企業(yè)形象和品牌形象講義課件

第四講、企業(yè)形象和品牌形象第四講、企業(yè)形象和品牌形象1企業(yè)和品牌形象的基本特征CIS理論與方法的產(chǎn)生與發(fā)展企業(yè)形象與企業(yè)文化問(wèn)題CIS的基本內(nèi)容

企業(yè)和品牌形象的基本特征2某一事物的所謂“形象”，一般是指人們對(duì)某一事物因概念、感覺(jué)、想法、印象，評(píng)價(jià)產(chǎn)生的綜合結(jié)果。某一事物的所謂“形象”，一般是指人們對(duì)某一事物因概念、感覺(jué)、31、形象的客觀性特點(diǎn)

企業(yè)形象是一種客觀存在

人造系統(tǒng)應(yīng)主動(dòng)地樹(shù)立形象1、形象的客觀性特點(diǎn)企業(yè)形象是一種客觀存在42、形象的主觀性特點(diǎn)

形象要受人們認(rèn)識(shí)程度的影響

形象要受人們不同觀點(diǎn)的影響

個(gè)性與公眾性的融合在一定時(shí)間、地點(diǎn)和條件下，形象存在著共性2、形象的主觀性特點(diǎn)形象要受人們認(rèn)識(shí)程度的影響5個(gè)性與公眾性的關(guān)系示意圖

某特定事物特定個(gè)體1特定個(gè)體2特定個(gè)體34、5……綜合印象和評(píng)價(jià)公眾輿論相互影響與融和個(gè)性與公眾性的關(guān)系示意圖某特定特定個(gè)體1特定個(gè)體2特定個(gè)體63、形象的本質(zhì)特征

形象的“本質(zhì)”就是”深信不疑”。形象——作為人們主觀的產(chǎn)物，它產(chǎn)生于對(duì)形象主體的認(rèn)識(shí)，又相對(duì)獨(dú)立于形象主體。

良好的開(kāi)端是成功的一半3、形象的本質(zhì)特征形象的“本質(zhì)”就是”深74、形象的“戰(zhàn)略”性特點(diǎn)

要樹(shù)立一個(gè)“好”的形象需要很長(zhǎng)時(shí)間

形象具有“脆弱性”

形象形成的戰(zhàn)略過(guò)程4、形象的“戰(zhàn)略”性特點(diǎn)要樹(shù)立一個(gè)“好”的形象需要很長(zhǎng)時(shí)間8企業(yè)形象與理想形象、實(shí)際情況

的關(guān)系示意圖

自我設(shè)計(jì)的理想形象人們所認(rèn)識(shí)的企業(yè)形象企業(yè)的實(shí)際情況企業(yè)形象與理想形象、實(shí)際情況

的關(guān)系示意圖自我設(shè)計(jì)的理想形9形象穩(wěn)定性示意圖

時(shí)間差距理想的形象企業(yè)的實(shí)際情況被認(rèn)識(shí)的形象受廣告、公關(guān)等影響受實(shí)際情況的影響形象穩(wěn)定性示意圖時(shí)間差距理想的形象企業(yè)的實(shí)際情況被認(rèn)識(shí)的形10企業(yè)力構(gòu)成

企業(yè)力形象力商品力銷售力企業(yè)力構(gòu)成企業(yè)力形象力商品力銷售力11CIS的基本內(nèi)容CIS是英語(yǔ)CorporateIdentitySystem的縮寫。其中Corporate中文的意思是企業(yè)；Identity中文意思為“同一、認(rèn)同、身份或真面目”；System為系統(tǒng)。CIS的關(guān)鍵字是Identity和System；我們通常直譯為“識(shí)別系統(tǒng)”。CIS的基本內(nèi)容CIS是英語(yǔ)CorporateIden12

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

MI（MindIdentity）理念識(shí)別最高層次；導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力和基礎(chǔ)BI（BehaviorIdentity）行為識(shí)別動(dòng)態(tài)的識(shí)別：對(duì)外表現(xiàn)、參與、活動(dòng)。對(duì)內(nèi)組織、管理、教育VI（VisualIdentity）視覺(jué)識(shí)別靜態(tài)的識(shí)別：視覺(jué)化的傳達(dá)形式。項(xiàng)目最多，層次最廣、效果直接企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖MI（MindIdentit13CIS的操作難點(diǎn)理念識(shí)別雷同化、抽象化、口號(hào)化和形式化企業(yè)文化與企業(yè)理念CIS的操作難點(diǎn)理念識(shí)別雷同化、抽象化、口號(hào)化和形式化14企業(yè)文化的本質(zhì)特征企業(yè)文化無(wú)論是形成過(guò)程，還是對(duì)行為的約束方式，都與宗教非常類似。因此，也有人把企業(yè)文化稱之為“企業(yè)宗教”。從這個(gè)角度去理解，可能更容易把握其本質(zhì)特征。企業(yè)文化的本質(zhì)特征15企業(yè)文化的本質(zhì)特征從管理的角度去看企業(yè)文化，應(yīng)首先把它看做是一種行為約束方式從企業(yè)文化產(chǎn)生的結(jié)果看，它所約束的是人們行為的反應(yīng)方式。其表現(xiàn)出的最重要的特征是：當(dāng)一個(gè)企業(yè)中所有的人遇到同樣的事，都能自覺(jué)地、有時(shí)甚至是本能地做出相同的反應(yīng)。企業(yè)文化的本質(zhì)特征從管理的角度去看企業(yè)文化，應(yīng)首先把它看做16對(duì)行為約束區(qū)別于其它方式

行為約束的方式不同行為約束的手段不同約束方法不同形成過(guò)程不同兩者產(chǎn)生的效果不同，規(guī)章制度、目標(biāo)和計(jì)劃管理等具有立竿見(jiàn)影的效果。企業(yè)文化的作用具有一定的隱蔽性，積累性和不斷發(fā)展性。對(duì)行為約束區(qū)別于其它方式行為約束的方式不同17企業(yè)文化如何發(fā)揮作用

它可能使一個(gè)人的能力發(fā)揮到極限企業(yè)文化使企業(yè)形成了一個(gè)有機(jī)整體企業(yè)文化使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念得到了真正的落實(shí)企業(yè)文化彌補(bǔ)了規(guī)章制度和目標(biāo)管理的不足企業(yè)文化使企業(yè)的內(nèi)耗和管理費(fèi)用降低企業(yè)文化可以使企業(yè)獲得更高的勞動(dòng)效率企業(yè)文化如何發(fā)揮作用它可能使一個(gè)人的能力發(fā)揮到極限企業(yè)文18企業(yè)文化的形成方式

經(jīng)營(yíng)管理中對(duì)各種大小事件的處理所形成的“故事”，是企業(yè)文化形成的基礎(chǔ)。企業(yè)內(nèi)的各種儀式、活動(dòng)起著強(qiáng)化和統(tǒng)一企業(yè)文化，規(guī)范行為的作用。它是通過(guò)企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理中各種問(wèn)題的處理反映和表現(xiàn)出來(lái)的。企業(yè)文化的形成方式經(jīng)營(yíng)管理中對(duì)各種大小事件的處理所形成的“19CIS的操作思路關(guān)于視覺(jué)識(shí)別先行的問(wèn)題理念問(wèn)題從企業(yè)戰(zhàn)略開(kāi)始做起的思想CIS不能完全替代企業(yè)形象和品牌形象，形象問(wèn)題還是企業(yè)“內(nèi)功”問(wèn)題。CIS的操作思路關(guān)于視覺(jué)識(shí)別先行的問(wèn)題20視覺(jué)設(shè)計(jì)原則

視覺(jué)設(shè)計(jì)必須能系統(tǒng)反映企業(yè)理念和企業(yè)性質(zhì)必須強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、并易于快速識(shí)別必須標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化必須簡(jiǎn)潔化，易于傳播和降低傳播成本符合社會(huì)審美標(biāo)準(zhǔn)（機(jī)器味）沒(méi)有地理位置的局限性

?視覺(jué)設(shè)計(jì)原則視覺(jué)設(shè)計(jì)必須能系統(tǒng)反映企業(yè)理念和企業(yè)性質(zhì)21視覺(jué)識(shí)別（VI）的結(jié)構(gòu)示意圖

視覺(jué)要素設(shè)計(jì)名稱與標(biāo)志企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字吉祥物等企業(yè)標(biāo)志組合企業(yè)視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用設(shè)計(jì)辦公用品營(yíng)業(yè)用品宣傳用品其它用品視覺(jué)識(shí)別（VI）的結(jié)構(gòu)示意圖視覺(jué)要素設(shè)計(jì)名稱與標(biāo)志企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)22《CIS手冊(cè)》

1、《CIS手冊(cè)》使用說(shuō)明2、理念識(shí)別（MI）的簡(jiǎn)要表現(xiàn)形式3、行為識(shí)別（BI）中有關(guān)行為原則的論述4、視覺(jué)識(shí)別要素《CIS手冊(cè)》1、《CIS手冊(cè)》使用說(shuō)明23第五講、廣告的品牌定位

以前方法的局限性從思維方式上看：以前的方法主要特征是“從里往外”的思維模式?，F(xiàn)代營(yíng)銷要求“從外往里”的思維模式。第五講、廣告的品牌定位以前方法的局限性24市場(chǎng)定位與品牌定位品牌定位是指：每一個(gè)品牌都要在消費(fèi)者的頭腦、心理或心目中確定一個(gè)位置。我們也把它叫做心理定位。市場(chǎng)定位是基礎(chǔ)，但卻是虛擬的。心理定位是要使它成為現(xiàn)實(shí)。營(yíng)銷的前線就是消費(fèi)者的頭腦。營(yíng)銷就是要把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦。市場(chǎng)定位與品牌定位品牌定位是指：每一個(gè)品牌都要在消費(fèi)者的頭腦25艾·里斯（AlRise）和杰克·特勞特（JackTrout）的品牌定位理論（參見(jiàn)文獻(xiàn)《廣告攻心戰(zhàn)》1972年、《定位》2002年、《營(yíng)銷戰(zhàn)》2002年）定位理論是探討如何使一個(gè)品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌。艾·里斯（AlRise）和杰克·特勞特（JackTrou26艾里斯理論的兩個(gè)基礎(chǔ)

人們只看他們所期望看到的事物。即：知覺(jué)對(duì)感覺(jué)的影響為了不被復(fù)雜生活所壓倒，人們一般對(duì)事物都在頭腦中排出一個(gè)順序艾里斯理論的兩個(gè)基礎(chǔ)人們只看他們所期望看到的事物。即：知27要特別注意以下問(wèn)題品牌延長(zhǎng)可能是個(gè)陷阱一味追求質(zhì)量可能是個(gè)陷阱高科技可能導(dǎo)致找不到市場(chǎng)位置企業(yè)與品牌名稱非常重要要特別注意以下問(wèn)題品牌延長(zhǎng)可能是個(gè)陷阱28領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲得市場(chǎng)分析是關(guān)鍵（從市場(chǎng)的有序性人手）市場(chǎng)細(xì)分是基礎(chǔ)首先創(chuàng)造市場(chǎng)概念是前提廣告費(fèi)用必須一次投足用多種廣告表現(xiàn)，重復(fù)一個(gè)成功的概念領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲得市場(chǎng)分析是關(guān)鍵（從市場(chǎng)的有序性人手）29廣告主題確定的綜合分析面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定戰(zhàn)略從戰(zhàn)略的角度去策劃廣告主題形象是基礎(chǔ)進(jìn)攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略側(cè)翼戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略廣告主題確定的綜合分析面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定戰(zhàn)略30傳統(tǒng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)

先定戰(zhàn)略，然后去尋找可以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)，會(huì)普遍出現(xiàn)以下問(wèn)題：（1）用多個(gè)戰(zhàn)術(shù)去實(shí)現(xiàn)一個(gè)戰(zhàn)略；使戰(zhàn)略開(kāi)始變得抽象。（2）戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)擴(kuò)張到多個(gè)不同的市場(chǎng)。（3）試圖用一個(gè)企業(yè)微薄的力量去改變市場(chǎng)，使市場(chǎng)來(lái)適應(yīng)戰(zhàn)略等等。

傳統(tǒng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)先定戰(zhàn)略，然后去尋找31傳統(tǒng)戰(zhàn)略更重要的、更致命的問(wèn)題是，自上而下的思維方式，至少犯了兩個(gè)營(yíng)銷過(guò)錯(cuò)中的一個(gè)：拒絕承認(rèn)失敗或不主動(dòng)把握成功的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)戰(zhàn)略更重要的、更致命的問(wèn)題是，自上而32營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

是具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向。而不是目標(biāo)。所謂一致性是指：以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)可比喻成釘子。戰(zhàn)略可比喻作錘子。釘子是企業(yè)的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，即把釘子砸進(jìn)去。營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義是具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向。而不是目標(biāo)。33營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，你的敵人就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你所要占領(lǐng)的陣地就是消費(fèi)者的頭腦。因此，戰(zhàn)爭(zhēng)的前線就是消費(fèi)者的頭腦。營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，你的敵人就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你所要占領(lǐng)的陣地34第六講、現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn)媒體的無(wú)限增加與人們接受能力的有限形成的矛盾。廣告程序的變化。企業(yè)科學(xué)管理對(duì)廣告的要求。整體策劃、配合問(wèn)題。第六講、現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn)媒體的無(wú)限增加與人們接受能力的有35傳統(tǒng)廣告的典型作業(yè)程序

委托交廣告主審核廣告主廣告創(chuàng)意審核定稿傳播廣告制作消費(fèi)者廣告公司內(nèi)部作業(yè)傳統(tǒng)廣告的典型作業(yè)程序委托交廣告主審核廣告主廣告創(chuàng)意審核定36

現(xiàn)代廣告的基本作業(yè)程序廣告公司內(nèi)部作業(yè)基本程序2、提交審核1、委托廣告主廣告調(diào)查與策劃進(jìn)行策劃方案論證和確定以廣告策劃為核心開(kāi)展各項(xiàng)廣告活動(dòng)廣告創(chuàng)意（主題藝術(shù)化過(guò)程）廣告創(chuàng)意的事前實(shí)驗(yàn)與調(diào)查廣告創(chuàng)意的修改與確定實(shí)施媒體策劃和傳播進(jìn)行媒體監(jiān)測(cè)廣告制作消費(fèi)者廣告效果調(diào)查與檢測(cè)現(xiàn)代廣告的基本作業(yè)程序廣告公司內(nèi)部作業(yè)基本程序2、提交審37第七講、

成功廣告表現(xiàn)的基本特征探討

第七講、

成功廣告表現(xiàn)的基本特征探討38廣告應(yīng)能立刻引起注意。能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分。廣告的主要部分必須容易被記憶。廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺(jué)。廣告應(yīng)能立刻引起注意。39廣告引起注意面常見(jiàn)的方法與技巧

單純?cè)鰪?qiáng)刺激利用對(duì)比，增加刺激強(qiáng)度用懸念和奇想增加注意的維持時(shí)間和穩(wěn)定性物質(zhì)的或精神的需求也會(huì)引起注意心理好奇和偏好

廣告引起注意面常見(jiàn)的方法與技巧單純?cè)鰪?qiáng)刺激40注意在廣告中的局限性與反作用

引起注意只是一種手段，這種手段決不能分散人們對(duì)廣告主題的注意力。一個(gè)廣告作品決不能讓人最終僅僅停留在“注意”上，而不是主題和商品上，就是最大的失敗。

注意在廣告中的局限性與反作用引起注意只是一種手段，這種手段41引起預(yù)期聯(lián)想與感覺(jué)的原理與方法

構(gòu)圖與感覺(jué)色彩與感覺(jué)附加價(jià)值與感覺(jué)和聯(lián)想?

寫實(shí)與抽象影調(diào)與感覺(jué)線條與感覺(jué)其它引起預(yù)期聯(lián)想與感覺(jué)的原理與方法構(gòu)圖與感覺(jué)42思考題試對(duì)自己所在企業(yè)的品牌和商品；或選擇一個(gè)自己比較熟悉的商品進(jìn)行廣告主題和表現(xiàn)策劃。

基本格式：1、品牌和商品的基本情況。包括名稱、生產(chǎn)廠家、投放市場(chǎng)時(shí)間及其他情況2、廣告主題3、對(duì)主題的論證（結(jié)合營(yíng)銷戰(zhàn)略）4、對(duì)廣告表現(xiàn)的基本要求和設(shè)想思考題基本格式：43祝各位事業(yè)成功！

謝謝！祝各位事業(yè)成功！

謝謝！44第四講、企業(yè)形象和品牌形象第四講、企業(yè)形象和品牌形象45企業(yè)和品牌形象的基本特征CIS理論與方法的產(chǎn)生與發(fā)展企業(yè)形象與企業(yè)文化問(wèn)題CIS的基本內(nèi)容

企業(yè)和品牌形象的基本特征46某一事物的所謂“形象”，一般是指人們對(duì)某一事物因概念、感覺(jué)、想法、印象，評(píng)價(jià)產(chǎn)生的綜合結(jié)果。某一事物的所謂“形象”，一般是指人們對(duì)某一事物因概念、感覺(jué)、471、形象的客觀性特點(diǎn)

企業(yè)形象是一種客觀存在

人造系統(tǒng)應(yīng)主動(dòng)地樹(shù)立形象1、形象的客觀性特點(diǎn)企業(yè)形象是一種客觀存在482、形象的主觀性特點(diǎn)

形象要受人們認(rèn)識(shí)程度的影響

形象要受人們不同觀點(diǎn)的影響

個(gè)性與公眾性的融合在一定時(shí)間、地點(diǎn)和條件下，形象存在著共性2、形象的主觀性特點(diǎn)形象要受人們認(rèn)識(shí)程度的影響49個(gè)性與公眾性的關(guān)系示意圖

某特定事物特定個(gè)體1特定個(gè)體2特定個(gè)體34、5……綜合印象和評(píng)價(jià)公眾輿論相互影響與融和個(gè)性與公眾性的關(guān)系示意圖某特定特定個(gè)體1特定個(gè)體2特定個(gè)體503、形象的本質(zhì)特征

形象的“本質(zhì)”就是”深信不疑”。形象——作為人們主觀的產(chǎn)物，它產(chǎn)生于對(duì)形象主體的認(rèn)識(shí)，又相對(duì)獨(dú)立于形象主體。

良好的開(kāi)端是成功的一半3、形象的本質(zhì)特征形象的“本質(zhì)”就是”深514、形象的“戰(zhàn)略”性特點(diǎn)

要樹(shù)立一個(gè)“好”的形象需要很長(zhǎng)時(shí)間

形象具有“脆弱性”

形象形成的戰(zhàn)略過(guò)程4、形象的“戰(zhàn)略”性特點(diǎn)要樹(shù)立一個(gè)“好”的形象需要很長(zhǎng)時(shí)間52企業(yè)形象與理想形象、實(shí)際情況

的關(guān)系示意圖

自我設(shè)計(jì)的理想形象人們所認(rèn)識(shí)的企業(yè)形象企業(yè)的實(shí)際情況企業(yè)形象與理想形象、實(shí)際情況

的關(guān)系示意圖自我設(shè)計(jì)的理想形53形象穩(wěn)定性示意圖

時(shí)間差距理想的形象企業(yè)的實(shí)際情況被認(rèn)識(shí)的形象受廣告、公關(guān)等影響受實(shí)際情況的影響形象穩(wěn)定性示意圖時(shí)間差距理想的形象企業(yè)的實(shí)際情況被認(rèn)識(shí)的形54企業(yè)力構(gòu)成

企業(yè)力形象力商品力銷售力企業(yè)力構(gòu)成企業(yè)力形象力商品力銷售力55CIS的基本內(nèi)容CIS是英語(yǔ)CorporateIdentitySystem的縮寫。其中Corporate中文的意思是企業(yè)；Identity中文意思為“同一、認(rèn)同、身份或真面目”；System為系統(tǒng)。CIS的關(guān)鍵字是Identity和System；我們通常直譯為“識(shí)別系統(tǒng)”。CIS的基本內(nèi)容CIS是英語(yǔ)CorporateIden56

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

MI（MindIdentity）理念識(shí)別最高層次；導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的原動(dòng)力和基礎(chǔ)BI（BehaviorIdentity）行為識(shí)別動(dòng)態(tài)的識(shí)別：對(duì)外表現(xiàn)、參與、活動(dòng)。對(duì)內(nèi)組織、管理、教育VI（VisualIdentity）視覺(jué)識(shí)別靜態(tài)的識(shí)別：視覺(jué)化的傳達(dá)形式。項(xiàng)目最多，層次最廣、效果直接企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖MI（MindIdentit57CIS的操作難點(diǎn)理念識(shí)別雷同化、抽象化、口號(hào)化和形式化企業(yè)文化與企業(yè)理念CIS的操作難點(diǎn)理念識(shí)別雷同化、抽象化、口號(hào)化和形式化58企業(yè)文化的本質(zhì)特征企業(yè)文化無(wú)論是形成過(guò)程，還是對(duì)行為的約束方式，都與宗教非常類似。因此，也有人把企業(yè)文化稱之為“企業(yè)宗教”。從這個(gè)角度去理解，可能更容易把握其本質(zhì)特征。企業(yè)文化的本質(zhì)特征59企業(yè)文化的本質(zhì)特征從管理的角度去看企業(yè)文化，應(yīng)首先把它看做是一種行為約束方式從企業(yè)文化產(chǎn)生的結(jié)果看，它所約束的是人們行為的反應(yīng)方式。其表現(xiàn)出的最重要的特征是：當(dāng)一個(gè)企業(yè)中所有的人遇到同樣的事，都能自覺(jué)地、有時(shí)甚至是本能地做出相同的反應(yīng)。企業(yè)文化的本質(zhì)特征從管理的角度去看企業(yè)文化，應(yīng)首先把它看做60對(duì)行為約束區(qū)別于其它方式

行為約束的方式不同行為約束的手段不同約束方法不同形成過(guò)程不同兩者產(chǎn)生的效果不同，規(guī)章制度、目標(biāo)和計(jì)劃管理等具有立竿見(jiàn)影的效果。企業(yè)文化的作用具有一定的隱蔽性，積累性和不斷發(fā)展性。對(duì)行為約束區(qū)別于其它方式行為約束的方式不同61企業(yè)文化如何發(fā)揮作用

它可能使一個(gè)人的能力發(fā)揮到極限企業(yè)文化使企業(yè)形成了一個(gè)有機(jī)整體企業(yè)文化使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念得到了真正的落實(shí)企業(yè)文化彌補(bǔ)了規(guī)章制度和目標(biāo)管理的不足企業(yè)文化使企業(yè)的內(nèi)耗和管理費(fèi)用降低企業(yè)文化可以使企業(yè)獲得更高的勞動(dòng)效率企業(yè)文化如何發(fā)揮作用它可能使一個(gè)人的能力發(fā)揮到極限企業(yè)文62企業(yè)文化的形成方式

經(jīng)營(yíng)管理中對(duì)各種大小事件的處理所形成的“故事”，是企業(yè)文化形成的基礎(chǔ)。企業(yè)內(nèi)的各種儀式、活動(dòng)起著強(qiáng)化和統(tǒng)一企業(yè)文化，規(guī)范行為的作用。它是通過(guò)企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理中各種問(wèn)題的處理反映和表現(xiàn)出來(lái)的。企業(yè)文化的形成方式經(jīng)營(yíng)管理中對(duì)各種大小事件的處理所形成的“63CIS的操作思路關(guān)于視覺(jué)識(shí)別先行的問(wèn)題理念問(wèn)題從企業(yè)戰(zhàn)略開(kāi)始做起的思想CIS不能完全替代企業(yè)形象和品牌形象，形象問(wèn)題還是企業(yè)“內(nèi)功”問(wèn)題。CIS的操作思路關(guān)于視覺(jué)識(shí)別先行的問(wèn)題64視覺(jué)設(shè)計(jì)原則

視覺(jué)設(shè)計(jì)必須能系統(tǒng)反映企業(yè)理念和企業(yè)性質(zhì)必須強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、并易于快速識(shí)別必須標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化必須簡(jiǎn)潔化，易于傳播和降低傳播成本符合社會(huì)審美標(biāo)準(zhǔn)（機(jī)器味）沒(méi)有地理位置的局限性

?視覺(jué)設(shè)計(jì)原則視覺(jué)設(shè)計(jì)必須能系統(tǒng)反映企業(yè)理念和企業(yè)性質(zhì)65視覺(jué)識(shí)別（VI）的結(jié)構(gòu)示意圖

視覺(jué)要素設(shè)計(jì)名稱與標(biāo)志企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字吉祥物等企業(yè)標(biāo)志組合企業(yè)視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用設(shè)計(jì)辦公用品營(yíng)業(yè)用品宣傳用品其它用品視覺(jué)識(shí)別（VI）的結(jié)構(gòu)示意圖視覺(jué)要素設(shè)計(jì)名稱與標(biāo)志企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)66《CIS手冊(cè)》

1、《CIS手冊(cè)》使用說(shuō)明2、理念識(shí)別（MI）的簡(jiǎn)要表現(xiàn)形式3、行為識(shí)別（BI）中有關(guān)行為原則的論述4、視覺(jué)識(shí)別要素《CIS手冊(cè)》1、《CIS手冊(cè)》使用說(shuō)明67第五講、廣告的品牌定位

以前方法的局限性從思維方式上看：以前的方法主要特征是“從里往外”的思維模式。現(xiàn)代營(yíng)銷要求“從外往里”的思維模式。第五講、廣告的品牌定位以前方法的局限性68市場(chǎng)定位與品牌定位品牌定位是指：每一個(gè)品牌都要在消費(fèi)者的頭腦、心理或心目中確定一個(gè)位置。我們也把它叫做心理定位。市場(chǎng)定位是基礎(chǔ)，但卻是虛擬的。心理定位是要使它成為現(xiàn)實(shí)。營(yíng)銷的前線就是消費(fèi)者的頭腦。營(yíng)銷就是要把一個(gè)品牌植入消費(fèi)者的頭腦。市場(chǎng)定位與品牌定位品牌定位是指：每一個(gè)品牌都要在消費(fèi)者的頭腦69艾·里斯（AlRise）和杰克·特勞特（JackTrout）的品牌定位理論（參見(jiàn)文獻(xiàn)《廣告攻心戰(zhàn)》1972年、《定位》2002年、《營(yíng)銷戰(zhàn)》2002年）定位理論是探討如何使一個(gè)品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌。艾·里斯（AlRise）和杰克·特勞特（JackTrou70艾里斯理論的兩個(gè)基礎(chǔ)

人們只看他們所期望看到的事物。即：知覺(jué)對(duì)感覺(jué)的影響為了不被復(fù)雜生活所壓倒，人們一般對(duì)事物都在頭腦中排出一個(gè)順序艾里斯理論的兩個(gè)基礎(chǔ)人們只看他們所期望看到的事物。即：知71要特別注意以下問(wèn)題品牌延長(zhǎng)可能是個(gè)陷阱一味追求質(zhì)量可能是個(gè)陷阱高科技可能導(dǎo)致找不到市場(chǎng)位置企業(yè)與品牌名稱非常重要要特別注意以下問(wèn)題品牌延長(zhǎng)可能是個(gè)陷阱72領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲得市場(chǎng)分析是關(guān)鍵（從市場(chǎng)的有序性人手）市場(chǎng)細(xì)分是基礎(chǔ)首先創(chuàng)造市場(chǎng)概念是前提廣告費(fèi)用必須一次投足用多種廣告表現(xiàn)，重復(fù)一個(gè)成功的概念領(lǐng)導(dǎo)品牌的獲得市場(chǎng)分析是關(guān)鍵（從市場(chǎng)的有序性人手）73廣告主題確定的綜合分析面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定戰(zhàn)略從戰(zhàn)略的角度去策劃廣告主題形象是基礎(chǔ)進(jìn)攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略側(cè)翼戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略廣告主題確定的綜合分析面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定戰(zhàn)略74傳統(tǒng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)

先定戰(zhàn)略，然后去尋找可以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)，會(huì)普遍出現(xiàn)以下問(wèn)題：（1）用多個(gè)戰(zhàn)術(shù)去實(shí)現(xiàn)一個(gè)戰(zhàn)略；使戰(zhàn)略開(kāi)始變得抽象。（2）戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)擴(kuò)張到多個(gè)不同的市場(chǎng)。（3）試圖用一個(gè)企業(yè)微薄的力量去改變市場(chǎng)，使市場(chǎng)來(lái)適應(yīng)戰(zhàn)略等等。

傳統(tǒng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)先定戰(zhàn)略，然后去尋找75傳統(tǒng)戰(zhàn)略更重要的、更致命的問(wèn)題是，自上而下的思維方式，至少犯了兩個(gè)營(yíng)銷過(guò)錯(cuò)中的一個(gè)：拒絕承認(rèn)失敗或不主動(dòng)把握成功的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)戰(zhàn)略更重要的、更致命的問(wèn)題是，自上而76營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

是具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向。而不是目標(biāo)。所謂一致性是指：以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)可比喻成釘子。戰(zhàn)略可比喻作錘子。釘子是企業(yè)的某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)，即把釘子砸進(jìn)去。營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義是具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷方向。而不是目標(biāo)。77營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，你的敵人就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你所要占領(lǐng)的陣地就是消費(fèi)者的頭腦。因此，戰(zhàn)爭(zhēng)的前線就是消費(fèi)者的頭腦。營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，你的敵人就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你所要占領(lǐng)的陣地78第六講、現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn)媒體的無(wú)限增加與人們接受能力的有限形成的矛盾。廣告程序的變化。企業(yè)科學(xué)管