《企業(yè)形象CI設(shè)計(jì)》課件

企業(yè)形象CI設(shè)計(jì)企業(yè)形象CI設(shè)計(jì)1第1章企業(yè)形象（CI）概述1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過(guò)程1.2企業(yè)形象的概念1.3中國(guó)企業(yè)形象發(fā)展趨勢(shì)第1章企業(yè)形象（CI）概述1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過(guò)程2學(xué)習(xí)目的與要求了解形象、企業(yè)形象的概念；了解企業(yè)形象的類(lèi)型；掌握企業(yè)形象的特征；了解企業(yè)形象設(shè)計(jì)的緣起；掌握企業(yè)形象的價(jià)值與功能；了解中國(guó)企業(yè)形象發(fā)展的趨勢(shì)。學(xué)習(xí)目的與要求了解形象、企業(yè)形象的概念；31.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過(guò)程1.影響力

企業(yè)形象在當(dāng)今信息化社會(huì)，已不是一個(gè)陌生的字眼。作為社會(huì)形象的有機(jī)組成部分，企業(yè)形象已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，隨時(shí)隨地影響著我們的思維、情感和消費(fèi)能力。一個(gè)耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)及其品牌名稱(chēng)或者標(biāo)識(shí)，總能觸動(dòng)你的情感，引發(fā)你意猶末盡的想象，影響著我們的購(gòu)物決策。

1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過(guò)程1.影響力42.發(fā)展過(guò)程

企業(yè)形象（CI）發(fā)源于歐洲，成長(zhǎng)于美國(guó)，深化于日本。最早感知CI的是德國(guó)AEG電氣公司，早期成功導(dǎo)入CI的當(dāng)屬美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司（IBM），緊隨其后的是可口可樂(lè)公司將其推進(jìn)高潮，好學(xué)的日本人在60年代就覺(jué)察到CI為歐美企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的財(cái)富，于是他們也就積極引進(jìn)CI，并加于深化形成日本式的CI體系。

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（1）CI的發(fā)展過(guò)程2.發(fā)展過(guò)程企業(yè)形象（CI）發(fā)源于歐洲，成長(zhǎng)于美550-60年代，別人在朝著成功之路上不斷的奔進(jìn)，然而當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于不穩(wěn)定的環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)停滯不前，人們思想觀(guān)念保守，視“洋文化”為禍水，將其拒之國(guó)門(mén)之外，直到80年代，一縷曙光照耀著神州大地，改革開(kāi)放的春風(fēng)吹遍了中國(guó)大江南北，東部沿海開(kāi)放城市經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，人們觀(guān)念開(kāi)始更新，逐漸接受外來(lái)文化，于是到了80年代后期，CI開(kāi)始登陸中國(guó)這塊廣闊的大地，人們也開(kāi)始對(duì)CI有了一種朦朧的認(rèn)識(shí)。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)尚處于經(jīng)濟(jì)大建設(shè)的初級(jí)階段，各方面的體制還不完善，人們的意識(shí)雖然有改變，但仍保留著濃厚的傳統(tǒng)觀(guān)念，在這個(gè)時(shí)期CI沒(méi)能給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)更多成功的范例，可以說(shuō)是鳳毛麟角。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，一種標(biāo)志著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成熟化的新的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——“形象導(dǎo)向”逐漸形成，企業(yè)紛紛尋找塑造企業(yè)良好形象的途徑，“CI”這時(shí)候戰(zhàn)略受到企業(yè)的廣泛重視。

（2）中國(guó)CI的發(fā)展50-60年代，別人在朝著成功之路上不斷的奔進(jìn)，然而61.2企業(yè)形象的概念1.形象

所謂形象，按《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋是“能引起人的思想或感情活動(dòng)的具體形狀或姿態(tài)”。即形象本身既是主觀(guān)的，又是客觀(guān)的。其主觀(guān)性是由于人的思想和感情活動(dòng)是主觀(guān)的，是人對(duì)事物的具體形狀或姿態(tài)的印象、認(rèn)識(shí)、反映及評(píng)價(jià)；其客觀(guān)性在于形象是事物本身具有的具體形狀或姿態(tài)，是事物的客觀(guān)存在，是不以人的主觀(guān)評(píng)價(jià)為轉(zhuǎn)移的。形象就是心理學(xué)上說(shuō)的知覺(jué)，即是通過(guò)各種感覺(jué)的再現(xiàn)。人們通過(guò)視、聽(tīng)、觸覺(jué)等感覺(jué)事物，在大腦中形成一個(gè)關(guān)于事物的整體印象即知覺(jué)，這就是“形象”。其特點(diǎn)如下。形象是人們對(duì)某一事物的感知，但他不是事物本身，形象可以是對(duì)事物不正確的認(rèn)識(shí)，即假象。形象受人的意識(shí)影響，他不完全是感覺(jué)的。已經(jīng)形成的形象規(guī)范人的行動(dòng)。1.2企業(yè)形象的概念1.形象所謂形象，按72.企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)關(guān)系者對(duì)企業(yè)整體的感覺(jué)，印象和認(rèn)識(shí)。所謂的企業(yè)關(guān)系者主要有：消費(fèi)者、客戶(hù)、股東、投資者、內(nèi)部員工、希望就職者、地區(qū)居民、金融機(jī)構(gòu)、原材料供應(yīng)者、大眾傳播媒介、記者、政府、地區(qū)公共團(tuán)體等等。鑒于企業(yè)形象一詞的多義性，一句簡(jiǎn)短的語(yǔ)言難于概括其豐富的含義，我們將這些含義綜合起來(lái)作一個(gè)較全面詮釋。

2.企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)關(guān)系者對(duì)企業(yè)整體的8（1）認(rèn)識(shí)意義上的企業(yè)識(shí)別

表明企業(yè)自身的身份與性質(zhì)。例如：當(dāng)我們看到“耐克”、“七喜”兩個(gè)標(biāo)志時(shí)，我們很快會(huì)想到前者是運(yùn)動(dòng)服裝，后者是飲料。

（2）傳播意義上的企業(yè)識(shí)別

對(duì)內(nèi)表明一個(gè)組織內(nèi)部的某種同一性；對(duì)外表示本組織的個(gè)性存在以及區(qū)別于他的差異性。例如：北京的公交服務(wù)體系，不論乘客是哪個(gè)國(guó)家和民族的、其享受的服務(wù)都是相同的。

（1）認(rèn)識(shí)意義上的企業(yè)識(shí)別表明企業(yè)自身的身份9（3）社會(huì)意義上的企業(yè)識(shí)別

表明個(gè)體意識(shí)到自己歸屬于某一種群體，思想意識(shí)，行為等都要服從制度，從而使這一群體中的個(gè)體互相溝通和認(rèn)同，相互協(xié)作與支持。例如：企業(yè)的連鎖店、子公司與總公司的關(guān)系。（3）社會(huì)意義上的企業(yè)識(shí)別表明個(gè)體意識(shí)到自己歸屬于103.企業(yè)形象的類(lèi)型

內(nèi)部形象：即是企業(yè)內(nèi)在精神，內(nèi)在的管理文化。外部形象：企業(yè)對(duì)外的形象。。

（1）內(nèi)外部因素的劃分實(shí)態(tài)形象：即實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成果，水平。虛態(tài)形象：對(duì)企業(yè)的整體的客觀(guān)的形象。（2）從企業(yè)的情況分企業(yè)理念識(shí)別形象：企業(yè)精神、座右銘、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)。企業(yè)行為識(shí)別形象：主要有對(duì)內(nèi)，干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境等；對(duì)外，市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系、。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別：第一，基本設(shè)計(jì)企業(yè)名稱(chēng)、品牌標(biāo)志等。第二，應(yīng)用設(shè)計(jì)：辦公用具、設(shè)備、招牌、旗幟、建筑外觀(guān)。（3）將其作為一個(gè)整體系統(tǒng)來(lái)劃分3.企業(yè)形象的類(lèi)型內(nèi)部形象：即是企業(yè)內(nèi)在精神，內(nèi)在的管理114.企業(yè)形象的特征

一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實(shí)態(tài)的表現(xiàn)，是企業(yè)一切活動(dòng)在社會(huì)面前的展示，是客觀(guān)真實(shí)的，具有客觀(guān)性的特征。良好的企業(yè)形象不能由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者主觀(guān)設(shè)定，自我感覺(jué)良好并不能表明企業(yè)形象果真良好。良好的企業(yè)形象是有客觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)的，它由企業(yè)良好的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)態(tài)、良好的企業(yè)精神、良好的員工素質(zhì)、良好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)、良好的企業(yè)制度、良好的企業(yè)產(chǎn)品以及整潔的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境等客觀(guān)要素所構(gòu)成。這些構(gòu)成要素都是客觀(guān)實(shí)在，反映了企業(yè)的實(shí)態(tài)，是人們能夠直接感知的，不以人們的主觀(guān)意志為轉(zhuǎn)移。企業(yè)形象既是客觀(guān)的又是真實(shí)的。企業(yè)形象的真實(shí)性體現(xiàn)在企業(yè)的現(xiàn)象真實(shí)和本質(zhì)真實(shí)這兩個(gè)方面。所謂企業(yè)的現(xiàn)象真實(shí)，主要是指企業(yè)的名稱(chēng)、地點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標(biāo)等，都應(yīng)該是看得見(jiàn)、模得著的，是真實(shí)可信的。（1）客觀(guān)性和主觀(guān)性4.企業(yè)形象的特征一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實(shí)12

一方面，企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一體和集中表現(xiàn)，是一個(gè)完整的有機(jī)整體，具有整體性的特征。各要素形象如企業(yè)員工的形象、產(chǎn)品或服務(wù)的形象之間具有內(nèi)在的必然聯(lián)系。構(gòu)成企業(yè)形象的每一個(gè)要素的表現(xiàn)好壞，必然會(huì)影響到整體的企業(yè)形象。因此在企業(yè)形象形成過(guò)程中，應(yīng)把企業(yè)形象貫徹和體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)管理思想、決策以及經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之中，從企業(yè)的外部形象和內(nèi)在精神的方方面面體現(xiàn)出來(lái)，依靠全體員工的共同努力，使企業(yè)形象的塑造成為大家的自覺(jué)行為。企業(yè)只有在所有方面都有上乘的表現(xiàn)，才能塑造出一個(gè)完整的全面的良好形象。另一方面，由于整體的企業(yè)形象是由不同層次的企業(yè)形象綜合而成的，企業(yè)形象也就具有了十分鮮明的層次性特征。企業(yè)形象的層次性表現(xiàn)在。（2）整體性和層次性一方面，企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一13

一方面，企業(yè)形象一旦形成，一般不會(huì)輕易改變，具有相對(duì)穩(wěn)定性。這是因?yàn)樯鐣?huì)公眾經(jīng)過(guò)反復(fù)獲取企業(yè)信息和過(guò)濾分析，由表象的感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)必然產(chǎn)生比較固定的看法，從而使企業(yè)形象具有相對(duì)穩(wěn)定性，這種穩(wěn)定性首先產(chǎn)生于企業(yè)形象所具有的客觀(guān)物質(zhì)基礎(chǔ)。另一方面，企業(yè)形象又具有動(dòng)態(tài)性或可變性的特征。企業(yè)形象樹(shù)立起來(lái)以后，有其宏觀(guān)的時(shí)空上的穩(wěn)定性。但是，企業(yè)形象并不是固定不變的，除了具有相對(duì)穩(wěn)定的一面，還具有波動(dòng)可變的一面。隨著時(shí)間的推移，空間的變化、企業(yè)行為的改變以及政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷，它不可能一成不變，而是始終處在動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程之中。

（3）穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性一方面，企業(yè)形象一旦形成，一般不會(huì)輕易改變，具有相對(duì)141．企業(yè)形象的形成過(guò)程企業(yè)形象的形成過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)實(shí)態(tài)借助一定的傳播手段，為社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)、感知并得出印象和評(píng)價(jià)的過(guò)程。企業(yè)形象的形成過(guò)程使其具有明確的對(duì)象性和傳播性。2．企業(yè)形象的對(duì)象性企業(yè)形象的對(duì)象性是指，企業(yè)作為形象的主體，其形象塑造要針對(duì)明確的對(duì)象。企業(yè)作為社會(huì)的贏(yíng)利組織，其形象塑造是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是為其營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的。不同的企業(yè)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，面對(duì)不同的消費(fèi)者和用戶(hù)，其社會(huì)公眾的構(gòu)成也有不同。這就決定了企業(yè)必須根據(jù)公眾特有的需要模式、思維方式、價(jià)值觀(guān)念、習(xí)慣愛(ài)好以及情感特點(diǎn)等因素，適應(yīng)公眾的意愿，確定自己特有的企業(yè)形象。

（4）對(duì)象性和傳播性1．企業(yè)形象的形成過(guò)程（4）對(duì)象性和傳播性151．獨(dú)特性獨(dú)特性又稱(chēng)企業(yè)形象的差異性。社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，以及商品世界的繁華，迫使每個(gè)企業(yè)必須做到其形象的鮮明性和獨(dú)特性，以顯示其與眾不同之處，給公眾與眾不同的新鮮刺激，便于公眾認(rèn)知、識(shí)別，吸引其注意，從而在公眾頭腦里留下難以忘懷的美好印象。2．創(chuàng)新性企業(yè)形象僅僅具有獨(dú)特性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須在保持鮮明的獨(dú)特性的同時(shí)，不斷調(diào)整、創(chuàng)新、提升自己形象，才能適應(yīng)市場(chǎng)需求、公眾價(jià)值觀(guān)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、社會(huì)輿論、政府政策及各種環(huán)境因素的變化。（5）獨(dú)特性和創(chuàng)新性1．獨(dú)特性（5）獨(dú)特性和創(chuàng)新性165.企業(yè)形象設(shè)計(jì)的緣起

我們生活的社會(huì)，正以前所未有的速度大步邁進(jìn)成熟的新時(shí)代，這是一個(gè)信息泛濫的社會(huì)。傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)，這種信息鋪天蓋地，無(wú)孔不入，人們要面對(duì)各種信息傳播媒體的層層包圍和狂轟濫炸。在信息產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，每年約出版三萬(wàn)多種圖書(shū)，一個(gè)人如果24小時(shí)不間斷地閱讀，要花17年時(shí)間。在美國(guó)平均每年每人消耗42公斤多新聞紙，也就是說(shuō)美國(guó)每年用在印刷報(bào)刊上的紙張達(dá)1000多萬(wàn)噸。

（1）信息化社會(huì)的到來(lái)5.企業(yè)形象設(shè)計(jì)的緣起我們生活的社會(huì)，正以前所未17

我國(guó)企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制下脫胎出來(lái)，面對(duì)全新的生存環(huán)境和不斷變化的市場(chǎng)，企業(yè)需要獨(dú)立思考和確定自己的定位。僅僅從一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)的存在價(jià)值是不夠的，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存發(fā)展，但這并不是企業(yè)存在的全部理由，企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)造者，同時(shí)也是社會(huì)效益的創(chuàng)造者。正確處理企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系，企業(yè)和社會(huì)的之間的關(guān)系，已變得越來(lái)越重要。（2）企業(yè)的雙重社會(huì)身份我國(guó)企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制下脫胎出來(lái)，面對(duì)全新的18在物質(zhì)豐富的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，一個(gè)顯著的特點(diǎn)是社會(huì)大眾價(jià)值觀(guān)的多元化和消費(fèi)觀(guān)念的多元化，人們選擇商品的機(jī)會(huì)愈來(lái)愈多，選擇商品額標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)因人而異，不會(huì)像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期那樣不假思索地爭(zhēng)購(gòu)?fù)环N商品，而是根據(jù)自己的性情愛(ài)好、社會(huì)地位、消費(fèi)水平等因素進(jìn)行選擇。有的消費(fèi)者講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，有的追求時(shí)新流行，有的消費(fèi)者注重商品的品質(zhì)，不在乎是何品牌，有的卻以消費(fèi)名牌商品來(lái)滿(mǎn)足心理的需求。（3）社會(huì)價(jià)值的多元化在物質(zhì)豐富的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，一個(gè)顯著的特點(diǎn)是社會(huì)大眾19有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，70年代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是商品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，80年代的競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，90年代的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，企業(yè)從單純的商品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和全面的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，從而發(fā)展到企業(yè)形象之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的變化給企業(yè)提出了新的課題?，F(xiàn)代企業(yè)要生存和發(fā)展，很大程度上取決于如何平衡商品力、營(yíng)銷(xiāo)力和形象力之間的關(guān)系。商品力是指商品的競(jìng)爭(zhēng)能力，包括商品的品質(zhì)、價(jià)格、多樣化、先進(jìn)型和開(kāi)發(fā)潛力等；營(yíng)銷(xiāo)力是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)造力和實(shí)力，包括銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)計(jì)劃、指導(dǎo)中間商、供貨系統(tǒng)等；形象力是指企業(yè)和品牌的知名度、美譽(yù)度、信賴(lài)感等。在不同的時(shí)期、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)有所不同。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向化有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，70年代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是商品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，206.企業(yè)形象的價(jià)值與功能

CIS的具體構(gòu)成要素是由日本著名C I專(zhuān)家山田英理提出的，他認(rèn)為CI包含下面兩個(gè)方面的概念。CI是一種被明確地認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)。CI是以標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具。換而言之，CI系統(tǒng)是由MI（MindIdentity，理念識(shí)別）、BI（BehaviorIdentity，行為識(shí)別）、VI（VisualIdentity，視覺(jué)識(shí)別）三方面組成。在CIS的三大構(gòu)成要素中，其核心是MI，它是整個(gè)CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過(guò)BI與VI表達(dá)出來(lái)。所有的行為活動(dòng)與視覺(jué)設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開(kāi)的，成功的BI與VI就是將企業(yè)的獨(dú)特精神準(zhǔn)確表達(dá)出來(lái)。（1）企業(yè)形象的含義與構(gòu)成要素6.企業(yè)形象的價(jià)值與功能CIS的具體構(gòu)成要素是由21

一個(gè)好的企業(yè)想在市場(chǎng)的大潮中戰(zhàn)勝對(duì)手，取得勝利。那么這個(gè)必須有自己的特點(diǎn)。CIS的整體性由三個(gè)互相聯(lián)系的子系統(tǒng)構(gòu)成：理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺(jué)系統(tǒng)。一個(gè)好的企業(yè)形象應(yīng)該具備這些特征。1．系統(tǒng)性

CIS的系統(tǒng)性表明，企業(yè)在應(yīng)用CIS戰(zhàn)略時(shí)，必須要MI、BI和VI整體導(dǎo)入，通過(guò)“洗心革面”的系統(tǒng)設(shè)計(jì)達(dá)到“脫胎換骨”、升級(jí)換代、長(zhǎng)盛不衰的目標(biāo)，走向名牌。2．統(tǒng)一性統(tǒng)一性即同一性。CIS設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容就是形成統(tǒng)一的企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)，使企業(yè)形象由各個(gè)層面得到有效的統(tǒng)一。各要素之間的系統(tǒng)一致就像上下奔流不息的同一肪流水，互相導(dǎo)引、互相照應(yīng)。統(tǒng)一性是突出企業(yè)個(gè)性、強(qiáng)化公司形象的最有力的武器，也是CIS最顯著的特點(diǎn)

（2）良好企業(yè)形象的基本特征一個(gè)好的企業(yè)想在市場(chǎng)的大潮中戰(zhàn)勝對(duì)手，取得勝利。那么22CI通過(guò)對(duì)MI、BI和VI的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，對(duì)內(nèi)可以強(qiáng)化群體意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)的向心力和凝聚力。同時(shí)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的規(guī)范管理，還可以改善企業(yè)體質(zhì)，增強(qiáng)適應(yīng)能力。對(duì)外可使社會(huì)大眾更明晰地認(rèn)知該企業(yè)，建立起鮮明統(tǒng)一、高人一等的企業(yè)形象，為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1．識(shí)別功能2．管理功能3．傳播功能4．應(yīng)變功能5．協(xié)調(diào)能力6．文化教育功能（3）企業(yè)形象的功能CI通過(guò)對(duì)MI、BI和VI的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，對(duì)內(nèi)可以強(qiáng)化群231.3中國(guó)企業(yè)形象的發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)的企業(yè)，在方法上是理論宣傳推動(dòng)市場(chǎng)實(shí)踐，在經(jīng)濟(jì)上是富裕發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)向貧窮落后的內(nèi)地縱深發(fā)展；在地域上是從南方向北方漫延伸展；在所有制上是民間的獨(dú)資、合資和三資企業(yè)向國(guó)營(yíng)大企業(yè)影響推進(jìn)。在內(nèi)容上是注重VI，不注重MI和BI；在應(yīng)用上是重感性、重形式、重短期效果，不重內(nèi)容建設(shè)；在傳播效果上是從早期引起轟動(dòng)效應(yīng)，為企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)，到現(xiàn)在回歸理性，成為企業(yè)形象建設(shè)的一個(gè)基礎(chǔ)部分。起決定作用的是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而在經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放中迅速發(fā)展的廣東設(shè)計(jì)界，在CI領(lǐng)域中作出新的探索和努力，發(fā)揮了領(lǐng)先的作用。堅(jiān)持基本特征，合乎國(guó)情，回歸理性，回歸系統(tǒng)化，并對(duì)CI的功能加以明確界定，以品牌形象為先導(dǎo)的形式。這才是中國(guó)CI今后發(fā)展的方向，也是中國(guó)CI與國(guó)際接軌的契機(jī)。

1.3中國(guó)企業(yè)形象的發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)的企業(yè)，在方法上24企業(yè)形象CI設(shè)計(jì)企業(yè)形象CI設(shè)計(jì)25第2章CI的歷史沿革與發(fā)展現(xiàn)狀2.1CI的雛形2.2美國(guó)CI的發(fā)展2.3日本CI的發(fā)展2.4中國(guó)CI的發(fā)展2.5文化差異與企業(yè)形象的鑄造2.6數(shù)碼信息時(shí)代CI的新發(fā)展第2章CI的歷史沿革與發(fā)展現(xiàn)狀2.1CI的雛形2.226學(xué)習(xí)目的與要求了解CI的發(fā)展歷史；了解各家CI的發(fā)展經(jīng)歷；掌握中國(guó)CI的發(fā)展特征。學(xué)習(xí)目的與要求了解CI的發(fā)展歷史；272.1CI的雛形

一般認(rèn)為，CIS的雛形以?xún)蓸妒录鳛闃?biāo)志。一個(gè)是1914年著名建筑家培德·奧倫斯為德國(guó)AEG電器公司沒(méi)讓商標(biāo)，并應(yīng)用于公司的所有便條紙和信封上。另一個(gè)CIS的雛形是20世紀(jì)初的意大利的奧利培帝牌打字機(jī)。奧利培帝本人是數(shù)學(xué)家，但一直注重企業(yè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)。他為自己的工廠(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品商標(biāo)并且十分注重商標(biāo)的美感和標(biāo)識(shí)的獨(dú)特性，如圖2-2所示的AEG電器公司商標(biāo)和奧利培帝的設(shè)計(jì)。2.1CI的雛形一般認(rèn)為，CIS的雛形以282.2美國(guó)CI的發(fā)展

美國(guó)是一個(gè)多民族、多元文化、多種語(yǔ)言并存的國(guó)家，技術(shù)水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力都處于世界領(lǐng)先的地位。在美國(guó)，企業(yè)非常重視標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)的傳播作用，以此來(lái)樹(shù)立獨(dú)具一格的企業(yè)形象。美國(guó)模式的CI戰(zhàn)略主要是通過(guò)對(duì)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VI)的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)華設(shè)計(jì)規(guī)范，通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)信息符號(hào)系統(tǒng)來(lái)表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和特色，統(tǒng)一企業(yè)形象傳播，達(dá)到使社會(huì)大眾認(rèn)知、識(shí)別，建立良好企業(yè)形象的目的。2.2美國(guó)CI的發(fā)展美國(guó)是一個(gè)多民族、多元文化、292.3日本CI的發(fā)展

日本從美國(guó)引進(jìn)了CI戰(zhàn)略，作為東方民族，日本的企業(yè)管理思想歷來(lái)深受東方文化的影響，特別注重企業(yè)自身的內(nèi)在修煉。正如日本人巧妙地將西方先進(jìn)的管理理論、管理技術(shù)和管理手段和日本的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，形成了日本式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度一樣。日本企業(yè)在導(dǎo)入CI戰(zhàn)略時(shí)，不僅吸取了歐美等西方國(guó)家的長(zhǎng)處，同時(shí)融合了日本民族文化和管理特色，創(chuàng)造了具有本民族特色的CI模式。2.3日本CI的發(fā)展日本從美國(guó)引進(jìn)了CI戰(zhàn)略，作301.日本企業(yè)形象大致可分為五個(gè)階段

在70年代初，日本導(dǎo)入CIS，基本上參照美國(guó)的做法和風(fēng)格。這一階段的CIS基本局限在VIS的范圍內(nèi)，重心放在視覺(jué)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化上，以標(biāo)準(zhǔn)字、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色為CIS策劃的核心。（1）印象新穎和標(biāo)準(zhǔn)化70年代末，企業(yè)形象設(shè)計(jì)的中心內(nèi)容是“直至深入經(jīng)營(yíng)核心，刷新企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)方針”。各企業(yè)紛紛修改經(jīng)營(yíng)方針，建立企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略，并且取得實(shí)效。1976年，松屋的山中冠社長(zhǎng)接受PA0S的建議下決心在具有百年以上歷史傳統(tǒng)的行業(yè)中刷新印象。結(jié)果實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略才三年，銷(xiāo)售額與前年同期相比，連續(xù)以?xún)晌粩?shù)以上的速度增長(zhǎng)。

（2）企業(yè)觀(guān)念和經(jīng)營(yíng)方針的刷新1.日本企業(yè)形象大致可分為五個(gè)階段在70年代初，日31

印年代初，日本的CIS以員工意識(shí)變革和改革企業(yè)體制為主，針對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀，強(qiáng)化員工的變革意識(shí)和完善企業(yè)的體制。本階段的企業(yè)形象設(shè)計(jì)注重防思于未然。此階段成功地進(jìn)行企業(yè)形象策劃的代表企業(yè)如賤懈啤酒和布里奇頓輪胎公司等。（3）意識(shí)改革、體制改善

印年代后期，企業(yè)的形象策劃注重在掌據(jù)企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)資源和經(jīng)營(yíng)方針的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異性。本階段的企業(yè)形象策劃已經(jīng)走向?qū)κ聵I(yè)領(lǐng)域的策劃和領(lǐng)導(dǎo)型事業(yè)開(kāi)發(fā)的方向。

（4）確立新企業(yè)開(kāi)發(fā)和企業(yè)形象戰(zhàn)略

進(jìn)入如年代，企業(yè)形象策劃已經(jīng)從生存方式進(jìn)人個(gè)性；進(jìn)步性和美的時(shí)代。在這一階段，重新構(gòu)筑21世紀(jì)的新型的企業(yè)理念已成為企業(yè)形象策劃的當(dāng)務(wù)之急。（5）確立企業(yè)生存意義、制定企業(yè)理念印年代初，日本的CIS以員工意識(shí)變革和改革企業(yè)體制為322.日本CIS的三個(gè)特點(diǎn)

日本導(dǎo)入的CIS不僅重視視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)，而且更重視理念和行為識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，尤其注重企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的傳達(dá)和培養(yǎng)；這在世界各國(guó)已享有盛名。（日本第一勸業(yè)銀行的標(biāo)志體現(xiàn)企業(yè)理念：“愛(ài)心”）。

（1）日本企業(yè)形象策劃更具有整體性、系統(tǒng)性2.日本CIS的三個(gè)特點(diǎn)日本導(dǎo)入的CIS不僅重視視33

由于特別注重企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的培養(yǎng)，因而，日本式的企業(yè)形象設(shè)計(jì)貫穿人性管理的思想，整個(gè)企業(yè)形象設(shè)計(jì)規(guī)劃偏重于以人為本。這與偏重于理性制度條規(guī)的美國(guó)型CIS形成了鮮明的對(duì)比。

。

（2）注重企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念

日本式的CIS注重前置性的企業(yè)實(shí)際調(diào)查研究，以及企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展等同始勢(shì)的策略制定，因而企業(yè)形象策劃耗費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)。

日本的CIS是一種明確地認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化繃?yán)收J(rèn)它把企業(yè)理念和企出發(fā)點(diǎn)，以視覺(jué)識(shí)別和行為詛別來(lái)反映企業(yè)理念和企業(yè)文化，是一種視覺(jué)表情、行為規(guī)范和企業(yè)理念相統(tǒng)一的CIS戰(zhàn)略，反映了企業(yè)塑造整體形象的要求。這極大地提高了CIS的使用范圍和價(jià)值；使更多的企業(yè)將CIS戰(zhàn)略視為基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)賂。（3）注重實(shí)際調(diào)查研究由于特別注重企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的培養(yǎng)，因而，日本式的342.4中國(guó)CI的發(fā)展CIS在臺(tái)灣70年代后期興起，80年代中后期盛行。臺(tái)塑、味全、統(tǒng)一、宏基電腦等先后導(dǎo)人CIS，極大地提高了他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

CIS進(jìn)入中國(guó)大陸地區(qū)大約是在80年代中后期，最早接受CIS理論的是美術(shù)院校，1984年，浙江美術(shù)學(xué)院從日本引進(jìn)一套CIS資料，作為教材在校內(nèi)進(jìn)行教學(xué)使用。進(jìn)而，各美術(shù)大專(zhuān)院校紛紛在原來(lái)的平面設(shè)計(jì)、立體設(shè)計(jì)等教學(xué)中增加了CIS的視覺(jué)設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容，著重介紹CIS這門(mén)新學(xué)科新的設(shè)計(jì)概念和技法。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展特別是國(guó)外企業(yè)和產(chǎn)品的逐步進(jìn)人中國(guó)，其強(qiáng)烈的CIS視覺(jué)識(shí)別對(duì)消費(fèi)者的沖擊力和感染力，促成CIS走出藝術(shù)院校的殿堂與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理相結(jié)合，為塑造中國(guó)企業(yè)新形象服務(wù)。2.4中國(guó)CI的發(fā)展CIS在臺(tái)灣70年代后期興起351.中國(guó)CI的奇跡

太陽(yáng)神集團(tuán)公司的前身是廣東東莞黃江保健飲料廠(chǎng)，一家很小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。原先的商標(biāo)是“萬(wàn)事達(dá)”生物健口服液，雖于80年代初投入市場(chǎng)，但多年來(lái)卻鮮為人知。1987年，該廠(chǎng)委托廣東的兩位設(shè)計(jì)師梁斌和潘殿偉創(chuàng)意設(shè)計(jì)了“太陽(yáng)神”商標(biāo)。接著從1988年至1989年由剛成立的廣州新境界設(shè)計(jì)群負(fù)責(zé)總體策劃，并導(dǎo)入CI。1.中國(guó)CI的奇跡太陽(yáng)神集團(tuán)公司的前身是廣東東莞黃362.中國(guó)CI的背景

無(wú)論從歷史或現(xiàn)實(shí)的角度而言，太陽(yáng)神的CI戰(zhàn)略都是中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CI的前奏，并經(jīng)市場(chǎng)實(shí)踐證明，是最具積極和深遠(yuǎn)影響的中國(guó)CI戰(zhàn)略的典范。在短短的幾年中，以太陽(yáng)神為開(kāi)端，“萬(wàn)寶”、“半球”、“健力寶”、“樂(lè)百氏”、“李寧”、“卓夫”、“海王”、“森碧氏”、“浪奇”、“999”、“美菱”、“中國(guó)銀行”、“四愛(ài)”、“聯(lián)想”等相繼導(dǎo)入CI，以鮮明的企業(yè)形象如雨后春筍般屹立于中國(guó)市場(chǎng)。

2.中國(guó)CI的背景無(wú)論從歷史或現(xiàn)實(shí)的角度而言，太陽(yáng)373.中國(guó)CI的特色CI在中國(guó)的實(shí)踐取得了初步的但又是較大的成功。但總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)CI還處于萌芽、學(xué)習(xí)、模仿、宣傳和探索之中。由于時(shí)代的局限性，目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚不健全，企業(yè)普遍對(duì)CI缺乏了解，加上經(jīng)濟(jì)力量的限制，對(duì)這方面的需求是實(shí)用性的當(dāng)務(wù)之急，導(dǎo)入的只是片面的局部的CI，即實(shí)際上的“VI”的成分較大。另一方面，CI理論最初是由設(shè)計(jì)界引入的，設(shè)計(jì)師可能認(rèn)為CI中的VI部分才是自己所能勝任的，而其他的MI和BI部分是不能擔(dān)負(fù)的，至少還要經(jīng)過(guò)一段學(xué)習(xí)和探索的過(guò)程。因此，產(chǎn)生了MI、BI與VI脫離的情況，只顧到臉，而缺少頭腦和四肢，實(shí)行CI就不可能完善和徹底，給人感覺(jué)如同無(wú)本之木，無(wú)源之水。

3.中國(guó)CI的特色CI在中國(guó)的實(shí)踐取得了初步的但又382.5文化差異和企業(yè)形象的鑄造

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒教授曾不無(wú)惋惜地指出，在國(guó)外莽撞犯大錯(cuò)的就是那些在國(guó)內(nèi)獲得巨大成功的企業(yè)，他列舉了康寶貝爾公司、寶潔公司和通用汽車(chē)公司。原因很多，但共同的一條就是“自我參照準(zhǔn)則”在起作用。所謂“自我參照準(zhǔn)則”是指“無(wú)意識(shí)地參照自己的文化價(jià)值觀(guān)”。也就是說(shuō)，這些公司忽略了海外市場(chǎng)文化環(huán)境中可能存在的差異。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)表明，營(yíng)銷(xiāo)不僅是經(jīng)濟(jì)行為，也是文化活動(dòng)。由于歷史上各國(guó)和地區(qū)相對(duì)封閉，使得與之相聯(lián)的文化環(huán)境有著明顯的規(guī)律性和差異性，所以，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，文化因素的敏感性更大，對(duì)文化環(huán)境的漠視便成了一些公司失敗的決定性原因。

2.5文化差異和企業(yè)形象的鑄造美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家391.審美心理差異

審美心理指一定人群的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力，它潛移默化地來(lái)源于造型、表演以及文學(xué)等藝術(shù)形式，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響顯著。美國(guó)人在選擇服裝時(shí)注重張揚(yáng)個(gè)性，追求標(biāo)新立異；中國(guó)人則不同，追求典雅含蓄、合群合體。不同的美學(xué)追求往往迫使企業(yè)對(duì)商品的造型、包裝及廣告藝術(shù)形式作出適應(yīng)性調(diào)整。一些事物在一定文化背景中有著獨(dú)特的象征意義，而且，在不同國(guó)家或地區(qū)，其象征意義可能會(huì)完全不同。中國(guó)人喜愛(ài)荷花，因?yàn)樗鑫勰喽蝗?，象征高潔，但不喜歡烏龜，因?yàn)槠湫蜗蟠致?。日本人則不同，他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起，象征不幸，卻認(rèn)為烏龜善于忍耐且象征頑強(qiáng)和長(zhǎng)壽。這種在歷史上形成并積淀在當(dāng)代人頭腦中的美學(xué)追求還很多，如意大利人忌諱送菊花給別人，法國(guó)人不喜歡綠色，美國(guó)人喜愛(ài)牛仔形象等等。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)必須謹(jǐn)慎地評(píng)估這些審美心理可能產(chǎn)生的影響。

1.審美心理差異審美心理指一定人群的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美402.宗教信仰差異

多數(shù)國(guó)家歷史上信仰某種宗教，宗教信仰構(gòu)成了其文化的重要組成部分。由于傳統(tǒng)上的支配地位，宗教信仰對(duì)一國(guó)的國(guó)民性的塑造起了重要作用，國(guó)民性表現(xiàn)為一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)值觀(guān)體系?；浇坛珜?dǎo)節(jié)儉和勤奮工作，易導(dǎo)致追求效率的氛圍，并易產(chǎn)生實(shí)用主義人生哲學(xué)。佛教強(qiáng)調(diào)精神修養(yǎng)，貶低物欲，易導(dǎo)致對(duì)技術(shù)的忽視和對(duì)和諧的人際關(guān)系的追求。這些價(jià)值觀(guān)的形成并滲透到人們的日常生活當(dāng)中，對(duì)消費(fèi)需求的內(nèi)容結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)模式產(chǎn)生了或明或暗的影響，這種影響是持久的強(qiáng)烈的。一些風(fēng)俗習(xí)慣源自宗教活動(dòng)。風(fēng)俗習(xí)慣一方面可以轉(zhuǎn)化為特殊的商業(yè)規(guī)范，另一方面，也使得某些商品的銷(xiāo)售季節(jié)性很強(qiáng)。一些宗教現(xiàn)象甚至直接形成了特殊的消費(fèi)文化景觀(guān)，圣誕老人招引過(guò)往行人便是一例。

2.宗教信仰差異多數(shù)國(guó)家歷史上信仰某種宗教，宗教413.文化差異與企業(yè)形象塑造

企業(yè)形象關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。有了良好的形象，企業(yè)能夠迅速取得與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的機(jī)會(huì)，進(jìn)而獲得他們的信賴(lài)和認(rèn)同。在變幻莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)中，良好的形象可以使企業(yè)從容應(yīng)戰(zhàn)、擺脫困境。相反，形象低劣的企業(yè)在市場(chǎng)中則幾乎寸步難行。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中尤其如此。海外消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的具體情況是陌生的，企業(yè)形象往往促成了他們的先人為主之見(jiàn)。事實(shí)上，一些公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成功，不僅取決于其雄厚的實(shí)力后盾，其良好的形象也是銳利武器之一。許多公司運(yùn)用CI系統(tǒng)成功地塑造了企業(yè)的形象。CI是“企業(yè)形象”的英文縮寫(xiě)，五十年代產(chǎn)生于美國(guó)，后傳入日本并與那里的文化環(huán)境相適應(yīng)被完善為三個(gè)層次。居于核心地位的是經(jīng)營(yíng)理念系統(tǒng)，也就是以某種價(jià)值觀(guān)念作為經(jīng)營(yíng)的最高準(zhǔn)則和員工共同的精神信仰與行動(dòng)指南，在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理中的作用廣受重視，在營(yíng)銷(xiāo)中則有被忽略的傾向。

3.文化差異與企業(yè)形象塑造企業(yè)形象關(guān)系到企業(yè)的生存422.6數(shù)碼信息時(shí)代CI的新發(fā)展1.數(shù)字信息時(shí)代的背景分析

伴隨技術(shù)日新月異地變化和發(fā)展，我們欣喜地迎來(lái)了數(shù)字信息時(shí)代。數(shù)字信息技術(shù)的普遍應(yīng)用所帶來(lái)的革命就像一場(chǎng)暴風(fēng)雨，迅速席卷了全世界。進(jìn)入二十世紀(jì)90年代以來(lái)，先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)不僅征服了文字?jǐn)?shù)字化的難題，而且征服了比文字更復(fù)雜的聲音世界。如今，表現(xiàn)和記錄人類(lèi)物資和精神世界的數(shù)字、語(yǔ)言、文字、聲音、圖畫(huà)和影像等過(guò)去相互之間界限分明的各種信息傳播方式，都可以用計(jì)算機(jī)的二進(jìn)制語(yǔ)言進(jìn)行數(shù)字化處理，從而可以渾然一體，相互轉(zhuǎn)換了。第四大眾傳媒互聯(lián)網(wǎng)和第五大眾傳媒的手機(jī)間點(diǎn)對(duì)電的信息傳播使得報(bào)紙、廣播、電視和書(shū)籍、雜志、電影等傳統(tǒng)大眾傳播媒介在形式之間的差異正在縮小或消失；交互式傳播媒體的出現(xiàn)，使得傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)的關(guān)系面臨巨大的變化。人類(lèi)進(jìn)入了真正的信息時(shí)代。2.6數(shù)碼信息時(shí)代CI的新發(fā)展1.數(shù)字信息時(shí)代的背景分432.信息數(shù)字技術(shù)時(shí)代，企業(yè)形象設(shè)計(jì)出現(xiàn)了新的空間和領(lǐng)域

新技術(shù)的應(yīng)用、新媒體的不斷推陳出新，必然造成企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CI）的領(lǐng)域的拓展。這包括五個(gè)方面?，F(xiàn)代的CI已經(jīng)遍及社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，例如，城市形象設(shè)計(jì)、欄目包裝、影視行業(yè)等等。尤其是近幾年央視和各省市電視臺(tái)紛紛打造特色形象，頻繁推出特色欄目，通過(guò)電視臺(tái)的整體策劃和這些欄目的包裝，有效的提高了電視臺(tái)的收視率。比如，湖南衛(wèi)視成功的形象包裝和有效地利用媒體資源打造了收視神話(huà)，也締造了“超女”平民造星的神話(huà)。（1）CI不再是大型企業(yè)或者是傳統(tǒng)行業(yè)的特權(quán)2.信息數(shù)字技術(shù)時(shí)代，企業(yè)形象設(shè)計(jì)出現(xiàn)了新的空間和領(lǐng)域44以往我們公認(rèn)的對(duì)于CI的劃分是MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺(jué)識(shí)別），但隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展和數(shù)碼媒體的興起和普遍應(yīng)用，人們獲取信息的途徑已不僅僅局限于平面媒體、紙質(zhì)媒體因而必然導(dǎo)致原有的CI構(gòu)成體系的變化。CI不僅應(yīng)該包括MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺(jué)識(shí)別），還應(yīng)包括AI（聲音識(shí)別）和DCI(網(wǎng)絡(luò)識(shí)別）。（2）新技術(shù)的運(yùn)用使得CI體系發(fā)生了改變并進(jìn)行了拓展在企業(yè)的形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，作為設(shè)計(jì)人員，處于關(guān)注核心地位的是企業(yè)的視覺(jué)化系統(tǒng)，下面以視覺(jué)系統(tǒng)為例，論述數(shù)字化技術(shù)對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的視覺(jué)系統(tǒng)的深遠(yuǎn)影響。1．獨(dú)特的數(shù)字設(shè)計(jì)語(yǔ)言導(dǎo)致了設(shè)計(jì)的重構(gòu)。2．具有數(shù)字化特質(zhì)的企業(yè)形象。3．?dāng)?shù)字技術(shù)的發(fā)展也促進(jìn)了新的設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成。（3）數(shù)字技術(shù)的發(fā)展開(kāi)拓了具有數(shù)字化特質(zhì)的視覺(jué)系統(tǒng)以往我們公認(rèn)的對(duì)于CI的劃分是MI（理念識(shí)別）、BI45技術(shù)并不像人們想象的那樣像鋼鐵或者水泥似的，理性而古板，相反技術(shù)的日新月異為人們生活的更為舒適提供了可能，也為實(shí)現(xiàn)人性化的設(shè)計(jì)創(chuàng)造了條件，而這也正體現(xiàn)了科技的人文關(guān)懷。隨著時(shí)代的更迭，人們對(duì)生活理解的變化，需求層次的上升，品牌獲得人們認(rèn)同的要素不斷改變，每個(gè)品牌以不同的方式演繹著各自的形象化生存。

（4）技術(shù)發(fā)揮了調(diào)和作用并使得設(shè)計(jì)更符合人的需要新技術(shù)、新媒介的介入使企業(yè)形象及其品牌在推廣和宣傳的過(guò)程中可以借助更多的手段和方法，使傳播更加的快速和有效。較之傳統(tǒng)的媒體，基于數(shù)字信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體具有更強(qiáng)的傳播能力和更高的傳播效率，它使信息傳播的范圍和速度都產(chǎn)生了革命性的跨越式的發(fā)展。

（5）新技術(shù)、新媒介的介入技術(shù)并不像人們想象的那樣像鋼鐵或者水泥似的，理46企業(yè)形象CI設(shè)計(jì)企業(yè)形象CI設(shè)計(jì)47第3章企業(yè)形象理念的鑄造3.1企業(yè)的使命3.2企業(yè)的價(jià)值觀(guān)3.3企業(yè)的離心力與向心力以及準(zhǔn)則3.4企業(yè)的個(gè)性化3.5實(shí)例解析瑞士維特拉家具公司3.6企業(yè)形象理念在不同領(lǐng)域的表現(xiàn)第3章企業(yè)形象理念的鑄造3.1企業(yè)的使命3.2企業(yè)48學(xué)習(xí)目的與要求了解什么是企業(yè)形象理念；了解什么是企業(yè)的價(jià)值觀(guān)；企業(yè)價(jià)值觀(guān)怎樣體現(xiàn)；怎樣樹(shù)立企業(yè)的價(jià)值觀(guān)和行為準(zhǔn)則。學(xué)習(xí)目的與要求了解什么是企業(yè)形象理念；493.1企業(yè)的使命1.兩層含義企業(yè)使命是企業(yè)行動(dòng)的原動(dòng)力，它含有兩層意思：功利性和社會(huì)性。任何企業(yè)都將追求最大限度的利潤(rùn)作為其最基本的使命之一；同時(shí)它作為社會(huì)構(gòu)成中的細(xì)胞，必然對(duì)社會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的聲任，為社會(huì)的繁榮和發(fā)展完成應(yīng)盡的義務(wù)。在實(shí)際中，功利和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)要兼顧，舍去任何一個(gè)，企業(yè)都將無(wú)法生存。因而，明確了企業(yè)使命，就明確了企業(yè)自身存在的意義，找到了企業(yè)存在的位置。企業(yè)使命是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的總方向、總目標(biāo)、總特征和總的指導(dǎo)思想。企業(yè)使命是構(gòu)成企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的最基礎(chǔ)性的要素。

3.1企業(yè)的使命1.兩層含義企業(yè)使命是企502.定位企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)定位，也就是經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。企業(yè)確定的使命為企業(yè)確立了一個(gè)經(jīng)營(yíng)的基本指導(dǎo)思想、原則、方向、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等，它不是企業(yè)具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，或者是抽象地存在，不一定表述為文字，但影響經(jīng)營(yíng)者的決策和思維。這中間包含了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)定位、價(jià)值觀(guān)凸現(xiàn)以及企業(yè)的形象定位。我們經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想是什么？我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)我們的事業(yè)？我們?nèi)绾慰创驮u(píng)價(jià)市場(chǎng)、顧客、伙伴和對(duì)手等。企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的形象定位。它反映了企業(yè)試圖為自己樹(shù)立的形象，諸如“我們是一個(gè)愿意承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)”、“我們是一個(gè)健康成長(zhǎng)的企業(yè)”等，在明確的形象定位指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就會(huì)始終向公眾昭示這一點(diǎn)。企業(yè)使命是企業(yè)存在的目的和理由。明確企業(yè)的使命，就是要確定企業(yè)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)必須承擔(dān)的責(zé)任或義務(wù)。

2.定位企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)定位，也就是經(jīng)513.重要性上世紀(jì)20年代，AT&T的創(chuàng)始人提出“要讓美國(guó)的每個(gè)家庭和每間辦公室都安上電話(huà)”。80年代，比爾·蓋茨如法炮制：“讓美國(guó)的每個(gè)家庭和每間辦公室桌上都有一臺(tái)PC”，到今天AT&T和微軟都基本實(shí)現(xiàn)了他們的使命。企業(yè)使命足以影響一個(gè)企業(yè)的成敗。彼得·德魯克基金會(huì)主席、著名領(lǐng)導(dǎo)力大師弗蘭西斯女士認(rèn)為：一個(gè)強(qiáng)有力的組織必須要靠使命驅(qū)動(dòng)。企業(yè)的使命不僅問(wèn)答企業(yè)是做什么的，更重要的是為什么做，也是企業(yè)終極意義的目標(biāo)。崇高、明確、富有感召力的企業(yè)使命不僅為企業(yè)指明了方向，而且使企業(yè)的每一位成員明確了工作的真正意義，激發(fā)出內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)。試想“讓世界更加歡樂(lè)”的使命令多少迪士尼的員工對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客，對(duì)社會(huì)傾注更多的熱情和心血。3.重要性上世紀(jì)20年代，AT&T的創(chuàng)始人提出“要523.2企業(yè)的價(jià)值觀(guān)1.價(jià)值觀(guān)的概念企業(yè)價(jià)值觀(guān)，是指企業(yè)在追求經(jīng)營(yíng)成功過(guò)程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)。從哲學(xué)上說(shuō)，價(jià)值觀(guān)是關(guān)于對(duì)象對(duì)主體有用性的一種觀(guān)念。而企業(yè)價(jià)值觀(guān)是企業(yè)全體或多數(shù)員工一致贊同的關(guān)于企業(yè)意義的終極判斷。這里所說(shuō)的價(jià)值是一種主觀(guān)的、可選擇的關(guān)系范疇。企業(yè)價(jià)值觀(guān)簡(jiǎn)而言之，企業(yè)的價(jià)值觀(guān)就是企業(yè)決策者對(duì)企業(yè)性質(zhì)、目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方式的取向所做出的選擇，是為員工所接受的共同觀(guān)念。價(jià)值觀(guān)是企業(yè)所有員工共同持有的，而不是一兩個(gè)人所有的。企業(yè)價(jià)值觀(guān)是支配員工精神的主要的價(jià)值觀(guān)。企業(yè)價(jià)值觀(guān)是長(zhǎng)期積淀的產(chǎn)物，而不是突然產(chǎn)生的。企業(yè)價(jià)值觀(guān)是有意識(shí)培育的結(jié)果，而不是自發(fā)產(chǎn)生的。3.2企業(yè)的價(jià)值觀(guān)1.價(jià)值觀(guān)的概念企業(yè)價(jià)532.核心價(jià)值觀(guān)是企業(yè)文化的核心。菲利浦·塞爾日利克說(shuō)：“一個(gè)組織的建立，是靠決策者對(duì)價(jià)值觀(guān)念的執(zhí)著，也就是決策者在決定企業(yè)的性質(zhì)、特殊目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方式和角色時(shí)所做的選擇。通常這些價(jià)值觀(guān)并沒(méi)有形成文字，也可能不是有意形成的。不論如何，組織中的領(lǐng)導(dǎo)者，必須善于推動(dòng)、保護(hù)這些價(jià)值，若是只注意守成，那是會(huì)失敗的?？傊?，組織的生存，其實(shí)就是價(jià)值觀(guān)的維系，以及大家對(duì)價(jià)值觀(guān)的認(rèn)同?！?/p>

實(shí)際上，企業(yè)文化是以?xún)r(jià)值觀(guān)為核心的，價(jià)值觀(guān)是把所有員工聯(lián)系到一起的精神紐帶；價(jià)值觀(guān)是企業(yè)生存、發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力；價(jià)值觀(guān)是企業(yè)行為規(guī)范制度的基礎(chǔ)。企業(yè)價(jià)值觀(guān)是企業(yè)精神的靈魂，保證員工向統(tǒng)一目標(biāo)前進(jìn)。

2.核心價(jià)值觀(guān)是企業(yè)文化的核心。菲利浦·塞爾日利克543.價(jià)值觀(guān)的重要性無(wú)數(shù)例子證明，企業(yè)價(jià)值觀(guān)建設(shè)的成敗，決定著企業(yè)的生死存亡。因而，成功的企業(yè)都很注重企業(yè)價(jià)值觀(guān)的建設(shè)，并要求員工自覺(jué)推崇與傳播本企業(yè)的價(jià)值觀(guān)。為了讓企業(yè)員工了解企業(yè)的價(jià)值觀(guān)，價(jià)值觀(guān)應(yīng)該用具體的語(yǔ)言表示出來(lái)，而不應(yīng)該用抽象難懂、過(guò)于一般化的語(yǔ)言來(lái)表示。例如，海爾公司把價(jià)值觀(guān)表示為“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，IBM提出“最佳服務(wù)精神”，把為顧客提供世界上第一流的服務(wù)作為最高的價(jià)值信念等等。同時(shí)，不同的企業(yè)，其價(jià)值觀(guān)最好盡可能使用不同的語(yǔ)言來(lái)表示，避免雷同，要做到這點(diǎn)雖然很難，但應(yīng)努力去做，使價(jià)值觀(guān)表示的能夠反映一個(gè)企業(yè)的基本特征，能夠把一個(gè)企業(yè)的對(duì)內(nèi)對(duì)外態(tài)度和另一個(gè)企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。3.價(jià)值觀(guān)的重要性無(wú)數(shù)例子證明，企業(yè)價(jià)值觀(guān)建設(shè)的成553.3企業(yè)的離心力與向心力以及準(zhǔn)則1.離心力與向心力

企業(yè)形象統(tǒng)一性與個(gè)性化是一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一的矛盾體。CI設(shè)計(jì)的目的就是為了達(dá)到一種一致性，一種視覺(jué)上的統(tǒng)一性。但是我們說(shuō)的形象統(tǒng)一，指的是一種具有個(gè)性的形象統(tǒng)一。企業(yè)理念是企業(yè)統(tǒng)一化的識(shí)別標(biāo)志，但同時(shí)企業(yè)理念也要表明自己獨(dú)特的個(gè)性，即突出企業(yè)與其他企業(yè)的差異性。這種差異性正式公眾識(shí)別最重要的地方。企業(yè)理念在企業(yè)實(shí)際營(yíng)運(yùn)中的這種作用有人用“離心力”和“向心力”來(lái)形容。向心力就是以企業(yè)理念作為一種基準(zhǔn)，一切都服從，一切都圍繞著這個(gè)基準(zhǔn)關(guān)系的，我們稱(chēng)之為形象統(tǒng)一的向心力。就像地球總是圍繞太陽(yáng)轉(zhuǎn)那樣，有著相互關(guān)系和一定的軌跡。向心力和離心力的作用方向相反，但在整個(gè)企業(yè)中，他們像物理學(xué)中做圓周運(yùn)動(dòng)的物體那樣，是相輔相成，缺一不可的。它們是同一事物的兩個(gè)方面。

3.3企業(yè)的離心力與向心力以及準(zhǔn)則1.離心力與向心力562.企業(yè)的準(zhǔn)則

企業(yè)和做人是一樣的，所謂君子有所為有所不為。企業(yè)準(zhǔn)則一般是指企業(yè)所有員工在其各自的工作崗位沙鍋內(nèi)應(yīng)遵守的有關(guān)具體規(guī)定和制度。如服務(wù)公約、勞動(dòng)紀(jì)律、工作守則、操作規(guī)程、考勤制度等。中國(guó)加入世貿(mào)組織給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為了在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)自身建設(shè)，特別是企業(yè)基礎(chǔ)工作的建設(shè)，以強(qiáng)化內(nèi)部管理和增進(jìn)效益、而企業(yè)準(zhǔn)則的建設(shè)則是重要項(xiàng)目之一。2.企業(yè)的準(zhǔn)則企業(yè)和做人是一樣的，所謂君子有所為有573.4企業(yè)的個(gè)性化1.企業(yè)的個(gè)性化必須與內(nèi)容統(tǒng)一

產(chǎn)品的核心效用是為了滿(mǎn)足人們的需求。產(chǎn)品不同，滿(mǎn)足的需求也不同。通常講不同類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的差異性比較明顯。如生產(chǎn)電視機(jī)和生產(chǎn)香皂的廠(chǎng)家決不可能用等同的格調(diào)和視覺(jué)方式去做廣告，更不可能用相同或類(lèi)似的方案去促銷(xiāo)產(chǎn)品。企劃的個(gè)性化的困難主要是針對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品而言。同類(lèi)產(chǎn)品的企劃要突出個(gè)性，不是在產(chǎn)品的核心效用上下功夫。而是在形式產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品以及產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)上下功夫。企劃人員在策劃時(shí)，必須抓住這些基本內(nèi)容，并夸張性或巧妙地突出一個(gè)或幾個(gè)側(cè)面，引起消費(fèi)者的心理共鳴，留下深刻的產(chǎn)品印象。例如臺(tái)灣“白蘭”香皂的廣告策劃就很好地說(shuō)明了問(wèn)題。3.4企業(yè)的個(gè)性化1.企業(yè)的個(gè)性化必須與內(nèi)容統(tǒng)一582.有生命的企劃在于差異性

人類(lèi)對(duì)差異性有先天的反應(yīng)。不管多么杰出的企劃，如果相同的東西連續(xù)多次出現(xiàn)之后，就不會(huì)在感覺(jué)上產(chǎn)生反應(yīng)。因此，企劃人員必須善于認(rèn)識(shí)和判斷差異，自覺(jué)地利用有意識(shí)差異來(lái)進(jìn)行企劃活動(dòng)。為了說(shuō)明有意識(shí)地利用差異進(jìn)行企劃，我們?nèi)砸韵阍懋a(chǎn)品為例。中外合資企業(yè)、上海利華廠(chǎng)生產(chǎn)的“力士”香皂，是一種質(zhì)量上乘的高檔香皂，價(jià)格定位偏上。廠(chǎng)家在大陸市場(chǎng)行銷(xiāo)時(shí)，首先遇到的問(wèn)題就是怎樣策劃廣告。香皂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種品牌的廣告不斷地?fù)屨紮?quán)威媒介。為避免形式雷同化，力士香皂力求不落俗套，并能緊扣消費(fèi)者心理。廣告設(shè)計(jì)制作是否成功，很大程度要求策劃者有意識(shí)地利用差異意識(shí)，引起消費(fèi)者無(wú)意識(shí)記憶，凡是被消費(fèi)者無(wú)意識(shí)記住的東西一定是非常感興趣的東西。為此廣告畫(huà)面要盡量簡(jiǎn)單。2.有生命的企劃在于差異性人類(lèi)對(duì)差異性有先天的反應(yīng)593.追求個(gè)性的企劃必須具有冒險(xiǎn)意識(shí)

有位企劃大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：做企劃如果能加進(jìn)一些野性、冒險(xiǎn)心和幽默感，就可以成為一流的企劃者。那是因?yàn)檫@樣不僅呈現(xiàn)了強(qiáng)烈的個(gè)性，同時(shí)也造成了其他企劃所遠(yuǎn)不及的明顯差異性。當(dāng)然，要將野性和幽默納入企劃，是需要自信和熟練的。若是憑空想象，隨意造做，那會(huì)適得其反?？傊?，成功的企劃必須要有差異性，再好的模仿性企劃都不會(huì)發(fā)出耀眼的光澤。企劃的個(gè)性化必須同企劃的內(nèi)涵特質(zhì)相統(tǒng)一，要因地而宜，因產(chǎn)品而宜，突出特色，強(qiáng)化個(gè)性。但是，追求個(gè)性往往會(huì)使企劃充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)。企劃人員要游刃于風(fēng)險(xiǎn)，除了有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，還要有豐富的經(jīng)驗(yàn)。3.追求個(gè)性的企劃必須具有冒險(xiǎn)意識(shí)有位企劃大603.5實(shí)例解析瑞士維特拉家具公司20世紀(jì)，人類(lèi)社會(huì)在各方面都取得了巨大的進(jìn)步?？茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，大規(guī)模制造的工業(yè)技術(shù)和藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，造就了現(xiàn)代家具工業(yè)體系，使現(xiàn)代家具成為20世紀(jì)一道獨(dú)特的風(fēng)景線(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流，指引著生活時(shí)尚。現(xiàn)代高新科技成果的應(yīng)用和全球信息高速公路的發(fā)展，更使“地球村”的特征日益凸顯?，F(xiàn)代家具設(shè)計(jì)與制造已經(jīng)演變?yōu)槿蛐缘纳虡I(yè)貿(mào)易、文化藝術(shù)和設(shè)計(jì)的一種競(jìng)爭(zhēng)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)已國(guó)際化，家具產(chǎn)品的“國(guó)籍”概念逐漸淡化，被具有巨大無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的著名品牌所替代，我們正生活在一個(gè)品牌的世界里。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我們只要生產(chǎn)出家具，就可以成功銷(xiāo)售，但在家具生產(chǎn)能力大量過(guò)剩的今天，企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)文化理念、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、高新技術(shù)應(yīng)用、人力資源開(kāi)發(fā)等方面狠下工夫，必須使家具產(chǎn)品能為消費(fèi)者所接受，并培育成知名品牌，才能在激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。3.5實(shí)例解析瑞士維特拉家具公司20世紀(jì)，人類(lèi)社611.維特拉家具公司發(fā)展簡(jiǎn)介

維特拉家具公司是一家瑞士家具公司，但新的維特拉公司和廠(chǎng)區(qū)實(shí)際在德國(guó)邊境小鎮(zhèn)魏爾市，緊靠德瑞邊境，從瑞士巴塞爾市中心乘坐50路公共巴士往北行駛，就可以直達(dá)維特拉，但在路途中已經(jīng)跨出瑞士邊境。維特拉家具公司是1934年由瑞士人威利·費(fèi)爾鮑姆(WillyFehlbaum)創(chuàng)辦的維特拉家具制造廠(chǎng)。在二戰(zhàn)后50年代中期維特拉公司擴(kuò)大家具制造領(lǐng)域，進(jìn)入現(xiàn)代辦公家具的設(shè)計(jì)與制造。一開(kāi)始，他們就瞄準(zhǔn)美國(guó)著名辦公家具集團(tuán)米勒公司(HermanMiller)的一流家具設(shè)計(jì)，并在1957年獲得了米勒公司在歐洲的生產(chǎn)代理權(quán)，嗣后與米勒公司的著名家具設(shè)計(jì)大師查爾斯·伊姆斯(CharlesEames)夫婦，喬治·尼爾森(GeorgeNelson)建立了密切的合作關(guān)系。從此，維特拉躋身于國(guó)際一流辦公家具設(shè)計(jì)制造之列。

1.維特拉家具公司發(fā)展簡(jiǎn)介維特拉家具公司是一家瑞士622.維特拉家具公司的企業(yè)文化理念維特拉公司從創(chuàng)建之日起就致力于現(xiàn)代家具設(shè)計(jì)的發(fā)展，兩代企業(yè)掌門(mén)人都與國(guó)際上的設(shè)計(jì)大師建立了良好的合作伙伴關(guān)系。通過(guò)高品位的設(shè)計(jì)來(lái)發(fā)展家具生產(chǎn)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)文化，塑造企業(yè)品牌，特別是小費(fèi)爾鮑姆擔(dān)任維特拉總裁后，更為一大批當(dāng)代的先鋒派設(shè)計(jì)師搭建了一個(gè)自由創(chuàng)造的設(shè)計(jì)舞臺(tái)。一方面，維特拉作為歐洲最著名的辦公家具企業(yè)，用現(xiàn)代化工業(yè)技術(shù)大批量生產(chǎn)辦公家具；另一方面，又以前瞻性的發(fā)展眼光，扶持、引導(dǎo)、鼓勵(lì)前衛(wèi)性的“先鋒設(shè)計(jì)”，為明天和未來(lái)時(shí)代的家具設(shè)計(jì)新概念提供一個(gè)設(shè)計(jì)的“試驗(yàn)基地”。的跨越式的發(fā)展。

（1）維特拉是一個(gè)引領(lǐng)設(shè)計(jì)潮流的公司2.維特拉家具公司的企業(yè)文化理念維特拉公司從63事實(shí)上，維特拉已經(jīng)是國(guó)際上高品質(zhì)設(shè)計(jì)的同義詞，設(shè)計(jì)已經(jīng)是維特拉企業(yè)精神的重要組成部分。在這個(gè)基礎(chǔ)上，維特拉公司的領(lǐng)導(dǎo)層高屋建瓴，不滿(mǎn)足于僅僅是家具的設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售，而是更上一層樓，全方位地構(gòu)筑家具文化：大量收藏現(xiàn)代家具經(jīng)典作品，創(chuàng)建全世界第一個(gè)現(xiàn)代家具設(shè)計(jì)博物館、舉辦各種設(shè)計(jì)展覽活動(dòng)，并且組織到全世界各國(guó)巡回展覽；同時(shí)大量收集整理家具設(shè)計(jì)大師的設(shè)計(jì)作品、對(duì)設(shè)計(jì)理論進(jìn)行研究、出版了一系列20世紀(jì)現(xiàn)代大師的家具設(shè)計(jì)著作，為全世界的專(zhuān)家、學(xué)者提供學(xué)術(shù)研究的條件；面向大眾開(kāi)放，為少年兒童的設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)活動(dòng)提供工作作坊。（1）維特拉是一個(gè)制造文化的公司事實(shí)上，維特拉已經(jīng)是國(guó)際上高品質(zhì)設(shè)計(jì)的同義詞，設(shè)計(jì)已經(jīng)是643.6企業(yè)形象理念在不同領(lǐng)域的表現(xiàn)

應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)即是對(duì)基本要素系統(tǒng)在各種媒體上的應(yīng)用所做出具體而明確的規(guī)定。當(dāng)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別最基本要素標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等被確定后，就要從事這些要素的精細(xì)化作業(yè)，開(kāi)發(fā)各應(yīng)用項(xiàng)目。VI各視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的組合系統(tǒng)因企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品內(nèi)容而有不同的組合形式。最基本的是將企業(yè)名稱(chēng)的標(biāo)準(zhǔn)字與標(biāo)志等組成不同的單元，以配合各種不同的應(yīng)用項(xiàng)目。當(dāng)各種視覺(jué)設(shè)計(jì)要素在各應(yīng)用項(xiàng)目上的組合關(guān)系確定后，就應(yīng)嚴(yán)格地固定下來(lái)，以期達(dá)到通過(guò)同一性、系統(tǒng)化來(lái)加強(qiáng)視覺(jué)祈求力的作用。應(yīng)用要素系統(tǒng)大致有如下內(nèi)容。

3.6企業(yè)形象理念在不同領(lǐng)域的表現(xiàn)應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)651.辦公事務(wù)用品

辦公事務(wù)用品的設(shè)于制作應(yīng)充分體現(xiàn)出強(qiáng)烈的統(tǒng)一性和規(guī)范化，表現(xiàn)出企業(yè)的精神。其設(shè)計(jì)方案應(yīng)嚴(yán)格規(guī)定辦公用品形式排列順序，以標(biāo)志圖形安排、文字格式、色彩套數(shù)及所有尺寸依據(jù)，以形成辦公事務(wù)用品的嚴(yán)肅、完整、精確和統(tǒng)一規(guī)范的格式，給人一種全新的感受并表現(xiàn)出企業(yè)的風(fēng)格，同時(shí)也展示出現(xiàn)代辦公的高度集中哈和現(xiàn)代企業(yè)文化向各領(lǐng)域滲透?jìng)鞑サ墓?shì)。包括信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請(qǐng)柬、文件夾、介紹信、帳票、備忘錄、資料袋、公文表格等。

1.辦公事務(wù)用品辦公事務(wù)用品的設(shè)于制作應(yīng)充分662.企業(yè)外部建筑環(huán)境

企業(yè)外部建筑環(huán)境設(shè)計(jì)是企業(yè)形象在公共場(chǎng)合的視覺(jué)再現(xiàn)，是一種公開(kāi)化、有特色的群體設(shè)計(jì)和標(biāo)志著企業(yè)面貌特征系統(tǒng)。在設(shè)計(jì)和上借助企業(yè)周?chē)沫h(huán)境，突出和強(qiáng)調(diào)企業(yè)識(shí)別標(biāo)志，并貫徹于周?chē)h(huán)境當(dāng)中，充分體現(xiàn)企業(yè)形象統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化和企業(yè)形象的堅(jiān)定性，以便使觀(guān)者在眼花繚亂額都市中獲得好感。主要包括：建筑造型、旗幟、門(mén)面、招牌、公共識(shí)標(biāo)牌、路標(biāo)指示牌、廣告塔等。2.企業(yè)外部建筑環(huán)境企業(yè)外部建筑環(huán)境設(shè)計(jì)是企業(yè)形象673.企業(yè)內(nèi)部建筑環(huán)境

企業(yè)的內(nèi)部建筑環(huán)境是指企業(yè)的辦公室、銷(xiāo)售庭、會(huì)議室、休息室、產(chǎn)房?jī)?nèi)部環(huán)境形象。設(shè)計(jì)時(shí)是把企業(yè)識(shí)別標(biāo)志貫徹于企業(yè)室內(nèi)環(huán)境之中，從根本上塑造、渲染、傳播企業(yè)識(shí)別形象，并充分體現(xiàn)企業(yè)形象的統(tǒng)一性。主要包括：企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)標(biāo)示、企業(yè)形象牌、吊旗、吊牌、pop廣告、貨架標(biāo)牌等。3.企業(yè)內(nèi)部建筑環(huán)境企業(yè)的內(nèi)部建筑環(huán)境是指企業(yè)的辦684.交通工具

交通工具是一種流動(dòng)性、公開(kāi)化的企業(yè)形象傳播方式其多次的流動(dòng)并給人瞬間的記憶，有意無(wú)意地建立起企業(yè)的形象。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)具體考慮它們的移動(dòng)和快速流動(dòng)的特點(diǎn)，要運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色來(lái)統(tǒng)一各種交通工具外觀(guān)的設(shè)計(jì)效果。企業(yè)標(biāo)志和字體應(yīng)醒目，色彩要強(qiáng)烈才能引起人們注意，并最大限度地發(fā)揮其流動(dòng)廣告的視覺(jué)效果。主要包括轎車(chē)、中巴、大巴、貨車(chē)、工具車(chē)等。4.交通工具交通工具是一種流動(dòng)性、公開(kāi)化的企業(yè)形象695.服裝服飾

企業(yè)整潔高雅的服裝服飾統(tǒng)一設(shè)計(jì)，可以提高企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的歸屬感、榮譽(yù)感和主人翁意識(shí)，改變員工的精神面貌、促進(jìn)工作效率提高、并導(dǎo)致員工紀(jì)律嚴(yán)明和對(duì)企業(yè)的責(zé)任心，設(shè)計(jì)是應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分出工作范圍、性質(zhì)和特點(diǎn)，符合不同崗位的著裝。主要有經(jīng)理制服、管理人員制服、員工制服、禮儀制服、文化襯衫、領(lǐng)帶、工作冒、胸卡等。5.服裝服飾企業(yè)整潔高雅的服裝服飾統(tǒng)一設(shè)計(jì)，可以提706.廣告媒體

企業(yè)選擇各種不同媒體的廣告形式對(duì)外宣傳，是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)、整體、宣傳性極強(qiáng)的傳播方式，可在短期內(nèi)以最快速度、在最廣泛的范圍中將企業(yè)信息傳達(dá)出去，也是現(xiàn)代企業(yè)傳達(dá)信息的主要手段。主要有電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、路牌廣告、招貼廣告等。6.廣告媒體企業(yè)選擇各種不同媒體的廣告形式對(duì)外宣傳717.產(chǎn)品包裝產(chǎn)品是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，產(chǎn)品包裝起著保護(hù)、銷(xiāo)售、傳播企業(yè)和產(chǎn)品形象的作用，是一種記號(hào)化、信息化、商品化流通的企業(yè)形象，因而代表這產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的形象，并象征著商品質(zhì)量的優(yōu)劣和價(jià)格的高低。所以系統(tǒng)化的包裝設(shè)計(jì)具有強(qiáng)大的推銷(xiāo)作用。成功的包裝是最好、最便利的宣傳、介紹企業(yè)和樹(shù)立良好企業(yè)形象的途徑。產(chǎn)品包裝主要包括紙盒包裝、紙袋包裝、木箱包裝、玻璃包裝、塑料包裝、金屬包裝、陶瓷包裝等。7.產(chǎn)品包裝產(chǎn)品是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，產(chǎn)品包裝起著保護(hù)728.贈(zèng)送禮品

企業(yè)禮品主要是為企業(yè)形象或企業(yè)精神跟形象化和富有人情味而用來(lái)聯(lián)系感情、溝通交流、協(xié)調(diào)關(guān)系，是以企業(yè)標(biāo)志為導(dǎo)向、傳播企業(yè)形象為目的將企業(yè)形象組合表現(xiàn)在日常生活用品上的。企業(yè)禮品同使也是一種行之有效的廣告形式，主要有T恤衫、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、打火機(jī)、鑰匙牌、雨傘、記念章、禮品袋等。8.贈(zèng)送禮品企業(yè)禮品主要是為企業(yè)形象或企業(yè)精神跟形739.陳列展示

陳列展示是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)用廣告媒體，以突出企業(yè)形象并對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或銷(xiāo)售方式的傳播活動(dòng)。在設(shè)計(jì)時(shí)要突出陳列展示的整體活動(dòng)。在設(shè)計(jì)時(shí)要突出陳列展示的整體感、順序感和新穎感，以表現(xiàn)出企業(yè)的精神風(fēng)貌。主要包括有櫥窗展示、展覽展示、貨架商品展示、陳列商品展示等。9.陳列展示陳列展示是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)用廣告媒體，7410.印刷出版物

企業(yè)的印刷出版物品代表著企業(yè)的形象，直接和社會(huì)大眾見(jiàn)面。在設(shè)計(jì)時(shí)為取得良好的視覺(jué)效果，充分體現(xiàn)出強(qiáng)烈的統(tǒng)一性和規(guī)范化，表現(xiàn)出企業(yè)的精神，編排要一致，固定印刷字體和排版格式，并將企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字統(tǒng)一安置在某一特定的版式風(fēng)格，造成一種統(tǒng)一的視覺(jué)形象來(lái)強(qiáng)化公眾的印象。主要包括企業(yè)簡(jiǎn)介、商品說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)、年歷等。10.印刷出版物企業(yè)的印刷出版物品代表著企業(yè)的形象75企業(yè)形象CI設(shè)計(jì)企業(yè)形象CI設(shè)計(jì)76第4章企業(yè)形象戰(zhàn)略的策劃和導(dǎo)入4.1企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃4.2CI戰(zhàn)略導(dǎo)入契機(jī)第4章企業(yè)形象戰(zhàn)略的策劃和導(dǎo)入4.1企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃477學(xué)習(xí)目的與要求了解什么是企業(yè)形象戰(zhàn)略；了解企業(yè)形象戰(zhàn)略的幾種形式掌握企業(yè)形象戰(zhàn)略的特征；了解企業(yè)形象定位、企業(yè)名稱(chēng)、視覺(jué)結(jié)構(gòu)傳播等。學(xué)習(xí)目的與要求了解什么是企業(yè)形象戰(zhàn)略；784.1企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃CI無(wú)論怎樣發(fā)展與變革，它始終圍繞著一個(gè)理念核心在運(yùn)動(dòng)，這就是為企業(yè)解決問(wèn)題，更明確地說(shuō)是解決企業(yè)與社會(huì)、自然的關(guān)系問(wèn)題，它所使用的工具就是塑造企業(yè)形象，它解決問(wèn)題的方式就是不斷變革，創(chuàng)造新的企業(yè)形象以改善和推進(jìn)企業(yè)與社會(huì)、自然的關(guān)系狀況，并以此推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，維護(hù)企業(yè)、社會(huì)、自然的動(dòng)態(tài)平衡。因此，CI戰(zhàn)略的根基始終是放在企業(yè)自身形象的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)上。4.1企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃CI無(wú)論怎樣發(fā)展與變革，它791.形象定位一個(gè)公司導(dǎo)入CI的重要目的是塑造公司的優(yōu)良形象。但是，執(zhí)行CI計(jì)劃是要塑造一個(gè)什么樣的公司形象呢？換句話(huà)說(shuō)，貴公司將如何給自己進(jìn)行形象定位呢？這是CI策劃中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

公司的形象定位與發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)密切相關(guān)。一個(gè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，決定了企業(yè)的規(guī)模，同時(shí)決定了企業(yè)未來(lái)的實(shí)力形象。比如一家多元化行業(yè)發(fā)展的集團(tuán)公司，那么它未來(lái)的形象定位應(yīng)該是一家具有相當(dāng)實(shí)力、多元化的集團(tuán)公司形象。（1）發(fā)展與戰(zhàn)略目標(biāo)1.形象定位一個(gè)公司導(dǎo)入CI的重要目的是塑造公司的80

公司的形象定位同公司的事業(yè)領(lǐng)域確定密切相關(guān)。比如，一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)化妝品的公司，那么它的形象定位應(yīng)該是同它的主導(dǎo)產(chǎn)品形象相關(guān)聯(lián)的，由此決定了公司形象的行業(yè)特征。如下面是化妝品公司的標(biāo)志。（2）與事業(yè)領(lǐng)域公司的形象定位同公司的事業(yè)領(lǐng)域確定密切相關(guān)。比如，一81

公司的形象定位同公司的事業(yè)領(lǐng)域確定密切相關(guān)。比如，一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)化妝品的公司，那么它的形象定位應(yīng)該是同它的主導(dǎo)產(chǎn)品形象相關(guān)聯(lián)的，由此決定了公司形象的行業(yè)特征。如下面是化妝品公司的標(biāo)志。（3）與經(jīng)營(yíng)理念、社會(huì)價(jià)值企業(yè)形象標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)，是企業(yè)方針的濃縮感性表現(xiàn)形式，是將企業(yè)的內(nèi)涵、服務(wù)的特色、公司的價(jià)值取向，匯集一體，融會(huì)貫通，運(yùn)用最精練的語(yǔ)言，描述企業(yè)的形象，反映和呈現(xiàn)企業(yè)追求的價(jià)值觀(guān)念。透過(guò)企業(yè)形象的標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)，可以向世人傳大企業(yè)的精神理念。（4）企業(yè)形象標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)公司的形象定位同公司的事業(yè)領(lǐng)域確定密切相關(guān)。比如，一822.金利來(lái)公司企業(yè)形象設(shè)計(jì)成功案例

金利來(lái)集團(tuán)公司，是由愛(ài)國(guó)人士曾憲梓先生在香港創(chuàng)立的一個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)帶、服飾、服裝的公司。在它的經(jīng)營(yíng)理念里，秉承了“勤、儉、誠(chéng)、信”的傳統(tǒng)民族文化和處世哲學(xué)。因此它的公司形象塑造中，不斷地捐助國(guó)內(nèi)的教育、體育等社會(huì)文化，表現(xiàn)出一個(gè)“盡社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)代企業(yè)形象”和“經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)回饋社會(huì)的價(jià)值觀(guān)”。另外，金利來(lái)作為一個(gè)外資企業(yè)，它要求自己的財(cái)務(wù)部門(mén)從來(lái)不做兩本帳，多年來(lái)一直保持著全國(guó)十大高利稅外資企業(yè)稱(chēng)號(hào)，實(shí)質(zhì)上這是曾憲梓先生愛(ài)國(guó)思想折射出來(lái)的和“熱愛(ài)國(guó)家，熱愛(ài)民族”的公司形象。2.金利來(lái)公司企業(yè)形象設(shè)計(jì)成功案例金利來(lái)集團(tuán)公司，833.企業(yè)名稱(chēng)的基本特點(diǎn)

名字字?jǐn)?shù)少，筆劃少，易于和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流，便于消費(fèi)者記憶，同時(shí)還能引起大眾的遐想，寓意更加豐富。名稱(chēng)字?jǐn)?shù)的多少對(duì)認(rèn)知程度是有一定影響的。字?jǐn)?shù)越少認(rèn)識(shí)程度越高，亦即名字越短越具有傳播力。如南貨店的南貨兩字，當(dāng)鋪中的當(dāng)字等都以簡(jiǎn)短的語(yǔ)言概括了其經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容與特性，好記好懂。如美的、361度、雅客等。（1）企業(yè)名稱(chēng)應(yīng)簡(jiǎn)短明快、具有鮮明的識(shí)別性3.企業(yè)名稱(chēng)的基本特點(diǎn)名字字?jǐn)?shù)少，筆劃少，易于和消84

企業(yè)名稱(chēng)應(yīng)符合企業(yè)理念、服務(wù)宗旨，這樣有助于企業(yè)形象的塑造。如：中國(guó)銀行標(biāo)志，整體簡(jiǎn)潔流暢，極富時(shí)代感，標(biāo)志內(nèi)又包含了中國(guó)古錢(qián)，暗合天圓地方之意。中間一個(gè)巧妙的“中”字凸現(xiàn)中國(guó)銀行的招牌。把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。這種相融并不是簡(jiǎn)單相加，而是在對(duì)中國(guó)文化深刻理解上的融合（2）符合企業(yè)理念、服務(wù)宗旨企業(yè)名稱(chēng)應(yīng)符合企業(yè)理念、服務(wù)宗旨，這樣有助于企業(yè)形象85

具有個(gè)性的企業(yè)名稱(chēng)可避免與別企業(yè)名稱(chēng)雷同，以防混淆大眾記憶，并可加深大眾對(duì)企業(yè)的印象。如陜西博森股份集團(tuán)的博森生物制藥股份集團(tuán)有限公司的logo詮釋?zhuān)壶P舞九天。鳳是我國(guó)古代最為崇拜的兩大圖騰之一，與龍并稱(chēng)。它是吉祥幸福的象征?！渡胶＝?jīng)·南山經(jīng)》中說(shuō)丹穴之山“有鳥(niǎo)焉，其狀如雞，五彩而文，名曰鳳凰……自歌自舞，見(jiàn)則天下安寧?！薄稜栄拧め岠B(niǎo)》郭璞注：“鳳，瑞應(yīng)鳥(niǎo)?！?/p>

（3）企業(yè)名稱(chēng)應(yīng)具備自己的獨(dú)特性具有個(gè)性的企業(yè)名稱(chēng)可避免與別企業(yè)名稱(chēng)雷同，以防混淆大864.企業(yè)名稱(chēng)要注意的因素

企業(yè)名稱(chēng)應(yīng)具備不同凡響的氣魄，具有沖擊力、有氣魄，給人以震撼。如四通集團(tuán)的四通，取自英文STONE同音，意為石頭，象征著堅(jiān)石不斷向高新技術(shù)的尖端沖擊。（1）要有沖擊力、有氣魄、給人以震撼4.企業(yè)名稱(chēng)要注意的因素企業(yè)名稱(chēng)應(yīng)具備不同凡響的氣87

如麥當(dāng)勞和肯德基三字，響亮而又具有節(jié)奏感，因而極具傳播力。名稱(chēng)比較拗口，節(jié)奏感不強(qiáng)，讀起來(lái)不易于上口，也不利于傳播，從而很難達(dá)到大眾的共識(shí)。（2）企業(yè)名稱(chēng)要響亮、易于上口如麥當(dāng)勞和肯德基三字，響亮而又具有節(jié)奏感，因而極具傳88

如金利來(lái)遠(yuǎn)東有限公司的金利來(lái)原來(lái)叫金獅，因考慮到金獅用有些地方的方言表達(dá)時(shí)，有金輸?shù)暮x，這是犯忌的不吉利的名稱(chēng)，因而將金獅（GOLDLION）改為金利來(lái)意寓給人們帶來(lái)滾滾財(cái)源。試想，這樣的企業(yè)誰(shuí)不喜歡，誰(shuí)不樂(lè)意與之交往呢?。?）企業(yè)名稱(chēng)要富于吉祥色彩如金利來(lái)遠(yuǎn)東有限公司的金利來(lái)原來(lái)叫金獅，因考慮到金獅89

富于時(shí)代感的名稱(chēng)具有鮮明性，符合時(shí)代潮流，并能迅速為大眾所接受。（4）企業(yè)名稱(chēng)選擇要富有時(shí)代感

可口可樂(lè)公司在本世紀(jì)20年代制定中國(guó)市場(chǎng)策略時(shí)，決定將該公司的名稱(chēng)CoCa-CoLa直譯過(guò)去,于是翻譯者將該名稱(chēng)發(fā)音相似的漢字進(jìn)行排列組合，運(yùn)用在飲料的包裝上，當(dāng)印有這些漢字的瓶裝飲料出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，竟極少有人問(wèn)津。究其原因，原來(lái)翻譯過(guò)來(lái)的漢字按字間理解是蠟制的母馬緊咬蠟制品的蝌蚪的意思。（5）企業(yè)名稱(chēng)要考慮世界各地的通用性富于時(shí)代感的名稱(chēng)具有鮮明性，符合時(shí)代潮流，并能迅905.企業(yè)視覺(jué)結(jié)構(gòu)與傳播

一元化視覺(jué)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)使用統(tǒng)一的名稱(chēng)、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的商標(biāo)。適用于新建立好的企業(yè)或經(jīng)營(yíng)范圍較單一的企業(yè)。集中統(tǒng)一的視覺(jué)結(jié)構(gòu)不僅容易識(shí)別，而且有利于企業(yè)宣傳及推廣。英國(guó)的零售業(yè)和日本的許多企業(yè)都是一元化視覺(jué)結(jié)構(gòu)統(tǒng)一的視覺(jué)形象，更有力的宣傳戰(zhàn)略使企業(yè)具有很高的知名度和廣泛的市場(chǎng)。（1）一元化視覺(jué)結(jié)構(gòu)5.企業(yè)視覺(jué)結(jié)構(gòu)與傳播一元化視覺(jué)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)使用統(tǒng)91

一個(gè)企業(yè)擁有多個(gè)商標(biāo)通過(guò)一系列的毫無(wú)相關(guān)的產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)就是商標(biāo)視覺(jué)結(jié)構(gòu)。適用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)日用品的公司、食品公司或是服裝鞋帽百貨用品公司等。如寶潔公司，下屬品牌有：力士、飄柔、海飛斯等多個(gè)品牌。（2）商標(biāo)視覺(jué)結(jié)構(gòu)一個(gè)企業(yè)擁有多個(gè)商標(biāo)通過(guò)一系列的毫無(wú)相關(guān)的產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)92

常見(jiàn)于多種經(jīng)營(yíng)的股份制企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)公司。一般的有多個(gè)分公司或多個(gè)聯(lián)合企業(yè)個(gè)分支機(jī)構(gòu)有自己的經(jīng)營(yíng)范圍并以各種形式為總公司負(fù)責(zé)。企業(yè)的多元化視覺(jué)結(jié)構(gòu)是以各分支機(jī)構(gòu)具有獨(dú)立的名稱(chēng)和商標(biāo)為特點(diǎn)，分之機(jī)構(gòu)有自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)又以各種方式對(duì)總公司負(fù)責(zé)。所以傳播復(fù)雜難以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。（3）多元化視覺(jué)結(jié)構(gòu)常見(jiàn)于多種經(jīng)營(yíng)的股份制企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)公司。一般的有多936.企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃案例1．突出技術(shù)性能突出產(chǎn)品技術(shù)性能，抓龍頭，以乘積效用來(lái)帶動(dòng)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的良性發(fā)育。TDK在企業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備和研究開(kāi)發(fā)上狠下功夫，把技術(shù)分為肯定性技術(shù)、否定性技術(shù)、本公司沒(méi)有技術(shù)。雇傭最優(yōu)秀的技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)和改造。公司規(guī)定，TDK發(fā)售的產(chǎn)品在市場(chǎng)中不允許超過(guò)三年，產(chǎn)品應(yīng)不斷更新。2．重視人員培訓(xùn)并積極引進(jìn)人才

TDK對(duì)事業(yè)部人員實(shí)行定期考核和培訓(xùn)，在用人上，公司一貫倡導(dǎo)能力主義，以目標(biāo)管理、個(gè)人申報(bào)、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學(xué)歷看人的做法，以此作為人事管理的根本。新職員必須經(jīng)過(guò)三年的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，“實(shí)行一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，不許一人掉隊(duì)”的育人目標(biāo)，對(duì)管理人員采用“中途錄用”原則。（1）TDK的成功取決于以下策略6.企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃案例1．突出技術(shù)性能（1）TDK的成943．注重品牌標(biāo)識(shí)宣傳標(biāo)識(shí)、突出品牌，積極行銷(xiāo)。品牌如同一個(gè)人的名字一樣，必須便于消費(fèi)者識(shí)記。如果公司的名稱(chēng)念起來(lái)繞口，就不利于消費(fèi)者記憶。為了突出公司視覺(jué)識(shí)別，要有企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)調(diào)研，最后以“TDK”作為公司標(biāo)志。4．挖掘內(nèi)涵潛力實(shí)行導(dǎo)向開(kāi)發(fā)的組織結(jié)構(gòu)，挖掘內(nèi)涵潛力。TDK實(shí)行事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)，將事業(yè)部細(xì)分為“下一期事業(yè)部”、“未來(lái)事業(yè)部”和“現(xiàn)有事業(yè)部”三部分。現(xiàn)有事業(yè)部主要承擔(dān)企業(yè)目前的生產(chǎn)和盈利，未來(lái)事業(yè)部主要研究集團(tuán)公司未來(lái)命運(yùn)的開(kāi)發(fā)工作，形成戰(zhàn)略決策后，由下一期事業(yè)部逐步完成。3．注重品牌標(biāo)識(shí)951．突出環(huán)境形象企業(yè)形象策劃應(yīng)突出環(huán)境形象,優(yōu)美舒適的環(huán)境，會(huì)使人奮發(fā)向上，勇于進(jìn)取，使企業(yè)職工產(chǎn)生一種對(duì)企業(yè)的熱愛(ài)及為企業(yè)效盡全力的信念。2．突出人的形象企業(yè)形象策劃應(yīng)突出人的形象，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞與經(jīng)營(yíng)管理者個(gè)體形象關(guān)系極大。平庸的管理者可以使興盛的企業(yè)走向衰落，優(yōu)秀的管理者可使瀕臨倒閉的企業(yè)起死回生。良好的管理者形象可以增加企業(yè)的凝聚力，提高職工的積極性。所謂企業(yè)管理者的形象是指企業(yè)中管理集團(tuán)特別是最高層領(lǐng)導(dǎo)的能力、素質(zhì)、魄力、氣度和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)給職工及企業(yè)同行、社會(huì)公眾留下的印象。（2）如何突出企業(yè)社會(huì)公共形象1．突出環(huán)境形象（2）如何突出企業(yè)社會(huì)公共形象963．突出產(chǎn)品形象企業(yè)形象策劃應(yīng)突出產(chǎn)品形象，產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定企業(yè)形象乃至整個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面，但是，集中地講它主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)、造型、包裝、名稱(chēng)等在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的形象。4．突出服務(wù)形象企業(yè)形象策劃應(yīng)突出服務(wù)形象，80年代后期以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)興起服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹(shù)立良好企業(yè)形象的保證。5．突出企業(yè)識(shí)別企劃人員在企業(yè)形象策劃中還必須突出企業(yè)識(shí)別，換句話(huà)說(shuō)，就是企劃人員用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)，采取獨(dú)立性和統(tǒng)一視覺(jué)形象，通過(guò)廣告及其它媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺(jué)效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。所謂統(tǒng)一性就是要確定統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并將它貫穿于建筑物的設(shè)計(jì)、服裝、包裝等方面。3．突出產(chǎn)品形象974.2CI戰(zhàn)略導(dǎo)入契機(jī)

1.引進(jìn)CI戰(zhàn)略的基本態(tài)度CI的真正精神，是在激勵(lì)企業(yè)全體員工和確立經(jīng)營(yíng)理念、方針與策略，透過(guò)企業(yè)的行為與活動(dòng)特性，充分展現(xiàn)企業(yè)的精神、文化。同時(shí)，配合整體的視覺(jué)與傳達(dá)系統(tǒng)，有效的將企業(yè)特性與魅力，塑造出企業(yè)新形象。為此引起CI要建立共識(shí)，考慮適應(yīng)性。對(duì)于引起CI的企業(yè)而言，在行動(dòng)之前，經(jīng)營(yíng)者和相關(guān)人員及廣大員工要建立共識(shí)。為此，經(jīng)營(yíng)者和相關(guān)人員，必須達(dá)成三個(gè)基本共識(shí)。CI應(yīng)該和企業(yè)技術(shù)本質(zhì)產(chǎn)生同一性、統(tǒng)一性的意義，它與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)形象的塑造具有密切的關(guān)系。CI是一種塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略。CI和產(chǎn)品識(shí)別、品牌識(shí)別，尤其和視覺(jué)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一系統(tǒng)開(kāi)發(fā)有密切的關(guān)系。4.2CI戰(zhàn)略導(dǎo)入契機(jī)1.引進(jìn)CI戰(zhàn)略的基本態(tài)度982.CI戰(zhàn)略所解決的問(wèn)題CI戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。作為塑造形象的系統(tǒng)工程，圍繞著企業(yè)的形象設(shè)計(jì)，CI所能解決的問(wèn)題，可以大致歸納為以下幾類(lèi)。企業(yè)名稱(chēng)與企業(yè)的形象不符：通過(guò)CI設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品的牌名和企業(yè)名達(dá)到統(tǒng)一。企業(yè)名稱(chēng)陳舊老化：企業(yè)名稱(chēng)陳舊老化，易被誤解、誤認(rèn)。為了改變這種狀況，導(dǎo)入CI設(shè)計(jì)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一種新的活力。企業(yè)形象不好，沒(méi)有凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力：為了避免企業(yè)原有的不良影響，在企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)中，為了不使自己處于被動(dòng)，從而導(dǎo)入CI。舊企業(yè)形象稱(chēng)為打入新市場(chǎng)的障礙：由于經(jīng)營(yíng)者的變更和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)線(xiàn)的改變，使有的企業(yè)形象稱(chēng)為進(jìn)入新市場(chǎng)的一個(gè)障礙這也是從導(dǎo)入CI開(kāi)始的。2.CI戰(zhàn)略所解決的問(wèn)題CI戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一993.導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的準(zhǔn)備條件

中國(guó)企業(yè)要建立自己的企業(yè)形象，必須增強(qiáng)企業(yè)的CI意識(shí)。當(dāng)前CI導(dǎo)入的步履維艱，其原因有以下幾種。1．CI與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相