中國(guó)東方航空戰(zhàn)略分析報(bào)告

課程論文中國(guó)航空戰(zhàn)略分析陸敏盛學(xué)號(hào)15班級(jí)06工商管理課程 企業(yè)戰(zhàn)略管理教師王琴 日期2008年12月10日目錄介 3二、戰(zhàn)略管理四要素分析 4三、外部環(huán)境分析 6（一）一般環(huán)境分析 6（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 8（三）外部環(huán)境要素分析 10四、部能力分析 12五、綜合分析 14（ 一 ） SWOT 分析 14（二）業(yè)務(wù)組合分析 16六、戰(zhàn)略指導(dǎo)文件 18（一）企業(yè)使命 18（二）企業(yè)目標(biāo) 18七、公司戰(zhàn)略及選擇 19（一）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 19（二）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)略 20（三）成本控制戰(zhàn)略 21（四）一體化略 22八、總結(jié) 23一、企業(yè)簡(jiǎn)介中國(guó)航空集團(tuán)公司作為直屬于國(guó)務(wù)院國(guó)資委管轄的中央企業(yè)，是我國(guó)三大骨干航空運(yùn)輸集團(tuán)之一，于2002年在原航空集團(tuán)的基礎(chǔ)上，兼并中國(guó)西北航空公司，聯(lián)合航空公司重組而成。東航集團(tuán)總部設(shè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍、最發(fā)達(dá)的城市一一，總資產(chǎn) 736億元,員工萬(wàn)人，目前擁有現(xiàn)代化大中型運(yùn)輸飛機(jī) 221架，通用航空飛機(jī) 17架，經(jīng)營(yíng)著676條貫通全國(guó)、連接亞洲、歐洲、美洲、非洲和大洋洲的龐大航線網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)17個(gè)省份設(shè)有基地和分、子公司。中國(guó)航空股份是東航集團(tuán)的核心企業(yè)，是中國(guó)第一家在、紐約和上市的航空公司，注冊(cè)資本為人民幣4,866,950,000元，中國(guó)航空集團(tuán)擁有其 %股權(quán)。中國(guó)航空股份自成立以來(lái)在業(yè)界獲得過(guò)許多榮譽(yù)，其品牌在海享有廣泛聲譽(yù)，創(chuàng)造過(guò)全國(guó)民航服務(wù)質(zhì)量評(píng)比唯一“五連冠”紀(jì)錄，還榮獲國(guó)際航空業(yè)界的“五星鉆石獎(jiǎng)”。自2005年成功首航兩岸臺(tái)商春節(jié)包機(jī)后，東航每年都成為兩岸包機(jī)最重要的承運(yùn)人之一，以安全、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了臺(tái)胞的高度贊揚(yáng)。從 2007年開(kāi)始，東航隆重推出了大型系列文化推廣活動(dòng)——“空中文化體驗(yàn)之旅”，開(kāi)展以文化體驗(yàn)為導(dǎo)向的各類(lèi)主題周活動(dòng)，讓旅客全方位體驗(yàn)難忘而特殊的文化旅程。2008年，東航又啟動(dòng)了“空中美食文化年”活動(dòng)，為旅客推出了系列空中美食，受到了廣泛贊譽(yù)。目前東航“95808”客戶(hù)服務(wù)熱線已實(shí)現(xiàn) 69個(gè)城市的全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)隨地為旅客系統(tǒng)化、個(gè)性化的管家式服務(wù)。作為2010年世博會(huì)的首家合作伙伴，東航是世博會(huì)唯一指定航空承運(yùn)人，東航努力參與世博、服務(wù)世博，為世博會(huì)順利籌備和成功舉辦提供安全、通暢、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為國(guó)家和的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)！二、戰(zhàn)略管理四要素分析（一）業(yè)務(wù)分析早在1993年10月6日，中國(guó)航空集團(tuán)公司成立，就明確提出要把東航建設(shè)成“以航空運(yùn)輸為主，相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套，多角化經(jīng)營(yíng)，全方位滲透的跨地區(qū)、跨行業(yè)的國(guó)際性航空集團(tuán)”。目前，中國(guó)航空集團(tuán)公司主要經(jīng)營(yíng)公共航空運(yùn)輸、通用航空業(yè)務(wù)及與航空運(yùn)輸相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售 （含免稅品）；航空器材及設(shè)備的制造和維修、航空客貨及地面代理、飛機(jī)租賃、航空培訓(xùn)與咨詢(xún)等業(yè)務(wù)。另外，集團(tuán)還廣泛涉及航空進(jìn)出口、金融服務(wù)、航空食品、旅游票務(wù)、酒店、房產(chǎn)物業(yè)、廣告?zhèn)髅?、機(jī)械制造等行業(yè)，多元化拓展已形成全新格局。（二）資源配置航空的機(jī)隊(duì)包括了空中客車(chē) A300、A320、A330、A340、波音 737、波音 767、MD-90和CRJ-20。ERJ-145等共238架飛機(jī)，主運(yùn)營(yíng)基地機(jī)場(chǎng)為虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)和浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)，其他重要基地有巫家壩國(guó)際機(jī)場(chǎng)、國(guó)際機(jī)場(chǎng)、祿口國(guó)際機(jī)場(chǎng)、天河國(guó)際機(jī)場(chǎng)、遙墻國(guó)際機(jī)場(chǎng)、流亭國(guó)際機(jī)場(chǎng)等。（三）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)航空的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)：1、中樞網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)在航空運(yùn)輸主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，航空正全面實(shí)施“中樞網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略，構(gòu)建了一個(gè)以為中心、依托長(zhǎng)三角、連接全球市場(chǎng)、客貨并重的龐大航空網(wǎng)絡(luò)。2、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理模式航空全力構(gòu)建、完善高效的“統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理模式”，逐步建立起與世界水平接近的飛行安全技術(shù)、空中和地面服務(wù)、機(jī)務(wù)維修、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)行控制等支柱性業(yè)務(wù)體系。3、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)多年來(lái)，東航始終秉承“滿意服務(wù)高于一切”的企業(yè)精神，堅(jiān)持“高品位、人性化、有特色、常創(chuàng)新”的服務(wù)品牌戰(zhàn)略，不斷推出“精、細(xì)、優(yōu)”的服務(wù)精品，先后創(chuàng)立“凌燕服務(wù)”、“溫馨服務(wù)”、“穿梭中國(guó)”、“東航假期”等多個(gè)知名航空服務(wù)品牌，為旅客及貨主提供貼心超值的人性化服務(wù)。東航曾先后三次獲得“旅客話民航”優(yōu)質(zhì)服務(wù)大型航空公司組第一名，并被美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)協(xié)會(huì)在世界圍頒發(fā)的“五星鉆石獎(jiǎng)”。4、積極培養(yǎng)航空人才航空是國(guó)首家聯(lián)合航空軍事院校培育機(jī)務(wù)人才的航空公司。公司采用先進(jìn)的OracleiLearnin電子學(xué)習(xí)平臺(tái)構(gòu)建了面向全公司20000多員工的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)系統(tǒng)，提高培訓(xùn)效率并確保培訓(xùn)質(zhì)量，同時(shí)降低培訓(xùn)成本，借助信息化手段，實(shí)現(xiàn)

全公司培訓(xùn)的統(tǒng)一化和認(rèn)證化。此外，東航與復(fù)旦簽署了全公司培訓(xùn)的統(tǒng)一化和認(rèn)證化。此外，東航與復(fù)旦簽署了“EMB徽育合作協(xié)議”積極培養(yǎng)航空公司管理人才。（四）協(xié)同優(yōu)勢(shì)航空業(yè)務(wù)類(lèi)型很多，不同的業(yè)務(wù)之間有密切的聯(lián)系，航空積極利用不同業(yè)務(wù)活動(dòng)之間形成的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。例如，為了保障航空運(yùn)輸這一核心業(yè)務(wù)，公司積極拓展航空進(jìn)出口、航空食品、酒店等配套業(yè)務(wù)，使之形成一個(gè)有效的業(yè)務(wù)體系，主副業(yè)務(wù)相輔相成。三、外部環(huán)境分析（一）一般環(huán)境分析1、政治環(huán)境現(xiàn)有的政治背景是國(guó)有三大民航公司（國(guó)航、東航、南航）對(duì)飛行干線的壟斷和政策對(duì)民營(yíng)航空業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的不確定性。國(guó)航線方面，05、06、07連續(xù)3年，沒(méi)有1家民營(yíng)航空公司能夠申請(qǐng)到想飛的主航線，這些優(yōu)質(zhì)航線被三大民航公司牢牢掌握在手中。國(guó)際航線方面，國(guó)家隊(duì)政策偏向于中國(guó)國(guó)航，大部分的國(guó)際航線都集中在國(guó)航的手中，在這方面東航和南航都處于劣勢(shì)，民營(yíng)航空公司幾乎不可能有所發(fā)展。另外，不確定的政策對(duì)民營(yíng)航空公司更是雪上加霜，從三年前大力發(fā)展民營(yíng)航空到近幾年的限制政策，我們對(duì)于民航總局的目的十分不解。可以說(shuō)，大背景是要快速發(fā)展民營(yíng)航空業(yè)，但是國(guó)家部的政策卻偏向于過(guò)頭壟斷。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境世界經(jīng)濟(jì)2008年，世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增速將有所放緩。美國(guó)的次級(jí)貸款危機(jī)引起了國(guó)際金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩以及美國(guó)經(jīng)濟(jì)的減速，并在一定程度上拖累全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。同時(shí)，次級(jí)貸款危機(jī)蔓延也會(huì)進(jìn)一步影響全球資本市場(chǎng)和貨幣體系穩(wěn)定，導(dǎo)致一些國(guó)家的保護(hù)主義勢(shì)力抬頭，影響國(guó)際貿(mào)易和投資健康發(fā)展。得益于新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，世界經(jīng)濟(jì)基本面總體將保持穩(wěn)健，預(yù)計(jì)2008年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)％(資料來(lái)源于世界銀行發(fā)布的《2008全球經(jīng)濟(jì)展望》。)，較2007年降低個(gè)百分點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和轉(zhuǎn)移不斷推進(jìn)、國(guó)際分工格局持續(xù)變化的背景下，2008年世界貿(mào)易將繼續(xù)擴(kuò)，全球商品和服務(wù)貿(mào)易總量將增長(zhǎng)％(注：資料來(lái)源于國(guó)際貨幣基金組織發(fā)布的《世界經(jīng)濟(jì)展望》。)。國(guó)經(jīng)濟(jì)2008年將全面貫徹落實(shí)黨的“十七大”做出的戰(zhàn)略部署。國(guó)家將進(jìn)一步完善和落實(shí)宏觀調(diào)控政策，實(shí)施穩(wěn)健的財(cái)政政策和從緊的貨幣政策，進(jìn)一步發(fā)展貨幣政策在宏觀調(diào)控中的重要作用，更好地調(diào)節(jié)社會(huì)總需求和改善國(guó)際收支平衡狀況?？傮w上，2008年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將保持平穩(wěn)較快發(fā)展，國(guó)生產(chǎn)總值增長(zhǎng) 8%左右，居民消費(fèi)價(jià)格總水平漲幅在 %左右。 總之，國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)整個(gè)航空業(yè)都有好處。進(jìn)出口外貿(mào)高增長(zhǎng)、高順差的“雙高”局面在2008年將繼續(xù)下去。2008年全球及中國(guó)的主要貿(mào)易伙伴經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速，預(yù)計(jì) 2008年受人民幣升值和出口退稅政策調(diào)整等因素的影響，進(jìn)口速度有所上升，出口增長(zhǎng)速度將有所減緩，但是外貿(mào)順差將繼續(xù)有所上升。據(jù)商務(wù)部預(yù)測(cè)，2008年我國(guó)對(duì)外貿(mào)易將增長(zhǎng) 15%左右，比2007年的增長(zhǎng)速度略有放緩，進(jìn)出口總額有望超過(guò)萬(wàn)億美元。旅游業(yè)的發(fā)展隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民收入的穩(wěn)定增加，人民群眾的旅游消費(fèi)需求將大幅度增長(zhǎng)。隨著國(guó)民休假制度的不斷完善和帶薪休假制度的逐步落實(shí)，將形成巨大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。2008年旅游市場(chǎng)將保持較快增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)國(guó)游和出境游都將增長(zhǎng) 10%，分別達(dá)到億人次和 4500萬(wàn)人次。同時(shí)，全球旅游業(yè)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)（注：資料來(lái)源于世界旅游組織。），國(guó)際旅游人數(shù)將達(dá)到億人次，比2007年增長(zhǎng)％。這對(duì)航空業(yè)的發(fā)展有積極的推動(dòng)作用。3、技術(shù)環(huán)境影響中國(guó)民航業(yè)的技術(shù)環(huán)境因素有飛機(jī)制造技術(shù)、機(jī)場(chǎng)設(shè)施技術(shù)、信息技術(shù)。目前，世界兩大飛機(jī)制造商美國(guó)波音公司和歐洲空中客車(chē)公司，都把中國(guó)這個(gè)快速增長(zhǎng)的重要市場(chǎng)作為“爭(zhēng)奪”的目標(biāo)，國(guó)1000多架飛機(jī)部分是波音公司制造的，而空客 A380的引進(jìn)將為民航發(fā)展起到推動(dòng)的作用。機(jī)場(chǎng)設(shè)施不斷改善，如乘客登記臺(tái)、行設(shè)施、 到登機(jī)門(mén)的穿梭運(yùn)輸車(chē)等等，這些不斷改善的設(shè)施促進(jìn)了機(jī)場(chǎng)的發(fā)展，增加了客戶(hù)滿意度，從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。另外，信息技術(shù)的使用使旅客能夠更方便的購(gòu)買(mǎi)到機(jī)票、在網(wǎng)上定座等，對(duì)航空旅客數(shù)量的提高有一定的促進(jìn)作用。4、社會(huì)文化環(huán)境由于人們生活方式和價(jià)值觀念的改變，乘飛機(jī)已經(jīng)不再是一種奢侈的享受，而是越來(lái)越平民化了。越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)將飛機(jī)作為中長(zhǎng)途旅行的重要交通工具。這對(duì)航空業(yè)尤其是廉價(jià)航空業(yè)的發(fā)展意義重大。（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1、產(chǎn)業(yè)生命周期分析（民航業(yè)生命周期分析圖）

銷(xiāo)量1 時(shí)間90年之前90年代至今階段導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)發(fā)展緩慢迅速虧損下降市場(chǎng)結(jié)構(gòu)凌亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手成為寡頭取決于衰退的性質(zhì)，或易頭或壟斷產(chǎn)品系列種類(lèi)繁多，無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化種類(lèi)減少，標(biāo)準(zhǔn)化程度增加產(chǎn)品種類(lèi)大幅度減少產(chǎn)品差異度小對(duì)盈利能力的影響啟動(dòng)成本高，高價(jià)格，返本無(wú)保障增長(zhǎng)帶來(lái)利潤(rùn)，大部分利潤(rùn)用于再投資巨額利潤(rùn)，再投資減少，形成現(xiàn)金來(lái)源價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和低增長(zhǎng)可能造成損失現(xiàn)金使用或來(lái)源大量使用現(xiàn)金趨于保本重要現(xiàn)金來(lái)源現(xiàn)金來(lái)源產(chǎn)品一次性或批量生產(chǎn)，還未流水生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線導(dǎo)致成本下降強(qiáng)調(diào)降低成本，局效率行業(yè)生產(chǎn)能力下降研發(fā)大量用于產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程對(duì)產(chǎn)品的研究減少，繼續(xù)生產(chǎn)過(guò)程研究很少，只有必要時(shí)進(jìn)行除非有需要，否則無(wú)顧客顧客會(huì)使用并接受不可靠性顧客成群增加質(zhì)量和可靠性十分重要大眾市場(chǎng)少量新產(chǎn)品或服務(wù)的試驗(yàn)品牌轉(zhuǎn)移非常了解產(chǎn)品基于價(jià)格的選擇而不注重革新競(jìng)爭(zhēng)者非常關(guān)注新產(chǎn)品嘗試生產(chǎn)新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入試圖創(chuàng)新和投資競(jìng)爭(zhēng)基本上集中在廣告和質(zhì)量方面低產(chǎn)品差異低產(chǎn)品變化競(jìng)爭(zhēng)主要在價(jià)格力卸一些企業(yè)退出行業(yè)尋求主導(dǎo)市場(chǎng)戰(zhàn)如果不是市場(chǎng)企業(yè)戰(zhàn)略略為保證產(chǎn)品質(zhì)量，研發(fā)和生產(chǎn)以大量營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支和財(cái)力來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者，士外長(zhǎng)份額的費(fèi)用很貴尋求降低成本成本控制尤其重要尤其重要注：黃色為民航業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)所處水平 ，藍(lán)色區(qū)域?yàn)楝F(xiàn)在民航業(yè)整體發(fā)展所處水平生命周期分析結(jié)論：(1)改革開(kāi)放以來(lái)，在黨中央、國(guó)務(wù)院的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的推動(dòng)下，中國(guó)民航持續(xù)快速健康發(fā)展，規(guī)模、質(zhì)量和效益躍上一個(gè)新臺(tái)階，成長(zhǎng)迅速。(2)目前擁有獨(dú)立航班運(yùn)營(yíng)代碼的航空集團(tuán)或公司共24個(gè)，其中國(guó)營(yíng)控股公司16個(gè)，上市公司6個(gè)，中(港)外合資公司5個(gè)，民營(yíng)公司7個(gè)。2005年，我國(guó)(不含港澳)有7家航空公司進(jìn)入全球旅客周轉(zhuǎn)量前100位，其中南航、國(guó)航進(jìn)入全球前20位。(3)06年之前，中國(guó)航空業(yè)總的狀況是虧本，07年開(kāi)始扭虧為盈。(4)總體上，航空公司成本高昂，這其中40%來(lái)自航油。在08年航油波動(dòng)的影響下，國(guó)航和南航3季度都預(yù)虧，說(shuō)明在成本的控制上，中國(guó)的航空公司依然有很多路要走。(5)航空業(yè)是個(gè)周期性的行業(yè)，其受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響十分明顯。因?yàn)樵诤娇展究瓦\(yùn)的旅客中，50%左右的人為商務(wù)人事，35%為旅游，15%其他。可見(jiàn)08年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)航空公司需求量的影響委實(shí)不小。

(6)中國(guó)航空業(yè)監(jiān)管十分嚴(yán)，政策導(dǎo)向于少數(shù)航空集團(tuán)，對(duì)民營(yíng)航空公司的支持力度有限。3大航空公司占有整個(gè)航空業(yè)的份額高達(dá)80%。加航，市場(chǎng)份額達(dá)到了90%。2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析波特的五力模型：(三)外部環(huán)境要素分析航空業(yè)關(guān)鍵環(huán)境要素分析關(guān)鍵環(huán)境要素權(quán)數(shù)國(guó)航南航東航春秋等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展4444航油供應(yīng)4飛機(jī)制造業(yè)的發(fā)展21其他運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平提高34航空業(yè)相關(guān)政策4信息技術(shù)的發(fā)展3

下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇航空業(yè)發(fā)展規(guī)模壯大3航空安全4金融危機(jī)444總和1注：1.我們選擇了十二個(gè)我們認(rèn)為對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)比較重要的外部要素。.然后對(duì)每個(gè)要素分別分配了權(quán)重，權(quán)重大的我們認(rèn)為這個(gè)要素對(duì)航空公司更為重要。.權(quán)重總和為1。.等級(jí)由低到高從。到5。等級(jí)越高說(shuō)明在這個(gè)要素上相應(yīng)的航空公司做得越好， 反之亦然。航空關(guān)鍵環(huán)境要素分析關(guān)鍵環(huán)境要素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)匯加權(quán)分?jǐn)?shù)/匯對(duì)應(yīng)權(quán)數(shù)機(jī)會(huì)(O)O1宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展4O2飛機(jī)制造業(yè)的發(fā)展O3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平提高O4航空業(yè)相關(guān)政策O5信息技術(shù)的發(fā)展O6下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展O7航空業(yè)發(fā)展規(guī)模壯大3

威脅(T)T1航油供應(yīng)T2其他運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展T3產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇T4航空安全T5金融危機(jī)4總和注：1.對(duì)于要素是機(jī)會(huì)還是威脅的區(qū)分，我們首先將外部要素進(jìn)行區(qū)分，然后再評(píng)分。2.等級(jí)的評(píng)分含義為這項(xiàng)外部要素的重要程度， 我們認(rèn)為這個(gè)要素的重要性越大， 則會(huì)給他越大的等級(jí)分值。由低到高為 0到5。四、部能力分析航空業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素分析關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素權(quán)數(shù)航空行業(yè)平均水平等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)資產(chǎn)負(fù)債水平機(jī)隊(duì)

安全控制技木水平航線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)效率成本控制產(chǎn)品性?xún)r(jià)比旅客群體銷(xiāo)售渠道服務(wù)質(zhì)量人力資源總和注：1.我們選擇了十二個(gè)我們認(rèn)為對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)比較重要的部要素。.然后對(duì)每個(gè)要素分別分配了權(quán)重，權(quán)重大的我們認(rèn)為這個(gè)要素對(duì)航空公司更為重要。.權(quán)重總和為1。.等級(jí)由低到高從。到5。加權(quán)分值越高說(shuō)明在這個(gè)要素上相應(yīng)的航空公司做得越好,反之亦然。航空關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素分析

關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)匯加權(quán)分?jǐn)?shù)/匯對(duì)應(yīng)權(quán)數(shù)優(yōu)勢(shì)(S)S1機(jī)隊(duì)S2安全控制S3技術(shù)水平S4航線網(wǎng)絡(luò)S5旅客群體S6服務(wù)質(zhì)文S7人力資源E劣勢(shì)(W)W1資產(chǎn)負(fù)債水平W2運(yùn)營(yíng)效率W3成本控制W4產(chǎn)品性?xún)r(jià)比W5銷(xiāo)售渠道總和注：對(duì)于要素是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)的區(qū)分,我們選擇了以行業(yè)水平為標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)水平以上為優(yōu)勢(shì),以下為劣勢(shì)。注：對(duì)于要素是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)的區(qū)分,我們選擇了以行業(yè)水平為標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)水平以上為優(yōu)勢(shì),以下為劣勢(shì)。五、綜合分析（一）SWO分析1、SWO攻略圖swot略圖分析：1、通過(guò)對(duì)關(guān)鍵環(huán)境要素和關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素的分析，將機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析中獲得的加權(quán)分值總數(shù)標(biāo)于上圖，可以直接看出企業(yè)所處的戰(zhàn)略區(qū)域，由此企

業(yè)可以對(duì)應(yīng)的制定SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO?略和WT戰(zhàn)略。2、就東航而言，優(yōu)勢(shì)明顯，同時(shí)機(jī)會(huì)與威脅并存，需要加以利用或應(yīng)對(duì)。最重要的是充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，是自己在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。SWOT合分析:\…\優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(W)S1機(jī)隊(duì)S2安全控制S3技術(shù)水平S4航線網(wǎng)絡(luò)S5旅客群體S6服務(wù)質(zhì)量S7人力資源W1資產(chǎn)負(fù)債水平W2運(yùn)營(yíng)效率W3成本控制W4產(chǎn)品性?xún)r(jià)比W5銷(xiāo)售渠道機(jī)會(huì)(O)O1宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展O2飛機(jī)制造業(yè)的發(fā)展O3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平提高O4航空業(yè)相關(guān)政策O5信息技術(shù)的發(fā)展O6下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展O7航空業(yè)發(fā)展規(guī)模壯大SO戰(zhàn)略1、抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民購(gòu)買(mǎi)力水平提高的機(jī)會(huì)，利用自身的高質(zhì)量服務(wù)進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。2、加強(qiáng)與卜游企業(yè)的合作，實(shí)施縱向一體化。3、抓住政策的偏向，進(jìn)一步完善自身的航空網(wǎng)絡(luò)。4、通過(guò)世博會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化旅客群體。WCO各1、加強(qiáng)對(duì)信息技術(shù)的使用，提高自己的運(yùn)營(yíng)效率和控制自己的成本，并且擴(kuò)展自身的銷(xiāo)售渠道。2、積極尋求信貸資源，完善自身的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。3、發(fā)展技術(shù)，增加產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。

威脅(T)T1航油供應(yīng)T2其他運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展T3產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇T4航空安全T5金融危機(jī)ST戰(zhàn)略1、加強(qiáng)安全控制，保障航空安全，穩(wěn)定航油供應(yīng)。2、積極開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，發(fā)展新產(chǎn)品，增加競(jìng)爭(zhēng)力。3、利用自身的高端旅客和人力資源，沉著應(yīng)對(duì)金融危機(jī)。4、加強(qiáng)創(chuàng)新，使用新能源。WT戰(zhàn)略1、加強(qiáng)和其他航空公司的合作，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境。2、加強(qiáng)和其他運(yùn)輸業(yè)公司的合作，構(gòu)建運(yùn)輸體系，增強(qiáng)資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。(二)業(yè)務(wù)組合分析

1、客運(yùn)業(yè)務(wù)、航空配餐（奶牛業(yè)務(wù)）客運(yùn)業(yè)務(wù)絕對(duì)是航空的奶牛業(yè)務(wù)。作為航空的主營(yíng)業(yè)務(wù)， 2007年客運(yùn)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到403億人民幣，占據(jù)了中國(guó)航空市場(chǎng)三成的市場(chǎng)份額。由于客運(yùn)業(yè)務(wù)高收入高發(fā)展的拉動(dòng)，航空配餐業(yè)務(wù)的份額也很高。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)為東航的運(yùn)行帶來(lái)了滾滾的現(xiàn)金流。但是，由于市場(chǎng)趨于飽和，發(fā)展速度緩慢，東航必須在其他領(lǐng)域有所建樹(shù)。2、進(jìn)出口業(yè)務(wù)（明星業(yè)務(wù)）東航的進(jìn)出口業(yè)務(wù)2007年?duì)I收萬(wàn)元，雖然只是非主營(yíng)業(yè)務(wù)的一部分，但近幾年的高發(fā)展使得進(jìn)出口成為東航的明星業(yè)務(wù)。另外，由于國(guó)家政策對(duì)三大民航集團(tuán)的偏向，使得東航的進(jìn)出口業(yè)務(wù)的發(fā)展有了保障，相信在未來(lái)進(jìn)出口業(yè)務(wù)會(huì)有更大的發(fā)展。貨運(yùn)業(yè)務(wù)、票務(wù)業(yè)務(wù)（跑狗業(yè)務(wù)）東航的貨運(yùn)業(yè)務(wù)近幾年來(lái)一直在走下坡路。2007年?yáng)|航貨運(yùn)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入比2006年增加了 %，但是由于成本的居高不下， 貨運(yùn)業(yè)務(wù)實(shí)際上是虧損的，2007年一年就虧了6600萬(wàn)元。東航的票務(wù)業(yè)務(wù)雖然略有盈余，但是由于存在大量票務(wù)代理機(jī)構(gòu)，2007年?yáng)|航票務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入只有區(qū)區(qū)萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到股東大會(huì)上批準(zhǔn)的萬(wàn)元的交易限額。貨運(yùn)業(yè)務(wù)和票務(wù)業(yè)務(wù)作為跑狗業(yè)務(wù)，未來(lái)很有可能被變賣(mài)或外包。金融業(yè)務(wù)（問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)）東航的金融服務(wù)近幾年發(fā)展不錯(cuò)，2007年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了萬(wàn)元，是最大的非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。但是由于中國(guó)金融市場(chǎng)的不健全以及東航本身對(duì)金融業(yè)務(wù)的不了解，使得該業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)比較高，未來(lái)的發(fā)展還是個(gè)未知數(shù)。六、戰(zhàn)略指導(dǎo)文件（一）企業(yè)使命東航使命：讓旅客安全舒適地抵達(dá)?安全舒適是旅客選擇航空運(yùn)輸?shù)那疤?。保證航程平安，滿足旅客出行需求，是航空運(yùn)輸企業(yè)存在的價(jià)值體現(xiàn)。?我們致力于成為安全信譽(yù)優(yōu)良、旅客放心的航空公司，并在此基礎(chǔ)上為旅客提供舒心服務(wù)，讓旅客充分體會(huì)高效和便捷。?讓旅客安全舒適地抵達(dá)，需要每一位員工的共同努力，需要每一道工序的密切配合，需要每一個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)銜接。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都將影響使命的完成。?航空安全不允許失誤和疏漏?！安蛔尣铄e(cuò)發(fā)生在自己手中”是企業(yè)對(duì)員工的最基本要求。惟有恪盡職守，方能不辱使命。（二）企業(yè)目標(biāo)東航目標(biāo)：追求卓越求精致強(qiáng)?航空市場(chǎng)永遠(yuǎn)是優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)者生存的舞臺(tái)。我們努力創(chuàng)造具有顯著市場(chǎng)號(hào)召力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品（服務(wù)）和品牌。只有不斷追求卓越，才能有無(wú)限的發(fā)展空間。?公司的目標(biāo)不是規(guī)模的簡(jiǎn)單擴(kuò)大，而是以精品意識(shí)和行動(dòng)打造品牌形象、樹(shù)立品牌地位，努力躋身于世界主流航空公司行列。?公司講現(xiàn)全方位的、可持續(xù)的協(xié)調(diào)發(fā)展，成為航空安全的最可信賴(lài)者、滿意服務(wù)的最佳創(chuàng)造者、員工成長(zhǎng)平臺(tái)的最好搭建者、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最優(yōu)運(yùn)營(yíng)者。七、公司戰(zhàn)略及選擇（一）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略2002年民航業(yè)重組后，航線重疊在所難免，而隨著三大集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)不斷趨于理性，最終將會(huì)形成各有側(cè)重、交叉布局的航線網(wǎng)絡(luò)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年，三大航空集團(tuán)必將把競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在航線的搶點(diǎn)占位上。如果說(shuō)國(guó)目前比重最大市場(chǎng)在于、、的話，那么毫無(wú)疑問(wèn)東航目前發(fā)展重點(diǎn)是。一方面，因?yàn)槭菛|航“根據(jù)地”，例如航材儲(chǔ)備、訓(xùn)練基地、候機(jī)樓的軟硬件設(shè)施都集中于此，另外更關(guān)鍵的是整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢(shì)頭也給了本地航空公司以發(fā)展的希望。東航下一步的重點(diǎn)應(yīng)該是市場(chǎng)和市場(chǎng)，作為西北航和航的主要基地，它們應(yīng)該可以發(fā)展成為東航一個(gè)具輔助作用的網(wǎng)絡(luò)中心或是一個(gè)小型航空樞紐。作為中國(guó)版圖的中心城市對(duì)于構(gòu)建國(guó)樞紐網(wǎng)絡(luò)具有特殊的重要的意義，國(guó)航一直以來(lái)看中，投入較多運(yùn)力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。海航兼并長(zhǎng)安航后，也加強(qiáng)了的兵力，旨在形成圍繞的樞紐網(wǎng)絡(luò)。東航借兼并西北航的強(qiáng)勁東風(fēng)，快速占據(jù)這一中心樞紐城市，并加強(qiáng)旨在與機(jī)場(chǎng)的配合實(shí)現(xiàn)西拓的意愿。是西北地區(qū)最重要的城市，它的文化經(jīng)濟(jì)和旅游資源很豐富，同時(shí)它又作為整個(gè)中國(guó)北部地區(qū)，東部地區(qū)連接西北地區(qū)的一個(gè)中心地帶，所以東航把周邊航線做起來(lái)，就會(huì)形成以聯(lián)接國(guó)際，同時(shí)通連省會(huì)及以上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的重要城市的網(wǎng)絡(luò)圖。據(jù)悉，東航目前已實(shí)現(xiàn)了歐美航線與的直接貫通，為旅游從源頭組織客源提供了直接有效的途徑。本次貫通的航線包括：巴黎、馬德里、慕尼黑、洛杉磯、舊金山等5個(gè)歐美地區(qū)的主要城市。旅客可以從以上城市經(jīng)停國(guó)的或，轉(zhuǎn)機(jī)后于當(dāng)日或次日早抵達(dá)目的地。不可否認(rèn)，作為省的區(qū)域性樞紐的條件已經(jīng)基本具備，省的樞紐輻射網(wǎng)絡(luò)基本形成，地域特點(diǎn)在于本身省交通、地面交通代替不了空通，這是由于自然原因和歷史原因等多種因素造成的。那里的支線機(jī)場(chǎng)在全國(guó)是最多的，省一共有十個(gè)機(jī)場(chǎng)。同時(shí)，從地域上來(lái)看，它與東南亞的網(wǎng)絡(luò)連接方面也是最近的，旅游資源相當(dāng)豐富。航空公司要拓展國(guó)際航線，離不開(kāi)國(guó)航線的網(wǎng)絡(luò)支持。舉例子來(lái)說(shuō)，乘客在選擇從-巴黎（國(guó)航），還是從-巴黎（東航）的航行路線時(shí)，其中最主要的考慮因素是，當(dāng)?shù)鼗睾娇展镜暮骄€數(shù)量和航班密度，從而為其出行提供最大的便利。建立完備的國(guó)網(wǎng)絡(luò)，其中一個(gè)最主要的目的當(dāng)然是為了擴(kuò)展國(guó)際網(wǎng)絡(luò)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。東航在日等東南亞航線上的優(yōu)異表現(xiàn)，一直為其津津樂(lè)道。在國(guó)際航線方面，東航應(yīng)該鞏固歐美市場(chǎng)，重點(diǎn)突破國(guó)、日本和中國(guó)等東南亞市場(chǎng)。因?yàn)橄鄬?duì)于太平洋航線，那里的競(jìng)爭(zhēng)更有序，更容易成為進(jìn)軍國(guó)際航空領(lǐng)域的市場(chǎng)突破口。整合后的東航與西北航、航互為補(bǔ)充，西北航的加入使東航在日本的到達(dá)點(diǎn)又增加大分、札幌、沖繩、新瀉、廣島等地，使東航到達(dá)日本的城市增加到13個(gè)，目前日本航線上以始發(fā)居多，運(yùn)力及航線資源統(tǒng)一調(diào)配后，在日本航線上將增加始發(fā)的航班，以形成更好的中日航線網(wǎng)絡(luò)。航執(zhí)飛的中老線、中馬線、中越線、中緬線加大了東航同東南亞國(guó)家之間的聯(lián)系。當(dāng)然在國(guó)際航線的競(jìng)爭(zhēng)中，也有一些失敗經(jīng)驗(yàn)。航空市場(chǎng)有句老話：航空公司30%的旅客帶來(lái)了 70%的利潤(rùn)。而中國(guó)的航空公司恰恰是缺失了這 30%，大家可以看到，中國(guó)飛美國(guó)的航線總是搭乘著滿滿的乘客，但是一算下來(lái)卻是虧損的，其中一個(gè)重要原因是抓不住高質(zhì)量乘客 （即頭等艙和商務(wù)艙的乘客 ）中國(guó)航空公司對(duì)國(guó)際航空市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，還屬新生事物，形象上需要一個(gè)逐步樹(shù)立過(guò)程。同時(shí)國(guó)頭等艙消費(fèi)群體也還沒(méi)有形成，這與國(guó)家財(cái)政、居民收入密不可分。再有乘客消費(fèi)觀念也需要經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程。所以，東航的發(fā)展重點(diǎn)還是應(yīng)該偏重于國(guó)，航線規(guī)劃要鞏固歐美澳、發(fā)展日港、全力開(kāi)拓在華東和地區(qū)的市場(chǎng)份額。（二）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略目前，航空正推行“東航快線”這一新產(chǎn)品。所謂“東航快線”，就是一個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的密集區(qū)域，快速切入市場(chǎng)、變被動(dòng)為主動(dòng)的產(chǎn)品。目前，“東航快線”的品牌商標(biāo)正在通過(guò)市商標(biāo)局的申請(qǐng)注冊(cè)。如果把全國(guó)的航線網(wǎng)絡(luò)圖看成是一盤(pán)棋的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)總會(huì)有幾點(diǎn)是兵家必爭(zhēng)之地。摩根大通調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)和市場(chǎng)上最大的20條航線占中國(guó)航空公司總航班的%，這 20條航線僅分布于、、、、、、、、、等13個(gè)城市。在這些航線中所占比重最大，涉及其中9條，其次是 6條、4條，其余幾條航線覆蓋 10個(gè)城市。、、三大機(jī)場(chǎng)已占有全國(guó)民航市場(chǎng)份額近 1/3,而這關(guān)鍵性的三點(diǎn)分別為國(guó)航、東航、南航三大集團(tuán)“分兵把守”。仿佛是一種冥冥中默契，如今首都機(jī)場(chǎng)已然是國(guó)航的“天下”，其售票代理點(diǎn)幾乎占據(jù)了機(jī)場(chǎng)所有最搶眼的位置，而東航只是屈居于第41號(hào)和第42號(hào)窗口，相反東航在虹橋機(jī)場(chǎng)卻又是一枝獨(dú)秀的局面。航空公司都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這是一種共存的、雙贏的，而非壟斷式的競(jìng)爭(zhēng)，大家需要維護(hù)各自的市場(chǎng)規(guī)則，而細(xì)微地方正反應(yīng)了這種市場(chǎng)規(guī)則的存在。但是處于別人的勢(shì)力圍，是否就說(shuō)明你已無(wú)可為呢？東航給人以否定的答案。做的更好一點(diǎn)，更吸引人一點(diǎn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)在別人的勢(shì)力圍即使擁有的“據(jù)點(diǎn)”不多，依然會(huì)有不少的消費(fèi)者鐘情于你。那么何謂“好”和“吸引人”呢？標(biāo)準(zhǔn)就是服務(wù)上的精致感，文化上的貼近感。東航正在一步步培養(yǎng)旅客對(duì)東航的忠誠(chéng)感，東航快線，從至幾乎一小時(shí)一班，雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云集，但是由于頻度密，能給消費(fèi)者轉(zhuǎn)機(jī)、換乘提供最大的方便，他們有什么理由不選擇東航呢？今年?yáng)|航著力打造滬京、滬港“東航快線”品牌，根據(jù)始發(fā)時(shí)間的整點(diǎn)性，編排了排列規(guī)、便于旅客記憶的航班號(hào)。到東航快線每天 11班，從始發(fā)的航班號(hào)調(diào)整為MU5101MU5103MU510野奇數(shù)遞增，從返回則以MU5102MU5104MU510靜偶數(shù)遞增。每天從出發(fā)到的第一個(gè)航班 MU510仍早上8：00,第一個(gè)從返回的航班MU510刻9：00。根據(jù)航班號(hào)旅客就可以大致推算航班時(shí)刻。鑒于“東航快線”的成功經(jīng)驗(yàn)，東航還將其圍進(jìn)行了拓展，將“快線”從至、至向至、、、、等城市延伸，同時(shí)至也將成為第一條非始發(fā)的“東航快線”。在這些快線上，東航的航班密度將達(dá)到每天 5班以上，成為名符其實(shí)的空中巴士。（三）成本控制戰(zhàn)略航空公司在全世界都是以管理制勝的，對(duì)它們來(lái)說(shuō)管理的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其它行業(yè)。美利堅(jiān)航空在收購(gòu)環(huán)球航空公司的過(guò)程中，為了將兩家企業(yè)文化相去甚遠(yuǎn)的大型航空公司融為一體，并將服務(wù)于300座城市場(chǎng)的萬(wàn)名員工和900架客機(jī)整合在一起，雙方的經(jīng)理人不得不列出1萬(wàn)多個(gè)需要特別關(guān)注的項(xiàng)目。由此看來(lái)，航空運(yùn)輸企業(yè)之間的并購(gòu)重組不是一件輕松的事情。中國(guó)民航企業(yè)重組的目的是通過(guò)資源的使用效率，最終獲取高額的回報(bào)，但是東航如何達(dá)成這一目標(biāo)呢？第一，要減少飛機(jī)種類(lèi)。02年重組后，東航有7種機(jī)型、1050條航線，由于種類(lèi)龐雜必然會(huì)帶來(lái)相應(yīng)成本的提高。民航的機(jī)隊(duì)機(jī)型是民航資源的硬件核心，牽一發(fā)而動(dòng)全身。長(zhǎng)期以來(lái)，機(jī)型龐雜是造成航空公司成本居高不下的主要原因。所以，東航應(yīng)該采用單一的機(jī)型和短航程、高密度的航線策略，以及快速的轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)間，為高日利用率奠定了基礎(chǔ)，而高日利用率又為短航程、高密度的經(jīng)營(yíng)方針提供了充分的經(jīng)濟(jì)保障。目前中國(guó)民航的飛機(jī)日利用率很低，世界先進(jìn)航空公司的平均飛機(jī)日利用率在小時(shí)左右。 提高飛機(jī)日利用率不僅可以在同樣的飛機(jī)架數(shù)情況下完成比較多的運(yùn)輸周