山茶油資料整理分析課件

山茶油資料整理分析什么是山茶油山茶油（又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油）取自油茶樹的種籽。山茶油的制作過程可分為：去殼，曬干，粉碎，榨油，過濾，全過程均為物理方法，因此它是真正的純天然綠色食用油。茶油中不含芥酸，膽固醇、黃曲霉素和其它添加劑。經(jīng)測(cè)試：茶油中不飽和脂肪酸高達(dá)90%以上，油酸達(dá)到80-83%，亞油酸達(dá)到7-13%，并富含蛋白質(zhì)和維生素A、B、D、E等，尤其是它所含的豐富的亞麻酸是人體必需而又不能合成的。經(jīng)科學(xué)鑒定，山茶油的油酸及亞油酸含量均高于橄欖油。茶油的功效與作用改善血液循環(huán)，降血脂：現(xiàn)代科學(xué)證明，茶籽油富含不飽和和脂肪酸，長(zhǎng)期食用對(duì)心血管疾病，降低血清中膽固醇，高血壓，心腦血管，有明顯療效，可清腸潤(rùn)胃，殺菌解毒，清肝降血，加速傷口愈合有卓越功效。

促進(jìn)消化系統(tǒng)功能：山茶油能提高胃、脾、腸、肝和膽管的功能，預(yù)防膽結(jié)石，并對(duì)胃炎和胃十二指腸潰瘍有療效。此外山茶油還有一定的通便作用。

增強(qiáng)內(nèi)分泌系統(tǒng)功能：山茶油能提高生物體的新陳代謝功能。最新研究結(jié)果表明，健康人食用山茶油后，體內(nèi)的葡萄糖含量可降低12%。所以目前山茶油已成為預(yù)防和控制糖尿病的最好食油。推薦閱讀：茶油有什么作用生茶油的作用茶油的美容作用

強(qiáng)化骨髂系統(tǒng)功能：山茶油能促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，促進(jìn)礦劑的生成和鈣的吸收。所以在骨骼生長(zhǎng)期以及在防止骨質(zhì)疏松方面它也起重要作用。

預(yù)防癌癥：由于山茶油中的脂肪酸有抗氧化物作用，并含有微量元素，因此它能防止某些癌變(乳腺癌、前列腺癌、結(jié)腸癌、子宮癌)。

防輻射作用：山茶油在被發(fā)現(xiàn)有增強(qiáng)防輻射的功能后，就被用來(lái)制作宇航員的食品。優(yōu)秀的嬰兒食品，根據(jù)其成分和可消化性，山茶油是最近似于人奶的自然脂肪。

抗衰老：實(shí)驗(yàn)表明，山茶油含有的抗氧化劑維E，能防止腦衰老，并能延年益壽。

保護(hù)皮膚：山茶油含有維生素E和抗氧化成分，因此它能保護(hù)皮膚，尤其能防止皮膚損傷和衰老，使皮膚具有光澤。市場(chǎng)現(xiàn)狀茶油消費(fèi)市場(chǎng)處于初級(jí)階段：高端的茶油品類正處在市場(chǎng)導(dǎo)入期，還并未形成具有影響力的品牌。市場(chǎng)逐漸成熟，前景可觀：隨著以葵花籽油和玉米油為主的中檔食用油市場(chǎng)的成熟，作為高檔山茶油市場(chǎng)發(fā)展前景非?？捎^。各個(gè)品類爭(zhēng)搶市場(chǎng)：品類競(jìng)爭(zhēng)大過品牌競(jìng)爭(zhēng)，中低檔食用油占據(jù)大部分市場(chǎng)。樹立品牌是立業(yè)之本：目前茶油市場(chǎng)尚無(wú)主力領(lǐng)導(dǎo)品牌，此時(shí)是企業(yè)樹立自身品牌的決好良機(jī)。樹立品牌形象，成為茶油市場(chǎng)先行者。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)位:目前大多數(shù)山茶油品牌將自身產(chǎn)品的功能定位在保健上，訴求“防三高、抗癌、防心血管疾病、美容養(yǎng)顏、抗氧化、減肥……”等功效。結(jié)合茶油產(chǎn)品的眾多功能所對(duì)應(yīng)的一系列推廣因素，不難看出雖然山茶油具有各種強(qiáng)大的保健及健康功能，但真正落實(shí)到每個(gè)塊面功能，都有相對(duì)成熟的專業(yè)替代品對(duì)其進(jìn)行擠壓，因此多數(shù)山茶油品牌也陷入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)位的局面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)位將導(dǎo)致各種品牌戰(zhàn)略的錯(cuò)位近年來(lái)，世界消費(fèi)圈內(nèi)形成一種食用橄欖油新時(shí)尚，橄欖油已在國(guó)際上被廣泛地推崇和喜愛。而精制山茶油具有與橄欖油相似性能和特質(zhì)，作為一種低價(jià)高質(zhì)保健食用油必將很快在我國(guó)形成消費(fèi)新時(shí)尚：一是適應(yīng)人們生活水平提高，廚房革命需要；二是順應(yīng)人們追求身心健康、要求保健，山茶油純天然、無(wú)污染，且因其含豐富的不飽和油酸和亞麻油酸含94%左右，食后易消化，具有降低人體血脂，預(yù)防心腦血管疾病等多功效，2002年，美國(guó)白宮衛(wèi)生研究院（NIH）營(yíng)養(yǎng)平衡委員會(huì)主席A．P．西莫普勒斯博士把茶油排在了橄欖油的前面，茶油因此成為了目前世界上最富營(yíng)養(yǎng)與健康價(jià)值的食用油。迎合了現(xiàn)代人追求綠色保健的消費(fèi)趨勢(shì)作為綠色食品需要；三是高品位低價(jià)格符合人們消費(fèi)心理需要。只要鎖定城市中高收入階層居民，拓寬出口渠道、擴(kuò)大出口量，市場(chǎng)前景十分廣闊。茶油市場(chǎng)前景廣闊，價(jià)格日趨攀升。從國(guó)際市場(chǎng)看，茶油被譽(yù)為“東方橄欖油”，深受國(guó)際市場(chǎng)歡迎，尤其是東南亞國(guó)家對(duì)茶油情有獨(dú)鐘，目前茶油出口貿(mào)易空前活躍，在日本茶油價(jià)格是菜油的7.5倍。茶油以精品形式打入國(guó)際市場(chǎng)，其售價(jià)可超過250元/公斤。市場(chǎng)前景及效益目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的諸多山茶油品牌均以產(chǎn)品的功效作為訴求點(diǎn)。絕大多數(shù)品牌都以“天然”、“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”、“野生”、“綠色”、“純正”、“保健”等作為產(chǎn)品的定位訴求，沒有形成自己獨(dú)有的鮮明的品牌特點(diǎn)或個(gè)性，缺乏或者根本就沒有真正意義上的品牌核心優(yōu)勢(shì)。即目前市場(chǎng)諸多品牌，形象不明確、不清晰，定位盲目跟叢潮流。呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌形象也模糊、雷同化這樣一種狀態(tài)。市場(chǎng)調(diào)研及分析在對(duì)山茶油品牌進(jìn)行深度運(yùn)作的時(shí)候，應(yīng)精煉其最貼合民心的主訴求，過多的功能訴求及萬(wàn)能膏藥似的健康訴求，都無(wú)法引起消費(fèi)者真正的興趣及購(gòu)買欲望。由于山茶油定價(jià)較高，建議可借鑒芝麻油營(yíng)銷模式，開發(fā)調(diào)味油品類，在品牌訴求上向消費(fèi)者進(jìn)行正確宣導(dǎo)。

可借鑒定位營(yíng)銷競(jìng)品比較一市場(chǎng)形象好，普遍認(rèn)為是高品質(zhì)的健康食用油。以進(jìn)口為主，國(guó)內(nèi)品牌已有引進(jìn)原料進(jìn)行灌裝生產(chǎn)。橄欖油高檔中檔富含79％的油酸，能降低人體膽固醇含量。有“東方橄欖油”的美譽(yù)。含有許多人體必須的營(yíng)養(yǎng)成分。煙點(diǎn)高，高溫下不產(chǎn)生有害物質(zhì)。山茶油訴求點(diǎn)明確，推廣力度大。飽和脂肪酸含量偏低，有益身體健康。對(duì)于注重健康的消費(fèi)者，價(jià)格適中。低檔歷來(lái)食用的油種價(jià)格便宜玉米油、葵花籽油價(jià)格昂貴，普通消費(fèi)者無(wú)法承受。菜籽油、大豆油普遍認(rèn)為價(jià)格高。消費(fèi)者未能真正認(rèn)識(shí)其功能價(jià)值。對(duì)收入一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格略高。飽和脂肪含量一般都高。煙點(diǎn)底，油煙大。煎炸后，不可再次使用。普通大眾及餐飲行業(yè)消費(fèi)。中高收入，注重保健和生活品質(zhì)的，已將此作為常規(guī)用品。剛進(jìn)入導(dǎo)入期。外籍人士及部分高收入者固定消費(fèi)。目標(biāo)消費(fèi)群習(xí)性體面，品質(zhì)理性，容易接受新事物高健康，崇尚西方生活方式文化層次較高的人群贈(zèng)送理由包裝價(jià)值感關(guān)注品牌，包裝中高注重社交，禮儀送禮者低脂低膽固醇少油飲食，理性中高血指標(biāo)差，健康意識(shí)強(qiáng)心腦血管疾病患者保健，品質(zhì)不關(guān)心油品，價(jià)格不敏感高運(yùn)動(dòng)少，應(yīng)酬多，體能下降富有人美味，少脂理性，保守，傳統(tǒng)烹飪方式中運(yùn)動(dòng)少，代謝差，有保健意識(shí)中老年產(chǎn)品需求使用和購(gòu)買習(xí)慣收入生活習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)人群對(duì)高檔油保健功能的認(rèn)知情況：目標(biāo)消費(fèi)人群認(rèn)知傳播形式分析1.有效對(duì)茶油功效深入訴求；2.報(bào)紙、專業(yè)雜志3.老年、中青年女性、孕婦等細(xì)分人群1.針對(duì)老年群體，低成本突破；2.品牌形象宣傳；3.品牌冠名、贊助專欄；

4.量身定做專題；5.戶外活動(dòng)與戶內(nèi)廣播的結(jié)合；1.電梯掛畫2.社區(qū)裝飾3.鍛煉場(chǎng)所裝飾軟文廣播戶外基于渠道的選擇、營(yíng)銷重心的下沉、成本的控制建議以下幾種傳播形式；1.針對(duì)社區(qū).終端有效傳達(dá)信息；2.單張.健康手冊(cè)及其它載體等；DM油類品牌規(guī)劃借鑒（包括名稱、LOGO、包裝）

（一）茶油類1、金浩A、名稱金浩茶油B、LOGOC、包裝2、潤(rùn)心A、名稱潤(rùn)心茶油B、LOGOC、包裝0.75L/瓶1L/瓶0.5L/瓶1.8L/瓶

3L/瓶0.75*24.邦恒茶油AlogoB.包裝內(nèi)含精制純油正裝500ml一款，普裝375ml一款，特制精油80ml一款6.野嶺茶油A.LOGOB.包裝8.老知青A.品牌logoB.包裝尊貴豪禮480ML

x1

零售價(jià)：105元/盒900ml*2有機(jī)茶油零售價(jià)：145特貢級(jí)山茶油膠囊家庭精裝2.05L

4.05L零售價(jià)：236元/盒

尊貴豪禮480ml*2零售價(jià)

2.05L:125元/瓶4.05L：238元/瓶零售價(jià)：336元/盒

精致豪禮1000MLX2綠色雅韻1500MLX2零售價(jià)：185元/盒零售價(jià)：336元/盒

精致豪禮1000MLX2金鼎豪禮1000MLX3零售價(jià)：480元/盒10.貴冠A.LOGOB.包裝

（二）、食用油1、金龍魚

A、名稱金龍魚

B、LOGOC、包裝2、福臨門

A、名稱福臨門

B、LOGOC、包裝3、魯花

A、名稱魯花

B、LOGOC、包裝4、多力

A、名稱多力

B、LOGO

C、包裝4、紅蜻蜓

A、名稱紅蜻蜓

B、LOGO

C、包裝茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃主要分銷渠道渠道分析商超體系特通體系團(tuán)購(gòu)體系應(yīng)告訴消息者買的理由應(yīng)告訴選購(gòu)者產(chǎn)品的尊貴、檔次、對(duì)應(yīng)功效茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃什么樣的消費(fèi)者較容易接受這類產(chǎn)品?主要有四類人：第一類是收入較高,易于接受新生事物,喜歡從細(xì)節(jié)上提升生活品質(zhì)的消費(fèi)者,對(duì)于這樣的人,應(yīng)該采用全規(guī)格.因其收入較高,選擇包裝只是根據(jù)自己的使用方便性,不會(huì)產(chǎn)生特定的主銷規(guī)格.第二類是保健意識(shí)較強(qiáng),愿意在增強(qiáng)體質(zhì)上有所投資的人.這樣的人適合采取大規(guī)格.此類一般是長(zhǎng)期食用，購(gòu)買時(shí)大多會(huì)選擇價(jià)格較優(yōu)惠的大規(guī)格.第三類是易受廣告影響,現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)氣氛感染的感性消費(fèi)者.最適宜的是采取小規(guī)格.雖是感性消費(fèi)者,掏鈔票出來(lái)的時(shí)候還是理性的,大多只愿意買小規(guī)格進(jìn)行嘗試.最后一類是有特殊需求者，主要是針對(duì)藥效、美容、保健等，如醫(yī)院病人、坐月子類人群。商超體系——目標(biāo)客戶調(diào)研茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃山茶油的功能很多，但作為食品，并不能做過多的訴求，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，山茶油憑什么價(jià)格高？企業(yè)需要有理由。只有消費(fèi)者對(duì)山茶油有了認(rèn)識(shí)，才能夠去接受，最終企業(yè)才能夠產(chǎn)生銷售。當(dāng)前很多企業(yè)的山茶油產(chǎn)品在商超買堆頭、做陳列，而缺乏對(duì)消費(fèi)者的教育；另外很多企業(yè)在終端派駐導(dǎo)購(gòu)員，其能力參差不齊，為銷售而銷售，注重于推銷，而缺乏知識(shí)營(yíng)銷的行為，必將引起消費(fèi)者的內(nèi)心抵觸，從而也會(huì)喪失與消費(fèi)者建立關(guān)系、進(jìn)行消費(fèi)者教育的機(jī)會(huì)。山茶油很好大哥，山茶油到底怎么好？商超體系—存在問題山茶油好處稀缺、尊貴傳播方式功效茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃加強(qiáng)軟文宣例如與孕子育兒相關(guān)的雜志、報(bào)刊版本，針對(duì)家庭主婦的生活雜志、烹飪雜志、家具廚具雜志等。商超體系茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃一、適當(dāng)?shù)母S戰(zhàn)略

目前的高端食用油市場(chǎng)之爭(zhēng)以目前的態(tài)勢(shì)看，處在第一位的應(yīng)該是橄欖油，山茶油處在第二的位置，形成了高端食用油市場(chǎng)的第一方陣，緊隨其后的是核桃油、葡萄籽油等油種。應(yīng)該說(shuō)，山茶油處于非常有利的戰(zhàn)略位置。適當(dāng)?shù)母S戰(zhàn)略是個(gè)明智的選擇。

首先要做到定位跟隨，山茶油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并不輸給橄欖油，甚至在某些方面優(yōu)于橄欖油，其價(jià)值的差別在于定位不同。在崇尚西方文化的心理作用下，橄欖油是“高檔貨”，而山茶油僅僅是“土特產(chǎn)”。僅這一點(diǎn)，橄欖油就將山茶油甩在了身后。山茶油若想改變這一局面，就要在自身定位上以“傳統(tǒng)文明”對(duì)抗“西方文化”，以“皇封御賜”對(duì)抗橄欖油的“貴族血統(tǒng)”。其次要做到渠道跟隨，商超渠道是食用油產(chǎn)品的展示臺(tái)和比武臺(tái)，山茶油要想在市場(chǎng)表現(xiàn)上做到跟隨，就要在商超展示和比武這兩個(gè)環(huán)節(jié)不輸于橄欖油。采取終端攔截、專架陳列等戰(zhàn)術(shù)是可以做到這一點(diǎn)的。二、差異化的市場(chǎng)定位

目前山茶油的市場(chǎng)定位仍然比較模糊，在消費(fèi)者訴求方面千篇一律的以功能訴求為主。山茶油有10余種的功效，但問題是有8種左右的功效特點(diǎn)是和橄欖油、核桃油等油種的功效是重疊的。因此，山茶油在這些方面形成的優(yōu)勢(shì)基本上是大多油類產(chǎn)品的共性，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，缺乏或者根本就沒有真正意義上的核心優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，只有差異化才能帶來(lái)高附加值和高額利潤(rùn)。與此同時(shí)，我們看到，在高端食用油市場(chǎng)，80%以上的銷量是來(lái)自于禮品市場(chǎng)的，家庭自購(gòu)自用的比例很少，而且在短時(shí)間內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)這一局面。

基于以上兩種原因，山茶油不妨避開整個(gè)食用油行業(yè)人人都在喊的健康營(yíng)養(yǎng)概念訴求，另辟蹊徑，在“稀缺、尊貴”上多作文章，以此滿足高端消費(fèi)人群追求尊貴、榮耀的心理需求。山茶油年產(chǎn)量只有2萬(wàn)噸左右，年人均占有量只有0.15公斤。在我國(guó)古代，是皇家“皇封御賜”之品，被美國(guó)國(guó)家衛(wèi)生研究院營(yíng)養(yǎng)合作委員會(huì)主席西莫普勒斯博士譽(yù)為“世界上最好的食用油”。這些都為山茶油成為高端消費(fèi)品的提供的最佳佐證。三、潤(rùn)物無(wú)聲的消費(fèi)者教育

消費(fèi)者教育工作最大的問題是信息是否能夠有效傳達(dá)，若想解決這一問題，就要首先給山茶油的目標(biāo)消費(fèi)群體一個(gè)清新的定位，同時(shí)了解這樣一個(gè)消費(fèi)群體有哪些具有普遍性的消費(fèi)心理和接受信息的方式。

高端消費(fèi)人群大多具有這樣的生活形態(tài)：他們是社會(huì)精英人士，工作繁忙、很少有時(shí)間接受主流媒體信息。有了這樣一個(gè)基本認(rèn)知，山茶油在做消費(fèi)者教