小米公司戰(zhàn)略分析課件

——徐磊夏彬陳磊范揚天一、小米公司介紹（一）、公司背景1.總述：北京小米科技有限公司（簡稱小米公司）正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、60萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。小米公司由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iphone、Andiord等新一代智能手機軟件開發(fā)與熱點移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務運營的公司，獲得知名天使投資人及風險投資Morningside、啟明的巨額投資，目前小米公司的市場潛力巨大。2.領導團隊：

（二）、公司現(xiàn)狀

中國手機制造商小米稱2014年收入翻了超過一倍，僅一周后，它被譽為世界上最有價值的創(chuàng)業(yè)公司。2012年全年，小米手機銷量達到719萬臺，含稅收入126.5億元。2013年全年銷量1870萬臺，含稅營收超過300億人民幣。在2013年中國企業(yè)領袖年會上，雷軍以“99%”的把握承諾，2014年小米營收會達到500億。小米做到了，2014年數(shù)據(jù)統(tǒng)計小米的中國銷售量達到了6112萬臺，在智能手機市場占到了12.5%的市場份額。較小米公司2013年的1870萬臺增長227%，含稅銷售額743億元，較2013年的316億元增長135%。市場研究機構IDC公布的2014年第四季度中國智能手機市場調研數(shù)據(jù)，小米的智能手機出貨量名列第一，市場占有率達13.7%，排名第一，蘋果、華為、聯(lián)想和三星分列第2至5名。按照2014年全年出貨量計算，小米公司以12.5%的市場份額力壓三星、聯(lián)想、華為、酷派，成為中國最大的智能手機廠商。（三）、公司的愿景、使命和戰(zhàn)略目標

1.愿景：研發(fā)立本，整合互聯(lián)網(wǎng)資源和優(yōu)勢，成為中國式的“蘋果公司”。專注于MIUI系統(tǒng)，盡可能做到跨平臺，成為中國式的“Google”。2.使命：（1）經營主線：小米公司主要專注于手機產品開發(fā)研究與生產，是目前國產手機的領跑者。（2）經營目的客戶忠誠度：小米致力于向客戶提供最高質量的產品、服務和解決方案以及更多價值，以贏得客戶信任。利潤：小米手機基本上是零利潤售機，不過也必須要保障后期獲得足夠的利潤來支持公司的發(fā)展壯大，為公司的其他項目提供資金支持。市場領袖：小米公司致力于不斷開發(fā)和改進更出色的產品，同其他品牌競爭，成為國產機領頭羊，成為發(fā)燒友的最愛，帶領國產手機走向世界。對員工的承諾：小米沒有嚴格的等級制度，每個人都是小米的主人公，都要從工作中獲得滿足感和成就感。（3）核心價值觀不與已存在的智能機搶客戶，而是通過服務與銷售軟件的形式盈利，避免在市場占有率的直接碰撞。利用自身較低的價格，獲取客戶，而后從已有的客戶身上賺取利潤。3.戰(zhàn)略目標

短期目標：不以硬件盈利，而以硬件提升品牌知名度，與國內運營商合作為運營商定制產品，推動MIUI用戶規(guī)模的增長。中期目標：自主研發(fā)，開發(fā)新的軟件，和國內外巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司合作，整合互聯(lián)網(wǎng)用戶和互聯(lián)網(wǎng)產品，搶占市場份額。長遠目標：開發(fā)多元化的智能手機產品，搶占高中低端智能手機市場，做國產智能手機大王。4.小米手機的差異化戰(zhàn)略

（1）在產品質量方面，小米手機上搭載的基于Android系統(tǒng)深入優(yōu)化開發(fā)的MIUI系統(tǒng)更符合國人的使用習慣。（2）營銷差異化戰(zhàn)略。在市場營銷方面，相對于一般手機廠家采用的諸如電視宣傳、戶外廣告等常見營銷方式，小米手機主要針對手機發(fā)燒友，綜合采用了多種營銷手段。①口碑營銷。小米一直將“為發(fā)燒而生”作為口號，催生了一大批“米粉”，眾多“米粉”口口相傳，取得了不錯的效果，并為公司節(jié)省了大筆的廣告費用。②事件營銷。小米手機的宣傳非常成功，會在每次新品推向市場前召開發(fā)布會，利用小米手機的高配低價吸引媒體關注。并且，關于小米手機的信息一經發(fā)布，就竄至各大網(wǎng)站手機版塊的頭條。③微博營銷。由于小米團隊是先做系統(tǒng)后做手機，在做手機之前已經擁有百萬客戶，這些客戶是小米手機的潛在客戶。小米科技通過微博、論壇等新型互聯(lián)網(wǎng)信息傳播渠道宣傳小米手機，并讓這些客戶參與了小米手機的開發(fā)環(huán)節(jié)，為小米手機的開發(fā)提出了大量中肯的意見。④饑餓營銷。盡管董事長雷軍否認小米采用類似于蘋果的饑餓營銷，解釋其定期開放購買的原因是產能不足。但實際上，小米通過這種銷售方式贏得了國內市場。小米手機進行了工程機先發(fā)市的營銷策略，這在手機市場來說尚屬首例。二、小米公司戰(zhàn)略分析（一）小米公司宏觀環(huán)境分析（PEST分析法）

1.政治法律環(huán)境：國家政治法律環(huán)境直接影響著企業(yè)的經營狀況。對于企業(yè)來說，很難預測國家政治環(huán)境的變化趨勢。（1）根據(jù)目前的政治環(huán)境狀況，政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，這樣非常有益于（小米手機）企業(yè)營銷營造良好的環(huán)境。（2）國家大力扶持電信產業(yè)的發(fā)展，電信終端也得以飛速發(fā)展。（3）支持政策化:十八大以來，推動科學發(fā)展、強調社會和諧成為國家發(fā)展的主旋律。中國政府越來越重視發(fā)展、扶持民營經濟，鼓勵大膽創(chuàng)新，提高經濟附加值，為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大提供了政策支持。（4）監(jiān)管平衡化:通過電信重組和電信牌照的發(fā)放，政府主管部門正在逐步加大電信行業(yè)市場監(jiān)管和行業(yè)管理，保護行業(yè)內合理競爭。政府部門力圖營造一個透明、公平、開放的市場環(huán)境。為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供更加公平透明、平衡健康的發(fā)展環(huán)境。（5）進口限制:一是限制外國手機的進口數(shù)量；二是限制外國產品在本國市場上銷售。以上兩者無疑都是從國家角度對國內手機企業(yè)的保護。在這樣的環(huán)境下，小米在國內市場上具有主場優(yōu)勢，也就不需要擔心進口方面的問題，只需專心提高質量、服務，滿足國家指定的相關指標就能夠進入國內市場。（6）法律法規(guī)的作用是雙重的：一方面，對企業(yè)行為有著種種的限制；另一方面，也保護著企業(yè)的合理競爭與正當權利。小米手機）企業(yè)要了解和遵守我國政府所頒布的各項法規(guī)、法令、和條例，才能保證（小米手機）企業(yè)經營的合法性，以此依法進行有效的營銷活動。3.社會文化環(huán)境（1）人口因素：小米手機針對一群特定的消費者，用雷軍的話來說：“就是喜歡玩機的那群人，他們懂性能，喜歡折騰，就是手機控?！保?）地理特性：小米手機的生產基地在富士康，雖然它不是家喻戶曉的手機品牌，但其使用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點，有將近1/3的使用者都在北京地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少。（3）消費者行為與態(tài)度：①作為小米手機的潛在消費者，他們購買手機的動機就是需要一部分全方位高性能的并且物美價廉的智能手機，所以他們會慢慢挑選適合自己的手機，在手機上比較放寬。②同時還有一部潛在消費者對小米手機抱有懷疑態(tài)度，擔心購買后會后悔。③小米手機價格低廉、硬件配置高等優(yōu)點吸引消費者，因此，小米手機潛在消費群體很廣，潛在市場很廣闊。（4）價值觀在我們還沒有真正理解“80后”之際，“90后”已經開始占據(jù)主導，他們追求時尚、新鮮感、超前消費等等。（5）生活概念的轉變：我國居民在家庭收入分配中，對于休閑娛樂的開銷也越來越高。人們對于娛樂的追求逐漸從物質層面的低層次需求轉向自尊、自我成就等高層次需求。（6）消費追求的轉變：隨著中國居民人均可支配收入的不斷增加，人們消費追求更加時尚、簡約實用、性價比高手機，小米手機正是迎合了這些要求。（二）小米“波特五力模型”分析1.供應商的討價還價能力2.購買者的討價還價能力3.潛在進入者的威脅4.替代品的威脅5.行業(yè)內現(xiàn)有競爭者競爭1.供應商的討價還價能力

小米手機有800多個元器件，涉及100多個供應商。除了面板和芯片等部分元器件廠商具有一定議價能力外，其他元器件廠商議價能力普遍較低?？傮w來說，智能手機廠商相對其元器件供應商和代工企業(yè)都具有較強的議價能力。但是，對于目前來說出貨量并不大的小米手機，其議價能力會大打折扣。智能手機產業(yè)鏈已成熟多年，從最上游的元器件供應商、代工廠到銷售網(wǎng)絡，已經形成盤根錯節(jié)的復雜利益關系。目前出貨量并不大的小米手機，其相對三星等大廠商議價能力較弱、代工廠排期靠后、原材料供應難以得到保證。雷軍接受采訪時表示：“iPhone很多元器件比我們便宜一半的價錢，小米只是一個創(chuàng)業(yè)公司，并沒有那么強的議價能力”

總的來說，對小米公司來說，制約其議價能力的因素有：（1）小米科技才進入手機領域不久，與各硬件廠商并未形成穩(wěn)定的合作關系。（2）在智能手機需求強勁的今天，小米手機目前的出貨量并不太大，對供應商并沒有太大的吸引力。（3）小米科技的現(xiàn)金流并不充沛，在購貨中難以及時償付貨款，而這必然抬高其財務費用，降低其議價能力。2.購買者的討價還價能力小米手機的購買者主要有兩類，一般消費者和移動運營商。一般消費者：（1）智能手機種類繁多，功能接近，消費者擁有較強的議價能力。（2）單個消費者的需求數(shù)量有限，議價能力較低。（3）智能手機零部件繁多，價格不透明，普通消費者難以對其價格形成和理判斷，議價能力較弱?？偟膩碚f，小米手機的購買者擁有較強的議價能力，原因如下：（1）智能手機行業(yè)競爭激烈，機型種類繁多，消費者選擇余地大。（2）小米手機從一開始就以高性價比示人，在消費者心中留下了低利潤的印象，所以消費者對其價格十分敏感。（3）作為市場的新進入者和挑戰(zhàn)著，小米手機的一大戰(zhàn)略就是“低價高配”這種戰(zhàn)略使得議價能力向消費者方面傾斜。3.潛在進入者的威脅新企業(yè)進入一個行業(yè)的成功可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益，所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。（1）規(guī)模經濟：由于手機更新?lián)Q代速度十分之快，所以在這個行業(yè)的企業(yè)需要不斷的向里面注入資金，但就算這樣也無法將各個企業(yè)間的差距拉開。所以就導致進入手機行業(yè)的壁壘不斷增高幾乎成為了不可翻越的大山。在進入壁壘如此高的手機行業(yè)是很難有新進入者生存下去的。（2）資本需求：新進入者需要相當一部分資金去投入到廣告和研發(fā)設計上，對于原有企業(yè)而言，他們只需要在廣告宣傳上保持原有的力度或稍加改變即可，無需投入大量資金。但對于新進入企業(yè)，這片空間是空白的，一切都得從頭做起，在實現(xiàn)了設計和制造上的創(chuàng)新后，還要想辦法使公眾發(fā)現(xiàn)并了解新企業(yè)產品的與眾不同，這無疑標志著需求資金的龐大，手機行業(yè)的廣告宣傳更是需要創(chuàng)造者的冥思苦想才能找尋到一個新奇而又流行的點子，去引領大家的目光跟隨新企業(yè)的產品，進而購買企業(yè)的產品。（3）分銷渠道：知名品牌已經占有了相當一部分消費者的比率，這使得新進入的企業(yè)處在劣勢上，而他們想要得到經銷商的信任和消費者的認可，必須舍棄一部分的利潤，通過打折、促銷、贈送商品的方式才能進入手機行業(yè)市場。現(xiàn)在的銷售渠道很多，給了很多新進入者很大機會。4.替代品的威脅

按照波特的觀點，替代品設置了產業(yè)中企業(yè)可以謀取的定價的上限，從而限制了一個產業(yè)的潛在收益。就手機的替代品而言，現(xiàn)今很少能有什么操作工具代替現(xiàn)在的手機功能。在網(wǎng)絡時代的今天，智能手機能夠很好的滿足人們的不同需求。很久之前，我們聯(lián)系需要寫信，后來需要傳呼機，再后來出現(xiàn)大哥大，而現(xiàn)在我們可以使用更加便捷的手機進行聯(lián)系。（三）波士頓矩陣總結：1．對問題產品的改進與扶持方案列入企業(yè)長期發(fā)展計劃中，確定對問題象限中那些經過改進可能會成為明星的產品進行重點投資，比如小米移動電源，小米盒子和耳機等，提高市場占有率，使之轉變成“明星產品”。對問題產品的管理組織，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。2．應更加注重創(chuàng)新，小米公司在