渠道策略培訓(xùn) 課件

渠道策略任何商品，產(chǎn)品或者服務(wù)，有形或者無形，都必須要通過一定的途徑和方式才能夠到達(dá)消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)交換。?渠道策略任何商品，產(chǎn)品或者服務(wù)，有形或者無形，都必須要通過一1關(guān)于分銷渠道的定義和深度理解聯(lián)結(jié)生產(chǎn)領(lǐng)域與生產(chǎn)領(lǐng)域（工業(yè)品），或聯(lián)結(jié)生產(chǎn)領(lǐng)域與消費(fèi)領(lǐng)域（消費(fèi)品），從而實(shí)現(xiàn)最終銷售有形（包括無形）商品的流通途徑（CHANNEL）、路線（CHAIN）或場所（PLACE）反映出商品交換運(yùn)動(dòng)的結(jié)構(gòu)和形式，即系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)通常包含多個(gè)不同性質(zhì)類型和功能的實(shí)體，并產(chǎn)生不同的費(fèi)用和成本，即交易費(fèi)用（包括有形損耗，無形損耗如時(shí)間等）伴隨有形/無形商品的流轉(zhuǎn)，價(jià)值也隨之流轉(zhuǎn)，并且其價(jià)值形態(tài)（數(shù)量和內(nèi)容）也隨之發(fā)生變化注意理解和體會(huì)述觀點(diǎn)！?。?關(guān)于分銷渠道的定義和深度理解聯(lián)結(jié)生產(chǎn)領(lǐng)域與生產(chǎn)領(lǐng)域（工業(yè)品）2渠道的功能

營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能信息促銷交易談判訂貨融資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)物流付款

所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道設(shè)計(jì)與管理實(shí)際是對渠道功能的分配與管理！??！?渠道的功能營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能信息承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)3渠道的特征表現(xiàn)

可從以下幾個(gè)方面來分析營銷渠道的狀況渠道價(jià)值與功能（八大功能之部分或全部）廣義成本（費(fèi)用、損耗、風(fēng)險(xiǎn)、顧客損失與流失、顧客不滿等）可達(dá)性（覆蓋程度---連接率、便利性、服務(wù)內(nèi)容等）渠道特性（長、短、寬、窄、專用、共用等）資源特征（資本--公司實(shí)力、資源—渠道關(guān)系、能力—渠道管理）控制與適應(yīng)（與營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)程度、渠道可調(diào)整變化的程度……）?渠道的特征表現(xiàn)可從以下幾個(gè)方面來分析營銷渠道的狀況?4渠道設(shè)計(jì)與決策

原則市場導(dǎo)向原則（顧客定位、品牌定位、競爭定位）內(nèi)部協(xié)調(diào)原則（減少渠道成員間沖突，實(shí)現(xiàn)共贏）費(fèi)用最低原則（減少整體渠道成本、費(fèi)用、損耗和風(fēng)險(xiǎn)）整體最優(yōu)原則（效益、效率，包括品質(zhì)、速度、服務(wù)、利潤等）目標(biāo)成本要求覆蓋要求（連接率）資本要求（公司實(shí)力）渠道特性要求（寬渠道？短渠道？專用渠道？）控制性要求適應(yīng)性要求?渠道設(shè)計(jì)與決策原則?5分銷渠道的常規(guī)形式消費(fèi)品分銷渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者批發(fā)商零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商?分銷渠道的常規(guī)形式消費(fèi)品分銷渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)者零售6分銷渠道的常規(guī)形式工業(yè)品分銷渠道生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者用戶代理商生產(chǎn)者用戶批發(fā)商零售商生產(chǎn)者用戶代理商批發(fā)商生產(chǎn)者用戶批發(fā)商?分銷渠道的常規(guī)形式工業(yè)品分銷渠道生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者用戶代理商生7分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型直接渠道VS.間接渠道含義決策因素：時(shí)間與速度商品損耗與變質(zhì)的控制直接面對顧客的宣傳與服務(wù)，有利于形象人員、投資、管理的復(fù)雜程度?分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型?8分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型長渠道VS.短渠道含義決策因素：時(shí)間與速度商品損耗與變質(zhì)的控制管理因素（如運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、推銷人員等管理）財(cái)務(wù)能力市場銷售效果?分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型?9分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型寬渠道VS.窄渠道定義常見類型：廣泛的分銷/選擇性分銷/獨(dú)家分銷決策因素：市場覆蓋范圍商品選擇替代性商品特殊性/復(fù)雜性/售后服務(wù)要求?分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型?10分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型單一分銷渠道VS.多種分銷渠道定義決策因素：不同地區(qū)差異不同顧客差異?分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型?11分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型傳統(tǒng)分銷渠道VS.垂直分銷渠道傳統(tǒng)分銷渠道：構(gòu)成渠道的實(shí)體成員彼此完全獨(dú)立，相互沒有或缺乏控制，各自以自身利潤最大化為決策目標(biāo)，彼此間合作程度很低，渠道結(jié)構(gòu)和成員構(gòu)成變化比較大。?分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型?12分銷渠道決策傳統(tǒng)分銷渠道VS.垂直分銷渠道垂直分銷渠道： 構(gòu)成渠道的實(shí)體成員相互之間存在（所有權(quán)、資產(chǎn)或者契約的）緊密關(guān)聯(lián)，存在渠道的核心成員或領(lǐng)袖，以渠道整體和個(gè)體利益最大化為共同目標(biāo)，彼此協(xié)調(diào)程度高通常劃分為： 公司式 管理式 契約式?分銷渠道決策傳統(tǒng)分銷渠道VS.垂直分銷渠道?13分銷渠道的形態(tài)渠道形態(tài)（渠道金字塔）生產(chǎn)商針對不同地區(qū)、不同顧客而采取的各種分銷渠道構(gòu)成了這一生產(chǎn)商的渠道網(wǎng)絡(luò)，并表現(xiàn)出一定的形態(tài)：網(wǎng)絡(luò)寬窄/渠道長短/渠道形式統(tǒng)一或變化實(shí)踐領(lǐng)域，出現(xiàn)了一種扁平化的趨勢。提示：關(guān)于渠道體系的全局觀，也是營銷總監(jiān)的必備素質(zhì)。?分銷渠道的形態(tài)渠道形態(tài)（渠道金字塔）提示：關(guān)于渠道體系的全局14分銷渠道的選擇因素影響選擇和優(yōu)化分銷渠道的因素企業(yè)特性（資金、人員、管理、經(jīng)驗(yàn)）產(chǎn)品特性（品牌、價(jià)格、服務(wù)、物理特性等）市場特性（覆蓋面、地區(qū)差異、顧客差異與集中度等）競爭特性（與競爭者之間的渠道競爭）環(huán)境特性（政策、法律、社會(huì)購買力等）經(jīng)濟(jì)效益（投入產(chǎn)出比）管理特性（渠道的可控性、渠道適應(yīng)變化和發(fā)展）?分銷渠道的選擇因素影響選擇和優(yōu)化分銷渠道的因素?15分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成一、批發(fā)商批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予為了再售或企業(yè)（團(tuán)體）使用而購買的人（實(shí)體）時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)作用：針對用戶需要從生產(chǎn)企業(yè)采購和置辦各類商品推銷和促銷，整買零賣分擔(dān)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)成本并提高其效率通過存貨在時(shí)間、地區(qū)和商品種類上匹配需求和供應(yīng)為上、下游融通資金，并通過所有權(quán)轉(zhuǎn)移而分擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)（如盜竊、損壞、磨損、變質(zhì)及其他潛在危險(xiǎn)）提供市場信息，培訓(xùn)零售商，并分擔(dān)生產(chǎn)商的服務(wù)職能。也即為上、下游提供各種服務(wù)。?分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成一、批發(fā)商?16分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成批發(fā)商的分類根據(jù)流通環(huán)節(jié)：產(chǎn)地/中轉(zhuǎn)地/口岸/消費(fèi)地根據(jù)地理區(qū)域：全國/地區(qū)/地方根據(jù)經(jīng)營品種/行業(yè)根據(jù)所有權(quán)是否轉(zhuǎn)移：經(jīng)銷批發(fā)/代理批發(fā)?分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成批發(fā)商的分類?17分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成二、零售商 零售是將商品/服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動(dòng)作用： 采購并銷售消費(fèi)者需要的商品 為消費(fèi)者提供服務(wù)，包括產(chǎn)品知識的介紹等 為消費(fèi)者提供購買時(shí)間、地點(diǎn)等方面的便利性 為上游反饋消費(fèi)市場信息 一定的推銷和促銷功能（某些大型零售商甚至更強(qiáng)大）?分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成二、零售商?18分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成零售商的類型： 專業(yè)商店（小型、中型、大型連鎖） 百貨商店 超級市場（從獨(dú)立走向連鎖） 便利店 折扣商店 倉儲(chǔ)商店 量販店/廉價(jià)零售商 超級商店（購物中心） 連鎖零售（包括特許連鎖） （批發(fā)市場）簡單討論：我國零售環(huán)境的實(shí)際

?分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成零售商的類型：?19分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成三、代理商和經(jīng)紀(jì)人 通常是接受生產(chǎn)者委托代銷商品，沒有商品所有權(quán)，按照銷售金額獲取一定比例的報(bào)酬（傭金）。注意，也包括接受買方委托購買商品并按照交易獲取傭金的代理商，這時(shí)它們通常被稱為經(jīng)紀(jì)人。類型：

生產(chǎn)者代理商（通常在一定區(qū)域代理銷售，常常同時(shí)代理多家生產(chǎn)者產(chǎn)品）

銷售代理商（代理銷售生產(chǎn)者全部產(chǎn)品，在全部地區(qū)或某些地區(qū)具有排他性，唯一性，通常稱為獨(dú)家代理，總代理）

采購代理商（例如專門為食品企業(yè)代理采購農(nóng)產(chǎn)品）

經(jīng)紀(jì)人?分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成三、代理商和經(jīng)紀(jì)人?20分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成四、無店鋪零售——直接銷售/零級渠道主要形式及區(qū)別： 直復(fù)營銷（基于媒體） 直接銷售（基于人員） 自動(dòng)售貨（基于設(shè)備）1、直復(fù)營銷美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)（ADMA）定義： 一種市場營銷體系，它通過使用一種或運(yùn)用多種廣告媒體的互相作用，以便在任何地方產(chǎn)生可度量的（潛在顧客）反應(yīng)和達(dá)成交易?分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成四、無店鋪零售——直接銷售/零級渠道?21分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成直復(fù)營銷的特點(diǎn)雙向互動(dòng)，多種顧客反饋途徑，直接針對顧客溝通精確量度潛在顧客反應(yīng)，測定直復(fù)營銷效果并決策直復(fù)營銷的主要形式直接郵購電話營銷電視營銷電腦與網(wǎng)絡(luò)購物注意： 任何一種直復(fù)營銷都必須包括三種體系，即針對顧客的產(chǎn)品信息廣告體系，顧客反饋與購買的訂單收集體系，最后是產(chǎn)品的交付體系，即物流體系。?分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成直復(fù)營銷的特點(diǎn)?22分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成2、無店鋪零售——直接銷售（基于人員）主要形式及區(qū)別：消費(fèi)者銷售制（直銷網(wǎng)絡(luò)，多層傳銷） 合法直銷與非法傳銷（“老鼠會(huì)”）訪問銷售（推銷員）聚會(huì)銷售（“會(huì)議營銷”）3、自動(dòng)售貨 純粹的自動(dòng)售貨機(jī)、游戲式售貨機(jī)、游戲機(jī) 無人值守的卡片式電話另外，銀行的ATM及電話銀行、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上證券交易服務(wù)等，也可看作是“自動(dòng)售貨（服務(wù)）”。?分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成2、無店鋪零售——直接銷售（基于人員）?23分銷渠道的管理主要管理任務(wù)：分銷體系的規(guī)劃與構(gòu)建分銷體系的評估分銷體系的動(dòng)態(tài)調(diào)整（擴(kuò)展、縮減、改變與變革）分銷體系成員的尋找、選擇、培訓(xùn)與激勵(lì)分銷體系成員的運(yùn)作、評估、控制與調(diào)整?分銷渠道的管理主要管理任務(wù)：?24分銷渠道的管理關(guān)于渠道沖突與競爭：對于同一企業(yè)，其不同渠道體系之間，同一渠道體系中不同層次之間及同一層次不同成員之間的利益沖突——渠道沖突渠道沖突的主要原因：利益目標(biāo)的差異或相互影響解決方向：明確目標(biāo)、責(zé)任、權(quán)利及義務(wù)，建立有效的激勵(lì)、約束控制、監(jiān)督和調(diào)節(jié)機(jī)制（制度/人員）?分銷渠道的管理關(guān)于渠道沖突與競爭：?25連鎖經(jīng)營概述連鎖店： 在核心企業(yè)或總公司的領(lǐng)導(dǎo)下，多家分散的經(jīng)營同類商品（服務(wù)）的零售店，通過聯(lián)購分銷、規(guī)范經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體組織形式功能： 1、統(tǒng)一采購，降低成本（人員成本、進(jìn)價(jià)、財(cái)務(wù)費(fèi)用） 2、分散銷售，廣泛而近距離接近顧客和市場 3、聯(lián)合廣告，分擔(dān)費(fèi)用 4、統(tǒng)一規(guī)范管理（物流、信息、培訓(xùn)、形象等），提高效益核心要點(diǎn)：規(guī)模效益?連鎖經(jīng)營概述連鎖店：?26連鎖經(jīng)營概述連鎖店特征：1、3S管理原則流程和崗位操作的精簡（simplification）總部和分店及各職能運(yùn)作的專業(yè)化（specialization）作業(yè)流程/企業(yè)形象/產(chǎn)品服務(wù)/管理制度的標(biāo)準(zhǔn)化（standardization）2、總部、分部、配送中心的專業(yè)分工3、共用且作為運(yùn)行控制核心的資訊網(wǎng)絡(luò) 四大系統(tǒng)：總部/倉儲(chǔ)配送中心/連鎖分店/遠(yuǎn)程通訊 ?連鎖經(jīng)營概述連鎖店特征：?27連鎖經(jīng)營概述連鎖店型態(tài)分類：1、正規(guī)連鎖（直接/直營連鎖，公司連鎖）2、自愿連鎖3、特許連鎖（合同連鎖、加盟連鎖、契約聯(lián)合店）國內(nèi)連鎖店概況及主要趨勢 正規(guī)連鎖和特許連鎖相結(jié)合 廣泛涉及多種產(chǎn)品/服務(wù)類別或行業(yè)?連鎖經(jīng)營概述連鎖店型態(tài)分類：?28關(guān)于分銷渠道的思考提示-11、通常，我們是站在生產(chǎn)廠家的角度來討論和分析的，這時(shí)，分銷渠道既包括渠道（channel），也包括場所（place）2、如果是站在中間商的角度來考慮渠道，這時(shí)的渠道更多的意義是指場所（place）。當(dāng)然，中間商也可以考慮多種聯(lián)絡(luò)其顧客（可能是下一級中間商/中介商，或者最終顧客）的方式，此時(shí)，這些方式便構(gòu)成了中間商的渠道體系（channelsystem）總之，營銷4P，包括渠道place，對于任何企業(yè)來說都是適用的，只不過，對于作為獨(dú)立實(shí)體的渠道中間商而言，它們的形式與內(nèi)容與生產(chǎn)商相比而言會(huì)有所區(qū)別。?關(guān)于分銷渠道的思考提示-11、通常，我們是站在生產(chǎn)廠家的角度29關(guān)于分銷渠道——用博弈論來思考1、企業(yè)與渠道2、渠道上層與下層3、同級別渠道之間4、不同類別渠道之間5、企業(yè)與消費(fèi)者6、渠道與消費(fèi)者博弈內(nèi)容：利益、風(fēng)險(xiǎn)、控制、責(zé)任、成本、保證長期、短期、穩(wěn)定、不穩(wěn)定……囚犯難題機(jī)會(huì)主義傾向控制的收益與控制的成本均衡?關(guān)于分銷渠道——用博弈論來思考1、企業(yè)與渠道博弈內(nèi)容：囚犯難30謝謝12月-2211:03:1111:0311:0312月-2212月-2211:0311:0311:03:1112月-2212月-2211:03:112022/12/2111:03:11謝謝12月-2206:48:2606:4806:4812渠道策略任何商品，產(chǎn)品或者服務(wù)，有形或者無形，都必須要通過一定的途徑和方式才能夠到達(dá)消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)交換。?渠道策略任何商品，產(chǎn)品或者服務(wù)，有形或者無形，都必須要通過一32關(guān)于分銷渠道的定義和深度理解聯(lián)結(jié)生產(chǎn)領(lǐng)域與生產(chǎn)領(lǐng)域（工業(yè)品），或聯(lián)結(jié)生產(chǎn)領(lǐng)域與消費(fèi)領(lǐng)域（消費(fèi)品），從而實(shí)現(xiàn)最終銷售有形（包括無形）商品的流通途徑（CHANNEL）、路線（CHAIN）或場所（PLACE）反映出商品交換運(yùn)動(dòng)的結(jié)構(gòu)和形式，即系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)通常包含多個(gè)不同性質(zhì)類型和功能的實(shí)體，并產(chǎn)生不同的費(fèi)用和成本，即交易費(fèi)用（包括有形損耗，無形損耗如時(shí)間等）伴隨有形/無形商品的流轉(zhuǎn)，價(jià)值也隨之流轉(zhuǎn)，并且其價(jià)值形態(tài)（數(shù)量和內(nèi)容）也隨之發(fā)生變化注意理解和體會(huì)述觀點(diǎn)?。。?關(guān)于分銷渠道的定義和深度理解聯(lián)結(jié)生產(chǎn)領(lǐng)域與生產(chǎn)領(lǐng)域（工業(yè)品）33渠道的功能

營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能信息促銷交易談判訂貨融資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)物流付款

所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道設(shè)計(jì)與管理實(shí)際是對渠道功能的分配與管理?。?！?渠道的功能營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能信息承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)34渠道的特征表現(xiàn)

可從以下幾個(gè)方面來分析營銷渠道的狀況渠道價(jià)值與功能（八大功能之部分或全部）廣義成本（費(fèi)用、損耗、風(fēng)險(xiǎn)、顧客損失與流失、顧客不滿等）可達(dá)性（覆蓋程度---連接率、便利性、服務(wù)內(nèi)容等）渠道特性（長、短、寬、窄、專用、共用等）資源特征（資本--公司實(shí)力、資源—渠道關(guān)系、能力—渠道管理）控制與適應(yīng)（與營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)程度、渠道可調(diào)整變化的程度……）?渠道的特征表現(xiàn)可從以下幾個(gè)方面來分析營銷渠道的狀況?35渠道設(shè)計(jì)與決策

原則市場導(dǎo)向原則（顧客定位、品牌定位、競爭定位）內(nèi)部協(xié)調(diào)原則（減少渠道成員間沖突，實(shí)現(xiàn)共贏）費(fèi)用最低原則（減少整體渠道成本、費(fèi)用、損耗和風(fēng)險(xiǎn)）整體最優(yōu)原則（效益、效率，包括品質(zhì)、速度、服務(wù)、利潤等）目標(biāo)成本要求覆蓋要求（連接率）資本要求（公司實(shí)力）渠道特性要求（寬渠道？短渠道？專用渠道？）控制性要求適應(yīng)性要求?渠道設(shè)計(jì)與決策原則?36分銷渠道的常規(guī)形式消費(fèi)品分銷渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者批發(fā)商零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商?分銷渠道的常規(guī)形式消費(fèi)品分銷渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)者零售37分銷渠道的常規(guī)形式工業(yè)品分銷渠道生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者用戶代理商生產(chǎn)者用戶批發(fā)商零售商生產(chǎn)者用戶代理商批發(fā)商生產(chǎn)者用戶批發(fā)商?分銷渠道的常規(guī)形式工業(yè)品分銷渠道生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者用戶代理商生38分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型直接渠道VS.間接渠道含義決策因素：時(shí)間與速度商品損耗與變質(zhì)的控制直接面對顧客的宣傳與服務(wù)，有利于形象人員、投資、管理的復(fù)雜程度?分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型?39分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型長渠道VS.短渠道含義決策因素：時(shí)間與速度商品損耗與變質(zhì)的控制管理因素（如運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、推銷人員等管理）財(cái)務(wù)能力市場銷售效果?分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型?40分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型寬渠道VS.窄渠道定義常見類型：廣泛的分銷/選擇性分銷/獨(dú)家分銷決策因素：市場覆蓋范圍商品選擇替代性商品特殊性/復(fù)雜性/售后服務(wù)要求?分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型?41分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型單一分銷渠道VS.多種分銷渠道定義決策因素：不同地區(qū)差異不同顧客差異?分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型?42分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型傳統(tǒng)分銷渠道VS.垂直分銷渠道傳統(tǒng)分銷渠道：構(gòu)成渠道的實(shí)體成員彼此完全獨(dú)立，相互沒有或缺乏控制，各自以自身利潤最大化為決策目標(biāo)，彼此間合作程度很低，渠道結(jié)構(gòu)和成員構(gòu)成變化比較大。?分銷渠道決策常見的分銷渠道策略與分銷渠道類型?43分銷渠道決策傳統(tǒng)分銷渠道VS.垂直分銷渠道垂直分銷渠道： 構(gòu)成渠道的實(shí)體成員相互之間存在（所有權(quán)、資產(chǎn)或者契約的）緊密關(guān)聯(lián)，存在渠道的核心成員或領(lǐng)袖，以渠道整體和個(gè)體利益最大化為共同目標(biāo)，彼此協(xié)調(diào)程度高通常劃分為： 公司式 管理式 契約式?分銷渠道決策傳統(tǒng)分銷渠道VS.垂直分銷渠道?44分銷渠道的形態(tài)渠道形態(tài)（渠道金字塔）生產(chǎn)商針對不同地區(qū)、不同顧客而采取的各種分銷渠道構(gòu)成了這一生產(chǎn)商的渠道網(wǎng)絡(luò)，并表現(xiàn)出一定的形態(tài)：網(wǎng)絡(luò)寬窄/渠道長短/渠道形式統(tǒng)一或變化實(shí)踐領(lǐng)域，出現(xiàn)了一種扁平化的趨勢。提示：關(guān)于渠道體系的全局觀，也是營銷總監(jiān)的必備素質(zhì)。?分銷渠道的形態(tài)渠道形態(tài)（渠道金字塔）提示：關(guān)于渠道體系的全局45分銷渠道的選擇因素影響選擇和優(yōu)化分銷渠道的因素企業(yè)特性（資金、人員、管理、經(jīng)驗(yàn)）產(chǎn)品特性（品牌、價(jià)格、服務(wù)、物理特性等）市場特性（覆蓋面、地區(qū)差異、顧客差異與集中度等）競爭特性（與競爭者之間的渠道競爭）環(huán)境特性（政策、法律、社會(huì)購買力等）經(jīng)濟(jì)效益（投入產(chǎn)出比）管理特性（渠道的可控性、渠道適應(yīng)變化和發(fā)展）?分銷渠道的選擇因素影響選擇和優(yōu)化分銷渠道的因素?46分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成一、批發(fā)商批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予為了再售或企業(yè)（團(tuán)體）使用而購買的人（實(shí)體）時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)作用：針對用戶需要從生產(chǎn)企業(yè)采購和置辦各類商品推銷和促銷，整買零賣分擔(dān)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)成本并提高其效率通過存貨在時(shí)間、地區(qū)和商品種類上匹配需求和供應(yīng)為上、下游融通資金，并通過所有權(quán)轉(zhuǎn)移而分擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)（如盜竊、損壞、磨損、變質(zhì)及其他潛在危險(xiǎn)）提供市場信息，培訓(xùn)零售商，并分擔(dān)生產(chǎn)商的服務(wù)職能。也即為上、下游提供各種服務(wù)。?分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成一、批發(fā)商?47分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成批發(fā)商的分類根據(jù)流通環(huán)節(jié)：產(chǎn)地/中轉(zhuǎn)地/口岸/消費(fèi)地根據(jù)地理區(qū)域：全國/地區(qū)/地方根據(jù)經(jīng)營品種/行業(yè)根據(jù)所有權(quán)是否轉(zhuǎn)移：經(jīng)銷批發(fā)/代理批發(fā)?分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成批發(fā)商的分類?48分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成二、零售商 零售是將商品/服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動(dòng)作用： 采購并銷售消費(fèi)者需要的商品 為消費(fèi)者提供服務(wù)，包括產(chǎn)品知識的介紹等 為消費(fèi)者提供購買時(shí)間、地點(diǎn)等方面的便利性 為上游反饋消費(fèi)市場信息 一定的推銷和促銷功能（某些大型零售商甚至更強(qiáng)大）?分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成二、零售商?49分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成零售商的類型： 專業(yè)商店（小型、中型、大型連鎖） 百貨商店 超級市場（從獨(dú)立走向連鎖） 便利店 折扣商店 倉儲(chǔ)商店 量販店/廉價(jià)零售商 超級商店（購物中心） 連鎖零售（包括特許連鎖） （批發(fā)市場）簡單討論：我國零售環(huán)境的實(shí)際

?分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成零售商的類型：?50分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成三、代理商和經(jīng)紀(jì)人 通常是接受生產(chǎn)者委托代銷商品，沒有商品所有權(quán)，按照銷售金額獲取一定比例的報(bào)酬（傭金）。注意，也包括接受買方委托購買商品并按照交易獲取傭金的代理商，這時(shí)它們通常被稱為經(jīng)紀(jì)人。類型：

生產(chǎn)者代理商（通常在一定區(qū)域代理銷售，常常同時(shí)代理多家生產(chǎn)者產(chǎn)品）

銷售代理商（代理銷售生產(chǎn)者全部產(chǎn)品，在全部地區(qū)或某些地區(qū)具有排他性，唯一性，通常稱為獨(dú)家代理，總代理）

采購代理商（例如專門為食品企業(yè)代理采購農(nóng)產(chǎn)品）

經(jīng)紀(jì)人?分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成三、代理商和經(jīng)紀(jì)人?51分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成四、無店鋪零售——直接銷售/零級渠道主要形式及區(qū)別： 直復(fù)營銷（基于媒體） 直接銷售（基于人員） 自動(dòng)售貨（基于設(shè)備）1、直復(fù)營銷美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)（ADMA）定義： 一種市場營銷體系，它通過使用一種或運(yùn)用多種廣告媒體的互相作用，以便在任何地方產(chǎn)生可度量的（潛在顧客）反應(yīng)和達(dá)成交易?分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成四、無店鋪零售——直接銷售/零級渠道?52分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成直復(fù)營銷的特點(diǎn)雙向互動(dòng)，多種顧客反饋途徑，直接針對顧客溝通精確量度潛在顧客反應(yīng)，測定直復(fù)營銷效果并決策直復(fù)營銷的主要形式直接郵購電話營銷電視營銷電腦與網(wǎng)絡(luò)購物注意： 任何一種直復(fù)營銷都必須包括三種體系，即針對顧客的產(chǎn)品信息廣告體系，顧客反饋與購買的訂單收集體系，最后是產(chǎn)品的交付體系，即物流體系。?分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成直復(fù)營銷的特點(diǎn)?53分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成2、無店鋪零售——直接銷售（基于人員）主要形式及區(qū)別：消費(fèi)者銷售制（直銷網(wǎng)絡(luò)，多層傳銷） 合法直銷與非法傳銷（“老鼠會(huì)”）訪問銷售（推銷員）聚會(huì)銷售（“會(huì)議營銷”）3、自動(dòng)售貨 純粹的自動(dòng)售貨機(jī)、游戲式售貨機(jī)、游戲機(jī) 無人值守的卡片式電話另外，銀行的ATM及電話銀行、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上證券交易服務(wù)等，也可看作是“自動(dòng)售貨（服務(wù)）”。?分銷渠道的環(huán)節(jié)構(gòu)成2、無店鋪零售——直接銷售（基于人員）?54分銷渠道的管理主要管理任務(wù)：分銷體系的規(guī)劃與構(gòu)建分銷體系的評估分銷體系的動(dòng)態(tài)調(diào)整（擴(kuò)展、縮減、改變與變革）分銷體系成員的尋找、選擇、培訓(xùn)與激勵(lì)分銷體系成員的運(yùn)作、評估、控制與調(diào)整?分銷渠道的管理主要管理任務(wù)：?55分銷渠道的管理關(guān)于渠道沖突與競爭：對于同一企業(yè)，其不同渠道體系之間，同一渠道體系中不同層次之間及同一層次不同成員之間的利益沖突——渠道沖突渠道沖突的主要原因：利益目標(biāo)的差異或相互影響解決方向：明確目標(biāo)、責(zé)任、權(quán)利及義務(wù)，建立有效的激勵(lì)、約束控制、監(jiān)督和調(diào)節(jié)機(jī)制（制度/人員）?分銷渠道的管理關(guān)于渠道沖突與競爭：?56連鎖經(jīng)營概述連鎖店： 在核心企業(yè)或總公司的領(lǐng)導(dǎo)下，多家分散的經(jīng)營同類商品（服務(wù)）的零售店，通過聯(lián)購分銷、規(guī)范經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體組織形式功能： 1、統(tǒng)一采購，降低成本（人員成本、進(jìn)