某咨詢中國電信品牌策劃Feb三稿2

中國電信品牌戰(zhàn)略

(演講稿)

中國電信

FEB25th,20041BJS-05876-016-01-01.PPT管理摘要中國電信需要從提升企業(yè)品牌形象、清晰品牌架構(gòu)、完善品牌管理體系三方面入手來提高品牌體系的競爭力在企業(yè)品牌形象方面，中國電信需要從傳統(tǒng)的、經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務(wù)的國企形象轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運營商形象，<創(chuàng)新/科技>、<效率>、<質(zhì)量>、<可靠>和<服務(wù)>將是五個核心品牌形象元素為了實現(xiàn)目標(biāo)定位，中國電信需要從鞏固既有可靠與質(zhì)量優(yōu)勢、并提升服務(wù)形象入手，再進(jìn)一步通過業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新來建立在創(chuàng)新/科技和效率上的形象在品牌架構(gòu)方面，中國電信將在未來1~2年內(nèi)建立起包括公眾市場三大業(yè)務(wù)品牌和企業(yè)客戶品牌在內(nèi)的混合型品牌架構(gòu)，并借助公眾客戶跨業(yè)務(wù)套餐的建立和推廣在未來3~5年內(nèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿婵蛻魧?dǎo)向的品牌架構(gòu)業(yè)務(wù)品牌的設(shè)立將集中在寬帶互聯(lián)和移動3G等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域；而傳統(tǒng)業(yè)務(wù)則更多地通過提升后的企業(yè)品牌來直接覆蓋。而從企業(yè)市場推廣來看，其統(tǒng)一的客戶品牌將同時覆蓋大客和商客市場，但通過兩個差異化的解決方案平臺來針對他們不同的產(chǎn)品需求為了保障品牌戰(zhàn)略的順利實施，在品牌管理體系方面需要完善品牌管理職能并明晰職能分配、通過統(tǒng)一廣告服務(wù)平臺的設(shè)立來發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)、并且建立相應(yīng)的預(yù)算體系和考核激勵機(jī)制2BJS-05876-016-01-01.PPT內(nèi)容 頁碼

A. 中國電信品牌戰(zhàn)略項目的目的和意義 4

中國電信品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容

14品牌戰(zhàn)略對品牌管理體系的要求 40

3BJS-05876-016-01-01.PPTA.中國電信品牌戰(zhàn)略項目的目的和意義4BJS-05876-016-01-01.PPT制定中國電信品牌戰(zhàn)略是落實集團(tuán)九大戰(zhàn)略中品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，提高中國電信核心競爭力尤其是市場競爭力的重要舉措國內(nèi)競爭對手正加強品牌建設(shè)和品牌管理移動領(lǐng)域的品牌競爭日趨激烈中國移動通過“移動通訊專家”形象，鞏固已有的市場，并塑造眾多客戶品牌中國聯(lián)通塑造“新一代的移動運營商”的形象，并建立“聯(lián)通新時空”以攻占年輕市場固話運營商也開始注重品牌建設(shè)工作中國網(wǎng)通努力打造“誠信鑄就品牌”的企業(yè)形象，并加強品牌體系的梳理和建設(shè)品牌競爭已經(jīng)成為電信行業(yè)的必然趨勢成熟電信市場的競爭越來越多的表現(xiàn)為電信運營商間的品牌競爭產(chǎn)品、技術(shù)和價格等都已經(jīng)無法構(gòu)成競爭的差異化因素電信產(chǎn)品“商品化”趨勢技術(shù)快速升級換代，缺乏獨占性價格競爭白熱化品牌競爭成為電信競爭的高級形式國際電信運營商都非常注重品牌建設(shè)和管理工作，并取得市場回報領(lǐng)先國際運營商努力加強品牌建設(shè)，如Vodafone,德國電信,AT&T“堅持用戶至上，用心服務(wù)，努力創(chuàng)造服務(wù)先機(jī)，實現(xiàn)企業(yè)品牌領(lǐng)先”品牌建設(shè)的目的5BJS-05876-016-01-01.PPT然而目前中國電信在企業(yè)品牌建設(shè)、品牌架構(gòu)及品牌管理體系方面亟需改進(jìn)企業(yè)品牌面臨“老化”的危險品牌管理體系嚴(yán)重缺失品牌架構(gòu)體系混亂，缺乏協(xié)同效應(yīng)中國電信品牌體系現(xiàn)有問題1236BJS-05876-016-01-01.PPT企業(yè)品牌存在的問題:定位不清，雖然在<可靠>和<質(zhì)量>上具有優(yōu)勢，但在<服務(wù)>和<創(chuàng)新/科技>上存在不足數(shù)據(jù)來源：消費者定性研究；羅蘭·貝格E+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)可靠“它在市場上業(yè)務(wù)比較穩(wěn)固，比較成熟?！薄笆肿⒅爻兄Z，說到做到?！薄皩嵙Ρ容^強，歷史久。”質(zhì)量“中國電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、容量大、技術(shù)先進(jìn)、高速安全?！薄熬W(wǎng)絡(luò)好，線路好，管的事情挺多，質(zhì)量可靠，專業(yè)性

強?！狈?wù)“給人距離較遠(yuǎn)，不夠親和力，不夠友好。”“缺乏活力與親和力，保守官僚，決策速度太慢?！薄袄吓茋鵂I企業(yè)，弊端多，轉(zhuǎn)型艱難，時間脫得長，服務(wù)有待進(jìn)一步提升。”創(chuàng)新/科技“缺乏創(chuàng)新的思路、產(chǎn)品、技術(shù)。”“總體認(rèn)為比較陳舊，不夠創(chuàng)新，不像中國移動那樣有很多優(yōu)惠和新產(chǎn)品、新技術(shù)?！毕M者陳述公眾和企業(yè)市場都認(rèn)可的企業(yè)形象主要來自公眾市場的負(fù)面評價1正面評價負(fù)面評價7BJS-05876-016-01-01.PPT未來戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的發(fā)展需要中國電信具備創(chuàng)新/科技等現(xiàn)代價值元素寬帶內(nèi)容—互聯(lián)網(wǎng)移動堅實刺激解決方案價格E+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取E+–堅實刺激解決方案價格RCN堅實刺激解決方案價格E+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取寬帶接入堅實刺激解決方案價格E+–RCN自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展對企業(yè)品牌形象的共性要求1!!!8BJS-05876-016-01-01.PPTB.中國電信品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容9BJS-05876-016-01-01.PPTB.1

企業(yè)品牌目標(biāo)定位10BJS-05876-016-01-01.PPT自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取R++–CNERE-R-E+自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取R++–CNERE-R-E+在企業(yè)品品牌層面面，中國國電信需需要從傳傳統(tǒng)的、、經(jīng)營固固網(wǎng)業(yè)務(wù)務(wù)的國企企形象轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫呔哂袆?chuàng)新新活力的的領(lǐng)先的的全業(yè)務(wù)務(wù)電信運運營商形形象中國電電信品品牌形形象的的現(xiàn)狀狀與目目標(biāo)傳統(tǒng)的的、經(jīng)經(jīng)營固固網(wǎng)業(yè)業(yè)務(wù)的的國企企領(lǐng)先的的全業(yè)業(yè)務(wù)電電信運運營商商實力強強大、、質(zhì)量量可靠靠、有有信譽譽壟斷，，缺乏乏親和和力經(jīng)營傳傳統(tǒng)業(yè)業(yè)務(wù)，，缺乏乏創(chuàng)新新和活活力領(lǐng)先的的全業(yè)業(yè)務(wù)運運營商商，實實力雄雄厚，，有信信譽以用戶戶滿意意為中中心，，用心心服務(wù)務(wù)通過持持續(xù)的的業(yè)務(wù)務(wù)和產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新不不斷提提高人人們的的生活活質(zhì)量量和工工作效效率繼承和和鞏固固質(zhì)量、、可靠靠的形象提升服服務(wù)，，改善善親和和力形成以以創(chuàng)新新科技技和效效率為為代表表的現(xiàn)現(xiàn)代價價值元元素11BJS-05876-016-01-01.PPT正確地地詮釋釋企業(yè)業(yè)品牌牌目標(biāo)標(biāo)定位位需要要深入入理解解五個個核心心價值值元素素的具具體內(nèi)內(nèi)涵及及其在在電信信行業(yè)業(yè)的表表現(xiàn)企業(yè)品品牌定定位五五個元元素的的內(nèi)涵涵及在在電信信行業(yè)業(yè)的表表現(xiàn)方便快捷有效率的事半功倍游刃有余全業(yè)務(wù)提供省心省力、全程無憂一站購齊一個帳單效率科技前沿持續(xù)創(chuàng)新探索未來以人為本的科技技術(shù)突破與整合應(yīng)用及營銷創(chuàng)新層出不窮的業(yè)務(wù)推出更快、更寬、更自由創(chuàng)新/科技親切熱情中肯周到誠摯的想客戶所想零遲延、零故障服務(wù)個性化、一對一服務(wù)客戶至上親和力服務(wù)安全可靠誠實可信實力強大權(quán)威可信賴行業(yè)領(lǐng)先、業(yè)務(wù)全面實力雄厚、歷史悠久有口皆碑、有信譽的誠信、計費準(zhǔn)確精準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)井井有條質(zhì)量穩(wěn)定一絲不茍網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣接通率高通話質(zhì)量好、不串線正規(guī)專業(yè)質(zhì)量可靠元素電信行行業(yè)表表現(xiàn)含義12BJS-05876-016-01-01.PPT目標(biāo)定定位將將有助助于中中國電電信對對傳統(tǒng)統(tǒng)業(yè)務(wù)務(wù)和戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)進(jìn)行全全面支支撐，，并和和主要要對手手形成成差異異化競競爭優(yōu)優(yōu)勢領(lǐng)先的的全業(yè)業(yè)務(wù)電電信運運營商商自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技進(jìn)取+ER–傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)移動通通信專專家誠信鑄鑄就品品牌超越夢夢想引領(lǐng)未未來綜合實實力、、企業(yè)業(yè)信譽譽以及及用戶戶對質(zhì)質(zhì)量的的認(rèn)可可是中中國電電信超超越所所有其其他對對手的的首要要環(huán)節(jié)節(jié)，這這主要要通過過<質(zhì)量量>和和<可可靠>反映映出來來和移動動相比比，中中國電電信還還需要要凸顯顯其全全業(yè)務(wù)務(wù)運營營商的的優(yōu)勢勢，這這主要要通過過對<效率率>元元素的的演繹繹來渲渲染全全業(yè)務(wù)務(wù)運營營給用用戶帶帶來的的工作作生活活上的的便利利等優(yōu)優(yōu)勢<服務(wù)務(wù)><創(chuàng)新新/科科技>不作作為競競爭差差異化化環(huán)節(jié)節(jié)，但但對于于這兩兩個元元素的的建設(shè)設(shè)可以以幫助助中國國電信信避免免處于于競爭爭劣勢勢差異化化競爭爭優(yōu)勢勢差異化化競爭爭優(yōu)勢勢<質(zhì)量量>、、<可可靠>、<效率率><質(zhì)量量>、、<可可靠>、<效率率>傳統(tǒng)價價值區(qū)區(qū)域定定位：：用以推推動固固話等等傳統(tǒng)統(tǒng)業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展展；并并作為為企業(yè)業(yè)整體體形象象的基基礎(chǔ)與與支撐撐現(xiàn)代價值值區(qū)域定定位：用以推動動寬帶互互聯(lián)等戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展；；為3G的市場進(jìn)進(jìn)入做企企業(yè)形象象的儲備備；是企企業(yè)形象象提升的的核心環(huán)環(huán)節(jié)如何支撐戰(zhàn)略發(fā)展如何與競競爭對手手形成差差異化優(yōu)優(yōu)勢13BJS-05876-016-01-01.PPT企業(yè)品牌牌目標(biāo)定定位需要要相應(yīng)的的內(nèi)部能能力的支支撐，而而這就需需要中國國電信在在繼承和和鞏固既既有優(yōu)勢勢的同時時著力培培養(yǎng)在服服務(wù)、創(chuàng)創(chuàng)新/科科技上的的新的核核心能力力“領(lǐng)先的的全業(yè)務(wù)務(wù)電信運運營商””創(chuàng)新/科科技、效效率、質(zhì)質(zhì)量、可可靠、服服務(wù)強大的企企業(yè)實力力親和的客客戶服務(wù)務(wù)創(chuàng)新的業(yè)業(yè)務(wù)/產(chǎn)產(chǎn)品悠久的企企業(yè)歷史史誠信可靠靠、質(zhì)量量卓越的的企業(yè)聲聲譽雄厚的基基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)設(shè)施強大的人人才隊伍伍用心服務(wù)務(wù)、用戶戶至上的的服務(wù)理理念便捷友好好的客戶戶服務(wù)渠渠道個性化的的服務(wù)項項目跨固網(wǎng)和和移動的的業(yè)務(wù)組組合對用戶個個性化需需求的深深入洞察察現(xiàn)代科技技和用戶戶需求相相結(jié)合，，滿足用用戶全方方位通信信需求的的產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新14BJS-05876-016-01-01.PPT為保障企企業(yè)品牌牌的成功功轉(zhuǎn)型，，企業(yè)品品牌目標(biāo)標(biāo)定位的的實現(xiàn)將將采用分分步漸變變的方式式企業(yè)品牌牌活化的的步驟第2步：：全面形形象提升升（2005））第1步：：傳統(tǒng)形形象改進(jìn)進(jìn)（2004））E+–R目標(biāo)品牌牌形象E+–R通過可感感知的服服務(wù)提升升來實現(xiàn)現(xiàn)通過重點點業(yè)務(wù)品品牌、增增值服務(wù)務(wù)和3G業(yè)務(wù)推廣廣來實現(xiàn)現(xiàn)從改善服服務(wù)入手手向創(chuàng)新/科技創(chuàng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變變重要舉措措圍繞服務(wù)務(wù)、質(zhì)量量和可靠靠進(jìn)行企企業(yè)品牌牌宣傳通過制定定和實施施服務(wù)提提升計劃劃來支持持服務(wù)形形象初步建立立新的業(yè)業(yè)務(wù)品牌牌和客戶戶品牌，，為下一一步全面面形象提提升進(jìn)行行鋪墊圍繞創(chuàng)新新/科技技、效率率進(jìn)行企企業(yè)品牌牌宣傳進(jìn)一步強強化業(yè)務(wù)務(wù)品牌和和客戶品品牌，結(jié)結(jié)合持續(xù)續(xù)不斷的的產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新來支支持創(chuàng)新新/科技技、效率率形象揚長補短短繼往開來來15BJS-05876-016-01-01.PPTB.2品牌架構(gòu)構(gòu)層級的的定義16BJS-05876-016-01-01.PPT針對用戶需求求的功能提提供特征品牌產(chǎn)品系列化的的產(chǎn)品推推出還包含服服務(wù)及客客戶忠誠誠計劃等等營銷組組合內(nèi)容容的建設(shè)設(shè)具體的產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成市場效果果品牌不是是在產(chǎn)品品上加上上個名稱稱和標(biāo)識識，她需需要進(jìn)行行持續(xù)的的形象營營造和品品牌資產(chǎn)產(chǎn)維護(hù)，，并針對對市場進(jìn)進(jìn)行持續(xù)續(xù)地產(chǎn)品品推廣以以及相關(guān)關(guān)營銷組組合的建建設(shè)資料來源源：羅蘭蘭·貝格格分析針對用戶需求求的功能提提供針對用戶心理理的價值訴訴求及形形象營造造競爭差異異化的來來源命名+標(biāo)標(biāo)識+品牌牌形象名稱（可可以是產(chǎn)產(chǎn)品描述述或是新新名稱））表現(xiàn)長期一致致的形象象塑造持續(xù)動態(tài)態(tài)的產(chǎn)品品推廣有限數(shù)量量的品牌牌營造以以及持續(xù)續(xù)維護(hù)的的品牌資資產(chǎn)針對性地地產(chǎn)品推推廣名稱本身身是實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品銷銷售的手手段，針針對不同同產(chǎn)品或或組合可可以采用用不同的的產(chǎn)品名名稱管理要求求“拉”-使用戶喜喜歡品牌牌并形成成心理依依賴“推”-讓用戶了了解并接接受產(chǎn)品品彩信GPRS手機(jī)銀行行舉例17BJS-05876-016-01-01.PPT中國電信信需要從從產(chǎn)品推推廣導(dǎo)向向的品牌牌理念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向以客客戶為導(dǎo)導(dǎo)向的品品牌理念念圖示現(xiàn)狀：產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣導(dǎo)向的的品牌理理念目標(biāo)：客客戶導(dǎo)向向的品牌牌理念中國電信信現(xiàn)有營營銷做法法是以技技術(shù)為驅(qū)驅(qū)動或是是針對用用戶需求求設(shè)計相相應(yīng)的產(chǎn)產(chǎn)品，再再冠以相相應(yīng)的““品牌名名稱”來來推廣給給用戶品牌將根據(jù)用用戶群消費心心理來設(shè)計，，并成為和客客戶群建立聯(lián)聯(lián)系的主要紐紐帶，品牌下下將推出系列列產(chǎn)品來迎合合特定消費群群的消費需求求用戶群產(chǎn)品“品牌”名稱稱解釋結(jié)果影響取名針對性銷售用戶群產(chǎn)品品牌針對性推出系列化的產(chǎn)品品穩(wěn)定聯(lián)系推廣散企業(yè)品牌和各各產(chǎn)品品牌在推推廣中的關(guān)聯(lián)聯(lián)度降低，而而企業(yè)品牌本本身也處于老老化頻頻出現(xiàn)的品品牌名稱，除除了具體產(chǎn)品品外，技術(shù)名名稱和活動也也進(jìn)行了品牌牌化包裝雜企業(yè)品牌下直直接掛了大量量的產(chǎn)品品牌牌，缺乏品牌牌層次感亂所建立的產(chǎn)品品品牌其知名名度和用戶認(rèn)認(rèn)知很低弱做準(zhǔn)品牌形象將準(zhǔn)準(zhǔn)確地定位在在目標(biāo)消費群群的心理需求求特征，以形形成“共鳴””品牌定位下系系列化的產(chǎn)品品推出以及持持續(xù)的形象宣宣傳，以保證證品牌形象的的穩(wěn)定做穩(wěn)通過持續(xù)而穩(wěn)穩(wěn)定的市場表表現(xiàn)來提升品品牌的用戶認(rèn)認(rèn)知和認(rèn)同，，塑造強勢品品牌做強集中企業(yè)資源源進(jìn)行幾個““精品”品牌牌的建設(shè)做精18BJS-05876-016-01-01.PPT結(jié)合客戶導(dǎo)向向的品牌理念念，中國電信信需要建立包包含4個層次次的品牌架構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品范疇品牌范疇業(yè)務(wù)品牌/客戶品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱企業(yè)品牌定義對某個產(chǎn)品的的功能性稱謂謂，可以是產(chǎn)產(chǎn)品描述或是是新名稱業(yè)務(wù)品牌針對業(yè)務(wù)類別別，包含滿足足同類需求的的系列產(chǎn)品客戶品牌針對特定客戶戶群體的品牌牌，包含跨業(yè)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組組合具有戰(zhàn)略意義義的產(chǎn)品能有效提升企企業(yè)品牌科技技色彩的標(biāo)簽簽性產(chǎn)品管理要求從品牌標(biāo)識到形象定位保持在全國范圍內(nèi)的統(tǒng)一集團(tuán)公司對企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)/客戶品牌和產(chǎn)品品牌進(jìn)行整體品牌包裝和應(yīng)用規(guī)范設(shè)計，并進(jìn)行定期審計現(xiàn)有地方品牌需要整合進(jìn)入全國品牌體系，根據(jù)品牌的業(yè)務(wù)歸屬和各層次品牌定義/資格要求來明確地方品牌是否上升為全國品牌或降格為地方性產(chǎn)品名稱集團(tuán)需要制定標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)分類來統(tǒng)一全國性的產(chǎn)品名稱今后地方性的產(chǎn)品創(chuàng)新將在集團(tuán)認(rèn)可的情況下設(shè)計地方產(chǎn)品名稱，等業(yè)務(wù)跨省推廣后（3個以上）再升級成為全國性產(chǎn)品名稱/產(chǎn)品品牌19BJS-05876-016-01-01.PPT業(yè)務(wù)品牌將包包含針對同類類需求的產(chǎn)品品系列，而客客戶品牌則面面對特定客戶戶群提供包含含跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)產(chǎn)品組合業(yè)務(wù)品牌—針對特定業(yè)務(wù)務(wù)產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱業(yè)務(wù)品牌針對同質(zhì)化的的需求.例如：更快快地接入互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)客戶品牌—針對特定客戶戶群針對特定人群群的跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品品組合（其中包含業(yè)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌））客戶服務(wù)、客客戶忠誠計劃劃評判標(biāo)準(zhǔn)包含滿足同類類需求的產(chǎn)品品系列該業(yè)務(wù)具有較較高的戰(zhàn)略意意義目前的收入貢貢獻(xiàn)高或者是未來重重點發(fā)展的新新興業(yè)務(wù)企業(yè)品牌不足足以支撐該業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展該業(yè)務(wù)用戶的的需求超過了了企業(yè)品牌所所提供的價值值或者該業(yè)務(wù)用用戶的需求與與企業(yè)品牌的的定位存在明明顯沖突需求特征明顯顯的目標(biāo)用戶戶群跨業(yè)務(wù)產(chǎn)品需需求差異化的電信信消費行為和和需求心理具備戰(zhàn)略意義義的客戶群保持較高的業(yè)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)或是具備未來來戰(zhàn)略成長性性競爭對手目前前爭奪的重點點內(nèi)部資源能有有效支持客戶戶品牌的建設(shè)設(shè)豐富的產(chǎn)品組組合差異化客戶服服務(wù)和相應(yīng)的的客戶忠誠計計劃定義在存在客戶品品牌的市場中中，客戶品牌牌將是面對客客戶的主要界界面客戶品牌的業(yè)業(yè)務(wù)組合中將將會存在業(yè)務(wù)務(wù)品牌和產(chǎn)品品品牌，但這這些業(yè)務(wù)/產(chǎn)產(chǎn)品品牌主要要起到產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)識的作用，，借助其既有有的客戶認(rèn)知知起到支持客客戶品牌發(fā)展展的作用20BJS-05876-016-01-01.PPT電信產(chǎn)品將絕絕大部分以產(chǎn)產(chǎn)品名稱的形形式進(jìn)行推廣廣，而產(chǎn)品品品牌只是針對對那些戰(zhàn)略性性的產(chǎn)品以及及能有效提升升企業(yè)創(chuàng)新/科技形象的的標(biāo)簽性產(chǎn)品品是否需要專有有的產(chǎn)品名稱稱？（產(chǎn)品在技術(shù)/功能上具有有獨特性，或或直接的產(chǎn)品品描述不便于于消費者理解解和接受）是否屬于能提提升企業(yè)品牌牌科技感的““標(biāo)志性”產(chǎn)產(chǎn)品？是否屬于企業(yè)業(yè)內(nèi)部亟待重重點發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略性產(chǎn)品？？產(chǎn)品品牌品牌牌標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品……產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品來電顯示GPRS手機(jī)銀行短信/彩信產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱對管理的要求求命名與標(biāo)識設(shè)設(shè)計，并進(jìn)行行法律注冊設(shè)計品牌形象象，體現(xiàn)產(chǎn)品品特色并與對對手差異化產(chǎn)品描述或新新名稱，需要要分業(yè)務(wù)類別別的字體與宣宣傳風(fēng)格的統(tǒng)統(tǒng)一產(chǎn)品功能描述述清楚，利益益訴求明確，，但本身不具具備品牌形象象對營銷運作的的要求需要進(jìn)行品牌牌形象的持續(xù)續(xù)宣傳和品牌牌資產(chǎn)的維護(hù)護(hù)需要進(jìn)行具體體的產(chǎn)品推廣廣具體的產(chǎn)品推推廣舉例21BJS-05876-016-01-01.PPTB.3目標(biāo)品牌架構(gòu)構(gòu)22BJS-05876-016-01-01.PPT品牌架構(gòu)的演演變在總體上上分為混合品品牌架構(gòu)和客客戶品牌架構(gòu)構(gòu)兩個階段，，而近期將以以混合型品牌牌架構(gòu)的建立立作為目標(biāo)品牌架構(gòu)的總總體演變過程程近期：1~2年內(nèi)中長期：2~5年內(nèi)公眾市場政府/企業(yè)市場混合型品牌架架構(gòu)（3個業(yè)務(wù)品品牌+一個客客戶品牌）客戶品牌架構(gòu)構(gòu)（3+n個客戶品牌））初步建立起企企業(yè)客戶品牌牌進(jìn)一步深化用用戶細(xì)分，提提供更多定制制化的產(chǎn)品組組合和客戶服服務(wù)不斷提升企業(yè)業(yè)客戶品牌的的內(nèi)涵和市場場影響力建立3大業(yè)務(wù)務(wù)品牌梳理品牌體系系針對未來潛在在客戶品牌的的目標(biāo)客戶群群設(shè)計和豐富富客戶套餐通過在既定的的套餐名稱下下系列化的套套餐推出來積積累客戶群，，并逐漸形成成未來客戶品品牌的價值定定位將套餐名稱提提升成為包括括業(yè)務(wù)組合、、客戶服務(wù)以以及忠誠計劃劃在內(nèi)的完整整的客戶品牌牌在維持業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌市市場認(rèn)知的同同時將業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌整整合進(jìn)入客戶戶品牌的產(chǎn)品品組合，提升升客戶品牌成成為中國電信信與公眾客戶戶之間的主要要界面業(yè)務(wù)品牌的作作用從套餐系列發(fā)發(fā)展起來的客客戶品牌的作作用23BJS-05876-016-01-01.PPT近期（未來1~2年內(nèi)）），中國電信信需要建立起起包括3個業(yè)業(yè)務(wù)品牌和1個客戶品牌牌在內(nèi)的品牌牌架構(gòu)3G業(yè)務(wù)品牌互聯(lián)網(wǎng)接入品品牌互聯(lián)星空企業(yè)客戶品牌牌行業(yè)解決方案案產(chǎn)品其它各類業(yè)務(wù)務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品套餐客戶服務(wù)平臺臺10000服務(wù)平臺近期目標(biāo)品牌牌架構(gòu)概念圖圖公眾市場政府/企業(yè)市市場公眾市場針對三大戰(zhàn)略性業(yè)業(yè)務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)接入、、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用和3G）建立業(yè)務(wù)品牌牌，業(yè)務(wù)品牌牌下只設(shè)產(chǎn)品品名稱，不再再設(shè)產(chǎn)品品牌牌其它傳統(tǒng)型業(yè)業(yè)務(wù)（固話、、電話卡等））直接以中國國電信企業(yè)品品牌來支撐建立跨業(yè)務(wù)的的套餐和客戶戶服務(wù)平臺企業(yè)市場建設(shè)統(tǒng)一的客客戶品牌覆蓋蓋大客和商客客市場分別針對大客客和商客建設(shè)設(shè)兩個解決方方案平臺，下下掛各類產(chǎn)品品和服務(wù)承諾諾業(yè)務(wù)品牌支持持產(chǎn)品推廣業(yè)務(wù)品牌支持持產(chǎn)品推廣企業(yè)品牌支持持產(chǎn)品推廣業(yè)務(wù)品牌支持持產(chǎn)品推廣客戶品牌支持持產(chǎn)品推廣產(chǎn)品共享解釋24BJS-05876-016-01-01.PPT詳細(xì)的近期目目標(biāo)品牌架構(gòu)構(gòu)圖近期目標(biāo)品牌牌架構(gòu)1）星動特區(qū)為獨獨立于互聯(lián)星星空的窄帶內(nèi)內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品品固定電話固話增值電話卡無線市話3G互聯(lián)網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及及增值互聯(lián)網(wǎng)平臺帶寬型業(yè)務(wù)視頻網(wǎng)元及其它業(yè)務(wù)/客戶分分類客戶服務(wù)平臺臺10000公眾市場業(yè)務(wù)品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱大業(yè)務(wù)分類子業(yè)務(wù)分類本地電話國內(nèi)長途國際長途17901全全能打114查號臺臺來電顯示呼叫轉(zhuǎn)移固話短信(信息臺)小靈通IC卡200/300校園卡17908省省內(nèi)卡17900全全國卡國際卡3G業(yè)務(wù)品牌互聯(lián)網(wǎng)接入品品牌互聯(lián)星空新視通163ISDNADSLLANWLAN2個全國性套套餐系列客戶服務(wù)平臺臺及個性化服服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱2個解決方案案平臺本地電話國內(nèi)長途國際長途交互式電話會會議廣告電話8004008集中交換業(yè)務(wù)務(wù)主被叫分?jǐn)倶I(yè)業(yè)務(wù)ADSLLANWLAN電子政務(wù)電子彩票電子口岸DDNFRATM分組交換MPLS-VPNIDCVPDN網(wǎng)元出租網(wǎng)間互聯(lián)新視通全球眼企業(yè)市場客戶品牌寬頻娛樂游戲在線通信綜合服務(wù)星動特區(qū)1）獨立渠道綠色動力信息超市需要重新命名名的產(chǎn)品品牌牌()IP超市戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)/客戶品牌電視圖像傳送送小靈通客戶緯度業(yè)務(wù)緯度業(yè)務(wù)品牌直接接覆蓋企業(yè)品牌直接接覆蓋客戶品牌直接接覆蓋25BJS-05876-016-01-01.PPT通過企業(yè)品牌牌對各業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展所需要的的形象支撐能能力分析，我我們建議新建建業(yè)務(wù)品牌集集中在戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中國電信企業(yè)業(yè)品牌目標(biāo)定定位+–ER傳統(tǒng)業(yè)務(wù)用戶戶需求戰(zhàn)略業(yè)務(wù)用戶戶需求+–ER固話固話增值+–ER+–ER互聯(lián)網(wǎng)移動+–ER是中國電信優(yōu)優(yōu)勢業(yè)務(wù)領(lǐng)域域傳統(tǒng)價值需求求領(lǐng)域是中國國電信既有品品牌優(yōu)勢所在在，企業(yè)品牌牌可以直接支支撐這些業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展沒有必要建立立新的業(yè)務(wù)品品牌并非中國電信信優(yōu)勢業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域業(yè)務(wù)發(fā)展所需需要的形象元元素基本上集集中在現(xiàn)代價價值區(qū)域，這這些形象元素素?zé)o法為企業(yè)業(yè)品牌所完全全提供有必要建立新新的業(yè)務(wù)品牌牌給予額外的的品牌支撐質(zhì)量、可靠等等傳統(tǒng)價值需需求創(chuàng)新/科技、、效率、新穎穎等現(xiàn)代價值值需求26BJS-05876-016-01-01.PPT以企業(yè)品品牌來直直接支持持傳統(tǒng)業(yè)業(yè)務(wù)將主主要采用用企業(yè)品品牌+產(chǎn)產(chǎn)品名稱稱的宣傳傳形式，，而電話話卡類業(yè)業(yè)務(wù)也將將通過企企業(yè)品牌牌予以整整合企業(yè)品牌牌所直接接覆蓋的的各項業(yè)業(yè)務(wù)在推推廣中需需要統(tǒng)一一并凸顯顯企業(yè)品品牌的位位置與作作用不同業(yè)務(wù)務(wù)類別將將形成各各自的宣宣傳風(fēng)格格，類別別內(nèi)明確確統(tǒng)一的的宣傳規(guī)規(guī)范資費和質(zhì)質(zhì)量是客客戶選購購卡品首首要關(guān)心心的兩個個要素，，資費主主要通過過卡品價價格體現(xiàn)現(xiàn)，而質(zhì)質(zhì)量則是是中國電電信企業(yè)業(yè)品牌形形象優(yōu)勢勢所在，，而通過過企業(yè)品品牌的支支撐能給給卡品在在質(zhì)量上上的差異異化形象象優(yōu)勢但目前用用戶對于于卡品背背后的運運營商正正確識別別率不高高，這意意味著中中國電信信的企業(yè)業(yè)品牌優(yōu)優(yōu)勢并未未在卡品品領(lǐng)域有有效發(fā)揮揮，中國國電信有有必要通通過企業(yè)業(yè)品牌來來對卡品品業(yè)務(wù)進(jìn)進(jìn)行直接接整合與與支撐，，其形式式可以是是中國電電信+卡卡品描述述性后綴綴的方式式電話卡類類產(chǎn)品需需要通過過企業(yè)品品牌來支支撐與整整合在傳統(tǒng)業(yè)業(yè)務(wù)中需需要凸顯顯企業(yè)品品牌的支支撐作用用27BJS-05876-016-01-01.PPT互聯(lián)網(wǎng)接接入與互互聯(lián)星空空業(yè)務(wù)品品牌下將將只設(shè)立立產(chǎn)品名名稱，不不再設(shè)立立產(chǎn)品品品牌目標(biāo)架構(gòu)構(gòu)產(chǎn)品品牌牌產(chǎn)品名稱稱說明互聯(lián)網(wǎng)業(yè)業(yè)務(wù)品牌牌架構(gòu)設(shè)設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)接接入業(yè)務(wù)務(wù)品牌互聯(lián)星空空無無163ISDNxDSLLANWLAN...寬頻娛樂樂游戲在線通信信綜合服務(wù)務(wù)…不同產(chǎn)品品主要的的差異集集中在接接入方式式、帶寬寬以及速速度上，，他們滿滿足的是是同類需需求，不不存在核核心價值值上的差差異，不不需要在在產(chǎn)品層層面包裝裝品牌采用統(tǒng)一一的業(yè)務(wù)務(wù)品牌加加上動態(tài)態(tài)變化的的產(chǎn)品名名稱的宣宣傳形式式，既有有利于形形成統(tǒng)一一業(yè)務(wù)品品牌來提提升溝通通效率，，又可以以迎合層層出不窮窮的寬帶帶接入技技術(shù)的行行業(yè)趨勢勢互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)應(yīng)用業(yè)務(wù)務(wù)的關(guān)鍵鍵成功要要素上是是使消費費者對互互聯(lián)星空空品牌產(chǎn)產(chǎn)生認(rèn)知知和偏好好為了實現(xiàn)現(xiàn)這一目目標(biāo)，應(yīng)應(yīng)該將重重點放在在具體應(yīng)應(yīng)用內(nèi)容容的合理理分類和和設(shè)計上上，并且且使這些些產(chǎn)品在在命名上上能夠清清晰表達(dá)達(dá)其功能能，從而而使用戶戶對整體體互聯(lián)星星空的平平臺本身身產(chǎn)生偏偏好28BJS-05876-016-01-01.PPT來源：羅羅蘭··貝格公公司商客解決方案平臺(一)大客解決方案平臺(二)價格服務(wù)客戶忠誠誠計劃渠道客戶經(jīng)理理/銷售售顧問電信的營營業(yè)廳合作的營營業(yè)廳1）顧問式的的銷售方方式銷售顧問問電信的營營業(yè)廳合作的營營業(yè)廳1）熱線電信的網(wǎng)網(wǎng)站菜單式的的銷售方方式為大客戶戶在單項項產(chǎn)品資資費計劃劃基礎(chǔ)上上提供基基于具體體解決方方案平臺臺的折扣扣按企業(yè)客客戶實際際發(fā)生的的費用進(jìn)進(jìn)行分級級，根據(jù)據(jù)不同的的級別提提供折扣扣返點根據(jù)企業(yè)業(yè)用戶的的簽約年年限提供供折扣為中小企企業(yè)客戶戶在單項項產(chǎn)品資資費計劃劃基礎(chǔ)上上提供基基于具體體解決方方案平臺臺的折扣扣根據(jù)企業(yè)業(yè)用戶的的簽約年年限提供供折扣由針對大大客戶的的客戶俱俱樂部““信之緣緣”進(jìn)行行常規(guī)的的客戶關(guān)關(guān)系管理理之外的的客戶維維系和產(chǎn)產(chǎn)品推介介由針對商商業(yè)客戶戶的客戶戶俱樂部部“XXX””進(jìn)行常規(guī)規(guī)的客戶戶關(guān)系管管理之外外的客戶戶維系和和產(chǎn)品推推介產(chǎn)品語音業(yè)務(wù)務(wù)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品品帶寬型業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品品及其它它語音業(yè)務(wù)務(wù)類產(chǎn)品品基礎(chǔ)的互互聯(lián)網(wǎng)接接入類產(chǎn)產(chǎn)品1）以后后可以考考慮的渠渠道在統(tǒng)一的的企業(yè)客客戶品牌牌下，中中國電信信需要針針對商客客和大客客推出兩兩個解決決方案平平臺，分分別對應(yīng)應(yīng)不同的的產(chǎn)品組組合、價價格、服服務(wù)等級級和客戶戶忠誠計計劃全球端到到端、全全程一站站式服務(wù)務(wù)零中斷保保障客戶戶零時延快快速響應(yīng)應(yīng)客戶同一客戶戶跨地域域無差異異服務(wù)VIP客戶服務(wù)務(wù)中心全球客戶戶服務(wù)中中心在線的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)帳戶戶客戶服服務(wù)工工具支持持2）快捷的一一站式服服務(wù)快捷的開開通服務(wù)務(wù)迅速的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)故障障維修（（7X24，1小時響應(yīng)應(yīng)，6小小時故障障修復(fù)））網(wǎng)內(nèi)全程程SLA在線的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)帳戶戶客戶服服務(wù)工具具支持B2B29BJS-05876-016-01-01.PPT在近期內(nèi)內(nèi)通過貫貫徹實施施三項品品牌管理理核心任任務(wù)來實實現(xiàn)全國國范圍內(nèi)內(nèi)的品牌牌架構(gòu)梳梳理和規(guī)規(guī)范重點品牌牌視覺標(biāo)標(biāo)識應(yīng)用用規(guī)范對中國電電信企業(yè)業(yè)品牌以以及已確確立的業(yè)業(yè)務(wù)、客客戶品牌牌進(jìn)行視視像應(yīng)用用規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品品目錄標(biāo)準(zhǔn)化的的業(yè)務(wù)及及產(chǎn)品分分類全國性的的產(chǎn)品品品牌、產(chǎn)產(chǎn)品名稱稱及其相相應(yīng)的標(biāo)標(biāo)識和應(yīng)應(yīng)用規(guī)范范相應(yīng)的產(chǎn)產(chǎn)品功能能說明品牌資格格評審標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)及流流程全國性業(yè)業(yè)務(wù)/客客戶品牌牌、產(chǎn)品品品牌的的評審標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和流流程地方性產(chǎn)產(chǎn)品名稱稱的資格格和審核核流程內(nèi)容目的企業(yè)及業(yè)業(yè)務(wù)層面面品牌架架構(gòu)梳理理產(chǎn)品層面面品牌架架構(gòu)梳理理新業(yè)務(wù)/產(chǎn)品及及地方性性產(chǎn)品架架構(gòu)梳理理30BJS-05876-016-01-01.PPT….企業(yè)客戶戶品牌中長期（（未來2~5年年內(nèi)），，中國電電信需要要建立起起完全客客戶導(dǎo)向向型的品品牌架構(gòu)構(gòu)中長期目目標(biāo)品牌牌架構(gòu)公眾市場場政府及企企業(yè)市場場優(yōu)質(zhì)的一一體化企企業(yè)解決決方案根據(jù)企業(yè)業(yè)具體需需求制定定一體化化解決方方案固話及高高端增值值業(yè)務(wù)電話卡移動業(yè)務(wù)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)接接入互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)應(yīng)用及增增值互聯(lián)網(wǎng)平平臺帶寬型業(yè)業(yè)務(wù)視頻網(wǎng)元及其其它時尚型客客戶品牌牌經(jīng)濟(jì)型客客戶品牌牌快捷高效效的通信信解決方方案經(jīng)濟(jì)可靠靠的通信信服務(wù)VIP服務(wù)平臺臺/客戶戶忠誠計計劃客戶戶服服務(wù)務(wù)平平臺臺/忠忠誠誠計計劃劃固話話及及高高端端增增值值業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)可選選3G數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)寬帶帶互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)接接入入互聯(lián)聯(lián)星星空空新視視通通固話話及及基基本本增增值值業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)可選選移動動語語音音業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)窄帶帶互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)接接入入固話話及及固固話話增增值值業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)3G數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)ADSL、、LAN、、WLAN電子子政政務(wù)務(wù)、、電電子子彩彩票票、、電電子子口口岸岸海視視衛(wèi)衛(wèi)星星電電話話、、網(wǎng)網(wǎng)元元出出租租、、網(wǎng)網(wǎng)間間互互聯(lián)聯(lián)IDC、、VPDNDDN、、FR、、ATM、、MPLS-VPN新視視通通、、全全球球眼眼、、電電視視圖圖像像傳傳送送通過過對對用用戶戶需需求求及及細(xì)細(xì)分分市市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的跟跟蹤蹤研研究究發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新新的的客客戶戶品品牌牌機(jī)機(jī)會會31BJS-05876-016-01-01.PPT根據(jù)據(jù)現(xiàn)現(xiàn)有有基基于于消消費費心心理理的的市市場場細(xì)細(xì)分分結(jié)結(jié)果果，，未未來來在在公公眾眾市市場場至至少少能能夠夠建建立立起起兩兩大大客客戶戶品品牌牌核心價值定位自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取E+–RCN傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)自然明智購物可靠定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新潮/酷自由自在活力安逸質(zhì)量服務(wù)歸屬感激情古典效率創(chuàng)新/科技

進(jìn)取E+–RCN傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)時尚尚型型全全業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)客客戶戶品品牌牌快捷捷高高效效的的通通信信解解決決方方案案最新新的的通通信信科科技技應(yīng)應(yīng)用用一體體化化的的解解決決方方案案以以提提高高工工作作生生活活效效率率VIP級的的服服務(wù)務(wù)體現(xiàn)現(xiàn)個個人人/家家庭庭的的品品位位和和社社會會地地位位經(jīng)濟(jì)濟(jì)型型客客戶戶品品牌牌經(jīng)濟(jì)濟(jì)可可靠靠的的通通信信服服務(wù)務(wù)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實實惠惠的的產(chǎn)產(chǎn)品品打打包包可靠靠的的質(zhì)質(zhì)量量和和親親切切的的服服務(wù)務(wù)塑造造親親情情友友情情目標(biāo)標(biāo)用用戶戶群群中高高端端用用戶戶個性性化化的的價價值值需需求求，，價價格格敏敏感感度度低低業(yè)務(wù)務(wù)使使用用較較為為全全面面，，樂樂于于接接受受最最新新的的通通信信技技術(shù)術(shù)和和產(chǎn)產(chǎn)品品中低低端端用用戶戶價值值觀觀念念較較為為保保守守，，價價格格敏敏感感度度高高消費費集集中中于于基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的電電信信服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品提提供供BACKUP32BJS-05876-016-01-01.PPT公眾眾客客戶戶品品牌牌的的成成功功建建立立需需要要經(jīng)經(jīng)過過從從內(nèi)內(nèi)容容建建設(shè)設(shè)到到品品牌牌包包裝裝的的過過程程，，在在近近期期內(nèi)內(nèi)的的工工作作重重點點是是具具體體的的套套餐餐內(nèi)內(nèi)容容建建設(shè)設(shè)，，以以及及套套餐餐名名稱稱的的全全國國統(tǒng)統(tǒng)一一公眾眾客客戶戶品品牌牌建建立立的的步步驟驟第2步步：：品品牌牌包包裝裝（（2005起起））第1步步：：內(nèi)內(nèi)容容構(gòu)構(gòu)建建（（2004-2005）公眾眾客客戶戶套套餐餐名名稱稱（（全全國國統(tǒng)統(tǒng)一一的的套套餐餐名名稱稱））公眾眾客客戶戶品品牌牌表現(xiàn)現(xiàn)形形式式重要要舉舉措措集中中在在具具體體的的套套餐餐和和服服務(wù)務(wù)內(nèi)內(nèi)容容層層面面進(jìn)進(jìn)行行宣宣傳傳，，目目標(biāo)標(biāo)是是套套餐餐業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)推推廣廣集中中在在形形象象層層面面進(jìn)進(jìn)行行宣宣傳傳，，目目標(biāo)標(biāo)是是建建立立起起品品牌牌的的核核心心價價值值；；同同時時配配合合以以具具體體的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)推推廣廣從未未來來品品牌牌建建設(shè)設(shè)的的角角度度進(jìn)進(jìn)行行名名稱稱和和標(biāo)標(biāo)識識設(shè)設(shè)計計設(shè)計計和和推推出出套套餐餐，，并并在在既既定定的的套套餐餐名名稱稱下下逐逐漸漸形形成成套套餐餐系系列列化化建立立起起知知名名度度并并積積累累起起一一定定的的用用戶戶規(guī)規(guī)模模實施施品品牌牌形形象象創(chuàng)創(chuàng)意意和和廣廣告告宣宣傳傳加載載差差異異化化的的客客戶戶服服務(wù)務(wù)和和客客戶戶忠忠誠誠計計劃劃對市市場場細(xì)細(xì)分分結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)進(jìn)進(jìn)行行跟跟蹤蹤，，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)建建立立新新的的客客戶戶品品牌牌的的機(jī)機(jī)會會以套套餐餐推推廣廣為為主主兼顧顧品品牌牌形形象象營營造造和和套套餐餐推推廣廣雙雙重重目目的的33BJS-05876-016-01-01.PPT中國國電電信信品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略總總體體可可歸歸納納為為““兩兩個個階階段段，，三三個個重重點點””第1階階段段：：建建立立包包括括業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)品品牌牌和和客客戶戶品品牌牌在在內(nèi)內(nèi)的的混混合合型型品品牌牌架架構(gòu)構(gòu)第2階階段段：：逐逐步步建建立立客客戶戶導(dǎo)導(dǎo)向向型型的的品品牌牌架架構(gòu)構(gòu)兩個個階階段段重點點1：：實實現(xiàn)現(xiàn)中中國國電電信信企企業(yè)業(yè)品品牌牌活活化化重點2：完完成對對品牌牌架構(gòu)構(gòu)的梳梳理和和規(guī)范范（包包含各各層級級的品品牌的的包裝裝和建建設(shè)））重點3：成成功建建立起起公眾眾客戶戶品牌牌三個重重點對中國國電信信品牌牌戰(zhàn)略略的概概括34BJS-05876-016-01-01.PPTC.品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略對對品牌牌管理理體系系的要要求35BJS-05876-016-01-01.PPT完善品品牌管管理體體系要要對癥癥下藥藥，要要對職職能分分配、、實際際操作作及預(yù)預(yù)算與與績效效考核核機(jī)制制等各各方面面進(jìn)行行改進(jìn)進(jìn)和完完善23管理職職責(zé)明明確發(fā)揮規(guī)規(guī)模效效應(yīng)完善配配套機(jī)機(jī)制要明確確集團(tuán)團(tuán)與地地方的的在品品牌管管理上上的分分工，，集團(tuán)團(tuán)公司司以規(guī)規(guī)劃與與監(jiān)控控為己己任，，統(tǒng)一一進(jìn)行行品牌牌體系系的規(guī)規(guī)劃與與監(jiān)控控，統(tǒng)統(tǒng)一負(fù)負(fù)責(zé)品品牌宣宣傳，，省公公司則則在業(yè)業(yè)務(wù)推推廣層層面發(fā)發(fā)揮重重要作作用和和自主主性要建立立統(tǒng)一一的廣廣告服服務(wù)平平臺，，負(fù)責(zé)責(zé)廣告告代理理選擇擇和媒媒體投投放，，充分分發(fā)揮揮廣告告資源源使用用的規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效應(yīng)要根據(jù)據(jù)品牌牌管理理要求求完善善預(yù)算算與績績效考考核的的配套套體系系，保保證對對各個個品牌牌的必必要投投入，，建立立有效效的激激勵機(jī)機(jī)制136BJS-05876-016-01-01.PPT企業(yè)的的營銷銷活動動是由由品牌牌管理理和業(yè)業(yè)務(wù)推推廣兩兩大支支柱構(gòu)構(gòu)建而而成，品牌牌管理理與業(yè)業(yè)務(wù)推推廣之之間存存在相相互促促進(jìn)、、相互互依存存的關(guān)關(guān)系1業(yè)務(wù)推推廣品牌管管理營銷活活動品牌建建設(shè)為為業(yè)務(wù)務(wù)推廣廣提供供形象象支持持業(yè)務(wù)推推廣為為品牌牌建設(shè)設(shè)填充充具體體內(nèi)容容37BJS-05876-016-01-01.PPT品牌管管理的的具體體職責(zé)責(zé)內(nèi)容容包括括品牌牌規(guī)劃劃與監(jiān)監(jiān)控、品牌牌宣傳傳操作作兩方方面，，這些些職能能應(yīng)以以集團(tuán)團(tuán)為主主來統(tǒng)統(tǒng)一承承擔(dān)1品牌管管理品牌規(guī)規(guī)劃與與監(jiān)控控職能能品牌宣宣傳操操作職職能制定與與審核核品牌牌戰(zhàn)略略制定與與審核核年度度品牌牌宣傳傳計劃劃制定與與審批批年度度品牌牌宣傳傳預(yù)算算制定品品牌宣宣傳規(guī)規(guī)范品牌審審計宣傳規(guī)規(guī)范執(zhí)執(zhí)行情情況檢檢查統(tǒng)一廣廣告服服務(wù)平平臺品牌分分析制定全全國性性品牌牌宣傳傳計劃劃全國性性品牌牌宣傳傳執(zhí)行行管理理品牌管管理要要由集集團(tuán)統(tǒng)統(tǒng)一承承擔(dān)：梳理品品牌架架構(gòu)統(tǒng)一品品牌建建設(shè)方方向和和思路路統(tǒng)一品品牌形形象的的樹立立而省公公司則則配合合集團(tuán)團(tuán)公司司進(jìn)行行品牌牌宣傳傳38BJS-05876-016-01-01.PPT在業(yè)務(wù)務(wù)推廣廣方面面，省公司司要利利用其其接近近市場場、了解解市場場的優(yōu)優(yōu)勢，，充分分發(fā)揮揮積極極性，，但其其營銷銷組合合的設(shè)設(shè)計需需要符符合品品牌的的定位位規(guī)范范業(yè)務(wù)推推廣產(chǎn)品策策略定價策策略促銷活活動渠道策策略客戶服服務(wù)在集團(tuán)團(tuán)品牌牌宣傳傳推廣廣計劃劃指導(dǎo)導(dǎo)下，，各省省公司司：提供有有市場場特色色的產(chǎn)產(chǎn)品或或套餐餐實施適適合當(dāng)當(dāng)?shù)厥惺袌龅牡拇黉N銷活動動因地制制宜地地進(jìn)行行渠道道管理理139BJS-05876-016-01-01.PPT在品牌牌宣傳傳的實實際操操作中中，集集團(tuán)和和地方方層面面需要要建立統(tǒng)統(tǒng)一的的廣告告服務(wù)務(wù)平臺臺，由一一個部部門集集中進(jìn)進(jìn)行媒媒體投投放，，實現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模模經(jīng)濟(jì)濟(jì)效應(yīng)應(yīng)廣告服服務(wù)平平臺通過招招標(biāo)，，與少少量優(yōu)優(yōu)秀的的廣告告公司司建立立長期期合作作關(guān)系系集中各各部門門的廣廣告投投放要要求，統(tǒng)一一進(jìn)行行媒體體購買買，實實現(xiàn)規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效應(yīng)1選擇廣告代理2統(tǒng)一媒體投放產(chǎn)品推推介廣廣告促銷活活動介介紹套餐計計劃介介紹品牌宣宣傳廣廣告在在全國國、地地方媒媒體的的投放放各部門門的廣廣告宣宣傳要要求240BJS-05876-016-01-01.PPT品牌宣宣傳預(yù)預(yù)算要要細(xì)分分到每每個品品牌，將品品牌作作為資資產(chǎn)來來管理理，確確保對對各個個品牌牌的必必要投投入廣告宣宣傳預(yù)預(yù)算不不分到到品牌牌削減廣廣告宣宣傳費費用成成為爭爭取利利潤達(dá)達(dá)標(biāo)的的方便手段品牌宣宣傳預(yù)預(yù)算分分到品品牌，，?？羁顚Ｓ糜檬」舅镜钠菲放菩麄黝A(yù)預(yù)算根根據(jù)集集團(tuán)的的要求求制定定，并并報集集團(tuán)備備案增加或或削減減品牌牌宣傳傳預(yù)算算報集集團(tuán)備備案將品牌牌作為為資產(chǎn)產(chǎn)來管管理真正發(fā)發(fā)揮預(yù)預(yù)算對對營銷銷活動動的指指導(dǎo)意意義互聯(lián)星星空品品牌宣宣傳預(yù)預(yù)算計計劃主要品品牌宣宣傳活活動費費用估估計XXXXXXXXXXXX互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)接入入品牌牌企業(yè)品品牌舉例：年度度品牌牌宣傳傳預(yù)算算計劃劃現(xiàn)狀改進(jìn)方方向341BJS-05876-016-01-01.PPT建立與與品牌牌管理理要求求相配配合的的績效效考核核指標(biāo)標(biāo)，完善善激勵勵與約約束機(jī)機(jī)制，，將品品牌管管理工工作落落到實實處3品牌管管理績績效考考核體體系品牌審審計結(jié)結(jié)果宣傳規(guī)規(guī)范檢檢查用戶發(fā)發(fā)展情情況收入增增長情情況品牌知知名度度、滿意意度、、首先先度、、忠誠誠度品牌形形象品牌宣宣傳是是否符符合規(guī)規(guī)范要要求是否存存在不不必要要的品品牌包包裝市場份份額新用戶戶增長長率收入增增長率率42BJS-05876-016-01-01.PPT9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December13,202210、雨中