國際市場(chǎng)營銷第一部分-導(dǎo)論課件

國際市場(chǎng)營銷國際市場(chǎng)營銷為什么要學(xué)習(xí)國際市場(chǎng)營銷？為什么要學(xué)習(xí)國際市場(chǎng)營銷？國際市場(chǎng)營銷第一部分-導(dǎo)論課件國際市場(chǎng)營銷第一部分-導(dǎo)論課件國際市場(chǎng)營銷第一部分-導(dǎo)論課件海淘現(xiàn)象的啟示海淘現(xiàn)象的啟示參考書目《全球營銷管理》（第七版）（美）（Keegan，W.J)著，段志蓉

等譯，清華大學(xué)出版社《約翰遜全球營銷》（原書第4版）（美）約翰尼·約翰遜中國人民大學(xué)出版社《國際市場(chǎng)營銷學(xué)》，菲利普.R.凱特奧拉、約翰.L.格雷厄姆著，周祖城等譯，機(jī)械工業(yè)出版社《國際市場(chǎng)營銷》羅國民劉蒼勁編著東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社《營銷管理》菲利普.科特勒等著上海人民出版社《國際市場(chǎng)營銷學(xué)》甘碧群等編著武漢大學(xué)出版社《國際市場(chǎng)營銷學(xué)教程》斯蒂夫.約翰斯頓哈羅德.比頓等著機(jī)械工業(yè)出版社參考書目《全球營銷管理》（第七版）（美）（Keegan，W.教學(xué)安排學(xué)時(shí)：17課時(shí)教學(xué)安排：講授＋案例討論+作業(yè)成績比例：出勤率和課堂討論：30％作業(yè)（案例）：20％期末考試：50％教學(xué)安排學(xué)時(shí)：17課時(shí)課程體系第一部分導(dǎo)論與綜述

第二部分全球營銷環(huán)境

第三部分分析并選擇全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)

第四部分全球營銷戰(zhàn)略

第五部分創(chuàng)建全球營銷方案

第六部分管理全球營銷方案課程體系第一部分導(dǎo)論與綜述

第二部分全球營銷環(huán)境

第三部第一部分

導(dǎo)論與綜述國際市場(chǎng)營銷的概念國際市場(chǎng)營銷企業(yè)經(jīng)營理念的演變企業(yè)進(jìn)行國際營銷的意義進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式總結(jié)第一部分導(dǎo)論與綜述國際市場(chǎng)營銷的概念第一節(jié)：國際市場(chǎng)營銷相關(guān)概念市場(chǎng)……國際貿(mào)易國內(nèi)市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷國際市場(chǎng)營銷第一節(jié)：國際市場(chǎng)營銷相關(guān)概念市場(chǎng)……國際貿(mào)易國內(nèi)市場(chǎng)市場(chǎng)營銷一.什么是市場(chǎng)？經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：

市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，是商品交換關(guān)系的總和，包括：資源市場(chǎng)、制造商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。營銷學(xué)觀點(diǎn)：

市場(chǎng)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在需求。市場(chǎng)=人口+購買動(dòng)機(jī)+購買力。一.什么是市場(chǎng)？經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：營銷學(xué)觀點(diǎn)：市場(chǎng)=人口+購買動(dòng)機(jī)二.什么是市場(chǎng)營銷？——Marketing，指?jìng)€(gè)人或者集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的社會(huì)過程?！稜I銷管理》（12版）科特勒

滿足他人的需求且自己也能獲利。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）1985年的定義：市場(chǎng)營銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！倍?什么是市場(chǎng)營銷？——Marketing，指?jìng)€(gè)人或者集體通一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營銷框架一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營銷框架國際市場(chǎng)營銷第一部分-導(dǎo)論課件三.什么是國際市場(chǎng)營銷？國際市場(chǎng)營銷的三個(gè)特征：①國際市場(chǎng)營銷是跨國界的營銷活動(dòng)②國際市場(chǎng)營銷是企業(yè)營銷活動(dòng)的整個(gè)管理過程③國際市場(chǎng)營銷是為了滿足國外消費(fèi)者的需要，要注意產(chǎn)品和服務(wù)的適銷性?！狪nternationalMarketing，指企業(yè)為滿足國外（或境外）市場(chǎng)需求而進(jìn)行的跨國營銷活動(dòng)的整個(gè)管理過程。三.什么是國際市場(chǎng)營銷？國際市場(chǎng)營銷的三個(gè)特征：——Int國際市場(chǎng)營銷第一部分-導(dǎo)論課件四.國際市場(chǎng)營銷VS國內(nèi)市場(chǎng)營銷國內(nèi)營銷國際營銷市場(chǎng)營銷環(huán)境一國的平面環(huán)境

多層的市場(chǎng)環(huán)境，不可控因素更多看待市場(chǎng)的視野本地化全球化與本土化市場(chǎng)營銷方案整體一致多樣化，國別不同，方案不同營銷人員要求營銷技能營銷技能、語言國際人才四.國際市場(chǎng)營銷VS國內(nèi)市場(chǎng)營銷國內(nèi)營銷國際營銷市場(chǎng)營銷環(huán)境五.國際營銷VS國際貿(mào)易國際貿(mào)易：通常指一個(gè)國家（及其居民）同另一個(gè)國家（及其居民）之間貨物（或勞務(wù)）的交換活動(dòng)。國際貿(mào)易國際營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科

企業(yè)管理學(xué)的分支學(xué)科宏觀科學(xué)微觀科學(xué)主體是國家主體是企業(yè)產(chǎn)品、勞務(wù)的進(jìn)出口，包括購進(jìn)和售出兩個(gè)主要方面更強(qiáng)調(diào)售出商品，即為國際市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的商品貨物和勞務(wù)跨越國境貨物和勞務(wù)跨越過境決策和管理跨越過境

不直接面對(duì)消費(fèi)者，無主要營銷活動(dòng)直接面對(duì)消費(fèi)者，從事市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷等關(guān)聯(lián)活動(dòng)五.國際營銷VS國際貿(mào)易國際貿(mào)易：通常指一個(gè)國家（及其居民）第二節(jié)：國際市場(chǎng)營銷企業(yè)經(jīng)營理念的演變國際市場(chǎng)營銷企業(yè)經(jīng)營理念是指導(dǎo)企業(yè)開展國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的觀念、態(tài)度、思維方式和商業(yè)哲學(xué)。第二節(jié)：國際市場(chǎng)營銷企業(yè)經(jīng)營理念的演變國際市場(chǎng)營銷企業(yè)經(jīng)營理時(shí)間：19世紀(jì)80年代到20世紀(jì)初

市場(chǎng)狀況：供不應(yīng)求

理念：只重視產(chǎn)品數(shù)量和成本

“我生產(chǎn)什么，顧客就買什么”

時(shí)間：20世紀(jì)20年代末理念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能有特色的產(chǎn)品，致力于不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善

“酒好不怕巷子深”一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念時(shí)間：19世紀(jì)80年代到20世紀(jì)初

市場(chǎng)狀況：供不應(yīng)求

理念三、推銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)30年代到二戰(zhàn)結(jié)束市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)供過于求，生產(chǎn)嚴(yán)重過剩理念：認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樽陨硇枨髞碇鲃?dòng)購買產(chǎn)品，企業(yè)必須通過推銷刺激購買，通過增加銷量而獲取利潤

“我賣什么，就讓你買什么”時(shí)間：20世紀(jì)50年代理念：以消費(fèi)者需求為中心

“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”四、市場(chǎng)營銷觀念三、推銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)30年代到二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)間：20世紀(jì)5銷售和營銷觀點(diǎn)的比較的比較銷售和營銷觀點(diǎn)的比較的比較綠色營銷觀念，關(guān)系營銷觀念……時(shí)間：20世紀(jì)60年代市場(chǎng)特征：消費(fèi)者利益保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，人們?nèi)找骊P(guān)注社會(huì)，環(huán)境生態(tài)問題理念：兼顧公司利潤、消費(fèi)者需求、公眾利益，既要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，又要增進(jìn)社會(huì)福利，最終目的還是獲取利潤五、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念六、80年代——至今綠色營銷觀念，關(guān)系營銷觀念……時(shí)間：20世紀(jì)60年代五、社會(huì)第三節(jié)：企業(yè)進(jìn)行國際營銷的意義1.世界經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)（經(jīng)濟(jì)一體化，地球村）2.政府的鼓勵(lì)與支持3.新技術(shù)革命的推動(dòng)4.廣泛的發(fā)展機(jī)會(huì)5.來自全球的投資回報(bào)6.國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的壓力7.企業(yè)自身發(fā)展的需要8.延長產(chǎn)品的生命周期一.驅(qū)動(dòng)力第三節(jié)：企業(yè)進(jìn)行國際營銷的意義1.世界經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)（經(jīng)濟(jì)一體化，1.國際市場(chǎng)的復(fù)雜多變2.市場(chǎng)差異3.管理近視癥和企業(yè)文化4.更多更大的風(fēng)險(xiǎn)5.強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6.貿(mào)易壁壘的阻擋7.本土化的困難

總之，企業(yè)在進(jìn)軍國際市場(chǎng)時(shí)要綜合考慮利弊，以及企業(yè)自身資源條件，再?zèng)Q定是否要進(jìn)入國際市場(chǎng)。二.約束力1.國際市場(chǎng)的復(fù)雜多變二.約束力第四節(jié)：進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式出口進(jìn)入模式合同進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式間接出口直接出口許可貿(mào)易特許經(jīng)營合同制造合資企業(yè)獨(dú)資企業(yè)外貿(mào)公司國外公司駐本國分部最終用戶國外中間商企業(yè)的國外分支機(jī)構(gòu)第四節(jié)：進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式出口進(jìn)入模式合同進(jìn)入模式投資進(jìn)入一、出口進(jìn)入模式——企業(yè)在本國制造產(chǎn)品，銷往海外1.間接出口

——通過本國的外貿(mào)公司、或外國公司設(shè)在本國的機(jī)構(gòu)采購或代理的方式出口產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行成本低，企業(yè)不需培訓(xùn)專職營銷人員，不需增設(shè)專門機(jī)構(gòu)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小

缺點(diǎn)：無法樹立企業(yè)的國際市場(chǎng)形象；難以了解國際市場(chǎng)信息；對(duì)國際營銷的控制程度低。適用：剛剛進(jìn)入國際市場(chǎng)的企業(yè)一、出口進(jìn)入模式1.間接出口2.直接出口

——企業(yè)把產(chǎn)品直接出售給海外的中間商或最終用戶主要形式：利用國外的經(jīng)銷商或代理商；直接賣給海外最終用戶；在海外市場(chǎng)設(shè)立辦事處或營銷子公司。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)信息反饋較好，并能獲得實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；對(duì)國際市場(chǎng)營銷的控制權(quán)相比間接出口大。缺點(diǎn)：成本費(fèi)用較高，責(zé)任較重，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較高。與間接出口的區(qū)別：企業(yè)與國外中間商或用戶直接聯(lián)系；組織實(shí)施各種國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)。2.直接出口——國際營銷企業(yè)和目標(biāo)國家的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝、經(jīng)營方式等方面訂立長期的非投資性合同，轉(zhuǎn)讓方由此進(jìn)入接受方市場(chǎng)。特點(diǎn)：以輸出企業(yè)的知識(shí)和技能為主，無需產(chǎn)品輸出和投資方式：1.許可經(jīng)營

2.特許經(jīng)營

3.合同制造

4.……二、合同進(jìn)入模式二、合同進(jìn)入模式1.許可貿(mào)易

——企業(yè)在一定時(shí)限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、技術(shù)或商標(biāo)）的使用權(quán)轉(zhuǎn)移給國外另一家企業(yè)，并得到許可費(fèi)或其他補(bǔ)償。優(yōu)點(diǎn)：充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獲利能力；避開貿(mào)易壁壘，加快新產(chǎn)品、新技術(shù)的擴(kuò)散；無需投資，風(fēng)險(xiǎn)較小。

缺點(diǎn)：（1）授權(quán)后對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用的控制和參與能力較弱；（2）被許可方可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

目的：開拓出口市場(chǎng)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而非收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。1.許可貿(mào)易2.特許經(jīng)營

——企業(yè)在一定時(shí)限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、技術(shù)或商標(biāo)）的使用權(quán)和經(jīng)營模式授權(quán)給國外另一家企業(yè)，并收取許可費(fèi)。同時(shí)提供企業(yè)管理、市場(chǎng)運(yùn)作等方面的建議和支持。優(yōu)點(diǎn)：（1）借助特性經(jīng)營者在不同市場(chǎng)快速建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高企業(yè)品牌的影響力和產(chǎn)品銷售額；（2）測(cè)試外國市場(chǎng)，降低海外投資的風(fēng)險(xiǎn)。

缺點(diǎn)：對(duì)被特許方的控制和指導(dǎo)能力有限，易導(dǎo)致失敗。

采用特許經(jīng)營者必須具備四個(gè)條件：（1）產(chǎn)品、服務(wù)得到廣泛認(rèn)可；（2）具有特色；（3）特許的過程和系統(tǒng)易學(xué)并能很快投入運(yùn)營；（4）邊際利潤要能滿足雙方的投資收益標(biāo)準(zhǔn)。2.特許經(jīng)營

特許經(jīng)營是21世紀(jì)主流的商業(yè)經(jīng)營模式，其最早起源于美國，1851年Singer縫紉機(jī)公司為了推展其縫紉機(jī)業(yè)務(wù)，開始授予縫紉機(jī)的經(jīng)銷權(quán)，在美國各地設(shè)置加盟店。撰寫了第一份標(biāo)準(zhǔn)的特許經(jīng)營合同書，在業(yè)界被公認(rèn)為是現(xiàn)代意義上的商業(yè)特許經(jīng)營起源。

小知識(shí)小知識(shí)

案例1：麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營

麥當(dāng)勞前身是由莫里士和理查麥當(dāng)勞兄弟于1930開辦的一家汽車餐廳。如今，運(yùn)用特許經(jīng)營的模式，麥當(dāng)勞已在100多個(gè)國家開設(shè)了70000多家分店。年銷售額已達(dá)175億美元，兩倍于它的最大對(duì)手漢堡王，3倍于第三位的溫迪漢堡。麥當(dāng)勞的股票已從1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。

麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營體系使得它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店主、雇員以及其他人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。該公司通過授權(quán)加盟麥當(dāng)勞向符合條件的特許經(jīng)營者收取首期使用費(fèi)，并按特許經(jīng)營者每月銷售額收取服務(wù)費(fèi)和許可費(fèi)。

案例1：麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營案例2：可口可樂——以特許占領(lǐng)全球市場(chǎng)

可口可樂已有100余年的歷史，在碳酸飲料行業(yè)有著無可比敵的占有率。正是可口可樂神秘配方使得可口可樂能夠在今天給全球各地的分公司作授權(quán)生產(chǎn)方式?？煽诳蓸饭究偛刻峁翱煽诳蓸吩骸?，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由當(dāng)?shù)卣{(diào)配。各地分公司的生產(chǎn)和銷售的基本方式、廣告宣傳、員工教育都由總部來決定，具體業(yè)務(wù)由各地分公司自己來開展，這包括各種瓶子、罐子、裝罐機(jī)器、輸送工具、冷卻機(jī)、攪拌機(jī)、紙杯等。

可口可樂的授權(quán)生產(chǎn)方式使得它可以在世界各地建立銷售網(wǎng)絡(luò)，建立良好的零售線路。

案例2：可口可樂——以特許占領(lǐng)全球市場(chǎng)3.合同制造

——企業(yè)與國外生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對(duì)方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，由企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷。優(yōu)點(diǎn)：（1）對(duì)外投資少，低風(fēng)險(xiǎn)；（2）與海外制造商建立合作伙伴關(guān)系；（3）企業(yè)掌握產(chǎn)品營銷的控制權(quán)。

缺點(diǎn)：（1）對(duì)生產(chǎn)過程的控制能力有限；（2）對(duì)方可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.合同制造——企業(yè)用股份控制的方式，直接參與海外企業(yè)的生產(chǎn)或服務(wù)業(yè)的經(jīng)營。特點(diǎn)：給予投資最大限度的控制權(quán)和戰(zhàn)略自由度；避開貿(mào)易壁壘。三、投資進(jìn)入模式——企業(yè)用股份控制的方式，直接參與海外企業(yè)的生產(chǎn)或服務(wù)業(yè)的經(jīng)(一)合資企業(yè)1、國內(nèi)開辦合資經(jīng)營企業(yè)：有一個(gè)或兩個(gè)以上的不同地區(qū)或國家的投資者同我國的企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)組織共同投資、在我國設(shè)立的企業(yè)。優(yōu)點(diǎn)：共同投資，共同經(jīng)營，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)可以利用外商的銷售渠道和經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大出口可以通過合資企業(yè)的指示窗口及時(shí)獲得大量國際信息，有利于培養(yǎng)人才，擴(kuò)大就業(yè)(一)合資企業(yè)有一個(gè)或兩個(gè)以上的不同地區(qū)或國家的投資者同我國2、在外開辦合資企業(yè)缺點(diǎn)：不同的投資主體可能在企業(yè)的發(fā)展和規(guī)劃上意見不一致優(yōu)點(diǎn)：可有效利用國外資源降低進(jìn)入國外市場(chǎng)的政治風(fēng)險(xiǎn)2、在外開辦合資企業(yè)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：（二)獨(dú)資經(jīng)營企業(yè)直接到東道國投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：完全所有權(quán)和控制權(quán)市場(chǎng)信息反饋快、準(zhǔn)確受當(dāng)?shù)卣畾g迎，較易進(jìn)入國外市場(chǎng)可獲得直接經(jīng)驗(yàn)缺點(diǎn)：1.需要大量投資2.風(fēng)險(xiǎn)最大（貨幣貶值、外匯管制、市場(chǎng)惡化或被政府沒收）3.受東道國市場(chǎng)不可控因素較大（二)獨(dú)資經(jīng)營補(bǔ)充：全球貿(mào)易和商業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)原理比較優(yōu)勢(shì)理論產(chǎn)品生命周期和國際貿(mào)易生產(chǎn)分享制內(nèi)部化理論補(bǔ)充：全球貿(mào)易和商業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)原理比較優(yōu)勢(shì)理論總結(jié)國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)營銷的聯(lián)系和區(qū)別企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)有哪些方式，各方式有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？總結(jié)國際市場(chǎng)營銷國際市場(chǎng)營銷為什么要學(xué)習(xí)國際市場(chǎng)營銷？為什么要學(xué)習(xí)國際市場(chǎng)營銷？國際市場(chǎng)營銷第一部分-導(dǎo)論課件國際市場(chǎng)營銷第一部分-導(dǎo)論課件國際市場(chǎng)營銷第一部分-導(dǎo)論課件海淘現(xiàn)象的啟示海淘現(xiàn)象的啟示參考書目《全球營銷管理》（第七版）（美）（Keegan，W.J)著，段志蓉

等譯，清華大學(xué)出版社《約翰遜全球營銷》（原書第4版）（美）約翰尼·約翰遜中國人民大學(xué)出版社《國際市場(chǎng)營銷學(xué)》，菲利普.R.凱特奧拉、約翰.L.格雷厄姆著，周祖城等譯，機(jī)械工業(yè)出版社《國際市場(chǎng)營銷》羅國民劉蒼勁編著東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社《營銷管理》菲利普.科特勒等著上海人民出版社《國際市場(chǎng)營銷學(xué)》甘碧群等編著武漢大學(xué)出版社《國際市場(chǎng)營銷學(xué)教程》斯蒂夫.約翰斯頓哈羅德.比頓等著機(jī)械工業(yè)出版社參考書目《全球營銷管理》（第七版）（美）（Keegan，W.教學(xué)安排學(xué)時(shí)：17課時(shí)教學(xué)安排：講授＋案例討論+作業(yè)成績比例：出勤率和課堂討論：30％作業(yè)（案例）：20％期末考試：50％教學(xué)安排學(xué)時(shí)：17課時(shí)課程體系第一部分導(dǎo)論與綜述

第二部分全球營銷環(huán)境

第三部分分析并選擇全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)

第四部分全球營銷戰(zhàn)略

第五部分創(chuàng)建全球營銷方案

第六部分管理全球營銷方案課程體系第一部分導(dǎo)論與綜述

第二部分全球營銷環(huán)境

第三部第一部分

導(dǎo)論與綜述國際市場(chǎng)營銷的概念國際市場(chǎng)營銷企業(yè)經(jīng)營理念的演變企業(yè)進(jìn)行國際營銷的意義進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式總結(jié)第一部分導(dǎo)論與綜述國際市場(chǎng)營銷的概念第一節(jié)：國際市場(chǎng)營銷相關(guān)概念市場(chǎng)……國際貿(mào)易國內(nèi)市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷國際市場(chǎng)營銷第一節(jié)：國際市場(chǎng)營銷相關(guān)概念市場(chǎng)……國際貿(mào)易國內(nèi)市場(chǎng)市場(chǎng)營銷一.什么是市場(chǎng)？經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：

市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，是商品交換關(guān)系的總和，包括：資源市場(chǎng)、制造商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。營銷學(xué)觀點(diǎn)：

市場(chǎng)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在需求。市場(chǎng)=人口+購買動(dòng)機(jī)+購買力。一.什么是市場(chǎng)？經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：營銷學(xué)觀點(diǎn)：市場(chǎng)=人口+購買動(dòng)機(jī)二.什么是市場(chǎng)營銷？——Marketing，指?jìng)€(gè)人或者集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的社會(huì)過程?！稜I銷管理》（12版）科特勒

滿足他人的需求且自己也能獲利。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）1985年的定義：市場(chǎng)營銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。”二.什么是市場(chǎng)營銷？——Marketing，指?jìng)€(gè)人或者集體通一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營銷框架一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營銷框架國際市場(chǎng)營銷第一部分-導(dǎo)論課件三.什么是國際市場(chǎng)營銷？國際市場(chǎng)營銷的三個(gè)特征：①國際市場(chǎng)營銷是跨國界的營銷活動(dòng)②國際市場(chǎng)營銷是企業(yè)營銷活動(dòng)的整個(gè)管理過程③國際市場(chǎng)營銷是為了滿足國外消費(fèi)者的需要，要注意產(chǎn)品和服務(wù)的適銷性?！狪nternationalMarketing，指企業(yè)為滿足國外（或境外）市場(chǎng)需求而進(jìn)行的跨國營銷活動(dòng)的整個(gè)管理過程。三.什么是國際市場(chǎng)營銷？國際市場(chǎng)營銷的三個(gè)特征：——Int國際市場(chǎng)營銷第一部分-導(dǎo)論課件四.國際市場(chǎng)營銷VS國內(nèi)市場(chǎng)營銷國內(nèi)營銷國際營銷市場(chǎng)營銷環(huán)境一國的平面環(huán)境

多層的市場(chǎng)環(huán)境，不可控因素更多看待市場(chǎng)的視野本地化全球化與本土化市場(chǎng)營銷方案整體一致多樣化，國別不同，方案不同營銷人員要求營銷技能營銷技能、語言國際人才四.國際市場(chǎng)營銷VS國內(nèi)市場(chǎng)營銷國內(nèi)營銷國際營銷市場(chǎng)營銷環(huán)境五.國際營銷VS國際貿(mào)易國際貿(mào)易：通常指一個(gè)國家（及其居民）同另一個(gè)國家（及其居民）之間貨物（或勞務(wù)）的交換活動(dòng)。國際貿(mào)易國際營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科

企業(yè)管理學(xué)的分支學(xué)科宏觀科學(xué)微觀科學(xué)主體是國家主體是企業(yè)產(chǎn)品、勞務(wù)的進(jìn)出口，包括購進(jìn)和售出兩個(gè)主要方面更強(qiáng)調(diào)售出商品，即為國際市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的商品貨物和勞務(wù)跨越國境貨物和勞務(wù)跨越過境決策和管理跨越過境

不直接面對(duì)消費(fèi)者，無主要營銷活動(dòng)直接面對(duì)消費(fèi)者，從事市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷等關(guān)聯(lián)活動(dòng)五.國際營銷VS國際貿(mào)易國際貿(mào)易：通常指一個(gè)國家（及其居民）第二節(jié)：國際市場(chǎng)營銷企業(yè)經(jīng)營理念的演變國際市場(chǎng)營銷企業(yè)經(jīng)營理念是指導(dǎo)企業(yè)開展國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的觀念、態(tài)度、思維方式和商業(yè)哲學(xué)。第二節(jié)：國際市場(chǎng)營銷企業(yè)經(jīng)營理念的演變國際市場(chǎng)營銷企業(yè)經(jīng)營理時(shí)間：19世紀(jì)80年代到20世紀(jì)初

市場(chǎng)狀況：供不應(yīng)求

理念：只重視產(chǎn)品數(shù)量和成本

“我生產(chǎn)什么，顧客就買什么”

時(shí)間：20世紀(jì)20年代末理念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能有特色的產(chǎn)品，致力于不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善

“酒好不怕巷子深”一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念時(shí)間：19世紀(jì)80年代到20世紀(jì)初

市場(chǎng)狀況：供不應(yīng)求

理念三、推銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)30年代到二戰(zhàn)結(jié)束市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)供過于求，生產(chǎn)嚴(yán)重過剩理念：認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樽陨硇枨髞碇鲃?dòng)購買產(chǎn)品，企業(yè)必須通過推銷刺激購買，通過增加銷量而獲取利潤

“我賣什么，就讓你買什么”時(shí)間：20世紀(jì)50年代理念：以消費(fèi)者需求為中心

“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”四、市場(chǎng)營銷觀念三、推銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)30年代到二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)間：20世紀(jì)5銷售和營銷觀點(diǎn)的比較的比較銷售和營銷觀點(diǎn)的比較的比較綠色營銷觀念，關(guān)系營銷觀念……時(shí)間：20世紀(jì)60年代市場(chǎng)特征：消費(fèi)者利益保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，人們?nèi)找骊P(guān)注社會(huì)，環(huán)境生態(tài)問題理念：兼顧公司利潤、消費(fèi)者需求、公眾利益，既要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，又要增進(jìn)社會(huì)福利，最終目的還是獲取利潤五、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念六、80年代——至今綠色營銷觀念，關(guān)系營銷觀念……時(shí)間：20世紀(jì)60年代五、社會(huì)第三節(jié)：企業(yè)進(jìn)行國際營銷的意義1.世界經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)（經(jīng)濟(jì)一體化，地球村）2.政府的鼓勵(lì)與支持3.新技術(shù)革命的推動(dòng)4.廣泛的發(fā)展機(jī)會(huì)5.來自全球的投資回報(bào)6.國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的壓力7.企業(yè)自身發(fā)展的需要8.延長產(chǎn)品的生命周期一.驅(qū)動(dòng)力第三節(jié)：企業(yè)進(jìn)行國際營銷的意義1.世界經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)（經(jīng)濟(jì)一體化，1.國際市場(chǎng)的復(fù)雜多變2.市場(chǎng)差異3.管理近視癥和企業(yè)文化4.更多更大的風(fēng)險(xiǎn)5.強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6.貿(mào)易壁壘的阻擋7.本土化的困難

總之，企業(yè)在進(jìn)軍國際市場(chǎng)時(shí)要綜合考慮利弊，以及企業(yè)自身資源條件，再?zèng)Q定是否要進(jìn)入國際市場(chǎng)。二.約束力1.國際市場(chǎng)的復(fù)雜多變二.約束力第四節(jié)：進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式出口進(jìn)入模式合同進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式間接出口直接出口許可貿(mào)易特許經(jīng)營合同制造合資企業(yè)獨(dú)資企業(yè)外貿(mào)公司國外公司駐本國分部最終用戶國外中間商企業(yè)的國外分支機(jī)構(gòu)第四節(jié)：進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式出口進(jìn)入模式合同進(jìn)入模式投資進(jìn)入一、出口進(jìn)入模式——企業(yè)在本國制造產(chǎn)品，銷往海外1.間接出口

——通過本國的外貿(mào)公司、或外國公司設(shè)在本國的機(jī)構(gòu)采購或代理的方式出口產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行成本低，企業(yè)不需培訓(xùn)專職營銷人員，不需增設(shè)專門機(jī)構(gòu)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小

缺點(diǎn)：無法樹立企業(yè)的國際市場(chǎng)形象；難以了解國際市場(chǎng)信息；對(duì)國際營銷的控制程度低。適用：剛剛進(jìn)入國際市場(chǎng)的企業(yè)一、出口進(jìn)入模式1.間接出口2.直接出口

——企業(yè)把產(chǎn)品直接出售給海外的中間商或最終用戶主要形式：利用國外的經(jīng)銷商或代理商；直接賣給海外最終用戶；在海外市場(chǎng)設(shè)立辦事處或營銷子公司。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)信息反饋較好，并能獲得實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；對(duì)國際市場(chǎng)營銷的控制權(quán)相比間接出口大。缺點(diǎn)：成本費(fèi)用較高，責(zé)任較重，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較高。與間接出口的區(qū)別：企業(yè)與國外中間商或用戶直接聯(lián)系；組織實(shí)施各種國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)。2.直接出口——國際營銷企業(yè)和目標(biāo)國家的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝、經(jīng)營方式等方面訂立長期的非投資性合同，轉(zhuǎn)讓方由此進(jìn)入接受方市場(chǎng)。特點(diǎn)：以輸出企業(yè)的知識(shí)和技能為主，無需產(chǎn)品輸出和投資方式：1.許可經(jīng)營

2.特許經(jīng)營

3.合同制造

4.……二、合同進(jìn)入模式二、合同進(jìn)入模式1.許可貿(mào)易

——企業(yè)在一定時(shí)限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、技術(shù)或商標(biāo)）的使用權(quán)轉(zhuǎn)移給國外另一家企業(yè)，并得到許可費(fèi)或其他補(bǔ)償。優(yōu)點(diǎn)：充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獲利能力；避開貿(mào)易壁壘，加快新產(chǎn)品、新技術(shù)的擴(kuò)散；無需投資，風(fēng)險(xiǎn)較小。

缺點(diǎn)：（1）授權(quán)后對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用的控制和參與能力較弱；（2）被許可方可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

目的：開拓出口市場(chǎng)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而非收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。1.許可貿(mào)易2.特許經(jīng)營

——企業(yè)在一定時(shí)限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、技術(shù)或商標(biāo)）的使用權(quán)和經(jīng)營模式授權(quán)給國外另一家企業(yè)，并收取許可費(fèi)。同時(shí)提供企業(yè)管理、市場(chǎng)運(yùn)作等方面的建議和支持。優(yōu)點(diǎn)：（1）借助特性經(jīng)營者在不同市場(chǎng)快速建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高企業(yè)品牌的影響力和產(chǎn)品銷售額；（2）測(cè)試外國市場(chǎng)，降低海外投資的風(fēng)險(xiǎn)。

缺點(diǎn)：對(duì)被特許方的控制和指導(dǎo)能力有限，易導(dǎo)致失敗。

采用特許經(jīng)營者必須具備四個(gè)條件：（1）產(chǎn)品、服務(wù)得到廣泛認(rèn)可；（2）具有特色；（3）特許的過程和系統(tǒng)易學(xué)并能很快投入運(yùn)營；（4）邊際利潤要能滿足雙方的投資收益標(biāo)準(zhǔn)。2.特許經(jīng)營

特許經(jīng)營是21世紀(jì)主流的商業(yè)經(jīng)營模式，其最早起源于美國，1851年Singer縫紉機(jī)公司為了推展其縫紉機(jī)業(yè)務(wù)，開始授予縫紉機(jī)的經(jīng)銷權(quán)，在美國各地設(shè)置加盟店。撰寫了第一份標(biāo)準(zhǔn)的特許經(jīng)營合同書，在業(yè)界被公認(rèn)為是現(xiàn)代意義上的商業(yè)特許經(jīng)營起源。

小知識(shí)小知識(shí)

案例1：麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營

麥當(dāng)勞前身是由莫里士和理查麥當(dāng)勞兄弟于1930開辦的一家汽車餐廳。如今，運(yùn)用特許經(jīng)營的模式，麥當(dāng)勞已在100多個(gè)國家開設(shè)了70000多家分店。年銷售額已達(dá)175億美元，兩倍于它的最大對(duì)手漢堡王，3倍于第三位的溫迪漢堡。麥當(dāng)勞的股票已從1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。

麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營體系使得它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店主、雇員以及其他人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。該公司通過授權(quán)加盟麥當(dāng)勞向符合條件的特許經(jīng)營者收取首期使用費(fèi)，并按特許經(jīng)營者每月銷售額收取服務(wù)費(fèi)和許可費(fèi)。

案例1：麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營案例2：可口可樂—