產業(yè)組織課件

第三章產業(yè)組織理論第三章產業(yè)組織理論第一節(jié)產業(yè)組織概述一、產業(yè)組織及其理論體系（一）產業(yè)組織的概念指同一產業(yè)內部企業(yè)之間的關系，即市場交換關系、競爭和壟斷關系、市場占有關系、資源占用關系。第一節(jié)產業(yè)組織概述一、產業(yè)組織及其理論體系（二）產業(yè)組織的理論體系市場結構（Structure）市場行為（Conduct）市場績效（Performance）（二）產業(yè)組織的理論體系市場結構（Structure）S-C-P分析框架

市場集中度市場結構產品差別化進入和退出壁壘價格行為市場行為非價格行為企業(yè)組織調整行為資源配置效率規(guī)模結構水平市場績效技術進步程度

X－非效率

S-C-P分析框架市場二、產業(yè)組織研究的理論淵源

（一）萌芽階段

1890年馬歇爾《經濟學原理》

貢獻：

1、首次把“組織”作為生產的“第四要素”“有時把組織分開來算作一個獨立的生產要素，似乎最為妥當”企業(yè)內的組織形態(tài)產業(yè)內企業(yè)間的組織形態(tài)產業(yè)間的組織形態(tài)國家組織二、產業(yè)組織研究的理論淵源（一）萌芽階段觸及了壟斷問題；觸及了產品差別、生產條件差異以及廣告費用等造成不完全競爭市場的壟斷因素問題；提出了“馬歇爾沖突”。2、觸及了產業(yè)組織研究的一些基本問題觸及了壟斷問題；2、觸及了產業(yè)組織研究的一些基本問題（二）奠基階段1936年張伯倫——《壟斷競爭理論》瓊·羅賓遜——《不完全競爭經濟學》在壟斷競爭市場結構中，廠商具有一定的決定價格的市場力量，這種力量會使壟斷利潤長期大于零。單靠市場機制的自發(fā)作用是不足以實現資源最優(yōu)配置的，而必須由政府出面對壟斷勢力加以干預，才能確保市場的適度競爭。（二）奠基階段1936年（三）形成階段1959年貝恩《產業(yè)組織》

哈佛學派（三）形成階段1959年哈佛學派的SCP分析框架市場供求環(huán)境市場結構市場行為市場績效

產業(yè)組織政策哈佛學派的SCP分析框架市場供求環(huán)境市場結構市場行為市場績效哈佛學派觀點認為SCP之間是一種單向因果關系認為行業(yè)集中度高的企業(yè)總是傾向于提高價格、設置障礙，以便謀取壟斷利潤，阻礙技術進步，造成資源的非效率配置哈佛學派觀點認為SCP之間是一種單向因果關系哈佛學派的政策建議要想獲得理想的市場績效，最重要的是通過公共政策來調整和改善不合理的市場結構，限制壟斷力量的發(fā)展，保持市場的適度競爭。哈佛學派的政策建議要想獲得理想的市場績效，最重要的是通過公共（四）斗爭階段20世紀60～70年代哈佛學派VS芝加哥學派貝恩斯蒂格勒

（四）斗爭階段20世紀60～70年代芝加哥學派對哈佛學派的批評認為將企業(yè)規(guī)模擴大與壟斷勢力的提高視為等同是不對的，因為企業(yè)規(guī)模的擴大和集中度的提高有可能是由技術因素或規(guī)模經濟的內在要求決定的，并不單純是為了獲取利潤。認為哈佛學派的SCP范式過于簡單武斷，SCP之間是雙向因果關系。芝加哥學派對哈佛學派的批評認為將企業(yè)規(guī)模擴大與壟斷勢力的提高芝加哥學派的政策建議提出不能以集中度的高低和規(guī)模的大小來作為判斷一個企業(yè)是不是壟斷企業(yè)的標準，也不應該毫無區(qū)分的對大企業(yè)實行強硬的反托拉斯政策，主張根據企業(yè)績效的好壞作為判斷標準，放松對大企業(yè)不必要的管制芝加哥學派的政策建議提出不能以集中度的高低和規(guī)模的大小來作為三、產業(yè)組織理論演化的若干脈絡三、產業(yè)組織理論演化的若干脈絡（一）對交易費用理論的應用交易費用：交易雙方起草、訂立各種契約，并對契約進行修改、監(jiān)督和執(zhí)行的費用。新產業(yè)組織理論認為，企業(yè)的適度邊界不單純由技術因素決定，而是由技術、交易費用和企業(yè)內部的管理費用共同決定的。威廉姆森——節(jié)約交易費用和管理費用是企業(yè)規(guī)模變動的真正原因（一）對交易費用理論的應用交易費用：交易雙方起草、訂立各種契（二）研究方法的變化傳統產業(yè)組織理論（靜態(tài)截面）以靜態(tài)的實證分析為主要手段，以給定的產業(yè)結構為前提，將現實企業(yè)之間既存的各種差異看成是決定產業(yè)競爭狀態(tài)的外生變量，對特定企業(yè)和產業(yè)的實際行為進行靜態(tài)截面觀察。（二）研究方法的變化傳統產業(yè)組織理論（靜態(tài)截面）（二）研究方法的變化新產業(yè)組織理論（推理演繹）市場結構是由企業(yè)規(guī)模大小決定的，而企業(yè)規(guī)模大小取決于交易費用的高低，交易費用的高低則取決于交易活動所具有的復雜程度和不確定性，而這一切又源于交易者的行為屬性。因此，必須深入到經濟活動參與者的行為屬性中去進行研究。（二）研究方法的變化新產業(yè)組織理論（推理演繹）新產業(yè)組織理論的政策建議主張不能以企業(yè)規(guī)模的大小或是價格水平的高低來作為判斷企業(yè)是否具有壟斷特征的標志，而唯有企業(yè)的行為才是判斷其是否具有壟斷意圖的依據政府政策的重點應該放在規(guī)范企業(yè)的競爭行為方面，以反不正當競爭行為作為主要政策目標，而不是去限定企業(yè)的規(guī)模和結構。新產業(yè)組織理論的政策建議主張不能以企業(yè)規(guī)模的大小或是價格水平（三）將企業(yè)內部的組織與治理問題納入研究范圍傳統產業(yè)組織理論不包括對企業(yè)內部活動的研究新產業(yè)組織理論企業(yè)同市場一樣參與了資源的配置過程，企業(yè)內部活動是影響市場行為和產業(yè)結構的重要原因。因此，對企業(yè)內部活動的考察不可或缺。（委托代理問題）（三）將企業(yè)內部的組織與治理問題納入研究范圍第二節(jié)市場結構一、市場結構及其影響因素（一）市場結構的概念及特征指產業(yè)內企業(yè)的市場聯系特征，即構成產業(yè)市場的賣者（企業(yè)）之間、買者之間，以及賣者和買者之間的商品交易關系的地位和特征。包括：賣方之間的關系；買方之間的關系；買賣雙方之間的關系；市場內現有的買方、賣方與正在進入或可能進入該市場的買方、賣方之間的關系。第二節(jié)市場結構一、市場結構及其影響因素四種市場結構特點比較

特點市場類型產業(yè)內企業(yè)數目

產品差別程度

對價格的影響

進入壁壘

競爭手段

典型產業(yè)（部門）

完全競爭許多企業(yè)產品性質完全相同無無市場的拍賣、交換農業(yè)壟斷競爭較多有差別稍能控制較低較多采用非價格競爭手段競爭輕工業(yè)零售業(yè)寡頭競爭少數幾家產品差別程度很少或沒有有控制能力（協調配合）相當高大量采用非價格競爭手段競爭汽車、鋼鐵、石油等）完全壟斷獨家獨特的沒有相似的替代品能控制很高，以至其他企業(yè)無法加入通過廣告宣傳搞好公共關系公用事業(yè)（電氣、煤氣、自來水、廣播電視等四種市場結構特點比較特點產業(yè)內企業(yè)數目產品差別程（二）市場結構的影響因素1、市場集中度反映某一產業(yè)市場賣者或買者的數量及其相對規(guī)模的分布結構?？煞譃橘u方集中度和買方集中度，通常是指前者。（二）市場結構的影響因素1、市場集中度

（1）絕對集中度這是最基本的集中度指標，通常用產業(yè)內最大的前n位企業(yè)生產值、銷售額、職工人數、企業(yè)資產等指標累計數占整個產業(yè)相應指標總數的比例來表示：

市場集中度的度量（1）絕對集中度市場集中度的度量首先，不能反映全部企業(yè)規(guī)模分布對市場集中度的影響，只反映了最大的n個企業(yè)的總體規(guī)模。

其次，無法體現最大的n個企業(yè)之間的相對情況，或者說，沒有表明n個大企業(yè)在市場上所占的份額在其內部是如何分布的。

第三，這個指標難以反映市場份額和產品差異程度的變化情況。

缺陷首先，不能反映全部企業(yè)規(guī)模分布對市場集中度的影響，只反映了最我國電冰箱產業(yè)的興衰我國電冰箱產業(yè)的興衰1954年，沈陽醫(yī)療器械廠試制出中國第一臺采取開啟式壓縮機的電冰箱。1955年，天津醫(yī)療器械廠試制出第一臺采取封閉式壓縮機的電冰箱。1955年到1977年全國累計生產電冰箱15萬臺。這一時期的電冰箱主要供社會集團使用。概況1954年，沈陽醫(yī)療器械廠試制出中國第一臺采

改革開放以來，中國電冰箱產業(yè)迅猛發(fā)展，1978－2001年主要年份的電冰箱及產量增長情況如下表所示：概況改革開放以來，中國電冰箱產業(yè)迅猛發(fā)展，19年份產量產量增長量產量增長率(%)19782.819804.92.10.71198318.9142.861985144.8125.96.661988757.6612.84.231990463.1-294.5-0.391991596.7133.60.291993764.5167.80.281996979.7215.20.2819971044.4364.730.071998106015.570.01199912101500.1420001297690.0620011351.2672.260.06單位：萬臺年份產量產量增長量產量增長率(%)19782.819804.發(fā)展階段起步階段（1979－1983）急劇擴張階段（1984－1988）調整階段（1989年以后）發(fā)展階段起步階段（1979－1983）集中度分析年份電冰箱總產量（萬臺）前四位企業(yè)平均產量（萬臺）CR4（%）198210.11.8674.51985144.814.339.41988757.655.029.01990463.151.044.41996979.765.120001279.068.3集中度分析年份電冰箱總產量（萬臺）前四位企業(yè)平均產量（萬臺）2003年國內主要電冰箱企業(yè)銷售量及市場份額情況企業(yè)銷量（萬臺）份額（%）海爾268.726.79容聲107.710.74新飛88.18.78西門子87.88.75美菱80.48.02伊萊克斯78.37.81LG69.56.93三星39.73.96榮事達30.23.01松下21.82.17其他130.813.042003年國內主要電冰箱企業(yè)銷售量及市場份額情況企業(yè)銷量（萬中國汽車制造業(yè)的市場集中度中國汽車制造業(yè)的市場集中度發(fā)展階段基本建設階段（1953－1978）探索成長階段（1979－1993）調整發(fā)展階段（1994－1998）快速發(fā)展階段（1998至今）發(fā)展階段基本建設階段（1953－1978）基本建設階段（1953－1978）1953年第一汽車制造廠在長春正式動工興建1956年，中國生產出第一輛國產車——解放牌汽車1958年，中國自行設計出第一輛國產車——紅旗牌轎車基本建設階段（1953－1978）1953年第一汽車制造廠在探索成長階段（1979－1993）長春一汽，十堰二汽、重慶、南京、北京、天津、上海、沈陽等生產基地1992年，國產汽車產量首次突破100萬大關，在世界各生產國中排名第11位探索成長階段（1979－1993）長春一汽，十堰二汽、重慶、調整發(fā)展階段（1994－1998）年份生產量（輛）同比增長（%）銷售量（輛）同比增長（%）199413533684.361337301——199514527377.3414417797.81199614749051.5314586661.17199715826287.3015659047.35199816278292.8616030542.371994-1998年中國汽車產銷量及其增長1994－1998年，全國生產汽車累計達984.7萬輛，其中轎車234.8萬輛，基本滿足了國內快速增長的汽車需求調整發(fā)展階段（1994－1998）年份生產量（輛）同比增長（快速發(fā)展階段（1998至今）1994-1998年中國汽車產銷量及其增長年份生產量（輛）同比增長（%）銷售量（輛）同比增長（%）1999183159612.52183297614.342000206818612.92207838213.392001234152813.22237108914.082002325122538.85324805836.992003444368636.70430980635.202004507050014.11507110015.502005588000015.96567963212.00快速發(fā)展階段（1998至今）1994-1998年中國汽車產銷2002年中國汽車產業(yè)的兼并重組完成時間重組對象國內集團國外集團結果3月悅達起亞東風汽車公司現代汽車公司東風獲得25%的股份，參與經營管理6月五菱上汽集團通用汽車公司上海汽車公司聯合通用公司入主五菱6月上海杰士達浙江吉利——整合吉利集團內轎車類資產7月天津汽車公司一汽集團豐田汽車公司一汽控股天汽，并且形成與豐田全面合作的局面7月本田出口基地東風汽車公司、廣州汽車公司本田汽車公司合作建立本田轎車出口基地，本田控股7月華晨寶馬華晨集團寶馬汽車公司合資生產寶馬汽車8月陜西重型汽車廠、重慶重型汽車廠湘火炬——湘火炬控股51%進入汽車產業(yè)9月東風汽車公司有關資產東風汽車公司日產汽車公司新建合資公司各持股50%，日產投資85.5億元，東風以資產入股10月成都汽車公司一汽集團豐田汽車公司加強一汽與豐田的合作10月北汽現代北京汽車控股公司現代汽車公司建立轎車合資公司10月神龍汽車公司東風汽車公司PSA全面合作，提高合資層次10月通用大宇上汽集團通用汽車上汽集團投資5970萬元占通用大宇10%的股份10月一汽轎車一汽集團馬自達汽車公司技術合作，生產馬自達轎車2002年中國汽車產業(yè)的兼并重組完成時間重組對象國內集團國外汽車工業(yè)“3＋9”格局3——一汽、東風、上汽3大集團9——廣州本田、重慶長安、安徽奇瑞、沈陽華晨、南京菲亞特、浙江吉利、哈飛、昌河、江鈴汽車9個骨干轎車企業(yè)汽車工業(yè)“3＋9”格局3——一汽、東風、上汽3大集團2003年汽車產銷量達3萬輛以上的企業(yè)及其產量

單位：萬輛序號123456789企業(yè)上汽一汽東風長安北汽哈飛金杯廣汽昌河產量89.8886.647.540.734.820.012.412.311.9序號1011121314151617企業(yè)南汽江淮東南吉利江鈴長城海南慶鈴合計產量9.99.48.77.26.35.94.23.5411.182003年汽車產銷量達3萬輛以上的企業(yè)及其產量

中國汽車產業(yè)集中度市場集中度（%）2001年2002年2003年CR118.8918.7921.86%CR235.8036.2042.92%CR347.2248.9954.47%CR456.9158.4664.37%CR577.0877.1783.71%中國汽車產業(yè)集中度市場集中度（%）2001年2002年2002010年4月轎車銷量排行榜！1、比亞迪F3

408972010年4月轎車銷量排行榜！1、比亞迪F342、北京現代悅動240142、北京現代悅動240143、上海大眾朗逸210473、上海大眾朗逸210474、上海桑塔納（含志?。?01144、上海桑塔納（含志?。?01145、上汽通用凱越171405、上汽通用凱越171406、一汽大眾捷達170246、一汽大眾捷達170247、天津一汽豐田卡羅拉161447、天津一汽豐田卡羅拉161448、上汽通用科魯茲160548、上汽通用科魯茲160549、北京現代伊蘭特154179、北京現代伊蘭特1541710.天津一汽夏利1571110.天津一汽夏利15711（2）洛倫茨曲線

（LorenzCurve）

洛倫茨曲線最初用于收入分布研究，后移用于市場集中度分析，以反映產業(yè)內企業(yè)規(guī)模分布的不均勻程度，它表明市場占有率與市場中由小企業(yè)到大企業(yè)的累計百分比之間的關系。

A10080604020累計市場占有率

累計企業(yè)數百分比B（2）洛倫茨曲線（LorenzCurve）（3）基尼系數

（Ginicoefficient）

基尼系數是建立在洛倫茨曲線基礎上的一個表示不均度的統計量，實質上是洛倫茨曲線的數學表達式?；嵯禂档扔趯蔷€和洛倫茨曲線所圍面積（A）與對角線下的三角形面積（A+B）之比。它原來是用來反映收入分配不均的一個指標，這里用來反映產業(yè)內部企業(yè)規(guī)模的不均。

其公式為：

（3）基尼系數（Ginicoefficient）基尼系（4）HI指數

（HerfindahlIndex）赫芬達爾指數是赫芬達爾提出的一種反映產業(yè)集中度的綜合指標。其計算公式為：Xi——第i個企業(yè)的規(guī)模T——產業(yè)的總規(guī)模HI值介于1/n與1之間，數值越大，表示市場集中度越高。

（4）HI指數（HerfindahlIndex）赫芬達爾影響集中度的因素（1）市場容量。一般來說，市場容量越大，企業(yè)擴張的余地越大，新的企業(yè)也越容易進入，大企業(yè)所占份額就可能變小，從而市場集中度就會降低。反過來，市場越小，競爭越激烈，企業(yè)擴張的余地越小，新企業(yè)越難進入，而大企業(yè)會憑借雄厚的實力設法兼并擠垮弱小企業(yè)。

影響集中度的因素（1）市場容量。（2）規(guī)模經濟水平。

影響某產業(yè)市場集中度高低的基本因素是規(guī)模經濟。在某一特定市場上，規(guī)模經濟水平越高，大企業(yè)的效率越高，其競爭能力越強，在市場上所占市場份額也就越大，市場集中程度越高。影響集中度的因素（2）規(guī)模經濟水平。影響集中度的因素(3)范圍經濟水平。范圍經濟程度越高，從事多元化經營的企業(yè)就越有效率，就越能獲取市場競爭的優(yōu)勢地位。這樣，一方面，該產業(yè)內生產單一產品的、小規(guī)模的企業(yè)很難生存；另一方面，這種成本優(yōu)勢也為潛在競爭對手的進入設置了障礙，致使實力雄厚的大企業(yè)在市場競爭中穩(wěn)居操縱和支配地位。影響集中度的因素(3)范圍經濟水平。影響集中度的因素（4）進入壁壘進入壁壘是指潛在進入者處于與已存在的企業(yè)相比不利的競爭地位和使已存在企業(yè)能長期獲取正常利潤的因素。若某行業(yè)的固定資產投資大，專用性強，技術復雜，老企業(yè)較之新企業(yè)具有較大的競爭優(yōu)勢，新企業(yè)進入要付出很大的代價，則新企業(yè)難于進入，市場集中度維持在較高水平。反之，若進入障礙低，新企業(yè)易于進入，則會導致集中度下降。（5）法規(guī)政策。影響集中度的因素（4）進入壁壘影響集中度的因素2、產品差別化

市場集中度并不能完全反映產業(yè)組織的壟斷、競爭程度，因為如果產品差別十分顯著，即使市場集中度很高，也可能出現市場競爭激烈，呈現明顯的壟斷競爭的特點。2、產品差別化市場集中度并不能完全反

產品差異化是指企業(yè)向市場提供的產品或銷售產品過程中的條件，與同行業(yè)的其他企業(yè)相比較，在產品質量、款式、性能、銷售服務、信息提供及消費者偏好等方面存在著明顯的差異，從而具有可區(qū)別性和不完全替代性。產品差異化的含義產品差異化是指企業(yè)向市場提供的產品或銷售產形成產品差異化的因素產品物理特性的差異買方主觀的差異服務的差異地理位置的差異特殊促銷活動的差異形成產品差異化的因素產品物理特性的差異增強研究和開發(fā)(R&D)力度，及時改變和優(yōu)化產品的設計、結構、功能、質量、外觀及包裝等。有針對性地制定并實施廣告宣傳和其他促銷手段，使消費者對特定商標品牌的產品形成偏好。通過提供有關產品信息、改善售后服務和提供信用消費等方式使消費者形成偏好。充分利用地理區(qū)位和營銷網絡優(yōu)勢，在供貨時間、運輸成本、銷售價格、售后服務等方面“制造”差別，使消費者在選擇產品時產生偏好。擴大產品差別的主要途徑增強研究和開發(fā)(R&D)力度，及時改變和優(yōu)化產品的設計、結構寶潔的差異化策略寶潔的差異化策略第五章產業(yè)組織洗發(fā)水（順滑）（去屑）（營養(yǎng)）（專業(yè)美發(fā)）（染發(fā)）洗發(fā)水（順滑）（去屑）（營養(yǎng)）（專業(yè)美發(fā)）（染發(fā)）

洗衣粉洗滌能力強，去污徹底加酶，干凈清新，如同太陽一樣讓人振奮杰出的洗滌能力和護色能力用于洗滌嬰兒尿布和衣服洗衣粉洗滌能力強，去污徹底加酶，干凈清華帝燃具的差異化策略華帝燃具的差異化策略顏色華帝燃具，中華精品高品質，高定價差異化策略顏色差異化策略小米手機的差異化策略近兩年手機行業(yè)最熱的話題之一無疑是高配低價的小米手機，小米以主流高端的配置賣1999元確實讓不少人給HOLD住了，如此爆炸性的價格立刻引發(fā)眾多媒體的跟蹤報道。再通過連貫的網絡營銷，可以說小米手機不需要投放一分錢廣告，已經達到驚人的宣傳效果。小米手機的差異化策略近兩年手機行業(yè)最熱的話題之一無疑是高配低營銷渠道饑餓營銷

1、銷售渠道不同：網絡營銷2、產業(yè)鏈不同：輕資產運作營銷渠道饑餓營銷補充信息差異：是指由于消費者和廠商之間存在著信息不對稱，從而導致消費者對產品認識產生了差異。（廣告）補充信息差異：是指由于消費者和廠商之間存在著信息不對稱，從而信息廣告和非信息廣告信息性廣告——傳遞產品的“硬”信息，包括產品的存在、價格和產品的物質形態(tài)等；非信息性廣告——告?zhèn)鬟f產品的“軟”信息，除了傳遞產品存在的信息以外，不傳遞任何其他信息，大多數電視廣告都屬于這一類。信息廣告和非信息廣告信息性廣告——傳遞產品的“硬”信息，包括TCL手機廣告利用非信息性廣告形成產品差異TCL手機廣告利用非信息性廣告形成產品差異白色篇紅色篇白色篇紅色篇TCLTCL8188時代佳人手機，采用名車造型、精美浮雕、藍寶石點綴的豪華面板，采用納米技術和藍屏顯示，融科技、時尚、人文為一體。用1000萬請金喜善代言TCL在2001年10月實現了銷售大翻身，2002年的銷量躍居中國手機市場第三名，并首次殺入世界8強。TCLTCL8188時代佳人手機，采用名車造型、精美浮雕、藍其他國產手機科健——梁詠琪首信——伏明霞廈新——趙薇中電——吳小莉南方高科——章子怡2000年國產手機的市場占有率不到8％，2001年底已經達到15％，2002年則超過了30％。其他國產手機科健——梁詠琪其他廣告燕舞廣告松下廣告活力28步步高音樂手機iPhone5廣告（1，2）其他廣告燕舞廣告服務差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務內容和服務質量方面的差異。（海爾）補充補充海爾的差異化服務海爾的差異化服務售前服務——真實介紹產品的特性和功能，通過耐心講解和演示，為顧客答疑解惑售中服務——送貨上門，安裝到位，現場調試，月內回訪售后服務——通過微機等先進手段和客戶保持緊密聯系，出現問題及時解決，以百分之百的熱情彌補工作中可能存在的萬分之一的失誤高標準、精細化、零缺陷售前服務——真實介紹產品的特性和功能，通過耐心講解和演示，為產品差別化的測量

（1）需求交叉彈性一種商品價格的變化所引起的另外一種商品需求量變化的百分比。公式：X商品需求量的變化率/Y商品價格的變化率需求交叉彈性越大，產品差別化程度越低需求交叉彈性越小，產品差別化程度越高產品差別化的測量（1）需求交叉彈性產品差別化的測量

（2）廣告密度廣告能向消費者傳遞有關產品的功能、質量、服務等多方面的產品特性信息，使消費者易于認識產品差異，并擴大其心理偏好。

廣告密度是廣告費用絕對額與產品銷售額之比，用公式表示為：廣告密度=AD/SL

產品差別化的測量（2）廣告密度

日本著名的產業(yè)組織學者植草益用廣告密度和廣告費用的絕對額對產業(yè)差別程度作了如下分類：⑴AD/SL≥3.5%或AD≥20億日元，為很高產品差別產業(yè)；⑵1%≤AD/SL<3.5%或10億≤AD<20億，高產品差別產業(yè)；⑶AD/SL<1%或AD<10億日元，中產品差別產業(yè)。廣告密度日本著名的產業(yè)組織學者植草益用廣告密度和廣告費用3、市場進入和退出壁壘進入：指某產業(yè)內出現新的賣者（企業(yè)），這種新的賣者可以是新設立的企業(yè)，也可以是原來其他產業(yè)的企業(yè)進入新的產業(yè)領域。壁壘：不利因素，障礙。3、市場進入和退出壁壘進入：指某產業(yè)內出現新的賣者（企業(yè)），進入壁壘貝恩認為，從長期看，已有企業(yè)能將價格提高到最小平均成本以上銷售而不致引起潛在進入者進入的因素；弗根森將進入壁壘定義為，那些使得新進入企業(yè)無利可圖，然而已有企業(yè)卻可以將價格定在高于邊際成本并長期獲得壟斷利潤的因素；施蒂格勒認為，進入壁壘是一種成本，它是準備進入某一產業(yè)的新企業(yè)必須承擔，而已在該產業(yè)內的企業(yè)無需承擔的成本；進入壁壘：產業(yè)內已有企業(yè)對準備進入或正在進入的新企業(yè)所具有的優(yōu)勢，或者說是新企業(yè)在進入該產業(yè)中時所遇到的各種不利因素和限制。進入壁壘貝恩認為，從長期看，已有企業(yè)能將價格提高到最小平均成結構型進入壁壘產生于欲進入的產業(yè)本身的基本特征，即進入某一特定產業(yè)時所遇到的經濟障礙以及克服這些障礙所導致成本的提高。策略型進入壁壘產生于在位廠商的行為，特別是在位者可以采取行動提高結構性進入壁壘，或者揚言一旦進入就采取報復行動。結構型進入壁壘結構性進入壁壘規(guī)模經濟壁壘必要資本量壁壘資源占有壁壘產品差別壁壘政策法規(guī)制度壁壘網絡效應壁壘結構性進入壁壘規(guī)模經濟壁壘網絡效應壁壘網絡效應——消費的外部性，即購買某種商品的消費者數量的增加將提高消費者的效用水平。直接網絡效應——由于消費某一產品的用戶數量增加而直接導致的網絡價值的增大。如電話、傳真。間接網絡效應——隨著某一產品使用者數量的增加，該產品的互補品數量增多、價格降低而產生的價值。如計算機軟硬件。網絡效應壁壘網絡效應——消費的外部性，即購買某種商品的消費者網絡效應壁壘網絡效應與微軟的壟斷地位網絡效應壁壘網絡效應與微軟的壟斷地位背景

微軟公司1975年創(chuàng)辦時，不過是一家為個人電腦編寫基礎軟件的小公司。1980年，該公司被美國電腦業(yè)巨頭國際商用機器公司(IBM)選中為其生產的個人電腦編寫操作系統，為公司帶來了高速發(fā)展的機遇。從1981年IBM公司批準采用微軟的MS-DOS磁盤操作系統起，微軟便開始飛黃騰達。到1992年兩家公司斷絕合作關系時，微軟已在磁盤操作系統之外，推出了以圖形作為用戶界面的視窗操作系統(Windows)，并不斷地使這兩種操作系統輪番升級。隨著兩種操作系統的不斷升級，微軟的財源滾滾而來，股票市值急速攀升。背景微軟公司1975年創(chuàng)辦時，不過是一

到1997年11月時，微軟公司的股票市值已達1630億美元，比美國三大汽車公司(通用、克萊斯勒、福特)的資本總和還要多。其視窗系列操作系統在世界個人電腦市場上的占有率達到90%，而它的辦公軟件則覆蓋了世界各地的幾乎所有辦公樓中的計算機。隨著微軟實力的增長，它的競爭者的抱怨也在增長，它們指責微軟公司采取不公平的手段進行競爭，認為它利用了自己在操作系統中的壟斷優(yōu)勢試圖奪取部分應用軟件市場的統治地位。1991年，聯邦貿易委員會(FTC)開始對微軟公司是否有將磁盤操作系統與應用軟件捆綁銷售的不公平競爭行為進行調查。背景到1997年11月時，微軟公司的股票市值網絡效應

由于微軟是在位企業(yè)，其Windows系統的用戶基數規(guī)模非常龐大，吸引了眾多的應用軟件開發(fā)商為Windows開發(fā)種類繁多的應用軟件，使用Windows操作系統的消費者現在和將來都會有豐富的應用軟件資源可以選擇。目前與Windows配套的應用軟件大約有70000多種，這些應用軟件的充分應用同時又增加了對Windows系統的需求，硬件/軟件范式的網絡效應不斷強化微軟在個人電腦操作系統上的壟斷地位。網絡效應由于微軟是在位企業(yè)，其WindIBM公司曾一度進入個人電腦操作系統市場，1994年它推出了OS/2操作系統，據估計花費了高達20億美元的開發(fā)成本。但這種操作系統不能獲得眾多軟件開發(fā)商的支持，IBM公司花了幾千萬美元吸引軟件開發(fā)商為OS/2開發(fā)應用軟件，并試圖復制應用軟件接口高峰時期，但這并沒有給他帶來應有的市場份額和應用軟件開發(fā)商的支持，雖然在OS/2獲得了2500種應用軟件的支持和10％的市場份額，但最終退出了個人電腦操作系統市場。IBM公司曾一度進入個人電腦操作系統市場策略性進入壁壘長虹大規(guī)模采購彩管——提高對手的成本策略性進入壁壘長虹大規(guī)模采購彩管——提高對手的成本1998年11月8日，長虹公司宣布自己已壟斷了下半年國內彩管市場，其中21英寸占76%，25英寸占63%，29寸近100%。采購這些彩管動用了上百億資金。這次采購行為發(fā)生在國家大力打擊走私活動期間，因此整個彩管市場在這種雙重擠壓下全面吃緊。長虹的大規(guī)模采購行為使其他廠商的生產收到干擾，康佳、TCL、海信等廠商叫苦不迭。由于長虹對彩管的壟斷，其他廠商不得不以更高的價格去購買彩管，在生產技術相同的情況下，這些廠商的生產成本必然提高。同時在位廠商對核心資源的壟斷必然限制了新廠商的進入，因為它們無法獲得彩管的有效供應。概況1998年11月8日，長虹公司宣布自己正是彩電業(yè)的激烈價格競爭和在位企業(yè)通過策略性行為阻止進入，使我國彩電業(yè)的集中度在20世紀90年代后期不斷提高，4廠商集中度從1995年的35.19%上升到2000年的66.8%。數據正是彩電業(yè)的激烈價格競爭和在位企業(yè)通過策略性行為阻止進入，使格蘭仕對進入壁壘的超越格蘭仕對進入壁壘的超越格蘭仕發(fā)展歷程格蘭仕創(chuàng)建于1978年，前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠。1992年，格蘭仕大舉闖入家電業(yè)。在過去10多年里，格蘭仕微波爐從零開始，迅猛從中國第一發(fā)展到世界第一：1993年，格蘭仕試產微波爐1萬臺；1995年，以25.1%的市場占有率登上中國市場第一席位；1999年，產銷突破600萬臺，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商；2001年，全球產銷量飆升到1200萬臺，并讓國人又開始從“光波爐普及風暴”中全面領略“高檔高質不高價”的新消費主義。至2006年，格蘭仕已經連續(xù)12年蟬聯了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，連續(xù)9年蟬聯微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。

格蘭仕發(fā)展歷程格蘭仕創(chuàng)建于1978年，前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制對進入壁壘的超越必要資本量壁壘絕對成本壁壘產品差別壁壘規(guī)模經濟壁壘對進入壁壘的超越必要資本量壁壘必要資本量壁壘創(chuàng)業(yè)時間企業(yè)名稱主要產品產值或出口1979年順德桂洲羽絨廠再處理的鵝鴨羽毛產值;46.81萬元1983年華南毛紡廠粗梳毛紡產品出口:400萬美元1984年順德桂洲羽絨廠(擴建后）水洗羽絨產品產值：300多萬元1985年順德桂洲畜產品工業(yè)公司1987年華麗服裝公司、華美實業(yè)公司羽絨服、羽絨被1988年桂洲畜產品企業(yè)公司產值過億1989年桂洲毛紡有限公司1991年中外合資華誠染整廠有限公司原白色兔毛紗出口染色紗出口等產值過億1992年廣東格蘭仕企業(yè)（集團)公司羽絨系列制品年出口2300萬美元必要資本量壁壘創(chuàng)業(yè)時間企業(yè)名稱主要產品產值或出口1979年順絕對成本壁壘格蘭仕從上海聘請了5名微波爐高級工程師,形成了自己的技術人員隊伍勞動力成本低的比較優(yōu)勢國外生產線的免費引進絕對成本壁壘格蘭仕從上海聘請了5名微波爐高級工程師,形成了自產品差別壁壘1995年1996年1997年1998年品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率格蘭仕蜆華松下夏普上菱三洋飛躍富士寶新寶惠而普25.124.817.912.57.22.21.81.61.41.3格蘭仕松下蜆華上海松下富士寶惠寶夏普天津蘇州三星安寶路34.513.410.78.65.95.03.33.02.82.6格蘭仕天津LG松下惠寶蜆華上海松下蘇州三星康寶安寶路廣東惠而普47.610.96.36.15.55.53.43.02.52.1格蘭仕天津LG蘇州三星蜆華上海松下松下晶石安寶路廣東惠而普上海三菱61.712.03.23.12.72.72.51.91.61.51995年—-1998年我國微波爐行業(yè)市場份額產品差別壁壘1995年1996年1997年1998年品牌占有規(guī)模經濟壁壘擴大生產規(guī)模擴大銷售規(guī)模規(guī)模經濟壁壘擴大生產規(guī)模退出壁壘

退出：指某個企業(yè)停止作為賣方而從某個行業(yè)撤退的行為，包括轉產和宣告破產兩種方式。退出壁壘：企業(yè)在退出某個產業(yè)或市場時所遇到的限制因素。退出壁壘退出：指某個企業(yè)停止作為賣方而從某個行業(yè)撤退的行為組成專用性資本壁壘（沉沒成本）退出處置壁壘政策法規(guī)壁壘其他組成專用性資本壁壘（沉沒成本）彩電業(yè)價格戰(zhàn)——從進入和退出壁壘角度分析彩電業(yè)價格戰(zhàn)——從進入和退出壁壘角度分析武漢晨報報道：一石激起千層浪。長虹13日在漢大幅下調，引來意料中的彩電大戰(zhàn)。

昨日一大早，武商、徐東平價、中南等各大家電賣場就傳來一股火藥味。從昨起，19款29英寸康佳超平彩電全線下調，最高降幅達到1400元，一般降幅都在400元—500元?？导盐錆h分公司市場部經理栗波介紹，因康佳已無多少庫存舊機型，只得忍痛拿出2000型超平彩電投放市場。TCL彩電一負責人說，盡管TCL不主張降價，可長虹降價對TCL有相當沖擊，TCL近日也將會采取相應對策。武商家電城有關人士則稱，高路華、創(chuàng)維、廈華等多家彩電已頻頻與商場接觸，大有出擊勢頭。

《武漢晨報》2001年4月18日武漢晨報報道：一石激起千層浪。長虹13日在漢大幅下調，引來意從各大賣場傳來的消息是，長虹降價以來銷售一路飆升，已對其他品牌形成強烈沖擊。長虹降價3天來，中商集團下屬的各大賣場長虹銷售已突破2000臺，武商家電城一個賣場就賣出了250多臺?？导咽兹战祪r，效果立現，武商、徐東平價等賣場圍滿了消費者，一掃兩天來的冷清場面。在這場彩電大戰(zhàn)中，武漢已成了各大品牌搶駐的“要點”。據可靠消息，4月22日和5月1日，康佳、長虹將分別會有一位重量級的人物來漢，為彩電大戰(zhàn)“助興”。

可以預見的是，長虹、康佳、TCL一線品牌的大幅下調，勢必會帶來一場全行業(yè)的價格大戰(zhàn)。業(yè)內人士擔心：去年彩電行業(yè)全面虧損，如這次價格大戰(zhàn)持續(xù)下去，對二三線品牌來說，不啻是一場血光之災。待到秋后算賬之時，難免哀鴻遍野?！段錆h晨報》2001年4月18日從各大賣場傳來的消息是，長虹降價以來銷售一路飆升，已對其他品彩電業(yè)價格戰(zhàn)的三階段第一階段是1990年以前。從20世紀80年代初期到1990年，我國彩電產量和銷售量都獲得了較大的增長。隨著國內彩電廠商生產規(guī)模的擴大，規(guī)模經濟因素逐漸發(fā)揮作用，一些在成本結構上具有優(yōu)勢的企業(yè)（比如四川長虹等）為了更好地擴張規(guī)模，開始運用降低賣價的價格競爭手段來擴大自己的市場占有率。這一時期的價格戰(zhàn)為行業(yè)領先企業(yè)迅速擴大市場份額提供了基礎。不過這一階段的價格競爭對業(yè)內企業(yè)的沖擊被日益膨脹的市場容量和擠占國外彩電品牌的市場份額這兩個因素大大緩解。因此，行業(yè)內廠商之間的直接競爭程度相對還比較緩和。彩電業(yè)價格戰(zhàn)的三階段第一階段是1990年以前。從20世紀80第二階段是20世紀90年代初期到1997年前后。通過第一階段領先企業(yè)的降價競爭，彩電工業(yè)的產業(yè)集中度得到了較大幅度的提高，價格競爭乃至價格戰(zhàn)開始已經成為行業(yè)領先企業(yè)獲取市場份額的一種手段?？傮w而言，這一時期的價格戰(zhàn)常常會導致產業(yè)結構出現變動，產業(yè)集中度迅速提高，但一般不會在領先企業(yè)之間造成價格上的直接沖突，相反地，它們甚至會形成類似于“默契協議”的共識，利用價格競爭手段實現產業(yè)的優(yōu)勝劣汰。三階段第二階段是20世紀90年代初期到1997年前后。通過第一階段第三階段是1997年之后。隨著產業(yè)集中度的進一步提高，彩電產業(yè)已經逐步形成了類似寡頭壟斷的市場結構。這一階段的價格戰(zhàn)頻率大幅上升，并且其波及面也相當大，常常導致行業(yè)領先廠商之間出現直接的競爭沖突，行業(yè)利潤率大幅度下降。產業(yè)內已經明顯地表現出供大于求的趨勢，過剩的生產能力也很難通過產業(yè)內重組得到優(yōu)化配置，甚至未能在市場機制的調節(jié)下順利地退出，一些領先廠商在生產能力上也出現了相對過剩的情況。三階段第三階段是1997年之后。隨著產業(yè)集中度的進一步提高，彩電產進入壁壘分析彩電業(yè)進入的資金障礙較小技術障礙較低彩電行業(yè)成本結構和產品品質具有趨同性不存在政府在政策法律上和產業(yè)準入方面的進入壁壘彩電行業(yè)目前還不可能通過串謀來實施大廠商之間的阻止進入的策略性行為進入壁壘分析彩電業(yè)進入的資金障礙較小退出壁壘地方政府出于就業(yè)、財政等方面的壓力不僅阻止虧損彩電企業(yè)的有效退出，而且千方百計通過稅收、投資、銀行信貸等方面給予虧損企業(yè)的優(yōu)惠待遇來保護它們的繼續(xù)生存國內產權交易市場和資本市場的不完善以及國有企業(yè)改革的滯后，堵塞了彩電行業(yè)資本的退出通道退出壁壘地方政府出于就業(yè)、財政等方面的壓力不僅阻止虧損彩電企第三節(jié)市場行為一、市場行為及其內容（一）市場行為的概念指產業(yè)市場上企業(yè)為獲得更大的利潤和更高的市場占有率所采取的戰(zhàn)略性行動。第三節(jié)市場行為一、市場行為及其內容（二）市場行為的內容價格行為包括價格競爭與價格協調，它們以控制和影響價格為直接目標。非價格行為主要考慮如何通過開發(fā)和銷售產品獲得較高的利潤，包括：產品和技術開發(fā)；銷售活動，包括銷售策略、網絡、服務、廣告等。組織調整行為是指企業(yè)合并、兼并、聯合等行為。（二）市場行為的內容價格行為包括價格競爭與價格協調，它們以控1.掠奪性定價（驅逐對手定價）

Predatorypricing

某企業(yè)為了把對手和試圖進入市場的潛在對手擠出市場，而采取降低價格（甚至低于成本）的策略行為。

目的：驅逐競爭對手對象：市場上已有的競爭對手價格行為1.掠奪性定價（驅逐對手定價）價格行為美國煙草行業(yè)的掠奪性定價行為美國煙草行業(yè)的掠奪性定價行為在19世紀末至20世紀初，美國煙草托拉斯運用掠奪性定價來對抗它的對手，通過實施掠奪性定價逼迫它的競爭對手以低價將其公司賣給它。在19世紀末至20世紀初，美國煙草托拉斯運用掠奪性定價來對抗例如，1901年，煙草托拉斯在北卡羅來納州有個香煙品牌叫“美國麗人”，它與北卡羅來納州溫司頓的威爾斯白頭煙草公司的類似產品相競爭?！懊绹惾恕钡膬r格是每千只1.50美元，恰與要求繳納的稅金一樣多，可見這個價格是明顯低于生產成本的。不過煙草托拉斯聲稱低價是產品導入期的優(yōu)惠措施。在1903年，煙草托拉斯就順利的收購了無法與其競爭的威爾斯白頭煙草公司。在1881－1906年之間，煙草托拉斯收購了40家競爭對手，并且在煙餅、香煙、鼻煙和進口煙銷售上控制了很大的市場份額。例如，1901年，煙草托拉斯在北卡羅來納州有個香煙品牌叫“美兩椰之爭——椰樹VS椰風兩椰之爭——椰樹VS椰風椰風——擋不住“椰風”曾以1.39億元競得央視1997年度黃金時段廣告“椰風芒果汁”也以“市場占有率”“市場競爭力”全國居首，名噪一時

椰風——擋不住“椰風”曾以1.39億元競得央視19

椰樹集團

椰樹集團是中國飲料工業(yè)十強企業(yè)之一，也是唯一有四個飲品榮登國宴殿堂的企業(yè),實力雄厚。

椰樹集團

價格大戰(zhàn)

1996年椰樹集團對其旗下的芒果汁以僅1.4元每聽的價格出售，排擠椰風集團產品。

后經政府部門8次協調，椰樹集團終答應停止傾銷行為，并補償椰風集團損失200萬元。價格大戰(zhàn)

1996年椰樹椰樹董事長王光興今天，椰樹依舊屹立不倒而椰風早已銷聲匿跡……椰樹董事長王光興今天，椰樹依舊屹立不倒麥德龍:寧要市場,不要利潤它是德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團1996年進入我國上海市場，實施掠奪性定價行為麥德龍:寧要市場,不要利潤“虧”麥德龍的價格戰(zhàn)帶給自己的，是大量的虧損……據業(yè)內人士估計，僅98年一年中，上海錦江麥德龍的虧損就達8000萬元“虧”麥德龍的2.限制性定價（阻止進入定價）

Limitingpricing

限制性定價是指寡頭壟斷產業(yè)內企業(yè)采取適度降低產品價格，以阻止新企業(yè)的進入而又可使其獲得壟斷利潤的定價行為。直接目的是阻止新競爭對手的加入。目的：阻止進入對象：潛在競爭者價格行為2.限制性定價（阻止進入定價）價格行為阻止性定價——格蘭仕的價格行為阻止性定價——格蘭仕的價格行為1992年以前，格蘭仕是一家以生產羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，當時國內羽絨制品市場銷售情況還好，格蘭仕就選擇相對不被人重視的微波爐作為其主攻方向，并且將從羽絨生產十幾年來所積累的資產全部投入微波爐項目。1992年以前，格蘭仕是一家以生產羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，當時國

降價快鏡頭！！1996年8月，格蘭仕微波爐發(fā)動第一次降價，平均降幅達40℅，推動微波爐在國內的普及。當年實現產銷65萬臺，市場占有率超過35℅。1997年10月，格蘭仕微波爐第二次大幅降價，降幅在20℅-40℅之間，使其當年市場占有率擴大到47.6℅，產銷量猛增到198萬臺。1998年5月，格蘭仕微波爐以“買一贈三”和抽獎等形式進行變相降價，并逐步將市場重心轉移到海外。國內市場率達到60℅以上。2006年6月，格蘭仕微波爐第四次大規(guī)模價格大戰(zhàn)，降幅仍高達40℅，以“五朵金花”系列等中檔機為主。

降價快鏡頭2001年4月，格蘭仕推出300元以下的微波爐，再次令淡季市場空火爆。2002年1月，格蘭仕數碼溫控系列微波爐降價30℅，使“高檔中價”的高檔機價直逼其他品牌中低檔產品的價格。由此，格蘭仕擁有了國內微波爐市場70℅的份額，成為國內微波爐市場的一個大壟斷者；同時國際市場占有率突破30℅，晉升中國家電出兩強之一。降價快鏡頭2001年4月，格蘭仕推出300元以下的微波爐，再降價的負效應從廠商自身方面看，利潤減少，有礙于企業(yè)發(fā)展的后勁。從商家來看，格蘭仕的降價并未如媒介所宣傳的那樣受歡迎。從消費者來看，過多的降價促銷，會引起價格信號失真，使消費者對降價促銷失去了興趣。降價的負效應從廠商自身方面看，利潤減少，有礙于企業(yè)發(fā)展的后勁

價格行為3、價格歧視廠商向不同的消費者、以不同的價格出售完全相同的商品。關鍵：對同一產品差別定價

價格歧視要求廠商能根據消費者的支付意愿劃分顧客。廠商必須能夠阻止通過轉售套利現象的發(fā)生。 價格行為3、價格歧視價格歧視的分類一級價格歧視：又叫完全價格歧視。在一級價格歧視中，廠商不但事先了解了市場出清價格，而且還要知道每個消費者所愿意支付的最高價格，也就是廠商完全了解每個消費者的需求曲線。廠商此時對每位消費者收取一種不同的價格，該價格正好等于消費者愿意為每單位產品所支付的最高價格（只要這個價格超過生產的邊際成本），這樣廠商就攫取了全部的消費者剩余。價格歧視的分類一級價格歧視：又叫完全價格歧視。在一級價格歧視價格歧視的分類二級價格歧視：也叫做非線性定價，在這里，廠商實行價格歧視的依據不是對不同的消費者收取不同的價格，而是根據消費者所購買數量的不同收取不同的價格。三級價格歧視：消費者被劃分為若干不同的群體，也就是整個市場被劃分為不同的分市場，廠商對每個消費群體收取不同的價格。在同一個分市場上，消費者支付的價格是相同的，但價格在不同的分市場上是不同的。三級價格歧視是日常經濟生活中最常見的一種定價形式。價格歧視的分類二級價格歧視：也叫做非線性定價，在這里，廠商實價格歧視的福利分析

價格歧視的福利分析舉例電影票舉例電影票舉例飛機票舉例飛機票舉例折扣券舉例折扣券舉例數量折扣舉例數量折扣舉例精裝本和平裝本舉例精裝本和平裝本廣告行為是企業(yè)在市場上經常采用的一種主要的非價格競爭方式非價格行為非價格行為品牌廣告品牌廣告央視歷年標王及中標價年份中標價（萬元）標王19951996199719981999200020012002200320042005200620072008200930796666320002100015900126002211201510889310003851539400420003738231000孔府宴酒秦池酒秦池酒愛多VCD步步高步步高娃哈哈娃哈哈熊貓蒙牛寶潔寶潔寶潔伊利納愛斯央視歷年標王及中標價年份中標價（萬元）標王19953079孔在競爭廣告標王的過程中，企業(yè)實際上在創(chuàng)造一種品牌明星效應，向消費者傳遞自己的品牌，告訴人們：“我們的產品是優(yōu)質的，我們的品牌是最好的，你們一定會不斷購買我們的產品，所以我們能支付高昂的廣告費。”不管最后的結果如何，它至少讓億萬的消費者知道了這一品牌，并且通過這種“燒錢”的行為向消費者表明了自己的實力。目的在競爭廣告標王的過程中，企業(yè)實際上在創(chuàng)造一種品牌明星效應，向2005年蒙牛借助“蒙牛酸酸乳超級女聲”對其品牌的宣傳無疑是經典案例之一。蒙牛品牌隨著火熱的宣傳活動已深深印入了全國億萬觀眾的心中，其銷售額也直線上升。2005年上半年，蒙牛酸酸乳在全國的銷售額比2004年同期增長了2.7倍，這個統計還不包括有20%的銷售終端出現供不應求的現象，如果加上這些，增長將超過3倍。舉例2005年蒙牛借助“蒙牛酸酸乳超級女聲”對其品牌的宣傳無疑是壟斷廠商會做廣告嗎壟斷廠商會做廣告嗎戴爾比斯在鉆石業(yè)處于絕對的壟斷地位，控制了全球市場90%以上的鉆石分銷。但戴爾比斯每年還投資數百萬美元代表鉆石業(yè)推廣鉆飾，在全球約34個國家以21種語言進行宣傳活動。其在50年前始創(chuàng)的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的宣傳口號，至今在世界各地已家喻戶曉，并成為很贊賞戴爾比斯的報刊及電視宣傳的主要信息，該口號的成功推廣使鉆石飾品成為恒久不變的定情信物。這些廣告宣傳活動非常成功，不但使鉆石的銷售增加，同時提高了消費者對鉆飾的興趣，并拓展了新的市場。戴爾比斯戴爾比斯在鉆石業(yè)處于絕對的壟斷地位，控制了全球市場90%以上在完全壟斷市場中，如果唯一的廠商以利潤最大化為目標，那么該廠商是否做廣告就取決于該廠商面對的市場對它及其產品的廣告需求彈性與需求價格彈性的比值。如果市場對廣告的反應比較敏感，而對價格的變化卻相對遲鈍，則該壟斷廠商必然會增加廣告的投入，以此建立、培育品牌的偏好度。此時，因為消費者受廣告的影響已使其對價格的需求彈性趨于下降或呈剛性，通過提價來增加利潤就不會導致銷售額的下降。因此，完全壟斷不會排斥廣告宣傳。另外，如果行業(yè)市場之外存在著有效的替代競爭，壟斷廠商都會主動或者被迫加大廣告投入。原因在完全壟斷市場中，如果唯一的廠商以利潤最大化為目標，那么該廠戴爾比斯廣告鉆石月影篇結婚周年紀念篇戴爾比斯廣告鉆石月影篇虛假醫(yī)療廣告為何屢禁不止虛假醫(yī)療廣告為何屢禁不止據國家工商行政管理總局廣告監(jiān)督司統計，2003年的藥品廣告比2002年增長了34.16%，年投放額達到127.48%億元，占廣告總額的11.81%。在虛假廣告類別中，藥品、醫(yī)療服務居前兩位。2003年中消協處理的虛假廣告投訴達12645件，其中涉及到藥品、保健品和醫(yī)療輔助用品的廣告投訴有1856件。由于虛假醫(yī)藥廣告誤導等方面的原因，我國每年大約有250萬人吃錯藥。數據據國家工商行政管理總局廣告監(jiān)督司統計，2003年的藥品廣告比企業(yè)的組織調整行為并購：兼并和收購（M&A）兼并：兩家或更多的企業(yè)通過產權合并組成一家企業(yè)。收購：一家企業(yè)購買另一家企業(yè)的資產、營業(yè)部門或股票，從而獲得對該企業(yè)控制權的交易行為。企業(yè)的組織調整行為并購：兼并和收購（M&A）分類橫向并購（橫向一體化）縱向并購（縱向一體化）混合并購（混合一體化）分類橫向并購（橫向一體化）橫向一體化的優(yōu)點：可以產生規(guī)模經濟效益和范圍經濟效益有時還可以避稅縱向一體化的優(yōu)點：節(jié)約交易成本保障供應消除外部性橫向一體化的優(yōu)點：橫向一體化波音、麥道意欲何為？橫向一體化波音、麥道意欲何為？波音和麥道

波音公司成立于1916年，如今有80多年的歷史，并發(fā)展成一家設計并制造民用機、軍事飛機、導彈、直升飛機及其他相關產品的多種經營公司。麥道公司成立于1920年，其一直在軍用飛機制造領域有霸主地位。波音和麥道波音公司成立于1916年，如今有801996年12月15日，世界航空制造業(yè)排名第一的美國波音公司宣布收購世界航空制造業(yè)排名第三的美國麥道公司。波音公司和麥道公司合并之后，在資源、資金、研究與開發(fā)等方面都占有優(yōu)勢。此外，波音和麥道都生產軍用產品，能夠在一定程度上把軍用產品生產技術應用于民用產品的生產，加速民用產品的更新換代。收購1996年12月15日，世界航空制造業(yè)排波音公司和麥道公司合并之后，新波音公司的資產總額達500億美元，凈負債為10億美元，員工總數為20萬人，成為目前世界上最大的民用和軍用飛機制造企業(yè)。這場不尋常的并購使得波音在世界市場上的占有率提高到65%，牢牢站穩(wěn)市場領導者的地位。收購波音公司和麥道公司合并之后，新波音公司的資產總額達500億美

面對這樣的雙重壓力，波音民用飛機銷售收入呈直線下降態(tài)勢，由1991年的229.7億美元下降到1994年的168.5億美元，1995年更是降至139.3億美元。民用飛機銷售利潤率也不斷下滑，由1991年的9.78%降至1994年的6.06%。最終導致波音的每股收益直線下降，由1991年的4.56美元/股降至1995年的1.15美元/股空中客車迅速崛起1990年以來的世界經濟動蕩+并購動因——波音面對這樣的雙重壓力，波音民用飛機銷售收入呈直線下并購動因——麥道1994年洛克希德和馬丁·馬瑞塔合并，組成了洛克希德－馬丁，與麥道展開了激烈競爭。1996年，拉克西德－馬丁又用91億美元，吞并了勞若?！叭弦弧钡履赇N售額達300億美元，為麥道的兩倍。新一代戰(zhàn)機“聯合殲擊機”，作為美國空軍、海軍和海軍陸戰(zhàn)隊以及英國海軍的主要裝備，有3000架訂貨。麥道雖然全力以赴，志在必得，結果卻被五角大樓淘汰出局。對于麥道來說，這不僅是一次重大的商業(yè)機會的喪失，而且意味著麥道將無力保持技術上的前沿位置。并購動因——麥道1994年洛克希德和馬丁·馬瑞塔合并，組成了

從上圖中我們可以看出，近年來，波音軍用飛機穩(wěn)居軍工業(yè)務收入的第一把交椅。

2008年，軍用飛機業(yè)務收入占波音軍工業(yè)務收入的比例高達42%從上圖中我們可以看出，近年來，波音軍用飛機穩(wěn)居軍工業(yè)橫向一體化海爾激活休克魚橫向一體化海爾激活休克魚數據1995年7月4日，海爾兼并了青島紅星電器廠。紅星廠主要生產洗衣機，累計虧損達2.39億元，無法還貸。紅星被并購第三個月（1995年9月）就盈利2萬元，10月盈利7.6萬元，11月盈利10多萬元，12月盈利150多萬元，企業(yè)出現了越來越好的發(fā)展態(tài)勢。數據1995年7月4日，海爾兼并了青島紅星電器廠。紅星廠主要數據據統計，該公司洗衣機銷量已從1995年7月份的全國第7位上升為1995年底的第5位；全國市場占有率增長3.7%。截至1995年12月底，該公司1995年出口洗衣機8.2萬臺，創(chuàng)匯1230萬美元，位巨全國洗衣機行業(yè)首位。數據據統計，該公司洗衣機銷量已從1995年7月份的全國第7位吉利收購沃爾沃

吉利收購沃爾沃

吉利浙江吉利控股集團有限公司是中國汽車行業(yè)十強企業(yè)，1997年進入轎車領域以來，憑借靈活的經營機制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展，資產總值超過140億元。連續(xù)六年進入中國企業(yè)500強,連續(xù)四年進入中國汽車行業(yè)十強，被評為首批國家“創(chuàng)新型企業(yè)”和首批“國家汽車整車出口基地企業(yè)”，是“中國汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長最好”的企業(yè)。吉利浙江吉利控股集團有限公司是中國汽車行業(yè)十強企業(yè)，1997沃爾沃“沃爾沃”，瑞典著名汽車品牌，又譯為富豪，1924年由阿薩爾·加布里爾松和古斯塔夫·拉爾松創(chuàng)建，該品牌汽車是目前世界上最安全的汽車?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。商標由圖標和文字商標兩部分組成。其圖形商標畫成車輪形狀，并有指向右上方的箭頭。文字商標“VOLVO”為拉丁語，是滾滾向前的意思，寓意著沃爾沃汽車的車輪滾滾向前和公司興旺發(fā)達，前途無量。沃爾沃“沃爾沃”，瑞典著名汽車品牌，又譯為富豪，1924年由并購歷程2002年，吉利就開始思考并購2007年，已經傳出了吉利和沃爾沃的“緋聞”。2008年，金融危機席卷美國汽車工業(yè)，福特當年虧損146億美元，沃爾沃虧損14.6億美元。吉利用將近一年時間做出第一份收購建議書提交給福特，奠定了福特跟吉利談判的基礎。2009年，吉利和福特的談判加速。1月中旬李書福率隊赴美與福特董事長就并購事情進行詳談。隨后進入沃爾沃并購流程。并購歷程2002年，吉利就開始思考并購2009年3月12日，吉利按照國際慣例向福特提交第一輪標書。4月份，吉利開始對福特進行歷時達四個月的盡職調查，共查閱上百萬字的材料，6000多份文件。2009年7月30號吉利向福特公司提交第二輪有法律約束力的標書。10月28日，福特公司正式宣布浙江吉利控股集團有限公司成為沃爾沃的首選方。并購歷程2009年3月12日，吉利按照國際慣例向福特提交第一輪標書。2010年3月28日，浙江吉利控股集團有限公司在哥德堡與美國福特汽車簽署最終股權收購協，獲得沃爾沃轎車公司100%股權及相關資產。并購歷程2010年3月28日，浙江吉利控股集團有限公司在哥德堡與美國縱向一體化美國杜邦公司收購大陸石油公司縱向一體化美國杜邦公司收購大陸石油公司杜邦公司是美國的十大財團之一，是由杜邦家族組成的依靠化學工業(yè)和軍火工業(yè)起家的財團。20世紀初，杜邦公司通過兼并其他化學公司的手法，把勢力伸向化學工業(yè)的各個部門。從第一次世界大戰(zhàn)到20世紀30年代初，杜邦公司就兼并了一百多家公司，成為生產各種產品的據大的化學壟斷組織。杜邦公司杜邦公司是美國的十大財團之一，是由杜邦家族組成的依靠化學工業(yè)大陸石油公司（Conoco，也譯為科諾科公司）成立于1875年，當時公司的名稱是大陸石油運輸公司，是西方社會最大的石油生產商之一。1928年，Marland石油公司與大陸石油運輸公司合并，新的公司總部設在Ponca，公司名稱定位大陸石油公司，擁有三千多口油井，在30個州設有上萬家零售店。大陸石油公司是摩根財團獨家控制的石油公司，是當時美國第九大石油公司。大陸石油公司大陸石油公司（Conoco，也譯為科諾科公司）成立于18751981年，杜邦以80億美元的價格收購大陸石油公司，這是美國當時最大的并購案例。杜邦是美國著名的化學公司，是化學原料的使用者，主營石油開發(fā)的大陸石油公司是其上游企業(yè)。杜邦收購大陸石油屬于公司并購中的縱向一體化?？v向一體化1981年，杜邦以80億美元的價格收購大陸石油公司，這是美國并購動因之一：應對經濟環(huán)境變化的需要并購動因之二：建立穩(wěn)定的原料供應基地的需要并購動因并購動因之一：應對經濟環(huán)境變化的需要并購動因混合并購菲利普.莫瑞斯公司并購卡夫食品公司混合并購菲利普.莫瑞斯公司并購卡夫食品公司菲利普.莫瑞斯公司（PhilipMorrisCompaniesInc.，簡稱PM）起源于英國，創(chuàng)辦于19世紀中葉，已有150多年的歷史。在其發(fā)展過程中，PM的投資者和經營者牢牢抓住樂世界煙草工業(yè)發(fā)展所帶來的機遇，從20世紀50年代開始，PM進入了快速發(fā)展時期，PM的成就與“萬寶路（Marlboro）”牌香煙有著密切的關系，從某種意義上說，是“萬寶路”造就了PM。菲利普.莫瑞斯公司菲利普.莫瑞斯公司（PhilipMorrisCompan菲利普.莫瑞斯公司PM在20世紀60年代進行了大膽的冒險投資，推出了有過濾嘴的“萬寶路”卷煙，并配上獨特的硬盒包?！叭f寶路”的銷售在美國取得了巨大成功，不斷打敗競爭對手，1976年“萬寶路”成為美國第一卷煙品牌。與此同時，PM利用“萬寶路”開拓國際市場，很快確定了它在國際煙草市場上的地位。1983年，PM在國際市場上（美國除外）的份額達到6.5%，超過老牌的英美煙草公司，成為世界上第一大煙草公司。菲利普.莫瑞斯公司PM在20世紀60年代進行了大膽的冒險投資卡夫食品公司經營的食品十分廣泛，主要有奶酪、冷凍乳品、色拉、肉制品、烘烤類食品、咖啡、飲料等。其中久負盛名的品牌包括Kraft（卡夫）、MaxwellHouse（麥斯威爾）、Tang（果珍）、Sugus（瑞士糖）、Milka（妙卡巧克力）、Toblerone（瑞士三角巧克力）和JacobSuchard（瑞莎）等。卡夫公司卡夫食品公司經營的食品十分廣泛，主要有奶酪、冷凍乳品、色拉、混合并購PM在1988年以129億美元的巨資兼并了卡夫食品公司，利用卡夫公司的包裝、食品保鮮專長和通用食品公司良好的分銷渠道，大幅度的降低銷售費用，使PM成為僅次于雀巢公司的世界第二大包裝食品公司。菲利普.莫瑞斯集團不斷的將集團的業(yè)務從香煙轉向食品，大力扶植卡夫食品公司?；旌喜①廝M在1988年以129億美元的巨資兼并了卡夫食品公并購動因多元化經營并購動因多元化經營第四節(jié)市場績效一、市場績效及其分析模式（一）市場績效的概念產業(yè)市場運行的效率。說明和描述實際的市場績效（二）S-C-P分析模式第四節(jié)市場績效一、市場績效及其分析模式（一）利潤率（收益率）指標（二）價格－成本差（三）托賓q值

二、績效指標（一）利潤率（收益率）指標二、績效指標（一）資源配置效率（二）規(guī)模結構效率（三）技術進步程度（四）X非效率三、市場績效的測量與分析（一）資源配置效率三、市場績效的測量與分析指由于企業(yè)內部組織層次多，關系復雜，機構龐大，加上所有權與經營權分離，使企業(yè)難以形成利潤極大化和費用最小化的行為，導致企業(yè)內部資源配置效率低下。高額的代理成本激勵強度弱化信息傳輸損失X非效率指由于企業(yè)內部組織層次多，關系復雜，機構龐大，加上所有權與經第三章產業(yè)組織理論第三章產業(yè)組織理論第一節(jié)產業(yè)組織概述一、產業(yè)組織及其理論體系（一）產業(yè)組織的概念指同一產業(yè)內部企業(yè)之間的關系，即市場交換關系、競爭和壟斷關系、市場占有關系、資源占用關系。第一節(jié)產業(yè)組織概述一、產業(yè)組織及其理論體系（二）產業(yè)組織的理論體系市場結構（Structure）市場行為（Conduct）市場績效（Performance）（二）產業(yè)組織的理論體系市場結構（Structure）S-C-P分析框架

市場集中度市場結構產品差別化進入和退出壁壘價格行為市場行為非價格行為企業(yè)組織調整行為資源配置效率規(guī)模結構水平市場績效技術進步程度

X－非效率