深圳觀瀾湖長(zhǎng)堤高爾夫別墅推廣策略課件

觀瀾湖別墅觀瀾湖別墅1一、世界第一大球會(huì)面臨的地產(chǎn)難題一、世界第一大球會(huì)面臨的地產(chǎn)難題2世界第一大球會(huì)面臨的地產(chǎn)困境1、在持續(xù)投入了5000萬(wàn)廣告費(fèi)后，129套觀瀾湖大宅24個(gè)月僅銷(xiāo)售31套2、銷(xiāo)售速度滯后，嚴(yán)重影響了后期大宅產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與入市世界第一大球會(huì)面臨的地產(chǎn)困境1、在持續(xù)投入了5000萬(wàn)廣告費(fèi)3時(shí)間成交單價(jià)成交量04.404.804.1205.405.805.1206.606.806.10１套２套３套４套５套１萬(wàn)２萬(wàn)３萬(wàn)４萬(wàn)5萬(wàn)6萬(wàn)3.42.3-2.92-32.8-3.12.03.3成交單位主力總價(jià)：1200-2800萬(wàn)/套24個(gè)月銷(xiāo)售31套世界第一大球會(huì)面臨的地產(chǎn)難題觀瀾湖大宅成交分析5000萬(wàn)廣告投入始終無(wú)法取得突破4.3時(shí)間成交成交量04.404.804.1205.405.80542006年4月8日翡翠灣開(kāi)盤(pán)成功2006年4月8日5世界第一大球會(huì)面臨的地產(chǎn)困境雖然2006年4月，翡翠灣別墅開(kāi)盤(pán)取得成功，但觀瀾湖大宅依然無(wú)法取得突破，大宅銷(xiāo)售被一度被行業(yè)形容為“不可完成的任務(wù)”世界第一大球會(huì)面臨的地產(chǎn)困境雖然2006年4月，翡翠灣別墅開(kāi)6二、觀瀾湖銷(xiāo)售面臨的問(wèn)題二、觀瀾湖銷(xiāo)售面臨的問(wèn)題7項(xiàng)目面臨的問(wèn)題1:區(qū)位1、項(xiàng)目位于深圳關(guān)外區(qū)域，地理位置偏僻，交通不便2、區(qū)位整體形象較差，周邊為工業(yè)、物流規(guī)劃用地，非深圳地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域3、觀瀾湖所在區(qū)域沒(méi)有其它地產(chǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目及項(xiàng)目所在區(qū)域無(wú)市場(chǎng)認(rèn)知度項(xiàng)目面臨的問(wèn)題1:區(qū)位1、項(xiàng)目位于深圳關(guān)外區(qū)域，地理位置偏僻8項(xiàng)目面臨的問(wèn)題2:市場(chǎng)形象3、項(xiàng)目前期推廣僅以“面積大”、“豪氣”、“高爾夫景觀”作為主要賣(mài)點(diǎn)，無(wú)法真正有效推廣及差異化宣傳1、發(fā)展商“駿豪集團(tuán)”及“觀瀾湖”品牌在地產(chǎn)市場(chǎng)尚未建立知名度及品牌2、項(xiàng)目前期以“私家中央公園”、“黃金嶺”、“私家果嶺”等多個(gè)不同項(xiàng)目名稱(chēng)進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)無(wú)法區(qū)別不同產(chǎn)品的差別及賣(mài)點(diǎn)項(xiàng)目面臨的問(wèn)題2:市場(chǎng)形象3、項(xiàng)目前期推廣僅以“面積大”、“9深圳觀瀾湖長(zhǎng)堤高爾夫別墅推廣策略10深圳觀瀾湖長(zhǎng)堤高爾夫別墅推廣策略11A、在項(xiàng)目及區(qū)位尚未成熟及得到市場(chǎng)認(rèn)可時(shí),產(chǎn)品面積過(guò)大,從而導(dǎo)致總價(jià)過(guò)高，客戶(hù)面窄B、產(chǎn)品類(lèi)型單一，只是面積上作簡(jiǎn)單的變化，產(chǎn)品功能、景觀、立面、服務(wù)均無(wú)太大差別C、產(chǎn)品總量過(guò)大，難以形成稀缺局面項(xiàng)目面臨的問(wèn)題3:產(chǎn)品設(shè)計(jì)A、在項(xiàng)目及區(qū)位尚未成熟及得到市場(chǎng)認(rèn)可時(shí),產(chǎn)品面積過(guò)大,從而12產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃13C型別墅建筑面積701㎡實(shí)際室內(nèi)面積1298㎡（不包括贈(zèng)送的花園面積）C型別墅14觀瀾湖大宅戶(hù)型數(shù)量統(tǒng)計(jì)戶(hù)型每戶(hù)建筑面積實(shí)際室內(nèi)使用面積棟數(shù)銷(xiāo)售棟數(shù)剩余棟數(shù)A438895.0413103B6001050.2120416C7001298.78752055D8721961.611688E15282629.50523合計(jì)1294485觀瀾湖大宅戶(hù)型數(shù)量統(tǒng)計(jì)戶(hù)型每戶(hù)實(shí)際室內(nèi)棟數(shù)銷(xiāo)售剩余棟數(shù)A4315A、項(xiàng)目推售沒(méi)有整體策略，先推超大面積單位，項(xiàng)目一開(kāi)始便陷入“滯銷(xiāo)”局面B、在沒(méi)有成交基礎(chǔ)上及項(xiàng)目對(duì)比情況下，人為的過(guò)快提升價(jià)格，導(dǎo)致前期積累客戶(hù)成交率低，市場(chǎng)難以接受項(xiàng)目面臨的問(wèn)題4:項(xiàng)目推售及價(jià)格策略A、項(xiàng)目推售沒(méi)有整體策略，先推超大面積單位，項(xiàng)目一開(kāi)始便陷入16長(zhǎng)堤A、B戶(hù)型（雙拼別墅）觀瀾湖大宅B、C戶(hù)型觀瀾湖大宅D、

E戶(hù)型觀瀾湖大宅A戶(hù)型單價(jià)：3.6-4萬(wàn)總價(jià):3500萬(wàn)以上單價(jià)：3.7-4.1萬(wàn)總價(jià):2000-3500萬(wàn)單價(jià)：3.7-4.2萬(wàn)總價(jià):1500-2000萬(wàn)單價(jià)：3.2-3.8萬(wàn)總價(jià):600-800萬(wàn)翡翠灣長(zhǎng)堤AA戶(hù)型面臨同時(shí)銷(xiāo)售三類(lèi)產(chǎn)品不同類(lèi)型產(chǎn)品價(jià)格重疊嚴(yán)重長(zhǎng)堤A、B戶(hù)型（雙拼別墅）觀瀾湖大宅觀瀾湖大宅觀瀾湖大宅A戶(hù)17時(shí)間成交單價(jià)成交量04.404.804.1205.405.805.1206.606.806.10１套２套３套４套５套１萬(wàn)２萬(wàn)３萬(wàn)４萬(wàn)5萬(wàn)6萬(wàn)3.42.3-2.92-32.8-3.12.03.3成交單位主力總價(jià)：1200-2800萬(wàn)/套24個(gè)月銷(xiāo)售31套觀瀾湖大宅成交分析5000萬(wàn)廣告投入始終無(wú)法取得突破4.3單價(jià)、總價(jià)提升約35-40%時(shí)間成交成交量04.404.804.1205.405.805181、項(xiàng)目前期選擇高爾夫會(huì)員，尤其是香港高爾夫會(huì)員作為主要突破口3、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣方面均忽略了深圳本土市場(chǎng)的需求項(xiàng)目面臨的問(wèn)題5:目標(biāo)市場(chǎng)選擇2、選擇香港作為主要市場(chǎng)，以離岸外銷(xiāo)作為主要銷(xiāo)售手段4、沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的地產(chǎn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)項(xiàng)目銷(xiāo)售工作1、項(xiàng)目前期選擇高爾夫會(huì)員，尤其是香港高爾夫會(huì)員作為主要突破19三、我們采取的解決措施三、我們采取的解決措施20客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)用途圖例客戶(hù)獲知途徑圖例客戶(hù)最認(rèn)可因素圖例誠(chéng)意客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)用途市場(chǎng)客戶(hù)22%三級(jí)市場(chǎng)15%老客戶(hù)60%以上媒體傳播81%以上大環(huán)境和球會(huì)品牌5%左右升值空間63%渡假、自住兼投資20%投資通過(guò)客戶(hù)訪談和問(wèn)卷分析重新審視客戶(hù)認(rèn)知途徑及購(gòu)買(mǎi)用途客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)用途圖例客戶(hù)獲知途徑圖例客戶(hù)最認(rèn)可因素圖例誠(chéng)意客戶(hù)購(gòu)21典型客戶(hù)描述1客戶(hù)名字：金烈、金漫獲知途徑：報(bào)紙（翡翠灣老客戶(hù)）購(gòu)買(mǎi)用途：自住+投資（預(yù)期可升值）認(rèn)同項(xiàng)目點(diǎn)：MISSIONHILLS品牌、大環(huán)境、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手觀點(diǎn)：私密性差、密度高背景資料：私營(yíng)企業(yè)家，在東莞、內(nèi)地有多個(gè)朔膠工廠典型客戶(hù)描述1客戶(hù)名字：金烈、金漫獲知途徑：報(bào)紙（翡翠灣老客22典型客戶(hù)描述2獲知途徑：報(bào)紙（特區(qū)報(bào)）購(gòu)買(mǎi)用途：自?。ǘ杉伲?投資（對(duì)國(guó)家房地產(chǎn)政策有研究）認(rèn)同項(xiàng)目點(diǎn)：MISSIONHILLS品牌、大環(huán)境、景觀對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手觀點(diǎn)：無(wú)背景資料：香港律師行律師客戶(hù)名字：張曉冬、蔚蘭典型客戶(hù)描述2獲知途徑：報(bào)紙（特區(qū)報(bào)）購(gòu)買(mǎi)用途：自?。ǘ杉伲?3典型客戶(hù)描述3獲知途徑：球會(huì)購(gòu)買(mǎi)用途：自住認(rèn)同項(xiàng)目點(diǎn)：MISSIONHILLS品牌、大環(huán)境、景觀對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手觀點(diǎn)：無(wú)背景資料：臺(tái)灣商人，在深圳開(kāi)設(shè)工廠客戶(hù)名字：白先生、吳小姐（夫婦）客戶(hù)名字：曾小姐(白先生朋友)典型客戶(hù)描述3獲知途徑：球會(huì)購(gòu)買(mǎi)用途：自住認(rèn)同項(xiàng)目點(diǎn)：MIS24典型客戶(hù)描述4獲知途徑：朋友推薦購(gòu)買(mǎi)用途：自住、投資認(rèn)同項(xiàng)目點(diǎn)：MISSIONHILLS品牌、環(huán)境氛圍、景觀對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手觀點(diǎn)：星河、圣莫麗斯均看過(guò)，覺(jué)得環(huán)境差背景資料：在國(guó)外做銅礦及貿(mào)易生意，現(xiàn)住蔚藍(lán)海岸，經(jīng)常出國(guó)客戶(hù)名字：叢先生典型客戶(hù)描述4獲知途徑：朋友推薦購(gòu)買(mǎi)用途：自住、投資認(rèn)同項(xiàng)目25觀瀾湖典型客戶(hù)終述觀瀾湖典型客戶(hù)共同特點(diǎn)擁有絕對(duì)財(cái)富享有社會(huì)地位及國(guó)際背景懂得品評(píng)生活追求健康人生(家庭生活)觀瀾湖典型客戶(hù)終述觀瀾湖典型客戶(hù)擁有絕對(duì)財(cái)富享有社會(huì)地位及國(guó)26世界第一大球會(huì)品牌客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)世界第一大球會(huì)客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)27絕佳景觀、及大環(huán)境客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)絕佳景觀、及大環(huán)境客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)28觀瀾湖12年不斷投入營(yíng)造的人文環(huán)境與品位客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)觀瀾湖12年不斷投入營(yíng)造的客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)29持續(xù)投入的城市運(yùn)營(yíng)理念持續(xù)增值的觀瀾湖板塊客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)持續(xù)投入的城市運(yùn)營(yíng)理念客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)30客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)高爾夫景觀客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)高爾夫景觀31觀瀾湖地產(chǎn)的項(xiàng)目定位——南中國(guó)富豪中心版塊只有富豪才了解的富豪生活圈層觀瀾湖地產(chǎn)的項(xiàng)目定位只有富豪才了解的富豪生活圈層321、根據(jù)客戶(hù)分布情況，將銷(xiāo)售推廣重點(diǎn)從香港轉(zhuǎn)移回深圳本土市場(chǎng)，集中人力、物力、財(cái)力資源開(kāi)拓深圳市場(chǎng)。項(xiàng)目定位調(diào)整措施:重新定位主要目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)居住區(qū)域來(lái)源圖例2、將香港市場(chǎng)作為重要的外銷(xiāo)市場(chǎng)，并開(kāi)拓外地市場(chǎng)。1、根據(jù)客戶(hù)分布情況，將銷(xiāo)售推廣重點(diǎn)從香港轉(zhuǎn)移回深圳本331、建立產(chǎn)品核心推廣品牌（將項(xiàng)目各產(chǎn)品統(tǒng)一于“觀瀾湖別墅”品牌之下，加強(qiáng)市場(chǎng)傳播精度、減少自身項(xiàng)目傳播混淆）推廣調(diào)整措施:調(diào)整推廣思路及方式3、全方位推廣立體推廣（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、電視、雜志、主題活動(dòng)）4、集中爆發(fā)，迅速?gòu)?qiáng)勢(shì)占領(lǐng)宣傳高點(diǎn)，持續(xù)全方位推廣，建立項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)位置2、突出項(xiàng)目差異性，提升項(xiàng)目高度，引導(dǎo)客戶(hù)認(rèn)可項(xiàng)目景觀、配套、世界第一大球會(huì)榮耀，轉(zhuǎn)移客戶(hù)對(duì)區(qū)位的注意力。問(wèn)題：如何最快建立市場(chǎng)對(duì)觀瀾湖的認(rèn)識(shí)及快速傳播？1、建立產(chǎn)品核心推廣品牌推廣調(diào)整措施:調(diào)整推廣思路及方式3、34原廣告標(biāo)識(shí)新廣告標(biāo)識(shí)原廣告標(biāo)識(shí)新廣告標(biāo)識(shí)35原廣告標(biāo)識(shí)新廣告標(biāo)識(shí)原廣告標(biāo)識(shí)新廣告標(biāo)識(shí)36深圳觀瀾湖長(zhǎng)堤高爾夫別墅推廣策略37高端項(xiàng)目推廣經(jīng)驗(yàn):媒體推廣+展銷(xiāo)、發(fā)布+主題活動(dòng)1、傳統(tǒng)主流媒體：深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視2、展銷(xiāo)、發(fā)布：創(chuàng)新別墅五洲賓館發(fā)布會(huì)、在深圳最大的商業(yè)中心萬(wàn)象城舉行了3次大型展銷(xiāo)活動(dòng)在深圳豪宅、中原三級(jí)市場(chǎng)最集中的華僑城片區(qū)持續(xù)舉行項(xiàng)目推介會(huì)高端項(xiàng)目推廣經(jīng)驗(yàn):媒體推廣+展銷(xiāo)、發(fā)布+主題活動(dòng)1、傳統(tǒng)主流383、主題活動(dòng)：同賞世界杯觀瀾湖德國(guó)美食節(jié)寶馬車(chē)主聯(lián)誼活動(dòng)珠寶鑒賞客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)邀請(qǐng)400名客戶(hù)赴港參加：觀瀾湖國(guó)慶維港煙花匯演3、主題活動(dòng)：39觀瀾湖長(zhǎng)堤創(chuàng)新別墅——產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)觀瀾湖長(zhǎng)堤創(chuàng)新別墅40觀瀾湖長(zhǎng)堤：萬(wàn)象城巡展威尼斯酒店巡展觀瀾湖長(zhǎng)堤：41觀瀾湖：郎朗世界杯歸來(lái)深港慈善音樂(lè)會(huì)觀瀾湖：42觀瀾湖：國(guó)慶維港煙花匯演觀瀾湖：43項(xiàng)目自身調(diào)整措施:信心沒(méi)有做不到,只有想不到項(xiàng)目自身調(diào)整措施:信心沒(méi)有做不到,只有想不到44項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)調(diào)整措施：中原二、三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)1、舉行中原二、三級(jí)市場(chǎng)項(xiàng)目推介大會(huì)推介會(huì)2、專(zhuān)人、專(zhuān)車(chē)、定期拜訪三級(jí)市場(chǎng)地鋪3、在觀瀾湖舉辦二、三級(jí)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人及轉(zhuǎn)介精英互動(dòng)聚會(huì)，增加雙方人員的溝通及互信。4、制作專(zhuān)門(mén)供二、三級(jí)市場(chǎng)同事向客戶(hù)轉(zhuǎn)介宣傳使用的宣傳物料，提高宣傳效果。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)調(diào)整措施：中原二、三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)1、舉行中原二、三級(jí)市45項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)調(diào)整措施:增加銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)1、大客戶(hù)談判技巧；2、報(bào)價(jià)、還價(jià)及折扣申請(qǐng)技巧；4、項(xiàng)目建筑特色培訓(xùn)；3、法律、付款方式等方面談判技巧；5、賣(mài)點(diǎn)挖掘；項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)調(diào)整措施:增加銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)1、大客戶(hù)談判技巧；46大宅客戶(hù)成交周期分析V3-D2V2-C19V2-C20V3-C20V3-C28V5-D1V2-B11月份時(shí)間05.605.1206.12345672005年中首訪06.2.15誠(chéng)意金06.5.31成交9個(gè)月06.2月翡翠灣認(rèn)籌06.4再次到訪

06.6.1成交4個(gè)月06.2月首訪

06.3月再次到訪

06.6.25成交4個(gè)月2005年下半年首訪球會(huì)06.2月到訪06.3.18成交9個(gè)月06.1月采盤(pán)

06.6.20成交5個(gè)月06.6.20首訪

06.7.2成交一周

2005年底首訪06.6月多次次到訪06.7.6誠(chéng)意金9個(gè)月跟進(jìn)時(shí)間跟進(jìn)期成交期大宅客戶(hù)成交周期分析V3-D2月份時(shí)間05.647項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)自身調(diào)整措施:強(qiáng)化項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)力1、共同的目標(biāo)---認(rèn)清方向2、各司其責(zé)---優(yōu)勝劣汰3、團(tuán)隊(duì)協(xié)作項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)自身調(diào)整措施:強(qiáng)化項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)力1、共同的目標(biāo)---認(rèn)清48銷(xiāo)售策略調(diào)整措施:項(xiàng)目推售及價(jià)格策略長(zhǎng)堤A、B戶(hù)型（雙拼別墅）觀瀾湖大宅B、C戶(hù)型觀瀾湖大宅D、

E戶(hù)型觀瀾湖大宅A戶(hù)型單價(jià)：3.6-4萬(wàn)總價(jià):3500萬(wàn)以上單價(jià)：3.7-4.1萬(wàn)總價(jià):2000-3500萬(wàn)單價(jià)：3.7-4.2萬(wàn)總價(jià):1500-2000萬(wàn)單價(jià)：3.2-3.8萬(wàn)總價(jià):600-800萬(wàn)翡翠灣長(zhǎng)堤AA戶(hù)型1、將剩余的翡翠灣獨(dú)棟別墅加價(jià)25%，拉開(kāi)與大宅單價(jià)距離，造成大宅價(jià)格相對(duì)偏低的局面面臨同時(shí)銷(xiāo)售三類(lèi)產(chǎn)品2、將剩余的翡翠灣獨(dú)棟別墅全部以成交名義加價(jià)25%銷(xiāo)控，造成獨(dú)棟別墅緊缺現(xiàn)象3、將大宅面價(jià)提高20%，增加還價(jià)能力4、施行誠(chéng)意金詢(xún)價(jià)制，測(cè)試客戶(hù)誠(chéng)意度，制定成交策略，提高報(bào)價(jià)準(zhǔn)確度5、引導(dǎo)長(zhǎng)堤AA、翡翠灣客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)大宅，深度挖掘客戶(hù)資源銷(xiāo)售策略調(diào)整措施:項(xiàng)目推售及價(jià)格策略長(zhǎng)堤A、B戶(hù)型（雙拼別墅49時(shí)間成交單價(jià)成交量04.404.804.1205.405.805.1206.606.806.10１套２套３套４套５套１萬(wàn)２萬(wàn)３萬(wàn)４萬(wàn)5萬(wàn)6萬(wàn)3.44.4-6.64.1-4.52.3-2.92-32.8-3.12.03.3總價(jià)：1700-5900萬(wàn)/套成交單位主力總價(jià)：1200-2800萬(wàn)/套單價(jià)、總價(jià)提升約35-40%24個(gè)月銷(xiāo)售31套4個(gè)月銷(xiāo)售9套時(shí)間成交成交量04.404.804.1205.405.80550謝謝!謝謝!51觀瀾湖別墅觀瀾湖別墅52一、世界第一大球會(huì)面臨的地產(chǎn)難題一、世界第一大球會(huì)面臨的地產(chǎn)難題53世界第一大球會(huì)面臨的地產(chǎn)困境1、在持續(xù)投入了5000萬(wàn)廣告費(fèi)后，129套觀瀾湖大宅24個(gè)月僅銷(xiāo)售31套2、銷(xiāo)售速度滯后，嚴(yán)重影響了后期大宅產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與入市世界第一大球會(huì)面臨的地產(chǎn)困境1、在持續(xù)投入了5000萬(wàn)廣告費(fèi)54時(shí)間成交單價(jià)成交量04.404.804.1205.405.805.1206.606.806.10１套２套３套４套５套１萬(wàn)２萬(wàn)３萬(wàn)４萬(wàn)5萬(wàn)6萬(wàn)3.42.3-2.92-32.8-3.12.03.3成交單位主力總價(jià)：1200-2800萬(wàn)/套24個(gè)月銷(xiāo)售31套世界第一大球會(huì)面臨的地產(chǎn)難題觀瀾湖大宅成交分析5000萬(wàn)廣告投入始終無(wú)法取得突破4.3時(shí)間成交成交量04.404.804.1205.405.805552006年4月8日翡翠灣開(kāi)盤(pán)成功2006年4月8日56世界第一大球會(huì)面臨的地產(chǎn)困境雖然2006年4月，翡翠灣別墅開(kāi)盤(pán)取得成功，但觀瀾湖大宅依然無(wú)法取得突破，大宅銷(xiāo)售被一度被行業(yè)形容為“不可完成的任務(wù)”世界第一大球會(huì)面臨的地產(chǎn)困境雖然2006年4月，翡翠灣別墅開(kāi)57二、觀瀾湖銷(xiāo)售面臨的問(wèn)題二、觀瀾湖銷(xiāo)售面臨的問(wèn)題58項(xiàng)目面臨的問(wèn)題1:區(qū)位1、項(xiàng)目位于深圳關(guān)外區(qū)域，地理位置偏僻，交通不便2、區(qū)位整體形象較差，周邊為工業(yè)、物流規(guī)劃用地，非深圳地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域3、觀瀾湖所在區(qū)域沒(méi)有其它地產(chǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目及項(xiàng)目所在區(qū)域無(wú)市場(chǎng)認(rèn)知度項(xiàng)目面臨的問(wèn)題1:區(qū)位1、項(xiàng)目位于深圳關(guān)外區(qū)域，地理位置偏僻59項(xiàng)目面臨的問(wèn)題2:市場(chǎng)形象3、項(xiàng)目前期推廣僅以“面積大”、“豪氣”、“高爾夫景觀”作為主要賣(mài)點(diǎn)，無(wú)法真正有效推廣及差異化宣傳1、發(fā)展商“駿豪集團(tuán)”及“觀瀾湖”品牌在地產(chǎn)市場(chǎng)尚未建立知名度及品牌2、項(xiàng)目前期以“私家中央公園”、“黃金嶺”、“私家果嶺”等多個(gè)不同項(xiàng)目名稱(chēng)進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)無(wú)法區(qū)別不同產(chǎn)品的差別及賣(mài)點(diǎn)項(xiàng)目面臨的問(wèn)題2:市場(chǎng)形象3、項(xiàng)目前期推廣僅以“面積大”、“60深圳觀瀾湖長(zhǎng)堤高爾夫別墅推廣策略61深圳觀瀾湖長(zhǎng)堤高爾夫別墅推廣策略62A、在項(xiàng)目及區(qū)位尚未成熟及得到市場(chǎng)認(rèn)可時(shí),產(chǎn)品面積過(guò)大,從而導(dǎo)致總價(jià)過(guò)高，客戶(hù)面窄B、產(chǎn)品類(lèi)型單一，只是面積上作簡(jiǎn)單的變化，產(chǎn)品功能、景觀、立面、服務(wù)均無(wú)太大差別C、產(chǎn)品總量過(guò)大，難以形成稀缺局面項(xiàng)目面臨的問(wèn)題3:產(chǎn)品設(shè)計(jì)A、在項(xiàng)目及區(qū)位尚未成熟及得到市場(chǎng)認(rèn)可時(shí),產(chǎn)品面積過(guò)大,從而63產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃64C型別墅建筑面積701㎡實(shí)際室內(nèi)面積1298㎡（不包括贈(zèng)送的花園面積）C型別墅65觀瀾湖大宅戶(hù)型數(shù)量統(tǒng)計(jì)戶(hù)型每戶(hù)建筑面積實(shí)際室內(nèi)使用面積棟數(shù)銷(xiāo)售棟數(shù)剩余棟數(shù)A438895.0413103B6001050.2120416C7001298.78752055D8721961.611688E15282629.50523合計(jì)1294485觀瀾湖大宅戶(hù)型數(shù)量統(tǒng)計(jì)戶(hù)型每戶(hù)實(shí)際室內(nèi)棟數(shù)銷(xiāo)售剩余棟數(shù)A4366A、項(xiàng)目推售沒(méi)有整體策略，先推超大面積單位，項(xiàng)目一開(kāi)始便陷入“滯銷(xiāo)”局面B、在沒(méi)有成交基礎(chǔ)上及項(xiàng)目對(duì)比情況下，人為的過(guò)快提升價(jià)格，導(dǎo)致前期積累客戶(hù)成交率低，市場(chǎng)難以接受項(xiàng)目面臨的問(wèn)題4:項(xiàng)目推售及價(jià)格策略A、項(xiàng)目推售沒(méi)有整體策略，先推超大面積單位，項(xiàng)目一開(kāi)始便陷入67長(zhǎng)堤A、B戶(hù)型（雙拼別墅）觀瀾湖大宅B、C戶(hù)型觀瀾湖大宅D、

E戶(hù)型觀瀾湖大宅A戶(hù)型單價(jià)：3.6-4萬(wàn)總價(jià):3500萬(wàn)以上單價(jià)：3.7-4.1萬(wàn)總價(jià):2000-3500萬(wàn)單價(jià)：3.7-4.2萬(wàn)總價(jià):1500-2000萬(wàn)單價(jià)：3.2-3.8萬(wàn)總價(jià):600-800萬(wàn)翡翠灣長(zhǎng)堤AA戶(hù)型面臨同時(shí)銷(xiāo)售三類(lèi)產(chǎn)品不同類(lèi)型產(chǎn)品價(jià)格重疊嚴(yán)重長(zhǎng)堤A、B戶(hù)型（雙拼別墅）觀瀾湖大宅觀瀾湖大宅觀瀾湖大宅A戶(hù)68時(shí)間成交單價(jià)成交量04.404.804.1205.405.805.1206.606.806.10１套２套３套４套５套１萬(wàn)２萬(wàn)３萬(wàn)４萬(wàn)5萬(wàn)6萬(wàn)3.42.3-2.92-32.8-3.12.03.3成交單位主力總價(jià)：1200-2800萬(wàn)/套24個(gè)月銷(xiāo)售31套觀瀾湖大宅成交分析5000萬(wàn)廣告投入始終無(wú)法取得突破4.3單價(jià)、總價(jià)提升約35-40%時(shí)間成交成交量04.404.804.1205.405.805691、項(xiàng)目前期選擇高爾夫會(huì)員，尤其是香港高爾夫會(huì)員作為主要突破口3、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣方面均忽略了深圳本土市場(chǎng)的需求項(xiàng)目面臨的問(wèn)題5:目標(biāo)市場(chǎng)選擇2、選擇香港作為主要市場(chǎng)，以離岸外銷(xiāo)作為主要銷(xiāo)售手段4、沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的地產(chǎn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)項(xiàng)目銷(xiāo)售工作1、項(xiàng)目前期選擇高爾夫會(huì)員，尤其是香港高爾夫會(huì)員作為主要突破70三、我們采取的解決措施三、我們采取的解決措施71客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)用途圖例客戶(hù)獲知途徑圖例客戶(hù)最認(rèn)可因素圖例誠(chéng)意客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)用途市場(chǎng)客戶(hù)22%三級(jí)市場(chǎng)15%老客戶(hù)60%以上媒體傳播81%以上大環(huán)境和球會(huì)品牌5%左右升值空間63%渡假、自住兼投資20%投資通過(guò)客戶(hù)訪談和問(wèn)卷分析重新審視客戶(hù)認(rèn)知途徑及購(gòu)買(mǎi)用途客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)用途圖例客戶(hù)獲知途徑圖例客戶(hù)最認(rèn)可因素圖例誠(chéng)意客戶(hù)購(gòu)72典型客戶(hù)描述1客戶(hù)名字：金烈、金漫獲知途徑：報(bào)紙（翡翠灣老客戶(hù)）購(gòu)買(mǎi)用途：自住+投資（預(yù)期可升值）認(rèn)同項(xiàng)目點(diǎn)：MISSIONHILLS品牌、大環(huán)境、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手觀點(diǎn)：私密性差、密度高背景資料：私營(yíng)企業(yè)家，在東莞、內(nèi)地有多個(gè)朔膠工廠典型客戶(hù)描述1客戶(hù)名字：金烈、金漫獲知途徑：報(bào)紙（翡翠灣老客73典型客戶(hù)描述2獲知途徑：報(bào)紙（特區(qū)報(bào)）購(gòu)買(mǎi)用途：自?。ǘ杉伲?投資（對(duì)國(guó)家房地產(chǎn)政策有研究）認(rèn)同項(xiàng)目點(diǎn)：MISSIONHILLS品牌、大環(huán)境、景觀對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手觀點(diǎn)：無(wú)背景資料：香港律師行律師客戶(hù)名字：張曉冬、蔚蘭典型客戶(hù)描述2獲知途徑：報(bào)紙（特區(qū)報(bào)）購(gòu)買(mǎi)用途：自住（渡假）74典型客戶(hù)描述3獲知途徑：球會(huì)購(gòu)買(mǎi)用途：自住認(rèn)同項(xiàng)目點(diǎn)：MISSIONHILLS品牌、大環(huán)境、景觀對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手觀點(diǎn)：無(wú)背景資料：臺(tái)灣商人，在深圳開(kāi)設(shè)工廠客戶(hù)名字：白先生、吳小姐（夫婦）客戶(hù)名字：曾小姐(白先生朋友)典型客戶(hù)描述3獲知途徑：球會(huì)購(gòu)買(mǎi)用途：自住認(rèn)同項(xiàng)目點(diǎn)：MIS75典型客戶(hù)描述4獲知途徑：朋友推薦購(gòu)買(mǎi)用途：自住、投資認(rèn)同項(xiàng)目點(diǎn)：MISSIONHILLS品牌、環(huán)境氛圍、景觀對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手觀點(diǎn)：星河、圣莫麗斯均看過(guò)，覺(jué)得環(huán)境差背景資料：在國(guó)外做銅礦及貿(mào)易生意，現(xiàn)住蔚藍(lán)海岸，經(jīng)常出國(guó)客戶(hù)名字：叢先生典型客戶(hù)描述4獲知途徑：朋友推薦購(gòu)買(mǎi)用途：自住、投資認(rèn)同項(xiàng)目76觀瀾湖典型客戶(hù)終述觀瀾湖典型客戶(hù)共同特點(diǎn)擁有絕對(duì)財(cái)富享有社會(huì)地位及國(guó)際背景懂得品評(píng)生活追求健康人生(家庭生活)觀瀾湖典型客戶(hù)終述觀瀾湖典型客戶(hù)擁有絕對(duì)財(cái)富享有社會(huì)地位及國(guó)77世界第一大球會(huì)品牌客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)世界第一大球會(huì)客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)78絕佳景觀、及大環(huán)境客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)絕佳景觀、及大環(huán)境客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)79觀瀾湖12年不斷投入營(yíng)造的人文環(huán)境與品位客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)觀瀾湖12年不斷投入營(yíng)造的客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)80持續(xù)投入的城市運(yùn)營(yíng)理念持續(xù)增值的觀瀾湖板塊客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)持續(xù)投入的城市運(yùn)營(yíng)理念客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)81客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)高爾夫景觀客戶(hù)認(rèn)同點(diǎn)高爾夫景觀82觀瀾湖地產(chǎn)的項(xiàng)目定位——南中國(guó)富豪中心版塊只有富豪才了解的富豪生活圈層觀瀾湖地產(chǎn)的項(xiàng)目定位只有富豪才了解的富豪生活圈層831、根據(jù)客戶(hù)分布情況，將銷(xiāo)售推廣重點(diǎn)從香港轉(zhuǎn)移回深圳本土市場(chǎng)，集中人力、物力、財(cái)力資源開(kāi)拓深圳市場(chǎng)。項(xiàng)目定位調(diào)整措施:重新定位主要目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)居住區(qū)域來(lái)源圖例2、將香港市場(chǎng)作為重要的外銷(xiāo)市場(chǎng)，并開(kāi)拓外地市場(chǎng)。1、根據(jù)客戶(hù)分布情況，將銷(xiāo)售推廣重點(diǎn)從香港轉(zhuǎn)移回深圳本841、建立產(chǎn)品核心推廣品牌（將項(xiàng)目各產(chǎn)品統(tǒng)一于“觀瀾湖別墅”品牌之下，加強(qiáng)市場(chǎng)傳播精度、減少自身項(xiàng)目傳播混淆）推廣調(diào)整措施:調(diào)整推廣思路及方式3、全方位推廣立體推廣（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、電視、雜志、主題活動(dòng)）4、集中爆發(fā)，迅速?gòu)?qiáng)勢(shì)占領(lǐng)宣傳高點(diǎn)，持續(xù)全方位推廣，建立項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)位置2、突出項(xiàng)目差異性，提升項(xiàng)目高度，引導(dǎo)客戶(hù)認(rèn)可項(xiàng)目景觀、配套、世界第一大球會(huì)榮耀，轉(zhuǎn)移客戶(hù)對(duì)區(qū)位的注意力。問(wèn)題：如何最快建立市場(chǎng)對(duì)觀瀾湖的認(rèn)識(shí)及快速傳播？1、建立產(chǎn)品核心推廣品牌推廣調(diào)整措施:調(diào)整推廣思路及方式3、85原廣告標(biāo)識(shí)新廣告標(biāo)識(shí)原廣告標(biāo)識(shí)新廣告標(biāo)識(shí)86原廣告標(biāo)識(shí)新廣告標(biāo)識(shí)原廣告標(biāo)識(shí)新廣告標(biāo)識(shí)87深圳觀瀾湖長(zhǎng)堤高爾夫別墅推廣策略88高端項(xiàng)目推廣經(jīng)驗(yàn):媒體推廣+展銷(xiāo)、發(fā)布+主題活動(dòng)1、傳統(tǒng)主流媒體：深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視2、展銷(xiāo)、發(fā)布：創(chuàng)新別墅五洲賓館發(fā)布會(huì)、在深圳最大的商業(yè)中心萬(wàn)象城舉行了3次大型展銷(xiāo)活動(dòng)在深圳豪宅、中原三級(jí)市場(chǎng)最集中的華僑城片區(qū)持續(xù)舉行項(xiàng)目推介會(huì)高端項(xiàng)目推廣經(jīng)驗(yàn):媒體推廣+展銷(xiāo)、發(fā)布+主題活動(dòng)1、傳統(tǒng)主流893、主題活動(dòng)：同賞世界杯觀瀾湖德國(guó)美食節(jié)寶馬車(chē)主聯(lián)誼活動(dòng)珠寶鑒賞客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)邀請(qǐng)400名客戶(hù)赴港參加：觀瀾湖國(guó)慶維港煙花匯演3、主題活動(dòng)：90觀瀾湖長(zhǎng)堤創(chuàng)新別墅——產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)觀瀾湖長(zhǎng)堤創(chuàng)新別墅91觀瀾湖長(zhǎng)堤：萬(wàn)象城巡展威尼斯酒店巡展觀瀾湖長(zhǎng)堤：92觀瀾湖：郎朗世界杯歸來(lái)深港慈善音樂(lè)會(huì)觀瀾湖：93觀瀾湖：國(guó)慶維港煙花匯演觀瀾湖：94項(xiàng)目自身調(diào)整措施:信心沒(méi)有做不到,只有想不到項(xiàng)目自身調(diào)整措施:信心沒(méi)有做不到,只有想不到95項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)調(diào)整措施：中原二、三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)1、舉行中原二、三級(jí)市場(chǎng)項(xiàng)目推介大會(huì)推介會(huì)2、專(zhuān)人、專(zhuān)車(chē)、定期拜訪三級(jí)市場(chǎng)地鋪3、在觀瀾湖舉辦二、三級(jí)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人及轉(zhuǎn)介精英互動(dòng)聚會(huì)，增加雙方人員的溝通及互信。4、制作專(zhuān)門(mén)供二、三級(jí)市場(chǎng)同事向客戶(hù)轉(zhuǎn)介宣傳使用的宣傳物料，提高宣傳效果。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)調(diào)整措施：中原二、三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)1、舉行中原二、三級(jí)市96項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)調(diào)整措施:增加銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)1、大客戶(hù)談判技巧；2、報(bào)價(jià)、還價(jià)及折扣申請(qǐng)技巧；4、項(xiàng)目建筑特色培訓(xùn)；3、法律、付款方式等方面談判技巧；5、賣(mài)點(diǎn)挖掘；項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)調(diào)整措施:增加銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)1、大客戶(hù)談判技巧；97大宅客戶(hù)成交周期分析V3-D2V2-C19V2-C20V3-C20V3-C28V5-D1V2-B11月份時(shí)間05.605.1206.12345672005年中首訪06.2.15誠(chéng)意金