第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程三、消費(fèi)者的意志過程階段目錄第二章消費(fèi)者的心理活動過程第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程知識練習(xí)與思考能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

目錄第二章消費(fèi)者的心理活動過程學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識目標(biāo)了解感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義及特征；掌握消費(fèi)者認(rèn)識過程、情感過程、意志過程對購買行為的影響。能力目標(biāo)能正確認(rèn)識消費(fèi)者感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感和意志的表現(xiàn)；能正確把握消費(fèi)者的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程開展?fàn)I銷活動。建議學(xué)時：

5學(xué)時，包含技能訓(xùn)練學(xué)時1.5學(xué)時。學(xué)習(xí)目標(biāo)導(dǎo)入案例

一碗面的“定位”之戰(zhàn)

【思考】

康師傅、統(tǒng)一、今麥郎（華龍）、白象四大方便面品牌通過何種方式打動了消費(fèi)者？導(dǎo)入案例一碗面的“定位”之戰(zhàn)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程一、消費(fèi)者的感覺與消費(fèi)心理活動過程

（一）感覺的含義

消費(fèi)者的感覺主要是消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中感覺器官對于商品個別屬性的反映。感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、和觸覺等。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程一、消費(fèi)者的感覺與消費(fèi)心理活動第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（二）感覺的基本特征１.感受性和感覺閾限2.感覺的適應(yīng)性3.感覺的聯(lián)覺性

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（二）感覺的基本特征第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）感覺在營銷活動中的作用

１．感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象。２．信號的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)者產(chǎn)生舒適感。３．感覺是消費(fèi)者引發(fā)某種情緒的誘因。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）感覺在營銷活動中的作用第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用

在夏天和冬天兩個季節(jié)到商場和超市購物，購物場所的裝潢和廣告設(shè)計(jì)色彩搭配是否相同？有何不同的感覺？

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程二、消費(fèi)者的知覺與消費(fèi)心理活動過程（一）知覺的含義

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是消費(fèi)者在感覺基礎(chǔ)上對商品總體特性的反應(yīng)。

知覺有空間知覺、時間知覺、運(yùn)動知覺、社會知覺、錯覺等。

（二）知覺的特征

１．知覺的整體性２．知覺的選擇性３．知覺的理解性4．知覺的恒常性

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程二、消費(fèi)者的知覺與消費(fèi)心理活動過第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）錯覺現(xiàn)象

人們在知覺某些事物時，可能受背景干擾或某些心理原因影響，往往會產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對客觀事物不正確的知覺稱為錯覺。錯覺的種類很多，生活中常見的有長短錯覺、大小錯覺、圖形錯覺、顏色錯覺、運(yùn)動錯覺和時間錯覺等。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）錯覺現(xiàn)象第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（四）知覺在營銷活動中的作用

１．知覺能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己所需的商品。２．知覺能帶動消費(fèi)者做出購買商品的理性決策。３．知覺能使消費(fèi)者形成對商品的特殊喜愛。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（四）知覺在營銷活動中的作用第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程三、消費(fèi)者的注意與消費(fèi)心理活動過程（一）注意的含義

注意是消費(fèi)者對外界事物的目標(biāo)指向和精神集中狀態(tài)，是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維等心理過程而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。（二）注意的分類

1．無意注意2．有意注意

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程三、消費(fèi)者的注意與消費(fèi)心理活動過第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）注意在營銷活動中的作用1．采用多元化的經(jīng)營手段調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購物過程中的注意轉(zhuǎn)換。2．充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。3．利用成功的廣告宣傳引起消費(fèi)者的注意力。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）注意在營銷活動中的作用第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程四、消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)心理活動過程（一）記憶的含義

記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映。（二）記憶的過程

識記保持回憶再認(rèn)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程四、消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)心理活動過第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）記憶的分類1．根據(jù)記憶的內(nèi)容分類（1）形象記憶。（2）邏輯記憶。（3）情緒記憶。（4）運(yùn)動記憶。2．根據(jù)記憶保持時間長短的不同分類（1）瞬時記憶。（2）短時記憶。（3）長時記憶。（四）記憶在營銷活動中的作用1．充分利用記憶，影響消費(fèi)者的購買決策2．采用各種方法，增強(qiáng)消費(fèi)者的有益記憶

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）記憶的分類第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程五、消費(fèi)者的思維與消費(fèi)心理活動過程（一）思維的含義思維是通過分析、概括對客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過程。

（二）思維的分類1．根據(jù)思維活動的形式不同分類（1）形象思維（2）邏輯思維2．根據(jù)思維的品質(zhì)不同分類

（1）常規(guī)思維（2）創(chuàng)造性思維（三）思維在營銷活動中的作用消費(fèi)者在選購商品時，常常借助有關(guān)商品信息，對商品進(jìn)行分析、比較、判斷等思維過程來決定是否購買。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程五、消費(fèi)者的思維與消費(fèi)心理活動過第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程六、消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心理活動過程（一）想象的含義想像是指人們在生活實(shí)踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象的過程。

（二）想象的分類

1．無意想象2．有意想象（1）再造想象。（2）創(chuàng)造想象。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程六、消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心理活動第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）想象在營銷活動中的作用

1．消費(fèi)者在形成購買意識、選擇商品、評價商品過程中都有想像參加。2．想像能提高消費(fèi)者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒過程，完成意志過程起著重要的推動作用。3．運(yùn)用想象，利用獨(dú)具特色的商品廣告、商品包裝、商品陳列，吸引消費(fèi)者的注意力，促使其產(chǎn)生有益的想象。4．對于營銷企業(yè)來說，營銷人員應(yīng)具備一定的想象力。

第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程（三）想象在營銷活動中的作用第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程一、消費(fèi)者情感過程的含義消費(fèi)者對于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)，就是消費(fèi)者