產(chǎn)品促銷策略課件

第十一章促銷策略第十一章促銷策略1（一）促銷組合一、促銷的手段1、人員推銷（1）企業(yè)派出推銷人員與消費者或用戶直接面談推銷業(yè)務。通過面對面的交談，向消費者或用戶介紹產(chǎn)品，傳遞信息。（2）生產(chǎn)企業(yè)設立銷售門市部，通過銷售人員向消費者或用戶推銷產(chǎn)品，傳遞信息；或者利用專家以自己的專業(yè)知識向消費者傳遞商品信息；或者利用消費者的親朋好友，在日常交往中進行宣傳，介紹產(chǎn)品。（一）促銷組合一、促銷的手段22、非人員推銷（1）廣告。廣告是通過一些廣告媒體向消費者宣傳商品，傳遞信息。（2）營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是為了刺激消費者立即采取購買行動的一種特殊促銷方式，如展銷、贈送等。（3）公共關系。這是為了使?jié)撛谙M者對本企業(yè)商品產(chǎn)生好感，擴大企業(yè)知名度，向廣大消費者制造輿論而進行的公開宣傳。2、非人員推銷3二、促銷的作用1、提供信息2、擴大需求3、突出特點4、穩(wěn)定銷售5、協(xié)調(diào)配合二、促銷的作用1、提供信息4三、促銷的組合1、促銷組合的含義指把人員促銷和非人員促銷兩大類中的人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系等具體形式有機地結合起來，綜合運用，形成一個整體的促銷策略。2、企業(yè)制定促銷組合時應考慮的因素（1）產(chǎn)品的性質(zhì)（2）企業(yè)所處的生命周期階段（3）市場特點（4）促銷預算

三、促銷的組合1、促銷組合的含義5圖11－1促銷組合圖圖11－1促銷組合圖6四、促銷的兩種基本策略生產(chǎn)商積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費者圖11－2“推”的策略1、“推”式策略2、“拉”式策略生產(chǎn)商積極促銷批發(fā)商零售商消費者圖11－3“拉”的策略“拉”的策略四、促銷的兩種基本策略生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費者圖11－27（二）人員促銷一、含義所謂人員推銷是指企業(yè)的從業(yè)人員通過與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來推動銷售的促銷方法。從事推銷工作的人員通常稱為推銷員，也稱銷售顧問、地區(qū)代理、代理商、行銷代表、廠家代表等。（二）人員促銷一、含義8二、人員推銷的特點人員推銷是一種最古老的傳統(tǒng)促銷方式，也是現(xiàn)代企業(yè)中最重要的促銷手段之一。雙向的信息溝通靈活的促銷方式雙重的推銷目的多樣的滿足需求二、人員推銷的特點人員推銷是一種最古9三、人員推銷的基本形式1、上門推銷所謂上門推銷就是由推銷員攜帶商品的樣品或圖片、說明書、訂貨單等走訪顧客，推銷商品。2、柜臺推銷所謂柜臺推銷就是商店的營業(yè)員向光顧該店的顧客銷售商品。3、會議推銷所謂會議推銷是指利用各種會議的形式，如展銷會、洽談會、交易會、訂貨會、供貨會等宣傳和介紹商品，開展銷售活動。三、人員推銷的基本形式1、上門推銷10四、推銷人員的業(yè)務要求1、掌握商品的基本知識2、善于察言觀色，具有較強的應變能力3、善于言辭，具有較好的語言表達能力4、精通生意經(jīng)四、推銷人員的業(yè)務要求1、掌握商品的基本知識11五、人員推銷的管理1、推銷人員的選拔與培訓推銷人員的素質(zhì)如何，是關系到企業(yè)能否有效地開展市場營銷活動的關鍵。培訓推銷人員有許多行之有效的方法，使用較多的主要有以下三種：課堂講授現(xiàn)場實習委托培訓五、人員推銷的管理1、推銷人員的選拔與培訓122、推銷人員的激勵和考核主要可以歸為兩類：物質(zhì)激勵、精神激勵。一般來說，對推銷人員的報酬可以采取以下三種形式：（1）固定工資制。（2）直接傭金制，即企業(yè)根據(jù)推銷人員的工作成績來支付報酬；（3）混合制，即在支付固定工資的同時與工作的實績以適當?shù)莫劷鹦问浇Y合起來。2、推銷人員的激勵和考核13（三）廣告一、定義廣義的廣告包括經(jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告。經(jīng)濟廣告又稱商業(yè)廣告，所登載的是有關促銷商品或勞務的經(jīng)濟信息，這類廣告主要是宣傳企業(yè)、產(chǎn)品、勞務、觀念等；非經(jīng)濟廣告包括經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，如布告、啟事、聲明等。狹義的廣告則專指經(jīng)濟廣告，這類廣告所占的絕對比重較大。廣告是廣告主有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾傳播商品或服務為目的的一種信息傳播手段。（三）廣告一、定義14二、廣告的作用1、傳遞信息，促進銷售2、介紹商品，引導消費3、樹立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)知名度4、為業(yè)務聯(lián)系提供方便和支持二、廣告的作用1、傳遞信息，促進銷售15三、廣告的種類1、按廣告的內(nèi)容分類：（1）開拓性廣告（2）競爭性廣告（3）引導性廣告（4）強化性廣告（5）聲勢性廣告三、廣告的種類1、按廣告的內(nèi)容分類：162、按廣告的范圍分類：（1）全國性廣告（2）區(qū)域性廣告（3）地方性廣告2、按廣告的范圍分類：173、按廣告的媒體分類（1）印刷品廣告，包括報紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊廣告、火車時刻表廣告等；（2）電子媒體廣告，包括電視廣告、電臺和廣播廣告、電影廣告、互聯(lián)網(wǎng)絡廣告、電子顯示屏幕廣告以及幻燈機、擴音機、影碟錄像廣告等；（3）戶外廣告，主要有路牌廣告、交通廣告、招貼廣告、燈光廣告、旗幟廣告、氣球廣告等；3、按廣告的媒體分類18（4）郵寄廣告，即采用郵寄的方式向消費者傳達產(chǎn)品信息，推銷商品，宣傳企業(yè)；（5）POP廣告，即焦點廣告。如柜臺廣告、貨架陳列廣告、模特廣告、圓柱廣告以及在購物場所的傳單、彩旗、招貼畫等；（6）其他廣告，比如饋贈廣告、贊助廣告、體育廣告、購物袋和手提包廣告、火柴盒廣告、雨傘廣告等。（4）郵寄廣告，即采用郵寄的方式向消費者傳達產(chǎn)品信息，推銷商19四、四大媒體廣告的特性及選擇1、報紙2、雜志3、廣播4、電視四、四大媒體廣告的特性及選擇1、報紙20五、廣告設計與語言形象1、廣告的設計與語言是完成廣告任務的重要手段，是廣告策劃中的創(chuàng)意核心。2、廣告設計的原則：真實性、針對性、創(chuàng)造性、簡明性、藝術性、合法性。五、廣告設計與語言形象1、廣告的設計與語言是完成廣告任務的21給人印象深刻的廣告語言（1）你會把最后一粒面包屑也放進嘴里的——斯坦莫爾面包公司（2）剝開皮，里面是美味和健康我們批發(fā)健康——美國水果批發(fā)公司（3）打開罐頭，你就走進了加利福尼亞的陽光——亨特牌番茄醬（4）好胃口沒有假期——坎貝爾食品公司（5）與平庸徹底決裂——（混合威士忌）西格拉姆釀酒公司給人印象深刻的廣告語言22（6）答案就在瓶中——教師牌威士忌（7）每一杯都讓你重溫舊夢——藍帶啤酒（8）上帝喝的也是埃德牌咖啡——埃德咖啡（9）你也需要甜蜜——伊克牌甜味劑（10）它的名字是“迅速”——馬爾斯博士制藥公司（11）你可以安心入睡了——西德林牌止痛片（12）永遠貼身——西德萊維內(nèi)衣公司（13）你將與巴黎同步——巴黎昂采爾制鞋公司（14）我們掃遍全世界——帝國刷子公司（6）答案就在瓶中——教師牌威士忌23（15）未來天才的玩具——吉爾伯特玩具制造公司（16）在太平洋上空追趕太陽——波音飛機制造公司（15）未來天才的玩具——吉爾伯特玩具制造公司24（四）營業(yè)推廣（特種推銷）一、定義指能夠刺激顧客的需求，吸引消費者購買而采取的特種促銷手段。二、作用1、能夠刺激購買行為，在短期內(nèi)達成交易。2、企業(yè)向顧客提供一些特殊的優(yōu)惠條件，可以有效地影響、抵御和擊敗競爭者。3、可以有效地影響中間商，促進與中間商的中長期業(yè)務關系。（四）營業(yè)推廣（特種推銷）一、定義25三、營業(yè)推廣的形式1、對消費者的營業(yè)推廣（1）贈送樣品直接郵寄、逐戶分送、定點分送及展示、媒體分送、聯(lián)合分送、選擇分送。（2）付費贈送隨貨贈送、批量贈送、隨貨中彩獎品。（3）贈券或印花（4）贈送優(yōu)惠券（5）退費優(yōu)待三、營業(yè)推廣的形式1、對消費者的營業(yè)推廣26（6）折價優(yōu)待（7）展銷（8）服務促銷售前、售中、售后服務，培訓服務，維修服務，保險服務，訂購服務，郵寄服務。（9）消費信貸分期付款、信用卡、房屋按揭等。（10）抽獎與競賽（6）折價優(yōu)待272、對中間商的營業(yè)推廣（1）批量折扣（2）期間補貼（3）現(xiàn)金折扣（4）經(jīng)銷津貼（5）代銷（6）免費附贈補貼2、對中間商的營業(yè)推廣（1）批量折扣283、對推銷人員的營業(yè)推廣（1）紅利提成（2）特別推銷金（3）推銷競賽3、對推銷人員的營業(yè)推廣（1）紅利提成29（五）公共關系（PublicRelations）一、含義指企業(yè)為了使社會廣大公眾對本企業(yè)商品有好感，在社會上樹立企業(yè)聲譽，選用各種傳播手段，向廣大公眾制造輿論而進行的公開宣傳的促銷方式。（五）公共關系（PublicRelations）一、含義30二、公共關系的作用1、建立和維護企業(yè)良好信譽和形象的有力武器。2、公共關系有利于建立企業(yè)與消費者之間雙向的信息溝通。3、公共關系有利于企業(yè)改變公眾誤解，傳播正確信息。4、公共關系有利于增強企業(yè)內(nèi)在凝聚力，協(xié)調(diào)與外界的關系二、公共關系的作用1、建立和維護企業(yè)良好信譽和形象的有力武器31三、企業(yè)常見的公共關系1、內(nèi)部關系——與企業(yè)全體員工的關系（1）滿足全體員工利益要求，包括物質(zhì)和精神的利益要求，以維系、動員、激勵企業(yè)的全體員工，充分調(diào)動全體人民的積極性。（2）創(chuàng)造一種使全體員工都能夠茁壯成長、樹立自尊心和成為企業(yè)與社會的積極參與者的環(huán)境，給員工的成長和發(fā)展提供機會。（3）對全體員工工作、生活的各個方面予以積極關心，使員工感到置身于企業(yè)就猶如置身于家庭中，使之有安全感、舒適感、歸屬感。三、企業(yè)常見的公共關系1、內(nèi)部關系——與企業(yè)全體員工的關系322、外部關系（1）正確處理企業(yè)與顧客的關系。（2）正確處理企業(yè)與新聞界的關系。（3）正確處理企業(yè)與競爭者的關系。2、外部關系（1）正確處理企業(yè)與顧客的關系。33四、公共關系的活動方式1、利用新聞媒介2、贊助和支持各項公益活動3、參加各種社會活動4、公關廣告5、印制宣傳品6、提供特種服務7、建立健全企業(yè)內(nèi)部的公共關系制度四、公共關系的活動方式1、利用新聞媒介34第十一章促銷策略第十一章促銷策略35（一）促銷組合一、促銷的手段1、人員推銷（1）企業(yè)派出推銷人員與消費者或用戶直接面談推銷業(yè)務。通過面對面的交談，向消費者或用戶介紹產(chǎn)品，傳遞信息。（2）生產(chǎn)企業(yè)設立銷售門市部，通過銷售人員向消費者或用戶推銷產(chǎn)品，傳遞信息；或者利用專家以自己的專業(yè)知識向消費者傳遞商品信息；或者利用消費者的親朋好友，在日常交往中進行宣傳，介紹產(chǎn)品。（一）促銷組合一、促銷的手段362、非人員推銷（1）廣告。廣告是通過一些廣告媒體向消費者宣傳商品，傳遞信息。（2）營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是為了刺激消費者立即采取購買行動的一種特殊促銷方式，如展銷、贈送等。（3）公共關系。這是為了使?jié)撛谙M者對本企業(yè)商品產(chǎn)生好感，擴大企業(yè)知名度，向廣大消費者制造輿論而進行的公開宣傳。2、非人員推銷37二、促銷的作用1、提供信息2、擴大需求3、突出特點4、穩(wěn)定銷售5、協(xié)調(diào)配合二、促銷的作用1、提供信息38三、促銷的組合1、促銷組合的含義指把人員促銷和非人員促銷兩大類中的人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系等具體形式有機地結合起來，綜合運用，形成一個整體的促銷策略。2、企業(yè)制定促銷組合時應考慮的因素（1）產(chǎn)品的性質(zhì)（2）企業(yè)所處的生命周期階段（3）市場特點（4）促銷預算

三、促銷的組合1、促銷組合的含義39圖11－1促銷組合圖圖11－1促銷組合圖40四、促銷的兩種基本策略生產(chǎn)商積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費者圖11－2“推”的策略1、“推”式策略2、“拉”式策略生產(chǎn)商積極促銷批發(fā)商零售商消費者圖11－3“拉”的策略“拉”的策略四、促銷的兩種基本策略生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費者圖11－241（二）人員促銷一、含義所謂人員推銷是指企業(yè)的從業(yè)人員通過與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來推動銷售的促銷方法。從事推銷工作的人員通常稱為推銷員，也稱銷售顧問、地區(qū)代理、代理商、行銷代表、廠家代表等。（二）人員促銷一、含義42二、人員推銷的特點人員推銷是一種最古老的傳統(tǒng)促銷方式，也是現(xiàn)代企業(yè)中最重要的促銷手段之一。雙向的信息溝通靈活的促銷方式雙重的推銷目的多樣的滿足需求二、人員推銷的特點人員推銷是一種最古43三、人員推銷的基本形式1、上門推銷所謂上門推銷就是由推銷員攜帶商品的樣品或圖片、說明書、訂貨單等走訪顧客，推銷商品。2、柜臺推銷所謂柜臺推銷就是商店的營業(yè)員向光顧該店的顧客銷售商品。3、會議推銷所謂會議推銷是指利用各種會議的形式，如展銷會、洽談會、交易會、訂貨會、供貨會等宣傳和介紹商品，開展銷售活動。三、人員推銷的基本形式1、上門推銷44四、推銷人員的業(yè)務要求1、掌握商品的基本知識2、善于察言觀色，具有較強的應變能力3、善于言辭，具有較好的語言表達能力4、精通生意經(jīng)四、推銷人員的業(yè)務要求1、掌握商品的基本知識45五、人員推銷的管理1、推銷人員的選拔與培訓推銷人員的素質(zhì)如何，是關系到企業(yè)能否有效地開展市場營銷活動的關鍵。培訓推銷人員有許多行之有效的方法，使用較多的主要有以下三種：課堂講授現(xiàn)場實習委托培訓五、人員推銷的管理1、推銷人員的選拔與培訓462、推銷人員的激勵和考核主要可以歸為兩類：物質(zhì)激勵、精神激勵。一般來說，對推銷人員的報酬可以采取以下三種形式：（1）固定工資制。（2）直接傭金制，即企業(yè)根據(jù)推銷人員的工作成績來支付報酬；（3）混合制，即在支付固定工資的同時與工作的實績以適當?shù)莫劷鹦问浇Y合起來。2、推銷人員的激勵和考核47（三）廣告一、定義廣義的廣告包括經(jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告。經(jīng)濟廣告又稱商業(yè)廣告，所登載的是有關促銷商品或勞務的經(jīng)濟信息，這類廣告主要是宣傳企業(yè)、產(chǎn)品、勞務、觀念等；非經(jīng)濟廣告包括經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，如布告、啟事、聲明等。狹義的廣告則專指經(jīng)濟廣告，這類廣告所占的絕對比重較大。廣告是廣告主有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾傳播商品或服務為目的的一種信息傳播手段。（三）廣告一、定義48二、廣告的作用1、傳遞信息，促進銷售2、介紹商品，引導消費3、樹立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)知名度4、為業(yè)務聯(lián)系提供方便和支持二、廣告的作用1、傳遞信息，促進銷售49三、廣告的種類1、按廣告的內(nèi)容分類：（1）開拓性廣告（2）競爭性廣告（3）引導性廣告（4）強化性廣告（5）聲勢性廣告三、廣告的種類1、按廣告的內(nèi)容分類：502、按廣告的范圍分類：（1）全國性廣告（2）區(qū)域性廣告（3）地方性廣告2、按廣告的范圍分類：513、按廣告的媒體分類（1）印刷品廣告，包括報紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊廣告、火車時刻表廣告等；（2）電子媒體廣告，包括電視廣告、電臺和廣播廣告、電影廣告、互聯(lián)網(wǎng)絡廣告、電子顯示屏幕廣告以及幻燈機、擴音機、影碟錄像廣告等；（3）戶外廣告，主要有路牌廣告、交通廣告、招貼廣告、燈光廣告、旗幟廣告、氣球廣告等；3、按廣告的媒體分類52（4）郵寄廣告，即采用郵寄的方式向消費者傳達產(chǎn)品信息，推銷商品，宣傳企業(yè)；（5）POP廣告，即焦點廣告。如柜臺廣告、貨架陳列廣告、模特廣告、圓柱廣告以及在購物場所的傳單、彩旗、招貼畫等；（6）其他廣告，比如饋贈廣告、贊助廣告、體育廣告、購物袋和手提包廣告、火柴盒廣告、雨傘廣告等。（4）郵寄廣告，即采用郵寄的方式向消費者傳達產(chǎn)品信息，推銷商53四、四大媒體廣告的特性及選擇1、報紙2、雜志3、廣播4、電視四、四大媒體廣告的特性及選擇1、報紙54五、廣告設計與語言形象1、廣告的設計與語言是完成廣告任務的重要手段，是廣告策劃中的創(chuàng)意核心。2、廣告設計的原則：真實性、針對性、創(chuàng)造性、簡明性、藝術性、合法性。五、廣告設計與語言形象1、廣告的設計與語言是完成廣告任務的55給人印象深刻的廣告語言（1）你會把最后一粒面包屑也放進嘴里的——斯坦莫爾面包公司（2）剝開皮，里面是美味和健康我們批發(fā)健康——美國水果批發(fā)公司（3）打開罐頭，你就走進了加利福尼亞的陽光——亨特牌番茄醬（4）好胃口沒有假期——坎貝爾食品公司（5）與平庸徹底決裂——（混合威士忌）西格拉姆釀酒公司給人印象深刻的廣告語言56（6）答案就在瓶中——教師牌威士忌（7）每一杯都讓你重溫舊夢——藍帶啤酒（8）上帝喝的也是埃德牌咖啡——埃德咖啡（9）你也需要甜蜜——伊克牌甜味劑（10）它的名字是“迅速”——馬爾斯博士制藥公司（11）你可以安心入睡了——西德林牌止痛片（12）永遠貼身——西德萊維內(nèi)衣公司（13）你將與巴黎同步——巴黎昂采爾制鞋公司（14）我們掃遍全世界——帝國刷子公司（6）答案就在瓶中——教師牌威士忌57（15）未來天才的玩具——吉爾伯特玩具制造公司（16）在太平洋上空追趕太陽——波音飛機制造公司（15）未來天才的玩具——吉爾伯特玩具制造公司58（四）營業(yè)推廣（特種推銷）一、定義指能夠刺激顧客的需求，吸引消費者購買而采取的特種促銷手段。二、作用1、能夠刺激購買行為，在短期內(nèi)達成交易。2、企業(yè)向顧客提供一些特殊的優(yōu)惠條件，可以有效地影響、抵御和擊敗競爭者。3、可以有效地影響中間商，促進與中間商的中長期業(yè)務關系。（四）營業(yè)推廣（特種推銷）一、定義59三、營業(yè)推廣的形式1、對消費者的營業(yè)推廣（1）贈送樣品直接郵寄、逐戶分送、定點分送及展示、媒體分送、聯(lián)合分送、選擇分送。（2）付費贈送隨貨贈送、批量贈送、隨貨中彩獎品。（3）贈券或印花（4）贈送優(yōu)惠券（5）退費優(yōu)待三、營業(yè)推廣的形式1、對消費者的營業(yè)推廣60（6）折價優(yōu)待（7）展銷（8）服務促銷售前、售中、售后服務，培訓服務，維修服務，保險服務，訂購服務，郵寄服務。（9）消費信貸分期付款、信用卡、房屋按揭