xx公司戶外運動場地設施建設行業(yè)發(fā)展基礎分析

xx公司戶外運動場地設施建設行業(yè)發(fā)展基礎分析利用風景道、步道、水道、雪道、跑道、騎行道等線狀道路，串聯(lián)山地戶外營地、航空飛行營地、濱海度假營地、汽車自駕運動營地、運動船艇碼頭、自行車驛站、滑雪場等設施，形成全域覆蓋、配套完善的戶外運動場地設施供給格局。加強戶外運動場地設施運營管理，利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術，提升場地設施運營水平。保障企業(yè)市場化運營靈活度，提高戶外運動營地及配套設施的建設運營效率。綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。“首先，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環(huán)境與綠色產品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業(yè)變革和進化的決定因素，新興產業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質保證。優(yōu)化戶外運動產業(yè)發(fā)展環(huán)境（一）推動自然資源向戶外運動開放圍繞可利用的森林、草原、沙漠、湖泊、海灘海域等自然資源，在符合自然保護地、生態(tài)保護紅線相關法律法規(guī)、管控要求和項目準入制度的前提下，在部分有條件的國家公園、自然保護區(qū)、自然公園等自然保護地劃定合理區(qū)域開展自然資源向戶外運動開放試點，建立健全自然保護地開展戶外運動的監(jiān)管制度。（二）推進戶外運動裝備器材便利化運輸研究探索在部分戶外運動目的地為騎行、滑雪愛好者試點提供便利化運載服務，為戶外運動參與者跨區(qū)域流動提供條件。引導企業(yè)積極研發(fā)體積小、可折疊、便攜式、易運輸?shù)膽敉膺\動裝備器材。鼓勵郵政快遞企業(yè)面向戶外運動俱樂部、目的地、參與者等不同主體，提供戶外運動裝備器材精準寄遞服務。（三）搭建戶外運動產業(yè)發(fā)展平臺提升戶外運動數(shù)字化、智慧化水平，發(fā)揮中國冰雪中國田徑汽摩家去飛行全國沖浪槳板查詢服務平臺等信息服務平臺的作用，匯集并發(fā)布戶外運動設施、線路、賽事活動及配套服務信息。將戶外運動產業(yè)項目納入體育產業(yè)資源交易平臺，推動戶外運動產業(yè)資源公平、公正、公開流轉。充分利用各類眾創(chuàng)空間為戶外運動企業(yè)提供低成本、便利化、全要素、開放式創(chuàng)業(yè)環(huán)境。鼓勵高校、科研院所建立戶外運動產學研基地，加強理論與實踐研究，推動研究成果轉化。舉辦中國戶外運動產業(yè)大會，提高戶外運動影響力。豐富戶外運動產品供給（一）提升戶外賽事與節(jié)慶活動品質按照常態(tài)化疫情防控要求，組織舉辦觀賞性強的戶外運動競賽表演活動，以及群眾喜聞樂見的參與型戶外運動賽事活動。鼓勵各地結合自然、人文特色資源，培育戶外運動賽事與節(jié)慶活動。到2025年，打造100個全國知名的戶外運動賽事與節(jié)慶活動品牌。（二）豐富戶外健身休閑產品支持室內攀巖館、室內滑冰館、室內潛水館、室內滑雪場等開發(fā)戶外運動室內培訓和體驗產品。在農事體驗、生態(tài)運動會中增加戶外運動項目。利用綠道以及城鄉(xiāng)步道系統(tǒng)等開展徒步、自行車、馬拉松、定向等戶外運動。加強AR/VR等智能技術應用，打造沉浸式戶外運動體驗空間，實現(xiàn)戶外運動場景感知化、運動體驗數(shù)據(jù)化、運動展示互動化、運動社交情境化。（三）優(yōu)化露營產品供給鼓勵開放郊野公園提供露營服務，在城市郊野、農村地區(qū)等建設更多露營基地，滿足群眾就近就便露營需求。推動露營基地完善配套服務設施，開展多種戶外運動項目，鼓勵在營地周邊配套登山、徒步、騎行、垂釣、冰雪、賽車、馬術、航空、水上等戶外運動設施及服務，提高露營消費粘性。加快建設露營旅游相關基礎設施，因地制宜引導城鎮(zhèn)水、電、氣、排污、垃圾處理等基礎設施管網(wǎng)向營地建設區(qū)延伸，支持在營地集聚區(qū)域配套建設露營服務中心、加油（充電）站、維修站、停車場、旅游廁所、觀景平臺等。鼓勵戶外運動裝備企業(yè)立足群眾露營需求，研制多系列滿足不同人群的露營裝備。積極倡導文明露營，完善規(guī)章制度，規(guī)范露營市場，推動露營產業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。（四）培育戶外運動市場主體到2025年，培育一批具有自主品牌、創(chuàng)新能力和競爭實力的戶外運動龍頭企業(yè)。鼓勵龍頭企業(yè)在研發(fā)設計、生產智造等領域加強協(xié)作，進一步提升核心競爭力。引導中小微戶外運動企業(yè)深耕細分市場，向專精特新方向發(fā)展，鼓勵有條件的企業(yè)以單項冠軍企業(yè)為目標做強做優(yōu)做大。推進各級戶外運動協(xié)會組織、俱樂部建設，完善戶外運動組織標準規(guī)范，充分發(fā)揮各級協(xié)會組織、俱樂部在營造氛圍、組織活動、服務消費者等方面的作用。戶外運動產業(yè)發(fā)展面臨的形勢十三五時期，隨著全民健身與全民健康深度融合，戶外運動逐漸成為人民群眾喜聞樂見的運動方式，戶外運動產業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展。一是參與人數(shù)持續(xù)增加。各類戶外運動協(xié)會組織、戶外運動俱樂部等發(fā)展迅速，帶動戶外運動參與人數(shù)不斷增加，截至2021年底，全國戶外運動參與人數(shù)已超過4億人。二是產品供給日益豐富?；拘纬闪松剿懣杖采w的戶外運動產品供給體系，登山、徒步、馬拉松、自行車、滑雪、皮劃艇、滑翔傘、定向等一大批戶外運動項目蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出形式多樣的線上線下產品。三是場地設施逐漸完善。滑雪場、山地戶外營地、航空飛行營地、汽車自駕運動營地、公共船艇碼頭、攀巖場地以及公園、綠道、健身步道等戶外活動場地大幅增長。四是政策體系不斷健全?！蛾P于加快發(fā)展健身休閑產業(yè)的指導意見》《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業(yè)高質量發(fā)展的意見》等政策文件，體育總局會同發(fā)展改革委等部門出臺了冰雪、山地戶外、水上、航空、汽車摩托車、自行車、馬拉松、馬術等戶外運動產業(yè)規(guī)劃。當前，我國戶外運動產業(yè)尚處于發(fā)展初期，市場潛力有待進一步釋放，還存在一些短板和薄弱環(huán)節(jié)，自然資源向戶外運動開放不夠，戶外運動裝備器材便利化運輸難題有待破解，戶外運動專業(yè)人才缺乏、設施與產品有效供給不足、品牌影響力有待提升，必須通過深化改革、加強創(chuàng)新破解這些問題瓶頸，助力體育產業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產業(yè)。十四五時期，我國進入新發(fā)展階段，戶外運動產業(yè)將迎來發(fā)展新機遇。以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局將激發(fā)戶外運動產業(yè)發(fā)展活力；在常態(tài)化疫情防控形勢下，人民群眾增進健康、親近自然的需求將刺激戶外運動產品和服務供給；5G、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一輪科技革命將助推戶外運動產品創(chuàng)新和服務升級，增加戶外運動產業(yè)發(fā)展的動力。完善戶外運動產業(yè)發(fā)展布局（一）促進區(qū)域戶外運動產業(yè)協(xié)調發(fā)展深入對接國家區(qū)域重大戰(zhàn)略和區(qū)域協(xié)調發(fā)展戰(zhàn)略，構建五區(qū)三帶戶外運動產業(yè)空間布局，形成重點項目突出、比較優(yōu)勢顯著、區(qū)域融合互動的發(fā)展格局。以京津冀為核心區(qū)域，以2022北京冬奧會的成功舉辦為契機，加快建設京張體育文化旅游帶，推動東北、華北、西北冰雪運動發(fā)展，打造具有國際影響力的北方冰雪運動引領區(qū)。支持長三角戶外運動產業(yè)一體化發(fā)展，建設若干戶外運動用品研發(fā)設計、生產制造、市場服務等全產業(yè)鏈的創(chuàng)新高地，發(fā)展露營、鐵人三項、滑翔傘、滑水、槳板、騎行等項目，輻射帶動華東地區(qū)，打造華東戶外運動示范區(qū)。推動中部地區(qū)山水陸空各類戶外運動項目發(fā)展，因地制宜開發(fā)山地自行車、垂釣、航空運動等項目，打造中部戶外運動體驗區(qū)。支持粵港澳大灣區(qū)發(fā)展帆船、沖浪、海釣、潛水等項目，輻射帶動華南地區(qū)，打造華南戶外運動休閑區(qū)。提升成渝雙城經(jīng)濟圈戶外運動產業(yè)協(xié)調發(fā)展水平，發(fā)展山地越野、定向、登山、攀巖、探洞、溯溪等具有區(qū)域特色的項目，輻射帶動貴州、云南等省份，打造西南戶外運動集聚區(qū)。促進黃河流域生態(tài)價值轉換，開展以黃河文化為主題的馬拉松、徒步、自行車、汽車自駕等項目，打造黃河文化戶外運動帶。支持長江經(jīng)濟帶利用沿線水域資源發(fā)展皮劃艇、賽艇、龍舟、漂流等水上運動項目，打造長江水上運動帶。支持海南和有條件的東部沿海城市，大力發(fā)展各類水上運動項目，打造濱海戶外運動帶。（二）優(yōu)化重點項目空間布局推動冰雪、山地戶外、水上、汽車摩托車、航空等重點戶外運動項目差異化發(fā)展。冰雪運動深入實施南展西擴東進戰(zhàn)略，以京津冀為核心發(fā)展區(qū)域；東北、華北、西北地區(qū)為重點發(fā)展區(qū)域，在河北崇禮、吉林長白山（非紅線區(qū)）、黑龍江亞布力、新疆阿勒泰等地建設冰雪絲路帶；南方地區(qū)為協(xié)同發(fā)展區(qū)域，形成東西南北交相呼應、春夏秋冬各具特色、冰上雪上協(xié)調并進的發(fā)展格局。山地戶外運動形成三縱四橫（太行山及京杭大運河、西安至成都、青藏公路，絲綢之路、318國道、長江、黃河沿線）空間布局。水上運動建設五方三點（以東優(yōu)、西擴、南強、北進、中興為五方特點的空間布局，以國民水上休閑運動中心為焦點、以綠水青山系列賽事為支點、以江河湖庫海為發(fā)力點的三點式工作網(wǎng)絡）產業(yè)集聚區(qū)。汽車摩托車運動打造三圈三線（京津冀、長三角、泛珠三角，哈爾濱至三亞、北京至烏魯木齊、上海至拉薩）輻射出的自駕運動精品路線和營地網(wǎng)絡。航空運動協(xié)調推進東部發(fā)達地區(qū)與中西部資源稟賦區(qū)域發(fā)展，布局200公里航空體育飛行圈。（三）加強戶外運動場地設施建設利用風景道、步道、水道、雪道、跑道、騎行道等線狀道路，串聯(lián)山地戶外營地、航空飛行營地、濱海度假營地、汽車自駕運動營地、運動船艇碼頭、自行車驛站、滑雪場等設施，形成全域覆蓋、配套完善的戶外運動場地設施供給格局。加強戶外運動場地設施運營管理，利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術，提升場地設施運營水平。保障企業(yè)市場化運營靈活度，提高戶外運動營地及配套設施的建設運營效率。優(yōu)化戶外運動產業(yè)結構（一）推進戶外運動服務業(yè)提質增效完善以戶外競賽表演和健身休閑為核心，戶外教育與培訓、戶外節(jié)慶與會展、體育旅游等業(yè)態(tài)共同發(fā)展、量質齊升的戶外運動服務業(yè)發(fā)展體系。加強戶外運動基礎性、公益性服務供給，開發(fā)覆蓋全生命周期的生活性戶外運動服務，深化戶外運動賽事與體驗、教育與培訓、節(jié)慶與旅游等服務創(chuàng)新，推動戶外運動服務業(yè)向數(shù)字化、品質化、低碳化發(fā)展。推進戶外創(chuàng)意營銷、戶外會展、戶外用品研發(fā)設計等生產性服務業(yè)發(fā)展，不斷提升專業(yè)化、融合化水平。（二）加快戶外運動用品制造業(yè)轉型升級加強新材料、先進技術與設備在戶外運動用品制造領域的應用，不斷提高冰雪、水上、航空等戶外運動裝備器材的研發(fā)制造水平，打造中國智造品牌。鼓勵戶外運動企業(yè)與高校、科研院所聯(lián)合創(chuàng)建戶外運動用品研發(fā)制造中心，通過資源共享、創(chuàng)新要素優(yōu)化組合、重大科技任務牽引等手段，提高核心技術自主研發(fā)能力。鼓勵戶外運動用品制造企業(yè)延長產業(yè)鏈條，發(fā)展戶外運動用品體驗、競賽表演、旅游、康養(yǎng)度假等產品。（三）推動戶外運動與其他行業(yè)融合發(fā)展加強戶外運動與教育融合，有序發(fā)展戶外運動教育與培訓市場。推進戶外運動與旅游深度融合，以徒步、騎行、汽車自駕、航空運動等項目串聯(lián)景區(qū)景點、度假區(qū)。推動戶外運動與衛(wèi)生、健康、養(yǎng)老等融合，開展戶外運動健康干預、康復療養(yǎng)、健康養(yǎng)老等多樣化康體服務，發(fā)展戶外運動康復產業(yè)。支持戶外運動與文化產業(yè)融合，開展戶外運動電影、紀錄片、攝影、動漫、收藏品等創(chuàng)作及展示展覽活動，發(fā)展戶外運動文化產業(yè)。推動戶外運動與現(xiàn)代農業(yè)深度融合，鞏固拓展體育扶貧成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，大力發(fā)展生態(tài)戶外運動、綠色戶外運動、低碳戶外運動。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產品的開發(fā)與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質量、經(jīng)營作風、應變能力等所產生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業(yè)的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業(yè)成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。新產品開發(fā)的程序為了提高新產品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現(xiàn)有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業(yè)原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經(jīng)成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？問卷調查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產品概念交送研發(fā)部門或技術工藝部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才能證明這種產品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。應當強調，新產品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據(jù)該產品的平均重復購買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產品的人開始使用，把潛在顧客轉變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發(fā)劑生產企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質期或使用期的產品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調和主導性原則協(xié)調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建