定價策略-很好的課件

第九章定價策略第九章定價策略1引導案例

——哈根達斯極品餐飲冰激凌

哈根達斯于1961年誕生于美國紐約，由美國通用磨坊公司（GeneralMillsINC）生產(chǎn)，年銷售額達15億美元。80年代中期進入乳制品業(yè)發(fā)達的歐洲以及亞洲的日本、香港等地，90年代進入韓國、馬來西亞、泰國、印尼，1996年進入中國大陸，在上海開了首家專賣店。2001年12月，雀巢公司以6.41億美元的價格買下通用磨坊50％的股份，從而擁有了哈根達斯美國商標99年的使用權，并計劃收購全球（主要是歐洲市場）的品牌使用權。

引導案例

——哈根達斯極品餐飲冰激凌2美國國內價格——2.99美元??！

外國國外市場——極品餐飲和路雪伊利美登高中檔中低檔中低檔美國國內價格——2.99美元??！

外國國外市場——極品餐飲3第一節(jié)影響定價的主要因素第二節(jié)企業(yè)定價方法第三節(jié)定價策略第四節(jié)企業(yè)應對價格變動的策略第一節(jié)影響定價的主要因素4第一節(jié)影響定價的主要因素一、定價目標定價目標就是產(chǎn)品的價格在實現(xiàn)以后應該達到的目的。維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質量最優(yōu)化維護企業(yè)形象應付和防止競爭保持良好的分銷渠道種類:第一節(jié)影響定價的主要因素一、定價目標定價目標就是產(chǎn)5（一）維持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標。（二）當期利潤最大化在準確地估計需求和成本基礎上確定價格，能產(chǎn)生最大的當期利潤。（三）市場占有率最大化企業(yè)制定盡可能低的價格來追求市場占有率的領先地位。當具備下述條件之一時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高：1、市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長。2、生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降。3、低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。（一）維持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改6（四）產(chǎn)品質量最優(yōu)化 當市場上存在數(shù)量較多的關心產(chǎn)品質量勝于關心價格的顧客時，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質量領先這樣的定價目標。日本SONY公司擁有的“特麗龍”顯象管，具有顯示出來的圖象更鮮明的特點，SONY公司為使用這種顯象管的視頻產(chǎn)品定價，一般都高于競爭對手5%—10%。（四）產(chǎn)品質量最優(yōu)化 當市場上存在數(shù)量較多的關心產(chǎn)品質量勝于7指企業(yè)在定價時，首先考慮價格水平是否為目標消費群所認可，是否有利于維護企業(yè)或以物美價廉或以優(yōu)質高檔而立足市場的企業(yè)形象。（五）維護企業(yè)形象沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關鍵就在定價上，它始終如一地堅持了“平價原則”，堅決地維護了它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點，都有醒目的“天天平價”的廣告牌。

沃爾頓說：“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務宗旨之一就是幫助每一位顧客省每一分錢。指企業(yè)在定價時，首先考慮價格水平是否為目標消費群所8這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價策略。在定價之前，對同類產(chǎn)品的質量和價格資料等進行分析比較，從有利于競爭的目標出發(fā)制定價格，以低于、等于或高于競爭者的價格出售產(chǎn)品。（六）應付和防止競爭（七）保持良好的分銷渠道為了在激烈的競爭中保持良好的分銷渠道，促進銷售，企業(yè)有時會以保持良好的分銷渠道為定價目標，充分考慮中間商的利潤，以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價策略。在定價之前，對同類（六9二、產(chǎn)品成本從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)品價格的下限。二、產(chǎn)品成本從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生產(chǎn)成本和10三、市場需求需求是定價的高限需求規(guī)律

消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲時，需求量就相應下降。需求的價格彈性系數(shù)=需求量變動的百分比/價格變動的百分比當彈性系數(shù)<1時，需求彈性不足當彈性系數(shù)>1時，稱彈性充足當彈性系數(shù)=1時，稱彈性不變需求價格彈性對定價的影響三、市場需求需求是定價的高限需求規(guī)律消費者對某一商品需求量11四、競爭者的產(chǎn)品質量和價格在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。因此，企業(yè)應該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質比價。五、政策法規(guī)四、競爭者的產(chǎn)品質量和價格在由需求決定的最高價格與由成本決定12產(chǎn)品定價與影響因素的關系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約產(chǎn)品定價與影響因素的關系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品13第二節(jié)定價的一般方法一、成本導向定價法（一）成本加成定價法產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本（1+成本加成率）某電視機廠生產(chǎn)2000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1000元，確定目標利潤率為25%。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下：

單位產(chǎn)品固定成本6000000=2000×3000元

單位產(chǎn)品變動成本1000元

單位產(chǎn)品總成本4000元

單位產(chǎn)品價格4000×(1+25%)=5000元

第二節(jié)定價的一般方法一、成本導向定價法（一）成本14（二）目標定價法根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。價格恰恰是影響銷售量的重要因素。（二）目標定價法根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（15二、需求導向定價法（一）感受價值定價法由我國上海廠家生產(chǎn)的，在國際市場上只能按每臺37美元價格銷售，而由日本索尼公司收購后，貼上“SONY”的品牌標識，就可以按每臺58美元價格銷售。也就是說，在消費者的心目中，“SONY”這個品牌的價值感覺更高些，即消費者的“心理價格”高，因而雖然產(chǎn)品是同樣的，消費者寧愿支付更高的價格購買有更高認知價值的產(chǎn)品。

SONY關鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認知價值。二、需求導向定價法（一）感受價值定價法由我國上海廠家生產(chǎn)的，16是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和出廠價格。計算公式：例題：消費者對某種商品的價格為5000元，零售商的經(jīng)營毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。則零售商可接受的價格為：5000×（1-20%）=4000元批發(fā)商可接受的價格（出廠價）為：4000×（1-5%）=3800元出廠價格=市場可銷零售價格×（1-批零差價）×（1-進銷差價）（二）逆向定價法（三）需求差異定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營例17三、競爭導向定價法

（一）隨行就市定價法（二）投標定價法隨行就市定價法都是同質產(chǎn)品市場的常用定價方法。在購買大宗物資、承包基建工程時，發(fā)表招標公告，由多家賣主或承包者在同意招標人所提出的條件的前提下，對招標項目提出報價，招標者從中擇優(yōu)選定。密封投標定價法的定價程序：（1）招標（2）投標（3）開標

三、競爭導向定價法（一）隨行就市定價法（二）投標定價法隨行18一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯(lián)度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握第三節(jié)定價的基本策略一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成19（二）產(chǎn)品生命周期定價策略1、導入期2、成長期3、成熟期4、衰退期（二）產(chǎn)品生命周期定價策略1、導入期20三、折扣定價策略現(xiàn)金折扣——鼓勵顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——鼓勵顧客多購買功能折扣——鼓勵渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣——鼓勵顧客“反季節(jié)”購買折讓——其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。三、折扣定價策略現(xiàn)金折扣——鼓勵顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——211、FOB原產(chǎn)地定價就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)只負責將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨，從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用一概由顧客承擔。2、統(tǒng)一交貨定價也成為郵資定價，就是生產(chǎn)企業(yè)對賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品都按照相同的廠價加相同的運費來定價3、分區(qū)定價就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品分別制定不同的價格。4、基點定價就是企業(yè)先選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市（距離顧客最近的基點城市）到顧客所在地的運費來定價5、運費免收定價：企業(yè)負擔全部或部分實際運費。四、地區(qū)定價策略1、FOB原產(chǎn)地定價2、統(tǒng)一交貨定價3、分區(qū)定價4、基點定價22五、心理定價策略9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品9.98元中國人喜歡8和61.尾數(shù)定價

指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。五、心理定價策略9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜232.聲望定價指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元2.聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元99243.招徠定價指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績。快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？3.招徠定價快來買啦！原價：149元這么便宜？25六、差別定價策略1.顧客差別定價2.產(chǎn)品形式差別定價3.產(chǎn)品地點差別定價4.銷售時間差別定價六、差別定價策略1.顧客差別定價26差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4.細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市27上汽通用別克車系凱越11.78-15.68萬元君威18.38-29.8萬元君越23.98-32.98萬元凱越HRV10.98-12.98萬元榮御36.8-49.8萬元（七）產(chǎn)品組合定價策略上汽通用別克車系凱越君威君越凱越HRV榮御（七）產(chǎn)品組合定價28選擇品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。其價格可高可低選擇品定價企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價格定得較低，將補充產(chǎn)品的價格定得較高，通過低價促進主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售。補充產(chǎn)品定價打印機850元墨盒249元選擇品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。其價格可高可低29如果副產(chǎn)品的價值很低，處理費用很高，就會影響主產(chǎn)品的定價，因為副產(chǎn)品的處理費計入成本。通過為副產(chǎn)品制定合理的價格，企業(yè)可以免除處理費用，又可以獲得收入副產(chǎn)品定價捆綁產(chǎn)品定價企業(yè)可以將相關產(chǎn)品或服務組合在一起，為它們制定一個比分別購買更低的價格，進行一攬子銷售。但要注意不能搞硬性搭配。服務性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再收取可變使用費。固定費用的價格可以定得較低，以推動服務銷售，利潤可以從使用費中獲取。分部定價如果副產(chǎn)品的價值很低，處理費用很高，就會影響主產(chǎn)品的定價，因30哈根達斯——極品餐飲冰激凌哈根達斯于1961年誕生于美國紐約，由美國通用磨坊公司（GeneralMillsINC）生產(chǎn)，年銷售額達15億美元。80年代中期進入乳制品業(yè)發(fā)達的歐洲以及亞洲的日本、香港等地，90年代進入韓國、馬來西亞、泰國、印尼，1996年進入中國大陸，在上海開了首家專賣店。2001年12月，雀巢公司以6.41億美元的價格買下通用磨坊50％的股份，從而擁有了哈根達斯美國商標99年的使用權，并計劃收購全球（主要是歐洲市場）的品牌使用權。哈根達斯——極品餐飲冰激凌哈根達斯于1312.99美元！！——極品餐飲和路雪伊利美登高中檔中低檔中低檔2.99美元?。　獦O品餐飲和路雪32成本分析：變動成本：自稱以純天然的原材料制造，剛進入中國的時候，號稱所有產(chǎn)品都是從美國空運過來的，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來款待中國消費者，讓中國的消費者無法抗拒。并且產(chǎn)品的原料來自全球各地，所以變動成本主要是原料成本，以及相關的運輸成本，進入中國時的關稅。固定成本：專賣店的投入，旗艦店的投入可高達數(shù)百萬元小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬哈根達斯盛冰激凌的不銹鋼碗價格為42美元，湯匙為8.5美元。冰激凌制造機器的投入，在美國，家用機器基本上是幾十美元，其他的從幾百美元到上千美元不等。經(jīng)營成本：哈根達斯搞專賣店是采取特許經(jīng)營的形式，作為專賣店，需要交2萬美元的特許經(jīng)營費，并且要求有8萬美元的資金。成本分析：變動成本：33目標消費者——處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者，尤其是小資產(chǎn)階級，情侶等。這類人追求時尚，對價格敏感性相對較低。目標消費者——處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的34影響價格敏感的因素：對比困難效應——高端價格質量效應——“時尚生活品質”獨特價值效應——“愛她就請她吃哈根達斯”影響價格敏感的因素：對比困難效應——高端35為何如此高價？經(jīng)濟價值＝參考價值＋差異價值

營銷學的兩條經(jīng)典理論：品質較高的產(chǎn)品，價格可以不成比例地提高；定價較高的產(chǎn)品，則會使消費者認為產(chǎn)品的品質較高?！咂焚|的情感定位經(jīng)濟價值是消費者的最佳可選方案的價格（稱為參考價值）加上該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價值（稱為差異價值）。為何如此高價？經(jīng)濟價值＝參考價值＋差異價值36定價策略分析市場目標——保持在高價冰激凌市場上的領導地位，鞏固哈根達斯高貴浪漫的形象。定價方法——撇脂定價法撇脂價格往往相對于購買者愿意支付的價格來是較高的。哈根達斯采取這種定價方法的優(yōu)勢原因主要有以下幾點：產(chǎn)品良好的品牌形象，高端的品牌定位2.最佳的分銷渠道3.感性的、注重生活品味的消費者定價策略分析市場目標——保持在高價冰激凌市場上的領導地位，鞏37思考:哈根達斯的撇脂定價策略被證明是成功的，這是多方面的因素共同作用的結果，但是也不是任何產(chǎn)品都能實行這個策略，企業(yè)在制定定價策略時要跟企業(yè)市場目標，自身資源約束情況考慮。不能盲目實行撇脂策略。星巴克咖啡的撇脂策略與哈根達斯有異曲同工之妙，都是通過典雅的咖啡店，并且價格都非常高，如咖啡一杯要3美元，但是她2002年的銷售收入?yún)s達到了32億美元。對于品牌聲譽好的中國產(chǎn)品在進入其他國家時可以考慮采取撇脂策略，如茶、瓷器之類都比較有名，但是現(xiàn)狀是基本采取低價策略，從而給人造成價低質劣的印象。因此可以借此模仿哈根達斯的做法，采取這種策略。思考:哈根達斯的撇脂定價策略被證明是成38第四節(jié)企業(yè)應對價格變動的策略一、企業(yè)降價與提價（一）降價企業(yè)降價的主要原因有：1.生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。2.維持或提高市場占有率。3.產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。4.競爭產(chǎn)品降價。（二）提價企業(yè)提價的原因主要有：1.成本上升。2.產(chǎn)品供不應求。第四節(jié)企業(yè)應對價格變動的策略一、企業(yè)降價與提價（一）39二、顧客對企業(yè)變價的反應（一）對降價的反應有利的反應是認為企業(yè)讓利于顧客。不利的反應有：認為產(chǎn)品過時；認為產(chǎn)品有缺陷；認為企業(yè)資金周轉困難；產(chǎn)生價格進一步下跌的預期等。（二）對提價的反應有利反應是：質量提高；產(chǎn)品供不應求，不及時買就可能買不到；價格可能繼續(xù)上升等。不利反應是認為企業(yè)想要獲取更多的利潤。二、顧客對企業(yè)變價的反應（一）對降價的反應有利的反應是認為企40三、競爭者對企業(yè)變價的反應在異質產(chǎn)品市場上，競爭者一般不會追隨企業(yè)的調價。在同質產(chǎn)品市場上，競爭者通常追隨企業(yè)的調價。但不同的競爭者反應的模式不盡相同。反應模式因競爭者的經(jīng)營目標、經(jīng)濟實力、一貫作風等因素不同而不同。因此，企業(yè)應根據(jù)對競爭者有關特點的分析，預測競爭者可能作出的反應。三、競爭者對企業(yè)變價的反應在異質產(chǎn)品市場上，競爭者一般不會追41在對競爭者的變價行為采取對策之前，企業(yè)要作如下分析：①競爭者為什么變價②競爭者打算暫時變價還是永久變價③如果對競爭者變價置之不理，將會對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響④其他企業(yè)是否會做出反映⑤競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個可能的反應又會有什么反應在對競爭者的變價行為采取對策之前，企業(yè)要作如下分析：①競爭者42位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。與該寶石商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾43不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說：“看來顧客是不接受珍珠質寶石?！毕＠瓬蕚淞硗膺x購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售?！毕＠芤苫螅骸艾F(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？”（二）回答下列問題：1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？2、貝克爾為什么提高售價？3、結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法。不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說：“看來顧客是不接受44第九章定價策略第九章定價策略45引導案例

——哈根達斯極品餐飲冰激凌

哈根達斯于1961年誕生于美國紐約，由美國通用磨坊公司（GeneralMillsINC）生產(chǎn)，年銷售額達15億美元。80年代中期進入乳制品業(yè)發(fā)達的歐洲以及亞洲的日本、香港等地，90年代進入韓國、馬來西亞、泰國、印尼，1996年進入中國大陸，在上海開了首家專賣店。2001年12月，雀巢公司以6.41億美元的價格買下通用磨坊50％的股份，從而擁有了哈根達斯美國商標99年的使用權，并計劃收購全球（主要是歐洲市場）的品牌使用權。

引導案例

——哈根達斯極品餐飲冰激凌46美國國內價格——2.99美元??！

外國國外市場——極品餐飲和路雪伊利美登高中檔中低檔中低檔美國國內價格——2.99美元?。?/p>

外國國外市場——極品餐飲47第一節(jié)影響定價的主要因素第二節(jié)企業(yè)定價方法第三節(jié)定價策略第四節(jié)企業(yè)應對價格變動的策略第一節(jié)影響定價的主要因素48第一節(jié)影響定價的主要因素一、定價目標定價目標就是產(chǎn)品的價格在實現(xiàn)以后應該達到的目的。維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質量最優(yōu)化維護企業(yè)形象應付和防止競爭保持良好的分銷渠道種類:第一節(jié)影響定價的主要因素一、定價目標定價目標就是產(chǎn)49（一）維持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標。（二）當期利潤最大化在準確地估計需求和成本基礎上確定價格，能產(chǎn)生最大的當期利潤。（三）市場占有率最大化企業(yè)制定盡可能低的價格來追求市場占有率的領先地位。當具備下述條件之一時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高：1、市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長。2、生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降。3、低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。（一）維持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改50（四）產(chǎn)品質量最優(yōu)化 當市場上存在數(shù)量較多的關心產(chǎn)品質量勝于關心價格的顧客時，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質量領先這樣的定價目標。日本SONY公司擁有的“特麗龍”顯象管，具有顯示出來的圖象更鮮明的特點，SONY公司為使用這種顯象管的視頻產(chǎn)品定價，一般都高于競爭對手5%—10%。（四）產(chǎn)品質量最優(yōu)化 當市場上存在數(shù)量較多的關心產(chǎn)品質量勝于51指企業(yè)在定價時，首先考慮價格水平是否為目標消費群所認可，是否有利于維護企業(yè)或以物美價廉或以優(yōu)質高檔而立足市場的企業(yè)形象。（五）維護企業(yè)形象沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關鍵就在定價上，它始終如一地堅持了“平價原則”，堅決地維護了它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點，都有醒目的“天天平價”的廣告牌。

沃爾頓說：“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務宗旨之一就是幫助每一位顧客省每一分錢。指企業(yè)在定價時，首先考慮價格水平是否為目標消費群所52這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價策略。在定價之前，對同類產(chǎn)品的質量和價格資料等進行分析比較，從有利于競爭的目標出發(fā)制定價格，以低于、等于或高于競爭者的價格出售產(chǎn)品。（六）應付和防止競爭（七）保持良好的分銷渠道為了在激烈的競爭中保持良好的分銷渠道，促進銷售，企業(yè)有時會以保持良好的分銷渠道為定價目標，充分考慮中間商的利潤，以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價策略。在定價之前，對同類（六53二、產(chǎn)品成本從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用。因此，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)品價格的下限。二、產(chǎn)品成本從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于生產(chǎn)成本和54三、市場需求需求是定價的高限需求規(guī)律

消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲時，需求量就相應下降。需求的價格彈性系數(shù)=需求量變動的百分比/價格變動的百分比當彈性系數(shù)<1時，需求彈性不足當彈性系數(shù)>1時，稱彈性充足當彈性系數(shù)=1時，稱彈性不變需求價格彈性對定價的影響三、市場需求需求是定價的高限需求規(guī)律消費者對某一商品需求量55四、競爭者的產(chǎn)品質量和價格在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。因此，企業(yè)應該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質比價。五、政策法規(guī)四、競爭者的產(chǎn)品質量和價格在由需求決定的最高價格與由成本決定56產(chǎn)品定價與影響因素的關系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約產(chǎn)品定價與影響因素的關系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品57第二節(jié)定價的一般方法一、成本導向定價法（一）成本加成定價法產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本（1+成本加成率）某電視機廠生產(chǎn)2000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1000元，確定目標利潤率為25%。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下：

單位產(chǎn)品固定成本6000000=2000×3000元

單位產(chǎn)品變動成本1000元

單位產(chǎn)品總成本4000元

單位產(chǎn)品價格4000×(1+25%)=5000元

第二節(jié)定價的一般方法一、成本導向定價法（一）成本58（二）目標定價法根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。價格恰恰是影響銷售量的重要因素。（二）目標定價法根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（59二、需求導向定價法（一）感受價值定價法由我國上海廠家生產(chǎn)的，在國際市場上只能按每臺37美元價格銷售，而由日本索尼公司收購后，貼上“SONY”的品牌標識，就可以按每臺58美元價格銷售。也就是說，在消費者的心目中，“SONY”這個品牌的價值感覺更高些，即消費者的“心理價格”高，因而雖然產(chǎn)品是同樣的，消費者寧愿支付更高的價格購買有更高認知價值的產(chǎn)品。

SONY關鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認知價值。二、需求導向定價法（一）感受價值定價法由我國上海廠家生產(chǎn)的，60是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和出廠價格。計算公式：例題：消費者對某種商品的價格為5000元，零售商的經(jīng)營毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。則零售商可接受的價格為：5000×（1-20%）=4000元批發(fā)商可接受的價格（出廠價）為：4000×（1-5%）=3800元出廠價格=市場可銷零售價格×（1-批零差價）×（1-進銷差價）（二）逆向定價法（三）需求差異定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營例61三、競爭導向定價法

（一）隨行就市定價法（二）投標定價法隨行就市定價法都是同質產(chǎn)品市場的常用定價方法。在購買大宗物資、承包基建工程時，發(fā)表招標公告，由多家賣主或承包者在同意招標人所提出的條件的前提下，對招標項目提出報價，招標者從中擇優(yōu)選定。密封投標定價法的定價程序：（1）招標（2）投標（3）開標

三、競爭導向定價法（一）隨行就市定價法（二）投標定價法隨行62一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯(lián)度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握第三節(jié)定價的基本策略一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成63（二）產(chǎn)品生命周期定價策略1、導入期2、成長期3、成熟期4、衰退期（二）產(chǎn)品生命周期定價策略1、導入期64三、折扣定價策略現(xiàn)金折扣——鼓勵顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——鼓勵顧客多購買功能折扣——鼓勵渠道成員積極完成某些功能季節(jié)折扣——鼓勵顧客“反季節(jié)”購買折讓——其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。三、折扣定價策略現(xiàn)金折扣——鼓勵顧客提前付清貨款數(shù)量折扣——651、FOB原產(chǎn)地定價就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)只負責將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨，從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用一概由顧客承擔。2、統(tǒng)一交貨定價也成為郵資定價，就是生產(chǎn)企業(yè)對賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品都按照相同的廠價加相同的運費來定價3、分區(qū)定價就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品分別制定不同的價格。4、基點定價就是企業(yè)先選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市（距離顧客最近的基點城市）到顧客所在地的運費來定價5、運費免收定價：企業(yè)負擔全部或部分實際運費。四、地區(qū)定價策略1、FOB原產(chǎn)地定價2、統(tǒng)一交貨定價3、分區(qū)定價4、基點定價66五、心理定價策略9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品9.98元中國人喜歡8和61.尾數(shù)定價

指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。五、心理定價策略9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜672.聲望定價指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元2.聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元99683.招徠定價指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績?？靵碣I啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？3.招徠定價快來買啦！原價：149元這么便宜？69六、差別定價策略1.顧客差別定價2.產(chǎn)品形式差別定價3.產(chǎn)品地點差別定價4.銷售時間差別定價六、差別定價策略1.顧客差別定價70差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4.細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市71上汽通用別克車系凱越11.78-15.68萬元君威18.38-29.8萬元君越23.98-32.98萬元凱越HRV10.98-12.98萬元榮御36.8-49.8萬元（七）產(chǎn)品組合定價策略上汽通用別克車系凱越君威君越凱越HRV榮御（七）產(chǎn)品組合定價72選擇品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。其價格可高可低選擇品定價企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價格定得較低，將補充產(chǎn)品的價格定得較高，通過低價促進主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售。補充產(chǎn)品定價打印機850元墨盒249元選擇品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。其價格可高可低73如果副產(chǎn)品的價值很低，處理費用很高，就會影響主產(chǎn)品的定價，因為副產(chǎn)品的處理費計入成本。通過為副產(chǎn)品制定合理的價格，企業(yè)可以免除處理費用，又可以獲得收入副產(chǎn)品定價捆綁產(chǎn)品定價企業(yè)可以將相關產(chǎn)品或服務組合在一起，為它們制定一個比分別購買更低的價格，進行一攬子銷售。但要注意不能搞硬性搭配。服務性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再收取可變使用費。固定費用的價格可以定得較低，以推動服務銷售，利潤可以從使用費中獲取。分部定價如果副產(chǎn)品的價值很低，處理費用很高，就會影響主產(chǎn)品的定價，因74哈根達斯——極品餐飲冰激凌哈根達斯于1961年誕生于美國紐約，由美國通用磨坊公司（GeneralMillsINC）生產(chǎn)，年銷售額達15億美元。80年代中期進入乳制品業(yè)發(fā)達的歐洲以及亞洲的日本、香港等地，90年代進入韓國、馬來西亞、泰國、印尼，1996年進入中國大陸，在上海開了首家專賣店。2001年12月，雀巢公司以6.41億美元的價格買下通用磨坊50％的股份，從而擁有了哈根達斯美國商標99年的使用權，并計劃收購全球（主要是歐洲市場）的品牌使用權。哈根達斯——極品餐飲冰激凌哈根達斯于1752.99美元??！——極品餐飲和路雪伊利美登高中檔中低檔中低檔2.99美元！！——極品餐飲和路雪76成本分析：變動成本：自稱以純天然的原材料制造，剛進入中國的時候，號稱所有產(chǎn)品都是從美國空運過來的，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來款待中國消費者，讓中國的消費者無法抗拒。并且產(chǎn)品的原料來自全球各地，所以變動成本主要是原料成本，以及相關的運輸成本，進入中國時的關稅。固定成本：專賣店的投入，旗艦店的投入可高達數(shù)百萬元小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬哈根達斯盛冰激凌的不銹鋼碗價格為42美元，湯匙為8.5美元。冰激凌制造機器的投入，在美國，家用機器基本上是幾十美元，其他的從幾百美元到上千美元不等。經(jīng)營成本：哈根達斯搞專賣店是采取特許經(jīng)營的形式，作為專賣店，需要交2萬美元的特許經(jīng)營費，并且要求有8萬美元的資金。成本分析：變動成本：77目標消費者——處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者，尤其是小資產(chǎn)階級，情侶等。這類人追求時尚，對價格敏感性相對較低。目標消費者——處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的78影響價格敏感的因素：對比困難效應——高端價格質量效應——“時尚生活品質”獨特價值效應——“愛她就請她吃哈根達斯”影響價格敏感的因素：對比困難效應——高端79為何如此高價？經(jīng)濟價值＝參考價值＋差異價值

營銷學的兩條經(jīng)典理論：品質較高的產(chǎn)品，價格可以不成比例地提高；定價較高的產(chǎn)品，則會使消費者認為產(chǎn)品的品質較高?！咂焚|的情感定位經(jīng)濟價值是消費者的最佳可選方案的價格（稱為參考價值）加上該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價值（稱為差異價值）。為何如此高價？經(jīng)濟價值＝參考價值＋差異價值80定價策略分析市場目標——保持在高價冰激凌市場上的領導地位，鞏固哈根達斯高貴浪漫的形象。定價方法——撇脂定價法撇脂價格往往相對于購買者愿意支付的價格來是較高的。哈根達斯采取這種定價方法的優(yōu)勢原因主要有以下幾點：產(chǎn)品良好的品牌形象，高端的品牌定位2.最佳的分銷渠道3.感性的、注重生活品味的消費者定價策略分析市場目標——保持在高價冰激凌市場上的領導地位，鞏81思考:哈根達斯的撇脂定價策略被證明是成功的，這是多方面的因素共同作用的結果，但是也不是任何產(chǎn)品都能實行這個策略，企業(yè)在制定定價策略時要跟企業(yè)市場目標，自身資源約束情況考慮。不能盲目實行撇脂策略