規(guī)劃增長戰(zhàn)略 課件

規(guī)劃增長戰(zhàn)略第十一組你懂得規(guī)劃增長戰(zhàn)略第十一組你懂得1規(guī)劃增長戰(zhàn)略課件2市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指實現(xiàn)市場逐步擴張的拓展戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略可以通過擴大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)品功能、改進產(chǎn)品用途、拓寬銷售渠道、降低產(chǎn)品成本、集中資源優(yōu)勢等單一策略或組合策略來開展，其戰(zhàn)略核心為企業(yè)通過各種方式使現(xiàn)有產(chǎn)品得到更多的市場份額。市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指實現(xiàn)市場逐步擴張的3

安踏安踏體育用品有限公司，簡稱安踏體育、安踏，是中國一家知名的品牌體育用品企業(yè)，主要設(shè)計、開發(fā)、制造及銷售運動服飾，包括“安踏”品牌的運動鞋類及服服裝。公司在1994年成立，總部設(shè)在福建泉州州市晉江，主席為丁世忠先生。安踏體育在2007年于香港交易所上市，招股價$5.28港元，并獲美國NBA籃球隊休斯頓火箭班主LeslieLeeAlexander入股。安踏品牌不僅是標志，而是比標志更具意義和聯(lián)想。安，安心創(chuàng)業(yè)。踏，踏實做人。安踏品牌是用一種客觀的、直接的文字，陳述著它持久不變的品牌根源。安踏品牌的精神已超越國家和文化的界限，將“超越自我的體育精神”融入到每個人的生活。安心創(chuàng)業(yè)，踏實做人，正是“安踏”名字的來源?！癆nta"是中文“安踏”的英文名，在希臘語中的意思是“大地之母”。安踏安踏體育用品有限公司，簡稱安踏體4安踏路徑1994年安踏(福建)鞋業(yè)有限公司成立，創(chuàng)立安踏品牌。1997年公司開始VI系統(tǒng)的建設(shè)，逐步規(guī)范商標識別的使用，由此拉開了安踏品牌戰(zhàn)略實施的序幕。1998年參加體博會并贊助中國田徑協(xié)會，安踏品牌開始在體育用品行業(yè)嶄露頭角，當年被評為"福建省著名商標"。1999年與乒乓球世界冠軍孔令輝簽署代言人合約，以“我選擇，我喜歡”作為廣告口號。3月，安踏首創(chuàng)的全國極限運動精英賽。同年，安踏分別贊助第四屆全國城市運動會、世界中學生運動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運會。2000年計劃運動品牌的建設(shè)及將業(yè)務(wù)從單一運動鞋類產(chǎn)品轉(zhuǎn)向綜合運動產(chǎn)品。安踏贊助悉尼奧運會，在北京首創(chuàng)安踏國際時尚運動冠軍賽；同年，全國制鞋工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，安踏運動鞋在同類產(chǎn)品中市場綜合占有率居全國第二。2001年第一家安踏專賣店在北京開設(shè)，開始大規(guī)模全國性品牌推廣計劃。安踏積極投入申奧年活動，先后贊助了福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團的領(lǐng)獎裝備，并參與世界大學生運動會、雅典奧運會中國代表團的贊助活動。安踏路徑1994年安踏(福建)鞋業(yè)有限公司成立，創(chuàng)立安踏品52002年開始服裝銷售。與NBA球員巴特爾簽署代言人合約。3月，中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)手在人民大會堂舉辦的2001年度中國市場商品銷售信息發(fā)布會上，安踏運動鞋取得了2001年度運動鞋市場綜合占有率第一的好成績。10月，安踏與中國大學生籃球聯(lián)賽(CUBA)簽訂協(xié)議，形成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將連續(xù)三年為CUBA各院校球隊提供全套運動裝備。2003年開始配件銷售。簽署連績?nèi)戟毤屹澲珖楔u女子排球聯(lián)賽比賽運動裝備。安踏贊助立陶宛職業(yè)籃球"青年近衛(wèi)軍"海神籃球俱樂部，歷史上成為第一個贊助海外職業(yè)籃球隊的中國運動品牌。3月，安踏運動鞋取得了2002年度運動鞋市場綜合占有率第一的好成績，這是安踏成為連續(xù)二年領(lǐng)跑中國制鞋業(yè)的唯一運動品牌。7月，安踏與全球中文門戶網(wǎng)站sohu強強聯(lián)手、共同打造安踏搜狐體壇風云頻道，這標志著中國體育用品首次挺進互聯(lián)網(wǎng)市場。2004年安踏網(wǎng)點遍布全國省市。全面贊助中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，獨家贊助2004–2007年間球隊的運動裝備，安踏成為CBA聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴。1月1日，中國著名排球運動員馮坤正式簽約安踏，出任安踏產(chǎn)品代言人，這是繼中國女排在時隔十七年重奪世界冠軍之后在排球界乃至于整個體育界爆出的一大亮點。4月2日，2003年度運動鞋市場綜合占有率評比結(jié)果顯示，"安踏"牌旅游運動鞋在同類產(chǎn)品中再度榮列第一，這是安踏運動鞋自2001年評比以來連續(xù)三年蟬聯(lián)第一。5月1日，王皓和孔令輝這對"偶像組合"雙雙與安踏簽約，成為公司的形象代言人。8月12日，安踏公司率先組織"百名安踏助威團成員"觀摩"2004雅典奧運會"的活動，這在中國體育用品業(yè)尚屬首例，是國內(nèi)最大的民間組織活動。2002年開始服裝銷售。與NBA球員巴特爾簽署代言人合約。62005年提出「KeepMoving」的品牌理念；成立國內(nèi)首家運動科學實驗室；與中國乒乓球協(xié)會正式簽約，安踏獨家贊助中國乒乓球超級聯(lián)賽2005–2008年連續(xù)四個賽季的唯一指定運動裝備；3月，安踏全面贊助"2005年CBA全明星賽"，安踏裝備閃耀十年CBA全明星賽場。4月2日，2004年度運動鞋市場綜合占有率評比結(jié)果顯示，"安踏"牌旅游運動鞋在同類產(chǎn)品中再度榮列第一，這是安踏運動鞋自2001年評比以來連續(xù)四年蟬聯(lián)第一。4月，由中國籃球協(xié)會、中國青少年發(fā)展基金會和安踏公司聯(lián)合發(fā)起的"CBA與我共成長"公益計劃-安踏愛心行動正式啟動。7月25日，安踏公司與江西省體育局聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，宣布安踏成為江西省十運會代表團唯一指定領(lǐng)獎裝備。本次十運會安踏共贊助了江西、陜西、河南、貴州、云南、海南、湖南、重慶等八省市的領(lǐng)獎裝備。9月，安踏再次被評選為中國名牌產(chǎn)品的稱號。9月1日，"安踏愛心行動-愛心中國行"項目在新疆啟動，安踏公司將在福建、內(nèi)蒙古、新疆、吉林、湖北、云南、廣西、貴州、湖南、江西、河南等10個省區(qū)捐贈50個"安踏愛心體育室"，50個"安踏愛心圖書室"。11月9日，中國籃球協(xié)會和安踏公司聯(lián)合在北京召開新聞發(fā)布會，安踏專門研發(fā)設(shè)計的CBA專用比賽裝備正式亮相，這是國內(nèi)運動品牌第一次按照籃球運動前鋒、中鋒、后衛(wèi)等位置的力學特點設(shè)計的CBA專業(yè)籃球鞋。同時，安踏與CBA球員王博舉行簽約儀式，把CBA球星王博網(wǎng)羅至旗下，成為安踏新的籃球形象代言人。2005年提出「KeepMoving」的品牌理念；成立711月10日為表彰安踏公司為"CBA公益計劃"做出的貢獻，中國籃球協(xié)會、中國青少年發(fā)展基金會聯(lián)合授于安踏體育用品有限公司"2004-2005年CBA最具愛心企業(yè)"的榮譽證書。12月8日，在"2005中國體育品牌風云榜暨領(lǐng)袖年會"的頒獎典禮上，安踏公司獲得2005中國體育品牌科技創(chuàng)新獎"、"2005中國體育品牌成功營銷"、"2005中國品牌最具優(yōu)秀品質(zhì)25強企業(yè)"三項大獎。標志著業(yè)界對安踏公司在運動行銷方面取得的高度評價和認可。2006年安踏與CBA續(xù)約7年，雙方合作延續(xù)到2012年，更進一步的加深了安踏與CBA之間的聯(lián)系。冠名贊助中央電視臺「安踏CCTV體壇風云人物」。3月18日，CBA2006全明星賽在上海萬人體育館舉行，安踏為本次全明星賽專門設(shè)計、制作了一整套全新的全明星比賽裝備，并隆重推出A112006CBA限量版全明星戰(zhàn)靴。4月20日至23日，中國國際體育用品博覽會在成都舉行，各大國際體用品品牌匯聚一堂，安踏以"科技領(lǐng)先，做中國聯(lián)賽發(fā)動機"的主線閃亮登場，贏得各方好評，成為了本屆國際體育用品博覽會的一個亮點。7月15日，安踏圓夢CBA2006KO街頭籃球賽正式開始拉開戰(zhàn)幕，這個中國最大規(guī)模的街頭籃球賽將在中國上海、北京、廣州、成都等12個大型城市舉行，參加人數(shù)將超過2萬余人。7月20日，"CBA與我共成長，安踏愛心活動西藏行"在中國籃協(xié)、中國青少年發(fā)展基金會、安踏公司的全力推動下順利進行。在社會各界的關(guān)注下，本次愛心活動在西藏建小學，建圖書室、體育室，為西藏的孩子們送去了快樂和希望。8月12日，安踏公司贊助100萬人民幣支持貧困大學生的學業(yè)。安踏為社會為下一代做貢獻的行為得到了社會各界的好評。11月10日為表彰安踏公司為"CBA公益計劃"做出的貢獻，中82007年在香港聯(lián)交所主板上市2008年1月1日，安踏兒童事業(yè)部啟動。成為國內(nèi)第一家進軍兒童體育用品市場的運動品牌。安踏KIDS是為充滿想象力的少年兒童打造的運動休閑品牌，其品牌主張與安踏母品牌一脈相承，繼續(xù)發(fā)揚不怕挫折、永不止步的體育精神，洞悉少兒內(nèi)心世界，鼓勵少年兒童挑戰(zhàn)自我，勇于探索；心懷夢想，想做就做；快樂成長，永不止步。安踏代言人LuisScola入選「新秀挑戰(zhàn)賽」，并穿著安踏簽名籃球鞋作賽，使安踏品牌首次在明星賽場上亮相。從二零零一年到二零零七年，安踏榮獲中國商業(yè)聯(lián)合會及中華全國商業(yè)信息中心頒發(fā)「中國旅游運動鞋市場綜合占有率連續(xù)七年第一」。舉辦2008年第四季度的產(chǎn)品訂貨會，展出最新的時尚鞋類系列和休斯頓火箭隊代言人專屬運動用品系列。安踏零售店數(shù)目突破5,000間，第5000間零售網(wǎng)點于5月15日在合肥開業(yè)；聯(lián)合中國籃協(xié)及美國休斯頓火箭隊舉辦「CBA安踏休斯頓訓(xùn)練營」，10名CBA最具潛力的年輕球員接受火箭隊主教練RickAdelman為首的教練組專門訓(xùn)練；出售國際體育用品品牌零售業(yè)務(wù)，今后將集中自有品牌管理業(yè)務(wù)，并加強研發(fā)能力，向引入國際品牌管理業(yè)務(wù)的目標進發(fā)。參與「第22屆中國國際體育用品博覽會」，展出三大贊助聯(lián)賽（籃球、乒乓球和排球）的運動裝備。2007年在香港聯(lián)交所主板上市92009年安踏成為2009-2012年中國奧委會合作伙伴。國際化與NBA休斯頓火箭隊球員SteveFrancis簽署代言人合約與NBA休斯頓火箭隊球員LuisScola簽署代言人合約與NBA休斯頓火箭隊簽署合同，達成戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系，并將舉辦「CBA安踏星銳訓(xùn)練營」，培訓(xùn)中國有潛力的年輕球員2010年5月與NBA凱爾特人隊員KevinGarnett簽署代言人合約業(yè)務(wù)。2009年安踏成為2009-2012年中國奧委會合作伙伴。10安踏的市場滲透●品牌準確定位

贏在起跑線

從品牌定位在企業(yè)界的實踐來看，“缺乏適當定位”至今仍然是許多企業(yè)在市場發(fā)展中的瓶頸，缺乏精準的品牌定位，后期的品牌發(fā)展便無從談起，品牌塑造和品牌提升也成了一紙之說。據(jù)調(diào)查，目前美國運動鞋的人均年銷量為4雙，而中國為0.8雙，200多元的運動鞋，中國目前人均擁有0.25雙，到2010年，將提升為0.5雙，由此可見，體育用品市場有相當大的發(fā)展空間。安踏鎖定中國大眾市場，以一流的產(chǎn)品質(zhì)量，具有競爭力的產(chǎn)品價格，使安踏的產(chǎn)品成為同行業(yè)性價比最高的產(chǎn)品，使安踏成為了大眾強勢品牌。在國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展不斷增長，消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級的背景下，安踏將成為市場增長迅猛的受益者。根據(jù)精準的品牌定位，安踏建立了與之相配套的堅實、優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，完成了對目標群體的全覆蓋。目前，除了在二、三級城市擁有極高的覆蓋率，安踏持續(xù)發(fā)力，不斷加強對銷售渠道拓展升級的力度，加速在一線城市推進的步伐。截止2008年9月，安踏總分店數(shù)目達到5600家，在北京、上海、武漢等主要城市，已經(jīng)擁有8家旗艦店。持續(xù)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系實現(xiàn)了品牌定位的落地，為安踏在目標市場的進一步拓展奠定了堅實的基礎(chǔ)，也是安踏在金融危機中依然保持穩(wěn)健發(fā)展的重要原因。安踏的市場滲透●品牌準確定位11●自主創(chuàng)新增強品牌核心競爭力

品牌的發(fā)展，離不開技術(shù)創(chuàng)新的支撐，產(chǎn)品科技含量的不斷提升，是增強品牌核心競爭力的重要手段。安踏充分認識到核心技術(shù)和自由知識產(chǎn)權(quán)的重要性，以“創(chuàng)新求變”為宗旨，確立了以企業(yè)為主體，以市場為導(dǎo)向，為專業(yè)運動研發(fā)具備先進性能和功能的運動鞋、服裝，將科技成果推廣應(yīng)用于安踏運動系列產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。2005年，安踏在國內(nèi)創(chuàng)立了體育用品行業(yè)的第一家運動科學實驗室，并在產(chǎn)品科技、產(chǎn)品功能的研發(fā)上持續(xù)增加投入。安踏自主研發(fā)的芯技術(shù)(A-CORE)，與國際高科技同步，在國內(nèi)的運動鞋開發(fā)領(lǐng)域獨具特色。芯技術(shù)主要功能集中在后跟緩震和前掌反彈兩點，經(jīng)過三代的不斷創(chuàng)新和升級，目前已成為安踏一項獨有的成熟的技術(shù)，應(yīng)用于大部分的運動鞋類產(chǎn)品上。2006年推出的足弓減震技術(shù)(A-FORM)是安踏的另一項核心技術(shù)，獨特的拱型結(jié)構(gòu)緩震系統(tǒng)是A-FORM的核心。與傳統(tǒng)緩震系統(tǒng)相比，拱型結(jié)構(gòu)性中底能夠提供更穩(wěn)定、更長久的緩沖和支持作用。含有新技術(shù)的產(chǎn)品一經(jīng)推出，市場反應(yīng)熱烈，取得了良好的市場業(yè)績，為安踏品牌的提升起到了巨大的助推作用?！褡灾鲃?chuàng)新12目前安踏共獲得40多項國家級專利，并成為國家體育用品行業(yè)標準的制定者之一。與此同時，安踏投入巨大精力不斷加強產(chǎn)品的設(shè)計能力，不僅廣泛調(diào)動國內(nèi)外各種高端資源，與美國、比利時等多家國際一流設(shè)計公司進行戰(zhàn)略性合作，而且在北京、廈門設(shè)立了產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，建立了包括中國、日本、韓國、意大利、美國等國家和中國臺灣地區(qū)的上百人的設(shè)計開發(fā)隊伍。強大的科技設(shè)計部門揉合不同文化背景和創(chuàng)意思維，致力于研發(fā)先進的運動科學技術(shù)，增強產(chǎn)品的功能性和設(shè)計能力，并緊密貼近消費者，能夠快速調(diào)整安踏的產(chǎn)品線，更具個性特點，更能滿足消費者需求的產(chǎn)品設(shè)計，也進一步提升了安踏品牌的溢價能力，增強了安踏品牌的核心競爭力。目前安踏共獲得40多項國家級專利，并成為國13●持續(xù)提升品牌美譽度品牌傳播需要品牌資源的支撐，受眾的品牌識別和記憶能力有限，稀缺的品牌資源在公眾眼中承載著越來越多的品牌符號，體育明星和頂級體育賽事就是體育產(chǎn)業(yè)的稀缺資源，業(yè)已成為了眾多體育用品企業(yè)的必爭之地。安踏是中國體育用品行業(yè)內(nèi)第一家簽約體育明星的品牌，從簽約孔令輝作為代言人開始，便開啟了體育營銷的藍海之門。自1999年以來，孔令輝、巴特爾、王皓、馮坤、譚雪等眾多世界級優(yōu)秀運動員以其催人奮進的運動精神和運動價值觀，為安踏品牌注入了勃勃生機，很好地詮釋了安踏“永不止步”的品牌精神。隨著安踏簽約的火箭隊球員弗朗西斯、斯科拉穿著安踏籃球鞋奮戰(zhàn)于NBA賽場，使安踏品牌在國際體育界獲得了廣泛的認同和肯定。同時，安踏持續(xù)加強國內(nèi)頂級體育賽事的活動贊助，攜手中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國男女排球聯(lián)賽、中國乒乓球超級聯(lián)賽等開展品牌整合傳播，贏得了“中國聯(lián)賽發(fā)動機”的美譽。自2006年，安踏開始贊助有中國體壇奧斯卡之稱的“安踏CCTV體壇風云人物”評選活動，并得到了社會的廣泛關(guān)注。由此，安踏擁有了中國體育界最稀缺的體育賽事資源以及體育媒介資源。通過贊助和參與專業(yè)賽事，安踏運動產(chǎn)品的專業(yè)性有了很大提高，制造了口碑與輿論的話語權(quán)。●持續(xù)提升品牌美譽度14市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，即企業(yè)用現(xiàn)有的產(chǎn)品開辟新的市場領(lǐng)域的戰(zhàn)略。如果市場上企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)沒有進一步滲透的余地時，就必須設(shè)法開辟新的市場，比如將產(chǎn)品由城市推向農(nóng)村，由本地區(qū)推向外地區(qū)等等。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群，從而擴大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。通過這一戰(zhàn)略，它可以使企業(yè)得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道，對于企業(yè)的生存發(fā)展具有重要的意義。市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)15采用市場開發(fā)戰(zhàn)略可能有幾個原因：

①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品

②市場開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起

③現(xiàn)有市場或細分市場已經(jīng)飽和，這可能會導(dǎo)致競爭對手去尋找新的市場。適合采取市場開發(fā)戰(zhàn)略的企業(yè)：存在未開發(fā)或未飽和的市場；

（2）可得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道；

（3）企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功；

（4）企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和人力資源；

（5）企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；

（6）企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

采用市場開發(fā)戰(zhàn)略可能有幾個原因：

①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)過16實施措施(1)尋找新的分市場，將本企業(yè)原有產(chǎn)品打入從未進入過的新市場。(2)要在新市場尋找潛在用戶，激發(fā)其購買欲望，擴大新市場的占有率。(3)考慮擴大其市場范圍，企業(yè)也可以考慮增加新的銷售渠道或采取新的營銷組合，發(fā)展新的銷售區(qū)域，開發(fā)新的市場，如向其它地區(qū)或國外發(fā)展。

實施措施17市場開發(fā)戰(zhàn)略成功運用案例：海爾集團是全球領(lǐng)先的整套家電解決方案提供商和虛實融合通路商。公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2011年，海爾集團全球營業(yè)額1509億元，在全球17個國家擁有8萬多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個國家和地區(qū)。

2011年11月15日，世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布最新的全球家用電器市場調(diào)查結(jié)果顯示：海爾在大型家電市場的品牌占有率提升為7.8%，第三次蟬聯(lián)全球第一。海爾同時擁有“全球大型家電第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣機第一品牌、全球酒柜第一品牌與第一制造商、全球冷柜第一品牌與第一制造商”共8項殊榮。市場開發(fā)戰(zhàn)略成功運用案例：18海爾1998年后的發(fā)展戰(zhàn)略：國際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年—）特征：海爾在當?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國際化戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放?。國際化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是本土化創(chuàng)造自己的品牌。海爾1998年后的發(fā)展戰(zhàn)略：19

海爾集團公司采取“先準后易”的出口戰(zhàn)略，產(chǎn)品先出口發(fā)達國家創(chuàng)出牌子，然后再以高屋建瓴之勢打開發(fā)展中國家的市場。前不久，他們又在美國南卡州建成了“美國海爾”工廠，通過當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售，實現(xiàn)了“本地化”，海爾冰箱已占有美國200升以下冰箱市場份額的五分之一。目前，海爾已在美、日等發(fā)達國家設(shè)立了10個信息站和6個設(shè)計分部。海外的網(wǎng)絡(luò)不斷把海爾央的中央研究院進行超前技術(shù)研究。海爾中央研究院集中了國際一流的檢測設(shè)備，從而有效地保證了海爾不斷推出的新產(chǎn)品保持國際領(lǐng)先水平，并根據(jù)國際市場需求來開發(fā)新產(chǎn)品。如海爾冰箱、空調(diào)、冷柜已提前達到美國南卡州的工廠，在全美首家通過了美國2003年能耗標準，這就使海爾產(chǎn)品在美國市場的競爭力大為提高。此外，海爾出口歐洲的冰箱均已達到歐洲A級無氟節(jié)能冰箱標準，這種冰箱在德國\荷蘭等歐盟國家銷售時還獲得該國政府頒發(fā)的補貼。海爾集團公司采取“先準后易”的出口戰(zhàn)略，20海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏把海爾由國內(nèi)走向國外，不斷在競爭中獲勝的經(jīng)驗歸結(jié)為一句話：海爾的競爭優(yōu)勢在于科技創(chuàng)新。堅持貿(mào)易先行，積極滲透當?shù)貭I銷網(wǎng)絡(luò)。在商品貿(mào)易達到一定規(guī)模之后，再在境外投資建廠。這樣做的好處是產(chǎn)品有銷路，信息較靈通，成功率較高。為此，必須建立暢通無阻的銷售渠道，特別是要利用好當?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏把海爾由國內(nèi)走向國外，不斷在競21

海爾美國公司總裁邁克爾·杰馬爾，是美國家電公司的執(zhí)行副總裁。這個公司擁有海爾在美國的獨家經(jīng)銷權(quán)。海爾冰箱得到了國際經(jīng)銷商的認可，擁有了自己的國際銷售網(wǎng)絡(luò)。迄今，海爾冰箱成為中國出口到工業(yè)發(fā)達國家產(chǎn)品數(shù)量最多的冰箱?？导鸭瘓F的“康佳”彩電成功銷往俄羅斯、澳大利亞、南美、中東等60多個國家和地區(qū)，建立了5大主要外銷市場，國際市場占有率迅速擴大，在此基礎(chǔ)上去年又在印度投資辦彩電裝配廠。格力電器公司作為我國最大的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)之一，空調(diào)出口連續(xù)多年保持全國第一，在巴西建立了完善的網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。海爾美國公司總裁邁克爾·杰馬爾，是美國家電公22創(chuàng)新技術(shù)、突破生活柯達公司創(chuàng)新技術(shù)、突破生活柯達公司23

伊士曼柯達公司EastmanKodakCompany，簡稱柯達公司

柯達的創(chuàng)始人喬治·伊士曼，經(jīng)過7年的苦苦研究，研制出一種小型口袋式照相機，命名為“柯達第一號”。

此后，柯達公司還連續(xù)推出“袖珍型全自動照相機”和“立即顯像攝影機”。伊士曼柯達公司EastmanKodakCompa24

柯達公司認識到，某種類型照相機若能長期銷售就可盈利累累，但同時又要顧及業(yè)余攝影愛好者玩膩某型照相機之后就減少購買軟件的傾向。因此，柯達的策略就是每隔一段時間就推陳出新，讓新一代的青年接觸到新型的柯達相機。柯達公司認識到，某種類型照相機若能長期銷售就25

柯達公司新照相機的不斷發(fā)明，也直接擴大了它的軟片市場。1952-1963年柯達公司在研制“袖珍型全自動相機”期間，同時改制了古老的軟片?？逻_公司新照相機的不斷發(fā)明，也直接擴大了它的軟片市場26

柯達公司面對著眾多巨大的競爭對手，并沒有甘拜下風，而是以其穩(wěn)健的作風作出抉擇，要制造最新的產(chǎn)品?？逻_公司面對著眾多巨大的競爭對手，并沒有甘拜下風，而27

幾年后，柯達公司影印實驗室對沙萊的文件重組反饋器進行了研究改進，柯達的工程師終于使它圓滿地運行。于是柯達影印機可以一面復(fù)印，一面裝訂。這就比其他要等復(fù)印全部完了之后才能裝訂的影印機多了令人羨慕的優(yōu)越性。幾年后，柯達公司影印實驗室對沙萊的文件重組反饋器進行28前向一體化聯(lián)想公司的發(fā)展實例聯(lián)想1+1特許專賣店前向一體化聯(lián)想公司的發(fā)展實例291.特許經(jīng)營

是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用;被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。由于特許企業(yè)的存在形式具有連鎖經(jīng)營統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理等基本特征，因此也稱之為特許連鎖。1.特許經(jīng)營

是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利302.特許經(jīng)營專賣店

是指在核心企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下，由分散的、經(jīng)營同一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的零售店，通過規(guī)范化經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益的經(jīng)濟聯(lián)合體組織形式。2.特許經(jīng)營專賣店

是指在核心企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下，由分散的、經(jīng)營同313.聯(lián)想的1+1特許專賣店

是聯(lián)想授予合作伙伴使用聯(lián)想的商標和經(jīng)營管理方法。合作伙伴按照聯(lián)想的概念進行經(jīng)營獲利。這是一種緊密聯(lián)系和持續(xù)的合作關(guān)系。3.聯(lián)想的1+1特許專賣店

是聯(lián)想授予合作伙伴使用聯(lián)想的商標324.專賣店體系的特色

聯(lián)想1+1特許專賣店體系將遵循六個統(tǒng)一的原則進行規(guī)劃、建設(shè)和管理，以期達到整體規(guī)模效益。（1）統(tǒng)一產(chǎn)品及價格統(tǒng)一經(jīng)營聯(lián)想電腦公司指定的消費類信息產(chǎn)品統(tǒng)一的產(chǎn)品銷售價格及銷售方式統(tǒng)一的促銷產(chǎn)品及方式統(tǒng)一的進貨價格及進貨渠道統(tǒng)一的服務(wù)項目及收費標準4.專賣店體系的特色

聯(lián)想1+1特許專賣店體系將33（2）統(tǒng)一理念統(tǒng)一的企業(yè)目標（現(xiàn)在/未來）統(tǒng)一的經(jīng)營理念：規(guī)范、專業(yè)倡導(dǎo)統(tǒng)一的專賣店精神：親和鼓勵團隊合作的工作環(huán)境（2）統(tǒng)一理念34（3）統(tǒng)一布局發(fā)展專賣店應(yīng)遵循統(tǒng)一的合理布局的原則（4）統(tǒng)一形象裝修標準化：所有專賣店統(tǒng)一設(shè)計，并按設(shè)計方案在規(guī)定時間內(nèi)裝修完畢。裝飾標準化：統(tǒng)一要求固定裝飾項目及裝飾標準。驗收標準化：統(tǒng)一驗收標準。戶外廣告、宣傳用品、各類贈品等制作統(tǒng)一。（3）統(tǒng)一布局35（5）統(tǒng)一管理統(tǒng)一人員管理：所有專賣店人員必須符合基本的用人條件方能上崗，接受專賣店系統(tǒng)的統(tǒng)一管理，包括招聘、保留、評估、獎懲、升遷、解聘等統(tǒng)一營運政策：遵循《店面運營管理手冊》來指導(dǎo)一切營運工作，如訂貨、排班、庫管、財務(wù)管理等統(tǒng)一培訓(xùn)計劃：依照培訓(xùn)需求統(tǒng)一編排教材，分階段安排培訓(xùn)統(tǒng)一推廣計劃：在全國或地區(qū)范圍內(nèi)統(tǒng)一進行市場推廣或產(chǎn)品推廣活動統(tǒng)一獎懲政策：所有專賣店按統(tǒng)一的標準進行評估并實施獎懲（5）統(tǒng)一管理36（6）統(tǒng)一服務(wù)所有專賣店崗位遵循統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范流程運作，按照崗位觀察核對表接受培訓(xùn)并實際操作所有專賣店執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)項目及服務(wù)政策，不擅自擴大服務(wù)的內(nèi)涵及外延針對任何服務(wù)投訴，按規(guī)定程序進行處理（6）統(tǒng)一服務(wù)37

就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。后向一體化是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品上的優(yōu)勢，把原來屬于外購的原材料或零件，改為自行生產(chǎn)的戰(zhàn)略。在生產(chǎn)過程中，物流從反方向移動。即通過獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或增強對其控制來求得發(fā)展。在供貨成本太高或供貨方不可靠或不能保證供應(yīng)時，企業(yè)經(jīng)常采用這種戰(zhàn)略。

后向一體化戰(zhàn)略概念：就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和38戰(zhàn)略要點：后向一體化戰(zhàn)略

1.企業(yè)當前的供應(yīng)商或供貨成本很高、或不可靠、或不能滿足企業(yè)對零件、部件、組裝件或原材料的需求。

2.供應(yīng)商數(shù)量少而需方競爭者數(shù)量多。

3.企業(yè)具備自己生產(chǎn)原材料所需要的資金和人力資源。

4.價格的穩(wěn)定性至關(guān)重要，這是由于通過后向一體化，企業(yè)可穩(wěn)定其原材料的成本，進而穩(wěn)定其產(chǎn)品的價格。

5.現(xiàn)在利用的供應(yīng)商利潤豐厚。這意味著它所經(jīng)營的領(lǐng)域?qū)儆谑种档眠M入的產(chǎn)業(yè)。

6企業(yè)需要盡快地獲取所需資源。戰(zhàn)略要點：后向一體化戰(zhàn)略39后向一體化戰(zhàn)略實例：新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?/p>

后向一體化戰(zhàn)略實例：40

新華文軒后向一體化實施步驟：后向一體化戰(zhàn)略(一)對其擁有的四家出版公司分工，并與出版社合作。(二)與出版社合作升級到資本層面：參股，控股，戰(zhàn)略合作。(三)與出版社資本合作——并購。后向一體化戰(zhàn)略(一)對其擁有的四家出版公司分工，并與出版社41后向一體化戰(zhàn)略(一)對其擁有的四家出版公司分工，并與出版社合作。四川新華出版責任公司北京新華立品圖書有限公司文藝社科與大眾圖書開發(fā)北京弘哲文化發(fā)展有限公司小學教輔圖書四川新華傳媒有限公司期刊四家公司分工明確,互不重疊，短時間擴充產(chǎn)品線，形成規(guī)模效應(yīng)。不具備法定出版權(quán)，必須向出版社購買書號。后向一體化戰(zhàn)略(一)對其擁有的四家出版公司分工，并與出版社42后向一體化戰(zhàn)略(二)與出版社合作升級到資本層面：參股，控股，戰(zhàn)略合作。2008年8月，新華文軒華夏出版社共同出資1500萬元北京華夏盛軒圖書有限公司2009年12月，新華文軒出資9800萬海南省財政廳海南出版社改造成立海南出版社有限公司2010年4月，新華文軒商務(wù)印書館共同投資商務(wù)印書館（成都）有限公司后向一體化戰(zhàn)略(二)與出版社合作升級到資本層面：參股，控股，43后向一體化戰(zhàn)略(三)與出版社資本合作——并購。2010年，以12.55億元收購四川出版所屬15家出版單位，大規(guī)模進入出版上游領(lǐng)域。新華書店集團轉(zhuǎn)型為擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)集團后向一體化戰(zhàn)略2010年，以12.55億元收購四川出版所屬144海爾集團的水平一體化戰(zhàn)略海爾集團的水平一體化戰(zhàn)略45案例：

從1991年起，海爾先后兼并了原青島空調(diào)器廠、冰柜廠、武漢希島、紅星電器公司等10多家大中型企業(yè)，集團資產(chǎn)從幾千萬元迅速增長至39億元，成為中國第一家家電特大型企業(yè)。其中，普遍認為并購紅星是最成功的，這里即以并購紅星主要案例分析。青島紅星電器股份有限公司曾是國內(nèi)最早最大的雙筒洗衣機生產(chǎn)企業(yè)，于1995年7月4日被整體劃歸海爾集團后，更名為青島海爾洗衣機有限總公司，從而使它成為海爾梅洛尼洗衣機有限公司之后海爾集團下屬的第二個洗衣機子公司。紅星被購并后第三個月里（1995年9月），就盈利2萬元，10月盈利7.6萬元，11月盈利10多萬元，12月一個月盈利150多萬元，企業(yè)出現(xiàn)了越來越好的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)國家權(quán)威部門統(tǒng)計，該公司洗衣機銷量，已從1995年7月份的全國第7位上升為1995年底的第5位；全國市場占有率增長3.7%。截止到12月底，該公司1995年出口洗衣機8.2萬臺，創(chuàng)匯1230萬美元，位居全國洗衣機行業(yè)首位。案例：46并購目的

1995年時，海爾洗衣機以滾筒為主，產(chǎn)品系列比較單一，要想擴大自己的市場份額，它必須擴大生產(chǎn)能力，提高產(chǎn)品線的長度。而紅星作為一個老牌的洗衣機生產(chǎn)廠，其設(shè)備、技術(shù)以及工人的熟練程度在當時都應(yīng)是相當好的，它所缺乏的主要是科學的管理和市場導(dǎo)向的生產(chǎn)經(jīng)營模式，而海爾正是以管理和出色的市場觀念而著稱，因此它們的結(jié)合有著極大的合理性。并購目的47（1）愿景與戰(zhàn)略協(xié)同是橫向一體化的導(dǎo)向購并之初，海爾集團總裁張瑞敏便確定一個思路，海爾的最大優(yōu)勢是無形資產(chǎn)，注入海爾的企業(yè)文化，以此來統(tǒng)一企業(yè)思想，重鑄企業(yè)靈魂，以無形資產(chǎn)去盤活有形資產(chǎn)，之后又實行同化型，即以自己的戰(zhàn)略來統(tǒng)領(lǐng)紅星，不斷在紅星電器的管理人員和普通員工之中宣講其愿景，即海爾的企業(yè)精神：“敬業(yè)報國，追求卓越”，并提出所謂“80/20管理原則”，灌輸“關(guān)鍵的少數(shù)決定非關(guān)鍵的多數(shù)”這個“人和責任”的理念。規(guī)劃增長戰(zhàn)略課件48（2）產(chǎn)品－市場組合整合紅星原來的主導(dǎo)產(chǎn)品是雙桶洗衣機，后與海爾集團的研究人員合作，第一個月就搞了36種新產(chǎn)品樣品，其中有后來成為市場暢銷品牌的兩個新產(chǎn)品：“小神童”和“小神泡”。其中也涉及市場組合的調(diào)整，比如“小神童”這樣的全自動洗衣機，過去單純面向國際市場的全自動洗衣機，在出口的同時投放國內(nèi)市場。在營銷流程和營銷組織結(jié)構(gòu)上，因為海爾已經(jīng)建立了非常完善的流程和結(jié)構(gòu)，所以，紅星的調(diào)整有一個很好的對接平臺。至于基本資源組合，主要是其中的“人”。對此，海爾指出“只有淡季思想，沒有淡季市場，越是淡季越應(yīng)該做工作，越是淡季做工作越能收到效果”，宣布他們的工資完全取決于自己的工作成效。這完全斷絕了他們“淡”、“旺”季思想。在與中間商的關(guān)系上，海爾承諾收回或修理所有紅星不良品的回報，海爾的信譽再一次鋪平了開拓市場的道路。（2）產(chǎn)品－市場組合整合49（3）運行機制的整合首先是管理高層的調(diào)整。其中最值得一提的是任命柴永森為具體執(zhí)行者，這位年輕的管理者思路敏銳，行動迅速，能夠準確地理解執(zhí)行海爾決策層改變紅星面貌的戰(zhàn)略布署，從而形成一個互補而高效的整合領(lǐng)導(dǎo)團隊。其次是管理機制的調(diào)整，尤其是針對管理者的管理。海爾在其經(jīng)營過程中形成了獨具特色的管理理念。另外值得一提的是健全了質(zhì)量保障體系，建立了行之有效的獎罰制度，使產(chǎn)品走向市場有了可靠保證。在消解員工抵制方面的一個“秘訣”就是，盡快取得成果，為公司和員工個人迅速帶來可見的收入提升。（3）運行機制的整合50（4）社會資本的創(chuàng)建與整合這里涉及個體心理契約的重構(gòu)、企業(yè)文化整合。我們往往可以看到，需要兩種互有側(cè)重和補充的方式：以整合負責人為核心的高層經(jīng)理團隊，以及專門的工作團隊來影響和矯正員工的價值觀和行為方式。最后需要總結(jié)的是，橫向購并的一個重要原則——抑制競爭性關(guān)系，謀求建立穩(wěn)固的合作性關(guān)系。（4）社會資本的創(chuàng)建與整合51同心多角化同心多角化52同心多角化

——企業(yè)利用現(xiàn)有的技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、營銷等資源開發(fā)新的產(chǎn)品，以吸引新的顧客。（課本P42）

——指公司增加與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)相類似的新產(chǎn)品或服務(wù)?？紤]實施集中多角化戰(zhàn)略時，新增加的產(chǎn)品或服務(wù)必須位于企業(yè)現(xiàn)有的專門技能和技術(shù)經(jīng)驗、產(chǎn)品系列、分銷渠道或顧客基礎(chǔ)之內(nèi)。當一個企業(yè)所處的行業(yè)正處于上升階段時，集中多角化對于強化它自己具有的知識和經(jīng)驗的領(lǐng)域地位是十分有用而可行的。（百度百科）同心多角化

——企53下面我以杜邦公司為例進行說明：成功實行同心多角化的企業(yè)主要有：

杜邦公司：經(jīng)營炸藥、染料、拋光機具、色素、重化工產(chǎn)品、四乙鉛、塑料、殺蟲劑、其他農(nóng)業(yè)化學產(chǎn)品、制冷劑、輕武器、攝影膠片、特種合成橡膠、磁帶、合成彈性絲、照相器材、防凍劑以及各種新型塑料。強生公司：經(jīng)營繃帶、急救帶、外科手術(shù)器械、嬰兒看護用品、衛(wèi)生紙、牙刷和發(fā)梳、非處方藥品、粘合劑、紡織品、模制塑料醫(yī)療設(shè)備、處方藥品和外科儀器以及彈性纖維?？v向一體化戰(zhàn)略是一種向前后兩個方向擴展企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的增長戰(zhàn)略。下面我以杜邦公司為例進行說明：成功實行同心多角化的企業(yè)主要有54杜邦簡介杜邦公司（DuPontCompany，簡稱DuPont）：美國大型化學公司1802年由法國移民E.I.杜邦在美國特拉華州威爾明頓附近建立，以制造火藥為主。20世紀，開始轉(zhuǎn)入產(chǎn)品和投資多樣化，經(jīng)營范圍涉及軍工、農(nóng)業(yè)、化工、石油、煤炭等多個行業(yè)，在美國本土和世界近50個國家與地區(qū)設(shè)有200多個子公司和經(jīng)營機構(gòu)，生產(chǎn)石油化工、日用化學品、醫(yī)藥、涂料、農(nóng)藥以及各種聚合物等1700個門類，20000多個品種。兩百年前，杜邦主要是一家生產(chǎn)火藥的公司。一百年前，他們的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向全球的化學制品、材料和能源。今天，在杜邦進入第三個百年時，杜邦提供的是能真正改善人們生活、以科學為基礎(chǔ)的解決方法。只要仔細地看一看您家中周圍的一切，您就會發(fā)現(xiàn)杜邦的印跡。他們適應(yīng)變化的能力和對科學永無止境的探索，使得他們在兩個世紀的歷程中成為世界上最具創(chuàng)新能力的公司之一。

杜邦簡介杜邦公司（DuPontCompany，簡稱DuPo55杜邦公司第一次同心多角化1903年在白蘭地酒河畔老火藥廠邊上建立起了第二個主要的研究中心---中央實驗站，以利用公司在化學纖維素方面的知識來擴大公司的產(chǎn)品品種。1904年杜邦開始生產(chǎn)清漆和其他非炸藥類產(chǎn)品。很明顯在這里杜邦公司運用了以往已有的技術(shù)、設(shè)備開發(fā)了新產(chǎn)品，屬于典型的同心多角化戰(zhàn)略。杜邦公司第一次同心多角化1903年在白蘭地酒河畔老火藥廠邊上56杜邦公司第二次同心多角化1935年研究人員用現(xiàn)有的技術(shù)發(fā)明了尼龍。1937-1938年間研究人員用現(xiàn)有的技術(shù)和設(shè)備開發(fā)出了一種堅韌的多用材料氟聚合物樹脂;一種用于汽車安全玻璃的新塑料，PVB中間膜和丙烯酸類樹脂等產(chǎn)品。

1952年杜邦開發(fā)出結(jié)實、耐用的塑料薄膜，聚酯薄膜，使用范圍包括錄音帶、緊密包裝和電力絕緣材料。此外還有，洗后不用熨的合成纖維，丙烯酸纖維。配合出色市場營銷，杜邦公司以現(xiàn)有的技術(shù)和設(shè)備開發(fā)出的新產(chǎn)品取得了空前的成功。小插曲：戰(zhàn)后當百貨店開始銷售這種光滑的長統(tǒng)襪時，女士們?yōu)榱速徺I它們而排起了長隊，有時甚至幾乎到了瘋狂的程度。杜邦公司第二次同心多角化1935年研究人員用現(xiàn)有的技術(shù)發(fā)明了57小結(jié)杜邦誕生之時，正處于戰(zhàn)亂頻仍的年代，杜邦當年聚力生產(chǎn)火藥，就是為了助力美國能夠贏得戰(zhàn)爭的勝利；在戰(zhàn)后美國經(jīng)濟騰飛之時，杜邦開始全面轉(zhuǎn)向民用化學品生產(chǎn)，提供各種各樣、豐富多彩的高科技產(chǎn)品，提高美國人民的生活情趣和質(zhì)量；現(xiàn)在隨著世界經(jīng)濟走向生命科技時代，人們更加重視身體健康、生活品質(zhì)，杜邦開始全面向生物科技企業(yè)轉(zhuǎn)型，將生物科技融入過去已經(jīng)擁有的一些技術(shù)中去，通過雜交、嫁接產(chǎn)生更多的既利于環(huán)保、又有利于健康的新科學生活解決方案?？偟膩碚f，不論杜邦公司如何轉(zhuǎn)變。他都緊緊依托本身現(xiàn)有的技術(shù)、設(shè)備和營銷完美的應(yīng)用同心多角化來使企業(yè)下一最大化。小結(jié)杜邦誕生之時，正處于戰(zhàn)亂頻仍的年代，杜邦當年聚力生產(chǎn)火藥58多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略（diversification）也叫多樣化成長或多元化戰(zhàn)略，是指一個企業(yè)同時在兩個或更多個行業(yè)從事經(jīng)營活動，以期達到戰(zhàn)略目標的一種戰(zhàn)略。多角化經(jīng)營最初是有著名的產(chǎn)品及市場戰(zhàn)略專家安索夫在20世紀50年代提出來的。具體包括同心多角化，水平多角化，集團多角化。多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略（diversification）也叫多59企業(yè)實行多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的客觀必然性是由市場規(guī)律決定的(一)產(chǎn)品壽命周期規(guī)律的客觀決定(二)實行多樣化經(jīng)營,是企業(yè)拳頭產(chǎn)品市場集中度高度化引發(fā)激烈競爭后的需要(三)多樣化經(jīng)營是市場需求不確定性的必然要求企業(yè)實行多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的客觀必然性是由市場規(guī)律決定的(一)60水平多角化水平多角化戰(zhàn)略又稱橫向多角化戰(zhàn)略，這是指以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品市場為中心，向水平方向拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)營戰(zhàn)略。水平多角化水平多角化戰(zhàn)略又稱橫向多角化戰(zhàn)略，這61水平多角化例如，汽車工業(yè)集團可以利用發(fā)動機和車橋等關(guān)鍵部位，發(fā)展客車，轎車，載重車等系列產(chǎn)品。又如，拖拉機集團可以利用現(xiàn)有設(shè)備發(fā)展與拖拉機工藝相近的機車，柴油機等產(chǎn)品。又如小天鵝洗衣機公司，以洗為中心，在洗衣機的基礎(chǔ)上，發(fā)展洗碗機、清洗機等均屬于水平多角化戰(zhàn)略。水平多角化例如，汽車工業(yè)集團可以利用發(fā)動62水平多角化水平多角化戰(zhàn)略的基本條件是：1企業(yè)有比較穩(wěn)定的核心產(chǎn)品，并預(yù)期在未來一定的時期內(nèi)保持優(yōu)勢；“企業(yè)擁有一定的核心技術(shù)，而且也是所要進入領(lǐng)域的關(guān)鍵技術(shù)。2企業(yè)擁有相對充足的資金和人力資本，以及必要的物資設(shè)備等資源；3預(yù)期進入的行業(yè)吸引力較大，市場處于不飽和狀態(tài)，有較高的預(yù)期收益率；4市場的關(guān)聯(lián)度高，現(xiàn)有的市場銷售渠道可以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；5品牌效應(yīng)和企業(yè)形象也受到顧客、社會普遍認可。水平多角化水平多角化戰(zhàn)略的基本條件是：63

案例：海爾集團的多角化戰(zhàn)略

海爾集團的多角化戰(zhàn)略可以分為水平多角化和垂直多角化戰(zhàn)略兩個階段，而前者取得了不菲的業(yè)績。海爾集團的水平多角化戰(zhàn)略，主要是在冰箱領(lǐng)域獲得了中國市場第一的地位之后，開始在白色家電領(lǐng)域中的多角化戰(zhàn)略。以1991年兼并青島空調(diào)廠開始，先后推出了冰柜、空調(diào)、洗衣機?？照{(diào)迅速取代春蘭成為該領(lǐng)域的龍頭，洗衣機則迅速取代小天鵝成為消費者的首選，冰柜也打入了行業(yè)前三名的位置。冰箱、空調(diào)、冰柜、洗衣機四駕馬車成為拉動海爾集團快速發(fā)展的龍頭產(chǎn)品。案例：海爾集團的多角化戰(zhàn)略

海爾集團的多角化戰(zhàn)略可以分為水64

案例：海爾集團的多角化戰(zhàn)略

同時，海爾集團也因為這一系列產(chǎn)品的成功運作而成為中國知名企業(yè)。海爾集團給公眾強烈的印象是：要做就做到最好，要做就做到第一。這種認知是海爾集團可貴的市場資產(chǎn)，是海爾集團品牌的精髓，也是海爾集團賴以快速擴張的基礎(chǔ)?？梢哉f，海爾集團在家電行業(yè)的水平多角化戰(zhàn)略取得了極大的成功。案例：海爾集團的多角化戰(zhàn)略

同時，海爾集團也因為這一系列產(chǎn)65

點評:

海爾集團水平多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的一些基本原則。(l)新進人的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域在技術(shù)上相關(guān);(2)新進入的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域在市場上同一;(3)企業(yè)進人新產(chǎn)業(yè)之后,能夠在技術(shù)上、營銷上、經(jīng)濟實力上或者其他某一方面建立起競爭優(yōu)勢,這種優(yōu)勢足以使企業(yè)立于不敗之地。點評:66集團多角化

集團多角化，也稱復(fù)合多角化企業(yè)通過開發(fā)某種與現(xiàn)有產(chǎn)品、市場、技術(shù)毫無關(guān)系的新業(yè)務(wù)而進入新的經(jīng)營領(lǐng)域，來尋求新的業(yè)務(wù)增長。集團多角化67三九集團三九集團68三九集團三九企業(yè)集團是國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會直接管理的國有大型中央企業(yè)。集團組建于1991年12月，由原國家經(jīng)貿(mào)委、中國人民解放軍總后勤部批準成立，其前身是總后勤部所屬企業(yè)深圳南方制藥廠。集團以醫(yī)藥為主營業(yè)務(wù)，以中藥制造為核心，同時還涉及工程、房地產(chǎn)等領(lǐng)域。目前，集團擁有上市公司“三九醫(yī)藥”以及20多家通過GMP認證的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，擁有近1000個中西藥產(chǎn)品和覆蓋全國的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)。并已建成國家級企業(yè)技術(shù)中心，部分項目列入國家“863”計劃，曾多次獲國家及省部級技術(shù)進步獎項。三九集團三九企業(yè)集團是國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會直接管理的69三九集團自主的企業(yè)多元化戰(zhàn)略經(jīng)營可以分成三個階段：第一階段：多元化探索（—1994年）第二階段：多元化快速發(fā)展（1994-1997）第三階段：多元化調(diào)整（1998--）三九集團三九集團自主的企業(yè)多元化戰(zhàn)略經(jīng)營可以分成三個階段：三九集團70第一階段：多元化探索（—1994年）1989年，當時的中藥產(chǎn)品的科技含量和投資辦廠的成本不高，中藥行業(yè)的進入壁壘很低。為了規(guī)避風險，當時的南方制藥廠決定要發(fā)展多種經(jīng)營，既要以一業(yè)為主，也要有東邊不亮西方亮的準備，因此決定走出藥品的范圍，實施多元化經(jīng)營。公司的業(yè)務(wù)先后進入包裝印刷業(yè)，西藥行業(yè)，房地產(chǎn)及汽車貿(mào)易市場，進入酒店業(yè)等各個產(chǎn)業(yè)，多元化經(jīng)營可以說是做的如火如荼。第一階段：多元化探索（—1994年）71第二階段：多元化快速發(fā)展（1994-1997）1994年在“三九胃泰”被國家列為自費藥后，藥廠的生存出現(xiàn)危機。也直接威脅到集團的生存，因為三九集團90%的利潤來自南方制藥廠。三九集團制定了把南方制藥廠和三九汽車工業(yè)作為核心企業(yè)，把利潤在1億元以上的3-5個企業(yè)作為支柱企業(yè)，并發(fā)展利潤在5000萬元以上的骨干企業(yè)5-8個。這期間，運用資本運營手段進入了汽車、農(nóng)業(yè)、大食品、旅游業(yè)。到1997年六月，共兼并企業(yè)41家，集團總資產(chǎn)也達到97億元。第二階段：多元化快速發(fā)展（1994-1997）199472在這段快速發(fā)展過程中，多元化經(jīng)營中的一些問題也暴露了出來：1、由于國民經(jīng)濟的不景氣，酒店業(yè)的客源銳減，同時租賃費用過高，管理水平也未能跟上酒店的擴張速度，所以只能在無錢可賺或虧損的情況下運營。2、1995年國家實行適度從緊的貨幣政策，宏觀經(jīng)濟發(fā)展放慢，直接導(dǎo)致三九的房地產(chǎn)項目陷入困境。同時，汽車市場開始降溫，價格逐步回落，三九汽車公司的業(yè)務(wù)也轉(zhuǎn)向低潮。3、農(nóng)業(yè)公司由于擴張過快，兼并的程序和手續(xù)不完備，導(dǎo)致對被兼并企業(yè)缺乏實際控制能力，有的企業(yè)最終退出了三九集團。在這段快速發(fā)展過程中，多元化經(jīng)營中的一些問題也暴露了出來：73第三階段：多元化調(diào)整（1998--）面對在多元化發(fā)展中出現(xiàn)的問題，有人提出：資金的使用效率；品牌稀釋的風險；增加了經(jīng)營中的不確定性；醫(yī)藥行業(yè)本身仍然有很大的發(fā)展?jié)摿ψ罱K，三九集團及時調(diào)整了戰(zhàn)略思路，從資產(chǎn)擴張為重點向效益擴張為重點轉(zhuǎn)變，重新調(diào)整了多元化方向，多元化經(jīng)營的目標集中在相關(guān)多元化。集團的工作重點調(diào)整為大力發(fā)展主營業(yè)務(wù)，原則上停止了非藥業(yè)企業(yè)的兼并。集團先后撤消了三九旅游公司、三九農(nóng)業(yè)公司和三九汽車公司。其產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也調(diào)整為以醫(yī)藥為核心，包括保健品、大食品、醫(yī)療器械、文化等產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的生命健康產(chǎn)業(yè)。從此，三九集團走上了良性的發(fā)展軌道。第三階段：多元化調(diào)整（1998--）面對在多元化發(fā)展中出74優(yōu)點增強企業(yè)的應(yīng)變能力。開辟新的市場盈利機會。使企業(yè)向多方面、綜合性的全面發(fā)展。在多變的市場形勢下，可使企業(yè)處在較有利地競爭地位。降低營運風險開辟新的市場盈利機會。直接進入獲利率較高的產(chǎn)品項目。優(yōu)點75缺點需要比較大的投資掌握較為生疏的技術(shù)開辟全新市場的推銷也較為困難投資經(jīng)營風險都較大。缺點需要比較大的投資76經(jīng)驗和教訓(xùn)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇1、宏觀環(huán)境2、內(nèi)部環(huán)境預(yù)計經(jīng)營風險預(yù)計由于企業(yè)資源分散產(chǎn)生的機會成本考慮相關(guān)多元化經(jīng)驗和教訓(xùn)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇77ThankYou！ThankYou！78規(guī)劃增長戰(zhàn)略第十一組你懂得規(guī)劃增長戰(zhàn)略第十一組你懂得79規(guī)劃增長戰(zhàn)略課件80市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指實現(xiàn)市場逐步擴張的拓展戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略可以通過擴大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)品功能、改進產(chǎn)品用途、拓寬銷售渠道、降低產(chǎn)品成本、集中資源優(yōu)勢等單一策略或組合策略來開展，其戰(zhàn)略核心為企業(yè)通過各種方式使現(xiàn)有產(chǎn)品得到更多的市場份額。市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指實現(xiàn)市場逐步擴張的81

安踏安踏體育用品有限公司，簡稱安踏體育、安踏，是中國一家知名的品牌體育用品企業(yè)，主要設(shè)計、開發(fā)、制造及銷售運動服飾，包括“安踏”品牌的運動鞋類及服服裝。公司在1994年成立，總部設(shè)在福建泉州州市晉江，主席為丁世忠先生。安踏體育在2007年于香港交易所上市，招股價$5.28港元，并獲美國NBA籃球隊休斯頓火箭班主LeslieLeeAlexander入股。安踏品牌不僅是標志，而是比標志更具意義和聯(lián)想。安，安心創(chuàng)業(yè)。踏，踏實做人。安踏品牌是用一種客觀的、直接的文字，陳述著它持久不變的品牌根源。安踏品牌的精神已超越國家和文化的界限，將“超越自我的體育精神”融入到每個人的生活。安心創(chuàng)業(yè)，踏實做人，正是“安踏”名字的來源?！癆nta"是中文“安踏”的英文名，在希臘語中的意思是“大地之母”。安踏安踏體育用品有限公司，簡稱安踏體82安踏路徑1994年安踏(福建)鞋業(yè)有限公司成立，創(chuàng)立安踏品牌。1997年公司開始VI系統(tǒng)的建設(shè)，逐步規(guī)范商標識別的使用，由此拉開了安踏品牌戰(zhàn)略實施的序幕。1998年參加體博會并贊助中國田徑協(xié)會，安踏品牌開始在體育用品行業(yè)嶄露頭角，當年被評為"福建省著名商標"。1999年與乒乓球世界冠軍孔令輝簽署代言人合約，以“我選擇，我喜歡”作為廣告口號。3月，安踏首創(chuàng)的全國極限運動精英賽。同年，安踏分別贊助第四屆全國城市運動會、世界中學生運動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運會。2000年計劃運動品牌的建設(shè)及將業(yè)務(wù)從單一運動鞋類產(chǎn)品轉(zhuǎn)向綜合運動產(chǎn)品。安踏贊助悉尼奧運會，在北京首創(chuàng)安踏國際時尚運動冠軍賽；同年，全國制鞋工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，安踏運動鞋在同類產(chǎn)品中市場綜合占有率居全國第二。2001年第一家安踏專賣店在北京開設(shè)，開始大規(guī)模全國性品牌推廣計劃。安踏積極投入申奧年活動，先后贊助了福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團的領(lǐng)獎裝備，并參與世界大學生運動會、雅典奧運會中國代表團的贊助活動。安踏路徑1994年安踏(福建)鞋業(yè)有限公司成立，創(chuàng)立安踏品832002年開始服裝銷售。與NBA球員巴特爾簽署代言人合約。3月，中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)手在人民大會堂舉辦的2001年度中國市場商品銷售信息發(fā)布會上，安踏運動鞋取得了2001年度運動鞋市場綜合占有率第一的好成績。10月，安踏與中國大學生籃球聯(lián)賽(CUBA)簽訂協(xié)議，形成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將連續(xù)三年為CUBA各院校球隊提供全套運動裝備。2003年開始配件銷售。簽署連績?nèi)戟毤屹澲珖楔u女子排球聯(lián)賽比賽運動裝備。安踏贊助立陶宛職業(yè)籃球"青年近衛(wèi)軍"海神籃球俱樂部，歷史上成為第一個贊助海外職業(yè)籃球隊的中國運動品牌。3月，安踏運動鞋取得了2002年度運動鞋市場綜合占有率第一的好成績，這是安踏成為連續(xù)二年領(lǐng)跑中國制鞋業(yè)的唯一運動品牌。7月，安踏與全球中文門戶網(wǎng)站sohu強強聯(lián)手、共同打造安踏搜狐體壇風云頻道，這標志著中國體育用品首次挺進互聯(lián)網(wǎng)市場。2004年安踏網(wǎng)點遍布全國省市。全面贊助中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，獨家贊助2004–2007年間球隊的運動裝備，安踏成為CBA聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴。1月1日，中國著名排球運動員馮坤正式簽約安踏，出任安踏產(chǎn)品代言人，這是繼中國女排在時隔十七年重奪世界冠軍之后在排球界乃至于整個體育界爆出的一大亮點。4月2日，2003年度運動鞋市場綜合占有率評比結(jié)果顯示，"安踏"牌旅游運動鞋在同類產(chǎn)品中再度榮列第一，這是安踏運動鞋自2001年評比以來連續(xù)三年蟬聯(lián)第一。5月1日，王皓和孔令輝這對"偶像組合"雙雙與安踏簽約，成為公司的形象代言人。8月12日，安踏公司率先組織"百名安踏助威團成員"觀摩"2004雅典奧運會"的活動，這在中國體育用品業(yè)尚屬首例，是國內(nèi)最大的民間組織活動。2002年開始服裝銷售。與NBA球員巴特爾簽署代言人合約。842005年提出「KeepMoving」的品牌理念；成立國內(nèi)首家運動科學實驗室；與中國乒乓球協(xié)會正式簽約，安踏獨家贊助中國乒乓球超級聯(lián)賽2005–2008年連續(xù)四個賽季的唯一指定運動裝備；3月，安踏全面贊助"2005年CBA全明星賽"，安踏裝備閃耀十年CBA全明星賽場。4月2日，2004年度運動鞋市場綜合占有率評比結(jié)果顯示，"安踏"牌旅游運動鞋在同類產(chǎn)品中再度榮列第一，這是安踏運動鞋自2001年評比以來連續(xù)四年蟬聯(lián)第一。4月，由中國籃球協(xié)會、中國青少年發(fā)展基金會和安踏公司聯(lián)合發(fā)起的"CBA與我共成長"公益計劃-安踏愛心行動正式啟動。7月25日，安踏公司與江西省體育局聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，宣布安踏成為江西省十運會代表團唯一指定領(lǐng)獎裝備。本次十運會安踏共贊助了江西、陜西、河南、貴州、云南、海南、湖南、重慶等八省市的領(lǐng)獎裝備。9月，安踏再次被評選為中國名牌產(chǎn)品的稱號。9月1日，"安踏愛心行動-愛心中國行"項目在新疆啟動，安踏公司將在福建、內(nèi)蒙古、新疆、吉林、湖北、云南、廣西、貴州、湖南、江西、河南等10個省區(qū)捐贈50個"安踏愛心體育室"，50個"安踏愛心圖書室"。11月9日，中國籃球協(xié)會和安踏公司聯(lián)合在北京召開新聞發(fā)布會，安踏專門研發(fā)設(shè)計的CBA專用比賽裝備正式亮相，這是國內(nèi)運動品牌第一次按照籃球運動前鋒、中鋒、后衛(wèi)等位置的力學特點設(shè)計的CBA專業(yè)籃球鞋。同時，安踏與CBA球員王博舉行簽約儀式，把CBA球星王博網(wǎng)羅至旗下，成為安踏新的籃球形象代言人。2005年提出「KeepMoving」的品牌理念；成立8511月10日為表彰安踏公司為"CBA公益計劃"做出的貢獻，中國籃球協(xié)會、中國青少年發(fā)展基金會聯(lián)合授于安踏體育用品有限公司"2004-2005年CBA最具愛心企業(yè)"的榮譽證書。12月8日，在"2005中國體育品牌風云榜暨領(lǐng)袖年會"的頒獎典禮上，安踏公司獲得2005中國體育品牌科技創(chuàng)新獎"、"2005中國體育品牌成功營銷"、"2005中國品牌最具優(yōu)秀品質(zhì)25強企業(yè)"三項大獎。標志著業(yè)界對安踏公司在運動行銷方面取得的高度評價和認可。2006年安踏與CBA續(xù)約7年，雙方合作延續(xù)到2012年，更進一步的加深了安踏與CBA之間的聯(lián)系。冠名贊助中央電視臺「安踏CCTV體壇風云人物」。3月18日，CBA2006全明星賽在上海萬人體育館舉行，安踏為本次全明星賽專門設(shè)計、制作了一整套全新的全明星比賽裝備，并隆重推出A112006CBA限量版全明星戰(zhàn)靴。4月20日至23日，中國國際體育用品博覽會在成都舉行，各大國際體用品品牌匯聚一堂，安踏以"科技領(lǐng)先，做中國聯(lián)賽發(fā)動機"的主線閃亮登場，贏得各方好評，成為了本屆國際體育用品博覽會的一個亮點。7月15日，安踏圓夢CBA2006KO街頭籃球賽正式開始拉開戰(zhàn)幕，這個中國最大規(guī)模的街頭籃球賽將在中國上海、北京、廣州、成都等12個大型城市舉行，參加人數(shù)將超過2萬余人。7月20日，"CBA與我共成長，安踏愛心活動西藏行"在中國籃協(xié)、中國青少年發(fā)展基金會、安踏公司的全力推動下順利進行。在社會各界的關(guān)注下，本次愛心活動在西藏建小學，建圖書室、體育室，為西藏的孩子們送去了快樂和希望。8月12日，安踏公司贊助100萬人民幣支持貧困大學生的學業(yè)。安踏為社會為下一代做貢獻的行為得到了社會各界的好評。11月10日為表彰安踏公司為"CBA公益計劃"做出的貢獻，中862007年在香港聯(lián)交所主板上市2008年1月1日，安踏兒童事業(yè)部啟動。成為國內(nèi)第一家進軍兒童體育用品市場的運動品牌。安踏KIDS是為充滿想象力的少年兒童打造的運動休閑品牌，其品牌主張與安踏母品牌一脈相承，繼續(xù)發(fā)揚不怕挫折、永不止步的體育精神，洞悉少兒內(nèi)心世界，鼓勵少年兒童挑戰(zhàn)自我，勇于探索；心懷夢想，想做就做；快樂成長，永不止步。安踏代言人LuisScola入選「新秀挑戰(zhàn)賽」，并穿著安踏簽名籃球鞋作賽，使安踏品牌首次在明星賽場上亮相。從二零零一年到二零零七年，安踏榮獲中國商業(yè)聯(lián)合會及中華全國商業(yè)信息中心頒發(fā)「中國旅游運動鞋市場綜合占有率連續(xù)七年第一」。舉辦2008年第四季度的產(chǎn)品訂貨會，展出最新的時尚鞋類系列和休斯頓火箭隊代言人專屬運動用品系列。安踏零售店數(shù)目突破5,000間，第5000間零售網(wǎng)點于5月15日在合肥開業(yè)；聯(lián)合中國籃協(xié)及美國休斯頓火箭隊舉辦「CBA安踏休斯頓訓(xùn)練營」，10名CBA最具潛力的年輕球員接受火箭隊主教練RickAdelman為首的教練組專門訓(xùn)練；出售國際體育用品品牌零售業(yè)務(wù)，今后將集中自有品牌管理業(yè)務(wù)，并加強研發(fā)能力，向引入國際品牌管理業(yè)務(wù)的目標進發(fā)。參與「第22屆中國國際體育用品博覽會」，展出三大贊助聯(lián)賽（籃球、乒乓球和排球）的運動裝備。2007年在香港聯(lián)交所主板上市872009年安踏成為2009-2012年中國奧委會合作伙伴。國際化與NBA休斯頓火箭隊球員SteveFrancis簽署代言人合約與NBA休斯頓火箭隊球員LuisScola簽署代言人合約與NBA休斯頓火箭隊簽署合同，達成戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系，并將舉辦「CBA安踏星銳訓(xùn)練營」，培訓(xùn)中國有潛力的年輕球員2010年5月與NBA凱爾特人隊員KevinGarnett簽署代言人合約業(yè)務(wù)。2009年安踏成為2009-2012年中國奧委會合作伙伴。88安踏的市場滲透●品牌準確定位

贏在起跑線

從品牌定位在企業(yè)界的實踐來看，“缺乏適當定位”至今仍然是許多企業(yè)在市場發(fā)展中的瓶頸，缺乏精準的品牌定位，后期的品牌發(fā)展便無從談起，品牌塑造和品牌提升也成了一紙之說。據(jù)調(diào)查，目前美國運動鞋的人均年銷量為4雙，而中國為0.8雙，200多元的運動鞋，中國目前人均擁有0.25雙，到2010年，將提升為0.5雙，由此可見，體育用品市場有相當大的發(fā)展空間。安踏鎖定中國大眾市場，以一流的產(chǎn)品質(zhì)量，具有競爭力的產(chǎn)品價格，使安踏的產(chǎn)品成為同行業(yè)性價比最高的產(chǎn)品，使安踏成為了大眾強勢品牌。在國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展不斷增長，消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級的背景下，安踏將成為市場增長迅猛的受益者。根據(jù)精準的品牌定位，安踏建立了與之相配套的堅實、優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，完成了對目標群體的全覆蓋。目前，除了在二、三級城市擁有極高的覆蓋率，安踏持續(xù)發(fā)力，不斷加強對銷售渠道拓展升級的力度，加速在一線城市推進的步伐。截止2008年9月，安踏總分店數(shù)目達到5600家，在北京、上海、武漢等主要城市，已經(jīng)擁有8家旗艦店。持續(xù)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系實現(xiàn)了品牌定位的落地，為安踏在目標市場的進一步拓展奠定了堅實的基礎(chǔ)，也是安踏在金融危機中依然保持穩(wěn)健發(fā)展的重要原因。安踏的市場滲透●品牌準確定位89●自主創(chuàng)新增強品牌核心競爭力

品牌的發(fā)展，離不開技術(shù)創(chuàng)新的支撐，產(chǎn)品科技含量的不斷提升，是增強品牌核心競爭力的重要手段。安踏充分認識到核心技術(shù)和自由知識產(chǎn)權(quán)的重要性，以“創(chuàng)新求變”為宗旨，確立了以企業(yè)為主體，以市場為導(dǎo)向，為專業(yè)運動研發(fā)具備先進性能和功能的運動鞋、服裝，將科技成果推廣應(yīng)用于安踏運動系列產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略。2005年，安踏在國內(nèi)創(chuàng)立了體育用品行業(yè)的第一家運動科學實驗室，并在產(chǎn)品科技、產(chǎn)品功能的研發(fā)上持續(xù)增加投入。安踏自主研發(fā)的芯技術(shù)(A-CORE)，與國際高科技同步，在國內(nèi)的運動鞋開發(fā)領(lǐng)域獨具特色。芯技術(shù)主要功能集中在后跟緩震和前掌反彈兩點，經(jīng)過三代的不斷創(chuàng)新和升級，目前已成為安踏一項獨有的成熟的技術(shù)，應(yīng)用于大部分的運動鞋類產(chǎn)品上。2006年推出的足弓減震技術(shù)(A-FORM)是安踏的另一項核心技術(shù)，獨特的拱型結(jié)構(gòu)緩震系統(tǒng)是A-FORM的核心。與傳統(tǒng)緩震系統(tǒng)相比，拱型結(jié)構(gòu)性中底能夠提供更穩(wěn)定、更長久的緩沖和支持作用。含有新技術(shù)的產(chǎn)品一經(jīng)推出，市場反應(yīng)熱烈，取得了良好的市場業(yè)績，為安踏品牌的提升起到了巨大的助推作用。●自主創(chuàng)新90目前安踏共獲得40多項國家級專利，并成為國家體育用品行業(yè)標準的制定者之一。與此同時，安踏投入巨大精力不斷加強產(chǎn)品的設(shè)計能力，不僅廣泛調(diào)動國內(nèi)外各種高端資源，與美國、比利時等多家國際一流設(shè)計公司進行戰(zhàn)略性合作，而且在北京、廈門設(shè)立了產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，建立了包括中國、日本、韓國、意大利、美國等國家和中國臺灣地區(qū)的上百人的設(shè)計開發(fā)隊伍。強大的科技設(shè)計部門揉合不同文化背景和創(chuàng)意思維，致力于研發(fā)先進的運動科學技術(shù)，增強產(chǎn)品的功能性和設(shè)計能力，并緊密貼近消費者，能夠快速調(diào)整安踏的產(chǎn)品線，更具個性特點，更能滿足消費者需求的產(chǎn)品設(shè)計，也進一步提升了安踏品牌的溢價能力，增強了安踏品牌的核心競爭力。目前安踏共獲得40多項國家級專利，并成為國91●持續(xù)提升品牌美譽度品牌傳播需要品牌資源的支撐，受眾的品牌識別和記憶能力有限，稀缺的品牌資源在公眾眼中承載著越來越多的品牌符號，體育明星和頂級體育賽事就是體育產(chǎn)業(yè)的稀缺資源，業(yè)已成為了眾多體育用品企業(yè)的必爭之地。安踏是中國體育用品行業(yè)內(nèi)第一家簽約體育明星的品牌，從簽約孔令輝作為代言人開始，便開啟了體育營銷的藍海之門。自1999年以來，孔令輝、巴特爾、王皓、馮坤、譚雪等眾多世界級優(yōu)秀運動員以其催人奮進的運動精神和運動價值觀，為安踏品牌注入了勃勃生機，很好地詮釋了安踏“永不止步”的品牌精神。隨著安踏簽約的火箭隊球員弗朗西斯、斯科拉穿著安踏籃球鞋奮戰(zhàn)于NBA賽場，使安踏品牌在國際體育界獲得了廣泛的認同和肯定。同時，安踏持續(xù)加強國內(nèi)頂級體育賽事的活動贊助，攜手中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國男女排球聯(lián)賽、中國乒乓球超級聯(lián)賽等開展品牌整合傳播，贏得了“中國聯(lián)賽發(fā)動機”的美譽。自2006年，安踏開始贊助有中國體壇奧斯卡之稱的“安踏CCTV體壇風云人物”評選活動，并得到了社會的廣泛關(guān)注。由此，安踏擁有了中國體育界最稀缺的體育賽事資源以及體育媒介資源。通過贊助和參與專業(yè)賽事，安踏運動產(chǎn)品的專業(yè)性有了很大提高，制造了口碑與輿論的話語權(quán)?！癯掷m(xù)提升品牌美譽度92市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略，即企業(yè)用現(xiàn)有的產(chǎn)品開辟新的市場領(lǐng)域的戰(zhàn)略。如果市場上企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)沒有進一步滲透的余地時，就必須設(shè)法開辟新的市場，比如將產(chǎn)品由城市推向農(nóng)村，由本地區(qū)推向外地區(qū)等等。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群，從而擴大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。通過這一戰(zhàn)略，它可以使企業(yè)得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道，對于企業(yè)的生存發(fā)展具有重要的意義。市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)93采用市場開發(fā)戰(zhàn)略可能有幾個原因：

①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品

②市場開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起

③現(xiàn)有市場或細分市場已經(jīng)飽和，這可能會導(dǎo)致競爭對手去尋找新的市場。適合采取市場開發(fā)戰(zhàn)略的企業(yè)：存在未開發(fā)或未飽和的市場；

（2）可得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道；

（3）企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功；

（4）企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和人力資源；

（5）企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力；

（6）企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

采用市場開發(fā)戰(zhàn)略可能有幾個原因：

①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)過94實施措施(1)尋找新的分市場，將本企業(yè)原有產(chǎn)品打入從未進入過的新市場。(2)要在新市場尋找潛在用戶，激發(fā)其購買欲望，擴大新市場的占有率。(3)考慮擴大其市場范圍，企業(yè)也可以考慮增加新的銷售渠道或采取新的營銷組合，發(fā)展新的銷售區(qū)域，開發(fā)新的市場，如向其它地區(qū)或國外發(fā)展。

實施措施95市場開發(fā)戰(zhàn)略成功運用案例：海爾集團是全球領(lǐng)先的整套家電解決方案提供商和虛實融合通路商。公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2011年，海爾集團全球營業(yè)額1509億元，在全球17個國家擁有8萬多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個國家和地區(qū)。

2011年11月15日，世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布最新的全球家用電器市場調(diào)查結(jié)果顯示：海爾在大型家電市場的品牌占有率提升為7.8%，第三次蟬聯(lián)全球第一。海爾同時擁有“全球大型家電第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣機第一品牌、全球酒柜第一品牌與第一制造商、全球冷柜第一品牌與第一制造商”共8項殊榮。市場開發(fā)戰(zhàn)略成功運用案例：96海爾1998年后的發(fā)展戰(zhàn)略：國際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年—）特征：海爾在當?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國際化戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻