《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課件

第一講品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

主講人柳偉平行業(yè)品牌研究第一講品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

主講人柳偉平行業(yè)品牌研究《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃1廣告的作用是什么?廣告的作用是什么?2你為什么選擇耐克?你為什么選擇耐克?3《穿普拉達(dá)的女魔頭》劇照《穿普拉達(dá)的女魔頭》劇照4《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃5《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃6《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃7《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃8《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃9ANNASUIANNASUI10《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃11《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃12《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃13品牌

總體印象產(chǎn)品價(jià)格分布報(bào)道推銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者公共關(guān)系歷史其它關(guān)聯(lián)（時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境）名稱(chēng)包裝因特爾網(wǎng)廣告關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)制造商使用者什么是品牌？品牌

總體印象產(chǎn)品價(jià)格分布報(bào)道推銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者公共關(guān)系歷史其它關(guān)聯(lián)15

品牌是消費(fèi)者通過(guò)商品或服務(wù)消費(fèi)滿(mǎn)足其多層次需求的心智現(xiàn)象，其目的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌到底是什么？——《商業(yè)模式》李振勇著15品牌是消費(fèi)者通過(guò)商品或服務(wù)消費(fèi)滿(mǎn)足其多層次需求的心特斯拉以吊絲價(jià)進(jìn)入中國(guó)，奔馳寶馬哭了

特斯拉把本來(lái)在中國(guó)上百萬(wàn)的車(chē)定價(jià)和美國(guó)一致、沒(méi)有中間商的翻倍定價(jià)、在華的所有豪車(chē)的價(jià)格泡沫在特斯拉的高尚行為全部現(xiàn)原形了。寶馬哭了、奔馳更要哭了。

特斯拉周四通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布ModelS在華售價(jià)為734,000元，并給出了詳細(xì)計(jì)算公式。公司稱(chēng)，這是“一個(gè)公正的價(jià)格”。做出這樣的定價(jià)策略需要相當(dāng)大的勇氣。

特斯拉給出的計(jì)算公式：

人民幣734,000元定價(jià)的計(jì)算公式：

81,070美元（在美國(guó)的價(jià)格)

3,600美元(運(yùn)輸與裝卸)

19,000美元(關(guān)稅和其他稅)

17,700美元（增值稅)

734,000元(匯率為6.05元／美元)

特斯拉以吊絲價(jià)進(jìn)入中國(guó)，奔馳寶馬哭了

特斯拉把本來(lái)在中國(guó)上16特斯拉官方聲明今天我們?cè)谥袊?guó)推出了ModelS在線(xiàn)設(shè)計(jì)室，同時(shí)也正式公布了該車(chē)型的市場(chǎng)零售價(jià)。ModelS85kWh在中國(guó)的起售價(jià)為人民幣734,000元。

做出這樣的定價(jià)策略對(duì)Tesla(特斯拉)而言需要相當(dāng)?shù)挠職?。我們希望公平地?duì)待中國(guó)消費(fèi)者。如果按照汽車(chē)行業(yè)在中國(guó)的慣例，我們完全可以把ModelS在中國(guó)的價(jià)格定為美國(guó)的兩倍以上。但我們決定不遵循慣例。也許某些人看到這個(gè)定價(jià)后會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為：這說(shuō)明ModelS的價(jià)值不及競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型。

事實(shí)并非如此：ModelS榮獲《汽車(chē)趨勢(shì)》雜志“年度車(chē)型”獎(jiǎng)、《消費(fèi)者報(bào)告》雜志評(píng)出汽車(chē)歷史上的最高分——99分(滿(mǎn)分100分)，美國(guó)高速公路安全管理局(NHTSA)給出有史以來(lái)的最佳評(píng)級(jí)。

ModelS在中國(guó)定價(jià)之所以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低很多，原因純粹是我們希望像對(duì)待其他國(guó)家和地區(qū)的客戶(hù)一樣對(duì)待中國(guó)客戶(hù)。也就是說(shuō)，這款車(chē)型在中國(guó)的價(jià)格與在美國(guó)一致，多的只是不可避免的關(guān)稅、運(yùn)輸費(fèi)用和其他稅費(fèi)。我們甚至沒(méi)有考慮貨率波動(dòng)和Tesla(特斯拉)將在全中國(guó)建設(shè)Supercharger充電網(wǎng)絡(luò)(供免費(fèi)使用)的費(fèi)用。

我們做了一個(gè)果敢的決定，把中國(guó)的價(jià)格定在人民幣734，000。我們深知這不合常規(guī)。我們更清楚原本定價(jià)可以更高。我們也預(yù)見(jiàn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)試圖誘導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者，讓他們認(rèn)為我們較低的定價(jià)表明ModelS遜色于他們的產(chǎn)品，而他們定價(jià)較高的真實(shí)原因是——他們?cè)谥袊?guó)銷(xiāo)售的每一輛車(chē)，利潤(rùn)是在美國(guó)或歐洲的兩倍。但我們決定無(wú)論如何都要放手一試。

我們看重的是公平；我們看重的是透明；我們看重的是推動(dòng)中國(guó)的電動(dòng)汽車(chē)事業(yè)；我們看重的是以正確的方式對(duì)待每一個(gè)客戶(hù)——無(wú)論他／她身在何地。特斯拉官方聲明今天我們?cè)谥袊?guó)推出了17《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃18《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃19《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃20《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃2122產(chǎn)品或服務(wù)品牌概念品牌天堂公司理念品牌文化品牌精神品牌階梯理論——《商業(yè)模式》李振勇著22產(chǎn)品或服務(wù)品牌概念品牌天堂公司理念品牌文化品牌精神品牌階23最終品牌等級(jí)高品牌等級(jí)中度品牌等級(jí)低品牌等級(jí)無(wú)發(fā)展品牌等級(jí)產(chǎn)品性品牌概念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌精神品牌的等級(jí)——《商業(yè)模式》李振勇著23最終高品牌等級(jí)中度品牌等級(jí)低品牌等級(jí)無(wú)發(fā)展品牌等級(jí)產(chǎn)品性24

鮮明性（吸引人的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣）差別性（個(gè)性是獨(dú)占的，人們對(duì)品牌有一對(duì)一的聯(lián)想）持續(xù)性（品牌要通過(guò)規(guī)劃和管理進(jìn)行有效積累）品牌的三個(gè)特點(diǎn)鮮明性差別性持續(xù)性24鮮明性（吸引人的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣）品牌的三個(gè)特點(diǎn)25知名度依賴(lài)度忠誠(chéng)度美譽(yù)度可信度聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌我信任這個(gè)品牌我會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌我無(wú)法離開(kāi)這個(gè)品牌我喜歡這個(gè)品牌品牌五個(gè)成長(zhǎng)鏈25知名度依賴(lài)度忠誠(chéng)度美譽(yù)度可信度聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌我信任這個(gè)品初級(jí)階段——品牌再認(rèn)在有提示的情況下，能夠想起那些以前曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌名稱(chēng)。中級(jí)階段——品牌回憶在沒(méi)有提示的情況下，能夠回憶出某類(lèi)產(chǎn)品的某些品牌。高級(jí)階段——品牌關(guān)聯(lián)第一提及知名度。26品牌知名的程度三層水準(zhǔn)初級(jí)階段——品牌再認(rèn)26品牌知名的程度三層水準(zhǔn)27藍(lán)領(lǐng)品牌做“創(chuàng)新型”、“侵略型”品牌從廉價(jià)的到創(chuàng)新、創(chuàng)造性再到全球化品牌的轉(zhuǎn)變白領(lǐng)品牌金領(lǐng)品牌27藍(lán)領(lǐng)品牌做“創(chuàng)新型”、“侵略型”品牌白領(lǐng)品牌金領(lǐng)品牌28品牌再保證品牌經(jīng)驗(yàn)VS產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性完整的品牌產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程滿(mǎn)意的保證貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志產(chǎn)品品牌品牌名28品品牌經(jīng)驗(yàn)品完整的品牌產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程滿(mǎn)意的貨真價(jià)實(shí)產(chǎn)29品牌規(guī)劃7要素1、品牌愿景2、品牌核心價(jià)值3、品牌定位4、品牌個(gè)性5、品牌廣告語(yǔ)6、品牌形象7、品牌傳播品牌價(jià)值鏈29品牌規(guī)劃7要素1、品牌愿景2、品牌核心價(jià)值3、品牌定位430一、品牌愿景任何一個(gè)企業(yè)都必須有自己清晰明確的愿景規(guī)劃，它激勵(lì)著企業(yè)全體員工齊心協(xié)力駛向同一個(gè)目標(biāo)！更是企業(yè)前進(jìn)和努力的方向！Inspiration激動(dòng)人心Clarity清晰Focus聚焦品牌愿景30一、品牌愿景任何一個(gè)企業(yè)都必須有自己清晰明確的愿景規(guī)劃，31品牌愿景：1、品牌目的神圣化高尚的品牌使命，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界2、超脫品牌的表層訴求更深層的品牌精神，賦予豐富的品牌內(nèi)涵3、人性化的品牌愿景讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的生活一、品牌愿景31品牌愿景：一、品牌愿景32以綠色、健康作為蒙牛產(chǎn)品的定位基礎(chǔ)樹(shù)立品牌健康、愉悅和充滿(mǎn)生活情趣的個(gè)性風(fēng)格突出以人為本和享受生活的品牌價(jià)值取向品牌愿景案例解析——蒙牛品牌愿景32品案例解析——蒙牛品牌愿景《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃33《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃3435獨(dú)特的銷(xiāo)售主張

品牌形象論

定位理論（心智爭(zhēng)奪）產(chǎn)生時(shí)間50年代60年代70年代以來(lái)核心理論、主張強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊功能和利益塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資創(chuàng)造心理位置強(qiáng)調(diào)第一方法和依據(jù)實(shí)證精神和心理的滿(mǎn)足獨(dú)特性溝通的著眼點(diǎn)物藝術(shù)和視覺(jué)的效果心理上的認(rèn)同心智爭(zhēng)奪USP理論、品牌形象論、定位理論的比較USP：M&M巧克力（只融在口，不融在手）、舒膚佳（除菌）、樂(lè)百氏純凈水（二十七層凈化）品牌形象：萬(wàn)寶路香煙（牛仔形象）心智爭(zhēng)奪：蒙牛（草原概念）二、品牌定位35獨(dú)特的銷(xiāo)售主張品牌形象論定位理論（心智爭(zhēng)奪）產(chǎn)生36三大元素定義我為誰(shuí)而生？WhoamIfor？目標(biāo)人群描述為什么樣的人提供消費(fèi)？我是誰(shuí)？WhoamI？品牌擬人化或象征性描述，代表品牌的精神和價(jià)值為什么要買(mǎi)我？利益點(diǎn)、支持點(diǎn)品牌的核心主張是什么？向消費(fèi)者傳播的利益點(diǎn)是什么？我們是什么？品牌定位三要素二、品牌定位36三大元素定義我為誰(shuí)而生？目標(biāo)人群描述我是誰(shuí)？品牌擬人化或37總體客戶(hù)感知印象個(gè)性核心貢獻(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值主張定位客戶(hù)群品牌需求、信賴(lài)、欲望自然形成的分割品牌定位依據(jù)二、品牌定位37總體印象核心目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值主張定位客戶(hù)群需求、信賴(lài)、欲望自《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃39客戶(hù)需求高品質(zhì)產(chǎn)品客戶(hù)需求研究行業(yè)環(huán)境

公司資源背景

區(qū)域品牌加工運(yùn)營(yíng)能力公司資源行業(yè)成熟度，發(fā)展?jié)摿庸ぜ夹g(shù)、標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展速度競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)行業(yè)企業(yè)主體，規(guī)模、數(shù)量等定位（方向）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)定位基礎(chǔ)二、品牌定位39客戶(hù)需求行業(yè)環(huán)境公司資源競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)定位競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)定位基礎(chǔ)40品牌定位＊預(yù)埋產(chǎn)品擴(kuò)張策略＊滿(mǎn)足不同客戶(hù)需求＊區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手＊樹(shù)立品牌形象＊表明業(yè)務(wù)屬性＊表明產(chǎn)品特色鮮明性延展性獨(dú)特性二、品牌定位40品牌定位＊預(yù)埋產(chǎn)品擴(kuò)張策略＊區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手＊表明業(yè)務(wù)屬性鮮41三、品牌核心價(jià)值

現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的可替代性很強(qiáng)。產(chǎn)品互相之間的可替代性要求品牌必須擁有核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值要緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠提供的利益，并且能夠隨著客戶(hù)需求心理的變化而變化。品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱從根本上講是由客戶(hù)來(lái)評(píng)判的，所以品牌必須以客戶(hù)為中心。沒(méi)有客戶(hù)，就沒(méi)有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與客戶(hù)的關(guān)系中，品牌能夠給客戶(hù)帶來(lái)利益。品牌知名度和美譽(yù)度本身就是建立在客戶(hù)基礎(chǔ)上的概念。

在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價(jià)值將象獨(dú)特性是人生命力個(gè)體標(biāo)識(shí)一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)成功品牌的核心價(jià)值與人體內(nèi)基因十分相似，代表其最中心的要素。一個(gè)品牌是否擁有核心價(jià)值，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成功與否的重要標(biāo)志。41三、品牌核心價(jià)值現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的可替42當(dāng)今需求多元化社會(huì)，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂(lè)的“樂(lè)觀向上”、海爾的“真誠(chéng)”等。品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性品牌核心價(jià)值要撥動(dòng)消費(fèi)者心弦提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。品牌核心價(jià)值要有包容性品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線(xiàn)。隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。三、品牌核心價(jià)值提煉原則42當(dāng)今需求多元化社會(huì)，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，43三、品牌核心價(jià)值提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：1、功能性?xún)r(jià)值

功能性?xún)r(jià)值是從產(chǎn)品實(shí)體角度進(jìn)行的核心價(jià)值選擇。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計(jì)等方面區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)”為依據(jù)。所謂“獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)”必須具備三個(gè)條件：是該產(chǎn)品首先或獨(dú)有的；這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是一個(gè)具體的承諾，它為競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有或沒(méi)有提出的；這個(gè)承諾可以打動(dòng)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的傳播力。43三、品牌核心價(jià)值提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：1、功44三、品牌核心價(jià)值提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：2、精神或情感性?xún)r(jià)值核心價(jià)值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同。“可口可樂(lè)”之所以讓全世界的人跟著感覺(jué)走，就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)廣告的渲染，“可口可樂(lè)”不僅僅是用來(lái)解渴的飲料，而且成為年輕人無(wú)拘無(wú)束、活潑熱情的生活方式的一部分。德國(guó)大眾汽車(chē)與奔馳、寶馬等相比無(wú)什么優(yōu)點(diǎn)可言，但其“滿(mǎn)載鄉(xiāng)愁”概念的宣泄贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，洞悉內(nèi)隱于消費(fèi)者心中說(shuō)不清、道不明的精神和情感需求，為企業(yè)品牌形象及個(gè)性塑造提供了廣闊的空間。這是因?yàn)楫?dāng)人們從溫飽型邁入小康型甚至富裕型的生活時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不僅追求商品的使用價(jià)值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者情感和個(gè)性特征的“標(biāo)志性?xún)r(jià)值”。44三、品牌核心價(jià)值提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：2、精45三、品牌核心價(jià)值提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：3、自我表現(xiàn)價(jià)值當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位的一種載體時(shí)，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在，灑脫輕松”的個(gè)性品質(zhì)，勞斯萊斯代表的是“皇家貴族的座騎”；奔馳車(chē)代表著“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”，勞力士、浪琴能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。45三、品牌核心價(jià)值提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：3、自46企業(yè)背景（背景）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（特色、口味等）

附加值（特色、文化）價(jià)值提煉三、品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值提煉——自身優(yōu)勢(shì)46企業(yè)背景產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)附加值價(jià)值提煉三、品牌核心價(jià)值品牌47自我實(shí)現(xiàn)、追求品牌核心掌控積極品味自我肯定、成功穩(wěn)健、可靠坦然進(jìn)取樂(lè)觀不守舊享受閱歷自我選擇“全球通”的客戶(hù)是自我肯定，看事物較透徹，具閱歷的人。對(duì)生命有清晰的目標(biāo)，不斷追求生命中更好的案例解析——全球通品牌核心價(jià)值47自我實(shí)現(xiàn)、品牌核心掌控積極品味自我肯定、成功進(jìn)取享受“全《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃4849

品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的需求范圍，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本身變

成一個(gè)“有意義”的個(gè)體。四、品牌個(gè)性49品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深品牌個(gè)性認(rèn)同感客戶(hù)價(jià)值的彰顯50精深加工管理系統(tǒng)美味創(chuàng)新超越有價(jià)值專(zhuān)注高品質(zhì)可信賴(lài)產(chǎn)品線(xiàn)齊全

實(shí)力雄厚客戶(hù)價(jià)值有社會(huì)責(zé)任感品牌定位滿(mǎn)足需求四、xx品牌個(gè)性我們的定位品牌個(gè)性50精深加工管理系統(tǒng)美味創(chuàng)新超越有價(jià)51原則一：KISS－KeepItSweetandSimple，

簡(jiǎn)潔加甜美，口語(yǔ)化，簡(jiǎn)單，迎合大眾心理；原則二：與眾不同。要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個(gè)性；原則三：熟悉易懂，廣告語(yǔ)要在消費(fèi)者熟悉的情形下一目了然，直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行訴求。廣告語(yǔ)五、品牌廣告語(yǔ)51原則一：KISS－KeepItSweetandS52幫助傳播品牌的核心特性品牌傳播連續(xù)性的關(guān)鍵品牌重要的標(biāo)志性符號(hào)

好的品牌廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛好的品牌廣告語(yǔ)，不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，展現(xiàn)品牌的個(gè)性魅力，激發(fā)消消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而且往往能引起社會(huì)大眾的共鳴。好品牌廣告語(yǔ)會(huì)增加產(chǎn)品和品牌的附加值，有利于塑造完美的產(chǎn)品品牌形象！五、品牌廣告語(yǔ)52幫助傳播品牌的核心特性好的品牌廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛五、53

品牌定位

口語(yǔ)簡(jiǎn)單

個(gè)性獨(dú)特

熟悉易懂品牌廣告語(yǔ)五、品牌廣告語(yǔ)53品牌定位口語(yǔ)簡(jiǎn)單個(gè)性獨(dú)特熟悉54品牌定位品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性品牌廣告語(yǔ)延續(xù)品牌定位五、品牌廣告語(yǔ)54品牌定位品牌廣告語(yǔ)延續(xù)品牌定位五、品牌廣告語(yǔ)55對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最有震撼的不是語(yǔ)言，而是視覺(jué)效果；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最容易形成長(zhǎng)久記憶的不是語(yǔ)言，而是符號(hào)；全世界的通用元素，不是文字語(yǔ)言，而是標(biāo)志，是圖騰！品牌價(jià)值規(guī)劃需要品牌形象的視覺(jué)化描述，展現(xiàn)給消費(fèi)者，用視覺(jué)形象豐富品牌聯(lián)想，增加品牌的內(nèi)涵，給消費(fèi)者留下更加深刻且生動(dòng)的印象！6、品牌形象提升55對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最有震撼的不是語(yǔ)言，而是視覺(jué)效果；6、品56

符合所要表達(dá)的品牌內(nèi)涵：品牌核心價(jià)值、個(gè)性、定位等國(guó)際化的設(shè)計(jì)感，符合大眾審美觀點(diǎn)有設(shè)計(jì)魂：整個(gè)設(shè)計(jì)有記憶點(diǎn)，便于消費(fèi)者產(chǎn)生記憶和聯(lián)想有故事可以演繹品牌形象設(shè)計(jì)原則：6、品牌形象提升56符合所要表達(dá)的品牌內(nèi)涵：品牌核心價(jià)值、個(gè)性、定位等品牌57A、中文字體設(shè)計(jì)（基礎(chǔ)）B、英文國(guó)際化形象（全球化戰(zhàn)略）C、品牌圖騰（最高境界）品牌形象提升的步驟：品牌精致化中文字體

英文字體圖騰6、品牌形象提升57A、中文字體設(shè)計(jì)（基礎(chǔ)）品牌形象提升的步驟：品牌中文字體58logo設(shè)計(jì)原則Logo元素設(shè)計(jì)原則中文字體富有文化元素體現(xiàn)品牌調(diào)性英文字體國(guó)際化元素名稱(chēng)與中文關(guān)聯(lián)度較大圖騰體現(xiàn)品牌價(jià)值、定位、個(gè)性易于識(shí)別傳播6、品牌形象提升58logo設(shè)計(jì)原則Logo元素設(shè)計(jì)原則中文字體富有文化元素59傳播目標(biāo)傳播概念品牌口號(hào)A傳播檢測(cè)媒體組合傳播方式B通過(guò)系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。有效進(jìn)行品牌傳播的方法，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、軟文等。品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。品牌賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。通過(guò)哪些媒體的組合投放來(lái)達(dá)到最佳的品牌傳播效果。對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)，使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。7、品牌傳播59傳播目標(biāo)傳播概念品牌口號(hào)A傳播檢測(cè)媒體組合傳播方式B通過(guò)60傳統(tǒng)的品牌傳播模型來(lái)源：公司/品牌代理公司信息：品牌信息（規(guī)劃的、未規(guī)劃的、產(chǎn)品、服務(wù)）渠道：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、電子郵件、客戶(hù)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接收者：目標(biāo)受眾反饋：買(mǎi)/不買(mǎi)、需求信息、去商店、樣品、再次購(gòu)買(mǎi)噪音：混亂、信息沖突以及前后不一致60傳統(tǒng)的品牌傳播模型來(lái)源：信息：渠道：接收者：反饋：噪音：61由客戶(hù)發(fā)動(dòng)的品牌傳播模型來(lái)源：客戶(hù)或其他股東信息：?jiǎn)栴}抱怨褒獎(jiǎng)渠道：免費(fèi)電話(huà)信件銷(xiāo)售員客戶(hù)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)接收者：公司反饋：反應(yīng)、求助、識(shí)別、尊敬、增強(qiáng)噪音：忙碌的信號(hào)、公司延期、不全面信息61由客戶(hù)發(fā)動(dòng)的品牌傳播模型來(lái)源：信息：渠道：接收者：反饋：62案例分析——七喜的品牌網(wǎng)七喜甜甜的檸檬大人甜粘粘的孩子透明的清澈的干凈的沒(méi)有顏色單純健康中間色中間味道混合飲料可口可樂(lè)等有色無(wú)酒精飲料的替換飲料新鮮止渴碳酸飲料起泡沫古老的涼爽不同品牌網(wǎng)絡(luò)（BrandNetworks）是指客戶(hù)或潛在客戶(hù)腦袋中的圖像、想法、觀念以及經(jīng)驗(yàn)在大腦里結(jié)合起來(lái)，并在匯集后形成個(gè)人對(duì)特定品牌的整體印象與定義。62案例分析——七喜的品牌網(wǎng)七喜甜甜的檸檬大人甜粘粘的孩子透63故事有角色、有情節(jié)、有人味，是領(lǐng)導(dǎo)人描述未來(lái)、解釋環(huán)境快速變化的好工具，也是分享個(gè)人觀點(diǎn)、傳達(dá)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的有效工具，而且故事的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他的表達(dá)方式。故事將品牌人性化品牌因故事而生動(dòng)品牌傳播——品牌故事演繹63故事有角色、有情節(jié)、有人味，是領(lǐng)導(dǎo)人描述未來(lái)、解釋環(huán)境快64

隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，科技的進(jìn)步日新月異，經(jīng)營(yíng)技能不斷創(chuàng)新，企業(yè)家再也不是單純意義上的企業(yè)舵手。企業(yè)領(lǐng)袖成為一個(gè)公眾人物，成為一種精神的象征。企業(yè)精神領(lǐng)袖品牌傳播——企業(yè)領(lǐng)袖塑造64隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，科技的進(jìn)步日新月異，經(jīng) 企業(yè)家個(gè)人品牌 企業(yè)家個(gè)人品牌66個(gè)人價(jià)值觀個(gè)人儀表個(gè)人行為穩(wěn)重勤奮務(wù)實(shí)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)第一、誠(chéng)信求實(shí)，勇于創(chuàng)新、追求卓越企業(yè)領(lǐng)袖形象的三大要素品牌傳播——企業(yè)領(lǐng)袖塑造66個(gè)人價(jià)值觀個(gè)人儀表個(gè)人行為穩(wěn)重勤奮團(tuán)隊(duì)第一、誠(chéng)信求實(shí)，勇67品牌定位/承諾核心/傾向價(jià)值行業(yè)依據(jù)/競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)消費(fèi)者需求品牌廣告語(yǔ)品牌愿景品牌個(gè)性品牌形象品牌傳播公司公眾&品牌規(guī)劃元素關(guān)系圖67品牌定位/承諾核心/傾向行業(yè)依據(jù)/消費(fèi)者需求品牌廣告語(yǔ)品TheEnd68TheEnd68第一講品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

主講人柳偉平行業(yè)品牌研究第一講品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

主講人柳偉平行業(yè)品牌研究《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃70廣告的作用是什么?廣告的作用是什么?71你為什么選擇耐克?你為什么選擇耐克?72《穿普拉達(dá)的女魔頭》劇照《穿普拉達(dá)的女魔頭》劇照73《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃74《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃75《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃76《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃77《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃78ANNASUIANNASUI79《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃80《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃81《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃82品牌

總體印象產(chǎn)品價(jià)格分布報(bào)道推銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者公共關(guān)系歷史其它關(guān)聯(lián)（時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境）名稱(chēng)包裝因特爾網(wǎng)廣告關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)制造商使用者什么是品牌？品牌

總體印象產(chǎn)品價(jià)格分布報(bào)道推銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者公共關(guān)系歷史其它關(guān)聯(lián)84

品牌是消費(fèi)者通過(guò)商品或服務(wù)消費(fèi)滿(mǎn)足其多層次需求的心智現(xiàn)象，其目的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌到底是什么？——《商業(yè)模式》李振勇著15品牌是消費(fèi)者通過(guò)商品或服務(wù)消費(fèi)滿(mǎn)足其多層次需求的心特斯拉以吊絲價(jià)進(jìn)入中國(guó)，奔馳寶馬哭了

特斯拉把本來(lái)在中國(guó)上百萬(wàn)的車(chē)定價(jià)和美國(guó)一致、沒(méi)有中間商的翻倍定價(jià)、在華的所有豪車(chē)的價(jià)格泡沫在特斯拉的高尚行為全部現(xiàn)原形了。寶馬哭了、奔馳更要哭了。

特斯拉周四通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布ModelS在華售價(jià)為734,000元，并給出了詳細(xì)計(jì)算公式。公司稱(chēng)，這是“一個(gè)公正的價(jià)格”。做出這樣的定價(jià)策略需要相當(dāng)大的勇氣。

特斯拉給出的計(jì)算公式：

人民幣734,000元定價(jià)的計(jì)算公式：

81,070美元（在美國(guó)的價(jià)格)

3,600美元(運(yùn)輸與裝卸)

19,000美元(關(guān)稅和其他稅)

17,700美元（增值稅)

734,000元(匯率為6.05元／美元)

特斯拉以吊絲價(jià)進(jìn)入中國(guó)，奔馳寶馬哭了

特斯拉把本來(lái)在中國(guó)上85特斯拉官方聲明今天我們?cè)谥袊?guó)推出了ModelS在線(xiàn)設(shè)計(jì)室，同時(shí)也正式公布了該車(chē)型的市場(chǎng)零售價(jià)。ModelS85kWh在中國(guó)的起售價(jià)為人民幣734,000元。

做出這樣的定價(jià)策略對(duì)Tesla(特斯拉)而言需要相當(dāng)?shù)挠職?。我們希望公平地?duì)待中國(guó)消費(fèi)者。如果按照汽車(chē)行業(yè)在中國(guó)的慣例，我們完全可以把ModelS在中國(guó)的價(jià)格定為美國(guó)的兩倍以上。但我們決定不遵循慣例。也許某些人看到這個(gè)定價(jià)后會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為：這說(shuō)明ModelS的價(jià)值不及競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型。

事實(shí)并非如此：ModelS榮獲《汽車(chē)趨勢(shì)》雜志“年度車(chē)型”獎(jiǎng)、《消費(fèi)者報(bào)告》雜志評(píng)出汽車(chē)歷史上的最高分——99分(滿(mǎn)分100分)，美國(guó)高速公路安全管理局(NHTSA)給出有史以來(lái)的最佳評(píng)級(jí)。

ModelS在中國(guó)定價(jià)之所以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低很多，原因純粹是我們希望像對(duì)待其他國(guó)家和地區(qū)的客戶(hù)一樣對(duì)待中國(guó)客戶(hù)。也就是說(shuō)，這款車(chē)型在中國(guó)的價(jià)格與在美國(guó)一致，多的只是不可避免的關(guān)稅、運(yùn)輸費(fèi)用和其他稅費(fèi)。我們甚至沒(méi)有考慮貨率波動(dòng)和Tesla(特斯拉)將在全中國(guó)建設(shè)Supercharger充電網(wǎng)絡(luò)(供免費(fèi)使用)的費(fèi)用。

我們做了一個(gè)果敢的決定，把中國(guó)的價(jià)格定在人民幣734，000。我們深知這不合常規(guī)。我們更清楚原本定價(jià)可以更高。我們也預(yù)見(jiàn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)試圖誘導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者，讓他們認(rèn)為我們較低的定價(jià)表明ModelS遜色于他們的產(chǎn)品，而他們定價(jià)較高的真實(shí)原因是——他們?cè)谥袊?guó)銷(xiāo)售的每一輛車(chē)，利潤(rùn)是在美國(guó)或歐洲的兩倍。但我們決定無(wú)論如何都要放手一試。

我們看重的是公平；我們看重的是透明；我們看重的是推動(dòng)中國(guó)的電動(dòng)汽車(chē)事業(yè)；我們看重的是以正確的方式對(duì)待每一個(gè)客戶(hù)——無(wú)論他／她身在何地。特斯拉官方聲明今天我們?cè)谥袊?guó)推出了86《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃87《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃88《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃89《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃9091產(chǎn)品或服務(wù)品牌概念品牌天堂公司理念品牌文化品牌精神品牌階梯理論——《商業(yè)模式》李振勇著22產(chǎn)品或服務(wù)品牌概念品牌天堂公司理念品牌文化品牌精神品牌階92最終品牌等級(jí)高品牌等級(jí)中度品牌等級(jí)低品牌等級(jí)無(wú)發(fā)展品牌等級(jí)產(chǎn)品性品牌概念化品牌公司理念化品牌品牌文化品牌精神品牌的等級(jí)——《商業(yè)模式》李振勇著23最終高品牌等級(jí)中度品牌等級(jí)低品牌等級(jí)無(wú)發(fā)展品牌等級(jí)產(chǎn)品性93

鮮明性（吸引人的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣）差別性（個(gè)性是獨(dú)占的，人們對(duì)品牌有一對(duì)一的聯(lián)想）持續(xù)性（品牌要通過(guò)規(guī)劃和管理進(jìn)行有效積累）品牌的三個(gè)特點(diǎn)鮮明性差別性持續(xù)性24鮮明性（吸引人的注意力，讓人們產(chǎn)生興趣）品牌的三個(gè)特點(diǎn)94知名度依賴(lài)度忠誠(chéng)度美譽(yù)度可信度聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌我信任這個(gè)品牌我會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌我無(wú)法離開(kāi)這個(gè)品牌我喜歡這個(gè)品牌品牌五個(gè)成長(zhǎng)鏈25知名度依賴(lài)度忠誠(chéng)度美譽(yù)度可信度聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌我信任這個(gè)品初級(jí)階段——品牌再認(rèn)在有提示的情況下，能夠想起那些以前曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌名稱(chēng)。中級(jí)階段——品牌回憶在沒(méi)有提示的情況下，能夠回憶出某類(lèi)產(chǎn)品的某些品牌。高級(jí)階段——品牌關(guān)聯(lián)第一提及知名度。95品牌知名的程度三層水準(zhǔn)初級(jí)階段——品牌再認(rèn)26品牌知名的程度三層水準(zhǔn)96藍(lán)領(lǐng)品牌做“創(chuàng)新型”、“侵略型”品牌從廉價(jià)的到創(chuàng)新、創(chuàng)造性再到全球化品牌的轉(zhuǎn)變白領(lǐng)品牌金領(lǐng)品牌27藍(lán)領(lǐng)品牌做“創(chuàng)新型”、“侵略型”品牌白領(lǐng)品牌金領(lǐng)品牌97品牌再保證品牌經(jīng)驗(yàn)VS產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)品牌個(gè)性完整的品牌產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程滿(mǎn)意的保證貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志產(chǎn)品品牌品牌名28品品牌經(jīng)驗(yàn)品完整的品牌產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程滿(mǎn)意的貨真價(jià)實(shí)產(chǎn)98品牌規(guī)劃7要素1、品牌愿景2、品牌核心價(jià)值3、品牌定位4、品牌個(gè)性5、品牌廣告語(yǔ)6、品牌形象7、品牌傳播品牌價(jià)值鏈29品牌規(guī)劃7要素1、品牌愿景2、品牌核心價(jià)值3、品牌定位499一、品牌愿景任何一個(gè)企業(yè)都必須有自己清晰明確的愿景規(guī)劃，它激勵(lì)著企業(yè)全體員工齊心協(xié)力駛向同一個(gè)目標(biāo)！更是企業(yè)前進(jìn)和努力的方向！Inspiration激動(dòng)人心Clarity清晰Focus聚焦品牌愿景30一、品牌愿景任何一個(gè)企業(yè)都必須有自己清晰明確的愿景規(guī)劃，100品牌愿景：1、品牌目的神圣化高尚的品牌使命，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界2、超脫品牌的表層訴求更深層的品牌精神，賦予豐富的品牌內(nèi)涵3、人性化的品牌愿景讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的生活一、品牌愿景31品牌愿景：一、品牌愿景101以綠色、健康作為蒙牛產(chǎn)品的定位基礎(chǔ)樹(shù)立品牌健康、愉悅和充滿(mǎn)生活情趣的個(gè)性風(fēng)格突出以人為本和享受生活的品牌價(jià)值取向品牌愿景案例解析——蒙牛品牌愿景32品案例解析——蒙牛品牌愿景《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃102《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃103104獨(dú)特的銷(xiāo)售主張

品牌形象論

定位理論（心智爭(zhēng)奪）產(chǎn)生時(shí)間50年代60年代70年代以來(lái)核心理論、主張強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊功能和利益塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資創(chuàng)造心理位置強(qiáng)調(diào)第一方法和依據(jù)實(shí)證精神和心理的滿(mǎn)足獨(dú)特性溝通的著眼點(diǎn)物藝術(shù)和視覺(jué)的效果心理上的認(rèn)同心智爭(zhēng)奪USP理論、品牌形象論、定位理論的比較USP：M&M巧克力（只融在口，不融在手）、舒膚佳（除菌）、樂(lè)百氏純凈水（二十七層凈化）品牌形象：萬(wàn)寶路香煙（牛仔形象）心智爭(zhēng)奪：蒙牛（草原概念）二、品牌定位35獨(dú)特的銷(xiāo)售主張品牌形象論定位理論（心智爭(zhēng)奪）產(chǎn)生105三大元素定義我為誰(shuí)而生？WhoamIfor？目標(biāo)人群描述為什么樣的人提供消費(fèi)？我是誰(shuí)？WhoamI？品牌擬人化或象征性描述，代表品牌的精神和價(jià)值為什么要買(mǎi)我？利益點(diǎn)、支持點(diǎn)品牌的核心主張是什么？向消費(fèi)者傳播的利益點(diǎn)是什么？我們是什么？品牌定位三要素二、品牌定位36三大元素定義我為誰(shuí)而生？目標(biāo)人群描述我是誰(shuí)？品牌擬人化或106總體客戶(hù)感知印象個(gè)性核心貢獻(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值主張定位客戶(hù)群品牌需求、信賴(lài)、欲望自然形成的分割品牌定位依據(jù)二、品牌定位37總體印象核心目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值主張定位客戶(hù)群需求、信賴(lài)、欲望自《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃108客戶(hù)需求高品質(zhì)產(chǎn)品客戶(hù)需求研究行業(yè)環(huán)境

公司資源背景

區(qū)域品牌加工運(yùn)營(yíng)能力公司資源行業(yè)成熟度，發(fā)展?jié)摿庸ぜ夹g(shù)、標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展速度競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)行業(yè)企業(yè)主體，規(guī)模、數(shù)量等定位（方向）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)定位基礎(chǔ)二、品牌定位39客戶(hù)需求行業(yè)環(huán)境公司資源競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)定位競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)定位基礎(chǔ)109品牌定位＊預(yù)埋產(chǎn)品擴(kuò)張策略＊滿(mǎn)足不同客戶(hù)需求＊區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手＊樹(shù)立品牌形象＊表明業(yè)務(wù)屬性＊表明產(chǎn)品特色鮮明性延展性獨(dú)特性二、品牌定位40品牌定位＊預(yù)埋產(chǎn)品擴(kuò)張策略＊區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手＊表明業(yè)務(wù)屬性鮮110三、品牌核心價(jià)值

現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的可替代性很強(qiáng)。產(chǎn)品互相之間的可替代性要求品牌必須擁有核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值要緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠提供的利益，并且能夠隨著客戶(hù)需求心理的變化而變化。品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱從根本上講是由客戶(hù)來(lái)評(píng)判的，所以品牌必須以客戶(hù)為中心。沒(méi)有客戶(hù)，就沒(méi)有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與客戶(hù)的關(guān)系中，品牌能夠給客戶(hù)帶來(lái)利益。品牌知名度和美譽(yù)度本身就是建立在客戶(hù)基礎(chǔ)上的概念。

在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價(jià)值將象獨(dú)特性是人生命力個(gè)體標(biāo)識(shí)一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵，而差異性就是競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)成功品牌的核心價(jià)值與人體內(nèi)基因十分相似，代表其最中心的要素。一個(gè)品牌是否擁有核心價(jià)值，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成功與否的重要標(biāo)志。41三、品牌核心價(jià)值現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的可替111當(dāng)今需求多元化社會(huì)，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂(lè)的“樂(lè)觀向上”、海爾的“真誠(chéng)”等。品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性品牌核心價(jià)值要撥動(dòng)消費(fèi)者心弦提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。品牌核心價(jià)值要有包容性品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線(xiàn)。隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。三、品牌核心價(jià)值提煉原則42當(dāng)今需求多元化社會(huì)，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，112三、品牌核心價(jià)值提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：1、功能性?xún)r(jià)值

功能性?xún)r(jià)值是從產(chǎn)品實(shí)體角度進(jìn)行的核心價(jià)值選擇。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計(jì)等方面區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)”為依據(jù)。所謂“獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)”必須具備三個(gè)條件：是該產(chǎn)品首先或獨(dú)有的；這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是一個(gè)具體的承諾，它為競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有或沒(méi)有提出的；這個(gè)承諾可以打動(dòng)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的傳播力。43三、品牌核心價(jià)值提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：1、功113三、品牌核心價(jià)值提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：2、精神或情感性?xún)r(jià)值核心價(jià)值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同?！翱煽诳蓸?lè)”之所以讓全世界的人跟著感覺(jué)走，就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)廣告的渲染，“可口可樂(lè)”不僅僅是用來(lái)解渴的飲料，而且成為年輕人無(wú)拘無(wú)束、活潑熱情的生活方式的一部分。德國(guó)大眾汽車(chē)與奔馳、寶馬等相比無(wú)什么優(yōu)點(diǎn)可言，但其“滿(mǎn)載鄉(xiāng)愁”概念的宣泄贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，洞悉內(nèi)隱于消費(fèi)者心中說(shuō)不清、道不明的精神和情感需求，為企業(yè)品牌形象及個(gè)性塑造提供了廣闊的空間。這是因?yàn)楫?dāng)人們從溫飽型邁入小康型甚至富裕型的生活時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不僅追求商品的使用價(jià)值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者情感和個(gè)性特征的“標(biāo)志性?xún)r(jià)值”。44三、品牌核心價(jià)值提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：2、精114三、品牌核心價(jià)值提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：3、自我表現(xiàn)價(jià)值當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位的一種載體時(shí)，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在，灑脫輕松”的個(gè)性品質(zhì)，勞斯萊斯代表的是“皇家貴族的座騎”；奔馳車(chē)代表著“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”，勞力士、浪琴能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。45三、品牌核心價(jià)值提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面：3、自115企業(yè)背景（背景）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（特色、口味等）

附加值（特色、文化）價(jià)值提煉三、品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值提煉——自身優(yōu)勢(shì)46企業(yè)背景產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)附加值價(jià)值提煉三、品牌核心價(jià)值品牌116自我實(shí)現(xiàn)、追求品牌核心掌控積極品味自我肯定、成功穩(wěn)健、可靠坦然進(jìn)取樂(lè)觀不守舊享受閱歷自我選擇“全球通”的客戶(hù)是自我肯定，看事物較透徹，具閱歷的人。對(duì)生命有清晰的目標(biāo)，不斷追求生命中更好的案例解析——全球通品牌核心價(jià)值47自我實(shí)現(xiàn)、品牌核心掌控積極品味自我肯定、成功進(jìn)取享受“全《行業(yè)品牌研究》品牌戰(zhàn)略規(guī)劃117118

品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。品牌個(gè)性，使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的需求范圍，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本身變

成一個(gè)“有意義”的個(gè)體。四、品牌個(gè)性49品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深品牌個(gè)性認(rèn)同感客戶(hù)價(jià)值的彰顯119精深加工管理系統(tǒng)美味創(chuàng)新超越有價(jià)值專(zhuān)注高品質(zhì)可信賴(lài)產(chǎn)品線(xiàn)齊全

實(shí)力雄厚客戶(hù)價(jià)值有社會(huì)責(zé)任感品牌定位滿(mǎn)足需求四、xx品牌個(gè)性我們的定位品牌個(gè)性50精深加工管理系統(tǒng)美味創(chuàng)新超越有價(jià)120原則一：KISS－KeepItSweetandSimple，

簡(jiǎn)潔加甜美，口語(yǔ)化，簡(jiǎn)單，迎合大眾心理；原則二：與眾不同。要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個(gè)性；原則三：熟悉易懂，廣告語(yǔ)要在消費(fèi)者熟悉的情形下一目了然，直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行訴求。廣告語(yǔ)五、品牌廣告語(yǔ)51原則一：KISS－KeepItSweetandS121幫助傳播品牌的核心特性品牌傳播連續(xù)性的關(guān)鍵品牌重要的標(biāo)志性符號(hào)

好的品牌廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛好的品牌廣告語(yǔ)，不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，展現(xiàn)品牌的個(gè)性魅力，激發(fā)消消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而且往往能引起社會(huì)大眾的共鳴。好品牌廣告語(yǔ)會(huì)增加產(chǎn)品和品牌的附加值，有利于塑造完美的產(chǎn)品品牌形象！五、品牌廣告語(yǔ)52幫助傳播品牌的核心特性好的品牌廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛五、122

品牌定位

口語(yǔ)簡(jiǎn)單

個(gè)性獨(dú)特

熟悉易懂品牌廣告語(yǔ)五、品牌廣告語(yǔ)53品牌定位口語(yǔ)簡(jiǎn)單個(gè)性獨(dú)特熟悉123品牌定位品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性品牌廣告語(yǔ)延續(xù)品牌定位五、品牌廣告語(yǔ)54品牌定位品牌廣告語(yǔ)延續(xù)品牌定位五、品牌廣告語(yǔ)124對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最有震撼的不是語(yǔ)言，而是視覺(jué)效果；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最容易形成長(zhǎng)久記憶的不是語(yǔ)言，而是符號(hào)；全世界的通用元素，不是文字語(yǔ)言，而是標(biāo)志，是圖騰！品牌價(jià)值規(guī)劃需要品牌形象的視覺(jué)化描述，展現(xiàn)給消費(fèi)者，用視覺(jué)形象豐富品牌聯(lián)想，增加品牌的內(nèi)涵，給消費(fèi)者留下更加深刻且生動(dòng)的印象！6、品牌形象提升55對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最有震撼的不是語(yǔ)言，而是視覺(jué)效果；6、品125

符合所要表達(dá)的品牌內(nèi)涵：品牌核心價(jià)值、個(gè)性、定位等國(guó)際