促銷(IMC)策略培訓(xùn)課程課件

第十四章促銷(IMC)策略12/21/20221第十四章促銷(IMC)策略12/18/20221第十四章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)廣告策略第三節(jié)人員推銷策略第四節(jié)銷售促進(jìn)策略第五節(jié)公共關(guān)系策略本章結(jié)構(gòu)提示12/21/20222第十四章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合12/18/202學(xué)習(xí)目標(biāo)了解促銷的涵義與作用熟悉各種促銷方式的主要特點(diǎn)理解促銷的實(shí)質(zhì)掌握廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的基本思路與方法掌握人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式12/21/20223學(xué)習(xí)目標(biāo)了解促銷的涵義與作用12/18/20223

思考：“酒好不怕巷子深”？12/21/20224思考：“酒好不怕巷子深”？12/18/20224第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)

(1)促銷的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息(2)促銷的目的是贏得信任、誘導(dǎo)需求、刺激消費(fèi)、促進(jìn)購買。(3)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類12/21/20225第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義12/18/20225IMC(整合營銷傳播)IntegratedMarketingCommunicationsisthemethodofcarefullycoordinatingallpromotionalactivities—mediaadvertising,salespromotion,personalselling,publicrelations,aswellasdirectmarketing,packaging,andotherformsofcommunications–toproduceaconsistent,unifiedmessagethatiscustomerfocused.12/21/20226IMC(整合營銷傳播)IntegratedMarketinIMC(整合營銷傳播)“一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”-美國廣告協(xié)會(huì)的定義-12/21/20227IMC(整合營銷傳播)“一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一二、促銷的作用1.樹立企業(yè)良好形象2.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知3.宣傳產(chǎn)品獨(dú)特性4.誘導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售12/21/20228二、促銷的作用1.樹立企業(yè)良好形象12/18/2022三、促銷組合及促銷策略1.促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，有目的、有計(jì)劃把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等各種促銷形式組合起來，綜合應(yīng)用，形成完整的優(yōu)化促銷策略，最大限度發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。各種促銷手段的特點(diǎn)12/21/20229三、促銷組合及促銷策略1.促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷2、影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品的性質(zhì)(2)產(chǎn)品壽命周期市場(chǎng)條件(1)市場(chǎng)地位(2)營銷對(duì)象的分布促銷預(yù)算3、促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）12/21/2022102、影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)3、促銷策略包含推動(dòng)策略（Pu推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)12/21/202211推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制消費(fèi)品與工業(yè)品促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)12/21/202212消費(fèi)品與工業(yè)品促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)第二節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類廣告（Advertising）是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的各種非人員的或單方面的溝通形式。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息12/21/202213第二節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣1.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分12/21/2022141.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分12/18/20221412/21/20221512/18/20221512/21/20221612/18/2022162.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告12/21/2022172.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告12/18/20221二、廣告媒體廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)12/21/202218二、廣告媒體廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告郵寄12/21/202219廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙12/18/20221912/21/20222012/18/20222012/21/20222112/18/20222112/21/20222212/18/20222212/21/20222312/18/20222312/21/20222412/18/202224三、廣告的設(shè)計(jì)廣告主題確定廣告的訴求

向誰說？說什么？怎么說？理性訴求和感性訴求廣告信息的表現(xiàn)手法12/21/202225三、廣告的設(shè)計(jì)廣告主題確定12/18/202225四、選擇廣告媒體企業(yè)對(duì)廣告?zhèn)鞑ヮl次、范圍和效果的要求產(chǎn)品的性質(zhì)信息內(nèi)容消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用企業(yè)支付能力12/21/202226四、選擇廣告媒體企業(yè)對(duì)廣告?zhèn)鞑ヮl次、范圍和效果的要求12/1五、廣告效果的測(cè)定1.廣告促銷效果的測(cè)定(1)廣告費(fèi)用占銷率法

廣告費(fèi)用占銷率=（廣告費(fèi)/銷售量）X100%(2)廣告費(fèi)用增銷法

廣告費(fèi)用增銷率=（銷售量增長率/廣告費(fèi)用增長率）X100%(3)單位費(fèi)用促銷法

單位費(fèi)用促銷額（量）=銷售量/廣告費(fèi)用(4)單位費(fèi)用增銷法

單位廣告費(fèi)用增銷量（額）=（報(bào)告銷售量-基期銷售量）/廣告費(fèi)用2.廣告促銷效果的研究12/21/202227五、廣告效果的測(cè)定1.廣告促銷效果的測(cè)定12/18/2022廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格12/21/202228廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚廣告欣賞：KITECAT貓食品

評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕12/21/202229廣告欣賞：KITECAT貓食品

第三節(jié)人員推銷人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。根據(jù)美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。12/21/202230第三節(jié)人員推銷人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品第三節(jié)人員推銷人員推銷的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高12/21/202231第三節(jié)人員推銷人員推銷的優(yōu)點(diǎn)12/18/202231人員推銷的主要方式和工作程序推銷準(zhǔn)備購后服務(wù)成交排除異議推銷說明推銷接近尋找顧客12/21/202232人員推銷的主要方式和工作程序推銷準(zhǔn)備購后服務(wù)成交排除準(zhǔn)備階段有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法，個(gè)人觀察法，廣告開拓法，市場(chǎng)咨詢法，資料查閱法等。尋找顧客的目標(biāo)是找到準(zhǔn)顧客。準(zhǔn)顧客(Prospect)，指一個(gè)既可以獲益于某種推銷的商品，又有能力購買這種商品的個(gè)人或組織。顧客資格審查(QualifyingProspects)。西方推銷人員中流傳這樣一件事：兩大公司各派一名推銷員，到非洲去推銷皮鞋，開拓新市場(chǎng)，到達(dá)目的地之后，兩個(gè)推銷員各自給總公司拍了一封電報(bào)，其中之一是：“此地?zé)o市場(chǎng)，因?yàn)樗械娜瞬淮┬印?；另一個(gè)是：“此地市場(chǎng)潛力很大，因?yàn)樗械娜硕紱]有鞋子可穿”。由于在對(duì)顧客進(jìn)行資格審查時(shí)，著眼點(diǎn)不一樣，結(jié)果就不一樣，影響到公司的營銷策略不一樣。尋找顧客：推銷人員事先征得顧客同意接見的行動(dòng)過程。一般來說，一般顧客都不大歡迎推銷人員來訪。在美國有的機(jī)構(gòu)門口，甚至掛著這樣的牌子：“推銷員、狗、小偷、閑人，請(qǐng)勿入內(nèi)”。12/21/202233準(zhǔn)備階段有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法接近它包括：①如產(chǎn)品接近法：推銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。②利益接近法：利用商品的實(shí)惠引起顧客注意和興趣。③問題接近法；④饋贈(zèng)接近法：推銷人員利用贈(zèng)品來引起顧客注意和興趣，進(jìn)入面談。推銷員接近顧客時(shí)，一定要信心十足，面帶微笑。國外推銷人員平時(shí)非常注意微笑訓(xùn)練，甚至有人發(fā)明了所謂“G字微笑練習(xí)法”，即每天早晨起床后對(duì)著鏡子念英文字母G，以訓(xùn)練笑臉，把微笑變成一件十分自然的事情。12/21/202234接近它包括：12/18/202234面談（介紹產(chǎn)品、處理異議階段）它是整個(gè)推銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。推銷工作的一條黃金法則：不與顧客爭(zhēng)吵。在面談中顧客往往會(huì)提出各種各樣的購買異議。這些異議可分為：①需求異議：顧客自以為不需要推銷的商品。②財(cái)力異議：顧客自以為無錢購買推銷品。③權(quán)力異議：決策權(quán)力異議，指顧客自以為無權(quán)購買推銷品。④產(chǎn)品異議：指顧客自以為不應(yīng)該購買此種推銷品的一種異議。⑤價(jià)格異議：指顧客自以為推銷品價(jià)格過高的一種異議。另外還有貨源異議，推銷人員異議，購買時(shí)間異議等。推銷員處理購買異議時(shí)應(yīng)注意語言技巧，如汽車加油站的職員，與其說“您需要加多少油?”不如說“我為您把油加滿吧!”飲食店招待員把“您喝點(diǎn)什么?”改為選擇問句“您是喝咖啡，還是甜點(diǎn)心?”這樣的問話使顧客感到難以完全拒絕；而“來點(diǎn)甜點(diǎn)心吧”和“來一杯咖啡吧”這樣兩問句卻達(dá)不到那樣的效果。成交購后服務(wù)12/21/202235面談（介紹產(chǎn)品、處理異議階段）它是整個(gè)推銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)文明禮貌，善于表達(dá)富于應(yīng)變，技巧嫻熟12/21/202236二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取12/18/202236三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選企業(yè)內(nèi)部選拔企業(yè)外部招聘

推銷人員的培訓(xùn)講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)12/21/202237三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選12/18/20223四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略1.人員推銷的基本形式上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷2.人員推銷的推銷對(duì)象消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商3.人員推銷的基本策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略12/21/202238四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略1.人員推銷的基本形式12/1五、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)單純薪金制單純傭金制混合獎(jiǎng)勵(lì)制12/21/202239五、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)單純薪金制12/18/202239六、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)1.考評(píng)資料的收集銷售人員銷售工作報(bào)告企業(yè)銷售記錄顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部員工的意見12/21/202240六、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)1.考評(píng)資料的收集12/18/2022.考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)銷售技巧銷售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理12/21/2022412.考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)基于行為的考核指標(biāo)12/第四節(jié)公共關(guān)系策略12/21/202242第四節(jié)公共關(guān)系策略12/18/202242一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)公關(guān)的主體：組織公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員公關(guān)的工具：媒介12/21/202243一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)中正確二、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)公共關(guān)系活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)12/21/202244二、公共關(guān)系的特征公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系12三、公共關(guān)系的作用搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)12/21/202245三、公共關(guān)系的作用搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境12/18/202245四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序1.公共關(guān)系的活動(dòng)方式含義是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)類型宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)12/21/202246四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序1.公共關(guān)系的活動(dòng)方式12/2.公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測(cè)12/21/2022472.公共關(guān)系的程序公共關(guān)公共關(guān)公共關(guān)公共關(guān)12/18/202第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)銷售促進(jìn)的特點(diǎn)即期促銷效果顯著是一種輔助性促銷方式有貶低產(chǎn)品或品牌之意12/21/202248第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)12/18/20224二、銷售促進(jìn)的方式1.向消費(fèi)者推廣的方式贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)廉價(jià)包裝贈(zèng)品印花2.向中間商推廣的方式購買折扣資助經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)12/21/202249二、銷售促進(jìn)的方式1.向消費(fèi)者推廣的方式2.向中間商推廣的方三、銷售促進(jìn)的控制選擇適當(dāng)?shù)姆绞酱_定合理的期限禁忌弄虛作假注重推廣中后期宣傳12/21/202250三、銷售促進(jìn)的控制選擇適當(dāng)?shù)姆绞?2/18/202250本章結(jié)構(gòu)提示促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)狀況推拉策略促銷預(yù)算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系現(xiàn)實(shí)與潛在顧客信息溝通決策層12/21/202251本章結(jié)構(gòu)提示促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)狀況推拉策略促銷預(yù)算促銷組合第十四章促銷(IMC)策略12/21/202252第十四章促銷(IMC)策略12/18/20221第十四章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)廣告策略第三節(jié)人員推銷策略第四節(jié)銷售促進(jìn)策略第五節(jié)公共關(guān)系策略本章結(jié)構(gòu)提示12/21/202253第十四章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合12/18/202學(xué)習(xí)目標(biāo)了解促銷的涵義與作用熟悉各種促銷方式的主要特點(diǎn)理解促銷的實(shí)質(zhì)掌握廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的基本思路與方法掌握人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式12/21/202254學(xué)習(xí)目標(biāo)了解促銷的涵義與作用12/18/20223

思考：“酒好不怕巷子深”？12/21/202255思考：“酒好不怕巷子深”？12/18/20224第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)

(1)促銷的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息(2)促銷的目的是贏得信任、誘導(dǎo)需求、刺激消費(fèi)、促進(jìn)購買。(3)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類12/21/202256第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義12/18/20225IMC(整合營銷傳播)IntegratedMarketingCommunicationsisthemethodofcarefullycoordinatingallpromotionalactivities—mediaadvertising,salespromotion,personalselling,publicrelations,aswellasdirectmarketing,packaging,andotherformsofcommunications–toproduceaconsistent,unifiedmessagethatiscustomerfocused.12/21/202257IMC(整合營銷傳播)IntegratedMarketinIMC(整合營銷傳播)“一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?美國廣告協(xié)會(huì)的定義-12/21/202258IMC(整合營銷傳播)“一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一二、促銷的作用1.樹立企業(yè)良好形象2.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知3.宣傳產(chǎn)品獨(dú)特性4.誘導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售12/21/202259二、促銷的作用1.樹立企業(yè)良好形象12/18/2022三、促銷組合及促銷策略1.促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，有目的、有計(jì)劃把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等各種促銷形式組合起來，綜合應(yīng)用，形成完整的優(yōu)化促銷策略，最大限度發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。各種促銷手段的特點(diǎn)12/21/202260三、促銷組合及促銷策略1.促銷組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷2、影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素(1)產(chǎn)品的性質(zhì)(2)產(chǎn)品壽命周期市場(chǎng)條件(1)市場(chǎng)地位(2)營銷對(duì)象的分布促銷預(yù)算3、促銷策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）12/21/2022612、影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)3、促銷策略包含推動(dòng)策略（Pu推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)12/21/202262推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制消費(fèi)品與工業(yè)品促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)12/21/202263消費(fèi)品與工業(yè)品促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)第二節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類廣告（Advertising）是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的各種非人員的或單方面的溝通形式。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息12/21/202264第二節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣1.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分12/21/2022651.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分12/18/20221412/21/20226612/18/20221512/21/20226712/18/2022162.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告12/21/2022682.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告12/18/20221二、廣告媒體廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)12/21/202269二、廣告媒體廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告郵寄12/21/202270廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙12/18/20221912/21/20227112/18/20222012/21/20227212/18/20222112/21/20227312/18/20222212/21/20227412/18/20222312/21/20227512/18/202224三、廣告的設(shè)計(jì)廣告主題確定廣告的訴求

向誰說？說什么？怎么說？理性訴求和感性訴求廣告信息的表現(xiàn)手法12/21/202276三、廣告的設(shè)計(jì)廣告主題確定12/18/202225四、選擇廣告媒體企業(yè)對(duì)廣告?zhèn)鞑ヮl次、范圍和效果的要求產(chǎn)品的性質(zhì)信息內(nèi)容消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用企業(yè)支付能力12/21/202277四、選擇廣告媒體企業(yè)對(duì)廣告?zhèn)鞑ヮl次、范圍和效果的要求12/1五、廣告效果的測(cè)定1.廣告促銷效果的測(cè)定(1)廣告費(fèi)用占銷率法

廣告費(fèi)用占銷率=（廣告費(fèi)/銷售量）X100%(2)廣告費(fèi)用增銷法

廣告費(fèi)用增銷率=（銷售量增長率/廣告費(fèi)用增長率）X100%(3)單位費(fèi)用促銷法

單位費(fèi)用促銷額（量）=銷售量/廣告費(fèi)用(4)單位費(fèi)用增銷法

單位廣告費(fèi)用增銷量（額）=（報(bào)告銷售量-基期銷售量）/廣告費(fèi)用2.廣告促銷效果的研究12/21/202278五、廣告效果的測(cè)定1.廣告促銷效果的測(cè)定12/18/2022廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格12/21/202279廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚廣告欣賞：KITECAT貓食品

評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕12/21/202280廣告欣賞：KITECAT貓食品

第三節(jié)人員推銷人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。根據(jù)美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。12/21/202281第三節(jié)人員推銷人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品第三節(jié)人員推銷人員推銷的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高12/21/202282第三節(jié)人員推銷人員推銷的優(yōu)點(diǎn)12/18/202231人員推銷的主要方式和工作程序推銷準(zhǔn)備購后服務(wù)成交排除異議推銷說明推銷接近尋找顧客12/21/202283人員推銷的主要方式和工作程序推銷準(zhǔn)備購后服務(wù)成交排除準(zhǔn)備階段有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法，個(gè)人觀察法，廣告開拓法，市場(chǎng)咨詢法，資料查閱法等。尋找顧客的目標(biāo)是找到準(zhǔn)顧客。準(zhǔn)顧客(Prospect)，指一個(gè)既可以獲益于某種推銷的商品，又有能力購買這種商品的個(gè)人或組織。顧客資格審查(QualifyingProspects)。西方推銷人員中流傳這樣一件事：兩大公司各派一名推銷員，到非洲去推銷皮鞋，開拓新市場(chǎng)，到達(dá)目的地之后，兩個(gè)推銷員各自給總公司拍了一封電報(bào)，其中之一是：“此地?zé)o市場(chǎng)，因?yàn)樗械娜瞬淮┬印保涣硪粋€(gè)是：“此地市場(chǎng)潛力很大，因?yàn)樗械娜硕紱]有鞋子可穿”。由于在對(duì)顧客進(jìn)行資格審查時(shí)，著眼點(diǎn)不一樣，結(jié)果就不一樣，影響到公司的營銷策略不一樣。尋找顧客：推銷人員事先征得顧客同意接見的行動(dòng)過程。一般來說，一般顧客都不大歡迎推銷人員來訪。在美國有的機(jī)構(gòu)門口，甚至掛著這樣的牌子：“推銷員、狗、小偷、閑人，請(qǐng)勿入內(nèi)”。12/21/202284準(zhǔn)備階段有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法接近它包括：①如產(chǎn)品接近法：推銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。②利益接近法：利用商品的實(shí)惠引起顧客注意和興趣。③問題接近法；④饋贈(zèng)接近法：推銷人員利用贈(zèng)品來引起顧客注意和興趣，進(jìn)入面談。推銷員接近顧客時(shí)，一定要信心十足，面帶微笑。國外推銷人員平時(shí)非常注意微笑訓(xùn)練，甚至有人發(fā)明了所謂“G字微笑練習(xí)法”，即每天早晨起床后對(duì)著鏡子念英文字母G，以訓(xùn)練笑臉，把微笑變成一件十分自然的事情。12/21/202285接近它包括：12/18/202234面談（介紹產(chǎn)品、處理異議階段）它是整個(gè)推銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。推銷工作的一條黃金法則：不與顧客爭(zhēng)吵。在面談中顧客往往會(huì)提出各種各樣的購買異議。這些異議可分為：①需求異議：顧客自以為不需要推銷的商品。②財(cái)力異議：顧客自以為無錢購買推銷品。③權(quán)力異議：決策權(quán)力異議，指顧客自以為無權(quán)購買推銷品。④產(chǎn)品異議：指顧客自以為不應(yīng)該購買此種推銷品的一種異議。⑤價(jià)格異議：指顧客自以為推銷品價(jià)格過高的一種異議。另外還有貨源異議，推銷人員異議，購買時(shí)間異議等。推銷員處理購買異議時(shí)應(yīng)注意語言技巧，如汽車加油站的職員，與其說“您需要加多少油?”不如說“我為您把油加滿吧!”飲食店招待員把“您喝點(diǎn)什么?”改為選擇問句“您是喝咖啡，還是甜點(diǎn)心?”這樣的問話使顧客感到難以完全拒絕；而“來點(diǎn)甜點(diǎn)心吧”和“來一杯咖啡吧”這樣兩問句卻達(dá)不到那樣的效果。成交購后服務(wù)12/21/202286面談（介紹產(chǎn)品、處理異議階段）它是整個(gè)推銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)文明禮貌，善于表達(dá)富于應(yīng)變，技巧嫻熟12/21/202287二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取12/18/202236三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選企業(yè)內(nèi)部選拔企業(yè)外部招聘

推銷人員的培訓(xùn)講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)12/21/202288三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選12/18/20223四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略1.人員推銷的基本形式上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷2.人員推銷的推銷對(duì)象消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商3.人員推銷的基本策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略12/21/202289四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略1.人員推銷的基本形式12/1五、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)單純薪金制單純傭金制混合獎(jiǎng)勵(lì)制12/21/202290五、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)單純薪金制12/18/202239六、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)1.考評(píng)資料的收集銷售人員銷售工作報(bào)告企業(yè)銷售記錄顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部員工的意見12/21/202291六、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)1.考評(píng)資料的收集12/18/2022.考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)銷售量毛