某樓盤形象提升廣告策略課件

美麗家園形象提升廣告策略尚美佳廣告2001/09/29美麗家園形象提升廣告策略尚美佳廣告2001/09/291以前我們做過(guò)些什么？2001/04/21開(kāi)盤有禮越錯(cuò)越美麗節(jié)日活動(dòng)沿街旺鋪熱銷美麗藝術(shù)節(jié)以前我們做過(guò)些什么？2001/04/21開(kāi)盤有禮2存在問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題一：對(duì)“中心廣場(chǎng)物業(yè)”的詮釋停留在口號(hào)上，未向受眾指明其利好，即本應(yīng)給目標(biāo)對(duì)象展現(xiàn)一幅“中心廣場(chǎng)”生活畫卷問(wèn)題二：龍華片區(qū)軟性炒作和鋪墊不夠，相對(duì)于布吉，有一種地理、現(xiàn)期配套成熟度方面的弱勢(shì)存在問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題一：對(duì)“中心廣場(chǎng)物業(yè)”的詮釋停留在口號(hào)上，未向3問(wèn)題三：偏屬理性訴求，感性方面失衡，商業(yè)氣息太濃導(dǎo)致的生硬傳播缺乏溝通和塑造形象的力度問(wèn)題四：跳越樓盤形象塑造期，直接推出系列USP，難于讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同感問(wèn)題三：偏屬理性訴求，感性方面失衡，商業(yè)氣息太濃導(dǎo)致的生硬傳4----重審定位----中國(guó)最大的資料庫(kù)下載----重審定位----中國(guó)最大的資料庫(kù)下載5我是誰(shuí)？龍華中心廣場(chǎng)的美麗家園我是誰(shuí)？龍華中心廣場(chǎng)的美麗家園6四大要素：龍華---片區(qū)概念中心廣場(chǎng)---朝氣蓬勃的美麗的家園---溫馨的四大要素：龍華---片區(qū)概念7龍華片區(qū)中心廣場(chǎng)傳播層次關(guān)系整體形象美麗家園龍華片區(qū)中心廣場(chǎng)傳播層次關(guān)系整體形象美麗家園8----品牌個(gè)性----清純的、朝氣蓬勃的、美麗的、溫馨的中國(guó)最大的資料庫(kù)下載----品牌個(gè)性----清純的、朝氣蓬勃的、美麗的、溫馨的9---品牌個(gè)性演繹------品牌個(gè)性演繹---10清純的標(biāo)題：在龍華，天是藍(lán)的，地也很開(kāi)闊正文：第一次看龍華，是在久居鬧市后的一個(gè)星期天，從市區(qū)驅(qū)車不足15分鐘，便到了美麗家園旁的中心廣場(chǎng)，下車，攜了愛(ài)人的手，踏一路望不到頭的輕輕的、軟軟的土地，吸一口久違的、至清至爽的空氣，禁不住對(duì)了天空喊一句：“我愛(ài)你…”愛(ài)人笑了，說(shuō)：“你看，天是藍(lán)的，地也很開(kāi)闊?！鼻寮兊臉?biāo)題：在龍華，天是藍(lán)的，地也很開(kāi)闊11朝氣蓬勃的標(biāo)題：明天會(huì)更好正文：三月，認(rèn)購(gòu)了龍華中心廣場(chǎng)旁的美麗家園；四月，有了一批相好的鄰居；五月，參加了美麗藝術(shù)節(jié)；十月，目睹了摧土機(jī)開(kāi)入對(duì)門的中心廣場(chǎng)；而后，聽(tīng)說(shuō)，偌大的一片中心廣場(chǎng)，匯集了學(xué)校、劇院、商場(chǎng)等市政配套設(shè)施；……愛(ài)人說(shuō)，明天會(huì)更好。中國(guó)最大的資料庫(kù)下載朝氣蓬勃的標(biāo)題：明天會(huì)更好中國(guó)最大的資料庫(kù)下載12美麗的標(biāo)題：一天一個(gè)美麗的故事正文：生活，是美麗的。只要用心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里每一天都有美麗的故事。清晨，你可看見(jiàn)，有一只鳥兒在啄帶露的花骨；日間，是萬(wàn)廈物業(yè)在為你守望家門；晌晚，你可倚著愛(ài)人，在中心廣場(chǎng)看紅日落盡云霞；入夜，依舊是那盞熟悉的車燈，為你照亮回家的路……美麗的標(biāo)題：一天一個(gè)美麗的故事13溫馨的標(biāo)題：溫馨的，是入夜后遼闊的中心廣場(chǎng)旁520盞祥和的燈光正文：有時(shí)，生活需要清靜。意象中的家園，該是夠?qū)拤驈V的自然空間里，閃爍著的溫馨的燈盞。入夜，41平方公里的中心廣場(chǎng)的自然幕色，僅為美麗家園520盞祥和的燈光點(diǎn)襯。溫馨的標(biāo)題：溫馨的，是入夜后遼闊的中心廣場(chǎng)旁520盞祥和的燈14深圳晚報(bào)

刊登感性軟文以散文、詩(shī)歌、隨筆及小小說(shuō)等形式刊登感性文章，彌補(bǔ)前期廣告形象塑造力度欠缺的不足，同時(shí)，輔助硬性報(bào)板廣告，沿襲品牌個(gè)性，提升美麗家園品牌形象中國(guó)最大的資料庫(kù)下載深圳晚報(bào)

刊登感性軟文以散文、詩(shī)歌、隨筆及小小說(shuō)等形式15--龍華片區(qū)新聞炒作----龍華片區(qū)新聞炒作--16總體思想以銷售美麗家園尚余單位及提升形象為根本目的系列主題內(nèi)容與美麗家園的利好應(yīng)有相關(guān)性各主題之間保持承前啟后的關(guān)系各主題次序，按其對(duì)美麗家園的指向性由強(qiáng)至弱依次安排總體思想以銷售美麗家園尚余單位及提升形象為根本目的17系列主題內(nèi)容及次序安排主題一：大盤開(kāi)發(fā)與自然城區(qū)規(guī)劃

相關(guān)性：針對(duì)目前大盤開(kāi)發(fā)熱過(guò)程中盲目追崇“越大越完美”的現(xiàn)象，指出自然發(fā)展城區(qū)較任何人為大盤都完善的道理，因?yàn)檫@是自然力量推動(dòng)發(fā)展的結(jié)果，以此映射美麗家園可享用任何超級(jí)大盤都無(wú)法比擬的最佳配套組合主題二：龍華叫板布吉！

相關(guān)性：布吉，一直引領(lǐng)關(guān)外置業(yè)方向，經(jīng)過(guò)龍華和布吉的比較，突出龍華在環(huán)境、規(guī)劃、可開(kāi)發(fā)空間、未來(lái)市政配套等方面的優(yōu)勢(shì)，從而折射出美麗家園較布吉物業(yè)具有的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，吸引關(guān)外置業(yè)人士系列主題內(nèi)容及次序安排主題一：大盤開(kāi)發(fā)與自然城區(qū)規(guī)劃18主題三：龍華中心廣場(chǎng)即將啟動(dòng)！相關(guān)性：龍華中心廣場(chǎng)啟動(dòng)表明美麗家園的周邊配套并不是水中月，而是實(shí)實(shí)在在的利好，美麗家園升值在即主題四：龍華中心廣場(chǎng)規(guī)劃相關(guān)性：通過(guò)中心廣場(chǎng)各功能區(qū)域規(guī)劃的闡述，道明美麗家園即將享用哪些市政配套設(shè)施中國(guó)最大的資料庫(kù)下載主題三：龍華中心廣場(chǎng)即將啟動(dòng)！中國(guó)最大的資料庫(kù)下載19----媒介投放--------媒介投放----20媒介選擇深圳商報(bào)：機(jī)關(guān)報(bào)，發(fā)行量大，覆蓋率大深圳晚報(bào)：休閑、輕松小報(bào)，家庭訂閱多，有效受眾多，讀者偏屬感性媒介選擇深圳商報(bào)：機(jī)關(guān)報(bào)，發(fā)行量大，覆蓋率大21媒介組合策略深圳商報(bào)為主，深圳晚報(bào)為輔深圳商報(bào)兼顧硬性廣告和理性軟文炒作深圳晚報(bào)刊登小篇幅感性文章，以散文、隨筆、詩(shī)歌及小小說(shuō)等形式出現(xiàn)深圳商報(bào)均采用1/3或1/2彩版媒介組合策略深圳商報(bào)為主，深圳晚報(bào)為輔22投放版面及時(shí)間第一階段：2001/10/18---2001/12/162001/10/18商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/2軟性2001/10/19商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章（散文）2001/10/25（重陽(yáng)節(jié)，內(nèi)容另附）商報(bào)1/2硬性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌2001/10/26商報(bào)1/3硬性+商報(bào)1/3軟性+晚報(bào)1000字文章（散文或小說(shuō)）投放版面及時(shí)間第一階段：2001/10/18--232001/11/1商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/2軟性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌2001/11/2商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章2001/11/15商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/3軟性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌2001/11/16商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章2001/11/22商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/3軟性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌2001/11/23商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章2001/11/1242001/11/29商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/2軟性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌2001/11/30商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章2001/12/6商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/3軟性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌2001/12/7商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章2001/12/13商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/2軟性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌2001/12/14商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章中國(guó)最大的資料庫(kù)下載2001/11/29中國(guó)最大的資料庫(kù)下載25第二階段：2001/12/27----2002/01/012001/12/27（含元旦內(nèi)容）

商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/2軟性+晚報(bào)1000字文章2001/12/28（含元旦內(nèi)容）

商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章2001/12/30（含元旦內(nèi)容）

商報(bào)1/3硬性+商報(bào)1/3軟性+晚報(bào)1000字文章2002/01/1（含元旦內(nèi)容）

商報(bào)1/2硬性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌第二階段：2001/12/27----2002/0126----費(fèi)用預(yù)算--------費(fèi)用預(yù)算----27商報(bào)1/2版硬性廣告共10次單價(jià)：元/次小計(jì)：元商報(bào)1/3版硬性廣告共10次單價(jià)：元/次小計(jì)：元商報(bào)1/2版軟性報(bào)導(dǎo)共5次單價(jià)：元/次小計(jì)：元商報(bào)1/3版軟性報(bào)導(dǎo)共5次單價(jià)：元/次小計(jì)：元晚報(bào)1000字文章共10次單價(jià)：元/次小計(jì)：元晚報(bào)18-20行詩(shī)歌共8次單價(jià)：元/次小計(jì)：元共計(jì)：元8、5折后為元商報(bào)1/2版硬性廣告共10次28----效果預(yù)測(cè)----中國(guó)最大的資料庫(kù)下載----效果預(yù)測(cè)----中國(guó)最大的資料庫(kù)下載29通過(guò)約兩個(gè)月強(qiáng)勢(shì)廣告推廣預(yù)期第一階段目前尚余單位基本銷售一空，最后盤尾借第二階段元旦之勢(shì)徹底盤完；同時(shí)，美麗家園品牌個(gè)性明確，形象朗化，為發(fā)展商積累了一筆可貴的品牌資產(chǎn)。中國(guó)最大的資料庫(kù)下載通過(guò)約兩個(gè)月強(qiáng)勢(shì)廣告推廣預(yù)期第一階段目前尚余單位基本銷售一空30謝謝12月-2210:26:5010:2610:2612月-2212月-2210:2610:2610:26:5012月-2212月-2210:26:502022/12/2110:26:50謝謝12月-2206:19:0306:1906:1912美麗家園形象提升廣告策略尚美佳廣告2001/09/29美麗家園形象提升廣告策略尚美佳廣告2001/09/2932以前我們做過(guò)些什么？2001/04/21開(kāi)盤有禮越錯(cuò)越美麗節(jié)日活動(dòng)沿街旺鋪熱銷美麗藝術(shù)節(jié)以前我們做過(guò)些什么？2001/04/21開(kāi)盤有禮33存在問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題一：對(duì)“中心廣場(chǎng)物業(yè)”的詮釋停留在口號(hào)上，未向受眾指明其利好，即本應(yīng)給目標(biāo)對(duì)象展現(xiàn)一幅“中心廣場(chǎng)”生活畫卷問(wèn)題二：龍華片區(qū)軟性炒作和鋪墊不夠，相對(duì)于布吉，有一種地理、現(xiàn)期配套成熟度方面的弱勢(shì)存在問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題一：對(duì)“中心廣場(chǎng)物業(yè)”的詮釋停留在口號(hào)上，未向34問(wèn)題三：偏屬理性訴求，感性方面失衡，商業(yè)氣息太濃導(dǎo)致的生硬傳播缺乏溝通和塑造形象的力度問(wèn)題四：跳越樓盤形象塑造期，直接推出系列USP，難于讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同感問(wèn)題三：偏屬理性訴求，感性方面失衡，商業(yè)氣息太濃導(dǎo)致的生硬傳35----重審定位----中國(guó)最大的資料庫(kù)下載----重審定位----中國(guó)最大的資料庫(kù)下載36我是誰(shuí)？龍華中心廣場(chǎng)的美麗家園我是誰(shuí)？龍華中心廣場(chǎng)的美麗家園37四大要素：龍華---片區(qū)概念中心廣場(chǎng)---朝氣蓬勃的美麗的家園---溫馨的四大要素：龍華---片區(qū)概念38龍華片區(qū)中心廣場(chǎng)傳播層次關(guān)系整體形象美麗家園龍華片區(qū)中心廣場(chǎng)傳播層次關(guān)系整體形象美麗家園39----品牌個(gè)性----清純的、朝氣蓬勃的、美麗的、溫馨的中國(guó)最大的資料庫(kù)下載----品牌個(gè)性----清純的、朝氣蓬勃的、美麗的、溫馨的40---品牌個(gè)性演繹------品牌個(gè)性演繹---41清純的標(biāo)題：在龍華，天是藍(lán)的，地也很開(kāi)闊正文：第一次看龍華，是在久居鬧市后的一個(gè)星期天，從市區(qū)驅(qū)車不足15分鐘，便到了美麗家園旁的中心廣場(chǎng)，下車，攜了愛(ài)人的手，踏一路望不到頭的輕輕的、軟軟的土地，吸一口久違的、至清至爽的空氣，禁不住對(duì)了天空喊一句：“我愛(ài)你…”愛(ài)人笑了，說(shuō)：“你看，天是藍(lán)的，地也很開(kāi)闊。”清純的標(biāo)題：在龍華，天是藍(lán)的，地也很開(kāi)闊42朝氣蓬勃的標(biāo)題：明天會(huì)更好正文：三月，認(rèn)購(gòu)了龍華中心廣場(chǎng)旁的美麗家園；四月，有了一批相好的鄰居；五月，參加了美麗藝術(shù)節(jié)；十月，目睹了摧土機(jī)開(kāi)入對(duì)門的中心廣場(chǎng)；而后，聽(tīng)說(shuō)，偌大的一片中心廣場(chǎng)，匯集了學(xué)校、劇院、商場(chǎng)等市政配套設(shè)施；……愛(ài)人說(shuō)，明天會(huì)更好。中國(guó)最大的資料庫(kù)下載朝氣蓬勃的標(biāo)題：明天會(huì)更好中國(guó)最大的資料庫(kù)下載43美麗的標(biāo)題：一天一個(gè)美麗的故事正文：生活，是美麗的。只要用心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里每一天都有美麗的故事。清晨，你可看見(jiàn)，有一只鳥兒在啄帶露的花骨；日間，是萬(wàn)廈物業(yè)在為你守望家門；晌晚，你可倚著愛(ài)人，在中心廣場(chǎng)看紅日落盡云霞；入夜，依舊是那盞熟悉的車燈，為你照亮回家的路……美麗的標(biāo)題：一天一個(gè)美麗的故事44溫馨的標(biāo)題：溫馨的，是入夜后遼闊的中心廣場(chǎng)旁520盞祥和的燈光正文：有時(shí)，生活需要清靜。意象中的家園，該是夠?qū)拤驈V的自然空間里，閃爍著的溫馨的燈盞。入夜，41平方公里的中心廣場(chǎng)的自然幕色，僅為美麗家園520盞祥和的燈光點(diǎn)襯。溫馨的標(biāo)題：溫馨的，是入夜后遼闊的中心廣場(chǎng)旁520盞祥和的燈45深圳晚報(bào)

刊登感性軟文以散文、詩(shī)歌、隨筆及小小說(shuō)等形式刊登感性文章，彌補(bǔ)前期廣告形象塑造力度欠缺的不足，同時(shí)，輔助硬性報(bào)板廣告，沿襲品牌個(gè)性，提升美麗家園品牌形象中國(guó)最大的資料庫(kù)下載深圳晚報(bào)

刊登感性軟文以散文、詩(shī)歌、隨筆及小小說(shuō)等形式46--龍華片區(qū)新聞炒作----龍華片區(qū)新聞炒作--47總體思想以銷售美麗家園尚余單位及提升形象為根本目的系列主題內(nèi)容與美麗家園的利好應(yīng)有相關(guān)性各主題之間保持承前啟后的關(guān)系各主題次序，按其對(duì)美麗家園的指向性由強(qiáng)至弱依次安排總體思想以銷售美麗家園尚余單位及提升形象為根本目的48系列主題內(nèi)容及次序安排主題一：大盤開(kāi)發(fā)與自然城區(qū)規(guī)劃

相關(guān)性：針對(duì)目前大盤開(kāi)發(fā)熱過(guò)程中盲目追崇“越大越完美”的現(xiàn)象，指出自然發(fā)展城區(qū)較任何人為大盤都完善的道理，因?yàn)檫@是自然力量推動(dòng)發(fā)展的結(jié)果，以此映射美麗家園可享用任何超級(jí)大盤都無(wú)法比擬的最佳配套組合主題二：龍華叫板布吉！

相關(guān)性：布吉，一直引領(lǐng)關(guān)外置業(yè)方向，經(jīng)過(guò)龍華和布吉的比較，突出龍華在環(huán)境、規(guī)劃、可開(kāi)發(fā)空間、未來(lái)市政配套等方面的優(yōu)勢(shì)，從而折射出美麗家園較布吉物業(yè)具有的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，吸引關(guān)外置業(yè)人士系列主題內(nèi)容及次序安排主題一：大盤開(kāi)發(fā)與自然城區(qū)規(guī)劃49主題三：龍華中心廣場(chǎng)即將啟動(dòng)！相關(guān)性：龍華中心廣場(chǎng)啟動(dòng)表明美麗家園的周邊配套并不是水中月，而是實(shí)實(shí)在在的利好，美麗家園升值在即主題四：龍華中心廣場(chǎng)規(guī)劃相關(guān)性：通過(guò)中心廣場(chǎng)各功能區(qū)域規(guī)劃的闡述，道明美麗家園即將享用哪些市政配套設(shè)施中國(guó)最大的資料庫(kù)下載主題三：龍華中心廣場(chǎng)即將啟動(dòng)！中國(guó)最大的資料庫(kù)下載50----媒介投放--------媒介投放----51媒介選擇深圳商報(bào)：機(jī)關(guān)報(bào)，發(fā)行量大，覆蓋率大深圳晚報(bào)：休閑、輕松小報(bào)，家庭訂閱多，有效受眾多，讀者偏屬感性媒介選擇深圳商報(bào)：機(jī)關(guān)報(bào)，發(fā)行量大，覆蓋率大52媒介組合策略深圳商報(bào)為主，深圳晚報(bào)為輔深圳商報(bào)兼顧硬性廣告和理性軟文炒作深圳晚報(bào)刊登小篇幅感性文章，以散文、隨筆、詩(shī)歌及小小說(shuō)等形式出現(xiàn)深圳商報(bào)均采用1/3或1/2彩版媒介組合策略深圳商報(bào)為主，深圳晚報(bào)為輔53投放版面及時(shí)間第一階段：2001/10/18---2001/12/162001/10/18商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/2軟性2001/10/19商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章（散文）2001/10/25（重陽(yáng)節(jié)，內(nèi)容另附）商報(bào)1/2硬性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌2001/10/26商報(bào)1/3硬性+商報(bào)1/3軟性+晚報(bào)1000字文章（散文或小說(shuō)）投放版面及時(shí)間第一階段：2001/10/18--542001/11/1商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/2軟性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌2001/11/2商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章2001/11/15商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/3軟性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌2001/11/16商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章2001/11/22商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/3軟性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌2001/11/23商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章2001/11/1552001/11/29商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/2軟性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌2001/11/30商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章2001/12/6商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/3軟性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌2001/12/7商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章2001/12/13商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/2軟性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌2001/12/14商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章中國(guó)最大的資料庫(kù)下載2001/11/29中國(guó)最大的資料庫(kù)下載56第二階段：2001/12/27----2002/01/012001/12/27（含元旦內(nèi)容）

商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/2軟性+晚報(bào)1000字文章2001/12/28（含元旦內(nèi)容）

商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章2001/