移動(dòng)商務(wù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（吳洪貴）任務(wù)一 用戶(hù)定位與選題

項(xiàng)目三移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的策劃

與生產(chǎn)任務(wù)一Contents目錄一用戶(hù)定位與選題二軟文的寫(xiě)作三視頻類(lèi)內(nèi)容的打造四圖文類(lèi)內(nèi)容的打造五其他內(nèi)容類(lèi)型的生產(chǎn)思維導(dǎo)圖

1.掌握內(nèi)容的選題與策劃標(biāo)準(zhǔn)

2.掌握爆款軟文的寫(xiě)作規(guī)范

3.熟悉各類(lèi)內(nèi)容生產(chǎn)的方法

4.掌握內(nèi)容策劃的誤區(qū)和注意事項(xiàng)【知識(shí)目標(biāo)】

1.能夠根據(jù)產(chǎn)品品牌的主題撰寫(xiě)文案

2.初步具各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容編輯的能力?！灸芰δ繕?biāo)】案例思考----哪種方式更加吸引你?

我要向你推薦一款酷炫的跑鞋，以上哪種方式能讓你產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)？任務(wù)一用戶(hù)定位與選題CONTENTS目錄內(nèi)容的選題與策劃03

內(nèi)容策劃的誤區(qū)及注意事項(xiàng)04用戶(hù)定位01內(nèi)容策劃的目的02CONTENTS目錄內(nèi)容的選題與策劃03

內(nèi)容策劃的誤區(qū)及注意事項(xiàng)04用戶(hù)定位01內(nèi)容策劃的目的02（一）人群畫(huà)像人群畫(huà)像是從你的眾多目標(biāo)用戶(hù)中抽象出來(lái)的典型客戶(hù)的形象，在形成這些角色的過(guò)程中，你將更加深刻了解到客戶(hù)是誰(shuí)，明晰受眾的關(guān)注點(diǎn)、消費(fèi)偏好和目標(biāo)，從而可以更好地開(kāi)展你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（一）人群畫(huà)像

為什么需要人群畫(huà)像？01幫助你明確品牌所需要的內(nèi)容，制定內(nèi)容組織策略。02決定品牌內(nèi)容的調(diào)性、風(fēng)格。03基于人群畫(huà)像，將更有目的性地規(guī)劃內(nèi)容主題。（一）人群畫(huà)像如何刻畫(huà)畫(huà)像？需要關(guān)注的幾個(gè)維度：職業(yè)信息信息來(lái)源挑戰(zhàn)/痛點(diǎn)內(nèi)容媒介偏好購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的角色營(yíng)銷(xiāo)信息背景多維度（二）準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像的流程1.列出產(chǎn)品本身的主要優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)植物純天然提取快速瘦身名人使用產(chǎn)地正宗可靠不打針不吃藥方便不反彈免費(fèi)試用真實(shí)案例媒體推薦認(rèn)證信息等減肥機(jī)理無(wú)副作用安全2.從優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)出發(fā)，尋找痛點(diǎn)和共鳴客戶(hù)憂(yōu)慮A太胖了對(duì)身體不健康，很多減肥產(chǎn)品有副作用，怕反彈，怕上當(dāng)受騙…情感共鳴B女性想要變美渴望，在閨蜜面前沒(méi)有面子，找不到男朋友，對(duì)事業(yè)有影響，買(mǎi)衣服沒(méi)有合適size，自卑厭惡自己…3.定位目標(biāo)人群所具備的屬性01自我假設(shè)02詢(xún)問(wèn)朋友03用戶(hù)反饋04網(wǎng)上找資料四種方法假設(shè)一（年齡）：什么樣年齡的女性會(huì)格外在意自己的身材？假設(shè)二（收入）：上班只能維持溫飽的女性會(huì)花錢(qián)減肥嗎？假設(shè)三（愛(ài)好）：關(guān)注自己身材的女性都會(huì)喜歡去什么網(wǎng)上平臺(tái)？假設(shè)四（區(qū)域）：女性關(guān)注減肥跟地域有關(guān)系嗎？假設(shè)五（性格）：想要減肥的女性性格怎么樣？自我假設(shè)詢(xún)問(wèn)朋友可以在身邊的朋友咨詢(xún)，尤其本身就是我們產(chǎn)品目標(biāo)人群范圍內(nèi)的那些朋友，可以和他們多交流，他們給你的建議挑選出來(lái)比較好，具有普遍性的都可以作為你定位精準(zhǔn)目標(biāo)人群畫(huà)像思路！用戶(hù)反饋從用戶(hù)的反饋中來(lái)分析自己的之前用戶(hù)群定位是否準(zhǔn)確，是否已經(jīng)解決大部分客戶(hù)的痛點(diǎn)，或者他們身上還有哪些潛在需求是我們沒(méi)有注意到的，可以進(jìn)一步去滿(mǎn)足的。網(wǎng)上查資料4.市場(chǎng)細(xì)分，彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，細(xì)分品牌1.從產(chǎn)品人文關(guān)懷出發(fā)比如減肥產(chǎn)品可以免費(fèi)贈(zèng)送減肥前后對(duì)比效果視頻；收集客戶(hù)資料，減肥成功后系統(tǒng)充當(dāng)紅娘2.從產(chǎn)品特色創(chuàng)意出發(fā)如可以免費(fèi)試用，見(jiàn)效后再付錢(qián)；贈(zèng)送完整的減肥方案，或者提供科學(xué)健康的減肥食譜！5.精準(zhǔn)定位畫(huà)像細(xì)分完市場(chǎng)和賣(mài)點(diǎn)以后，可以說(shuō)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中對(duì)目標(biāo)人群的定位基本上大功告成了！也就是我們營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候經(jīng)常說(shuō)的，你的“魚(yú)塘已經(jīng)找到了”討論假如你是網(wǎng)易新聞客戶(hù)端的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)官，你想通過(guò)一道多選題“您平時(shí)使用網(wǎng)易新聞客戶(hù)端時(shí)，喜歡看哪些內(nèi)容？（多選題）”來(lái)了解用戶(hù)的偏好，你會(huì)為這道多選題設(shè)置哪些備選答案？請(qǐng)一一列出，如果至少列出10項(xiàng)內(nèi)容，你能做到嗎？（三）讀懂定位，制定規(guī)范通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像，我們?nèi)轿涣私饬擞脩?hù)，然后根據(jù)用戶(hù)身上的各個(gè)標(biāo)簽確定內(nèi)容的定位。用戶(hù)定位和產(chǎn)品用戶(hù)畫(huà)像一致，內(nèi)容要有針對(duì)性A內(nèi)容文案要活潑有趣、富有個(gè)性，呈現(xiàn)形式多樣針對(duì)90后年輕人生活用品C內(nèi)容上要少扯閑話直入主題針對(duì)學(xué)習(xí)類(lèi)的產(chǎn)品B可以策劃一些美容美體、服裝搭配的內(nèi)容針對(duì)職場(chǎng)愛(ài)美女性的產(chǎn)品CONTENTS目錄內(nèi)容的選題與策劃03

內(nèi)容策劃的誤區(qū)及注意事項(xiàng)04用戶(hù)定位01內(nèi)容策劃的目的02“讀者”與“用戶(hù)”的區(qū)別

媒體從單純的信息提供者向集成式的大眾服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，是要讀者還是要用戶(hù)？讀者內(nèi)容關(guān)注用戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品所涉及的不僅局限于內(nèi)容本身，還包括相關(guān)的服務(wù)、渠道和技術(shù)等內(nèi)容策劃的目的（一）吸引流量（二）培養(yǎng)潛在用戶(hù)（三）勸誘轉(zhuǎn)化CONTENTS目錄內(nèi)容的選題與策劃03

內(nèi)容策劃的誤區(qū)及注意事項(xiàng)04用戶(hù)定位01內(nèi)容策劃的目的02（一）優(yōu)質(zhì)選題的標(biāo)準(zhǔn)（1）讓誰(shuí)看——讀者定位（2）看什么——內(nèi)容定位1.定位明確一個(gè)優(yōu)質(zhì)選題，首先要有明確的定位。2．可操作性面對(duì)同一個(gè)話題，是否有人已經(jīng)討論過(guò)，有無(wú)素材可以參考，與之相關(guān)的事實(shí)有多少，都決定了選題的可操作性。主題想要表達(dá)某種觀點(diǎn)，或是說(shuō)明某個(gè)問(wèn)題，這都需要有大量的事實(shí)例子來(lái)支撐。麥當(dāng)勞牽手《中國(guó)有嘻哈》

同樣押中爆款的，還有簽下“吳制作人”做代言并贊助《中國(guó)有嘻哈》的麥當(dāng)勞。隨著“你有freestyle嗎”表情包走紅，瞄準(zhǔn)小眾音樂(lè)領(lǐng)域的《中國(guó)有嘻哈》逐漸進(jìn)入大眾視野，成為喜歡“潮”、“酷”、“個(gè)性化”的年輕人的心頭好。最嘻哈：麥當(dāng)勞牽手《中國(guó)有嘻哈》麥當(dāng)勞緊隨其上，攜手代言人吳亦凡拍攝嘻哈廣告片《我們的嘻哈食光》，通過(guò)情景植入、口播等方式怒刷存在感。單是吳亦凡“霸氣”地和隊(duì)員說(shuō)“我們隊(duì)的麥當(dāng)勞小食是無(wú)限提供，你們可以隨便吃。”就幫麥當(dāng)勞在年輕消費(fèi)者中拉了不少好感，其新推出的“嘻哈小食盒”也銷(xiāo)量可觀。2016年7月8日早上，微信公眾號(hào)“新世相”聯(lián)合“航班管家”策劃的“逃離北上廣”事件引爆，活動(dòng)一經(jīng)推出瞬間在各社交媒體刷屏，一時(shí)間朋友圈、公眾號(hào)、知乎、微博全是關(guān)于是否要逃離北上廣的話題。3．多元化北上廣，是如何做到持續(xù)傳播兩周的？話題發(fā)酵的秘訣和節(jié)奏？4小時(shí)逃離北上廣，是如何做到持續(xù)傳播兩周的？不管是贊美、羨慕、指責(zé)還是解讀，這次活動(dòng)都是現(xiàn)象級(jí)的。通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)，新世相公眾號(hào)漲粉近11萬(wàn)，微博話題#4小時(shí)逃離北上廣#2小時(shí)后上熱搜，話題閱讀量1322萬(wàn)?；顒?dòng)預(yù)告活動(dòng)預(yù)告

與此同時(shí)整個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生了目大的爭(zhēng)議，在知乎上隨手搜“新世相”三個(gè)字，就會(huì)彈出“如何評(píng)價(jià)新世相4小時(shí)逃離北上廣的活動(dòng)”和“如何評(píng)價(jià)航班管家4小時(shí)內(nèi)逃離北上廣的活動(dòng)？”話題發(fā)酵的秘訣和節(jié)奏？有懸念1有爭(zhēng)議2有場(chǎng)景3有話題繼續(xù)發(fā)酵的細(xì)節(jié)4（1）有懸念這是這次活動(dòng)內(nèi)容中植入的第一個(gè)懸念。（1）有懸念《我買(mǎi)好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣》內(nèi)容摘要是：“沒(méi)有猶豫的時(shí)間了，你拎著包，我就送你走”。（2）有爭(zhēng)議爭(zhēng)議之一就是這個(gè)活動(dòng)是不是在消費(fèi)粉絲、販賣(mài)情懷？爭(zhēng)議之二：質(zhì)疑這次活動(dòng)，認(rèn)為是媒體人的自嗨，合作者的失??？（3）有場(chǎng)景

“逃離北上廣”和航班管家的機(jī)票服務(wù)相融合，產(chǎn)生了巨大的話題發(fā)酵場(chǎng)景。（4）有話題繼續(xù)發(fā)酵的細(xì)節(jié)（4）有話題繼續(xù)發(fā)酵的細(xì)節(jié)總結(jié)起來(lái)，“4小時(shí)逃離北上廣”在策劃和營(yíng)銷(xiāo)上有值得借鑒之處，在理念上容易引發(fā)共鳴，在策劃上選取了較為合適的時(shí)間和文案，在傳播上利用全方位營(yíng)銷(xiāo)，也取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。4．時(shí)效性選題要具有一定的時(shí)效性，這會(huì)給你的文章增加更多的關(guān)注度。追熱點(diǎn)最重要就一個(gè)“快”字。瀘州老窖為《三生三世》定制桃花醉正所謂不以銷(xiāo)售為目的的營(yíng)銷(xiāo)都是耍流氓。上半年在帶貨上最立竿見(jiàn)影的，當(dāng)屬瀘州老窖借勢(shì)《三生三世》推出桃花醉。瞄準(zhǔn)桃花醉這一天然植入點(diǎn)，瀘州老窖推出全新品牌“桃花醉”（分時(shí)尚版和仙俠版）。隨著劇的大火，桃花醉幾度賣(mài)到斷貨，新品牌也在幾十天內(nèi)立足市場(chǎng)。5．影響力（二）內(nèi)容策劃的標(biāo)準(zhǔn)1．從內(nèi)容創(chuàng)造的角度，有價(jià)值的內(nèi)容必須符合如下標(biāo)準(zhǔn)A有用的B聚焦的C清晰的D能增長(zhǎng)見(jiàn)聞的或者令人愉悅的與目標(biāo)受眾相關(guān)的并且有意義的內(nèi)容必須清晰易懂，能引發(fā)受眾互動(dòng)發(fā)自肺腑的真知灼見(jiàn)真誠(chéng)的（二）內(nèi)容策劃的標(biāo)準(zhǔn)2．從傳播的角度思考，受歡迎內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)01圈層性03情感性05社會(huì)性02實(shí)用性04趣味性CONTENTS目